一 市场分析
（一）企业的目标和任务
目标：以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正把企业做强，做大，做名，把集团建设成为集科、工、农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献！
任务：衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键. （二）市场现状和策略
1现状：目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场.，在周边市场衡水老白干的品牌形象老化、低档化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。
2策略：因此，在周边市场，衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决三个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决衡水老白干长期沉淀在消费者心目中的低端形象”。这三大问题的解决必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施，而所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。
（三）主要的竞争对手和优劣势： 1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
2、购买者议价能力
这个市场的购买者具有一定的讨价还价能力 3、供应商议价能力
供应商的讨价还价能力较为有限 4、潜在新竞争者的进入
该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。
5、潜在替代产品的开发
啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售——尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。 （四）营销外部环境分析 1 经济与自然环境
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。市场现状：目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。 2政治法律环境
中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的
一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。 3社会因素
我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。
在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。 4科学技术环境
酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫
生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。 5竞争因素
目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。 6成本因素
由于科学技术的进步和竞争压力的增大，不得不使衡水老白干改进技术来降低生产成本.
（五）内部环境分析 1内部环境优势：
1、丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。2、悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。“老白干”三个字沿革到今天，已经不再是单单字面上“老白干”三个字。比起当初“老白干”这个酒名来，已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。3、衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。4、衡水老白干公司2002年推出的副品牌——十八酒坊凭借民俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。 2内部环境劣势：
衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟市场，品牌形象低档化、老化严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。
3预期变化：衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打造和形成不但使企业在河北省内强热推进，而且使企业具备了立足河北省面向全国进行布局和扩张的战略大后方好资源输出能力。
二 营销策略
（一）.营销目标 1销售目标
通过估算公式：Q＝nqp 式中：Q为总市场潜量；
n为既定条件下特定产品的购买者人数； q为每一购买者的平均购买数量； p为单位产品平均价格
得出总市场潜量，联合其他数据可推测 2011年，衡水老白干酿酒集团有限公司的销售额目标为5亿元 销售量为4000万吨 2总体目标销售额分解： 月度分解： 月度 1月
销售6000 量（吨） 销售75 额（百万） 比15% 率
渠道分解： 渠道
销量（万吨） 比率
酒店 1400 35%
商超专卖店 1000 25%
二级分销 1600 40%
20% 8%
7%
8 % 7%
4% 4%
5%
3%
8%
9%
0 800
0 100 40
35 320
2800
2月 3月 4月
5月 32
2806月 7
月 1600 0 20 20
160
0 25 200
0 25
8月 9月 10
11
12月 3600 40
45
月 月 200
0 320
00 0 40 35
2011年，根据市场可持续发展的实际分析，市场的销量会在导入期的基础上翻一番，突破3500万吨，而运营成本相反会下降10%，所以2010年总体销量应在4000万吨左右，纯利润率递增10%.
3营销目标是：销售额5亿元、毛利 2.7亿元、毛利率 54%、净利2.51亿元、市场占有率20%
（二）目标市场描述 1识别特征
①消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数
消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。
②消费者平均每月自己喝白酒的花费
每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。 2独特的需求，态度和行为
根据消费者对白酒度数的喜好，公司将主要集中于38度--52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。
根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。 （三）准确的市场定位 1定位方式
高档产品中低档价格是衡水老白干的市场定位。百色市场的衡水老白干主要有年份酒系列、陶瓷瓶两个系列产品。年份酒系列主要有：52度五年藏衡水老白干，略有沉香、入口醇厚清香，回味无穷；52度八年衡水老白干，入口醇甜，酒体自然协调，后口干净，沉香明显，绵甜爽净。52度十年衡水老白干，清香醇正，味绵甜柔和，尾净味长，沉香悠长；52度十五年衡水老白干，入口醇甜柔顺，酒体自然，沉香悠长；67度二十年衡水老白干，沉香明显，入口醇厚，甘冽挺拔，酒体自然，后口爽净，回味悠长。陶瓷系列主要是青瓷52度、红瓷52度、红瓷
40度等产品。其中，衡水老白干年份系列定位为高端产品，其价格从两百多元到一千多元；陶瓷系列定位为中端产品，价格由几十元到一百多元、 2定位战略
产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象识别 （四）营销组合描述 1产品
衡水牌老白干酒，包括高中低三个档次，已发展成从67度到38度多达100余个品种的系列酒，主导产品包括：
2分销分销策略 销售渠道和辅助策略
（1）销售渠道
①整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； ②大宗客户、政府市场的订购和跟踪；
③将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： ④零售点战略：
※建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
※完善零售点网络与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品； ※与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
※在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；
⑤特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。 1、打造百年老店专卖店；
2、针对团购、政府采购的渠道建设，实现终端消费拦截；礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；
（2）辅助策略
①整合借用衡水老白干酿酒集团的球队优势，成立球迷会，凡购买衡水老白干酒N瓶，就为入会，有机会获得与国脚面对面交流及球迷们彼此间切磋等机会。 ②在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。
③购买“衡水老白干酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。
④成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。 3定价
根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。
4促销
（1）人员推销策略：柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）
基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略 （2）广告与公关整合策略： ①广告目标
初期——增加消费者对产品认识，扩大知名度； 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象； 以后——促进消费者指名购买，扩大市场占有率。 ②广告策略
在广告和宣传过程中， 整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。
借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为”衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。
借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。 ③广告语 ：
淡雅系列 :“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父亲的味道”、“领袖的味道”扩展男人味的内涵。 对于十八酒坊系列
寻找经典钻石，品味流传感觉——认知流传； 红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾—— 渴望流传； 喝十八酒坊，送亲人一份礼物，——追求流传 (3)销售促进策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立“衡水老白干”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
①针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买 “衡水老白干”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。
②是针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP（根据市场时机选择品牌个性或气质为表现内容）、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。 ③是实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；
④是有针对性促销，如针对高考中榜的学子，可采取与饮料相结合，并开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响；针对婚庆市场，推出“送花车迎亲”，吸引青年人的注意力；在春节期间，打礼品牌和作为中国广大农村的“拜年礼物”；
⑤是作为礼品进行白酒定制。策划集体宴请活动，和葡萄酒、啤酒、奶制品等厂家结成同盟共同促销，分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。 整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。
三 行动计划
随着竞争的加剧、国家税收的限制白酒行业面临着巨大的挑战。但是白酒行业并非就此会就此一蹶不振，它历史源远流长，消费人群更有三亿之众，白酒企业如果能把握住好的机会，制定出好的生产、广告和销售方案，一样能在这激浪中找到自己的好位置。为了能更好的销售产品，广告策划方案则必不可少，此方案通过分析营销环境、消费者以及产品本身等方面来对衡水老白干酒业做了一个策划方案，借此希望衡水老白干能够在诸多的白酒产品中脱颖而出。 （一）制定活动步骤 1职能
(1) 进一步稳定本地市场占有率；
⑵扩大产品在河北的影响力，树立衡水老白干的品牌形象，进一步扩大市场占有率；
⑶立足河北省面向全国进行布局，把衡水老白干的品牌推广至全国。
以老白干香型为产品个性主导，压缩低档产品。在低档酒方面，只限在公司的战略市场进行投放、推广；
在中档酒方面，以推出的淡雅型衡水老白干为规模利润型产品；直接针对石家庄市场上的板城烧锅、口子窖、银剑南、东北第四宝等品牌。 2.具体安排
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在目标地区的消费者心目中，建立“衡水老白干酒”品牌的知名度和美誉度，实现销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 ⑴引导期：
以目标销售地区经销商加盟开业为机遇，全方面推出“衡水老白干酒”个性化特色新包装，努力塑造本酒“高档品位，中档消费”的良好印象。并通过免费试饮、购买赠送奖券、让利酬宾、会员卡的免费派送等活动，引起社会关注，使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。物料支持：专卖店内部装饰所需形象喷画、主题标志、主题海报、灯箱广告、展示、展柜、宣传册、宣传单张、邀请函、彩带、彩旗、店前所需插挂的刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等以及软文支持。
⑵生长期(广告与公关整合策略) ①广告目标
初期——增加消费者对产品的认识，扩大知名度 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象 后期——促进消费者购买，扩大市场占有率 ②广告策略
在广告和宣传过程中，整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐述的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为“衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大的效果;二是进行事件策划，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干”酒的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作。如：“官方活动”指定用酒，赞助电视节目、运动会等，取得冠各权，拍摄公益广告等等。 ⑶延续期：
针对前期终端销售中存在的问题，适当调整销售策略。
物料支持：结合策略的需要进行相关的物料支持（导入媒介广告）。 ⑷补充期：
在各种节假日实行SP活动 。
物料支持：结合SP活动的需要进行相关的物料支持。 3.预算
河北衡水老白干酿酒集团有限公司
本期金额(亿)
项目
行次
上年同期数
一、产品销售收入： 减：产品销售成本 产品销售费用 产品销售金税金及附加 二、产品销售利润（毛利） 加：其他业务利润 减：管理费用 财务费用 三、营业利润（净利） 加：投资收益 补贴收入
1 2 3 4 7 9 10 11 14 15 16
4 2.49 0.8 1．0 1.9 0.5 0.4 0.7 2.0 0.3 0.10
本年实际数 5 2.3 1.0 1.3 2.0 0.80 0.45 0.7 2.51 0.3 0.10
营业外收入 减：营业外支出 加：以前年度损益调整 四、利润总额 减：所得税 五、净利润
17 18 20 25 26 30
0.60 0.10 0.5 3.0 1.0 2.1
0.60 0.10 0.50 6.0 1.0 2.51
（二）评估流程 1、成功依据
经销商感到普遍有信心，开始积极销售衡水老白干系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，品牌信息直击消费者心灵深处。由于企业市场运作经费有限，在石家庄运作十八酒坊时，对目标餐饮路段进行垄断式形象覆盖，在体育大街等餐饮发达的商圈，集中投放户外广告，让目标消费群只要在该地段消费，即淹没在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直击消费者心灵深处。外界传言，十八酒坊2002年投入了1000万做市场，实际的投入不超过300万！2002年，衡水老白干的销量历史性的增长了9000万，实现2.9亿的营业收入。 2收集成功依据的方法 a、市场调研 b、行业分析 c、历史数据
四 结束语
我们有理由相信，衡水老白干作为中高端白酒市场的后起之秀，能迅速崛起是建立在成熟的市场运作基础上的。衡水老白干正凭借准确的市场定位和营销思路，不断扩大在百色白酒市场的份额。
一 市场分析
（一）企业的目标和任务
目标：以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正把企业做强，做大，做名，把集团建设成为集科、工、农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献！
任务：衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键. （二）市场现状和策略
1现状：目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场.，在周边市场衡水老白干的品牌形象老化、低档化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。
2策略：因此，在周边市场，衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决三个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决衡水老白干长期沉淀在消费者心目中的低端形象”。这三大问题的解决必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施，而所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。
（三）主要的竞争对手和优劣势： 1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
2、购买者议价能力
这个市场的购买者具有一定的讨价还价能力 3、供应商议价能力
供应商的讨价还价能力较为有限 4、潜在新竞争者的进入
该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。
5、潜在替代产品的开发
啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售——尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。 （四）营销外部环境分析 1 经济与自然环境
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。市场现状：目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。 2政治法律环境
中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的
一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。 3社会因素
我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。
在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。 4科学技术环境
酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫
生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。 5竞争因素
目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。 6成本因素
由于科学技术的进步和竞争压力的增大，不得不使衡水老白干改进技术来降低生产成本.
（五）内部环境分析 1内部环境优势：
1、丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。2、悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。“老白干”三个字沿革到今天，已经不再是单单字面上“老白干”三个字。比起当初“老白干”这个酒名来，已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。3、衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。4、衡水老白干公司2002年推出的副品牌——十八酒坊凭借民俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。 2内部环境劣势：
衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟市场，品牌形象低档化、老化严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。
3预期变化：衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打造和形成不但使企业在河北省内强热推进，而且使企业具备了立足河北省面向全国进行布局和扩张的战略大后方好资源输出能力。
二 营销策略
（一）.营销目标 1销售目标
通过估算公式：Q＝nqp 式中：Q为总市场潜量；
n为既定条件下特定产品的购买者人数； q为每一购买者的平均购买数量； p为单位产品平均价格
得出总市场潜量，联合其他数据可推测 2011年，衡水老白干酿酒集团有限公司的销售额目标为5亿元 销售量为4000万吨 2总体目标销售额分解： 月度分解： 月度 1月
销售6000 量（吨） 销售75 额（百万） 比15% 率
渠道分解： 渠道
销量（万吨） 比率
酒店 1400 35%
商超专卖店 1000 25%
二级分销 1600 40%
20% 8%
7%
8 % 7%
4% 4%
5%
3%
8%
9%
0 800
0 100 40
35 320
2800
2月 3月 4月
5月 32
2806月 7
月 1600 0 20 20
160
0 25 200
0 25
8月 9月 10
11
12月 3600 40
45
月 月 200
0 320
00 0 40 35
2011年，根据市场可持续发展的实际分析，市场的销量会在导入期的基础上翻一番，突破3500万吨，而运营成本相反会下降10%，所以2010年总体销量应在4000万吨左右，纯利润率递增10%.
3营销目标是：销售额5亿元、毛利 2.7亿元、毛利率 54%、净利2.51亿元、市场占有率20%
（二）目标市场描述 1识别特征
①消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数
消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。
②消费者平均每月自己喝白酒的花费
每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。 2独特的需求，态度和行为
根据消费者对白酒度数的喜好，公司将主要集中于38度--52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。
根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。 （三）准确的市场定位 1定位方式
高档产品中低档价格是衡水老白干的市场定位。百色市场的衡水老白干主要有年份酒系列、陶瓷瓶两个系列产品。年份酒系列主要有：52度五年藏衡水老白干，略有沉香、入口醇厚清香，回味无穷；52度八年衡水老白干，入口醇甜，酒体自然协调，后口干净，沉香明显，绵甜爽净。52度十年衡水老白干，清香醇正，味绵甜柔和，尾净味长，沉香悠长；52度十五年衡水老白干，入口醇甜柔顺，酒体自然，沉香悠长；67度二十年衡水老白干，沉香明显，入口醇厚，甘冽挺拔，酒体自然，后口爽净，回味悠长。陶瓷系列主要是青瓷52度、红瓷52度、红瓷
40度等产品。其中，衡水老白干年份系列定位为高端产品，其价格从两百多元到一千多元；陶瓷系列定位为中端产品，价格由几十元到一百多元、 2定位战略
产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象识别 （四）营销组合描述 1产品
衡水牌老白干酒，包括高中低三个档次，已发展成从67度到38度多达100余个品种的系列酒，主导产品包括：
2分销分销策略 销售渠道和辅助策略
（1）销售渠道
①整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； ②大宗客户、政府市场的订购和跟踪；
③将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： ④零售点战略：
※建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
※完善零售点网络与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品； ※与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
※在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；
⑤特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。 1、打造百年老店专卖店；
2、针对团购、政府采购的渠道建设，实现终端消费拦截；礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；
（2）辅助策略
①整合借用衡水老白干酿酒集团的球队优势，成立球迷会，凡购买衡水老白干酒N瓶，就为入会，有机会获得与国脚面对面交流及球迷们彼此间切磋等机会。 ②在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。
③购买“衡水老白干酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。
④成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。 3定价
根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。
4促销
（1）人员推销策略：柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）
基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略 （2）广告与公关整合策略： ①广告目标
初期——增加消费者对产品认识，扩大知名度； 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象； 以后——促进消费者指名购买，扩大市场占有率。 ②广告策略
在广告和宣传过程中， 整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。
借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为”衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。
借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。 ③广告语 ：
淡雅系列 :“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父亲的味道”、“领袖的味道”扩展男人味的内涵。 对于十八酒坊系列
寻找经典钻石，品味流传感觉——认知流传； 红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾—— 渴望流传； 喝十八酒坊，送亲人一份礼物，——追求流传 (3)销售促进策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立“衡水老白干”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
①针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买 “衡水老白干”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。
②是针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP（根据市场时机选择品牌个性或气质为表现内容）、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。 ③是实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；
④是有针对性促销，如针对高考中榜的学子，可采取与饮料相结合，并开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响；针对婚庆市场，推出“送花车迎亲”，吸引青年人的注意力；在春节期间，打礼品牌和作为中国广大农村的“拜年礼物”；
⑤是作为礼品进行白酒定制。策划集体宴请活动，和葡萄酒、啤酒、奶制品等厂家结成同盟共同促销，分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。 整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。
三 行动计划
随着竞争的加剧、国家税收的限制白酒行业面临着巨大的挑战。但是白酒行业并非就此会就此一蹶不振，它历史源远流长，消费人群更有三亿之众，白酒企业如果能把握住好的机会，制定出好的生产、广告和销售方案，一样能在这激浪中找到自己的好位置。为了能更好的销售产品，广告策划方案则必不可少，此方案通过分析营销环境、消费者以及产品本身等方面来对衡水老白干酒业做了一个策划方案，借此希望衡水老白干能够在诸多的白酒产品中脱颖而出。 （一）制定活动步骤 1职能
(1) 进一步稳定本地市场占有率；
⑵扩大产品在河北的影响力，树立衡水老白干的品牌形象，进一步扩大市场占有率；
⑶立足河北省面向全国进行布局，把衡水老白干的品牌推广至全国。
以老白干香型为产品个性主导，压缩低档产品。在低档酒方面，只限在公司的战略市场进行投放、推广；
在中档酒方面，以推出的淡雅型衡水老白干为规模利润型产品；直接针对石家庄市场上的板城烧锅、口子窖、银剑南、东北第四宝等品牌。 2.具体安排
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在目标地区的消费者心目中，建立“衡水老白干酒”品牌的知名度和美誉度，实现销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 ⑴引导期：
以目标销售地区经销商加盟开业为机遇，全方面推出“衡水老白干酒”个性化特色新包装，努力塑造本酒“高档品位，中档消费”的良好印象。并通过免费试饮、购买赠送奖券、让利酬宾、会员卡的免费派送等活动，引起社会关注，使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。物料支持：专卖店内部装饰所需形象喷画、主题标志、主题海报、灯箱广告、展示、展柜、宣传册、宣传单张、邀请函、彩带、彩旗、店前所需插挂的刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等以及软文支持。
⑵生长期(广告与公关整合策略) ①广告目标
初期——增加消费者对产品的认识，扩大知名度 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象 后期——促进消费者购买，扩大市场占有率 ②广告策略
在广告和宣传过程中，整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐述的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为“衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大的效果;二是进行事件策划，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干”酒的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作。如：“官方活动”指定用酒，赞助电视节目、运动会等，取得冠各权，拍摄公益广告等等。 ⑶延续期：
针对前期终端销售中存在的问题，适当调整销售策略。
物料支持：结合策略的需要进行相关的物料支持（导入媒介广告）。 ⑷补充期：
在各种节假日实行SP活动 。
物料支持：结合SP活动的需要进行相关的物料支持。 3.预算
河北衡水老白干酿酒集团有限公司
本期金额(亿)
项目
行次
上年同期数
一、产品销售收入： 减：产品销售成本 产品销售费用 产品销售金税金及附加 二、产品销售利润（毛利） 加：其他业务利润 减：管理费用 财务费用 三、营业利润（净利） 加：投资收益 补贴收入
1 2 3 4 7 9 10 11 14 15 16
4 2.49 0.8 1．0 1.9 0.5 0.4 0.7 2.0 0.3 0.10
本年实际数 5 2.3 1.0 1.3 2.0 0.80 0.45 0.7 2.51 0.3 0.10
营业外收入 减：营业外支出 加：以前年度损益调整 四、利润总额 减：所得税 五、净利润
17 18 20 25 26 30
0.60 0.10 0.5 3.0 1.0 2.1
0.60 0.10 0.50 6.0 1.0 2.51
（二）评估流程 1、成功依据
经销商感到普遍有信心，开始积极销售衡水老白干系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，品牌信息直击消费者心灵深处。由于企业市场运作经费有限，在石家庄运作十八酒坊时，对目标餐饮路段进行垄断式形象覆盖，在体育大街等餐饮发达的商圈，集中投放户外广告，让目标消费群只要在该地段消费，即淹没在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直击消费者心灵深处。外界传言，十八酒坊2002年投入了1000万做市场，实际的投入不超过300万！2002年，衡水老白干的销量历史性的增长了9000万，实现2.9亿的营业收入。 2收集成功依据的方法 a、市场调研 b、行业分析 c、历史数据
四 结束语
我们有理由相信，衡水老白干作为中高端白酒市场的后起之秀，能迅速崛起是建立在成熟的市场运作基础上的。衡水老白干正凭借准确的市场定位和营销思路，不断扩大在百色白酒市场的份额。