--------国内营销策划 --------分析衡水老白干
进入加拿大市场
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系别：经济管理学院
专业：国际经济与贸易（专） 姓名：周晓玲 学号：[1**********]8
目 录
前言
一、企业文化背景 二、产品概述
（一）各种产品 （二）制作流程 三、营销策划目的
四、衡水老白干在国内营销环境分析
（一）自然与经济环境 （二）政治与法律环境 （三）社会文化环境 （四）科学技术环境 （五）竞争环境 五、竞争者分析 六、品牌资产价值分析 （一）品牌资产要素分析 （二）品牌价值分析 （三）品牌传播途径分析 七、SWOT分析：
（一）SWOT问题分析 （二）SWOT矩阵 （三）产品所面临的问题 八、4P策略：
（一）产品策略分析 （1）产品概念 （2）产品生命周期 （二） 价格策略分析
（三） 销售渠道策略分析 （四） 促销策略分析 九、STP策略
（一）市场细分 （二）选择目标市场 （三）市场定位 十、企业发展战略规划
（一）采用密集型成长战略 （二）竞争战略-----市场挑战者 十一、活动行动方案
（一） 波士顿矩阵 （二） 行动分析 （三） 具体实施策略 （四） 广告效果 （五） 简单预算 十二、开拓国外市场
（一） 出口存在的问题 （二） 如何打开国际市场 （三） 白酒企业的出口战略选择 （四） 加拿大市场分析 （五） 白酒市场分析
（六） 老白干开拓SWOT的分析 （七） 总结 十二、附录
前 言
随着冬季各种节日的来临，超市，酒的促销活动接踵而至。面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。衡水老白干也是不例外，它也经历着这样的一个转型。但是转型也不是那么容易成功的，因此应通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。
一般地，作为酒主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些以外人们平时也会采取一些采购行为。但是由于运费、粮食等各种成本价格持续上涨，在即将到来的白酒旺季，将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下，我打算为衡水老白干做一个策划书。主要通过这个策划书来了解老白干的市场现状，营销环境，竞争者分析，产品分析，SWOT分析，做一个市场细分，选择合适的目标市场，制定相应的策略。通过这次活动策划案使老白干企业能够制定有效的市场营销决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；了解其他白酒企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。可以说，营销策划书是企业取得良好经济效益的保证。
一、企业文化背景
衡水老白干标志
“衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。 企业精神
团结 和谐 科学 发展 企业的目标和任务
目标：以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正的把企业做强、做大、做名，把集团建设成为集科、工农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献！
任务：衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键 质量方针
“点滴” 做起，以技术创新完善传统工艺。 全员参与，以科学管理制造优质产品。 持续改进，以顾客满意永驻卓越品牌。 企业发展历程：
1946年把衡水18家私营酿酒作坊收归国有组建而成。其主要产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史。 1915年巴拿马万国博览会获金奖
2004年衡水老白干酒所使用的“衡水”牌注册商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”
2005年公司又顺利通过国家标准化管理委员会的确认，荣获“AAA级标准化
良好行为企业”称号，被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点； 2006年衡水老白干被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；
2008年被文化部认定为“非物质文化遗产”，同年10月第二大品牌“十八酒坊”被认定为“中国驰名商标”；
2010年衡水老白干再次获世界性殊荣。荣获上海世博会“千年金奖”这些都使衡水老白干的品牌知名度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力
二、产品概述
（一）各种产品
（二）制作流程
（1）原料粉碎：衡水老白干酒采用东北优质红粮为主要原料进行生产，粉碎前需经脱壳处理。原料脱壳后采用双辊粉机粉碎，要求整粒低于1%，粉面不
超过20%，粉碎度6---8瓣为宜。
（2）辅料清蒸： 衡水老白干酒生产采用稻壳为辅料，用以疏松酒醅，增大发酵界面，降低淀粉浓度，吸收水分，利于发酵，吹风散热还能更好的为蒸馏提供方便。
（3）酒醅出缸配料：酵好的酒醅因在缸中所处位置不同，质量有差异，上、下层质略差些。配料要求均匀，将原料润湿后分成三堆，分别配醅。配好的酒醅要求均匀，无疙瘩，无五花三层，之后迅速盖上清蒸过的稻皮。整个操作过程要求：“快、准、匀”。
（4）装甑：水老白干生产用簸箕来装甑。传统甑桶为木质，外面用三根铁箍固定。经过长期实践，职工总结出"三齐装甑法"。 “一齐”即装甑开始至料醅约一尺厚，与桶外底箍相齐这一阶段。“二齐”指“一齐”后至料醅与第二道箍相齐这一阶段。“三齐”即“二齐”后到料醅与第三道箍相齐，准备扣盘的阶段。
（5）蒸馏糊化：水老白干酒的蒸馏过程分四段：即酒头、酒身、尾酒、稍子。
（6）加浆：衡水老白干生产用水为优质深井水，水质清澈透明，入口微甜。 （7）扬冷加曲：衡水老白干酒用大曲为自产纯小麦中低温曲，糖化力在1300葡萄糖/克曲·小时以上，发酵力在80%以上，含有多种霉菌、酵母菌、细菌等微生物，这是老白干酒具有独特风格，区别于其它白酒的根本原因。
（8）入缸发酵
衡水老白干生产过程中发酵容器为地缸、容重150--160kg酒醅。晾好 的酒醅迅速入缸、踩缸、做缸盖缸。
三、策划的目的
(一) 确定衡水老白干企业的发展方向和目标 (二) 探索达成目标的核心策略 (三) 形成达成目标的路线方案 (四) 为进军国际市场打下基础
四、营销环境分析
（一）经济与自然环境
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化
发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2012年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。
（二）政治法律环境
中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。
（三）社会文化环境
我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。
(四) 科学技术环境
酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配
勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。
（五）竞争环境
目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。
五、竞争者分析
1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
2、购买者议价能力
白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。
3、供应商议价能力
白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。
4、潜在新竞争者的进入
由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。
5、潜在替代产品的开发
除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。 白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业。
这些都对其市场构成了不同程度的威胁。
六、品牌价值资产分析
（一）品牌资产要素分析
（1）品牌知名度：名度: 衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产
（2）品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲。
（3）品牌忠诚度：衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人。 （4）品牌联想：消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。
（5）品牌其他资产：衡水老白干拥有衡水这个地方驰名商标，其知名度远远超过了”衡水“品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水。
（二）品牌资产价值分析
激情澎湃：很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心,有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不挠的追求。
义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。
历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。
沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。
忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。
平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口
感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。
（三）品牌资产的传播
（1）产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）（2）包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）。 （3）价格策略（向中高档发展）。
（4）电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）。
（5）终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）。
(6)从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。
七、SWOT分析
（一） SWOT问题分析
优势：
（1）行业地位日益凸显
（2）是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，公司作为“中华老字号”企业生产的中国驰名商标“衡水牌”老白干酒还是老白干香型酒的代表。
（3）具有丰富的民俗文化底蕴，悠久的酿酒历史、酿酒传统.
劣势：
（1）衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强 （2）度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势 （3）品牌认可度不高，还不够硬 （4）衡水老白干的区域市场发展很不平衡
机会：
（1）白酒是喜宴，商业用酒中最大消费，需求仍然是巨大的，消费者对白酒度数需求呈低度化趋势，
(3)衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。
（3）现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。
威胁：
（1）白酒整体市场呈萎缩趋势，主要受国家宏观调控的影响且消费者观念变化，更多消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费
（2）白酒市场竞争激烈，在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些在不经意中小酒厂的杂牌酒竞争激烈
（3）白酒市场流行趋势很快，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越
（二）SWOT矩阵
（三）产品所面临的问题
（1）品牌老化中低档化：营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩。调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少，但衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。
（2） 产品线整体竞争力不足
由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足而不断开发新产品拓展市场。可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱、产品相互冲击、缺乏主力品牌，产品线整体竞争力严重不足。
（3） 价格混乱 ：由于担心控制价格影响市场销量，衡水老白干虽然意识
到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。于是，价格混乱，成熟产品价
格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只能自然销售。
（4） 通路推力较弱。衡水老白干的市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。
（5） 促销引发价格下滑：为了完成任务，衡水老白干希望通过中秋节、春节两次大型促销会吸引经销商增大库存提升销量。然而，促销会连续进行了两年，很多经销商有了等促销的习惯，每次促销会后产品的市场价格都会迅速下滑。
八、4P策略
产品分析
(一)产品概念
核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的
精神感受。
形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。
方法满足了顾客识别正品老白干的便利性需求
潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略。 （二）产品生命周期分析
导入期：以高端形象切入市场，强化品牌的档次。（精品系列）
成长期：高中低端产品一起上，先培育饥渴期顺势切入中低档产品。（十八酒坊系列、淡雅系列）。
成熟期：终端维护，以促销活动拉动销售，主要以增大销量为目的。（柔和如意系列、年份系列）
价格分析
根据成本导向定价法： P=C(1+R)式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率
采用定价策略—心理定价策略-中间价格定价法：
(1)超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡
水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。
(2)高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60～80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
(3)中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
渠道分析
销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。 零级渠道：
二级渠道
（1）整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； （2）大宗客户、政府市场春节期间的订购和跟踪；
（3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:选择终端网络管理深入的终端经销商；选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 （4）零售点战略：
首先,建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
其次,完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品；
再其次,与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；
二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
最后,在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；
（5）特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。可以打造百年老店专卖店；根据企业或个人的个性化的要求，专为其设计。
促销战略分析
（1）人员促销：柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会） 基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略 (2)广告与公关促销
（A）广告目标
初期——增加消费者对产品的认识，扩大知名度 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象 后期——促进消费者购买，扩大市场占有率
（B）广告策略
首先，借助电视媒体，以省级电视台为主，地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为“衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大的效果 其次，进行事件策划通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干酒”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作。 （3）营业推广策略
① 针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛、折扣等
② 针对中间商和终端分销商竞赛、贸易折让、销售培训、广告来激励经销商和终端商。
③ 实行消费积分制，培育顾客忠诚
④ 有针对性的促销，开展“送喜上门”等促销活动，一方面销售产品，一方面扩大宣传影响。 ⑤ 全国市场春节攻坚战
九、STP策略
（一）市场细分 (1)所调查的数据
（2）细分的结论：
首先：根据市场调研数据，衡水老白干清香型白酒占有很大优势，所以要继续开发清香型白酒来满足消费者的需求。
其次：根据消费者对白酒度数的喜好，衡水老白干公司应主要集中于38度--52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。 最后：根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高
档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。
(二)选择目标市场
（1）选择目标市场：市场覆盖模式—选择专业化 低档白酒：低收入人群---大小磨砂系列
中档白酒：男性，年龄在25-60岁年轻者为接 待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定工作或收入---淡雅、柔和如意系列
高档白酒：政府高官、军队要员、年龄在35岁以上男性居多，多半有成就有事业—十八酒坊、年份酒系列
（2）目标市场战略：差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。
（1）形象差异化:塑造鲜明品牌形象，强化突出老白干系列产品的形象识别。 （2）服务差异化：一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，老白干应率先提出知识服务。
（3）价格差异化：不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售
（4）品牌传播差异化：利用不同凡响的方式，迅速建立品牌知名度。 （5）业务员素质差异化 （6）销售管理差异化
（3）市场定位
中、高质量
定位点
低价
中、高价
低质量
定位方式：避强定位，为了能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立一种形象
定位战略：产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品
的形象识别。
针对柔和如意系列、淡雅系列、年份酒系列 针对十八酒坊系列
十、企业发展战略规划
(一)采用密集型成长战略
现有市场
现有产品 新产品 市场深入 市场开发
产品开发
新市场
（1）市场深入：吸引新顾客。
（2）市场开发：年轻女性，25-35岁，对新鲜事物感兴趣，对酒的消费习惯有一定了解的；或是步入老年的群体。
（3）产品开发：系列研发形象品种，礼品品种等
（二）竞争战略---市场调战者
（1）对于顾客知晓度产品质量好但企业形象和技术服务不佳的企业，我们采取侧翼进攻，主要靠提高技术含量、提高服务水平、增强企业形象。
（2）对于顾客知晓度和产品质量不佳但技术服务、企业形象较好的企业，主要采取游击进攻靠采取各种活动，如“假日酬宾”“打折优惠”“礼品赠送”等。 （3）对于顾客知晓度和产品质量、技术服务和企业形象都一般的企业。主要采取迂回进攻，靠产品开发，延长产业链。
十一、行动方案
（一）波士顿矩阵
“明星” ：十八酒坊 精品系列酒 ——发展 “奶牛”: 淡雅系列酒 柔和如意系列 ——维持
“瘦狗”: 低档酒——放弃 “问题” ：年份酒 ——发展
相对市场占有率
高 低
高
波士顿矩阵分析图
（二）行动分析：以老白干香型为产品个性主导，压缩低档产品。
在低档酒方面，只限在公司的战略市场进行投放、推广；
在中档酒方面，以推出的淡雅型衡水老白干为规模利润型产品；直接针对石家庄市场上的板城烧锅、口子窖、银剑南、东北第四宝等品牌。 (1)推广对象，针对原有的市场和消费群
(2)推广策略，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。 (3)推广形式，以促销和终端形象识别为重点。
在高档酒领域，以精品系列为特色产品，着力于星级系列的产品推广，并力推衡水老白干的年份酒，以此拉升母品牌价值。
（三）具体实施策略的步骤
（1）营销重点：本次在衡水的春节时期的营销计划必须坚持“过年”这一主题，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊品牌的树立，提升老白干整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销售来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。 （2）实施步骤
01) 首先重新定位高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定
经济基础和社会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。消费特征：公务活动中宴会，以及礼品
市场成长率
低
消费。消费心理：追求高档注重品牌和身份感。 02) 推广主题为“流传”，围绕这一主题核心来散发和扩展
03) 在原有的销售渠道的基础上继续游计划的增加的深入老白干的销售渠道，直
至深入社区。保证各个渠道和销售网点的铺货量。重点覆盖衡水较大的烟酒超市和酒店
04) 采用捆绑式销售，开展优惠活动。重点在各大烟酒超市和酒店。展开积极的
公共关系活动，进行赞助活动，促销活动，活动重点放在宣传老白干和十八酒坊品牌
05) 积极利用好元旦和春节这个销售旺季，主打喜庆，温暖，回家，过年等牌，
促进消费者的购买欲望。
06) 与竞争对手展开积极地市场竞争，主要针对白酒的古井贡，剑南春等，同时
还要注意其他白酒的促销形式和竞争手段，积极抢占市场份额。
07) 产品宣传：“用一个声音说话”整合传播，采用广告、公关、促销等多种手
段。
08) 最后把推广分为三个阶段：
第一个是亮相阶段，要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注，为下一步工作打好一个基础。主要利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传认可
第二个阶段：我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市做好准备。通过消费者对十八酒坊的价值认可宣传每个人都渴望被流传 第三个阶段：我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标
（四）广告效果
(i) 目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%
以上
(ii) 完成1.5万瓶高档十八酒坊销售
(iii) 市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上
(iv) 引导直接消费者对产品的兴趣；让目标消费者对“流传”的概念接受度
在50%以上。
（五）简单预算
电视广告费 3-4万
平面广告费 1-2万
政府公关费 5-6万
会筹展费 1-2万
工作人员费用 3-4万
其它日常费用 2万
共计18-19万
十二、开拓国外市场
中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，有着几千年酿酒史，深受国人喜爱，但到目前为止，中国绝大部分白酒销售量仍局限于国内，相对于国内市场，海外市场销售额度非常小，并且主要集中于东亚、东南亚等国家地区，欧美等西方发达国家销量更少，究其原因是中外文化在白酒上存在消费差异，外国对我国白酒存在贸易壁垒，要加大白酒的出口发展，必须要发挥政府的主导作用，同时，从出口企业的角度要认真分析国际市场，准确对企业白酒进行定位，加强对出口产品的开发，创新国际营销方式。
（一）出口存在的问题分析
(1)消费文化的差异
第一，消费习惯尚未形成
以川酒为例，尽管目前川酒出口势头稳定，在很多国家均有铺货，但实际销量仍然有限，更多的是起到向国外华人品牌展示的作用。白酒在国外的消费习惯并没有被培养起来。而消费者饮用习惯的培养则是一个漫长的过程；同时，引导国外消费也需要加大宣传力度。
第二，口味接受困难
目前白酒出口受限的原因之一就是与国际市场口味不同，国外消费者难以接受高度数的白酒。
(2)贸易壁垒的限制
在进行加入WTO谈判时，我国没有将酒类产品作为特殊消费品对待，而是作为普通消费品，国外却都将酒类产品作为特殊消费品对待，这就造成我国对国外酒产品敞开了大门，相反我国的洒类产品进入国际市场却要受到种种制约和各种高
额关税限制。
（二）如何打开国际市场
1．扩大中国文化的影响力，通过文化宣传带动商品出口随着中国经济实力的增强，中国文化在国际社会的影响力会进一步提高。
2．扶持重点白酒出口企业，为扩大白酒出口，政府相关商务管理机构应积极培育市场主体，壮大白酒出口队伍，确定一批有发展潜力的白酒企业，给予重点扶持和帮助，加大分类指导力度，围绕国际市场需求，采取有效措施，引导他们开展国际化经营。
3．优化出口白酒产品结构。
4．加强外贸人才培养
5．构建出口交流平台，政府商务主管部门应当充分利用自身的优势，帮助白酒企业寻求销售渠道，定期组织白酒食业参与国际交流与合作，并且积极搭建中国白酒国际营销网络，构建出口贸易平台。
6．营造良好的出口环境
7．强化管理服务职能
（三）白酒企业的出口战略选择
1．进行准确的市场定位
白酒是一种文化产品，在美国、加拿大、澳大利亚等不少国家都有华人聚居区，他们至今还保持着华人特有的生活方式，中国文化的有些东西在他们身上根深蒂固。据统计资料显示，目前世界五大洲32个国家共有华人3848．1万人，其中亚洲3073．5万人，占80％；欧洲428万人，占11％；北美洲121万人，占7％；南美洲155万人，占4％；大洋州65。9万人，占1．7％；非洲18万人，占0．5％。从华人分布情况显示，亚洲是华人聚居的主要地区，其次是欧洲。从以下统计结果我们可以得出结论：按照传统文化背景和生活消费习惯，白酒产品的出口目标市场应首选亚洲，其次是欧洲。 因此我把定位点放到了欧洲的加拿大。
2．加大出口产品开发
从白酒出口现状来看，现有白酒产品出口到国外市场，不管是口味还是有关技术法规和标准，已不能完全适应国外各个细分市场的差异性要求。因此，白酒企业应加大研发投入，利用科研机构和酒类专家等技术力量，调整和改善产品结构，提高酒类产品内外两个市场的整体竞争力。
3．加大国际营销方式的创新：比如形成营销联盟；充分利用产品交易会等 (四)加拿大市场分析
加拿大位于北美洲北部，东临大西洋，西临太平洋，南界美国本土，北靠北冰洋。西北与美国的阿拉斯加州接壤，面积为998万多平方公里，居世界第二位，其中陆地面积909万多平方公里。2009年，加拿大经济经历了由经济衰退的谷底到开始缓慢复苏的过程。2012年年第一季度全国GDP下滑5.4%，第二季度下滑速度减缓，第三季度出现了回转增长，标志着经济复苏的开始。在主要经济数据中，出口总值增加3.6%，实现了两年来的首次增长；进口总值增长了8%。
中国与加拿大两国的互补性结构及其经贸关系为扩大双边贸易和直接投资奠定了坚实基础，也决定了经贸合作多元化发展方向。从2008年开始，金融、保险、电信、商业服务等领域都可以加强平等互惠的合作。同时，加拿大是全球最活跃的经济体之一，拥有广泛的优势和巨大的投资潜力。
（五）白酒市场分析
首先，加拿大国境属于北欧型态的大陆型气候，阳光充沛、四季分明；3月中旬至6月下旬为春季；6月下旬至9月中旬为夏季；9月中旬至12月下旬为秋季；12月下旬至来年3月中旬为冬季。大多数地区的气候类似中国东北地区。
其次，喝白酒能保暖，因此决定了在加拿大有一定的白酒市场。
再其次，加拿大华人居多。
最后，喝得少、喝得好白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势，衡水老白干符合这一点，度数不高且优质。
（六）衡水老白干开拓加拿大市场的SWOT分析
优势：
（1）在国内市场的品牌优势
白酒作为我国传统产业，既是特殊商品又是大众消费品。白酒行业发展不仅要弘扬传统文化，且白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基。衡水老白干在国内具有“河北为王”的称号，前后获得了不少殊荣，品牌知名度高。
（2）中国白酒在世界有一定的认知度。且衡水老白干度数不高，酒质香醇。
（3）加拿大华人居多
劣势：
（1）衡水老白干还欠缺一定的品牌知名度，市场份额欠缺。
(2)文化和认知差异
(3)出口国外关税高
机会:
(1)加拿大市场潜力大
(2)市场进入障碍小
(3)生产优势、价格优势
威胁：
(1)竞争者众多：德国是加拿大最大的酒水进口国，其次是英法两国，这些竞争对手美誉度极高；再加上加拿大市场进入障碍小，市场潜力大，竞争异常激烈。
(2)多重挑战：原材料价格上涨，出口退税减少，文化和认知差异
（七）总结：
通过以上对衡水老白干进入加拿大市场的分析，它虽然具有一定的可行性，但是风险较大，从成本和收益的角度来看，它很难得到预期收益，所以出口需要谨慎。
十二、附录
参考文献
（1）衡水老白干酒http://hi.baidu.com/开坛_十里香/blog/item/e099f9025a52ea830b7b826a.html
（2）衡水老白干网站http://www.laobaigan-hs.com
(3) 附有ppt版
--------国内营销策划 --------分析衡水老白干
进入加拿大市场
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系别：经济管理学院
专业：国际经济与贸易（专） 姓名：周晓玲 学号：[1**********]8
目 录
前言
一、企业文化背景 二、产品概述
（一）各种产品 （二）制作流程 三、营销策划目的
四、衡水老白干在国内营销环境分析
（一）自然与经济环境 （二）政治与法律环境 （三）社会文化环境 （四）科学技术环境 （五）竞争环境 五、竞争者分析 六、品牌资产价值分析 （一）品牌资产要素分析 （二）品牌价值分析 （三）品牌传播途径分析 七、SWOT分析：
（一）SWOT问题分析 （二）SWOT矩阵 （三）产品所面临的问题 八、4P策略：
（一）产品策略分析 （1）产品概念 （2）产品生命周期 （二） 价格策略分析
（三） 销售渠道策略分析 （四） 促销策略分析 九、STP策略
（一）市场细分 （二）选择目标市场 （三）市场定位 十、企业发展战略规划
（一）采用密集型成长战略 （二）竞争战略-----市场挑战者 十一、活动行动方案
（一） 波士顿矩阵 （二） 行动分析 （三） 具体实施策略 （四） 广告效果 （五） 简单预算 十二、开拓国外市场
（一） 出口存在的问题 （二） 如何打开国际市场 （三） 白酒企业的出口战略选择 （四） 加拿大市场分析 （五） 白酒市场分析
（六） 老白干开拓SWOT的分析 （七） 总结 十二、附录
前 言
随着冬季各种节日的来临，超市，酒的促销活动接踵而至。面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。衡水老白干也是不例外，它也经历着这样的一个转型。但是转型也不是那么容易成功的，因此应通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。
一般地，作为酒主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些以外人们平时也会采取一些采购行为。但是由于运费、粮食等各种成本价格持续上涨，在即将到来的白酒旺季，将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下，我打算为衡水老白干做一个策划书。主要通过这个策划书来了解老白干的市场现状，营销环境，竞争者分析，产品分析，SWOT分析，做一个市场细分，选择合适的目标市场，制定相应的策略。通过这次活动策划案使老白干企业能够制定有效的市场营销决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；了解其他白酒企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。可以说，营销策划书是企业取得良好经济效益的保证。
一、企业文化背景
衡水老白干标志
“衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。 企业精神
团结 和谐 科学 发展 企业的目标和任务
目标：以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正的把企业做强、做大、做名，把集团建设成为集科、工农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献！
任务：衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键 质量方针
“点滴” 做起，以技术创新完善传统工艺。 全员参与，以科学管理制造优质产品。 持续改进，以顾客满意永驻卓越品牌。 企业发展历程：
1946年把衡水18家私营酿酒作坊收归国有组建而成。其主要产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史。 1915年巴拿马万国博览会获金奖
2004年衡水老白干酒所使用的“衡水”牌注册商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”
2005年公司又顺利通过国家标准化管理委员会的确认，荣获“AAA级标准化
良好行为企业”称号，被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点； 2006年衡水老白干被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；
2008年被文化部认定为“非物质文化遗产”，同年10月第二大品牌“十八酒坊”被认定为“中国驰名商标”；
2010年衡水老白干再次获世界性殊荣。荣获上海世博会“千年金奖”这些都使衡水老白干的品牌知名度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力
二、产品概述
（一）各种产品
（二）制作流程
（1）原料粉碎：衡水老白干酒采用东北优质红粮为主要原料进行生产，粉碎前需经脱壳处理。原料脱壳后采用双辊粉机粉碎，要求整粒低于1%，粉面不
超过20%，粉碎度6---8瓣为宜。
（2）辅料清蒸： 衡水老白干酒生产采用稻壳为辅料，用以疏松酒醅，增大发酵界面，降低淀粉浓度，吸收水分，利于发酵，吹风散热还能更好的为蒸馏提供方便。
（3）酒醅出缸配料：酵好的酒醅因在缸中所处位置不同，质量有差异，上、下层质略差些。配料要求均匀，将原料润湿后分成三堆，分别配醅。配好的酒醅要求均匀，无疙瘩，无五花三层，之后迅速盖上清蒸过的稻皮。整个操作过程要求：“快、准、匀”。
（4）装甑：水老白干生产用簸箕来装甑。传统甑桶为木质，外面用三根铁箍固定。经过长期实践，职工总结出"三齐装甑法"。 “一齐”即装甑开始至料醅约一尺厚，与桶外底箍相齐这一阶段。“二齐”指“一齐”后至料醅与第二道箍相齐这一阶段。“三齐”即“二齐”后到料醅与第三道箍相齐，准备扣盘的阶段。
（5）蒸馏糊化：水老白干酒的蒸馏过程分四段：即酒头、酒身、尾酒、稍子。
（6）加浆：衡水老白干生产用水为优质深井水，水质清澈透明，入口微甜。 （7）扬冷加曲：衡水老白干酒用大曲为自产纯小麦中低温曲，糖化力在1300葡萄糖/克曲·小时以上，发酵力在80%以上，含有多种霉菌、酵母菌、细菌等微生物，这是老白干酒具有独特风格，区别于其它白酒的根本原因。
（8）入缸发酵
衡水老白干生产过程中发酵容器为地缸、容重150--160kg酒醅。晾好 的酒醅迅速入缸、踩缸、做缸盖缸。
三、策划的目的
(一) 确定衡水老白干企业的发展方向和目标 (二) 探索达成目标的核心策略 (三) 形成达成目标的路线方案 (四) 为进军国际市场打下基础
四、营销环境分析
（一）经济与自然环境
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化
发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2012年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。
（二）政治法律环境
中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。
（三）社会文化环境
我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。
(四) 科学技术环境
酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配
勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。
（五）竞争环境
目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。
五、竞争者分析
1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
2、购买者议价能力
白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。
3、供应商议价能力
白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。
4、潜在新竞争者的进入
由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。
5、潜在替代产品的开发
除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。 白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业。
这些都对其市场构成了不同程度的威胁。
六、品牌价值资产分析
（一）品牌资产要素分析
（1）品牌知名度：名度: 衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产
（2）品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲。
（3）品牌忠诚度：衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人。 （4）品牌联想：消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。
（5）品牌其他资产：衡水老白干拥有衡水这个地方驰名商标，其知名度远远超过了”衡水“品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水。
（二）品牌资产价值分析
激情澎湃：很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心,有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不挠的追求。
义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。
历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。
沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。
忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。
平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口
感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。
（三）品牌资产的传播
（1）产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）（2）包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）。 （3）价格策略（向中高档发展）。
（4）电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）。
（5）终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）。
(6)从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。
七、SWOT分析
（一） SWOT问题分析
优势：
（1）行业地位日益凸显
（2）是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，公司作为“中华老字号”企业生产的中国驰名商标“衡水牌”老白干酒还是老白干香型酒的代表。
（3）具有丰富的民俗文化底蕴，悠久的酿酒历史、酿酒传统.
劣势：
（1）衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强 （2）度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势 （3）品牌认可度不高，还不够硬 （4）衡水老白干的区域市场发展很不平衡
机会：
（1）白酒是喜宴，商业用酒中最大消费，需求仍然是巨大的，消费者对白酒度数需求呈低度化趋势，
(3)衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。
（3）现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。
威胁：
（1）白酒整体市场呈萎缩趋势，主要受国家宏观调控的影响且消费者观念变化，更多消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费
（2）白酒市场竞争激烈，在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些在不经意中小酒厂的杂牌酒竞争激烈
（3）白酒市场流行趋势很快，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越
（二）SWOT矩阵
（三）产品所面临的问题
（1）品牌老化中低档化：营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩。调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少，但衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。
（2） 产品线整体竞争力不足
由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足而不断开发新产品拓展市场。可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱、产品相互冲击、缺乏主力品牌，产品线整体竞争力严重不足。
（3） 价格混乱 ：由于担心控制价格影响市场销量，衡水老白干虽然意识
到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。于是，价格混乱，成熟产品价
格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只能自然销售。
（4） 通路推力较弱。衡水老白干的市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。
（5） 促销引发价格下滑：为了完成任务，衡水老白干希望通过中秋节、春节两次大型促销会吸引经销商增大库存提升销量。然而，促销会连续进行了两年，很多经销商有了等促销的习惯，每次促销会后产品的市场价格都会迅速下滑。
八、4P策略
产品分析
(一)产品概念
核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的
精神感受。
形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。
方法满足了顾客识别正品老白干的便利性需求
潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略。 （二）产品生命周期分析
导入期：以高端形象切入市场，强化品牌的档次。（精品系列）
成长期：高中低端产品一起上，先培育饥渴期顺势切入中低档产品。（十八酒坊系列、淡雅系列）。
成熟期：终端维护，以促销活动拉动销售，主要以增大销量为目的。（柔和如意系列、年份系列）
价格分析
根据成本导向定价法： P=C(1+R)式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率
采用定价策略—心理定价策略-中间价格定价法：
(1)超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡
水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。
(2)高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60～80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
(3)中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
渠道分析
销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。 零级渠道：
二级渠道
（1）整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； （2）大宗客户、政府市场春节期间的订购和跟踪；
（3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:选择终端网络管理深入的终端经销商；选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 （4）零售点战略：
首先,建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
其次,完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品；
再其次,与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；
二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
最后,在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；
（5）特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。可以打造百年老店专卖店；根据企业或个人的个性化的要求，专为其设计。
促销战略分析
（1）人员促销：柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会） 基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略 (2)广告与公关促销
（A）广告目标
初期——增加消费者对产品的认识，扩大知名度 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象 后期——促进消费者购买，扩大市场占有率
（B）广告策略
首先，借助电视媒体，以省级电视台为主，地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为“衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大的效果 其次，进行事件策划通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干酒”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作。 （3）营业推广策略
① 针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛、折扣等
② 针对中间商和终端分销商竞赛、贸易折让、销售培训、广告来激励经销商和终端商。
③ 实行消费积分制，培育顾客忠诚
④ 有针对性的促销，开展“送喜上门”等促销活动，一方面销售产品，一方面扩大宣传影响。 ⑤ 全国市场春节攻坚战
九、STP策略
（一）市场细分 (1)所调查的数据
（2）细分的结论：
首先：根据市场调研数据，衡水老白干清香型白酒占有很大优势，所以要继续开发清香型白酒来满足消费者的需求。
其次：根据消费者对白酒度数的喜好，衡水老白干公司应主要集中于38度--52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。 最后：根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高
档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。
(二)选择目标市场
（1）选择目标市场：市场覆盖模式—选择专业化 低档白酒：低收入人群---大小磨砂系列
中档白酒：男性，年龄在25-60岁年轻者为接 待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定工作或收入---淡雅、柔和如意系列
高档白酒：政府高官、军队要员、年龄在35岁以上男性居多，多半有成就有事业—十八酒坊、年份酒系列
（2）目标市场战略：差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。
（1）形象差异化:塑造鲜明品牌形象，强化突出老白干系列产品的形象识别。 （2）服务差异化：一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，老白干应率先提出知识服务。
（3）价格差异化：不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售
（4）品牌传播差异化：利用不同凡响的方式，迅速建立品牌知名度。 （5）业务员素质差异化 （6）销售管理差异化
（3）市场定位
中、高质量
定位点
低价
中、高价
低质量
定位方式：避强定位，为了能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立一种形象
定位战略：产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品
的形象识别。
针对柔和如意系列、淡雅系列、年份酒系列 针对十八酒坊系列
十、企业发展战略规划
(一)采用密集型成长战略
现有市场
现有产品 新产品 市场深入 市场开发
产品开发
新市场
（1）市场深入：吸引新顾客。
（2）市场开发：年轻女性，25-35岁，对新鲜事物感兴趣，对酒的消费习惯有一定了解的；或是步入老年的群体。
（3）产品开发：系列研发形象品种，礼品品种等
（二）竞争战略---市场调战者
（1）对于顾客知晓度产品质量好但企业形象和技术服务不佳的企业，我们采取侧翼进攻，主要靠提高技术含量、提高服务水平、增强企业形象。
（2）对于顾客知晓度和产品质量不佳但技术服务、企业形象较好的企业，主要采取游击进攻靠采取各种活动，如“假日酬宾”“打折优惠”“礼品赠送”等。 （3）对于顾客知晓度和产品质量、技术服务和企业形象都一般的企业。主要采取迂回进攻，靠产品开发，延长产业链。
十一、行动方案
（一）波士顿矩阵
“明星” ：十八酒坊 精品系列酒 ——发展 “奶牛”: 淡雅系列酒 柔和如意系列 ——维持
“瘦狗”: 低档酒——放弃 “问题” ：年份酒 ——发展
相对市场占有率
高 低
高
波士顿矩阵分析图
（二）行动分析：以老白干香型为产品个性主导，压缩低档产品。
在低档酒方面，只限在公司的战略市场进行投放、推广；
在中档酒方面，以推出的淡雅型衡水老白干为规模利润型产品；直接针对石家庄市场上的板城烧锅、口子窖、银剑南、东北第四宝等品牌。 (1)推广对象，针对原有的市场和消费群
(2)推广策略，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。 (3)推广形式，以促销和终端形象识别为重点。
在高档酒领域，以精品系列为特色产品，着力于星级系列的产品推广，并力推衡水老白干的年份酒，以此拉升母品牌价值。
（三）具体实施策略的步骤
（1）营销重点：本次在衡水的春节时期的营销计划必须坚持“过年”这一主题，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊品牌的树立，提升老白干整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销售来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。 （2）实施步骤
01) 首先重新定位高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定
经济基础和社会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。消费特征：公务活动中宴会，以及礼品
市场成长率
低
消费。消费心理：追求高档注重品牌和身份感。 02) 推广主题为“流传”，围绕这一主题核心来散发和扩展
03) 在原有的销售渠道的基础上继续游计划的增加的深入老白干的销售渠道，直
至深入社区。保证各个渠道和销售网点的铺货量。重点覆盖衡水较大的烟酒超市和酒店
04) 采用捆绑式销售，开展优惠活动。重点在各大烟酒超市和酒店。展开积极的
公共关系活动，进行赞助活动，促销活动，活动重点放在宣传老白干和十八酒坊品牌
05) 积极利用好元旦和春节这个销售旺季，主打喜庆，温暖，回家，过年等牌，
促进消费者的购买欲望。
06) 与竞争对手展开积极地市场竞争，主要针对白酒的古井贡，剑南春等，同时
还要注意其他白酒的促销形式和竞争手段，积极抢占市场份额。
07) 产品宣传：“用一个声音说话”整合传播，采用广告、公关、促销等多种手
段。
08) 最后把推广分为三个阶段：
第一个是亮相阶段，要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注，为下一步工作打好一个基础。主要利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传认可
第二个阶段：我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市做好准备。通过消费者对十八酒坊的价值认可宣传每个人都渴望被流传 第三个阶段：我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标
（四）广告效果
(i) 目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%
以上
(ii) 完成1.5万瓶高档十八酒坊销售
(iii) 市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上
(iv) 引导直接消费者对产品的兴趣；让目标消费者对“流传”的概念接受度
在50%以上。
（五）简单预算
电视广告费 3-4万
平面广告费 1-2万
政府公关费 5-6万
会筹展费 1-2万
工作人员费用 3-4万
其它日常费用 2万
共计18-19万
十二、开拓国外市场
中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，有着几千年酿酒史，深受国人喜爱，但到目前为止，中国绝大部分白酒销售量仍局限于国内，相对于国内市场，海外市场销售额度非常小，并且主要集中于东亚、东南亚等国家地区，欧美等西方发达国家销量更少，究其原因是中外文化在白酒上存在消费差异，外国对我国白酒存在贸易壁垒，要加大白酒的出口发展，必须要发挥政府的主导作用，同时，从出口企业的角度要认真分析国际市场，准确对企业白酒进行定位，加强对出口产品的开发，创新国际营销方式。
（一）出口存在的问题分析
(1)消费文化的差异
第一，消费习惯尚未形成
以川酒为例，尽管目前川酒出口势头稳定，在很多国家均有铺货，但实际销量仍然有限，更多的是起到向国外华人品牌展示的作用。白酒在国外的消费习惯并没有被培养起来。而消费者饮用习惯的培养则是一个漫长的过程；同时，引导国外消费也需要加大宣传力度。
第二，口味接受困难
目前白酒出口受限的原因之一就是与国际市场口味不同，国外消费者难以接受高度数的白酒。
(2)贸易壁垒的限制
在进行加入WTO谈判时，我国没有将酒类产品作为特殊消费品对待，而是作为普通消费品，国外却都将酒类产品作为特殊消费品对待，这就造成我国对国外酒产品敞开了大门，相反我国的洒类产品进入国际市场却要受到种种制约和各种高
额关税限制。
（二）如何打开国际市场
1．扩大中国文化的影响力，通过文化宣传带动商品出口随着中国经济实力的增强，中国文化在国际社会的影响力会进一步提高。
2．扶持重点白酒出口企业，为扩大白酒出口，政府相关商务管理机构应积极培育市场主体，壮大白酒出口队伍，确定一批有发展潜力的白酒企业，给予重点扶持和帮助，加大分类指导力度，围绕国际市场需求，采取有效措施，引导他们开展国际化经营。
3．优化出口白酒产品结构。
4．加强外贸人才培养
5．构建出口交流平台，政府商务主管部门应当充分利用自身的优势，帮助白酒企业寻求销售渠道，定期组织白酒食业参与国际交流与合作，并且积极搭建中国白酒国际营销网络，构建出口贸易平台。
6．营造良好的出口环境
7．强化管理服务职能
（三）白酒企业的出口战略选择
1．进行准确的市场定位
白酒是一种文化产品，在美国、加拿大、澳大利亚等不少国家都有华人聚居区，他们至今还保持着华人特有的生活方式，中国文化的有些东西在他们身上根深蒂固。据统计资料显示，目前世界五大洲32个国家共有华人3848．1万人，其中亚洲3073．5万人，占80％；欧洲428万人，占11％；北美洲121万人，占7％；南美洲155万人，占4％；大洋州65。9万人，占1．7％；非洲18万人，占0．5％。从华人分布情况显示，亚洲是华人聚居的主要地区，其次是欧洲。从以下统计结果我们可以得出结论：按照传统文化背景和生活消费习惯，白酒产品的出口目标市场应首选亚洲，其次是欧洲。 因此我把定位点放到了欧洲的加拿大。
2．加大出口产品开发
从白酒出口现状来看，现有白酒产品出口到国外市场，不管是口味还是有关技术法规和标准，已不能完全适应国外各个细分市场的差异性要求。因此，白酒企业应加大研发投入，利用科研机构和酒类专家等技术力量，调整和改善产品结构，提高酒类产品内外两个市场的整体竞争力。
3．加大国际营销方式的创新：比如形成营销联盟；充分利用产品交易会等 (四)加拿大市场分析
加拿大位于北美洲北部，东临大西洋，西临太平洋，南界美国本土，北靠北冰洋。西北与美国的阿拉斯加州接壤，面积为998万多平方公里，居世界第二位，其中陆地面积909万多平方公里。2009年，加拿大经济经历了由经济衰退的谷底到开始缓慢复苏的过程。2012年年第一季度全国GDP下滑5.4%，第二季度下滑速度减缓，第三季度出现了回转增长，标志着经济复苏的开始。在主要经济数据中，出口总值增加3.6%，实现了两年来的首次增长；进口总值增长了8%。
中国与加拿大两国的互补性结构及其经贸关系为扩大双边贸易和直接投资奠定了坚实基础，也决定了经贸合作多元化发展方向。从2008年开始，金融、保险、电信、商业服务等领域都可以加强平等互惠的合作。同时，加拿大是全球最活跃的经济体之一，拥有广泛的优势和巨大的投资潜力。
（五）白酒市场分析
首先，加拿大国境属于北欧型态的大陆型气候，阳光充沛、四季分明；3月中旬至6月下旬为春季；6月下旬至9月中旬为夏季；9月中旬至12月下旬为秋季；12月下旬至来年3月中旬为冬季。大多数地区的气候类似中国东北地区。
其次，喝白酒能保暖，因此决定了在加拿大有一定的白酒市场。
再其次，加拿大华人居多。
最后，喝得少、喝得好白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势，衡水老白干符合这一点，度数不高且优质。
（六）衡水老白干开拓加拿大市场的SWOT分析
优势：
（1）在国内市场的品牌优势
白酒作为我国传统产业，既是特殊商品又是大众消费品。白酒行业发展不仅要弘扬传统文化，且白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基。衡水老白干在国内具有“河北为王”的称号，前后获得了不少殊荣，品牌知名度高。
（2）中国白酒在世界有一定的认知度。且衡水老白干度数不高，酒质香醇。
（3）加拿大华人居多
劣势：
（1）衡水老白干还欠缺一定的品牌知名度，市场份额欠缺。
(2)文化和认知差异
(3)出口国外关税高
机会:
(1)加拿大市场潜力大
(2)市场进入障碍小
(3)生产优势、价格优势
威胁：
(1)竞争者众多：德国是加拿大最大的酒水进口国，其次是英法两国，这些竞争对手美誉度极高；再加上加拿大市场进入障碍小，市场潜力大，竞争异常激烈。
(2)多重挑战：原材料价格上涨，出口退税减少，文化和认知差异
（七）总结：
通过以上对衡水老白干进入加拿大市场的分析，它虽然具有一定的可行性，但是风险较大，从成本和收益的角度来看，它很难得到预期收益，所以出口需要谨慎。
十二、附录
参考文献
（1）衡水老白干酒http://hi.baidu.com/开坛_十里香/blog/item/e099f9025a52ea830b7b826a.html
（2）衡水老白干网站http://www.laobaigan-hs.com
(3) 附有ppt版