我国白酒促销存在的问题及对策分析
摘要
随着市场经济的持续发展，国内外白酒市场竞争的加剧，白酒市场的终端促销已成为目前国内白酒行业的竞争焦点。目前，白酒市场存在同类竞争激烈、市场秩序混乱及替代品挤压的现象，同时过于频繁促销，导致消费者对促销麻木，促销行为短期化，品牌定位模糊，使目标消费者产生消费偏离，面对一系列的促销问题，我国酒企业应实现从价格促销向价值促销的转化、塑造品牌定位和解决营销合作中的冲突。运用创新促销、创新渠道、 创新产品和开展内部营销的营销策略的方式提高酒企业的市场竞争力。
关键字： 白酒 促销 问题 对策
Problems of liquor sales and marketing strategy analysis
Abstract
Author：
Tutor：
With the continuous development of market economy, liquor market to increased competition at home and abroad, wine market Terminal sales has become the focus of domestic liquor industry. This in analysis my liquor market status of based Shang, found liquor market exists similar competition fierce, and market order confusion, and alternative products extrusion,, and system of analysis my liquor market of promotions forms and liquor promotions exists of problem, such as promotions too frequently, consumer on promotions numbness, and promotions acts short-term of, promotions a stopped, sales sharply, and brand positioning fuzzy, makes target consumer produced consumption deviated from,, and on how strengthened and improved my liquor market of promotions made has three article recommendations: Make the transformation from price promotions to value promotions, brand positioning and marketing cooperation in the solving of conflicts. Finally combined with modern marketing innovation strategy proposed innovation promotion, innovation, internal marketing innovative products and marketing strategies.
Keyword: Spirit sales promotion problem analysis marketing strategy
目 录
1 绪 论 ........................................................................................................................ 1
2 白酒市场的现状 .......................................................................................................... 2
2.1同类竞争激烈 ........................................................................................................... 2
2.2市场秩序混乱 ........................................................................................................... 2
2.3替代品挤压 ............................................................................................................... 3
2.4地方保护严重 ........................................................................................................... 3
3 白酒市场促销的形式 .................................................................................................. 4
3.1 针对顾客的促销形式 .............................................................................................. 4
3.2 针对经销商的促销形式 .......................................................................................... 5
3.3 针对促销员的促销形式 .......................................................................................... 6
4 白酒市场促销常见的问题分析 .................................................................................. 7
4.1促销过于频繁，消费者对促销麻木 ....................................................................... 7
4.2促销行为短期化，促销一停，销量锐减 ............................................................... 7
4.3品牌定位模糊，使目标消费者产生消费偏离 ....................................................... 7
4.4 价格混乱，使品牌向下滑落 .................................................................................. 8
4.5合作中易产生冲突，造成与经销商关系紧张 ....................................................... 9
5针对白酒促销存在的问题的几点建议 ..................................................................... 10
5.1实现从价格促销向价值促销的转化 ..................................................................... 10
5.2塑造品牌定位 ......................................................................................................... 10
5.3解决营销合作中的冲突 .......................................................................................... 11
6白酒促销的创新分析 ................................................................................................. 12
6.1创新促销，抢占终端 ............................................................................................. 12
6.2创新渠道，深度分销 ............................................................................................. 12
6.3创新产品，细分市场 ............................................................................................. 12
6.4内部营销，提升形象 ............................................................................................. 13
7小结 ............................................................................................................................. 14
参考文献 ........................................................................................................................ 15
致 谢 ............................................................................................................................ 16
1 绪 论
白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,在我国的酿酒行业中, 白酒是仅次于啤酒的第二大酒种, 对我国国民经济的建设和发展起到举足轻重的作用。我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业 , 为国家财政做出了重要贡献。
随着市场经济的发展，白酒行业竞争更加激烈。现阶段白酒行业面临着同类竞争激烈、市场秩序混乱和替代品的挤压，白酒行业竞争激烈,特别是中低档白酒品牌, 竞争进入白热化，于是白酒行业的竞争焦点亟待转移，越来越多的人开始意识到终端促销的重要性，一时间“营销必称终端”。当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。而IBM 公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀。”在过度竞争中的白酒行业中促销成为了必不可少的竞争手段，促销方式层出不穷。但促销是把双刃剑，在不恰当的使用，也白酒企业也带来了问题。促销是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好白酒市场促销，以及如何提高促销率，对于很多白酒企业而言已经成为了一个急需解决的问题。
2 白酒市场的现状
白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒为世界六大蒸馏酒。我国白酒的生产历史源远流长, 在长期的生产实践中不断得到发展和提高, 形成了独特的白酒发酵工艺。白酒不仅是一种很有历史渊源的产品，我国白酒有几千年的历史，文化底蕴十足，也是宴会必备品之一。
2.1同类竞争激烈
目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的，新品牌不断涌现，大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮春”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地的“古川”、“皖酒”、“迎驾贡酒” 等；再加上近年疯狂诞生的众多新品牌，以及白酒行业的新兴力量如 “红豆”集团的“红豆缘”，“奇声”集团的“泸江老窖”等等。品牌迭出主要有以下几个原因：
（1）随着我国居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。
（2）白酒产业的国家税收政策调整迫使白酒企业在产品开发上进行全面调整。
（3）“五粮液”、“全兴”、“泸州老窖”等知名白酒企业多年来在中高档白酒市场上的成功运作，已经在中高档白酒市场上奠定了相当坚实的基础，培养了一批成熟的白酒消费群体，于是，白酒行业群起仿效，力争在中高档白酒市场上攻城略地。“酒鬼”酒、“小糊涂仙” 系列酒的成功让很多白酒企业看到了希望所在，他们不顾实力和经营管理的限制，一窝蜂地涌进中高档白酒市场。
3万多家白酒企业，几万个白酒品牌，可以说在这白热化的竞争中每年都要“喝”倒几个企业。
2.2市场秩序混乱
当今白酒市场秩序严重混乱，假冒猖獗，质价悖离，误导、欺诈消费者层出不穷。你五粮液好卖，我就做五X液；你酒鬼酒走红，我就做酒神、酒仙、醉鬼等等，让消费者真假难辨，无所适从。目前市场上起码有一半白酒产品，其质、价是严重悖离的，以前市场价几块钱、二十几块钱的酒，改个瓶型、换换包装，加上什么王、贡、御等等的
名头就卖大几十、甚至上百块钱，价格实在太离谱了。消费者花那么多钱，却享受不到相应价值的产品。至于欺诈、误导消费者那就屡见不鲜了，近几年全国发生的几起恶性假酒中毒事件，严重影响了人民的健康和生命安全，这也严重阻碍了白酒行业的发展。
2.3替代品挤压
当前,白酒市场现在正受到替代品挤压,主要是饮料,另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。从策略方面看, 国家支持饮料业的发展,近几年我国饮料发展趋势惊人。有关专家、新闻媒体也大力提倡啤酒、葡萄酒消费。因此,白酒产销量占整个饮料酒的比重逐年下降。从历史的数据上看，1949年白酒的年产量仅有10.8万吨；1978 年白酒产量则达到 127.1 万吨,改革开放以后,我国经济得到快速发展, 加上白酒行业进入的门槛较低, 白酒快速增长,1995～1997年产量达到了 800万吨 左右。但现在白酒需求总体上呈现萎缩局面, 竞争激烈,从1997年以后,白酒出现衰退，到了2002 年的白酒产量更是回落到20世纪80年代中期水平。
2.4地方保护严重
地方保护是白酒业市场秩序混乱的重要原因之一。白酒企业一直是一些地方的财政支柱，酒厂和地方政府往往存在着太多的共同利益。部分企业政企不分，企业的一把手常常又兼任该县的工业县长或是县委要员。有些酒厂凡涉及到生产、经营的一些重大决策往往得由县领导拍板定夺。由于白酒业整体供大于求，一些地方为了保护本地酒的销量，搞地方封锁，限制外地产品的进入，或是对外来产品巧立名目乱收费；不少地方对规模较小的乡镇企业和个体经营者普遍采取定额税制；一些地方为了扶持地方酒，采用消费税先征后返的方法；有些地方政府对本地一些假冒伪劣企业放任自流，美其名曰搞活地方经济，甚至充当制假分子的保护伞，阻挠被假冒厂家和执法机关的打假活动。
3 白酒市场促销的形式
得终端者得天下!已成为企业营销不争的事实，在过度竞争中的白酒行业中促销成为了必不可少的竞争手段。
3.1 针对顾客的促销形式
（1）免费品尝
免费品尝的促销手段常见于新推出的白酒品牌或新开发的市场，白酒厂家常常迫切希望建立品牌的影响力并引起消费者的购买欲望。具体形式可以有品鉴会，也可是赠送小规格酒，常见的有125ml。免费品尝促销有一个前提，就是厂家对自产白酒有足够的信心，产品品质在出厂前的口感测试中得到普遍认可，否则会弄巧成拙。
（2）盒（盖）内奖
盒（盖）内奖是白酒中一种常见的消费者拉动方式，是消费者拉力的一种体现。具体操作为盒盖内放置刮刮卡的方式，卡上列明奖项设置，消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖。奖项设置常常包括烟、现金、美元、旅游纪念品等等。
（3）餐饮店促销
在餐饮店搞点酒送菜或点菜送酒、每桌客人免费送一瓶白酒。据了解一般情况下一满桌客人不会只喝一瓶酒，也不会好意思在喝第二瓶时换品牌。那样在亲朋好友面前会留下贪小便宜之嫌。同时，有的白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列奖励等,在一些大型酒店会上一些专门的促销员来向客人推荐。
（4）折价或买赠
就是在节假日或特定日期进行针对消费者让价活动消费者购买产品时直接给其降价或返还优惠卷或通过买一赠一等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。
（5）现金返还
面对商家频繁的打折和返还券,消费者的兴趣和热情逐渐减退。其中诸多的“猫腻”和限制让消费者厌倦，因此一些企业开始用了现金返还的绝招现金返还一般有两种形式:定额返还和购买金额比率返还。方法虽然好但在细节的制定上还是不能大意的否则会导
致终端店直接降价，影响下一步销售。作为一种即时性促销手段,不能频繁使用,以免为以后的促销活动设置障碍。
（6）文化促销
中高档白酒其特殊的价值属性，是商务、政务人士交际交往的一种工具，尤其是一些高端白酒，甚至被作为艺术品或奢侈品来收藏。白酒企业把中国的酒文化挖掘得淋漓尽致如家文化、福文化等等。有些中高档白酒企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌。例如:水井坊曾搞过文化促销活动，在指定酒店和商场消费购买水井坊产品的顾客，都可参与水井坊抽奖活动。活动的主题为：“水井坊美酒艺术之旅”，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；部分嘉宾还可以获赠2005年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。
（7）人海战术
这对企业的实力和管理能力有一定的考验。部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场。A、B类餐饮店等场所设置大量的促销员、导购员以扩大品牌在目标消费者人群中的影响力。提升市场份额和占有率。但一定要考虑到人员的形象、素质等方面！
3.2 针对经销商的促销形式
（1）陈列奖
这是白酒企业最常用的促销方式，常见形式有产品货架陈列奖励和箱皮陈列奖励、旺季还会有堆头陈列等。陈列奖励一般都会以产品自身来兑现。如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置.让消费者很容易看得到、摸得到的位置且排面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的。
（2）联合营销、捆绑促销
经销商一般会代理几种产品，各品牌之间的资源可互补，经销商要学会利用品牌资源，把握产品的淡旺季营销，用旺季的产品来带动淡季的产品这样运做的好处是可以实现渠道资源和市场资源的互补与整合。简单的说在淡季时可以与雪花啤酒、王老吉做一
个关联促销，进几件酒送一件雪花啤酒或王老吉；旺季与红酒等做关联促销可以扩大市场销量。
（3）渠道进货奖励
主要目的是快速回笼资金挤占渠道的资金和仓库从而达到打压竞争对手、提升市场占有率、有效借用资金,完成在市场造势的目的常见形式如:一次采购几件送一件或送其他相应价值的东西,或累计销售多少件货给一定价值的返利等。其坏处是:在把握不好的情况下，容易造成品牌价值受损一旦活动结束,会对销量有很大影响。
（4）买断经营
白酒企业在做买断经营时一般会采取以下几种手段:特殊终端买断白酒经营权、重点终端买断白酒促销权和一般终端买断比较好的陈列排面。这种经营手段的确使企业在形象和销量上都有很大提升但要注意的是。在买断经营之前,进行详细的调查、分析、评估。(目标终端的经营状况、盈利水平、消费人群、企业投资风险等)稍有不慎,就会入不瞥出。因此笔者建议在运用买断经营时。还是考虑一下后两种方法,买断促销权和陈列排面比较保险，而且也有不俗的效果。
3.3 针对促销员的促销形式
开瓶费是中高档白酒常见的促销手段主要针对酒店服务员是促进服务员推荐产品的最有效办法一般情况为:服务员把客人喝过酒的包装盒盖拿到经销商处直接兑换现金。开瓶费可以提高服务员对推销该酒的积极性，现在中高档白酒的市场主要集中在酒店，而服务员是消费者最直接的接触者。
4 白酒市场促销常见的问题分析
促销是一把双刃剑，适当的合理的有计划性的促销具有能够促进销售，实现资金的快速回笼等优点，然而促销活动的过度进行，促销手段的滥用会带来一定的负面影响，过度的促销现象可能掏空某个品牌的市场基础，透支某个产品的未来收益。而白酒促销也存在以下问题：
4.1促销过于频繁，消费者对促销麻木
“不促不销、促了也不一定销”，“做了促销是找死，不做促销是等死”等等困扰了许多企业。许多白酒企业频繁使用促销手段，或者各种促销是可以预期的，使消费者对促销形成依赖，认为不促销反而是不正常的。常规的促销手段很难发挥出理想的促销作用。比如一些白酒品牌在操作盒内奖时选择美元作为促销奖励，刚刚开始时的效果还是不错的，结果许多企业纷纷效仿，你送美元，我就送英镑，你送英镑，我就送欧元。这样一来，消费者对促销形成了麻木，达不到预期的促销效果，从而使得资源投入效率低下。
4.2促销行为短期化，促销一停，销量锐减
促销活动开展之后，短时期内销量会快速增长，但如果促销一停止，销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小，终端商利润很少的低档酒类，批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店，在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算返利5%”等方式的促销政策。终端店从促销中获得了预期的利润，就会积极进货。但如果厂家终止促销后，往往会出现终端商利润随之降低，终端商减少或停止进货。批发商和酒类企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖，使酒类企业欲罢不能。
4.3品牌定位模糊，使目标消费者产生消费偏离
其一，地域市场品牌仍占消费主流。我国地区之间文化差异和消费水平差异比较突
出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争中能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是以中档次产品为主，
品牌文化具有明显的地域认同性，同当地的政府有很好的关系，在长时间的市场操作中
同消费者建立了很好的情感关系。其二，消费者往往根据对一个品牌的感觉，包括与竞
争对手的比较，来判别品牌之间的差异，然后在心中对品牌进行定位。某个品牌如果促
销过于频繁，尤其是折扣量过大时，消费者很容易对其品牌定位产生怀疑，品牌忠诚度
下降。其三在市场上，我们常常可以看到，一些中档白酒品牌在促销时为了节约成本往
往选择那些价值比较低，粗制滥造的促销品，结果与品牌的中档定位发生了较大偏差，使目标消费者对品牌产生不信任感，从而导致了消费者偏好发生转变。
4.4 价格混乱，使品牌向下滑落
有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现销售的目的，如“买十
送一”、“一次性进货20件每件优惠10元钱”。这种促销方式使终端店因实际进货成本
的降低而在保证单瓶利润不变的情况下，为促进销量的提高而降低零售价格。但这也有
很大的危害。比如：如果政策力度过大就可能导致产品的乱价，经销商为了尽快处理掉
库存，减少资金压力，宁可少挣一点钱也会想法设法把仓库的货尽快处理掉，于是选择
降价。市场乱价对一个白酒企业而言其危害是非常大的，乱价到了一定的程度时，经销
商会对这个白酒品牌丧失信心，消费者会对这个白酒品牌失去信任，有时这种负面对于
白酒厂家而言甚至是致命的。
4.5合作中易产生冲突，造成与经销商关系紧张
出现这种情况的主要原因有三种：
（1）目标不一致是一个主要的原因
如制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏好高毛利和推行短期
的盈利率。解决这类冲突是困难的。
(2) 不明确的任务和权利
如制造商想通过自己的销售队伍向大客户供货，但它的授权经销商也努力向大客户
推销。地区边界、销售信贷等变得混乱和产生冲突。
(3)知觉差异
制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前
景并不看好。
5针对白酒促销存在的问题的几点建议
目前白酒市场终端促销所存在的问题可以总结为：市场价格混乱、品牌的市场定位模糊、营销合作中的冲突和不恰当的广告宣传。针对目前白酒终端市场促销所存在的以上问题，提出以下建议：
5.1实现从价格促销向价值促销的转化
根据哈佛学者约翰•魁尔奇的观点，促销可分为价格促销和价值促销两大类。其中价格促销指的是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格，或不降低价格但增加单价下的品牌数量的一种营销手段，这种促销只影响到产品或服务的经济因素方面，可以被看作是“减价”销售；价值促销则影响的是产品或服务的功能或心理因素，它可以看作是“增值”销售。虽然由于激烈的市场竞争和现阶段我国大部分消费者对价格的高敏感性，“满就送”、“满就减”和“直接折扣”等价格促销方式依然是当前白酒业盛行的促销方式。但由于价格促销过于短暂的促销效果，由此引发的恶性循环和价格大战，以及给消费者、商家、供应商三方所带来的长期利益受损。从价格促销向价值促销转化是白酒行业的大势所趋。具体而言，白酒行业可通过适当的的定价和提高商品质量和服务来提升顾客感知价值并促进商品销售。
5.2塑造品牌定位
根据白酒产品的差别化可以实施：高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额；低档酒采取稳定增长的战略，保证在农村市场特别是乡镇的市场占有率，占有其强大的市场；同时对中档酒实行集中战略，确保公司的利润来源。
（1）建立良好的品牌形象
为了统一企业形象，应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌
形象。同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装，增加防伪标志，并且及时告知消费者。
（2）实施品牌人性化策略
品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性，赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性，使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标
消费者的个性，从而吸引消费者成为忠诚顾客。
5.3解决营销合作中的冲突
最重要的解决方法是共同合作，取得双赢。渠道成员以某种方式签订一个他们共同
寻找基本目标的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。当渠道面临外部
威胁，如更有效的竞争渠道、法律的不利规定或消费者要求的改变时，他们可以联合起
来排除威胁即联合促销，为追求共同目标的长远价值而工作。同时要增强与经销商的合
作力度。白酒可通过拓宽产品的分销网络，通过经销商的推荐来推动产品的销售，提高
产品的可获得性和购买的便利性。经销网络可以根据各级城市规模不同来进行建设，大
中小城市应具有不同特点。同时对整个经销商队伍进行系统的培训，来增强他们的市场
意识、服务意识及主动拓展市场的能力，共同促进白酒品牌的塑造。
6白酒促销的创新分析
6.1创新促销，抢占终端
创新是社会发展的灵魂，是企业生存与发展的基石。产品创新要与科技进步紧密结合。运用现代技术改进白酒品质：与酒文化紧密结合，进行文化造酒，文化是白酒品牌竞争的核心。白酒品牌创新过程就是营造文化价值的过程，要和包装设计紧密结合，完美的包装会提高酒的价值：还要和国际市场紧密接轨，除保持白酒的固有特色风味之外，还应缩短白酒与洋酒在酒度和口感上的差异，以尽量适合国内外各民族的饮食习惯，遵循“优质、低度、多品牌、低消耗、高效益、无污染”的发展方向研制开发白酒新产品，做到人无我有、人有我新、人新我精，领先一步抢占市场至高点。产品促销对象的选择上，企业应先对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。同时在促销上细分，科学策划，巧造热点，如在促销方面可以适时转换促销受益对象。现在白酒促销大多是这样一个状况，注重了社会效益，往往能获得更大的经济效益。
6.2创新渠道，深度分销
由于渠道在白酒的营销过程中发挥了重要的作用，营销活动开展过程中应对渠道进
行创新，优化和拓展企业的营销渠道，同时精耕市场，深度分销，抓住宴请、节庆等主
要活动。具体操作为各白酒企业应根据企业产品和企业的实际情况， 产品在三、四线市场中，将重点放在乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、乡镇的实际情况有针对性地开展促销。然后精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。最后抓住宴请活动，可以赞助企业年终庆典、年会等集体活动进行分销。
6.3创新产品，细分市场
应通过产品创新来引导和吸引消费需求。产品创新指针对季节变化，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品，从而塑造市场热点来吸引消费者的注意力。如开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。包装的外观设计上，可以体现在包装的颜色搭配上；在价格组合方面，采取批量折扣价格组合；阶段性的优惠促销价格组合；搭赠同类产品变向降价组合；搭赠异类产品变向降价组合、累积消费积分等方式；在传
播组合方面，应使品牌保鲜，一方面是要在相关媒体，包括网络营销 、报刊、杂志、广播等方面实施全方位营销传播，树立产品、品牌和企业的形象，开展一些有影响力的活动来提升品牌形象；另一方面是在终端，进行有针对性的营销传播，如针对高校学生的节日或期末聚餐而在校园内展开相应的宣传；针对酒店消费群体而在店堂内的POP或液晶显示屏上的分众传播等。同时还应在不同的终端进行人员促销与推广，渗透终端，不仅使品牌赢得很高的品牌回想率和大脑占有率或称注意力占有率，而且提升了整体市场占有率和覆盖率，有效地占领了终端市场。
6.4内部营销，提升形象
（1）营销人员培训
各阶段营销计划的需要调整营销人员队伍，并对所有的业务人员进行各种层次的培训，培训应该分两个方面：一方面是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；另一方面是针对员工的专业技能，提升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。
（2)企业及其营销进行全方位的核检
看看产品的形象、品牌的定位与传播是否有偏差，现有的产品线是否符合市场的消费需求；不同渠道环节上经销成员的发展是否健康，确定渠道调整与细分的策略；终端的铺货和陈列情况如何；促销活动的计划是否符合企业整体的战略中心思想和消费者需要，营销资源是否合理配置；企业营销团队的战斗力如何等。并有针对性地开展完善工作。与此同时，企业应对过去同期的营销工作做出全面总结，找出不足之处，对营销人员以及经销商作出新的科学评估，并制订出旺季的改进计划和营销计划。
（3)维系客户关系
企业的年终总结活动、婚庆、节庆等，企业应实施内部营销，树立全员营销的理念，整合资源，利用一切可利用的关系去拓展和维系客户关系。客户关系管理工作往往是企业在旺季时容易忽视的工作，也是工作存在漏洞比较多的地方。因此企业应该把完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度、加强客户关系的维护等工作重视起来。
7小结
白酒市场促销竞争激烈，但白酒促销不能仅仅通过降低价格、绑赠促销品、美化包装等形式来提高销量。这样不仅会让消费者对促销产生依赖还会损坏品牌形象。企业要通过提高品牌形象、产品质量、加强本品的文化底蕴等来提高产品的价值。并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，在公平竞争的前提下，运用创新促销、创新产品和内部营销的营销策略来获取竞争优势。
参考文献
［1］ 伍中信,郭鹏,梁辉煌.市场营销[M].湖南人民出版社,2009.
［2］ 董家武.白酒行业分析［J］.酿酒科技.2003（1）.
［3］ 张国豪,张 丞,武振业.对中国白酒市场的剖析［J］.酿酒科技,2007（10）. ［4］ 李佳利.我国中小白酒企业发展问题研究［J］.现代经济,2008（6）. ［5］ 许军委.白酒促销之降龙十八掌［J］.中国酒,2009年3月.
［6］ 吴见平，侯 翔.常用促销工具对消费者购买决策行为的影响研究——基于郑州中
低端白酒市场的实证研究［J］.江苏商论,2010（8）.
［7］ 张毕西.促销策略功能价值分析［VE］.价值工程,NO.1998.4.
［8］ 徐 蓓.现代商场促销存在的问题及对策[J].湖南工业大学学报,2008（6）. ［9］ 王 琨,黄金峰,黄钰茸.浅谈市场营销促销策略[J].中国集体经济,2007（11）.
[10] 胡乘沈,才洪.中国白酒发展中一些问题的思考(提要) [J] .酿酒科技,2003 6- 9.
致 谢
本论文是XXX老师的悉心指导和热情关怀下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，X老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向X老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
最后，我要向百忙之中抽时间对本论文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。
我国白酒促销存在的问题及对策分析
摘要
随着市场经济的持续发展，国内外白酒市场竞争的加剧，白酒市场的终端促销已成为目前国内白酒行业的竞争焦点。目前，白酒市场存在同类竞争激烈、市场秩序混乱及替代品挤压的现象，同时过于频繁促销，导致消费者对促销麻木，促销行为短期化，品牌定位模糊，使目标消费者产生消费偏离，面对一系列的促销问题，我国酒企业应实现从价格促销向价值促销的转化、塑造品牌定位和解决营销合作中的冲突。运用创新促销、创新渠道、 创新产品和开展内部营销的营销策略的方式提高酒企业的市场竞争力。
关键字： 白酒 促销 问题 对策
Problems of liquor sales and marketing strategy analysis
Abstract
Author：
Tutor：
With the continuous development of market economy, liquor market to increased competition at home and abroad, wine market Terminal sales has become the focus of domestic liquor industry. This in analysis my liquor market status of based Shang, found liquor market exists similar competition fierce, and market order confusion, and alternative products extrusion,, and system of analysis my liquor market of promotions forms and liquor promotions exists of problem, such as promotions too frequently, consumer on promotions numbness, and promotions acts short-term of, promotions a stopped, sales sharply, and brand positioning fuzzy, makes target consumer produced consumption deviated from,, and on how strengthened and improved my liquor market of promotions made has three article recommendations: Make the transformation from price promotions to value promotions, brand positioning and marketing cooperation in the solving of conflicts. Finally combined with modern marketing innovation strategy proposed innovation promotion, innovation, internal marketing innovative products and marketing strategies.
Keyword: Spirit sales promotion problem analysis marketing strategy
目 录
1 绪 论 ........................................................................................................................ 1
2 白酒市场的现状 .......................................................................................................... 2
2.1同类竞争激烈 ........................................................................................................... 2
2.2市场秩序混乱 ........................................................................................................... 2
2.3替代品挤压 ............................................................................................................... 3
2.4地方保护严重 ........................................................................................................... 3
3 白酒市场促销的形式 .................................................................................................. 4
3.1 针对顾客的促销形式 .............................................................................................. 4
3.2 针对经销商的促销形式 .......................................................................................... 5
3.3 针对促销员的促销形式 .......................................................................................... 6
4 白酒市场促销常见的问题分析 .................................................................................. 7
4.1促销过于频繁，消费者对促销麻木 ....................................................................... 7
4.2促销行为短期化，促销一停，销量锐减 ............................................................... 7
4.3品牌定位模糊，使目标消费者产生消费偏离 ....................................................... 7
4.4 价格混乱，使品牌向下滑落 .................................................................................. 8
4.5合作中易产生冲突，造成与经销商关系紧张 ....................................................... 9
5针对白酒促销存在的问题的几点建议 ..................................................................... 10
5.1实现从价格促销向价值促销的转化 ..................................................................... 10
5.2塑造品牌定位 ......................................................................................................... 10
5.3解决营销合作中的冲突 .......................................................................................... 11
6白酒促销的创新分析 ................................................................................................. 12
6.1创新促销，抢占终端 ............................................................................................. 12
6.2创新渠道，深度分销 ............................................................................................. 12
6.3创新产品，细分市场 ............................................................................................. 12
6.4内部营销，提升形象 ............................................................................................. 13
7小结 ............................................................................................................................. 14
参考文献 ........................................................................................................................ 15
致 谢 ............................................................................................................................ 16
1 绪 论
白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,在我国的酿酒行业中, 白酒是仅次于啤酒的第二大酒种, 对我国国民经济的建设和发展起到举足轻重的作用。我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业 , 为国家财政做出了重要贡献。
随着市场经济的发展，白酒行业竞争更加激烈。现阶段白酒行业面临着同类竞争激烈、市场秩序混乱和替代品的挤压，白酒行业竞争激烈,特别是中低档白酒品牌, 竞争进入白热化，于是白酒行业的竞争焦点亟待转移，越来越多的人开始意识到终端促销的重要性，一时间“营销必称终端”。当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。而IBM 公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀。”在过度竞争中的白酒行业中促销成为了必不可少的竞争手段，促销方式层出不穷。但促销是把双刃剑，在不恰当的使用，也白酒企业也带来了问题。促销是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好白酒市场促销，以及如何提高促销率，对于很多白酒企业而言已经成为了一个急需解决的问题。
2 白酒市场的现状
白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒为世界六大蒸馏酒。我国白酒的生产历史源远流长, 在长期的生产实践中不断得到发展和提高, 形成了独特的白酒发酵工艺。白酒不仅是一种很有历史渊源的产品，我国白酒有几千年的历史，文化底蕴十足，也是宴会必备品之一。
2.1同类竞争激烈
目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的，新品牌不断涌现，大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮春”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地的“古川”、“皖酒”、“迎驾贡酒” 等；再加上近年疯狂诞生的众多新品牌，以及白酒行业的新兴力量如 “红豆”集团的“红豆缘”，“奇声”集团的“泸江老窖”等等。品牌迭出主要有以下几个原因：
（1）随着我国居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。
（2）白酒产业的国家税收政策调整迫使白酒企业在产品开发上进行全面调整。
（3）“五粮液”、“全兴”、“泸州老窖”等知名白酒企业多年来在中高档白酒市场上的成功运作，已经在中高档白酒市场上奠定了相当坚实的基础，培养了一批成熟的白酒消费群体，于是，白酒行业群起仿效，力争在中高档白酒市场上攻城略地。“酒鬼”酒、“小糊涂仙” 系列酒的成功让很多白酒企业看到了希望所在，他们不顾实力和经营管理的限制，一窝蜂地涌进中高档白酒市场。
3万多家白酒企业，几万个白酒品牌，可以说在这白热化的竞争中每年都要“喝”倒几个企业。
2.2市场秩序混乱
当今白酒市场秩序严重混乱，假冒猖獗，质价悖离，误导、欺诈消费者层出不穷。你五粮液好卖，我就做五X液；你酒鬼酒走红，我就做酒神、酒仙、醉鬼等等，让消费者真假难辨，无所适从。目前市场上起码有一半白酒产品，其质、价是严重悖离的，以前市场价几块钱、二十几块钱的酒，改个瓶型、换换包装，加上什么王、贡、御等等的
名头就卖大几十、甚至上百块钱，价格实在太离谱了。消费者花那么多钱，却享受不到相应价值的产品。至于欺诈、误导消费者那就屡见不鲜了，近几年全国发生的几起恶性假酒中毒事件，严重影响了人民的健康和生命安全，这也严重阻碍了白酒行业的发展。
2.3替代品挤压
当前,白酒市场现在正受到替代品挤压,主要是饮料,另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。从策略方面看, 国家支持饮料业的发展,近几年我国饮料发展趋势惊人。有关专家、新闻媒体也大力提倡啤酒、葡萄酒消费。因此,白酒产销量占整个饮料酒的比重逐年下降。从历史的数据上看，1949年白酒的年产量仅有10.8万吨；1978 年白酒产量则达到 127.1 万吨,改革开放以后,我国经济得到快速发展, 加上白酒行业进入的门槛较低, 白酒快速增长,1995～1997年产量达到了 800万吨 左右。但现在白酒需求总体上呈现萎缩局面, 竞争激烈,从1997年以后,白酒出现衰退，到了2002 年的白酒产量更是回落到20世纪80年代中期水平。
2.4地方保护严重
地方保护是白酒业市场秩序混乱的重要原因之一。白酒企业一直是一些地方的财政支柱，酒厂和地方政府往往存在着太多的共同利益。部分企业政企不分，企业的一把手常常又兼任该县的工业县长或是县委要员。有些酒厂凡涉及到生产、经营的一些重大决策往往得由县领导拍板定夺。由于白酒业整体供大于求，一些地方为了保护本地酒的销量，搞地方封锁，限制外地产品的进入，或是对外来产品巧立名目乱收费；不少地方对规模较小的乡镇企业和个体经营者普遍采取定额税制；一些地方为了扶持地方酒，采用消费税先征后返的方法；有些地方政府对本地一些假冒伪劣企业放任自流，美其名曰搞活地方经济，甚至充当制假分子的保护伞，阻挠被假冒厂家和执法机关的打假活动。
3 白酒市场促销的形式
得终端者得天下!已成为企业营销不争的事实，在过度竞争中的白酒行业中促销成为了必不可少的竞争手段。
3.1 针对顾客的促销形式
（1）免费品尝
免费品尝的促销手段常见于新推出的白酒品牌或新开发的市场，白酒厂家常常迫切希望建立品牌的影响力并引起消费者的购买欲望。具体形式可以有品鉴会，也可是赠送小规格酒，常见的有125ml。免费品尝促销有一个前提，就是厂家对自产白酒有足够的信心，产品品质在出厂前的口感测试中得到普遍认可，否则会弄巧成拙。
（2）盒（盖）内奖
盒（盖）内奖是白酒中一种常见的消费者拉动方式，是消费者拉力的一种体现。具体操作为盒盖内放置刮刮卡的方式，卡上列明奖项设置，消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖。奖项设置常常包括烟、现金、美元、旅游纪念品等等。
（3）餐饮店促销
在餐饮店搞点酒送菜或点菜送酒、每桌客人免费送一瓶白酒。据了解一般情况下一满桌客人不会只喝一瓶酒，也不会好意思在喝第二瓶时换品牌。那样在亲朋好友面前会留下贪小便宜之嫌。同时，有的白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列奖励等,在一些大型酒店会上一些专门的促销员来向客人推荐。
（4）折价或买赠
就是在节假日或特定日期进行针对消费者让价活动消费者购买产品时直接给其降价或返还优惠卷或通过买一赠一等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。
（5）现金返还
面对商家频繁的打折和返还券,消费者的兴趣和热情逐渐减退。其中诸多的“猫腻”和限制让消费者厌倦，因此一些企业开始用了现金返还的绝招现金返还一般有两种形式:定额返还和购买金额比率返还。方法虽然好但在细节的制定上还是不能大意的否则会导
致终端店直接降价，影响下一步销售。作为一种即时性促销手段,不能频繁使用,以免为以后的促销活动设置障碍。
（6）文化促销
中高档白酒其特殊的价值属性，是商务、政务人士交际交往的一种工具，尤其是一些高端白酒，甚至被作为艺术品或奢侈品来收藏。白酒企业把中国的酒文化挖掘得淋漓尽致如家文化、福文化等等。有些中高档白酒企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌。例如:水井坊曾搞过文化促销活动，在指定酒店和商场消费购买水井坊产品的顾客，都可参与水井坊抽奖活动。活动的主题为：“水井坊美酒艺术之旅”，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；部分嘉宾还可以获赠2005年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。
（7）人海战术
这对企业的实力和管理能力有一定的考验。部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场。A、B类餐饮店等场所设置大量的促销员、导购员以扩大品牌在目标消费者人群中的影响力。提升市场份额和占有率。但一定要考虑到人员的形象、素质等方面！
3.2 针对经销商的促销形式
（1）陈列奖
这是白酒企业最常用的促销方式，常见形式有产品货架陈列奖励和箱皮陈列奖励、旺季还会有堆头陈列等。陈列奖励一般都会以产品自身来兑现。如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置.让消费者很容易看得到、摸得到的位置且排面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的。
（2）联合营销、捆绑促销
经销商一般会代理几种产品，各品牌之间的资源可互补，经销商要学会利用品牌资源，把握产品的淡旺季营销，用旺季的产品来带动淡季的产品这样运做的好处是可以实现渠道资源和市场资源的互补与整合。简单的说在淡季时可以与雪花啤酒、王老吉做一
个关联促销，进几件酒送一件雪花啤酒或王老吉；旺季与红酒等做关联促销可以扩大市场销量。
（3）渠道进货奖励
主要目的是快速回笼资金挤占渠道的资金和仓库从而达到打压竞争对手、提升市场占有率、有效借用资金,完成在市场造势的目的常见形式如:一次采购几件送一件或送其他相应价值的东西,或累计销售多少件货给一定价值的返利等。其坏处是:在把握不好的情况下，容易造成品牌价值受损一旦活动结束,会对销量有很大影响。
（4）买断经营
白酒企业在做买断经营时一般会采取以下几种手段:特殊终端买断白酒经营权、重点终端买断白酒促销权和一般终端买断比较好的陈列排面。这种经营手段的确使企业在形象和销量上都有很大提升但要注意的是。在买断经营之前,进行详细的调查、分析、评估。(目标终端的经营状况、盈利水平、消费人群、企业投资风险等)稍有不慎,就会入不瞥出。因此笔者建议在运用买断经营时。还是考虑一下后两种方法,买断促销权和陈列排面比较保险，而且也有不俗的效果。
3.3 针对促销员的促销形式
开瓶费是中高档白酒常见的促销手段主要针对酒店服务员是促进服务员推荐产品的最有效办法一般情况为:服务员把客人喝过酒的包装盒盖拿到经销商处直接兑换现金。开瓶费可以提高服务员对推销该酒的积极性，现在中高档白酒的市场主要集中在酒店，而服务员是消费者最直接的接触者。
4 白酒市场促销常见的问题分析
促销是一把双刃剑，适当的合理的有计划性的促销具有能够促进销售，实现资金的快速回笼等优点，然而促销活动的过度进行，促销手段的滥用会带来一定的负面影响，过度的促销现象可能掏空某个品牌的市场基础，透支某个产品的未来收益。而白酒促销也存在以下问题：
4.1促销过于频繁，消费者对促销麻木
“不促不销、促了也不一定销”，“做了促销是找死，不做促销是等死”等等困扰了许多企业。许多白酒企业频繁使用促销手段，或者各种促销是可以预期的，使消费者对促销形成依赖，认为不促销反而是不正常的。常规的促销手段很难发挥出理想的促销作用。比如一些白酒品牌在操作盒内奖时选择美元作为促销奖励，刚刚开始时的效果还是不错的，结果许多企业纷纷效仿，你送美元，我就送英镑，你送英镑，我就送欧元。这样一来，消费者对促销形成了麻木，达不到预期的促销效果，从而使得资源投入效率低下。
4.2促销行为短期化，促销一停，销量锐减
促销活动开展之后，短时期内销量会快速增长，但如果促销一停止，销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小，终端商利润很少的低档酒类，批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店，在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算返利5%”等方式的促销政策。终端店从促销中获得了预期的利润，就会积极进货。但如果厂家终止促销后，往往会出现终端商利润随之降低，终端商减少或停止进货。批发商和酒类企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖，使酒类企业欲罢不能。
4.3品牌定位模糊，使目标消费者产生消费偏离
其一，地域市场品牌仍占消费主流。我国地区之间文化差异和消费水平差异比较突
出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争中能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是以中档次产品为主，
品牌文化具有明显的地域认同性，同当地的政府有很好的关系，在长时间的市场操作中
同消费者建立了很好的情感关系。其二，消费者往往根据对一个品牌的感觉，包括与竞
争对手的比较，来判别品牌之间的差异，然后在心中对品牌进行定位。某个品牌如果促
销过于频繁，尤其是折扣量过大时，消费者很容易对其品牌定位产生怀疑，品牌忠诚度
下降。其三在市场上，我们常常可以看到，一些中档白酒品牌在促销时为了节约成本往
往选择那些价值比较低，粗制滥造的促销品，结果与品牌的中档定位发生了较大偏差，使目标消费者对品牌产生不信任感，从而导致了消费者偏好发生转变。
4.4 价格混乱，使品牌向下滑落
有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现销售的目的，如“买十
送一”、“一次性进货20件每件优惠10元钱”。这种促销方式使终端店因实际进货成本
的降低而在保证单瓶利润不变的情况下，为促进销量的提高而降低零售价格。但这也有
很大的危害。比如：如果政策力度过大就可能导致产品的乱价，经销商为了尽快处理掉
库存，减少资金压力，宁可少挣一点钱也会想法设法把仓库的货尽快处理掉，于是选择
降价。市场乱价对一个白酒企业而言其危害是非常大的，乱价到了一定的程度时，经销
商会对这个白酒品牌丧失信心，消费者会对这个白酒品牌失去信任，有时这种负面对于
白酒厂家而言甚至是致命的。
4.5合作中易产生冲突，造成与经销商关系紧张
出现这种情况的主要原因有三种：
（1）目标不一致是一个主要的原因
如制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏好高毛利和推行短期
的盈利率。解决这类冲突是困难的。
(2) 不明确的任务和权利
如制造商想通过自己的销售队伍向大客户供货，但它的授权经销商也努力向大客户
推销。地区边界、销售信贷等变得混乱和产生冲突。
(3)知觉差异
制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前
景并不看好。
5针对白酒促销存在的问题的几点建议
目前白酒市场终端促销所存在的问题可以总结为：市场价格混乱、品牌的市场定位模糊、营销合作中的冲突和不恰当的广告宣传。针对目前白酒终端市场促销所存在的以上问题，提出以下建议：
5.1实现从价格促销向价值促销的转化
根据哈佛学者约翰•魁尔奇的观点，促销可分为价格促销和价值促销两大类。其中价格促销指的是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格，或不降低价格但增加单价下的品牌数量的一种营销手段，这种促销只影响到产品或服务的经济因素方面，可以被看作是“减价”销售；价值促销则影响的是产品或服务的功能或心理因素，它可以看作是“增值”销售。虽然由于激烈的市场竞争和现阶段我国大部分消费者对价格的高敏感性，“满就送”、“满就减”和“直接折扣”等价格促销方式依然是当前白酒业盛行的促销方式。但由于价格促销过于短暂的促销效果，由此引发的恶性循环和价格大战，以及给消费者、商家、供应商三方所带来的长期利益受损。从价格促销向价值促销转化是白酒行业的大势所趋。具体而言，白酒行业可通过适当的的定价和提高商品质量和服务来提升顾客感知价值并促进商品销售。
5.2塑造品牌定位
根据白酒产品的差别化可以实施：高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额；低档酒采取稳定增长的战略，保证在农村市场特别是乡镇的市场占有率，占有其强大的市场；同时对中档酒实行集中战略，确保公司的利润来源。
（1）建立良好的品牌形象
为了统一企业形象，应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌
形象。同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装，增加防伪标志，并且及时告知消费者。
（2）实施品牌人性化策略
品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性，赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性，使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标
消费者的个性，从而吸引消费者成为忠诚顾客。
5.3解决营销合作中的冲突
最重要的解决方法是共同合作，取得双赢。渠道成员以某种方式签订一个他们共同
寻找基本目标的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。当渠道面临外部
威胁，如更有效的竞争渠道、法律的不利规定或消费者要求的改变时，他们可以联合起
来排除威胁即联合促销，为追求共同目标的长远价值而工作。同时要增强与经销商的合
作力度。白酒可通过拓宽产品的分销网络，通过经销商的推荐来推动产品的销售，提高
产品的可获得性和购买的便利性。经销网络可以根据各级城市规模不同来进行建设，大
中小城市应具有不同特点。同时对整个经销商队伍进行系统的培训，来增强他们的市场
意识、服务意识及主动拓展市场的能力，共同促进白酒品牌的塑造。
6白酒促销的创新分析
6.1创新促销，抢占终端
创新是社会发展的灵魂，是企业生存与发展的基石。产品创新要与科技进步紧密结合。运用现代技术改进白酒品质：与酒文化紧密结合，进行文化造酒，文化是白酒品牌竞争的核心。白酒品牌创新过程就是营造文化价值的过程，要和包装设计紧密结合，完美的包装会提高酒的价值：还要和国际市场紧密接轨，除保持白酒的固有特色风味之外，还应缩短白酒与洋酒在酒度和口感上的差异，以尽量适合国内外各民族的饮食习惯，遵循“优质、低度、多品牌、低消耗、高效益、无污染”的发展方向研制开发白酒新产品，做到人无我有、人有我新、人新我精，领先一步抢占市场至高点。产品促销对象的选择上，企业应先对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。同时在促销上细分，科学策划，巧造热点，如在促销方面可以适时转换促销受益对象。现在白酒促销大多是这样一个状况，注重了社会效益，往往能获得更大的经济效益。
6.2创新渠道，深度分销
由于渠道在白酒的营销过程中发挥了重要的作用，营销活动开展过程中应对渠道进
行创新，优化和拓展企业的营销渠道，同时精耕市场，深度分销，抓住宴请、节庆等主
要活动。具体操作为各白酒企业应根据企业产品和企业的实际情况， 产品在三、四线市场中，将重点放在乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、乡镇的实际情况有针对性地开展促销。然后精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。最后抓住宴请活动，可以赞助企业年终庆典、年会等集体活动进行分销。
6.3创新产品，细分市场
应通过产品创新来引导和吸引消费需求。产品创新指针对季节变化，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品，从而塑造市场热点来吸引消费者的注意力。如开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。包装的外观设计上，可以体现在包装的颜色搭配上；在价格组合方面，采取批量折扣价格组合；阶段性的优惠促销价格组合；搭赠同类产品变向降价组合；搭赠异类产品变向降价组合、累积消费积分等方式；在传
播组合方面，应使品牌保鲜，一方面是要在相关媒体，包括网络营销 、报刊、杂志、广播等方面实施全方位营销传播，树立产品、品牌和企业的形象，开展一些有影响力的活动来提升品牌形象；另一方面是在终端，进行有针对性的营销传播，如针对高校学生的节日或期末聚餐而在校园内展开相应的宣传；针对酒店消费群体而在店堂内的POP或液晶显示屏上的分众传播等。同时还应在不同的终端进行人员促销与推广，渗透终端，不仅使品牌赢得很高的品牌回想率和大脑占有率或称注意力占有率，而且提升了整体市场占有率和覆盖率，有效地占领了终端市场。
6.4内部营销，提升形象
（1）营销人员培训
各阶段营销计划的需要调整营销人员队伍，并对所有的业务人员进行各种层次的培训，培训应该分两个方面：一方面是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；另一方面是针对员工的专业技能，提升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。
（2)企业及其营销进行全方位的核检
看看产品的形象、品牌的定位与传播是否有偏差，现有的产品线是否符合市场的消费需求；不同渠道环节上经销成员的发展是否健康，确定渠道调整与细分的策略；终端的铺货和陈列情况如何；促销活动的计划是否符合企业整体的战略中心思想和消费者需要，营销资源是否合理配置；企业营销团队的战斗力如何等。并有针对性地开展完善工作。与此同时，企业应对过去同期的营销工作做出全面总结，找出不足之处，对营销人员以及经销商作出新的科学评估，并制订出旺季的改进计划和营销计划。
（3)维系客户关系
企业的年终总结活动、婚庆、节庆等，企业应实施内部营销，树立全员营销的理念，整合资源，利用一切可利用的关系去拓展和维系客户关系。客户关系管理工作往往是企业在旺季时容易忽视的工作，也是工作存在漏洞比较多的地方。因此企业应该把完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度、加强客户关系的维护等工作重视起来。
7小结
白酒市场促销竞争激烈，但白酒促销不能仅仅通过降低价格、绑赠促销品、美化包装等形式来提高销量。这样不仅会让消费者对促销产生依赖还会损坏品牌形象。企业要通过提高品牌形象、产品质量、加强本品的文化底蕴等来提高产品的价值。并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，在公平竞争的前提下，运用创新促销、创新产品和内部营销的营销策略来获取竞争优势。
参考文献
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[10] 胡乘沈,才洪.中国白酒发展中一些问题的思考(提要) [J] .酿酒科技,2003 6- 9.
致 谢
本论文是XXX老师的悉心指导和热情关怀下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，X老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向X老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
最后，我要向百忙之中抽时间对本论文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。