摘 要：琅琊台酒是青岛的本土酒类品牌，由于其长久的历史和高质量的产
品一直被定义为鲁酒的经典代表。随着近几年我国白酒品种的不断增多，酿酒 工艺不断成熟，产品质量也在不断提高，消费者的追求已经不仅仅局限于饮酒， 更加注重文化和情感上的一种契合，对白酒的要求也越来越高。各大白酒品牌 都相继加强了市场营销的力度，争相打造“文化酒” ，力求满足消费者的需求。 论文对琅琊台在青岛地区的销售现状进行分析，研究当前所面临的问题，为琅 琊台今后的决策提供依据。
关键词：琅琊台酒
青岛市场 营销策略
I
Abstract: Langyatai is a Qingdao local brand of liquor wine. It has been defined
as the representative of lu wine due to the long histtory and high quality.With the rapid development in recent years of chinese liquor. Brewing technology continues to mature, The quality of the products is also rising, Consumers are not limited to drinking. Pay more attention to a combination of cultural and emotional. On the liquor are increasingly high requirements. The major wine brands have to strengthen the marketing efforts.To create a ............................................................................................................. 4 3.1 企业概况 .............................................................................................................. 4 3.2 琅琊台酒的文化背景 .......................................................................................... 4 3.3 琅琊台酒产品介绍 .............................................................................................. 5 4 琅琊台存在的问题..................................................................................................... 5 4.1 产品问题 .............................................................................................................. 5 4.1.1 产品定位模糊................................................................................................ 6 4.1.2 主导产品老化................................................................................................ 6 4.1.3 品牌影响力薄弱............................................................................................ 6 4.2 价格问题 .............................................................................................................. 8 4.2.1 定价不合理.................................................................................................... 8 4.2.2 对价格的控制管理松散................................................................................ 8 4.3 渠道问题 .............................................................................................................. 8 4.3.1 渠道管理欠缺................................................................................................ 8 4.3.2 终端竞争力薄弱............................................................................................ 8 4.4 促销问题 .............................................................................................................. 9 4.4.1 促销的目的和对象不明确............................................................................ 9 4.4.2 促销方式缺乏有效性.................................................................................... 9 5 琅琊台酒营销策略改进............................................................................................. 9 5.1 产品策略 .............................................................................................................. 9 5.1.1 精准产品定位................................................................................................ 9
i
5.1.2 推陈出新，防止产品老化.......................................................................... 10 5.1.3 提升品牌影响力.......................................................................................... 10 5.2 价格策略 ............................................................................................................ 12 5.2.1 合
理定价...................................................................................................... 12 5.2.2 完善价格控制管理体系.............................................................................. 12 5.3 渠道策略 ............................................................................................................ 12 5.3.1 加强渠道管理.............................................................................................. 12 5.3.2 增强终端竞争力.......................................................................................... 13 5.4 促销策略 ............................................................................................................ 14 5.4.1 明确促销目的和对象.................................................................................. 14 5.4.2 创新促销方式，多元化促销手段.............................................................. 14 结论.............................................................................................................................. 15 参考文献...................................................................................................................... 16 致 谢............................................................................................................................ 17
ii
1 前言 1.1 研究的背景
我国的白酒酿造工艺不断成熟，市场上出现了各色各样的白酒品牌，酒水 类市场的竞争也在不断加剧。随着交通和物流的快速发展，销售渠道也在不断 拓展，销售网络逐渐蔓延至我国的各个角落。与此同时，由于可选产品种类的 增多，人们对于白酒口感上的要求也不再仅仅局限于单一的“本地酒” ，人们更 能依据自己的对口感的喜好去选择，白酒市场的地域性特点已经逐渐开始变得 模糊。对此，各大品牌已经开始了全国性的战略方针，入驻新的市场。青岛是 一个具有巨大酒水消费潜力的市场，琅琊台作为鲁酒的领军者在青岛市场始终 业绩不俗，可是随着青岛市场入驻品牌的不断增多，如何在众多品牌中立于不 败之地对琅琊台来说也是一个重大的挑战。
1.2 研究的目的与意义
本文研究以琅琊台在青岛地区的销售为例，分析琅琊台在青岛市场销售中 容易出现的问题，运用市场营销的相关理论的运用，为其提出在发展过程中需 要改进的营销策略，为其以后的决策提供参考依据。最终提高琅琊台品牌的知 名度，精确其产品的定位，提高琅琊台的销量，使琅琊台酒能够更受人们的喜 爱。
1.3 研究的内容
青岛是一个具有很大白酒消费潜力地区，近几年五粮液，茅台，国台，梦 之蓝等各大白酒品牌相继进入青岛市场，人们的注意力也随之被吸引。以国酒 定位的茅台，中国白酒高品质典范的五
粮液，外加近几年的酒类新星梦之蓝在 青岛地区都展现出了不俗的消费业绩。外加广告的渗透，品牌文化的宣传，消 费者的感官也受到了强大的冲击。琅琊台作为青岛的本地品牌虽然有着一定优 势，比如消费者对于“传统”的口味具有一定的依赖性，但随着“文化酒”的 渗透，酿酒工艺达到成熟，白酒的同质化现象越来越严重，口感上的优势逐渐 被削弱。面对竞争如此激烈的市场环境，琅琊台应该运用怎么样的产品来实现 与消费者的契合，运用什么样的营销策略在市场中保持优势，吸引消费者的目 光，这就是本次研究的内容。
１
1.4 研究方法
文献查阅法：通过查找与中国酒类市场营销相关的书籍，对有关资料进行 筛选整理，了解中国酒水市场的总体情况，以及经典的营销策略，最后进行研 究分析。 市场调查法：对具有代表性的消费者进行访问调查，如常年饮酒的中老年 人，从事酒类行业销售的经销商，从事酒类生产的生产厂家，综合其意见，不 仅从消费者方面，也从生产商和经销商等多方面总结意见，最终汇总分析，全 面了解市场状况。 网络查阅法：在中国知网，期刊网，以及各大新网网站，查找有关信息， 通过系统知识的筛选，以及各个时期行业内的相关新闻报道进行总结分析。
2 青岛地区白酒市场分析
山东是我国的酒水市场中不可忽视的一个重要市场，无论是白酒产量还是 销量在我国都名列前茅，近一亿的人口背后有着巨大的消费实力。作为山东两 大核心城市之一的青岛更是一个不可忽视的市场。青岛作为山东的重要城市， 经济发展迅速，城市辐射面广，交通便捷，更是我国蓝色经济建设的核心。青 岛是一个战略型的市场，作为一个品牌的发展，青岛无疑是一个非常好的发力 点。对此，对于青岛市场做出以下分析。
2.1 消费者分析
2.1.1 饮用习惯
青岛地区的消费者对于白酒口感上的要求多以清香、绵软、口感醇和为主， 味道不能过于呛鼻，饮用后不上头，不易喝醉。青岛消费者较为青睐浓香型的 白酒，但对于茅台，五粮液，泸州老窖等白酒由于质量可靠，也会适当饮用。 青岛人最常饮用的白酒度数为 38°到 42°之间，白酒多为场合上饮用，虽然大 多好酒多位高度酒，但容易醉，所以对于消费者来说，平时饮用的度数相对较 淡，但在家中或家庭聚会时饮用的白酒读书相对较较高。但从健康和品酒的角 度出发，消费者对高度酒还是会保持一定的好感。
2.1.2 购买因素
中国人向来喜欢喝酒，所以出现了“把酒当歌，人生几何” “何以解忧，唯
２
有杜康”等诸多美句。所以决定消费者买酒的因素有很多，根据
不同的用途消 费者也会选择不同种类的白酒，自己喝的时候消费者大多会选择质量可靠，经 济实惠的白酒。请客聚餐时大多根据情况而定，不过通常情况下，人们会选择 口碑好的，或者时下比较流行的品牌，这样往往更会迎合大众的品味。价格上 多以中档为主，特殊场合也选择较为高档的白酒。总体来说主要是受质量、品 牌、价格的影响。 除此之外，酒的包装也同样会成为影响消费者购买的重要因素。比如节日 送礼时多数消费者会选择包装精美的酒类，比如一兜两瓶，一提四瓶等，这样 的礼品包装会更符合消费者需求，价格上因人而异，从几十元到上千元不等。
2.1.3 购买场所
如今生活便利，根据不同的时期不同的需求购买的渠道有很多，城市里超 市多，地理位置方便，所以城市居民一般到超市里买酒，一方面价格透明合理， 购买方便，其次产品质量也可以保证。 农村或县镇消费者为了方便购买主要会选择小型商店；节假日或者宴会用 酒一般会选择批发商场或者批发部直接购买，批量购买价格也会更便宜；通常 人们在饭店吃饭时还会在饭店购买，俗话说无酒不成席，这种情况下选择大多 会受酒店推销员推荐的影响，考虑到体面，档次多以中高档为主。 通过调查消费者对酒类价格也有着基本的消费习惯，根据不同消费习惯对 于价格也有不同的要求，基本情况如表 1-1 所示：
表 1-1 白酒消费价格调查表 消费种类 家庭消费 饭店消费 酒席，宴请用酒 婚礼用酒 礼品用酒 消费目的 自用 家庭聚餐 亲朋好友聚餐 商务酒席 政务酒席 普通家庭 中等以及以上家庭 视特定情况而定 可接受价格 50-200 元 50-200 元 80-300 元 150-300 元 500-1000 元 50-120 元 150-260 元 视特定情况而定
2.2 青岛市场白酒竞争状况分析
很多人认为青岛人只钟情于啤酒，所以向来并不重视白酒市场，可是随着
３
时代的发展，这种观点不攻自破。如今的白酒大多是在餐桌上消费的，多数是 商务饭局和政务饭局，在这样的一种情况下啤酒显然无法满足场合需求，所以 在这样的情况下还是会选择白酒，而且多为中高档白酒，青岛是一个经济发展 迅速的城市，其背后蕴含着巨大的白酒消费潜力。近年来以五粮液为首的川酒 阵营和以茅台为首的茅台镇阵营相继入驻青岛市场，由于其具有较高的质量和 高端的品牌形象，很快占据了青岛的高端白酒市场。川酒、贵酒、皖酒的进驻， 对本地酒市场来说是一个巨大的挑战，尤其对于琅琊台，作为鲁酒的代表更是 将会面临巨大的压力。相对于南派酒的高端路线，青岛本地酒则是以中低端为 主。虽然本地酒在高端市场上竞争力较为薄弱
，但并不代表没有市场，例如琅 琊台的高度酒，海派系列，原浆系酒，口感清新，在市场上销量也都不错。其 次对于栈桥白酒的“复活”和改进，青岛人们也表现出了一定的“恋旧情结” 。 青岛白酒市场上最明显的竞争就南派和北派的竞争，总体上呈现南强北弱 的局势。通过观察，大多超市的货架上南派酒仍然占据货架的主要位置，而且 数量上也占据着优势，例如某超市货架上摆放的白酒品牌有五粮液、茅台、洋 河、金六福、景阳春、古井贡、琅琊台，其中南派酒明显占据优势。 按照发展 趋势来看，人们越来越倾向于“健康酒” ，消费也逐渐向中高端酒过度。
3 琅琊台酒概况
3.1 企业概况
琅琊台集团股份有限公司成立于 1958 年，位于青岛市胶南，是我国酒类的 百强企业之一。琅琊台共有职工加技术人员两千六百余人，其下设生物科技公 司、青岛第一酿酒厂、中法加斯克尼酒业有限公司、青岛琅琊台酒销售有限公 司、青岛莱特恩贸易有限公司等十二家子公司，所生产的产品包括白酒、红酒、 生化、生物肥以现代生态农业等五大产业。
3.2 琅琊台酒的文化背景
琅琊台酒有着悠久的历史，最早起源于战国，酿酒的技术最早可追溯到两 千多年以前。据史书记载，越王勾践历经磨难卧薪尝胆，最终打败吴国。之后 于公元前 472 年迁都琅琊，并将吴越之地的酿酒方法带到琅琊。琅琊人民经过 实践，取琅琊山泉之水精心酿造，并将酿造出来的酒献与勾践，勾践饮用之后
４
赞不绝口，声称酒品香醇，胜过吴越之酒，最终将酒的名字命名为“琅琊红” 。 至此之后，越王勾践在琅琊上筑起高台以观沧海。每到佳节庆典之日越往便在 高台之上大宴臣民，畅饮“琅琊红” ，君民畅饮，一醉方休。受越王的影响，古 琅琊逐渐的形成了一种习俗，并传承了下来，同时也促进了古琅琊酿酒工艺和 酿酒业的发展。 公元 221 年，秦始皇统一六国，为显示彰显国力并寻找长生不死药，秦皇 率领大批人马车队，五巡天下，三到琅琊。为促进琅琊地区的经济发展，秦皇 设立琅琊郡，从内地迁来 3 万户百姓，免徭役十二年，并销毁越王的平台，另 新筑一座更雄伟的高台，在高台之上歌功颂德。琅琊大量的移民和繁荣的农业 极大地促进了琅琊地区的经济发展。 徐福，字君房，秦方土，琅琊人。其祖上是越王勾践的酿酒师。徐福不仅 将祖传的酿酒技术传承了下来，又广泛的掌握天文、地理、航海等知识，是秦 代著名的杂家大师。公元 219 年，秦皇初到琅琊，徐福为得到航海的支持，将 祖传的传统美酒献与秦皇，并诈称是海外先人所授之法酿造。秦始皇饮
用之后 发现果然酒品清冽可口，沁人心脾，于是将琅琊台定位“琅琊台御酒” ，之后琅 琊台酒的酿造技术被不断的改进和发展，形成了其独特的特点。
3.3 琅琊台产品介绍
琅琊台产品有着其独特的特点，其白酒主要有原酒、小琅高、红梅、长生 等经典系列。原酒，小琅高系列高度酒高而不烈，是我国高度酒的品质的经典 代表。红梅、长生系列低度酒低而不淡，开创了我国低度酒的先河，受到市场 消费者的良好评价。琅琊台海派原浆系列、和系列、中华贡系列、云琅系列等 新产品也本着其独特的口感受到广大消费者的喜爱。琅琊台白酒在酿造工艺上 精耕细做，利用传统的“老五甑”工艺，酿造出的浓香型白酒具有“窖香浓郁、 绵甜甘冽、落口爽净、回味悠长”等特点。历经了市场的考验，在市场上始终 受到好评。
4 琅琊台存在的问题及问题分析
4.1 产品问题
4.1.1 产品定位模糊
５
在我国的白酒市场中，精确的产品定位加上与消费者情感上的高度契合是 营销之中的重点。一个明确的产品定位会成为消费者心中重要的购买动机，例 如白酒的档次定位，情感定位，功能性定位，文化定位，消费者定位等。琅琊 台虽然有着悠久历史，其产品品质也深得消费者的信赖，但对于其产品却始终 没有一个明确的定位，这在当今的市场竞争中无疑会使自己处于劣势。琅琊台 同时推出了高档、中档、低档的产品，琅琊台海派原浆价格高达 1288 元每瓶， 琅琊台 52°五星价格为 258 元每瓶，琅琊台长生价格则为 40 元每瓶，价格范 围过广，对于消费者而言，很难判别琅琊台究竟属于哪个档次。同时，琅琊台 在产品宣传上也并没有明显的侧重于高档或是低档。所以琅琊台在档次定位上 显得较为模糊。同我国的茅台酒相比，茅台酒尊为“国酒” ，无论在广告宣传还 是产品价格都明显的定位于高档，容易被消费者区分。琅琊台需要根据目标市 场着重发展某一档次产品，并以此为基础做大做强。
4.1.2 主导产品老化
产品老化会直接导致产品在销售后期出现后劲不足的状况，同时也会受到 渠道上的抵制。以琅琊台的原酒系列为例，原酒是琅琊台高度酒的经典，同时 也是琅琊台的一款老产品，原酒展示了琅琊台在高度酒的酿造方面的高水平与 高标准。原酒在市场上销售多年，但产品却始终没有得到改善，无论在产品的 口感还是外包装都没有的到明显的改进，使得原酒在销量上开始逐渐下降，呈 现出边缘化的趋势。主导产品如果不能及时进行价值上的升级就很难满足消费 者以及中间商对利润的需求，使得产品销量开始下降。
4.1.3 品牌影响力薄弱
（1）
品牌形象模糊 琅琊台酒虽然有着悠久的历史，但在消费者心中的品牌形象并不清晰。提 到五粮液，消费者会主动的联想到其众多品牌形象，悠久的历史、醇厚的品质、 精致的包装、标志性的品牌商标、以及中华传统的红色主题、这些都是识别一 个品牌的重要元素。一个品牌的构建需要众元素的共同发力，但联想到琅琊台， 消费者能够联想到的仅仅是一个青岛的本地白酒品牌。很难联想到琅琊台的特 色以及品牌价值观。琅琊台在青岛具有一定的品质基础，同时也具有一定的忠 实消费者，虽然有着稳定销量，但因为其品牌构建不清晰，影响力较为薄弱，
６
销量增长速度也较为缓慢。琅琊台在其品牌宣传与构建上有着一定的不足，在 现代的市场营销中，营销的重点已经从产品竞争转向品牌和服务的竞争，一个 明确的品牌形象将会成为的企业的核心竞争力。琅琊台对自身的挖掘较少，没 有形成自己的风格。品牌形象的构建需要媒体的支持，琅琊台在户外媒体的宣 传上投入相对较少，例如在通向青岛的高速路上看到的多是景芝酒的广告，作 为青岛白酒的代表应该多利用类似的户外媒体进行品牌的宣传。通过市场上的 观察，琅琊台的广告仅仅局限于对产品的宣传。例如近期通过公交媒体投放的 “小清白”新品上市，虽然会起到对新产品的宣传，但对品牌形象的塑造作用 并不明显。 （2）缺乏不断激活品牌的有效措施 品牌建设是一个长期的过程，需要制定长久的产略规划。并不仅仅是一次 广告投放能起到树立起品牌形象的作用。品牌形象的树立是对消费者的一个逐 渐渗透的过程。琅琊台在品牌塑造上缺乏长期的战略规划，例如阶段性的广告 策略、产品包装的不断更新、定期的品牌宣传活动、终端的创意广告和促销等 等。对此需要一系列的方式让品牌在市场上“活跃”来，持续的对消费者产生 刺激，吸引消费者的目光。 （3）缺乏文化引导 酒文化作为中国传统文化的一种特殊形式，在几千年的历史长河中一直被 传承下来，有着极其特殊的地位。现如今，酒文化逐渐渗透到社会的各个领域， 是人们能生活的重要主城部分，同时也是情感上的重要寄托。所以，我国的各 个酒品牌都打出了文化酒战略，利用自身的历史因素、地域因素、情感因素、 酒窖因素等打造自己的品牌文化，使自己的产品从简单的物质存在转变成一种 精神的象征，一种价值观。琅琊台相对于其他的白酒品牌在文化构建上表现出 一定的欠缺，并没有深入挖掘自身的基础，构建琅琊台的历史底蕴和自身的价 值观。一个消费者认同的品牌文化将会对消费者起到重要的
引导作用。例如杜 康酒、板桥宴、太白酒等，利用特定的历史人物打造自己的品牌文化。杏花村、 茅台、泸州老窖等则是选择独特的地域因素构建文化。与此相似，泸州老窖、 道光二五、水井坊等品牌利用自己酒窖构建文化。品牌文化在得到消费者认同 的同时会激励消费者的购买，提升企业的竞争力。与此相比，琅琊台在历史因
７
素和地域因素上都存在构建品牌文化的基础，但在对其的市场观赏中发现，琅 琊台并没有构建出其清晰的品牌文化以及核心价值观，其“海派经典”的形象 也没有得到明确的塑造，这在市场竞争中将存在一定的劣势，也会对企业的核 心竞争力和销量造成影响。
4.2 价格问题
4.2.1 定价不合理
琅琊台在产品定价上存在一定的不合理性，具体体现在两个方面。(1)同系 列产品价格差距过大，琅琊台海派原浆十五年价格高达 1288 元每瓶，海派原浆 庆典则为 260 元每瓶。同样的海派原浆系列价格偏差过大。 （2）琅琊台高端产 品定价过高，将琅琊台的高端酒与五粮液或茅台相同价位的产品相比，琅琊台 在产品和品牌上缺乏一定的竞争力。琅琊台海派原浆是将 70°、38°和 52°三 种不同度数的酒放到一起，并不是酒质和口感的提升，所以同其他品牌的高端 就相比不具备竞争优势，难以赢得高端市场。
4.2.2 价格控制力度小
琅琊台对市场上的产品价格控制力度较小，通过市场上调查发现，在不同 的酒店中，琅琊台酒的价格也是有所不同，例如 38°琅琊台长生酒，在酒店的 最低价格为 38 元每瓶，最高价格为 45 元每瓶。同时琅琊台长生系列酒在商超 中为 40 元每瓶，相同的产品在酒店和商超中的价格也会出现偏差，产品在市场 上没有形成统一的价格标准，不同的价格影响会造成市场秩序的混乱。由于厂 家缺乏系统的价格控制体系，对市场上产品价格控制力度较小，市场上会出现 相同产品价格不统一，相差过大。
4.3 渠道问题
4.3.1 渠道管理不足
渠道是每个生产商运作产品的关键， 直接影响到厂家的利润。 “渠道为王” 、 “得渠道者的天下”都是当今加强渠道管理的总要性的真实写照。琅琊台对于 渠道管理上存在一定程度的欠缺，例如对经销商的的支持力度较小，缺乏广告 和促销上的支持，导致销售业绩不理想，销量增长缓慢。对经销商的产品退换 不及时，导致消费者在购买到出现问题的产品会面临退货难的现象。对渠道的
８
监管力度较小，在某些酒店终端中出现假货。
4.3.2 终端竞争力薄弱
渠道的终端直接与消费者接触，是对市场和消费者的变化和反应最为敏感 的部分。同时，消费者通过厂家的渠道终端
对该厂家以及品牌形象有着最为直 接的了解。因此，终端在各个品牌的竞争中扮演者着至关重要的角色。终端同 时是品牌形象和企业实力的最有效展示。以品牌专卖店为例，琅琊台在青岛市 设有三家专卖店，其中市北区两家，崂山区一家，但规模较小，店面位置并不 明显，难以起到企业的形象宣传作用。相比五粮液和国窖等白酒在品牌专卖店 上的投入，琅琊台在店面位置，企业形象展示，文化展示上都表现出一定程度 的欠缺。由于生产商的特殊性，很难直接向消费者提供面对面的服务，而品牌 专卖店能够大幅度的提升消费者的消费体验， 也是企业提升核心竞争力的关键， 所以生产商更应该加强对终端建设。 其次是酒店终端，为了增加终端的竞争力，有的商家直接买断了酒店的酒 水陈列权，只销售自己的产品或以销售自己品牌的产品为主，再加上对酒店的 奖励机制，业务员会对该品牌的酒水做出特意的推荐，导致该品牌在该酒店获 得绝对的竞争优势。虽然琅琊台在青岛地区有一定的品牌基础，但在酒店终端 表现平平,大多数酒店都会有琅琊台酒的陈列，但并不会受到特别的推荐。
4.4 促销问题
4.4.1 促销的目的和对象不明确
琅琊台在促销的过程中没有针对不同的促销对象进行促销，采取不同的促 销方式，都是采取降价或买赠的方式。在白酒销售的旺季，琅琊台统一在商场 的采用降价或买赠的方式促销，没能起到良好的促销目的。
4.4.2 促销方式缺乏有效性
琅琊台酒在促销策略上缺乏有效性和创新性，跟随其他酒品牌，采用一贯 的买一赠一等促销方式，然而在当今社会，差异化、有个性、有内涵的商品促 销方式，更吸引消费者的注意力。
5 琅琊台营销策略改进
5.1 产品策略
９
5.1.1 精确产品定位
从根本上说，产品定位要做到的就是告诉消费者自己是什么，给与消费者 明确的信息。产品定位方式有很多种，例如档次定位、情感定位、历史文化定 位、价值观定位、地域定位等，琅琊台可以以其中一项为主进行产品定位。以 档次定位为例，青岛经济发展迅速，消费者生活水平高，对中档白酒有着巨大 的需求。因此，琅琊台可以将产品定位于中档，具体可在两个方面进行改进， (1)对原有产品进行改进：例如适当降低高档产品价格，向中档靠拢。将原有的 中低档产品进行升级，并提升价格。例如琅琊台原酒，可以将包装进行改良， 采用容量更大和更美观的瓶型，并适当提升价格。此外，还可以逐渐淘汰档次 较低的产品。 （2）推出新产品：琅琊台可以推出新系列的产品，并将档次定位 在中档，在渠道的选择上以中高档酒店为主
，同时有利于产品形象的塑造。
5.1.2 推陈出新，防止产品老化
企业除了要实现生产适销对路的产品之外还要使产品不断更新， 保持活力。 目前我国的白酒市场同质化非常严重，无论是在白酒的香型还是文化上都不断 趋同。不同的是市场在不断变化，消费者的对于一种旧产品慢慢会出现疲惫， 从而失去购买兴趣。琅琊台在青岛地区立足已久，有一定的消费者优势，但随 着消费观念的不断变化，外来产品的不断增多，消费者的消费习惯难免会出现 改变，所以琅琊台要做到不断提高产品的价值。例如原酒系列，琅琊台可以从 三个方面进行改进。 （1）在工艺上进行改良，提升产品的口感，增加产品的核 心竞争力； （2）推出原酒的礼品包装，满足消费者的购买需求； （3）面向商务 用酒，针对商务用酒的特点，采用更加优质的酒瓶和更精致的包装，使产品看 起来更具档次，提升产品的价值，同时也能满足中间商的利润需求。
5.1.3 提升品牌影响力
（1）打造精确的品牌形象 琅琊台在其品牌形象构建上显示出一定程度上的欠缺，缺少对自己本身的 特色的挖掘。品牌形象会随着宣传和时间不断地渗透到消费者的心中，是消费 者识别一个品牌的关键，就如想起麦当劳，大家会不由自主的在脑海中浮现起 一个“M”的字样，品牌形象如果塑造成功，对消费者的影响是长远而深刻的。
１０
以我国的白酒企业为例，提起茅台，消费者就会联想到“酱香” 、 “国酒” 、 “贵 州茅台镇”等等；金六福的福文化、剑南春的唐文化。品牌形象的表现形式多 种多样，可以是一个价值观、产品的主题包装、主体颜色、产品特征、社会公 关。对于琅琊台而言应该加强品牌形象建设和推广，利用一定的社会公关，广 告宣传等，塑造独特的“海派”形象，增加品牌的宣传力度，利用电视广告、 户外媒体等加强对品牌的宣传。同时还可以在产品包装上进行改进，着力打造 蓝色的海洋主题。加强核心价值观的构建，打造“和”文化，让产品不仅仅成 为一种物质体现，更成为一种品牌价值观的载体。 （2）保持品牌现代化 主动发现品牌弱化倾向。任何一个品牌都不能经久不衰，在品牌表现出弱 化的阶段应该辅佐相应的广告进行巩固。琅琊台即便是拥有再久远的历史，仅 仅是依靠消费者的口耳相传也难以发展。根据酒类消费者的购买特点，应该在 节点上进行相应的广告宣传和促销活动来巩固品牌的影响度。例如在中秋节或 春节期间实施促销活动，进行终端的品牌形象构建，在利用户外广告媒体进行 宣传，在《青岛日报》发表相关文章，对青岛的社会活动
进行赞助等，都会产 生巩固品牌的作用。 品牌延伸，定义副品牌新概念。副品牌的延伸需要建立在新产品开发的基 础之上，例如张裕开始设立自己的保健酒品牌，五粮液的黄金酒等等。琅琊台 也同样可以延伸自己的附属品牌，开发养生酒，红酒等，促使老品牌焕发新活 力。 （3）构建品牌的核心文化，打造文化酒 酒香还要会吆喝！1996 年，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率 先提出“文化酒”的概念。酒的营销不仅仅是产品的营销，更是一种文化和价 值观的推送过程。品牌文化对消费者来说起着重要的引导作用。但文化的的构 建并不是短期之内依靠广告的投入就能构建出来的。 首先要保证产品的质量，在酿造工艺和酒的口感上展现卓越的优势和特 点，例如茅台的酱香、景芝的芝麻香。琅琊台在超高度酒和超低度酒上都有着 自己卓越的优势，可以以此为出发点来进行文化的构建。此外可以进行工艺上 的改进，创造自己“海派”的香型和特色。
１１
其次要具有一定的历史基础，而今的白酒企业为了增加卖点，盲目的打造 自己的“核心文化” ，随便选择某个历史人物，历史故事便将自己产品与历史牵 强的联系到一起，甚至还出现了捏造虚假历史的行为，对此无疑会经受不了市 场的考验。琅琊台在历史上有着丰厚的底蕴，但并没有对此进行细致的终结开 发。琅琊台在秦朝被定为御酒，在民间也广为传颂，琅琊台可以根据这样的历 史因素来打造自己的“宫廷”文化或“琅琊台”文化 最终，文化酒一定要是健康酒。市场不断出现的勾兑现象和假酒使我国的 酒水市场中产生了重大的信誉危机。这几年我国消费者的生活质量不断提高， 消费者的消费观念也逐渐转向绿色和健康， “文化酒”不仅要求要具有真实的历 史价值和文化价值，而且是要有益健康。琅琊台可以加强生产上的管理，减少 生产过程中的人工环节，保证产品在发酵过程和灌装过程中的卫生安全，打造 既具有文化价值又健康的“文化酒” 。
5.2 价格策略
5.2.1 科学定价
琅琊台应该对产品的价格作出适当的调整，实现科学定价。 （1）缩小同一 系列的产品的价格差距，例如海派原浆系列，琅琊台应该将价格进行调整，提 升海派原浆庆典的价格或降低海派原浆十五年的价格，使二者相匹配。 （2）降 低高端产品的价格，海派原浆十五年是琅琊台主推的一款高端产品，但同国窖、 茅台、五粮液等高端产品相比并没有核心的竞争优势，一方面海派原浆并不是 口感和酒质上的卓越，仅仅是对饮用方式的创新，创新之处是消费者可以自己 需求将两种不同度数的酒掺
到一起。另一方面同其他高度安全品牌相比，琅琊 台在品牌宣传和构建上稍显不足，所以应适当下调海派原浆十五年的价格，使 其在高端酒当中具有更高的性价比，增加销量。
5.2.2 完善价格控制管理体系
琅琊台酒可以制定全国统一的出厂价和销售价，建立完善的价格控制管理 体系。对市场上的价格进行监管，发现价格过高或过低时及时同中间商进行协 商，保持产品价格稳定。控制不同渠道的产品投入，比如在商超渠道和酒店渠 道中投入不相同的产品，防止冲货现象导致的市场价格混乱，控制价格，减少
１２
厂家与经销商之间的矛盾，树立企业良好的诚信形象。
5.3 渠道策略
5.3.1 加强渠道管理
琅琊台可以在加强渠道管理方面实行以下措施， （1）加强对经销商广告和 促销上的支持，提高产品销量，减少产品在流通过程中的阻力。同时和经销商 建立起奖励机制，对销售业绩良好的经销商进行奖励。 （2）对经销商负责，在 保证供应的基础上提高对经销商的服务水平，及时处理在销售中出现的产品破 损，产品退换，客户投诉等问题。保障经销商在正常的销售过程中利益不受损 害。 （3）对渠道进行严格的监管，在发现假货时及时对渠道进行调查，发现假 货源头，保障自己的利益和品牌形象。
5.3.2 增强终端竞争力
终端可以认定为企业的触手，是直接接触消费者的最前端，同时也是企业 向消费者提供服务的最直接载体。终端会给消费者带来最直接消费体验，也是 在心中树立起品牌印象的关键。白酒的销售终端主要分为四类品牌直营店、酒 店、商超、烟酒专卖店等等。增强终端竞争力关键在于提高终端的服务水平， 增强消费者的消费体验。 酒店是酒水竞争关键，通过对青岛的一些酒店观察发现，在酒店的消费有 一个很明显的规律，一个品牌在某个酒店销售的好会很快影响到其他的酒店， 并在附近区域形成一种气候，逐渐扩散。琅琊台在青岛具有明显的地域优势， 因此，可以重点选择青岛地区的几个高档酒店，同酒店进行合作，采用一定的 奖励机制，例如回收瓶盖换会兑换现金等，酒店服务员便会重点推荐，逐渐便 会使琅琊台酒流行起来。或者买断酒店酒水的陈列，多摆放或者只摆放琅琊台 酒。以几个影响力较大的酒店为中心，使流行的范围逐渐扩散。 在商超渠道中也可以利用多种方式增加竞争力，例如产品陈列区的设计、 产品的摆放位置、销售人员的专业知识等。产品陈列区的设计：琅琊台可以在 包装和产品组合上进行改进和设计，创造属于自己主题风格，同时也可增强品 牌识别系统；产品的摆放位置：琅琊台企业
在大型商超内可以设立产品专柜， 根据产品的系列进行专柜的设计，在中小型商超内，琅琊台可以将企业的新品、
１３
热销产品进行堆头促销或是摆放在货架中部，能够增强对消费者的吸引。对于 琅琊台高端酒品的摆放，可以单独设置一列货架。销售人员的专业知识：琅琊 台企业可以定期对销售人员进行有关酒知识和酒文化的培训，定期组织销售人 员进入企业参观酒生产的流程以及感受琅琊台的企业文化。 琅琊台可以着力建设自己的品牌旗舰店，旗舰店可以给消费者提供最直接 的服务和增强消费体验，同时琅琊台可以在旗舰店设立文化展示区，技术展示 区等，使消费者对品牌有最直接的了解。
5.4 促销策略
5.4.1 明确促销目的和对象
琅琊台促销的过程没有将消费群体进行区分，采用不同的促销方式，来吸 引消费者，拉动消费。琅琊台在促销时可以针对不同的促销对象进行促销，在 面向大众消费者可以采用降价，买一送一的方式进行促销。在面向商务用酒时 可以在青岛各个写字楼附近的广告牌进行相应的广告宣传，同时在举办各种商 务会议、商务酒席时，将琅琊台设定为指定用酒，例如各公司的招商会、年会、 洽谈会等。在面向青岛外来人口时，可以将琅琊台就打造成青岛特产酒，在景 区进行宣传，推出小容量礼品装，方便外来旅游人士购买。
5.4.2 创新促销方式，多元化促销手段
在促销方式上，除了采取传统的买一赠一、赠品以及有奖销售外，促销的 方式有很多种。 （1）体验式促销，消费消费者提供服务，然后激励消费者的购 买，琅琊台可以利用试饮的方式来实现促销； （2）赞助社会活动，琅琊台可以 赞助世园会，琅琊台可以将产品设定为世园会专用酒，同时琅琊台也具备明显 的青岛特色。 （3）联合促销，琅琊台可以同酒店进行合作进行联合促销，例如 消费一瓶琅琊台酒餐费打九折，两瓶酒餐费打八折等，增加餐厅的销量。 （4） 事件促销，利用大事件造成的一定的影响力吸引消费者对产品的注意力，例如 设立琅琊台论坛，在媒体刊登有关琅琊台的新闻等。
１４
结论
伴随着我国酒水行业的不断发展，白酒的市场竞争也越来越激烈，白酒企 业的发展面临着严峻的考验和挑战，白酒企业需要分析并找出企业的现状和问 题，进而为企业提出长远性的发展策略，提高市场市场的占有率，站稳市场地 位。 琅琊台是基于青岛本地市场起来的白酒企业，具有一定的本土优势，但随 着“川酒” 、 “贵酒”等中国名酒相继进入青岛市场，琅琊台也同样面临着挑战， 不与时俱进就将被市场淘汰。论文对青岛地区的宏观消
费环境和消费者进行了 分析，总结出消费者的购买习惯。同时对琅琊台的经营现状和出现的问题进行 了产品、品牌、渠道三个方面的分析和总结，最终提出了相应的解决方案。
１５
参考文献
[1]程万里.白酒品鉴百问百答[M].北京:中国轻工业出版社,2008. [2]李锦朋.郎酒营销策略研究[D].成都:电子科技大学,2009. [3]王蕾.识和做人的道理。同时，在论文的 写作过程中，我还参考了有关书籍和论文，在这里一并向有关作者表示谢意。
１７
摘 要：琅琊台酒是青岛的本土酒类品牌，由于其长久的历史和高质量的产
品一直被定义为鲁酒的经典代表。随着近几年我国白酒品种的不断增多，酿酒 工艺不断成熟，产品质量也在不断提高，消费者的追求已经不仅仅局限于饮酒， 更加注重文化和情感上的一种契合，对白酒的要求也越来越高。各大白酒品牌 都相继加强了市场营销的力度，争相打造“文化酒” ，力求满足消费者的需求。 论文对琅琊台在青岛地区的销售现状进行分析，研究当前所面临的问题，为琅 琊台今后的决策提供依据。
关键词：琅琊台酒
青岛市场 营销策略
I
Abstract: Langyatai is a Qingdao local brand of liquor wine. It has been defined
as the representative of lu wine due to the long histtory and high quality.With the rapid development in recent years of chinese liquor. Brewing technology continues to mature, The quality of the products is also rising, Consumers are not limited to drinking. Pay more attention to a combination of cultural and emotional. On the liquor are increasingly high requirements. The major wine brands have to strengthen the marketing efforts.To create a ............................................................................................................. 4 3.1 企业概况 .............................................................................................................. 4 3.2 琅琊台酒的文化背景 .......................................................................................... 4 3.3 琅琊台酒产品介绍 .............................................................................................. 5 4 琅琊台存在的问题..................................................................................................... 5 4.1 产品问题 .............................................................................................................. 5 4.1.1 产品定位模糊................................................................................................ 6 4.1.2 主导产品老化................................................................................................ 6 4.1.3 品牌影响力薄弱............................................................................................ 6 4.2 价格问题 .............................................................................................................. 8 4.2.1 定价不合理.................................................................................................... 8 4.2.2 对价格的控制管理松散................................................................................ 8 4.3 渠道问题 .............................................................................................................. 8 4.3.1 渠道管理欠缺................................................................................................ 8 4.3.2 终端竞争力薄弱............................................................................................ 8 4.4 促销问题 .............................................................................................................. 9 4.4.1 促销的目的和对象不明确............................................................................ 9 4.4.2 促销方式缺乏有效性.................................................................................... 9 5 琅琊台酒营销策略改进............................................................................................. 9 5.1 产品策略 .............................................................................................................. 9 5.1.1 精准产品定位................................................................................................ 9
i
5.1.2 推陈出新，防止产品老化.......................................................................... 10 5.1.3 提升品牌影响力.......................................................................................... 10 5.2 价格策略 ............................................................................................................ 12 5.2.1 合
理定价...................................................................................................... 12 5.2.2 完善价格控制管理体系.............................................................................. 12 5.3 渠道策略 ............................................................................................................ 12 5.3.1 加强渠道管理.............................................................................................. 12 5.3.2 增强终端竞争力.......................................................................................... 13 5.4 促销策略 ............................................................................................................ 14 5.4.1 明确促销目的和对象.................................................................................. 14 5.4.2 创新促销方式，多元化促销手段.............................................................. 14 结论.............................................................................................................................. 15 参考文献...................................................................................................................... 16 致 谢............................................................................................................................ 17
ii
1 前言 1.1 研究的背景
我国的白酒酿造工艺不断成熟，市场上出现了各色各样的白酒品牌，酒水 类市场的竞争也在不断加剧。随着交通和物流的快速发展，销售渠道也在不断 拓展，销售网络逐渐蔓延至我国的各个角落。与此同时，由于可选产品种类的 增多，人们对于白酒口感上的要求也不再仅仅局限于单一的“本地酒” ，人们更 能依据自己的对口感的喜好去选择，白酒市场的地域性特点已经逐渐开始变得 模糊。对此，各大品牌已经开始了全国性的战略方针，入驻新的市场。青岛是 一个具有巨大酒水消费潜力的市场，琅琊台作为鲁酒的领军者在青岛市场始终 业绩不俗，可是随着青岛市场入驻品牌的不断增多，如何在众多品牌中立于不 败之地对琅琊台来说也是一个重大的挑战。
1.2 研究的目的与意义
本文研究以琅琊台在青岛地区的销售为例，分析琅琊台在青岛市场销售中 容易出现的问题，运用市场营销的相关理论的运用，为其提出在发展过程中需 要改进的营销策略，为其以后的决策提供参考依据。最终提高琅琊台品牌的知 名度，精确其产品的定位，提高琅琊台的销量，使琅琊台酒能够更受人们的喜 爱。
1.3 研究的内容
青岛是一个具有很大白酒消费潜力地区，近几年五粮液，茅台，国台，梦 之蓝等各大白酒品牌相继进入青岛市场，人们的注意力也随之被吸引。以国酒 定位的茅台，中国白酒高品质典范的五
粮液，外加近几年的酒类新星梦之蓝在 青岛地区都展现出了不俗的消费业绩。外加广告的渗透，品牌文化的宣传，消 费者的感官也受到了强大的冲击。琅琊台作为青岛的本地品牌虽然有着一定优 势，比如消费者对于“传统”的口味具有一定的依赖性，但随着“文化酒”的 渗透，酿酒工艺达到成熟，白酒的同质化现象越来越严重，口感上的优势逐渐 被削弱。面对竞争如此激烈的市场环境，琅琊台应该运用怎么样的产品来实现 与消费者的契合，运用什么样的营销策略在市场中保持优势，吸引消费者的目 光，这就是本次研究的内容。
１
1.4 研究方法
文献查阅法：通过查找与中国酒类市场营销相关的书籍，对有关资料进行 筛选整理，了解中国酒水市场的总体情况，以及经典的营销策略，最后进行研 究分析。 市场调查法：对具有代表性的消费者进行访问调查，如常年饮酒的中老年 人，从事酒类行业销售的经销商，从事酒类生产的生产厂家，综合其意见，不 仅从消费者方面，也从生产商和经销商等多方面总结意见，最终汇总分析，全 面了解市场状况。 网络查阅法：在中国知网，期刊网，以及各大新网网站，查找有关信息， 通过系统知识的筛选，以及各个时期行业内的相关新闻报道进行总结分析。
2 青岛地区白酒市场分析
山东是我国的酒水市场中不可忽视的一个重要市场，无论是白酒产量还是 销量在我国都名列前茅，近一亿的人口背后有着巨大的消费实力。作为山东两 大核心城市之一的青岛更是一个不可忽视的市场。青岛作为山东的重要城市， 经济发展迅速，城市辐射面广，交通便捷，更是我国蓝色经济建设的核心。青 岛是一个战略型的市场，作为一个品牌的发展，青岛无疑是一个非常好的发力 点。对此，对于青岛市场做出以下分析。
2.1 消费者分析
2.1.1 饮用习惯
青岛地区的消费者对于白酒口感上的要求多以清香、绵软、口感醇和为主， 味道不能过于呛鼻，饮用后不上头，不易喝醉。青岛消费者较为青睐浓香型的 白酒，但对于茅台，五粮液，泸州老窖等白酒由于质量可靠，也会适当饮用。 青岛人最常饮用的白酒度数为 38°到 42°之间，白酒多为场合上饮用，虽然大 多好酒多位高度酒，但容易醉，所以对于消费者来说，平时饮用的度数相对较 淡，但在家中或家庭聚会时饮用的白酒读书相对较较高。但从健康和品酒的角 度出发，消费者对高度酒还是会保持一定的好感。
2.1.2 购买因素
中国人向来喜欢喝酒，所以出现了“把酒当歌，人生几何” “何以解忧，唯
２
有杜康”等诸多美句。所以决定消费者买酒的因素有很多，根据
不同的用途消 费者也会选择不同种类的白酒，自己喝的时候消费者大多会选择质量可靠，经 济实惠的白酒。请客聚餐时大多根据情况而定，不过通常情况下，人们会选择 口碑好的，或者时下比较流行的品牌，这样往往更会迎合大众的品味。价格上 多以中档为主，特殊场合也选择较为高档的白酒。总体来说主要是受质量、品 牌、价格的影响。 除此之外，酒的包装也同样会成为影响消费者购买的重要因素。比如节日 送礼时多数消费者会选择包装精美的酒类，比如一兜两瓶，一提四瓶等，这样 的礼品包装会更符合消费者需求，价格上因人而异，从几十元到上千元不等。
2.1.3 购买场所
如今生活便利，根据不同的时期不同的需求购买的渠道有很多，城市里超 市多，地理位置方便，所以城市居民一般到超市里买酒，一方面价格透明合理， 购买方便，其次产品质量也可以保证。 农村或县镇消费者为了方便购买主要会选择小型商店；节假日或者宴会用 酒一般会选择批发商场或者批发部直接购买，批量购买价格也会更便宜；通常 人们在饭店吃饭时还会在饭店购买，俗话说无酒不成席，这种情况下选择大多 会受酒店推销员推荐的影响，考虑到体面，档次多以中高档为主。 通过调查消费者对酒类价格也有着基本的消费习惯，根据不同消费习惯对 于价格也有不同的要求，基本情况如表 1-1 所示：
表 1-1 白酒消费价格调查表 消费种类 家庭消费 饭店消费 酒席，宴请用酒 婚礼用酒 礼品用酒 消费目的 自用 家庭聚餐 亲朋好友聚餐 商务酒席 政务酒席 普通家庭 中等以及以上家庭 视特定情况而定 可接受价格 50-200 元 50-200 元 80-300 元 150-300 元 500-1000 元 50-120 元 150-260 元 视特定情况而定
2.2 青岛市场白酒竞争状况分析
很多人认为青岛人只钟情于啤酒，所以向来并不重视白酒市场，可是随着
３
时代的发展，这种观点不攻自破。如今的白酒大多是在餐桌上消费的，多数是 商务饭局和政务饭局，在这样的一种情况下啤酒显然无法满足场合需求，所以 在这样的情况下还是会选择白酒，而且多为中高档白酒，青岛是一个经济发展 迅速的城市，其背后蕴含着巨大的白酒消费潜力。近年来以五粮液为首的川酒 阵营和以茅台为首的茅台镇阵营相继入驻青岛市场，由于其具有较高的质量和 高端的品牌形象，很快占据了青岛的高端白酒市场。川酒、贵酒、皖酒的进驻， 对本地酒市场来说是一个巨大的挑战，尤其对于琅琊台，作为鲁酒的代表更是 将会面临巨大的压力。相对于南派酒的高端路线，青岛本地酒则是以中低端为 主。虽然本地酒在高端市场上竞争力较为薄弱
，但并不代表没有市场，例如琅 琊台的高度酒，海派系列，原浆系酒，口感清新，在市场上销量也都不错。其 次对于栈桥白酒的“复活”和改进，青岛人们也表现出了一定的“恋旧情结” 。 青岛白酒市场上最明显的竞争就南派和北派的竞争，总体上呈现南强北弱 的局势。通过观察，大多超市的货架上南派酒仍然占据货架的主要位置，而且 数量上也占据着优势，例如某超市货架上摆放的白酒品牌有五粮液、茅台、洋 河、金六福、景阳春、古井贡、琅琊台，其中南派酒明显占据优势。 按照发展 趋势来看，人们越来越倾向于“健康酒” ，消费也逐渐向中高端酒过度。
3 琅琊台酒概况
3.1 企业概况
琅琊台集团股份有限公司成立于 1958 年，位于青岛市胶南，是我国酒类的 百强企业之一。琅琊台共有职工加技术人员两千六百余人，其下设生物科技公 司、青岛第一酿酒厂、中法加斯克尼酒业有限公司、青岛琅琊台酒销售有限公 司、青岛莱特恩贸易有限公司等十二家子公司，所生产的产品包括白酒、红酒、 生化、生物肥以现代生态农业等五大产业。
3.2 琅琊台酒的文化背景
琅琊台酒有着悠久的历史，最早起源于战国，酿酒的技术最早可追溯到两 千多年以前。据史书记载，越王勾践历经磨难卧薪尝胆，最终打败吴国。之后 于公元前 472 年迁都琅琊，并将吴越之地的酿酒方法带到琅琊。琅琊人民经过 实践，取琅琊山泉之水精心酿造，并将酿造出来的酒献与勾践，勾践饮用之后
４
赞不绝口，声称酒品香醇，胜过吴越之酒，最终将酒的名字命名为“琅琊红” 。 至此之后，越王勾践在琅琊上筑起高台以观沧海。每到佳节庆典之日越往便在 高台之上大宴臣民，畅饮“琅琊红” ，君民畅饮，一醉方休。受越王的影响，古 琅琊逐渐的形成了一种习俗，并传承了下来，同时也促进了古琅琊酿酒工艺和 酿酒业的发展。 公元 221 年，秦始皇统一六国，为显示彰显国力并寻找长生不死药，秦皇 率领大批人马车队，五巡天下，三到琅琊。为促进琅琊地区的经济发展，秦皇 设立琅琊郡，从内地迁来 3 万户百姓，免徭役十二年，并销毁越王的平台，另 新筑一座更雄伟的高台，在高台之上歌功颂德。琅琊大量的移民和繁荣的农业 极大地促进了琅琊地区的经济发展。 徐福，字君房，秦方土，琅琊人。其祖上是越王勾践的酿酒师。徐福不仅 将祖传的酿酒技术传承了下来，又广泛的掌握天文、地理、航海等知识，是秦 代著名的杂家大师。公元 219 年，秦皇初到琅琊，徐福为得到航海的支持，将 祖传的传统美酒献与秦皇，并诈称是海外先人所授之法酿造。秦始皇饮
用之后 发现果然酒品清冽可口，沁人心脾，于是将琅琊台定位“琅琊台御酒” ，之后琅 琊台酒的酿造技术被不断的改进和发展，形成了其独特的特点。
3.3 琅琊台产品介绍
琅琊台产品有着其独特的特点，其白酒主要有原酒、小琅高、红梅、长生 等经典系列。原酒，小琅高系列高度酒高而不烈，是我国高度酒的品质的经典 代表。红梅、长生系列低度酒低而不淡，开创了我国低度酒的先河，受到市场 消费者的良好评价。琅琊台海派原浆系列、和系列、中华贡系列、云琅系列等 新产品也本着其独特的口感受到广大消费者的喜爱。琅琊台白酒在酿造工艺上 精耕细做，利用传统的“老五甑”工艺，酿造出的浓香型白酒具有“窖香浓郁、 绵甜甘冽、落口爽净、回味悠长”等特点。历经了市场的考验，在市场上始终 受到好评。
4 琅琊台存在的问题及问题分析
4.1 产品问题
4.1.1 产品定位模糊
５
在我国的白酒市场中，精确的产品定位加上与消费者情感上的高度契合是 营销之中的重点。一个明确的产品定位会成为消费者心中重要的购买动机，例 如白酒的档次定位，情感定位，功能性定位，文化定位，消费者定位等。琅琊 台虽然有着悠久历史，其产品品质也深得消费者的信赖，但对于其产品却始终 没有一个明确的定位，这在当今的市场竞争中无疑会使自己处于劣势。琅琊台 同时推出了高档、中档、低档的产品，琅琊台海派原浆价格高达 1288 元每瓶， 琅琊台 52°五星价格为 258 元每瓶，琅琊台长生价格则为 40 元每瓶，价格范 围过广，对于消费者而言，很难判别琅琊台究竟属于哪个档次。同时，琅琊台 在产品宣传上也并没有明显的侧重于高档或是低档。所以琅琊台在档次定位上 显得较为模糊。同我国的茅台酒相比，茅台酒尊为“国酒” ，无论在广告宣传还 是产品价格都明显的定位于高档，容易被消费者区分。琅琊台需要根据目标市 场着重发展某一档次产品，并以此为基础做大做强。
4.1.2 主导产品老化
产品老化会直接导致产品在销售后期出现后劲不足的状况，同时也会受到 渠道上的抵制。以琅琊台的原酒系列为例，原酒是琅琊台高度酒的经典，同时 也是琅琊台的一款老产品，原酒展示了琅琊台在高度酒的酿造方面的高水平与 高标准。原酒在市场上销售多年，但产品却始终没有得到改善，无论在产品的 口感还是外包装都没有的到明显的改进，使得原酒在销量上开始逐渐下降，呈 现出边缘化的趋势。主导产品如果不能及时进行价值上的升级就很难满足消费 者以及中间商对利润的需求，使得产品销量开始下降。
4.1.3 品牌影响力薄弱
（1）
品牌形象模糊 琅琊台酒虽然有着悠久的历史，但在消费者心中的品牌形象并不清晰。提 到五粮液，消费者会主动的联想到其众多品牌形象，悠久的历史、醇厚的品质、 精致的包装、标志性的品牌商标、以及中华传统的红色主题、这些都是识别一 个品牌的重要元素。一个品牌的构建需要众元素的共同发力，但联想到琅琊台， 消费者能够联想到的仅仅是一个青岛的本地白酒品牌。很难联想到琅琊台的特 色以及品牌价值观。琅琊台在青岛具有一定的品质基础，同时也具有一定的忠 实消费者，虽然有着稳定销量，但因为其品牌构建不清晰，影响力较为薄弱，
６
销量增长速度也较为缓慢。琅琊台在其品牌宣传与构建上有着一定的不足，在 现代的市场营销中，营销的重点已经从产品竞争转向品牌和服务的竞争，一个 明确的品牌形象将会成为的企业的核心竞争力。琅琊台对自身的挖掘较少，没 有形成自己的风格。品牌形象的构建需要媒体的支持，琅琊台在户外媒体的宣 传上投入相对较少，例如在通向青岛的高速路上看到的多是景芝酒的广告，作 为青岛白酒的代表应该多利用类似的户外媒体进行品牌的宣传。通过市场上的 观察，琅琊台的广告仅仅局限于对产品的宣传。例如近期通过公交媒体投放的 “小清白”新品上市，虽然会起到对新产品的宣传，但对品牌形象的塑造作用 并不明显。 （2）缺乏不断激活品牌的有效措施 品牌建设是一个长期的过程，需要制定长久的产略规划。并不仅仅是一次 广告投放能起到树立起品牌形象的作用。品牌形象的树立是对消费者的一个逐 渐渗透的过程。琅琊台在品牌塑造上缺乏长期的战略规划，例如阶段性的广告 策略、产品包装的不断更新、定期的品牌宣传活动、终端的创意广告和促销等 等。对此需要一系列的方式让品牌在市场上“活跃”来，持续的对消费者产生 刺激，吸引消费者的目光。 （3）缺乏文化引导 酒文化作为中国传统文化的一种特殊形式，在几千年的历史长河中一直被 传承下来，有着极其特殊的地位。现如今，酒文化逐渐渗透到社会的各个领域， 是人们能生活的重要主城部分，同时也是情感上的重要寄托。所以，我国的各 个酒品牌都打出了文化酒战略，利用自身的历史因素、地域因素、情感因素、 酒窖因素等打造自己的品牌文化，使自己的产品从简单的物质存在转变成一种 精神的象征，一种价值观。琅琊台相对于其他的白酒品牌在文化构建上表现出 一定的欠缺，并没有深入挖掘自身的基础，构建琅琊台的历史底蕴和自身的价 值观。一个消费者认同的品牌文化将会对消费者起到重要的
引导作用。例如杜 康酒、板桥宴、太白酒等，利用特定的历史人物打造自己的品牌文化。杏花村、 茅台、泸州老窖等则是选择独特的地域因素构建文化。与此相似，泸州老窖、 道光二五、水井坊等品牌利用自己酒窖构建文化。品牌文化在得到消费者认同 的同时会激励消费者的购买，提升企业的竞争力。与此相比，琅琊台在历史因
７
素和地域因素上都存在构建品牌文化的基础，但在对其的市场观赏中发现，琅 琊台并没有构建出其清晰的品牌文化以及核心价值观，其“海派经典”的形象 也没有得到明确的塑造，这在市场竞争中将存在一定的劣势，也会对企业的核 心竞争力和销量造成影响。
4.2 价格问题
4.2.1 定价不合理
琅琊台在产品定价上存在一定的不合理性，具体体现在两个方面。(1)同系 列产品价格差距过大，琅琊台海派原浆十五年价格高达 1288 元每瓶，海派原浆 庆典则为 260 元每瓶。同样的海派原浆系列价格偏差过大。 （2）琅琊台高端产 品定价过高，将琅琊台的高端酒与五粮液或茅台相同价位的产品相比，琅琊台 在产品和品牌上缺乏一定的竞争力。琅琊台海派原浆是将 70°、38°和 52°三 种不同度数的酒放到一起，并不是酒质和口感的提升，所以同其他品牌的高端 就相比不具备竞争优势，难以赢得高端市场。
4.2.2 价格控制力度小
琅琊台对市场上的产品价格控制力度较小，通过市场上调查发现，在不同 的酒店中，琅琊台酒的价格也是有所不同，例如 38°琅琊台长生酒，在酒店的 最低价格为 38 元每瓶，最高价格为 45 元每瓶。同时琅琊台长生系列酒在商超 中为 40 元每瓶，相同的产品在酒店和商超中的价格也会出现偏差，产品在市场 上没有形成统一的价格标准，不同的价格影响会造成市场秩序的混乱。由于厂 家缺乏系统的价格控制体系，对市场上产品价格控制力度较小，市场上会出现 相同产品价格不统一，相差过大。
4.3 渠道问题
4.3.1 渠道管理不足
渠道是每个生产商运作产品的关键， 直接影响到厂家的利润。 “渠道为王” 、 “得渠道者的天下”都是当今加强渠道管理的总要性的真实写照。琅琊台对于 渠道管理上存在一定程度的欠缺，例如对经销商的的支持力度较小，缺乏广告 和促销上的支持，导致销售业绩不理想，销量增长缓慢。对经销商的产品退换 不及时，导致消费者在购买到出现问题的产品会面临退货难的现象。对渠道的
８
监管力度较小，在某些酒店终端中出现假货。
4.3.2 终端竞争力薄弱
渠道的终端直接与消费者接触，是对市场和消费者的变化和反应最为敏感 的部分。同时，消费者通过厂家的渠道终端
对该厂家以及品牌形象有着最为直 接的了解。因此，终端在各个品牌的竞争中扮演者着至关重要的角色。终端同 时是品牌形象和企业实力的最有效展示。以品牌专卖店为例，琅琊台在青岛市 设有三家专卖店，其中市北区两家，崂山区一家，但规模较小，店面位置并不 明显，难以起到企业的形象宣传作用。相比五粮液和国窖等白酒在品牌专卖店 上的投入，琅琊台在店面位置，企业形象展示，文化展示上都表现出一定程度 的欠缺。由于生产商的特殊性，很难直接向消费者提供面对面的服务，而品牌 专卖店能够大幅度的提升消费者的消费体验， 也是企业提升核心竞争力的关键， 所以生产商更应该加强对终端建设。 其次是酒店终端，为了增加终端的竞争力，有的商家直接买断了酒店的酒 水陈列权，只销售自己的产品或以销售自己品牌的产品为主，再加上对酒店的 奖励机制，业务员会对该品牌的酒水做出特意的推荐，导致该品牌在该酒店获 得绝对的竞争优势。虽然琅琊台在青岛地区有一定的品牌基础，但在酒店终端 表现平平,大多数酒店都会有琅琊台酒的陈列，但并不会受到特别的推荐。
4.4 促销问题
4.4.1 促销的目的和对象不明确
琅琊台在促销的过程中没有针对不同的促销对象进行促销，采取不同的促 销方式，都是采取降价或买赠的方式。在白酒销售的旺季，琅琊台统一在商场 的采用降价或买赠的方式促销，没能起到良好的促销目的。
4.4.2 促销方式缺乏有效性
琅琊台酒在促销策略上缺乏有效性和创新性，跟随其他酒品牌，采用一贯 的买一赠一等促销方式，然而在当今社会，差异化、有个性、有内涵的商品促 销方式，更吸引消费者的注意力。
5 琅琊台营销策略改进
5.1 产品策略
９
5.1.1 精确产品定位
从根本上说，产品定位要做到的就是告诉消费者自己是什么，给与消费者 明确的信息。产品定位方式有很多种，例如档次定位、情感定位、历史文化定 位、价值观定位、地域定位等，琅琊台可以以其中一项为主进行产品定位。以 档次定位为例，青岛经济发展迅速，消费者生活水平高，对中档白酒有着巨大 的需求。因此，琅琊台可以将产品定位于中档，具体可在两个方面进行改进， (1)对原有产品进行改进：例如适当降低高档产品价格，向中档靠拢。将原有的 中低档产品进行升级，并提升价格。例如琅琊台原酒，可以将包装进行改良， 采用容量更大和更美观的瓶型，并适当提升价格。此外，还可以逐渐淘汰档次 较低的产品。 （2）推出新产品：琅琊台可以推出新系列的产品，并将档次定位 在中档，在渠道的选择上以中高档酒店为主
，同时有利于产品形象的塑造。
5.1.2 推陈出新，防止产品老化
企业除了要实现生产适销对路的产品之外还要使产品不断更新， 保持活力。 目前我国的白酒市场同质化非常严重，无论是在白酒的香型还是文化上都不断 趋同。不同的是市场在不断变化，消费者的对于一种旧产品慢慢会出现疲惫， 从而失去购买兴趣。琅琊台在青岛地区立足已久，有一定的消费者优势，但随 着消费观念的不断变化，外来产品的不断增多，消费者的消费习惯难免会出现 改变，所以琅琊台要做到不断提高产品的价值。例如原酒系列，琅琊台可以从 三个方面进行改进。 （1）在工艺上进行改良，提升产品的口感，增加产品的核 心竞争力； （2）推出原酒的礼品包装，满足消费者的购买需求； （3）面向商务 用酒，针对商务用酒的特点，采用更加优质的酒瓶和更精致的包装，使产品看 起来更具档次，提升产品的价值，同时也能满足中间商的利润需求。
5.1.3 提升品牌影响力
（1）打造精确的品牌形象 琅琊台在其品牌形象构建上显示出一定程度上的欠缺，缺少对自己本身的 特色的挖掘。品牌形象会随着宣传和时间不断地渗透到消费者的心中，是消费 者识别一个品牌的关键，就如想起麦当劳，大家会不由自主的在脑海中浮现起 一个“M”的字样，品牌形象如果塑造成功，对消费者的影响是长远而深刻的。
１０
以我国的白酒企业为例，提起茅台，消费者就会联想到“酱香” 、 “国酒” 、 “贵 州茅台镇”等等；金六福的福文化、剑南春的唐文化。品牌形象的表现形式多 种多样，可以是一个价值观、产品的主题包装、主体颜色、产品特征、社会公 关。对于琅琊台而言应该加强品牌形象建设和推广，利用一定的社会公关，广 告宣传等，塑造独特的“海派”形象，增加品牌的宣传力度，利用电视广告、 户外媒体等加强对品牌的宣传。同时还可以在产品包装上进行改进，着力打造 蓝色的海洋主题。加强核心价值观的构建，打造“和”文化，让产品不仅仅成 为一种物质体现，更成为一种品牌价值观的载体。 （2）保持品牌现代化 主动发现品牌弱化倾向。任何一个品牌都不能经久不衰，在品牌表现出弱 化的阶段应该辅佐相应的广告进行巩固。琅琊台即便是拥有再久远的历史，仅 仅是依靠消费者的口耳相传也难以发展。根据酒类消费者的购买特点，应该在 节点上进行相应的广告宣传和促销活动来巩固品牌的影响度。例如在中秋节或 春节期间实施促销活动，进行终端的品牌形象构建，在利用户外广告媒体进行 宣传，在《青岛日报》发表相关文章，对青岛的社会活动
进行赞助等，都会产 生巩固品牌的作用。 品牌延伸，定义副品牌新概念。副品牌的延伸需要建立在新产品开发的基 础之上，例如张裕开始设立自己的保健酒品牌，五粮液的黄金酒等等。琅琊台 也同样可以延伸自己的附属品牌，开发养生酒，红酒等，促使老品牌焕发新活 力。 （3）构建品牌的核心文化，打造文化酒 酒香还要会吆喝！1996 年，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率 先提出“文化酒”的概念。酒的营销不仅仅是产品的营销，更是一种文化和价 值观的推送过程。品牌文化对消费者来说起着重要的引导作用。但文化的的构 建并不是短期之内依靠广告的投入就能构建出来的。 首先要保证产品的质量，在酿造工艺和酒的口感上展现卓越的优势和特 点，例如茅台的酱香、景芝的芝麻香。琅琊台在超高度酒和超低度酒上都有着 自己卓越的优势，可以以此为出发点来进行文化的构建。此外可以进行工艺上 的改进，创造自己“海派”的香型和特色。
１１
其次要具有一定的历史基础，而今的白酒企业为了增加卖点，盲目的打造 自己的“核心文化” ，随便选择某个历史人物，历史故事便将自己产品与历史牵 强的联系到一起，甚至还出现了捏造虚假历史的行为，对此无疑会经受不了市 场的考验。琅琊台在历史上有着丰厚的底蕴，但并没有对此进行细致的终结开 发。琅琊台在秦朝被定为御酒，在民间也广为传颂，琅琊台可以根据这样的历 史因素来打造自己的“宫廷”文化或“琅琊台”文化 最终，文化酒一定要是健康酒。市场不断出现的勾兑现象和假酒使我国的 酒水市场中产生了重大的信誉危机。这几年我国消费者的生活质量不断提高， 消费者的消费观念也逐渐转向绿色和健康， “文化酒”不仅要求要具有真实的历 史价值和文化价值，而且是要有益健康。琅琊台可以加强生产上的管理，减少 生产过程中的人工环节，保证产品在发酵过程和灌装过程中的卫生安全，打造 既具有文化价值又健康的“文化酒” 。
5.2 价格策略
5.2.1 科学定价
琅琊台应该对产品的价格作出适当的调整，实现科学定价。 （1）缩小同一 系列的产品的价格差距，例如海派原浆系列，琅琊台应该将价格进行调整，提 升海派原浆庆典的价格或降低海派原浆十五年的价格，使二者相匹配。 （2）降 低高端产品的价格，海派原浆十五年是琅琊台主推的一款高端产品，但同国窖、 茅台、五粮液等高端产品相比并没有核心的竞争优势，一方面海派原浆并不是 口感和酒质上的卓越，仅仅是对饮用方式的创新，创新之处是消费者可以自己 需求将两种不同度数的酒掺
到一起。另一方面同其他高度安全品牌相比，琅琊 台在品牌宣传和构建上稍显不足，所以应适当下调海派原浆十五年的价格，使 其在高端酒当中具有更高的性价比，增加销量。
5.2.2 完善价格控制管理体系
琅琊台酒可以制定全国统一的出厂价和销售价，建立完善的价格控制管理 体系。对市场上的价格进行监管，发现价格过高或过低时及时同中间商进行协 商，保持产品价格稳定。控制不同渠道的产品投入，比如在商超渠道和酒店渠 道中投入不相同的产品，防止冲货现象导致的市场价格混乱，控制价格，减少
１２
厂家与经销商之间的矛盾，树立企业良好的诚信形象。
5.3 渠道策略
5.3.1 加强渠道管理
琅琊台可以在加强渠道管理方面实行以下措施， （1）加强对经销商广告和 促销上的支持，提高产品销量，减少产品在流通过程中的阻力。同时和经销商 建立起奖励机制，对销售业绩良好的经销商进行奖励。 （2）对经销商负责，在 保证供应的基础上提高对经销商的服务水平，及时处理在销售中出现的产品破 损，产品退换，客户投诉等问题。保障经销商在正常的销售过程中利益不受损 害。 （3）对渠道进行严格的监管，在发现假货时及时对渠道进行调查，发现假 货源头，保障自己的利益和品牌形象。
5.3.2 增强终端竞争力
终端可以认定为企业的触手，是直接接触消费者的最前端，同时也是企业 向消费者提供服务的最直接载体。终端会给消费者带来最直接消费体验，也是 在心中树立起品牌印象的关键。白酒的销售终端主要分为四类品牌直营店、酒 店、商超、烟酒专卖店等等。增强终端竞争力关键在于提高终端的服务水平， 增强消费者的消费体验。 酒店是酒水竞争关键，通过对青岛的一些酒店观察发现，在酒店的消费有 一个很明显的规律，一个品牌在某个酒店销售的好会很快影响到其他的酒店， 并在附近区域形成一种气候，逐渐扩散。琅琊台在青岛具有明显的地域优势， 因此，可以重点选择青岛地区的几个高档酒店，同酒店进行合作，采用一定的 奖励机制，例如回收瓶盖换会兑换现金等，酒店服务员便会重点推荐，逐渐便 会使琅琊台酒流行起来。或者买断酒店酒水的陈列，多摆放或者只摆放琅琊台 酒。以几个影响力较大的酒店为中心，使流行的范围逐渐扩散。 在商超渠道中也可以利用多种方式增加竞争力，例如产品陈列区的设计、 产品的摆放位置、销售人员的专业知识等。产品陈列区的设计：琅琊台可以在 包装和产品组合上进行改进和设计，创造属于自己主题风格，同时也可增强品 牌识别系统；产品的摆放位置：琅琊台企业
在大型商超内可以设立产品专柜， 根据产品的系列进行专柜的设计，在中小型商超内，琅琊台可以将企业的新品、
１３
热销产品进行堆头促销或是摆放在货架中部，能够增强对消费者的吸引。对于 琅琊台高端酒品的摆放，可以单独设置一列货架。销售人员的专业知识：琅琊 台企业可以定期对销售人员进行有关酒知识和酒文化的培训，定期组织销售人 员进入企业参观酒生产的流程以及感受琅琊台的企业文化。 琅琊台可以着力建设自己的品牌旗舰店，旗舰店可以给消费者提供最直接 的服务和增强消费体验，同时琅琊台可以在旗舰店设立文化展示区，技术展示 区等，使消费者对品牌有最直接的了解。
5.4 促销策略
5.4.1 明确促销目的和对象
琅琊台促销的过程没有将消费群体进行区分，采用不同的促销方式，来吸 引消费者，拉动消费。琅琊台在促销时可以针对不同的促销对象进行促销，在 面向大众消费者可以采用降价，买一送一的方式进行促销。在面向商务用酒时 可以在青岛各个写字楼附近的广告牌进行相应的广告宣传，同时在举办各种商 务会议、商务酒席时，将琅琊台设定为指定用酒，例如各公司的招商会、年会、 洽谈会等。在面向青岛外来人口时，可以将琅琊台就打造成青岛特产酒，在景 区进行宣传，推出小容量礼品装，方便外来旅游人士购买。
5.4.2 创新促销方式，多元化促销手段
在促销方式上，除了采取传统的买一赠一、赠品以及有奖销售外，促销的 方式有很多种。 （1）体验式促销，消费消费者提供服务，然后激励消费者的购 买，琅琊台可以利用试饮的方式来实现促销； （2）赞助社会活动，琅琊台可以 赞助世园会，琅琊台可以将产品设定为世园会专用酒，同时琅琊台也具备明显 的青岛特色。 （3）联合促销，琅琊台可以同酒店进行合作进行联合促销，例如 消费一瓶琅琊台酒餐费打九折，两瓶酒餐费打八折等，增加餐厅的销量。 （4） 事件促销，利用大事件造成的一定的影响力吸引消费者对产品的注意力，例如 设立琅琊台论坛，在媒体刊登有关琅琊台的新闻等。
１４
结论
伴随着我国酒水行业的不断发展，白酒的市场竞争也越来越激烈，白酒企 业的发展面临着严峻的考验和挑战，白酒企业需要分析并找出企业的现状和问 题，进而为企业提出长远性的发展策略，提高市场市场的占有率，站稳市场地 位。 琅琊台是基于青岛本地市场起来的白酒企业，具有一定的本土优势，但随 着“川酒” 、 “贵酒”等中国名酒相继进入青岛市场，琅琊台也同样面临着挑战， 不与时俱进就将被市场淘汰。论文对青岛地区的宏观消
费环境和消费者进行了 分析，总结出消费者的购买习惯。同时对琅琊台的经营现状和出现的问题进行 了产品、品牌、渠道三个方面的分析和总结，最终提出了相应的解决方案。
１５
参考文献
[1]程万里.白酒品鉴百问百答[M].北京:中国轻工业出版社,2008. [2]李锦朋.郎酒营销策略研究[D].成都:电子科技大学,2009. [3]王蕾.识和做人的道理。同时，在论文的 写作过程中，我还参考了有关书籍和论文，在这里一并向有关作者表示谢意。
１７