荆州古城
旅游推广策划书
委托方：荆州市旅游局
策划组：长江大学
小组成员：魏敏 龚关 柳青 周青 张
振东 陈佳兵 王志刚 刘俊 曾杰 何长峰 曾磊
目录
一、 推广目的
以三国文化为核心，对荆州古城进行文化旅游开发，使之成为三国文化旅游的目的地
二、 荆州旅游资源的特点
(一) 文化内涵丰富,知名度大
荆州以“刘备借荆州”的故事而著称于世,三国时期成为魏、蜀、吴争夺的中心。《三国演义》120回,有72回涉及荆州,其中有17回直接写荆州[1]。三国遗迹遍布荆州全市,关公刮骨疗毒处、关公洗马池、点将台等名胜古迹,留下了三国战争时期脍炙人口的动人传说。
荆州是楚文化的中心,是我国文萃诗茂之地。远古就是音乐之邦,“南风”、“楚声”就发端于此。著名的爱国诗人屈原在这里做过“左徒”、“三闾大夫”,写下了千古不朽的《楚辞》,成为世界四大爱国诗人之一。历史上许多著名的文学家、诗人,在此留下了许多千古绝唱,李白的“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”至今源延于世。荆州历来人才辈出,如宋代“小万卷”朱然以及唐代宰相刘泊、殷文昌,一门三相的岑氏三代,宋代副相唐介,明代“宰相之杰”张居正等杰出人才。
(二) 类型多样
荆州是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市,既有内涵丰富的人文景观,也有颇具特色的自然风光,融人文与自然旅游资源于一体。主要有江陵历史文化名城、松滋洈水风景区、洪湖风景区、石首天鹅洲、白鳍豚和麋鹿国家自然保护区,以及遍布市域的新、旧石器时代的古文化遗址、古城遗址、楚文化和“三国”文化遗址。楚文化、三国文化、水文化和江汉民俗文化博大精深、底蕴深厚。全市对游客开放的景区景点近60个,其中4A级景区3个,正在争创4A的一个,4A景区在全省市州中名列前茅,形成了以荆州古城为重点,楚文化、三国文化为特色,洪湖、天鹅洲、洈水风景区为支撑,人文与自然景观互为联动的旅游格局。
(三) 特色突出
荆州不但旅游资源密度大、丰富,知名度、魅力度高,而且各具特色,互补性强,自然景观与人文景观兼容互补,融为一体,核心资源与卫星资源彼此呼应,地域组合度、类型组合度和整体优势度好,旅游资源的独特性和无可替代性较好,为荆州开发较多的惟荆州独有或惟荆州独优的旅游产品奠定了坚实的基础,发展旅游业的条件十分优越。
三、 荆州旅游的现状及成因
(一) 荆州旅游的现状
尽管荆州旅游资源丰富,但经济效益、社会效益却不大理想。
1. 接待国内旅游人数偏少,国际游客量逐年减少
最好年份2002年,荆州旅游经济总量在湖北省全省市州中仅次于武汉、宜昌,列第三,而近几年荆州旅游情况却不尽人意。
从表1可看出,荆州海外旅游市场在萎缩,游客量在逐渐减少,最佳时期1997年是89374人次,2003年由于“非典”影响,故不具代表性,而2004年海外旅游者只有9645人次,只占历史最高时期1997年的1018%,海外旅游收入只占其1918%。
同时从表1可看出,荆州国内市场游客量也在减少,2002年以前游客量均在400万人次以上,而自从2003年“非典”以后,游客量骤减,2005年的国内外接待量也只有380万人次(数据来自荆州市旅游局2005年统计资料)。而同期国内的其他城市旅游业却在飞速发展,如平遥古城经过近几年的建设与发展,旅游收入大幅上升,2002年接待游客15419万人,门票收入2146万元,实现旅游收入2102亿元。
2. 游客停留时间短
荆州旅游资源丰富而没有成为旅游热点地区,游客到荆州只作过境游,甚至过荆州而不入。旅游收入总量很低,其原因一方面是游客总量少,另一方面是游客在荆州的逗留时间短,很多只是路过荆州,顺路看看荆州的古城墙即走,停留时间短则只有1个小时,长
则半天,因而没有形成食、住、购、娱等方面的消费,所以出现了旺丁不旺财的现象。
3. 旅游产品单一
荆州旅游产品基本上是观光游览型的。观光型的旅游产品往往需要很强的外在吸引力和表现力,如优美的自然风光就能牢牢抓住游客。荆州旅游资源大多数是有深刻文化内涵的,这些需要深层次开发,细细品位。国内外游客走马观花匆匆看上一眼就离开,所以很难体会到荆州的文化韵味。单一的旅游产品无法使游客很好地了解荆州、体会荆州,使得荆州没有成为一个具有很强吸引力的旅游目的地。
4. 古城破坏严重
古城内交通拥挤不堪，历史街区破坏严重，文化用房改作商店，餐馆等，使得历史景观遭到破坏；护城河水面逐年缩小，水体污染严重。城内高楼林立，以市政机关，国有企业办公大楼为主，破坏古城整体风貌。工业污染严重毁坏古城环境。
(二) 荆州旅游业现状成因
荆州资源丰富,而旅游发展不见起色,甚至曾经的辉煌已经一去不复返,出现这一情况的原因主要有以下几点:
1. 区位条件限制
荆州与周边的景点景区如三峡、武当山等名牌景区在资源上存在天然的差别,此 外,新三峡旅游推出后导致旅游热点的变化,旅游行程也作了相应调整,现在三峡游集中在“两坝一峡”,过去的一些景点景区被忽略了,其中影响最大的是荆州。与此同时,高速公路的建成、沙市机场的萎缩、三峡至武汉铁路客运的开通和三峡机场的扩大等等,都使荆州客观上丢掉了大批客源。
2. 旅游产品开发欠力度
景区景点吸引力不够,就景区内容而言,无形的多、有形的少,静态的多、动态的少,被动观赏性的多、主动参与性的少。景区景点的文化内涵、景点设置、服务质量等都基本停留在表层,缺乏有效的挖掘和开发,给人感觉品位不高,与期望中的景观和宣传的效果差距很大,导致游客的失望甚至不满意,从而无法形成具有影响力的旅游品牌。
3. 旅游宣传促销不力
旅游作为一种特殊的产业,由于景区景点的不可移动性,其宣传促销工作就尤为重要。旅游促销财力不足,导致宣传促销不够,因而外界对荆州的旅游逐渐冷落甚至淡忘。与此同时,周边市州却不断加大了宣传促销力度。如武当山景区不仅在基础设施建设和环境整顿上投入了大量财力、人力,而且在宣传促销上掀起了巨大的攻势,其在中央电视台等强势媒体开展的系列宣传促销活动,在海内外产生了广泛而深远的影响,吸引了大批游客前来武当山景区,其经济效益也因此大幅提高。从政府对旅游促销的支持状况来看,纳入财政预算的旅游促销经费,武汉400万元、宜昌300万元、十堰200万元,其他市州都有稳定的财政专款用于旅游促销,而荆州的促销款项不足百万元。由于缺乏经费,荆州的旅游促销工作十分被动,在全省处于低水平状态,严重地制约了客源市场拓展和旅游经济增长,与其中国优秀旅游城市称号不相称。
4. 旅游发展环境不佳
主要表现为旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差,部分景区景点对于门票价格规定一律不许打折,降低了对团队的吸引力。此外,部分景区管理不善、卫生条件差、摊点挤占景点、强行替游客提包以及欺客宰客、从业人员服务不规范等等现象也是导致游客不愿光顾的重要原因。因为预期效益不高甚至得不偿失,市内旅行社不把荆州作为旅游目的地加以推介和促销,大部分只做组团业务,不做地接地陪;市外旅行社更加不愿推介荆州,一些来荆州拓展市场的外省旅行社,根本不知道荆州有哪些知名景区景点和旅游资源,自然不会把荆州推介给游客了。
5. 保护古城的法律法规不健全
古城内外改建、拆建、新建建筑物的层数、建筑体型、体量、材质、色彩没有统一的保护规划和法律法规；对工业排放和生活排放的控制也没有一个完整的规定来制约；城内人口规模也没有相关的政策来控制；对古城内的居民用地、商业用地和其他用地没有合理的规划。
6. 经济落后, 政府投入不足
荆州一直以来是一个农业大市, 虽然在荆州与沙市合并前, 沙市在20 世纪80年代也曾是全国闻名的一个轻纺工业城市, 也是江汉平原上的一个商业中心。但在90 年代后期经济发展的大潮中却没落了。在2005 年湖北省地级市人均GDP 的排名中, 荆州不仅远远落后于宜昌、黄石, 连孝感、咸宁也赶不上, 位居全省倒数第三位。经济发展的落后, 给荆州旅游业的发展带来了巨大影响, 政府虽然有心“旅游兴市”,但在实际的投入上却总是不足。荆州旅游的硬件设施也是多年得不到改善, 许多亟待修缮的文化遗
址只能眼见着一天天破败。旅游景区附近的交通、通讯、住宿、餐饮、购物等设施更是不能很好地配套, 已越来越不能适应旅游业大发展的要求。
7. 体制不顺畅，旅游资源有待整合
由于荆州旅游景点景区的产权涉及多个行政部门，在景点建设和开发上往往是各自为政、单兵作战，缺乏通盘考虑，难以形成合力。如东门景区及附近的碑苑、古城墙和城墙外的景区分别归属3个不同的部门管理，既不能实行统一规划布局和管理，又不能实行旅游资源有效整合和开发利用。有时还会出现相互排斥和多头管理的现象，严重制约了旅游业的健康发展。
四、 荆州古城文化旅游发展与平遥古城
遇到的相同问题
(一) 平遥古城发展过程中碰到的问题
1. 古城破坏严重
由于古民居无论从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，都无法满足现代人生活的要求，于是部分追求时尚而且具有较好经济条件的居民，拆旧建新、乱搭乱建，有的甚至在院门上贴彩色瓷砖，与古城的明清风貌极不协调。有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值的有400余处，但得到修缮开发的仅有70处，许多有历史价值的古民居未得到有效的保护。
2. 旅游软环境欠佳
平遥旅游开发这么多年来，在国内外知名度有了大幅提高，而美誉度却差了点，商业行为不规范、社会治安差、卫生管理差等一系列的问题都有，经常会听到有人反映平遥地区的差别定价，在饭馆吃饭，对平遥人是一个菜价单，对人生地不熟的游客则是另一份高价的菜价单，观光旅游车也经常被曝存在宰客的现象。
3. 居民搬迁难
曾经到上海参加旅游资源博览会的平遥旅游局负责人向媒体透露，平遥古城搬迁计划现已陷入困境。 这位官员引用专家的话说，平遥古城保护和开发的主要矛盾是人口压力太大。专家认为..25平方公里的平遥古城合理人口的上限为2.2万人。自1997年平遥被列入世界文化遗产后，县委县政府带头迁出古城，并希望由此引导古城居民的大规
模搬迁。但8年之后，平遥的人口依然为4.5万。
4. 保护古城的法律法规不健全
平遥古城文化遗产及其环境保护缺少统一的法律法规,造成文化遗产的保护理念和行为难以统一,遭到破坏时也难以追究责任。
5. 旅客停留时间短
平遥古城游客停留时间也很短影响旅游的整体收益,旅游产品的开发力度不够，民俗文化展示和可参与性娱乐项目缺乏是造成这种现象的主要原因。
6. 营销推广力度不够
平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际不也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。
7. 旅游配套服务设施不健全
平遥古城景区旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差，交通状况、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量、景区容量、服务项目与质量、环境绿化、居民素质、导游素质、旅行社和旅游景点的规范和其它设施等等都存在问题
(二) 相关政策和对策
1. 古城破环严重
1) 组建平遥古城保护管理委员会
古城不时出传出的破环和坍塌信息，引起了负责人的高度重视，在2006年10月的古城坍塌事件后，平遥县政府组织文物专家和建筑专家对周长达六千多米的古城墙进行了全面“会诊”，结果发现有52处“病患”，其中26处都有坍塌的可能。为此，平遥县组建了“平遥古城保护管理委员会”，以理顺管理体制，加强对古城的保护工作。
2) 设立门票财政专户
以前由旅游公司承担的“一票制”管理职能，将交由委员会办公室行使，严格执行“收支两条线”制度，门票收入全部上缴财政，设立财政专户，将国有文博单位的收入全部
用于世界文化遗产的保护管理。
3) 古城内严格规划，杜绝破坏性建筑
县建设局规划股李副股长告诉我们，他们每翻修一处古民居，事先都要拍照、绘图，事后还要严格按规划许可标准检查，不合格的要推倒重来。有一次，一个来平遥观光旅游的美国富商看中了这块风水宝地，提出出巨资在平遥古城内建一座现代化的大饭店。但由于这个项目不符合古城保护规划要求，平遥人还是坚决地拒绝了这个建议。
2. 旅游软环境欠佳
1) 旅游局“自爆家丑”
平遥旅游局近日向社会公布的“平遥古城旅游形象”调查结果引起了广泛争议。此次调查显示，在各项指标中，游客的满意度最高仅为３５％，最低为４％。有人认为，在旅游市场竞争激烈的今天，发布这样的调查结果是“自毁形象”，是自绝于市场的愚蠢行为。而调查发起者则认为“自曝家丑”是对游客负责，其出发点是为了尽快改善古城的形象。旅游局在众多争议下，坚持做好了调查，这种让不足暴露的做法，也是要下定决心改善景区的软环境。
3. 居民搬迁难的问题
1) 政府主导，带头搬迁
古城内原有人口多达4万多人,都挤在3平方公里的土地上,工厂、机关、学校等交错在一起,人口密度高,功能分区不合理,生产生活环境极差。为此,县政府要求将大部分政府机关、学校、幼儿园、医院、工厂等都搬迁到城外新区内安置,古城内只保留1万多人,腾空的土地及房产主要用于商业开发。由于县政府及政府部门带头搬迁，使整个“大迁移”行动进展得十分顺利.
2) 招商置换出古城居民
民俗客栈“文宝斋”是扬州的陈姓老板在1996年花20来万元买下来的。1997年平遥申遗成功后，陈先生就把这处古屋改成了有30来间客房的小旅社。如今这房子涨到100多万元了。同济大学阮仪三教授认为，把传统民居作为旅游项目招商，进行保护性开发，既置换出古城居民，又能提升平遥的旅游环境，“这应是最佳途径”。
4. 保护古城的法律法规不健全
1) 设置龙头法规
1998年11月，山西省人大常会颁发了《平遥古城保护条例》，这是第一个针对文化名城和遗产保护的省级立法，这一条例成为古城保护的法律依据，也是制定县城建设规划、古城保护规划、旅游发展规划和古城保护管理制度的大纲。
2) 在发展中不断完善
平遥先后出台了《平遥县城总体规划》、《平遥县历史文化名城保护规划》、《传统建筑和历史街区保护的若干规定》、《城市管理行政处罚权集中管理办法》以及安全管理方
面的一系列方案和规章，促进了文物保护法制化进程。近几年来，根据这些规定，坚持“修旧如旧，以存其真”的原则，平遥先后对古城内主要街道两侧的房屋和重点文物保护单位实施了维修，拆除了不协调建筑，保护了古城完整的历史风貌。
3) 结合实际情况，大胆创新
根据平遥古城在发展中遇到的众多问题，例如多头管理，资源无法协调使用，为此，平遥县大胆创新，成立了“平遥古城保护管理委员会”，管理委员会由平遥县县长任主任，委员由文物、城建、土地、文化、旅游、公安等相关部门负责人组成。委员会下设办公室，由县文物局负责平遥古城保护、利用和管理的日常工作。从此古城的保护有了明确的当家人。
5. 旅客停留时间短
1) 从观光型旅游地向文化多主题休闲度假地转型
政府有意根据平遥古城的资源禀赋，我们将平遥古城开发成一个文化主题（以及其他相关主题）的具有休闲度假功能的目的地，首先结合平遥古城对历史街区的划分，将其中的某些历史街区打造成休闲度假空间（社区）定然可行，这样休闲度假旅游者就需要在平遥古城停下来，慢慢品味、慢慢深入、慢慢体验，围绕着景点的其他相关综合需求就相应而生了，旅游者对平遥的消费贡献也就自然地延展开来了
2) 挖掘民俗活动，整合周遭资源
近几年，平遥县政府认真学习了古城丽江的有管发展经验，分析了旅客逗留时间的深层次原因，努力挖掘古城的民俗风情，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。
6. 营销推广力度不够
1) 平遥国际摄影大展与品牌文化营销
平遥国际摄影大展是我国一项国际性的大型图片交易盛会，自2001年9月处女航以来，已经成功地举办了多届平遥国际摄影 摄影大展用摄影的形式塑造品牌形象，注重强化品牌的文化内涵和文化意识，融民族文化于先进的营销理念中，准确把握品牌定位，充分整合先进的传播媒介，用别人的声音来唱响自己的国际性、权威性的旋律。这正是平遥古城现代营销观念的真实体现。
2) 加强景点促销，提升景点服务
08年黄金周为了给游客出行提供便利，，平遥古城除了在景点上投放电子导游机外，还在城墙上新安装了旅游观光系统。游客可以根据自己的需求点击相应的图标，了解自己感兴趣的问题，这一便民服务措施受到了游客们的一致好评。
7. 旅游配套服务设施不健全
1) 住宿条件的改善
从1998年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到目前的40余家，增长10倍多，连同城外现代格局的宾馆、饭店共计有90余家。2003年中都、石化两家宾馆申报星级宾馆的成功，带动起大批宾馆、饭店设施的改善和服务水平的提高。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店的改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）的投入运营使平遥古城饭店业形成了接待不同消费层次游客的完善格局。与此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草的《平遥古城民俗客栈服务质量划分》出台，为城内民俗客栈的管理提供了依据。已有6家民俗客栈顺利通过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提高了民俗客栈接待质量和服务水平。
2) 旅行社的快速发展
从2001年第一家国内旅行社——平遥古城旅游发展有限公司成立至今，全县国内旅行社已达到现在的14家，并与全国各地旅行社建立了广泛的合作关系。旅游客源的组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化的大型集团方向发展，导游人员也从2001年的20余名发展到目前的400余名，游客接待能力大大提高。
3) 城市建设和环境的巨大改善
近年来，平遥先后完成了顺城路、外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”的城市发展框架。旅游业的蓬勃兴起，直接带动了第三产业的发展，推动了城市建设和环境改善，除此之外，在游客反应强烈的厕所等卫生设施方面也有很大改善。
(三) 荆州古城从中借鉴的
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4)
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7) 设立古城规划保护总当家，便于资源的协调利用 古城搬迁，政府主导，鼓励政策实施到位 加强古城旅游软环境的建设 让古城保护，建设与利用真正做到有法可依 开发和整合有利资源，延长旅客逗留时间，带动相关产业的发展。 加大营销推广力度，进行有效包装 旅游配套设施要跟上
五、 荆州古城文化旅游发展与南京古城
遇到的相同问题
(一) 南京古城旅游发展过程中面临的主要问题
1. 古城破坏严重
解放后，三分之一的城墙被拆除，自1992年以来，南京的古都风貌遭到了极为严重的破坏。南京先后以“交通”为由，强行从保护街区中打通中山南路延伸线（不啻为南京的平安大道），大批传统民居被拆除——拓路；而1985年南京存有南唐以来石拱桥22座，现仅存内外五龙桥、玄津桥、九龙桥、竺桥4座尚为完好，其它均被“改造”——拆桥；尤为甚者，竟然在中华门西、清凉门南、玄武门北的明城墙上打开三个豁口修路——破城；而当地官员为了“亮化”城市，竟然一次性砍伐民国法桐3000多棵，直到2000年，朱镕基总理视察时指南京“要多种树，种大树，多栽花”后，才被迫停止——砍树。这“拓路、拆桥、破城、砍树”，加之房地产开发，仅仅在十年之内，就将满城法国梧桐，到处是历史建筑的古城破坏殆尽。与此同时，老城各处在以“旧城改造”为名进行着房地产开发项目。以新街口为中心向外发散，历史街区被接连拆除。新街口往南的城南地区，1995年拆至白下路一线，99年拆至三山街一线，今天已经逼近南门中华门；往北，2003年拆除的邓府巷街区是城北地区最后一块明清古街区。1992年以来的旧城改造中，至少已有80处各级文保单位遭到破坏。六朝以来，从王谢世家、南唐风雅，到明清的画船箫鼓，这1800年的城南历史街区，即将荡然无存。
2. 旅游产品开发滞后、深度开发不足
我市的旅游投入主要依赖各部门自筹资金或贷款,多以投资少、见效快的中小项目为主,相当一部分景点建设存在点小、分散、参与性差的弱点,难以有“大手笔”的项目,形成不了规模,知名度也不高,加上旅游资源深度开发不够,景点老化,没有形成“大投入、大产出”的大旅游产业态势,使得我市景点布局基本没有突出的变化,除中山陵、夫子庙秦淮风光带外,尚未有新旅游拳头项目推出,造成游客对景点陈旧、单调的心理感觉,削弱了我市在海内外的招徕力,给旅游市场开发增加了难度。
南京虽有悠久的历史文化,但由于战争等原因造成古迹破坏严重,点多分散,诸多名胜只有文章记载中留存,客观上给旅游资源开发带来很大难度。
3. 宣传力度不够
除了秦淮河畔的夫子庙地区享有较高的知名度外,像1912、长江路、湖南路等旅游特色街区还没有广泛的为国人所知。最近规划的1912非常典型,也很有特色,但是宣传力度不够。在旅游宣传促销形式上比较单一,主要是通过电视推广,亲友、报刊、广播、书籍这四种传统的途径虽也占有一定比例,但还不足三分之一,而当今社会广泛使用的互联网却未能成为外地游客获取南京旅游信息的主要途径。
4. 旅游管理体制不顺,行业管理尚未纳入正轨,旅游市场难以统一规划、管理
目前我市的旅游管理体制仍处在多头管理、部门分制、职责不清的状态。从横向上看,旅游市场涉及到旅游、园林、文物、宗教、文化、交通等方方面面,多部门各管一头缺乏有效的协调和统一,在产品开发、市场管理、宣传促销等方面缺乏全局意识,给统一规划、管理带来很大难度,难以适应市场经济形势的需要。从纵向来看,省、市旅游管理交叉重迭的矛盾比较突出,管理关系没有理顺,既没有实行属地管理,也没有明确分级管理,责、权、利不统一,审批与管理不统一,行业管理尚未进入规范化轨道,市场呈无序状态。
5. 旅游资源开发不够、投入不足
部分景点老化、退化严重，作者最近实地进行了考察、仅旧“金陵四十八景”现在尚存的已不足一半;有的新景点开发盲目，起点低，水平低，重复建设，缺乏特色;还有众多极具旅游价值的自然和人文景观，没有得到开发或是开发不够，十分可惜。
(二) 相关政策及对策
1. 对古城保护颁布的政策
在1995年国务院批复同意的《南京市城市总体规划》（1991-2010）中编制过历史文化名城保护专项规划。从规划实施的总体情况看，南京的城市建设和古都风貌的保护工作基本上是按规划实施的，对南京城市建设和古都风貌的保护起到了积极的指导作用，但保护、控制、开发的力度还远远不够，名城保护在城市经济发展和建设过程中，主要在保护力度、总体风貌（特色）塑造、文化内涵显现和潜在效益的发挥上，与同类城市比较、距规划要求和市民期望仍有一定差距。根据市政府关于开展南京城市总体规划调整工作的总体安排，在2000年总体规划开始调整的基础上，同时开展了南京历史文化名城保护规划的调整工作。规划的调整是在继承现行规划构思和框架的基础上，针对名城保护现状存在的主要问题，结合新形势发展的要求，进一步充实和完善历史文化名城的保护体系，确定保护的重点和措施。在南京城市总体规划调整总体方案得到建设部认定后，又对保护规划进行了相应的调整和深化，并于2002年5月27日通过了专家评审。专家组认为本次南京历史文化名城保护规划在原保护规划框架的基础上，根据情况变化调整完善了环境风貌保护区和历史文化保护区，增加了对地下文物保护区的保护要求等内容，对指导快速发展时期的城市建设、保护好南京的历史文化特色非常及时和必要。
2. 广开资金来源渠道，加大对旅游业的投入
增加政府对旅游开发建设资金的投入，积极引导社会投资。从2001年起，省政府每年安排一定数量的旅游开发项目专项资金，主要用于支持重点旅游景区项目开发建设、景区配套基础设施建设、旅游公益性设施、旅游商品开发和旅游资源保护项目。在资金分配上，向苏北、苏中旅游资源丰富并已制定旅游规划的城市倾斜。各级政府要根据财力情况加大对本级旅游开发项目基础设施的财政性资金支持力度。要研究制定和完善扶持政策，按照“谁投资，谁受益”的原则，鼓励社会民间资金通过各种形式参与旅游产业的开发和建设。
鼓励旅游企业进入国内资本市场筹措资金，探索尝试利用外资的新形式。鼓励旅游企业大力进行股份制改造，有条件的企业尽可能改制为股份有限公司，积极争取条件上市，实现快速融资。积极探索旅游产业基金、开放式旅游基金和股权置换等市场融资方式。鼓励旅游企业利用政府间投资、国际金融机构优惠贷款，以补充国内资金的不足。
3. 加大对旅游项目用地的政策扶持力度
旅游项目建设用地,可通过出让、租赁、拍卖等有偿使用方式取得土地使用权。一次性缴纳土地使用权出让金有困难的，可分期付款，一般在3年内缴清；有特殊困难的，在5年内缴清。以出让方式取得土地使用权的，可依法转让、出租、抵押。以租赁方式取得土地使用权的，土地租金可按年缴纳。国有、集体旅游企业改制时有关土地处置参照同级国有、集体工业企业改制政策执行。
4. 加大对旅游整体形象宣传的投入
认真贯彻《江苏省旅游管理条例》，依法征收旅游事业发展费。根据《省政府关于印发江苏省旅游事业发展费征集管理暂行办法的通知》（苏政发[1996]58号）要求，进一步完善旅游事业发展费的收缴和使用管理。各类旅行社、旅游涉外饭店、旅游车船公司、旅游包机公司、旅游饭店管理公司、旅游贸易公司、旅游广告公司、旅游景点、旅游定点餐馆、商店、娱乐场所以及旅游度假区内的各类经营单位均按计税营业额的1%，旅游商品定点生产企业、旅游商贸企业按销售额的0.5%，计算缴纳旅游事业发展费。面向住宿设施、旅行社、旅游景点和旅游定点单位全额征收旅游事业发展费，用于旅游形象宣传。省财政、税务、物价部门和省旅游行政管理部门要加强对各市、县旅游事业发展费的征收、管理和使用情况的监督、检查。省财政从2002年起至2005年，每年安排200万元资金用于旅游形象宣传经费的补贴。各市县财政每年也要安排一定的经费，用于旅游宣传促销。财政部门要加强对旅游企业财务会计的管理与监督，加强对旅游企业财务会计的业务培训。凡在我省境内从事旅游经营活动的各类企业和企业化管理的事业单位，一律执行旅游企业财务会计制度。
5. 加快旅游产品开发建设，提高旅游产品的市场竞争力 加快旅游资源开发，实施旅游精品战略。对有旅游价值的自然、人文景观要按可持续发展原则，先规划，后开发，突出文化品位和个性。支持有条件的景点申报世界自然或文化遗产。积极培育工业旅游、农业旅游、教育旅游等特色旅游项目。要围绕沪宁高速、京沪高速、苏北古运河和沿海旅游资源开发，开辟纵向旅游线路，衔接苏南旅游线。要加快发展苏北旅游业。各地要认真策划、精选一批特色鲜明、内涵丰富、品位较高的重点旅游项目，集中力量，加快开发，形成我省新的产品优势，增强旅游发展后劲。
6. 大力推动旅游商品的开发与销售，不断提高旅游商品在全省旅游业创收、创汇中的比重
加快设计开发具有地方特色、质优价廉、便于携带的旅游纪念品、工艺品和旅游用品。对于旅游商品定点生产企业，其发生的技术开发费，按实计入管理费，其中国有、集体企业的技术开发费比上年实际增长10%以上的，经税务机关审核批准，允许再按技术开发费实际发生额的50%抵扣当年度的应纳税所得额。对纪念馆、博物馆、文化馆、美术馆、展览馆、书画院、图书馆及文物保护等单位举办文化活动的门票收入免征营业税。利用文物设施和文物保护单位开展旅游项目的旅游单位，要从每年的景区景点门票收入中安排不低于10%的比例，用于本景区的文物保护，专款专用。
7. 加强对旅游业的领导和管理，努力营造良好的旅游环境 要切实加强对旅游业的组织领导，强化旅游行政管理部门对旅游行业的管理职能。各级政府要在充分发挥市场对资源配置的基础作用的同时，积极采取措施，解决旅游业发展中的重点、难点问题，为旅游业发展创造一个良好的环境。旅游行政管理部门要会同计划、经贸、交通、文化、电信等部门引导和鼓励企业抓住假日契机，积极开拓市场，为旅游企业提供良好的外部环境，促进旅游、贸易、交通、文化四大假日经济的互动发展。要充分发挥省旅游委员会各成员单位的作用，重点解决国道、省道至旅游景区道路和景区配套设施的建设,主要客源地和出境游目的地的包机和直达民航航班的开通，旅游资源的开发与保护，旅游安全管理制度的制订，旅游限制性政策、旅游企业各种不合理负担的清理和整顿等问题。出入境管理部门要积极创造条件，获得境外旅游团队在我省主要口岸城市入境的落地签证审批权。
8. 加强行业管理，规范市场秩序
切实规范旅行社、导游人员等各类经营单位和个人的经营和服务行为，保护旅游消费者和经营者的合法权益。进一步完善旅游价格管理，打击价格欺诈等违法行为。建立健全旅游投诉机制，完善处理程序，提高投诉处理效率。
加强对旅游行业及相关行业的市场准入管理，规范经营行为。凡从事旅游业的各类经营单位和个人以及在旅游景区（点）从事商业零售、饮食服务等行业的各类经营单位和个人，都应依法办理工商登记，领取营业执照，严禁无照无证经营。各类经营主体必须守法经营，公平竞争。
要加快旅游人才的培养，加强旅游行业精神文明建设，造就一支政治素质、业务能力、职业道德水平过硬的旅游业队伍，提升旅游服务质量和水平。要大力推进岗位培训，实行旅游从业人员资格认证和考试制度，建立选拔任用人才的激励机制。
要切实加强旅游安全保卫工作，大力倡导健康文明的旅游消费。公安、交通、工商、卫生、环保、建设及旅游行政管理部门要密切配合，经常组织力量，对旅游风景区和旅游城市的社会治安、交通疏导、运输安全、卫生防疫、紧急救援、环境保护以及消防设施等开展安全检查，及时消除隐患，杜绝群死群伤事故的发生。要严厉打击各种侵犯游客人身财产安全的违法犯罪活动，坚决查禁黄、赌、毒等社会丑恶现象。按照“谁主管，谁负责”的原则，明确旅游行政管理部门和经营单位的安全保卫工作责任，抓好各项防范措施的落实，确保旅游安全。
(三) 荆州古城旅游能借鉴到的
1) 出台明确的古城保护政策，强化旅游行政管理部门对旅游行业的管理
职能。
2) 增加政府对旅游开发建设资金的投入，积极引导社会投资。
3) 鼓励旅游企业进入国内资本市场筹措资金，探索尝试利用外资的新形
式。
4) 加大对旅游项目用地的政策扶持力度。
5) 加大对旅游整体形象宣传的投入。
6) 加快旅游产品开发建设，提高旅游产品的市场竞争力。
六、 荆州古城文化旅游发展与西安古城遇到的相同问题
(一) 西安古城发展过程中面临的问题
1. 古城破坏严重
西安秦始皇兵马俑受技术条件限制,其一号坑的彩陶已逐渐褪色,失去了原有光泽,大大降低了研究参考和旅游观赏的价值。在旅游区内进行基础设施建设,如道路、宾馆、饭店等,尤其在历史古迹保护单位建设控制地带内修建体量高大的建筑等,破坏历史古迹原有的赋存环境。历史古迹性景区旅游发展中,车、船等交通工具排出大量的废气污染旅游区的空气,服务设施中排出的废水、废渣污染旅游区的水源,被污染的水和空气会
对历史古迹产生较强烈的腐蚀作用；旅游者的踩踏、攀登、抚摸等行为可严重损坏历史古迹,西安明城墙的城砖因高密度游人的脚踏手推,有些地方已经损坏;游客的乱刻乱划、甚至用敲砸等手段对摩崖石刻之类旅游资源造成破坏等。某些地方旅游部门违背历史古迹维修保护“修旧如旧”的原则,随意改造历史古迹,名为保护,实为破坏。
2. 旅游产品结构单调,不能完全适应现代旅游业的发展需求
西安及其毗邻地区文物型旅游特色突出,凭借极高的历史文化遗产为主的旅游资源开发出以西安为中心,由东线、西线、北线和南线组成的系列旅游产品,在全国有较大的影响力。但现有的文物旅游产品过于近似,差异性不突出,多为陵墓型、博物馆型,被动参观多,主动参与少,缺乏创新产品;自然风光型旅游产品上规模、上档次的较少,观光型产品多、休闲类和特种旅游产品少,旅游线路组合创新类产品少,形成个别传统景区支持西安旅游的局面。
3. 旅游开发经费投入严重滞后
与国内同类旅游城市相比,西安旅游市场开发经费的投入严重滞后,使得旅游市场开拓能力低,除了兵马俑、华清池等名牌产品外,其他旅游品牌的宣传、开发与资源优势严重不符.
管理体制不顺,旅游相关部门合力优势发挥不足
由于旅游资源所属行政管理部门不同,不同部门分割管理,没有注意发挥合力优势,造成旅游资源分属省、市、区三级,涉及文物、园林、建设、宗教、农林等相关部门,使旅游市场条块分割,与当前大合作、大效益的管理经营理念有很大的差距,造成丰富的资源,较低的效益,成为制约西安旅游市场健康发展的瓶颈。
4. 宣传促销力度不大,市场效益不明显
西安市作为一个旅游型的城市,一个拥有丰厚旅游资源和著名景点的城市,但对外影响力并未达到与其相符的地位,除了由于经济的原因对于旅游业的投入不足外,市场宣传促销也相对薄弱,缺乏对西安市整体形象的宣传,也没有将旅游景点和涉游单位的强强联合或横向联合进行整体促销宣传。这些也是导致西安旅游收入较低的主要原因之一。
5. 旅游物品开发落后
西安市各个旅游点出售的旅游商品主要有仿制兵马俑、青铜复制品、玉器、瓷器等工艺品，产品雷同，地方特色不突出，或制作粗放，有特色的高附加值和高科技含量的
工艺品、纪念品极为缺乏。游客购买兴趣不大，创收能力落后于其他地区。这与西安市丰富的旅游商品资源形成了强烈的反差。
6. 旅游资源开发种类的短缺
虽然西安有着丰富的人文和自然旅游资源,但在旅游产品的开发过程中,结构单一,局限于文物观光旅游,在对旅游资源特征的认识上受一个“古”字的束缚,忽视了西安旅游资源的广泛性和多样性.在对旅游活动的认识上,仍然停留在游览观光的初级层次上,因而在旅游区点建设、旅游线路布设、游览时间安排以及旅游宣传讲解上都反映了要求的低层次;对于更高层次的购物、旅居、旅休、会议、科研考察等很少研究,这就必然降低了旅游资源的使用效率,也不能完全适应现代旅游业发展的需求.
(二) 二相关政策及对策
1. 古城保护的政策
2004年6月24日，经过调查，西安市文物园林局向当地政府提交了《关于对城墙内传统民居实施保护的建议》，其中提出了很多对古民居进行切实保护的措施。这个建议受到了当时西安主政官员袁纯清（现为陕西省省长，西安是陕西省首府）的高度重视，并很快责成相关部门召开专家论证会，具体研究保护古民居的细化方案。至此，古民居保护逐步提上了当地政府的议事日程。
“古民居和历史文化街区是西安作为历史文化名城的基本支点，具有惟一性和不可再生性，如果保护不好，就会愧对历史、愧对子孙。”在考察了西安的古民居后，袁纯清曾深有感触地说。
根据文物局的建议，西安市政府当时曾表示，将逐步对一院多户的住户进行搬迁，利用国家专项资金或社会资金对古民居建筑进行逐步修复和完善，同时对登记在册的优秀传统古民居进行建档管理。
目前，西安市已成立了由市政府主要领导负责的传统民居保护工程办公室，并成立了由规划、文物、建筑、文化和法律等方面的专家组成的传统民居保护专家组，负责历史文化街区的保护规划、传统民居的认定、调整、维修方案等有关事项的评审工作，为传统民居获得保护提供科学的、可行的意见和建议。
按照文物部门的计划，计划到2011年，西安市将完成全市传统民居第一个轮次的抢修工作，同时适时公布被列入文物保护单位的古民居名单。
2. 大力开发旅游新产品
a结合“2009中国生态旅游主题年”，推出“游秦岭国家中央公园、看亚洲公路隧道之最、赏秦巴自然山水奇景”等绿色旅游产品。
b利用西汉、西康和沪陕三条高速公路大通道建成的机遇，与汉中、广元、成都等
城市联合举办自驾车“新世纪关中—秦巴—蜀道游”活动。
c着眼全国市场，依托陇海兰新旅游合作体，以城市“串联”专列游的方式，推进新欧亚大陆桥沿线省市的合作，共推“丝绸之路游、“中国西部游”。
d与法门寺旅游文化景区联手，推出以佛教文化为主题的宗教系列旅游产品。 e鼓励旅行社、景区面向本地市民推出休闲系列产品，进一步丰富“幸福生活天天游”活动内容。因地制宜、因时制宜推出诸如踏春赏花、采摘品尝、体育健身、文化娱乐、游西安看新貌等群众自主性强、参与度高、系列化的旅游新产品。
f促进航空公司、主要旅行社、景区（点）和宾馆饭店携手，面向市场推出主题广泛的旅游包价产品。
g利用西安—台北直航的契机，面向台湾市场推出寻根拜祖游系列产品。
3. 营销推广措施
在《陕西省旅游管理条例》中第十九条 县级以上人民政府应当利用有关专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等活动，做好旅游业宣传促销工作。旅游经营者应当采取多种形式开展宣传促销活动，提高产品和服务的知名度。
政府带头做推广，各种会展，专题历史古迹展览，国内外考察活动提高西安历史古迹在国际上的知名度，西安市政府还在近期举办了各中推介会，特别是还参加了上海世博会进行世界范围内的西安古城旅游推广，而且会期178天的西安世园会将于2011年4月28日至10月22日在，在西安市浐灞生态区隆重举行。以“天人长安·创意自然——城市与自然和谐共生”为主题的西安世园会，将力争把一次有创意、有特色、水平高、影响大的世界园艺盛会奉献给中外游客。现列举两个如下：
1) 西安市旅游局组织“境外旅游批发商看西安”考察活动
重点邀请到了境外旅游机构及境外旅游机构驻华办事处等共32家，应邀前来的代表39人。其中，外国驻华旅游办事机构5家、境外旅游批发商及境外旅游批发商驻华办事处27家。活动期间，客人们参加了曲江遗址公园开园仪式、西安旅游说明会、品尝西安特色风味饮食、实地考察大唐芙蓉园、汉阳陵、兵马俑、华清池及《长恨歌》演出。
2) 2010年黄山、太平湖——名山秀水夏季暨世博旅游产品推介会”在
西安喜来登酒店举行
来自西安120多家骨干旅行社负责人和10余家媒体记者近150人参加本次活动了推介会。推介会上，来自黄山旅游、黄山区和太平湖景区的工作人员进行了产品推介，黄山旅游重点结合“看世博，游黄山”的相关政策，着力推介并发布暑期市场优惠政策，并与西安各大旅行社和相关媒体进行了座谈交流。南京德高旅游西安分公司重点推出的“一山一水一世博”的旅游线路尤为吸引人眼球，受到众多西安市民的青睐。会上，促销团队人员还接受了西安交通旅游广播、西安电视台快乐旅游等媒体的采访。
4. 完善已有的开发重点,积极开发旅游新产品,促进旅游业持续发展
以旅游业持续发展的理论为基础,西安不断充实旅游产品的内涵,克服旅游产品生命周期所带来的衰退现象.对已经开发的旅游重点项目,如西安城区各旅游景点、秦兵马俑、华清池等在内的古都风貌旅游、秦岭主脊绿色生态旅游、宗教旅游、黄土地民俗风情旅游等,进一步完善其旅游设施,提高服务质量,丰富活动内容,净化旅游环境,继续发挥其旅游主导作用,延长旅游产品的生命周期.在此基础上,不断开发新产品,如环城风景区、四大遗址保护区、曲江—半坡度假旅游区以及休闲娱乐、购物旅游资源的开发,形成以现代城市为依托,以文物古迹为主体,人文景观与自然景观、观光产品与休闲度假及特种旅游共同发展的现代旅游产品结构,实施旅游产品名牌战略,树立品牌形象,使西安旅游业得以持续发展.
5. 加大资源开发力度,完善旅游地域结构
旅游地域结构是旅游目的地在较长时间的旅游发展中自然形成的旅游业空间组织形式。旅游地域结构状态直接关系到区域旅游系统对旅游流的空间组织功能。加大资源开发力度,完善地域结构,降低游客行游比,增加游客在西安市的逗留时间,是提高西安市旅游业经济效益的重要途径。
6. 下大力气开发具有地方特色的旅游商品
旅游者对旅游商品的观赏和购买是旅游体验的重要组成部分,旅游商品也是旅游产品的重要组成部分。同时,旅游商品也是宣传旅游地形象的重要手段之一,充分发挥旅游商品资源优势,开发独具特色的旅游商品是西安市旅游业发展不容忽视的迫切需要。
(三) 荆州古城旅游从中借鉴到的：
1) 政府城市规划以保护古城为主，协调各部门保护历史街区
2) 政府带头做推广，各种会展，专题历史古迹展览，国内外考察活动提
高西安历史古迹在国际上的知名度
3) 完善已有的开发重点,积极开发旅游新产品,促进旅游业持续发展
4) 加大资源开发力度,完善旅游地域结构
5) 下大力气开发具有地方特色的旅游商品
七、 荆州古城文化旅游发展与襄樊古城
遇到的相同问题
(一) 襄樊古城发展过程中面临的问题
1. 古城破坏严重
未处理好保护和发展的关系,名城的历史风貌遭到现代生活的冲击。改革开放以来,襄樊城市的发展速度很快,历史文化名城的风貌避免不了受到现代生活的冲击：无视传统城市风貌的价值,认为是束缚社会进步的枷锁,因而予以抛弃,建造崭新的城市,造成千城一面,缺乏生动丰富的地方特色和生活气息。另外，不合理的开发和利用,破坏了历史文化名城的旅游资源环境。利益驱动的短期旅游开发行为已严重危及到生态环境的良性循环,导致历史文化名城文化景观的变质、旅游资源的破坏和旅游环境的退化。
2. 旅游软环境欠缺
盲目发展旅游业,致使物价飞涨,环境恶劣,设施匮乏,居民为此怨声载道,同时又使旅游充满商业气息，失去文化旅游的真正意义。同时人们的环保意识严重匮乏，服务人员的素质不高，大交通没问题，小交通问题大的旅游交通状况，这些让旅客对于襄樊的整体旅游环境失望。
3. 管理体制不健全
由于襄樊在旅游管理体制上的不健全，导致了襄樊市旅游开发现状是：小敲小打不断，大手笔一直未见。面对迅速壮大的旅游业．旅游行业管理的体制．政策与法规建设滞后所带来的问题只益突出．并在各个层而上影响着历史文化名城旅游业的健康发展，关系不顺．管理不力．各利益主体之问的摩擦碰撞现象大量存在．尤其在景区建设、管理及旅游投资次策方面问题更为突出。有法不依，执法不严、违法不究现象也时有发生。
4. 游客停留时间短
襄樊作为湖北省内继武汉之后的第二大交通枢纽城市，主要是作为往西北，西南走向旅客的中转站。由于其古城的名声，吸引了很多在此中转旅客的目光，随之在此旅游消费。所以大多数旅客是借中转的机会顺道在襄樊古城进行游览，其参观的重点也相当的局限，不会花时间进行系统，全面的旅游，因而旅客在此停留的时间很短。
5. 旅游产品开发
在襄樊古城旅游产品中存在着点多不精，龙头不活的问题。襄樊市目前能够经营的A级景点有30余处，年收入过百万的却不到10处，多数是勉强维持。也就是说襄樊市还没有开发真正算得上大牌的、留得住人的景区。而古隆中是襄樊市旅游的龙头，但“诸葛亮”在旅游产业中的品牌价值没有充分发挥。古隆中景区前些年年收入一直徘徊在800万元左右，始终做不大。隆中风景区真正的问题在于：现有资源未能深度开发。景区内部的游线不合理，几百年前就有的“隆中十景”，今天多处成了被遗忘的角落，连新景点腾龙阁也未发挥好预期的作用。更重要是隆中周边的旅游资源未能有效整合。该开发的旅游产品一直不见行动。比如国家旅游局、省旅游局十分关注的三国旅游线。襄樊市各界一致呼吁开发的樊城会馆区和保康县的九路寨等项目，都一直未见有实质性的行动。
另外在旅游文化产品的开发上，由于旅游文化品位不高,旅游文化教育功能亟待加强。在外来和现代文化的巨大冲击下,襄樊名城的旅游开发出现了摒弃珍贵的民族文化特色,忽视资源特有的文化价值,对文化缺乏有效的保护和继承,使一些珍贵的文化资源面临退化和消失的危险。此外，有些地方将古朴的民俗文化、肃穆的宗教仪式包装为粗俗的商业表演．原有的文化价值被商业价值所代替。
6. 营销推广不够
襄樊的营销推广意识相当薄弱，推广力度相当不足。例如2007年7月，中央人民广播电台海外部记者在省、市台办的陪同下。来襄樊采访三国文化游，在某县一景点，却必须要买票后才能进景区。而此前不久。河南南阳请海内外的记者到南阳采访．之后在央视新闻上就出现了台湾东森电视台记者说“这里就是刘备三顾茅庐之地”的新闻．这说明毗邻地区的宣传力度大。而襄樊市是诸葛亮真正的躬耕地，却宣传得不到位。再例如，河南省在黄金周期间，对所有入境旅游车辆免收一切过路费，这一举措对游客产生了极大的吸引力。这充分说明了襄樊一些景区的旅游宣传意识需要提高。
7. 旅游基础设施配套不完善
近年来在旅游热潮的推动下．襄樊名城的接待能力迅速增长，食、住、行等硬件设施已基本适应旅游的发屣。但购、娱的开发建设明显滞后。深厚的地域文化底蕴发掘整理不够。反映地方特色的旅游商品缺乏，旅游商品趋同，适台旅游者需要的、参与性强的、继康向上的、富有特色的晚间娱乐活动严重不足．旅游产品结构简单．更新缓慢．不能满足多层次旅游市场的要求，旅游产业结构的粗放经营特征明显。
(二) 相关政策及对策
1. 理顺旅游产业体制，招商引资
深化襄樊旅游的管理体制改革。襄樊旅游开发必须实施政府主导型行为模式。即在资源开
发、战略规划、资金安排、行业管理等方面由政府统筹协调，健全各级旅游工作机构和运作机制．提高旅游管理部门的权威．加强政府对旅游业的统一规划、统一协词和统一管理．提高旅游业的管理总体水平。襄樊名城的旅游发展．要建立市场化的产业运作机制．构筑大旅游发展的管理基础。推行企事业分开。将旅游资源从原有的条块分割中剥离出来．进入产业化运行。加快旅游集约化经营步伐，提高规模效益。要以市场为导向．骨干企业为核心．资产为纽带．规模效益为目标，从企业联合人手。加快旅游企业集团化进程．逐步形成一批业务联结紧密、管理技术能力强、知名度高、实力雄厚的饭店、旅行社、大型企业集团和经济联合体．提高市场竞争能力。
解决管理体制问题，首先要解放思想．政府机构一定要明确职能．在发展模式上大胆探索。寻找新的市场主体，探索特许经营模式，是加快襄樊市旅游发展的重要途径。要通过招商引资的办法，引进国外资金、国内大型旅游企业、省内外民营企业发展本市旅游业。促进襄樊市旅游企业主体地位的确立。招真正有实力的投资者。整体规划开发经营。政府相关部门只管文物保护和生态保护的行政法规，创造良好的发展环境，其它交给投资者。
2. 充分整合全市的旅游资源，集中力量开发重点景区
襄樊市的旅游资源总的来说是以人文与自然合一为特征，以发达的交通为基础。襄是，旅游是一种产业，它不仅要“说”得好听．还要满足人们“游”的需求。因此，尽管襄樊有40余处比较有说头的景点．但从旅游开发、旅游规模经营及可操作性的角度分析，星星点点的景点成不了气候，要使全市旅游发展有新的突破，必须要有新思路。襄樊市的重点开发应集中在以古隆中、襄阳古城为核心的三国文化游。把这大块做好了，襄樊的旅游就能实现跨越式的发展。
3. 强化襄樊旅肄的法制建设，规范旅游市场秩序
襄樊应根据国务院有关旅游法规及各省市的地方法规，制定符合襄樊旅游业发展的地方法规．实行旅游行业管理规范化、制度化、法律化。同时．要深入开展法制教育．提高襄樊旅游全行业的法制意识和法制观念。建立旅游市场检查队伍，检查旅游法规的执行情况．查处不法经营行为。建立和完善旅游投诉制度．维护游客的台法权益。
4. 确立独特鲜明的旅游形象．构筑多层次营错网络
襄樊名城要立足特殊的历史文化背景．在大众心目中塑造感知特色鲜明的旅游形象。如要通过对襄樊地方文脉、游客感受和市场竞争全面深人分析。对囊樊名城的旅游形象进行准确定位。形成独特鲜明而富有感召力的旅游形象。注重树立名牌效应，以龙头产品的营销带动整个旅游系统的营销．从而增强在国内外整体形象传播和影响力。襄樊的旅游营销策略应有新的突破与发展。运用现代网络技术，加强信息管理．包括对营销地旅游资源的收集、汇编，与旅游相关的游乐、服务设施等信息处理，以供游害咨询、选择。在采用先进技术的同时．还应从实际出发．广泛运用影、视、声、图、表、展等多种促销手段．开展长期的立体宣传，形成多层次营销网络
5. 深化对于旅游的认识，进行合理规划
重视旅游产业在经济总量、劳动就业和整个城市发展中的带动效应，重视旅游这种新的经济形式的发展前景。还要加强对旅游资源的认识，处理好历史文化遗产的保护与开发利用的关系。保护不是目的，而合理的永续利用才是终极目标。
切实制定和实施襄樊名城的旅游规时，增强宏观调控和引导力度襄樊历史文化名城要根据自己的特点切实制定旅游发展规划。规划的起点要高，要突出襄樊名城传统文化特色。努力建设融历史文化名城和现代旅游为一体的旅游城市。规划的视角要宽，要着眼于形成。大旅游”的发展格局，加快培育新的经济增长点。规划的内容要实，在旅游产业开发、旅游商品生产、旅游设施投人、旅游企业发展及旅游管理、旅游人才培养等方面，都要有具体的措施和办法。
6. 加强城市形象建设
城市形象是城市精神文明和现代化的重要标志,对改善投资环境、促进城市经济发展、提高城市知名度有重大影响,同时也是扩大对外交往、吸引投资与游客的“世界语”。襄樊是国家级历史文化名城,这里山明水秀,胜景遍布,人文荟萃,文物众多,处处凸显着独特的荆楚与三国文化风俗的人文景观形象。我们必须充分运用这一城市文化定位,培育塑造城市精神的建设,促进旅游经济的迅猛发展。
7. 加强社会环境建设
应将精神文明建设与旅游形象建设相结合。提高襄樊城市社会管理的效率与水平。要通过宣传教育手段，努力增强广大市民的旅游文化意识，提高其文明素质．自觉创造良好的旅游氛围。不但要在旅游行业树立“热情好客、宾客至上”的观念．还要把这种观念推向社会．使景区变成微笑景区，城市变成微笑城市。
8. 加大旅游宣传的力度
发展襄樊的旅游经济,首先宣传工作要跟上,要有一个良好的创意,打造一个属于襄樊自己的旅游品牌特色,大力实行对内对外宣传。通过宣传可以重塑襄樊古城的位置,挖掘襄樊的历史文化传统。一方面可以扩大襄樊知名度,有利推动旅游业和经济开放,另一方面也可以宣传历史文化和民族精神。旅游的宣传和促销要有全市性的宏观旅游宣传策划和促销。政府还要加大旅游宣传投入，专款专用，成立旅游宣传专班，要做到“电视有影、电台有声、刊物有画，报纸有文”，“来客都发宣传册，送礼都送旅游品”。同时，还要在赴海外招商的活动中，大力推介襄樊的旅游。一个地区的整体旅游促销活动，一般来说都是由当地政府牵头来做的，因此全市的旅游产品的推介要有一个系统宏观的策划宣传方案和整体的营销方案。
9. 荆州古城旅游从中借鉴到的
1)
2)
3)
4)
5) 深化旅游管理体制改革,做到企事业分开。 招商引资，政府做到宏观调控,投资者进行微观产业化管理。 树立明确的旅游形象,整合旅游资源,壮大龙头精品景点。 强化法制建设,规范旅游市场秩序。 加强城市建设,完善基础设施,树立良好的社会形象,提高从业人员整
体素质。
6) 加大宣传力度,构筑多层次的营销网络。
八、 环境分析
(一) 宏观环境分析
1. 旅游业在世界经济发展中的重要性
旅游己经发展成为全世界重要的活动，对于一些国家来说，旅游业己成为最大的创汇行业，旅游也成为国际贸易中的出口商品。旅游业在全世界社会与经济舞台上己开始扮演主角。
2. 旅游业在我国国民经济中的地位
1992年，中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中，把旅游业列为加快发展的重点产业；1995年，中共中央十四届五中全会又把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。“九五”时期，我国旅游业形成了更大的规模效应，占国内生产总值的比重从1995年的3.7%扩大到2000年的5%，成为第三产业中
的支柱产业。
我国旅游业虽然起步较晚，但发展速度相当快，仅从国际旅游收入来看，1978年，我国还排在世界第41位，1996年便跃升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外汇收入达125亿美元，比上年增长3.5。我国只用了十几年的时间就走了西方国家几十年才走完的路，其速度确令国际社会惊叹。我国旅游业虽然发展速度惊人，成就显著，但离旅游发达国家还有很大差距，要缩小差距，中国旅游业还必须大步前进。根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家，第四大旅游客源国。国家旅游局在发展规划中指出，到2020年要把我国从世界旅游大国发展为世界旅游强国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景是广阔的。
(二) 微观环境分析
自20世纪60年代以来，旅游业在世界范围内迅速发展成为一个新兴现代产业，很多国家和地区都以旅游为旗帜，吸引国际国内旅游者参观旅游，以此带动当地的经济发展。随着国民经济快速发展，人民生活水平不断提高，旅游作为一个新兴产业在国民经济中的作用日益显现。作为历史文化名城的荆州旅游在政府的鼓励和扶持下得到了迅速发展，据最新统计，2009年春节期间，全荆州市春节旅游黄金周共接待游客18.3万人次，实现旅游收入4165.62万元；2009年“五一”假期，荆州市共接待游客52.47万人次，旅游收入1.26亿元。同时荆州旅游资源开发和基础设施建设也取得显著成效：荆州古城三国主题乐园的规划开发、“熊家冢古墓”挖掘、新南门关公文化公园的投入建设、“海子湖主题公园”旅游开发等。2009年，经湖北省旅游景区质量等级评定委员会的评定，荆州博物馆、洪湖蓝田生态旅游风景区、荆州古城历史文化旅游区等3家景区被批准为4A旅游景区，张居正故居评为3A旅游景区，荆州的万寿园、盆景园、碑苑、关帝庙被评为2A景区。
但是由于种种原因，荆州的旅游业发展起步较晚，旅游发展对荆州市的经济发展的促进作用不显著。
1. 政治（政策）环境：
1996年6月，市政府办公室转发《市荆州古城建设指挥部关于荆州古城墙内外环道拆迁补偿安置意见的报告》2001年，我们会同市法制办组成荆州名城保护办法起草小组分赴西安、平遥等地学习考察。同年10月，市政府颁布《荆州历史文化名城保护暂行办法。2003年10月，市政府出台《关于在荆州市中心城区范围内禁止建设零星住宅的通知》，
2004年1月，市政府出台《关于切实保护历史文化遗产和风景名胜资源的通知》 现根据国务院《关于加快发展旅游业的意见》（国发［2009］41号）和省委、省政府《关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》（鄂发［2008］16号）精神，结合荆州市实际，特制定如下政策意见：
一、财税扶持政策
1、设立文化旅游产业发展专项资金。
2、减免新办旅游企业所得税。
3、返还新建旅游景点等门票营业税。
4、降低旅游企业营业成本。
二、费收支持政策
5、减免城建配套费等费收。
6、实行水电价格优惠。
三、旅游招商政策
7、加大对引进重大旅游项目的政策支持力度。
8、建立文化旅游投融资平台。
9、放活景区景点经营权。
10、支持旅游企业小额贷款。
11、实行文化旅游招商奖励。
四、项目用地政策
12、优先安排文化旅游项目用地。
13、允许土地使用权依法续期和流转。
14、利用土地出让金给予项目建设配套支持。。
五、人才培养政策
15、加强旅游人才队伍建设。
16、开展旅游服务行业技能竞赛活动。
六、加快发展的奖励政策
17、鼓励创建国家A级以上景区、旅游星级饭店和旅行社创强。
18、鼓励创建省级、市级旅游名镇和旅游名村（街）。
19、鼓励开发旅游商品。
20、鼓励“引客入荆”。
21、奖励开展文化旅游节庆活动。
23、各地要结合实际，相应制定支持文化旅游产业发展的政策措施，并按财政隶属关系实施奖励。
24、本意见由市旅游管理委员会办公室负责解释，自发文之日起实施。（荆州市旅游局供稿）
2. 经济环境分析：
荆州整体经济发展滞后。由于财力所限，政府投入少，大部分景区景点的交通、通讯、住宿、餐饮、购物、游览等旅游设施比较滞后，从而影响了荆州古城在游客心目中的地位。同时，景区的环境污染严重，许多游客在游览古城的时候，往往对护城河发臭的河水印象深刻。
荆州一直以来是一个农业大市,虽然在荆州与沙市合并前,沙市在20世纪80年代也曾是全国闻名的一个轻纺工业城市,也是江汉平原上的一个商业中心。但在90年代后期经济发展的大潮中却没落了。在2005年湖北省地级市人均GDP的排名中,荆州不仅远远落后于宜昌、黄石,连孝感、咸宁也赶不上,位居全省倒数第三位。经济发展的落后,给荆州旅游业的发展带来了巨大影响,政府虽然有心“旅游兴市”,但在实际的投入上却总是不足。荆州旅游的硬件设施也是多年得不到改善,许多亟待修缮的文化遗址只能眼见
着一天天破败。旅游景区附近的交通、通讯、住宿、餐饮、购物等设施更是不能很好地配套,已越来越不能适应旅游业大发展的要求。
3. 旅游地理（交通）环境：
公路、铁路、水运、航空这四种主要的交通体系,在荆州这样一个地级市却只具备了其中两个。没有高速客运铁路,游客就只能是走水路或是从武汉、宜昌等地乘汽车抵荆。旅途的舟车劳顿,严重打击了游客来荆旅游的积极性,更何况荆州的水运现在也日趋衰败。沙市港现已过于破旧,许多涉外旅游船舶从2000年以后已经很少在荆州停靠,导致现在每年接待的外国游客只有1万多人次,远低于20世纪90年代初期的年12万人次。
至于空中交通,荆州曾有一个沙市机场,但由于宜昌兴建的三峡机场离沙市机场仅有60km的路程,在高速路上也就1个小时的行程,因而对沙市机场的业务量造成很大冲击。由于业务量的不饱满,年年亏损,沙市机场已经在几年前停止使用。交通的不便使得荆州很难作为第一旅游目的地,游客往往都是在去宜昌游过三峡,回武汉时途经荆州作短暂停留,用不到一天的时间参观、游览,所带来的经济效益十分有限。
值得高兴的是,交通的劣势现在正在被逐渐改变。根据2004年国务院出台的《中长期铁路网规划》,一条从“南京—武汉—重庆—成都”的高速客运铁路将会把荆州纳入其中,其中的汉宜段现已破土动工。另外,在2006年1月召开的全国铁路工作会议上,荆州至岳阳的荆岳铁路项目已被纳入全国《“十一五”铁路网规划》,有望在“十一五”期末开工建设。若这两条铁路建成,则荆州将形成一横一纵的十字构架的铁路新格局,进出荆州的道路将更畅通。
在水路运输方面,为推动旅游业发展,荆州市政府已决定从2008年起,在该市最大的广场———沙隆达广场南侧动工建设一座高档次的涉外旅游码头,以改善旅游的基础设施建设。该项目目前正处于前期规划阶段。根据规划,在旅游码头旁将建一个占地20000m2的码头广场,广场中央还将建设一个亲水平台,平台两边各建10个大型浮雕,以反映不同历史时期荆楚人民的生活文化,游人站在平台上远眺,可一览长江美景。翻过荆江大堤上岸后,就是大型停车场、绿化区等配套设施,沙隆达广场的西南角还将造一座28层高的五星级旅客接待大楼。该旅游码头的建成,将确保荆州港客运旅游运输畅通,同时也可以较好地满足日益增多的游客流量的需要。
4. 软环境分析
1) 游客对荆州的整体印象不佳
51.1%的游客对荆州的整体印象一般，对荆州印象不好的占15.5%；对荆州印象较好的占33.4%。另外游客对荆州旅游业存在的主要问题的看法比例依次为29.1%的游客认为荆州市旅游产品开发欠力度、文化内涵突出不够、旅游产品单一是影响荆州市旅游发展的主要障碍；29.1%的受访者认为荆州市对外宣传力度不够、没有特色鲜明的旅游景点占；16.6%的受访者认为荆州市交通不便、地理区位欠佳占；而认为景区管理不善、行业人员诚信度不高、服务态度差和金投入不足，基础设施滞后的受访者各占12.5%。
2) 游客了解荆州的旅游信息的渠道单一
51.1%游客了解荆州，知道荆州主要通过亲戚朋友同事介绍和推荐，而通过电视广
告、报纸、杂志介绍了解荆州的仅占31.1%，而通过旅行社咨询、旅游宣传、促销活动了解的游客的仅仅占17.8%。这说明荆州的旅游景点对外宣传不足，从而制约的荆州的旅游业的进一步发展。
孕育出楚文化、三国文化、关羽文化的荆州留存下来丰富的民俗文化遗存。但由于景区景点的固定性，旅游宣传就显得尤为重要，“好酒还怕巷子深”。与荆州市周围旅游城市相比，在2007年，地方政府纳入财政预算的旅游促销经费中，武汉高达400万元、宜昌300万元、十堰也有200万元左右，而荆州纳入财政预算的旅游促销款项不足百万元。荆州旅游促销财力不足，导致宣传促销不够，严重地制约了荆州旅游市场拓展和旅游经济增长。最近几年荆州市虽加大了对荆州旅游的宣传和推介，但由于缺乏经费，荆州的旅游促销工作十分被动，以致荆州旅游在国人心中逐渐冷落甚至淡忘。
3) 荆州旅游的热点是古城墙和“三国文化”
38%的游客会选择参观荆州古城墙，而选择荆州洪湖蓝天生态旅游风景区、松滋桅水风景区、石首天鹅洲生态旅游示范区等自然景区的占到32.3%；在荆州文化旅游方面，37.6%游客的对三国文化最感兴趣，而对楚文化最感兴趣的比例也占28.2%，其次是古城文化、江汉民俗文化为20%，水文化为14.1%。在民俗文化展示方面，30.5%游客赞成继续举办荆州国际龙舟节，另外26.3%的游客赞成举办古城旅游博览会，而赞成举办关帝庙会的比例相对较低为18.9%。
4) 旅游从业者素质普遍偏低
导游是旅游行业中与游客接触最多、联系最紧的服务人员, 导游的素质会直接影响到游客的旅游感受。而在荆州市场上,从1988 年至今, 只有约300 人获得导游资格证。但到2007 年5 月底, 办IC 卡并参加年审的导游只有183 人。在持证导游中, 还有部分流向了外地, 实际上该市持证导游目前只有100 人左右。荆州目前有30 家旅行社, 按照估算约需250 名导游。由于持证人数远远不够, 在黄金周和旅游旺季, 许多“黑导”和实习生, 就借机填补空白坐“正席”。这些资质不达标的导游, 服务质量也很难让人满意, 整个导游队伍呈现出文化品位较低、知识面不广、工作热情不高的状况, 并且普遍缺乏对荆州的文化传统及特色的全面认知, 致使游客在荆州旅游的体验上大打折扣, 严重制约了该地区旅游业的发展。
5) 城市环境卫生及市民的旅游宣传意识欠佳
荆州在上个世纪曾是全国有名的“文明卫生城”, 但近10 多年来, 城市环境不仅没有更上一层楼, 却日益恶化。现在, 荆州市的大街小巷随处可见一堆堆露天抛洒的垃圾, 白色垃圾更是漫天飞舞, 许多地方的下水道一年四季臭水四溢, 连最繁华的北京中路上也同样如此。外地人来荆, 对这个城市的第一印象便是“脏”。众多的文化景点淹没于摆摊占道的小贩和垃圾堆中, 让前来游玩的游客难以提起兴致。另外, 荆州的市民普遍缺乏旅游推广意识, 也缺少城市的自豪感, 对自己家门口的景点景区了解得十分有限, 甚至当外地人问起荆州的景点时, 不知如何回答, 也不知道游览线路。这和其它一些城市相比, 存在着很大差距。
(三) 结论：
综上所述,荆州市具有发展旅游业所需的历史文化条件、自然资源条件以及一定的社会知名度,有着发展旅游业的良了潜在优势。但由于历史及现实的原因,荆州市的旅游
业发展仍处于景区分散、旅游项目单一、缺乏文化内核的低端发展阶段。受到了基础设施落后、交通不便、人力资本稀缺、从业人员素质低下以及资金短缺、配套设施落后、社会环境较差等诸多方面的限制。为此,应针对上述问题,以历史文化为核心,整合该地区的优势旅游资源,突破其限制性的因素,提升该地区旅游业的核心竞争力,并将其发展成该地区的主导产业,推动当地经济的持续健康发展。
荆州古城
旅游推广策划书
委托方：荆州市旅游局
策划组：长江大学
小组成员：魏敏 龚关 柳青 周青 张
振东 陈佳兵 王志刚 刘俊 曾杰 何长峰 曾磊
目录
一、 推广目的
以三国文化为核心，对荆州古城进行文化旅游开发，使之成为三国文化旅游的目的地
二、 荆州旅游资源的特点
(一) 文化内涵丰富,知名度大
荆州以“刘备借荆州”的故事而著称于世,三国时期成为魏、蜀、吴争夺的中心。《三国演义》120回,有72回涉及荆州,其中有17回直接写荆州[1]。三国遗迹遍布荆州全市,关公刮骨疗毒处、关公洗马池、点将台等名胜古迹,留下了三国战争时期脍炙人口的动人传说。
荆州是楚文化的中心,是我国文萃诗茂之地。远古就是音乐之邦,“南风”、“楚声”就发端于此。著名的爱国诗人屈原在这里做过“左徒”、“三闾大夫”,写下了千古不朽的《楚辞》,成为世界四大爱国诗人之一。历史上许多著名的文学家、诗人,在此留下了许多千古绝唱,李白的“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”至今源延于世。荆州历来人才辈出,如宋代“小万卷”朱然以及唐代宰相刘泊、殷文昌,一门三相的岑氏三代,宋代副相唐介,明代“宰相之杰”张居正等杰出人才。
(二) 类型多样
荆州是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市,既有内涵丰富的人文景观,也有颇具特色的自然风光,融人文与自然旅游资源于一体。主要有江陵历史文化名城、松滋洈水风景区、洪湖风景区、石首天鹅洲、白鳍豚和麋鹿国家自然保护区,以及遍布市域的新、旧石器时代的古文化遗址、古城遗址、楚文化和“三国”文化遗址。楚文化、三国文化、水文化和江汉民俗文化博大精深、底蕴深厚。全市对游客开放的景区景点近60个,其中4A级景区3个,正在争创4A的一个,4A景区在全省市州中名列前茅,形成了以荆州古城为重点,楚文化、三国文化为特色,洪湖、天鹅洲、洈水风景区为支撑,人文与自然景观互为联动的旅游格局。
(三) 特色突出
荆州不但旅游资源密度大、丰富,知名度、魅力度高,而且各具特色,互补性强,自然景观与人文景观兼容互补,融为一体,核心资源与卫星资源彼此呼应,地域组合度、类型组合度和整体优势度好,旅游资源的独特性和无可替代性较好,为荆州开发较多的惟荆州独有或惟荆州独优的旅游产品奠定了坚实的基础,发展旅游业的条件十分优越。
三、 荆州旅游的现状及成因
(一) 荆州旅游的现状
尽管荆州旅游资源丰富,但经济效益、社会效益却不大理想。
1. 接待国内旅游人数偏少,国际游客量逐年减少
最好年份2002年,荆州旅游经济总量在湖北省全省市州中仅次于武汉、宜昌,列第三,而近几年荆州旅游情况却不尽人意。
从表1可看出,荆州海外旅游市场在萎缩,游客量在逐渐减少,最佳时期1997年是89374人次,2003年由于“非典”影响,故不具代表性,而2004年海外旅游者只有9645人次,只占历史最高时期1997年的1018%,海外旅游收入只占其1918%。
同时从表1可看出,荆州国内市场游客量也在减少,2002年以前游客量均在400万人次以上,而自从2003年“非典”以后,游客量骤减,2005年的国内外接待量也只有380万人次(数据来自荆州市旅游局2005年统计资料)。而同期国内的其他城市旅游业却在飞速发展,如平遥古城经过近几年的建设与发展,旅游收入大幅上升,2002年接待游客15419万人,门票收入2146万元,实现旅游收入2102亿元。
2. 游客停留时间短
荆州旅游资源丰富而没有成为旅游热点地区,游客到荆州只作过境游,甚至过荆州而不入。旅游收入总量很低,其原因一方面是游客总量少,另一方面是游客在荆州的逗留时间短,很多只是路过荆州,顺路看看荆州的古城墙即走,停留时间短则只有1个小时,长
则半天,因而没有形成食、住、购、娱等方面的消费,所以出现了旺丁不旺财的现象。
3. 旅游产品单一
荆州旅游产品基本上是观光游览型的。观光型的旅游产品往往需要很强的外在吸引力和表现力,如优美的自然风光就能牢牢抓住游客。荆州旅游资源大多数是有深刻文化内涵的,这些需要深层次开发,细细品位。国内外游客走马观花匆匆看上一眼就离开,所以很难体会到荆州的文化韵味。单一的旅游产品无法使游客很好地了解荆州、体会荆州,使得荆州没有成为一个具有很强吸引力的旅游目的地。
4. 古城破坏严重
古城内交通拥挤不堪，历史街区破坏严重，文化用房改作商店，餐馆等，使得历史景观遭到破坏；护城河水面逐年缩小，水体污染严重。城内高楼林立，以市政机关，国有企业办公大楼为主，破坏古城整体风貌。工业污染严重毁坏古城环境。
(二) 荆州旅游业现状成因
荆州资源丰富,而旅游发展不见起色,甚至曾经的辉煌已经一去不复返,出现这一情况的原因主要有以下几点:
1. 区位条件限制
荆州与周边的景点景区如三峡、武当山等名牌景区在资源上存在天然的差别,此 外,新三峡旅游推出后导致旅游热点的变化,旅游行程也作了相应调整,现在三峡游集中在“两坝一峡”,过去的一些景点景区被忽略了,其中影响最大的是荆州。与此同时,高速公路的建成、沙市机场的萎缩、三峡至武汉铁路客运的开通和三峡机场的扩大等等,都使荆州客观上丢掉了大批客源。
2. 旅游产品开发欠力度
景区景点吸引力不够,就景区内容而言,无形的多、有形的少,静态的多、动态的少,被动观赏性的多、主动参与性的少。景区景点的文化内涵、景点设置、服务质量等都基本停留在表层,缺乏有效的挖掘和开发,给人感觉品位不高,与期望中的景观和宣传的效果差距很大,导致游客的失望甚至不满意,从而无法形成具有影响力的旅游品牌。
3. 旅游宣传促销不力
旅游作为一种特殊的产业,由于景区景点的不可移动性,其宣传促销工作就尤为重要。旅游促销财力不足,导致宣传促销不够,因而外界对荆州的旅游逐渐冷落甚至淡忘。与此同时,周边市州却不断加大了宣传促销力度。如武当山景区不仅在基础设施建设和环境整顿上投入了大量财力、人力,而且在宣传促销上掀起了巨大的攻势,其在中央电视台等强势媒体开展的系列宣传促销活动,在海内外产生了广泛而深远的影响,吸引了大批游客前来武当山景区,其经济效益也因此大幅提高。从政府对旅游促销的支持状况来看,纳入财政预算的旅游促销经费,武汉400万元、宜昌300万元、十堰200万元,其他市州都有稳定的财政专款用于旅游促销,而荆州的促销款项不足百万元。由于缺乏经费,荆州的旅游促销工作十分被动,在全省处于低水平状态,严重地制约了客源市场拓展和旅游经济增长,与其中国优秀旅游城市称号不相称。
4. 旅游发展环境不佳
主要表现为旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差,部分景区景点对于门票价格规定一律不许打折,降低了对团队的吸引力。此外,部分景区管理不善、卫生条件差、摊点挤占景点、强行替游客提包以及欺客宰客、从业人员服务不规范等等现象也是导致游客不愿光顾的重要原因。因为预期效益不高甚至得不偿失,市内旅行社不把荆州作为旅游目的地加以推介和促销,大部分只做组团业务,不做地接地陪;市外旅行社更加不愿推介荆州,一些来荆州拓展市场的外省旅行社,根本不知道荆州有哪些知名景区景点和旅游资源,自然不会把荆州推介给游客了。
5. 保护古城的法律法规不健全
古城内外改建、拆建、新建建筑物的层数、建筑体型、体量、材质、色彩没有统一的保护规划和法律法规；对工业排放和生活排放的控制也没有一个完整的规定来制约；城内人口规模也没有相关的政策来控制；对古城内的居民用地、商业用地和其他用地没有合理的规划。
6. 经济落后, 政府投入不足
荆州一直以来是一个农业大市, 虽然在荆州与沙市合并前, 沙市在20 世纪80年代也曾是全国闻名的一个轻纺工业城市, 也是江汉平原上的一个商业中心。但在90 年代后期经济发展的大潮中却没落了。在2005 年湖北省地级市人均GDP 的排名中, 荆州不仅远远落后于宜昌、黄石, 连孝感、咸宁也赶不上, 位居全省倒数第三位。经济发展的落后, 给荆州旅游业的发展带来了巨大影响, 政府虽然有心“旅游兴市”,但在实际的投入上却总是不足。荆州旅游的硬件设施也是多年得不到改善, 许多亟待修缮的文化遗
址只能眼见着一天天破败。旅游景区附近的交通、通讯、住宿、餐饮、购物等设施更是不能很好地配套, 已越来越不能适应旅游业大发展的要求。
7. 体制不顺畅，旅游资源有待整合
由于荆州旅游景点景区的产权涉及多个行政部门，在景点建设和开发上往往是各自为政、单兵作战，缺乏通盘考虑，难以形成合力。如东门景区及附近的碑苑、古城墙和城墙外的景区分别归属3个不同的部门管理，既不能实行统一规划布局和管理，又不能实行旅游资源有效整合和开发利用。有时还会出现相互排斥和多头管理的现象，严重制约了旅游业的健康发展。
四、 荆州古城文化旅游发展与平遥古城
遇到的相同问题
(一) 平遥古城发展过程中碰到的问题
1. 古城破坏严重
由于古民居无论从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，都无法满足现代人生活的要求，于是部分追求时尚而且具有较好经济条件的居民，拆旧建新、乱搭乱建，有的甚至在院门上贴彩色瓷砖，与古城的明清风貌极不协调。有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值的有400余处，但得到修缮开发的仅有70处，许多有历史价值的古民居未得到有效的保护。
2. 旅游软环境欠佳
平遥旅游开发这么多年来，在国内外知名度有了大幅提高，而美誉度却差了点，商业行为不规范、社会治安差、卫生管理差等一系列的问题都有，经常会听到有人反映平遥地区的差别定价，在饭馆吃饭，对平遥人是一个菜价单，对人生地不熟的游客则是另一份高价的菜价单，观光旅游车也经常被曝存在宰客的现象。
3. 居民搬迁难
曾经到上海参加旅游资源博览会的平遥旅游局负责人向媒体透露，平遥古城搬迁计划现已陷入困境。 这位官员引用专家的话说，平遥古城保护和开发的主要矛盾是人口压力太大。专家认为..25平方公里的平遥古城合理人口的上限为2.2万人。自1997年平遥被列入世界文化遗产后，县委县政府带头迁出古城，并希望由此引导古城居民的大规
模搬迁。但8年之后，平遥的人口依然为4.5万。
4. 保护古城的法律法规不健全
平遥古城文化遗产及其环境保护缺少统一的法律法规,造成文化遗产的保护理念和行为难以统一,遭到破坏时也难以追究责任。
5. 旅客停留时间短
平遥古城游客停留时间也很短影响旅游的整体收益,旅游产品的开发力度不够，民俗文化展示和可参与性娱乐项目缺乏是造成这种现象的主要原因。
6. 营销推广力度不够
平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际不也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。
7. 旅游配套服务设施不健全
平遥古城景区旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差，交通状况、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量、景区容量、服务项目与质量、环境绿化、居民素质、导游素质、旅行社和旅游景点的规范和其它设施等等都存在问题
(二) 相关政策和对策
1. 古城破环严重
1) 组建平遥古城保护管理委员会
古城不时出传出的破环和坍塌信息，引起了负责人的高度重视，在2006年10月的古城坍塌事件后，平遥县政府组织文物专家和建筑专家对周长达六千多米的古城墙进行了全面“会诊”，结果发现有52处“病患”，其中26处都有坍塌的可能。为此，平遥县组建了“平遥古城保护管理委员会”，以理顺管理体制，加强对古城的保护工作。
2) 设立门票财政专户
以前由旅游公司承担的“一票制”管理职能，将交由委员会办公室行使，严格执行“收支两条线”制度，门票收入全部上缴财政，设立财政专户，将国有文博单位的收入全部
用于世界文化遗产的保护管理。
3) 古城内严格规划，杜绝破坏性建筑
县建设局规划股李副股长告诉我们，他们每翻修一处古民居，事先都要拍照、绘图，事后还要严格按规划许可标准检查，不合格的要推倒重来。有一次，一个来平遥观光旅游的美国富商看中了这块风水宝地，提出出巨资在平遥古城内建一座现代化的大饭店。但由于这个项目不符合古城保护规划要求，平遥人还是坚决地拒绝了这个建议。
2. 旅游软环境欠佳
1) 旅游局“自爆家丑”
平遥旅游局近日向社会公布的“平遥古城旅游形象”调查结果引起了广泛争议。此次调查显示，在各项指标中，游客的满意度最高仅为３５％，最低为４％。有人认为，在旅游市场竞争激烈的今天，发布这样的调查结果是“自毁形象”，是自绝于市场的愚蠢行为。而调查发起者则认为“自曝家丑”是对游客负责，其出发点是为了尽快改善古城的形象。旅游局在众多争议下，坚持做好了调查，这种让不足暴露的做法，也是要下定决心改善景区的软环境。
3. 居民搬迁难的问题
1) 政府主导，带头搬迁
古城内原有人口多达4万多人,都挤在3平方公里的土地上,工厂、机关、学校等交错在一起,人口密度高,功能分区不合理,生产生活环境极差。为此,县政府要求将大部分政府机关、学校、幼儿园、医院、工厂等都搬迁到城外新区内安置,古城内只保留1万多人,腾空的土地及房产主要用于商业开发。由于县政府及政府部门带头搬迁，使整个“大迁移”行动进展得十分顺利.
2) 招商置换出古城居民
民俗客栈“文宝斋”是扬州的陈姓老板在1996年花20来万元买下来的。1997年平遥申遗成功后，陈先生就把这处古屋改成了有30来间客房的小旅社。如今这房子涨到100多万元了。同济大学阮仪三教授认为，把传统民居作为旅游项目招商，进行保护性开发，既置换出古城居民，又能提升平遥的旅游环境，“这应是最佳途径”。
4. 保护古城的法律法规不健全
1) 设置龙头法规
1998年11月，山西省人大常会颁发了《平遥古城保护条例》，这是第一个针对文化名城和遗产保护的省级立法，这一条例成为古城保护的法律依据，也是制定县城建设规划、古城保护规划、旅游发展规划和古城保护管理制度的大纲。
2) 在发展中不断完善
平遥先后出台了《平遥县城总体规划》、《平遥县历史文化名城保护规划》、《传统建筑和历史街区保护的若干规定》、《城市管理行政处罚权集中管理办法》以及安全管理方
面的一系列方案和规章，促进了文物保护法制化进程。近几年来，根据这些规定，坚持“修旧如旧，以存其真”的原则，平遥先后对古城内主要街道两侧的房屋和重点文物保护单位实施了维修，拆除了不协调建筑，保护了古城完整的历史风貌。
3) 结合实际情况，大胆创新
根据平遥古城在发展中遇到的众多问题，例如多头管理，资源无法协调使用，为此，平遥县大胆创新，成立了“平遥古城保护管理委员会”，管理委员会由平遥县县长任主任，委员由文物、城建、土地、文化、旅游、公安等相关部门负责人组成。委员会下设办公室，由县文物局负责平遥古城保护、利用和管理的日常工作。从此古城的保护有了明确的当家人。
5. 旅客停留时间短
1) 从观光型旅游地向文化多主题休闲度假地转型
政府有意根据平遥古城的资源禀赋，我们将平遥古城开发成一个文化主题（以及其他相关主题）的具有休闲度假功能的目的地，首先结合平遥古城对历史街区的划分，将其中的某些历史街区打造成休闲度假空间（社区）定然可行，这样休闲度假旅游者就需要在平遥古城停下来，慢慢品味、慢慢深入、慢慢体验，围绕着景点的其他相关综合需求就相应而生了，旅游者对平遥的消费贡献也就自然地延展开来了
2) 挖掘民俗活动，整合周遭资源
近几年，平遥县政府认真学习了古城丽江的有管发展经验，分析了旅客逗留时间的深层次原因，努力挖掘古城的民俗风情，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。
6. 营销推广力度不够
1) 平遥国际摄影大展与品牌文化营销
平遥国际摄影大展是我国一项国际性的大型图片交易盛会，自2001年9月处女航以来，已经成功地举办了多届平遥国际摄影 摄影大展用摄影的形式塑造品牌形象，注重强化品牌的文化内涵和文化意识，融民族文化于先进的营销理念中，准确把握品牌定位，充分整合先进的传播媒介，用别人的声音来唱响自己的国际性、权威性的旋律。这正是平遥古城现代营销观念的真实体现。
2) 加强景点促销，提升景点服务
08年黄金周为了给游客出行提供便利，，平遥古城除了在景点上投放电子导游机外，还在城墙上新安装了旅游观光系统。游客可以根据自己的需求点击相应的图标，了解自己感兴趣的问题，这一便民服务措施受到了游客们的一致好评。
7. 旅游配套服务设施不健全
1) 住宿条件的改善
从1998年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到目前的40余家，增长10倍多，连同城外现代格局的宾馆、饭店共计有90余家。2003年中都、石化两家宾馆申报星级宾馆的成功，带动起大批宾馆、饭店设施的改善和服务水平的提高。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店的改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）的投入运营使平遥古城饭店业形成了接待不同消费层次游客的完善格局。与此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草的《平遥古城民俗客栈服务质量划分》出台，为城内民俗客栈的管理提供了依据。已有6家民俗客栈顺利通过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提高了民俗客栈接待质量和服务水平。
2) 旅行社的快速发展
从2001年第一家国内旅行社——平遥古城旅游发展有限公司成立至今，全县国内旅行社已达到现在的14家，并与全国各地旅行社建立了广泛的合作关系。旅游客源的组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化的大型集团方向发展，导游人员也从2001年的20余名发展到目前的400余名，游客接待能力大大提高。
3) 城市建设和环境的巨大改善
近年来，平遥先后完成了顺城路、外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”的城市发展框架。旅游业的蓬勃兴起，直接带动了第三产业的发展，推动了城市建设和环境改善，除此之外，在游客反应强烈的厕所等卫生设施方面也有很大改善。
(三) 荆州古城从中借鉴的
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7) 设立古城规划保护总当家，便于资源的协调利用 古城搬迁，政府主导，鼓励政策实施到位 加强古城旅游软环境的建设 让古城保护，建设与利用真正做到有法可依 开发和整合有利资源，延长旅客逗留时间，带动相关产业的发展。 加大营销推广力度，进行有效包装 旅游配套设施要跟上
五、 荆州古城文化旅游发展与南京古城
遇到的相同问题
(一) 南京古城旅游发展过程中面临的主要问题
1. 古城破坏严重
解放后，三分之一的城墙被拆除，自1992年以来，南京的古都风貌遭到了极为严重的破坏。南京先后以“交通”为由，强行从保护街区中打通中山南路延伸线（不啻为南京的平安大道），大批传统民居被拆除——拓路；而1985年南京存有南唐以来石拱桥22座，现仅存内外五龙桥、玄津桥、九龙桥、竺桥4座尚为完好，其它均被“改造”——拆桥；尤为甚者，竟然在中华门西、清凉门南、玄武门北的明城墙上打开三个豁口修路——破城；而当地官员为了“亮化”城市，竟然一次性砍伐民国法桐3000多棵，直到2000年，朱镕基总理视察时指南京“要多种树，种大树，多栽花”后，才被迫停止——砍树。这“拓路、拆桥、破城、砍树”，加之房地产开发，仅仅在十年之内，就将满城法国梧桐，到处是历史建筑的古城破坏殆尽。与此同时，老城各处在以“旧城改造”为名进行着房地产开发项目。以新街口为中心向外发散，历史街区被接连拆除。新街口往南的城南地区，1995年拆至白下路一线，99年拆至三山街一线，今天已经逼近南门中华门；往北，2003年拆除的邓府巷街区是城北地区最后一块明清古街区。1992年以来的旧城改造中，至少已有80处各级文保单位遭到破坏。六朝以来，从王谢世家、南唐风雅，到明清的画船箫鼓，这1800年的城南历史街区，即将荡然无存。
2. 旅游产品开发滞后、深度开发不足
我市的旅游投入主要依赖各部门自筹资金或贷款,多以投资少、见效快的中小项目为主,相当一部分景点建设存在点小、分散、参与性差的弱点,难以有“大手笔”的项目,形成不了规模,知名度也不高,加上旅游资源深度开发不够,景点老化,没有形成“大投入、大产出”的大旅游产业态势,使得我市景点布局基本没有突出的变化,除中山陵、夫子庙秦淮风光带外,尚未有新旅游拳头项目推出,造成游客对景点陈旧、单调的心理感觉,削弱了我市在海内外的招徕力,给旅游市场开发增加了难度。
南京虽有悠久的历史文化,但由于战争等原因造成古迹破坏严重,点多分散,诸多名胜只有文章记载中留存,客观上给旅游资源开发带来很大难度。
3. 宣传力度不够
除了秦淮河畔的夫子庙地区享有较高的知名度外,像1912、长江路、湖南路等旅游特色街区还没有广泛的为国人所知。最近规划的1912非常典型,也很有特色,但是宣传力度不够。在旅游宣传促销形式上比较单一,主要是通过电视推广,亲友、报刊、广播、书籍这四种传统的途径虽也占有一定比例,但还不足三分之一,而当今社会广泛使用的互联网却未能成为外地游客获取南京旅游信息的主要途径。
4. 旅游管理体制不顺,行业管理尚未纳入正轨,旅游市场难以统一规划、管理
目前我市的旅游管理体制仍处在多头管理、部门分制、职责不清的状态。从横向上看,旅游市场涉及到旅游、园林、文物、宗教、文化、交通等方方面面,多部门各管一头缺乏有效的协调和统一,在产品开发、市场管理、宣传促销等方面缺乏全局意识,给统一规划、管理带来很大难度,难以适应市场经济形势的需要。从纵向来看,省、市旅游管理交叉重迭的矛盾比较突出,管理关系没有理顺,既没有实行属地管理,也没有明确分级管理,责、权、利不统一,审批与管理不统一,行业管理尚未进入规范化轨道,市场呈无序状态。
5. 旅游资源开发不够、投入不足
部分景点老化、退化严重，作者最近实地进行了考察、仅旧“金陵四十八景”现在尚存的已不足一半;有的新景点开发盲目，起点低，水平低，重复建设，缺乏特色;还有众多极具旅游价值的自然和人文景观，没有得到开发或是开发不够，十分可惜。
(二) 相关政策及对策
1. 对古城保护颁布的政策
在1995年国务院批复同意的《南京市城市总体规划》（1991-2010）中编制过历史文化名城保护专项规划。从规划实施的总体情况看，南京的城市建设和古都风貌的保护工作基本上是按规划实施的，对南京城市建设和古都风貌的保护起到了积极的指导作用，但保护、控制、开发的力度还远远不够，名城保护在城市经济发展和建设过程中，主要在保护力度、总体风貌（特色）塑造、文化内涵显现和潜在效益的发挥上，与同类城市比较、距规划要求和市民期望仍有一定差距。根据市政府关于开展南京城市总体规划调整工作的总体安排，在2000年总体规划开始调整的基础上，同时开展了南京历史文化名城保护规划的调整工作。规划的调整是在继承现行规划构思和框架的基础上，针对名城保护现状存在的主要问题，结合新形势发展的要求，进一步充实和完善历史文化名城的保护体系，确定保护的重点和措施。在南京城市总体规划调整总体方案得到建设部认定后，又对保护规划进行了相应的调整和深化，并于2002年5月27日通过了专家评审。专家组认为本次南京历史文化名城保护规划在原保护规划框架的基础上，根据情况变化调整完善了环境风貌保护区和历史文化保护区，增加了对地下文物保护区的保护要求等内容，对指导快速发展时期的城市建设、保护好南京的历史文化特色非常及时和必要。
2. 广开资金来源渠道，加大对旅游业的投入
增加政府对旅游开发建设资金的投入，积极引导社会投资。从2001年起，省政府每年安排一定数量的旅游开发项目专项资金，主要用于支持重点旅游景区项目开发建设、景区配套基础设施建设、旅游公益性设施、旅游商品开发和旅游资源保护项目。在资金分配上，向苏北、苏中旅游资源丰富并已制定旅游规划的城市倾斜。各级政府要根据财力情况加大对本级旅游开发项目基础设施的财政性资金支持力度。要研究制定和完善扶持政策，按照“谁投资，谁受益”的原则，鼓励社会民间资金通过各种形式参与旅游产业的开发和建设。
鼓励旅游企业进入国内资本市场筹措资金，探索尝试利用外资的新形式。鼓励旅游企业大力进行股份制改造，有条件的企业尽可能改制为股份有限公司，积极争取条件上市，实现快速融资。积极探索旅游产业基金、开放式旅游基金和股权置换等市场融资方式。鼓励旅游企业利用政府间投资、国际金融机构优惠贷款，以补充国内资金的不足。
3. 加大对旅游项目用地的政策扶持力度
旅游项目建设用地,可通过出让、租赁、拍卖等有偿使用方式取得土地使用权。一次性缴纳土地使用权出让金有困难的，可分期付款，一般在3年内缴清；有特殊困难的，在5年内缴清。以出让方式取得土地使用权的，可依法转让、出租、抵押。以租赁方式取得土地使用权的，土地租金可按年缴纳。国有、集体旅游企业改制时有关土地处置参照同级国有、集体工业企业改制政策执行。
4. 加大对旅游整体形象宣传的投入
认真贯彻《江苏省旅游管理条例》，依法征收旅游事业发展费。根据《省政府关于印发江苏省旅游事业发展费征集管理暂行办法的通知》（苏政发[1996]58号）要求，进一步完善旅游事业发展费的收缴和使用管理。各类旅行社、旅游涉外饭店、旅游车船公司、旅游包机公司、旅游饭店管理公司、旅游贸易公司、旅游广告公司、旅游景点、旅游定点餐馆、商店、娱乐场所以及旅游度假区内的各类经营单位均按计税营业额的1%，旅游商品定点生产企业、旅游商贸企业按销售额的0.5%，计算缴纳旅游事业发展费。面向住宿设施、旅行社、旅游景点和旅游定点单位全额征收旅游事业发展费，用于旅游形象宣传。省财政、税务、物价部门和省旅游行政管理部门要加强对各市、县旅游事业发展费的征收、管理和使用情况的监督、检查。省财政从2002年起至2005年，每年安排200万元资金用于旅游形象宣传经费的补贴。各市县财政每年也要安排一定的经费，用于旅游宣传促销。财政部门要加强对旅游企业财务会计的管理与监督，加强对旅游企业财务会计的业务培训。凡在我省境内从事旅游经营活动的各类企业和企业化管理的事业单位，一律执行旅游企业财务会计制度。
5. 加快旅游产品开发建设，提高旅游产品的市场竞争力 加快旅游资源开发，实施旅游精品战略。对有旅游价值的自然、人文景观要按可持续发展原则，先规划，后开发，突出文化品位和个性。支持有条件的景点申报世界自然或文化遗产。积极培育工业旅游、农业旅游、教育旅游等特色旅游项目。要围绕沪宁高速、京沪高速、苏北古运河和沿海旅游资源开发，开辟纵向旅游线路，衔接苏南旅游线。要加快发展苏北旅游业。各地要认真策划、精选一批特色鲜明、内涵丰富、品位较高的重点旅游项目，集中力量，加快开发，形成我省新的产品优势，增强旅游发展后劲。
6. 大力推动旅游商品的开发与销售，不断提高旅游商品在全省旅游业创收、创汇中的比重
加快设计开发具有地方特色、质优价廉、便于携带的旅游纪念品、工艺品和旅游用品。对于旅游商品定点生产企业，其发生的技术开发费，按实计入管理费，其中国有、集体企业的技术开发费比上年实际增长10%以上的，经税务机关审核批准，允许再按技术开发费实际发生额的50%抵扣当年度的应纳税所得额。对纪念馆、博物馆、文化馆、美术馆、展览馆、书画院、图书馆及文物保护等单位举办文化活动的门票收入免征营业税。利用文物设施和文物保护单位开展旅游项目的旅游单位，要从每年的景区景点门票收入中安排不低于10%的比例，用于本景区的文物保护，专款专用。
7. 加强对旅游业的领导和管理，努力营造良好的旅游环境 要切实加强对旅游业的组织领导，强化旅游行政管理部门对旅游行业的管理职能。各级政府要在充分发挥市场对资源配置的基础作用的同时，积极采取措施，解决旅游业发展中的重点、难点问题，为旅游业发展创造一个良好的环境。旅游行政管理部门要会同计划、经贸、交通、文化、电信等部门引导和鼓励企业抓住假日契机，积极开拓市场，为旅游企业提供良好的外部环境，促进旅游、贸易、交通、文化四大假日经济的互动发展。要充分发挥省旅游委员会各成员单位的作用，重点解决国道、省道至旅游景区道路和景区配套设施的建设,主要客源地和出境游目的地的包机和直达民航航班的开通，旅游资源的开发与保护，旅游安全管理制度的制订，旅游限制性政策、旅游企业各种不合理负担的清理和整顿等问题。出入境管理部门要积极创造条件，获得境外旅游团队在我省主要口岸城市入境的落地签证审批权。
8. 加强行业管理，规范市场秩序
切实规范旅行社、导游人员等各类经营单位和个人的经营和服务行为，保护旅游消费者和经营者的合法权益。进一步完善旅游价格管理，打击价格欺诈等违法行为。建立健全旅游投诉机制，完善处理程序，提高投诉处理效率。
加强对旅游行业及相关行业的市场准入管理，规范经营行为。凡从事旅游业的各类经营单位和个人以及在旅游景区（点）从事商业零售、饮食服务等行业的各类经营单位和个人，都应依法办理工商登记，领取营业执照，严禁无照无证经营。各类经营主体必须守法经营，公平竞争。
要加快旅游人才的培养，加强旅游行业精神文明建设，造就一支政治素质、业务能力、职业道德水平过硬的旅游业队伍，提升旅游服务质量和水平。要大力推进岗位培训，实行旅游从业人员资格认证和考试制度，建立选拔任用人才的激励机制。
要切实加强旅游安全保卫工作，大力倡导健康文明的旅游消费。公安、交通、工商、卫生、环保、建设及旅游行政管理部门要密切配合，经常组织力量，对旅游风景区和旅游城市的社会治安、交通疏导、运输安全、卫生防疫、紧急救援、环境保护以及消防设施等开展安全检查，及时消除隐患，杜绝群死群伤事故的发生。要严厉打击各种侵犯游客人身财产安全的违法犯罪活动，坚决查禁黄、赌、毒等社会丑恶现象。按照“谁主管，谁负责”的原则，明确旅游行政管理部门和经营单位的安全保卫工作责任，抓好各项防范措施的落实，确保旅游安全。
(三) 荆州古城旅游能借鉴到的
1) 出台明确的古城保护政策，强化旅游行政管理部门对旅游行业的管理
职能。
2) 增加政府对旅游开发建设资金的投入，积极引导社会投资。
3) 鼓励旅游企业进入国内资本市场筹措资金，探索尝试利用外资的新形
式。
4) 加大对旅游项目用地的政策扶持力度。
5) 加大对旅游整体形象宣传的投入。
6) 加快旅游产品开发建设，提高旅游产品的市场竞争力。
六、 荆州古城文化旅游发展与西安古城遇到的相同问题
(一) 西安古城发展过程中面临的问题
1. 古城破坏严重
西安秦始皇兵马俑受技术条件限制,其一号坑的彩陶已逐渐褪色,失去了原有光泽,大大降低了研究参考和旅游观赏的价值。在旅游区内进行基础设施建设,如道路、宾馆、饭店等,尤其在历史古迹保护单位建设控制地带内修建体量高大的建筑等,破坏历史古迹原有的赋存环境。历史古迹性景区旅游发展中,车、船等交通工具排出大量的废气污染旅游区的空气,服务设施中排出的废水、废渣污染旅游区的水源,被污染的水和空气会
对历史古迹产生较强烈的腐蚀作用；旅游者的踩踏、攀登、抚摸等行为可严重损坏历史古迹,西安明城墙的城砖因高密度游人的脚踏手推,有些地方已经损坏;游客的乱刻乱划、甚至用敲砸等手段对摩崖石刻之类旅游资源造成破坏等。某些地方旅游部门违背历史古迹维修保护“修旧如旧”的原则,随意改造历史古迹,名为保护,实为破坏。
2. 旅游产品结构单调,不能完全适应现代旅游业的发展需求
西安及其毗邻地区文物型旅游特色突出,凭借极高的历史文化遗产为主的旅游资源开发出以西安为中心,由东线、西线、北线和南线组成的系列旅游产品,在全国有较大的影响力。但现有的文物旅游产品过于近似,差异性不突出,多为陵墓型、博物馆型,被动参观多,主动参与少,缺乏创新产品;自然风光型旅游产品上规模、上档次的较少,观光型产品多、休闲类和特种旅游产品少,旅游线路组合创新类产品少,形成个别传统景区支持西安旅游的局面。
3. 旅游开发经费投入严重滞后
与国内同类旅游城市相比,西安旅游市场开发经费的投入严重滞后,使得旅游市场开拓能力低,除了兵马俑、华清池等名牌产品外,其他旅游品牌的宣传、开发与资源优势严重不符.
管理体制不顺,旅游相关部门合力优势发挥不足
由于旅游资源所属行政管理部门不同,不同部门分割管理,没有注意发挥合力优势,造成旅游资源分属省、市、区三级,涉及文物、园林、建设、宗教、农林等相关部门,使旅游市场条块分割,与当前大合作、大效益的管理经营理念有很大的差距,造成丰富的资源,较低的效益,成为制约西安旅游市场健康发展的瓶颈。
4. 宣传促销力度不大,市场效益不明显
西安市作为一个旅游型的城市,一个拥有丰厚旅游资源和著名景点的城市,但对外影响力并未达到与其相符的地位,除了由于经济的原因对于旅游业的投入不足外,市场宣传促销也相对薄弱,缺乏对西安市整体形象的宣传,也没有将旅游景点和涉游单位的强强联合或横向联合进行整体促销宣传。这些也是导致西安旅游收入较低的主要原因之一。
5. 旅游物品开发落后
西安市各个旅游点出售的旅游商品主要有仿制兵马俑、青铜复制品、玉器、瓷器等工艺品，产品雷同，地方特色不突出，或制作粗放，有特色的高附加值和高科技含量的
工艺品、纪念品极为缺乏。游客购买兴趣不大，创收能力落后于其他地区。这与西安市丰富的旅游商品资源形成了强烈的反差。
6. 旅游资源开发种类的短缺
虽然西安有着丰富的人文和自然旅游资源,但在旅游产品的开发过程中,结构单一,局限于文物观光旅游,在对旅游资源特征的认识上受一个“古”字的束缚,忽视了西安旅游资源的广泛性和多样性.在对旅游活动的认识上,仍然停留在游览观光的初级层次上,因而在旅游区点建设、旅游线路布设、游览时间安排以及旅游宣传讲解上都反映了要求的低层次;对于更高层次的购物、旅居、旅休、会议、科研考察等很少研究,这就必然降低了旅游资源的使用效率,也不能完全适应现代旅游业发展的需求.
(二) 二相关政策及对策
1. 古城保护的政策
2004年6月24日，经过调查，西安市文物园林局向当地政府提交了《关于对城墙内传统民居实施保护的建议》，其中提出了很多对古民居进行切实保护的措施。这个建议受到了当时西安主政官员袁纯清（现为陕西省省长，西安是陕西省首府）的高度重视，并很快责成相关部门召开专家论证会，具体研究保护古民居的细化方案。至此，古民居保护逐步提上了当地政府的议事日程。
“古民居和历史文化街区是西安作为历史文化名城的基本支点，具有惟一性和不可再生性，如果保护不好，就会愧对历史、愧对子孙。”在考察了西安的古民居后，袁纯清曾深有感触地说。
根据文物局的建议，西安市政府当时曾表示，将逐步对一院多户的住户进行搬迁，利用国家专项资金或社会资金对古民居建筑进行逐步修复和完善，同时对登记在册的优秀传统古民居进行建档管理。
目前，西安市已成立了由市政府主要领导负责的传统民居保护工程办公室，并成立了由规划、文物、建筑、文化和法律等方面的专家组成的传统民居保护专家组，负责历史文化街区的保护规划、传统民居的认定、调整、维修方案等有关事项的评审工作，为传统民居获得保护提供科学的、可行的意见和建议。
按照文物部门的计划，计划到2011年，西安市将完成全市传统民居第一个轮次的抢修工作，同时适时公布被列入文物保护单位的古民居名单。
2. 大力开发旅游新产品
a结合“2009中国生态旅游主题年”，推出“游秦岭国家中央公园、看亚洲公路隧道之最、赏秦巴自然山水奇景”等绿色旅游产品。
b利用西汉、西康和沪陕三条高速公路大通道建成的机遇，与汉中、广元、成都等
城市联合举办自驾车“新世纪关中—秦巴—蜀道游”活动。
c着眼全国市场，依托陇海兰新旅游合作体，以城市“串联”专列游的方式，推进新欧亚大陆桥沿线省市的合作，共推“丝绸之路游、“中国西部游”。
d与法门寺旅游文化景区联手，推出以佛教文化为主题的宗教系列旅游产品。 e鼓励旅行社、景区面向本地市民推出休闲系列产品，进一步丰富“幸福生活天天游”活动内容。因地制宜、因时制宜推出诸如踏春赏花、采摘品尝、体育健身、文化娱乐、游西安看新貌等群众自主性强、参与度高、系列化的旅游新产品。
f促进航空公司、主要旅行社、景区（点）和宾馆饭店携手，面向市场推出主题广泛的旅游包价产品。
g利用西安—台北直航的契机，面向台湾市场推出寻根拜祖游系列产品。
3. 营销推广措施
在《陕西省旅游管理条例》中第十九条 县级以上人民政府应当利用有关专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等活动，做好旅游业宣传促销工作。旅游经营者应当采取多种形式开展宣传促销活动，提高产品和服务的知名度。
政府带头做推广，各种会展，专题历史古迹展览，国内外考察活动提高西安历史古迹在国际上的知名度，西安市政府还在近期举办了各中推介会，特别是还参加了上海世博会进行世界范围内的西安古城旅游推广，而且会期178天的西安世园会将于2011年4月28日至10月22日在，在西安市浐灞生态区隆重举行。以“天人长安·创意自然——城市与自然和谐共生”为主题的西安世园会，将力争把一次有创意、有特色、水平高、影响大的世界园艺盛会奉献给中外游客。现列举两个如下：
1) 西安市旅游局组织“境外旅游批发商看西安”考察活动
重点邀请到了境外旅游机构及境外旅游机构驻华办事处等共32家，应邀前来的代表39人。其中，外国驻华旅游办事机构5家、境外旅游批发商及境外旅游批发商驻华办事处27家。活动期间，客人们参加了曲江遗址公园开园仪式、西安旅游说明会、品尝西安特色风味饮食、实地考察大唐芙蓉园、汉阳陵、兵马俑、华清池及《长恨歌》演出。
2) 2010年黄山、太平湖——名山秀水夏季暨世博旅游产品推介会”在
西安喜来登酒店举行
来自西安120多家骨干旅行社负责人和10余家媒体记者近150人参加本次活动了推介会。推介会上，来自黄山旅游、黄山区和太平湖景区的工作人员进行了产品推介，黄山旅游重点结合“看世博，游黄山”的相关政策，着力推介并发布暑期市场优惠政策，并与西安各大旅行社和相关媒体进行了座谈交流。南京德高旅游西安分公司重点推出的“一山一水一世博”的旅游线路尤为吸引人眼球，受到众多西安市民的青睐。会上，促销团队人员还接受了西安交通旅游广播、西安电视台快乐旅游等媒体的采访。
4. 完善已有的开发重点,积极开发旅游新产品,促进旅游业持续发展
以旅游业持续发展的理论为基础,西安不断充实旅游产品的内涵,克服旅游产品生命周期所带来的衰退现象.对已经开发的旅游重点项目,如西安城区各旅游景点、秦兵马俑、华清池等在内的古都风貌旅游、秦岭主脊绿色生态旅游、宗教旅游、黄土地民俗风情旅游等,进一步完善其旅游设施,提高服务质量,丰富活动内容,净化旅游环境,继续发挥其旅游主导作用,延长旅游产品的生命周期.在此基础上,不断开发新产品,如环城风景区、四大遗址保护区、曲江—半坡度假旅游区以及休闲娱乐、购物旅游资源的开发,形成以现代城市为依托,以文物古迹为主体,人文景观与自然景观、观光产品与休闲度假及特种旅游共同发展的现代旅游产品结构,实施旅游产品名牌战略,树立品牌形象,使西安旅游业得以持续发展.
5. 加大资源开发力度,完善旅游地域结构
旅游地域结构是旅游目的地在较长时间的旅游发展中自然形成的旅游业空间组织形式。旅游地域结构状态直接关系到区域旅游系统对旅游流的空间组织功能。加大资源开发力度,完善地域结构,降低游客行游比,增加游客在西安市的逗留时间,是提高西安市旅游业经济效益的重要途径。
6. 下大力气开发具有地方特色的旅游商品
旅游者对旅游商品的观赏和购买是旅游体验的重要组成部分,旅游商品也是旅游产品的重要组成部分。同时,旅游商品也是宣传旅游地形象的重要手段之一,充分发挥旅游商品资源优势,开发独具特色的旅游商品是西安市旅游业发展不容忽视的迫切需要。
(三) 荆州古城旅游从中借鉴到的：
1) 政府城市规划以保护古城为主，协调各部门保护历史街区
2) 政府带头做推广，各种会展，专题历史古迹展览，国内外考察活动提
高西安历史古迹在国际上的知名度
3) 完善已有的开发重点,积极开发旅游新产品,促进旅游业持续发展
4) 加大资源开发力度,完善旅游地域结构
5) 下大力气开发具有地方特色的旅游商品
七、 荆州古城文化旅游发展与襄樊古城
遇到的相同问题
(一) 襄樊古城发展过程中面临的问题
1. 古城破坏严重
未处理好保护和发展的关系,名城的历史风貌遭到现代生活的冲击。改革开放以来,襄樊城市的发展速度很快,历史文化名城的风貌避免不了受到现代生活的冲击：无视传统城市风貌的价值,认为是束缚社会进步的枷锁,因而予以抛弃,建造崭新的城市,造成千城一面,缺乏生动丰富的地方特色和生活气息。另外，不合理的开发和利用,破坏了历史文化名城的旅游资源环境。利益驱动的短期旅游开发行为已严重危及到生态环境的良性循环,导致历史文化名城文化景观的变质、旅游资源的破坏和旅游环境的退化。
2. 旅游软环境欠缺
盲目发展旅游业,致使物价飞涨,环境恶劣,设施匮乏,居民为此怨声载道,同时又使旅游充满商业气息，失去文化旅游的真正意义。同时人们的环保意识严重匮乏，服务人员的素质不高，大交通没问题，小交通问题大的旅游交通状况，这些让旅客对于襄樊的整体旅游环境失望。
3. 管理体制不健全
由于襄樊在旅游管理体制上的不健全，导致了襄樊市旅游开发现状是：小敲小打不断，大手笔一直未见。面对迅速壮大的旅游业．旅游行业管理的体制．政策与法规建设滞后所带来的问题只益突出．并在各个层而上影响着历史文化名城旅游业的健康发展，关系不顺．管理不力．各利益主体之问的摩擦碰撞现象大量存在．尤其在景区建设、管理及旅游投资次策方面问题更为突出。有法不依，执法不严、违法不究现象也时有发生。
4. 游客停留时间短
襄樊作为湖北省内继武汉之后的第二大交通枢纽城市，主要是作为往西北，西南走向旅客的中转站。由于其古城的名声，吸引了很多在此中转旅客的目光，随之在此旅游消费。所以大多数旅客是借中转的机会顺道在襄樊古城进行游览，其参观的重点也相当的局限，不会花时间进行系统，全面的旅游，因而旅客在此停留的时间很短。
5. 旅游产品开发
在襄樊古城旅游产品中存在着点多不精，龙头不活的问题。襄樊市目前能够经营的A级景点有30余处，年收入过百万的却不到10处，多数是勉强维持。也就是说襄樊市还没有开发真正算得上大牌的、留得住人的景区。而古隆中是襄樊市旅游的龙头，但“诸葛亮”在旅游产业中的品牌价值没有充分发挥。古隆中景区前些年年收入一直徘徊在800万元左右，始终做不大。隆中风景区真正的问题在于：现有资源未能深度开发。景区内部的游线不合理，几百年前就有的“隆中十景”，今天多处成了被遗忘的角落，连新景点腾龙阁也未发挥好预期的作用。更重要是隆中周边的旅游资源未能有效整合。该开发的旅游产品一直不见行动。比如国家旅游局、省旅游局十分关注的三国旅游线。襄樊市各界一致呼吁开发的樊城会馆区和保康县的九路寨等项目，都一直未见有实质性的行动。
另外在旅游文化产品的开发上，由于旅游文化品位不高,旅游文化教育功能亟待加强。在外来和现代文化的巨大冲击下,襄樊名城的旅游开发出现了摒弃珍贵的民族文化特色,忽视资源特有的文化价值,对文化缺乏有效的保护和继承,使一些珍贵的文化资源面临退化和消失的危险。此外，有些地方将古朴的民俗文化、肃穆的宗教仪式包装为粗俗的商业表演．原有的文化价值被商业价值所代替。
6. 营销推广不够
襄樊的营销推广意识相当薄弱，推广力度相当不足。例如2007年7月，中央人民广播电台海外部记者在省、市台办的陪同下。来襄樊采访三国文化游，在某县一景点，却必须要买票后才能进景区。而此前不久。河南南阳请海内外的记者到南阳采访．之后在央视新闻上就出现了台湾东森电视台记者说“这里就是刘备三顾茅庐之地”的新闻．这说明毗邻地区的宣传力度大。而襄樊市是诸葛亮真正的躬耕地，却宣传得不到位。再例如，河南省在黄金周期间，对所有入境旅游车辆免收一切过路费，这一举措对游客产生了极大的吸引力。这充分说明了襄樊一些景区的旅游宣传意识需要提高。
7. 旅游基础设施配套不完善
近年来在旅游热潮的推动下．襄樊名城的接待能力迅速增长，食、住、行等硬件设施已基本适应旅游的发屣。但购、娱的开发建设明显滞后。深厚的地域文化底蕴发掘整理不够。反映地方特色的旅游商品缺乏，旅游商品趋同，适台旅游者需要的、参与性强的、继康向上的、富有特色的晚间娱乐活动严重不足．旅游产品结构简单．更新缓慢．不能满足多层次旅游市场的要求，旅游产业结构的粗放经营特征明显。
(二) 相关政策及对策
1. 理顺旅游产业体制，招商引资
深化襄樊旅游的管理体制改革。襄樊旅游开发必须实施政府主导型行为模式。即在资源开
发、战略规划、资金安排、行业管理等方面由政府统筹协调，健全各级旅游工作机构和运作机制．提高旅游管理部门的权威．加强政府对旅游业的统一规划、统一协词和统一管理．提高旅游业的管理总体水平。襄樊名城的旅游发展．要建立市场化的产业运作机制．构筑大旅游发展的管理基础。推行企事业分开。将旅游资源从原有的条块分割中剥离出来．进入产业化运行。加快旅游集约化经营步伐，提高规模效益。要以市场为导向．骨干企业为核心．资产为纽带．规模效益为目标，从企业联合人手。加快旅游企业集团化进程．逐步形成一批业务联结紧密、管理技术能力强、知名度高、实力雄厚的饭店、旅行社、大型企业集团和经济联合体．提高市场竞争能力。
解决管理体制问题，首先要解放思想．政府机构一定要明确职能．在发展模式上大胆探索。寻找新的市场主体，探索特许经营模式，是加快襄樊市旅游发展的重要途径。要通过招商引资的办法，引进国外资金、国内大型旅游企业、省内外民营企业发展本市旅游业。促进襄樊市旅游企业主体地位的确立。招真正有实力的投资者。整体规划开发经营。政府相关部门只管文物保护和生态保护的行政法规，创造良好的发展环境，其它交给投资者。
2. 充分整合全市的旅游资源，集中力量开发重点景区
襄樊市的旅游资源总的来说是以人文与自然合一为特征，以发达的交通为基础。襄是，旅游是一种产业，它不仅要“说”得好听．还要满足人们“游”的需求。因此，尽管襄樊有40余处比较有说头的景点．但从旅游开发、旅游规模经营及可操作性的角度分析，星星点点的景点成不了气候，要使全市旅游发展有新的突破，必须要有新思路。襄樊市的重点开发应集中在以古隆中、襄阳古城为核心的三国文化游。把这大块做好了，襄樊的旅游就能实现跨越式的发展。
3. 强化襄樊旅肄的法制建设，规范旅游市场秩序
襄樊应根据国务院有关旅游法规及各省市的地方法规，制定符合襄樊旅游业发展的地方法规．实行旅游行业管理规范化、制度化、法律化。同时．要深入开展法制教育．提高襄樊旅游全行业的法制意识和法制观念。建立旅游市场检查队伍，检查旅游法规的执行情况．查处不法经营行为。建立和完善旅游投诉制度．维护游客的台法权益。
4. 确立独特鲜明的旅游形象．构筑多层次营错网络
襄樊名城要立足特殊的历史文化背景．在大众心目中塑造感知特色鲜明的旅游形象。如要通过对襄樊地方文脉、游客感受和市场竞争全面深人分析。对囊樊名城的旅游形象进行准确定位。形成独特鲜明而富有感召力的旅游形象。注重树立名牌效应，以龙头产品的营销带动整个旅游系统的营销．从而增强在国内外整体形象传播和影响力。襄樊的旅游营销策略应有新的突破与发展。运用现代网络技术，加强信息管理．包括对营销地旅游资源的收集、汇编，与旅游相关的游乐、服务设施等信息处理，以供游害咨询、选择。在采用先进技术的同时．还应从实际出发．广泛运用影、视、声、图、表、展等多种促销手段．开展长期的立体宣传，形成多层次营销网络
5. 深化对于旅游的认识，进行合理规划
重视旅游产业在经济总量、劳动就业和整个城市发展中的带动效应，重视旅游这种新的经济形式的发展前景。还要加强对旅游资源的认识，处理好历史文化遗产的保护与开发利用的关系。保护不是目的，而合理的永续利用才是终极目标。
切实制定和实施襄樊名城的旅游规时，增强宏观调控和引导力度襄樊历史文化名城要根据自己的特点切实制定旅游发展规划。规划的起点要高，要突出襄樊名城传统文化特色。努力建设融历史文化名城和现代旅游为一体的旅游城市。规划的视角要宽，要着眼于形成。大旅游”的发展格局，加快培育新的经济增长点。规划的内容要实，在旅游产业开发、旅游商品生产、旅游设施投人、旅游企业发展及旅游管理、旅游人才培养等方面，都要有具体的措施和办法。
6. 加强城市形象建设
城市形象是城市精神文明和现代化的重要标志,对改善投资环境、促进城市经济发展、提高城市知名度有重大影响,同时也是扩大对外交往、吸引投资与游客的“世界语”。襄樊是国家级历史文化名城,这里山明水秀,胜景遍布,人文荟萃,文物众多,处处凸显着独特的荆楚与三国文化风俗的人文景观形象。我们必须充分运用这一城市文化定位,培育塑造城市精神的建设,促进旅游经济的迅猛发展。
7. 加强社会环境建设
应将精神文明建设与旅游形象建设相结合。提高襄樊城市社会管理的效率与水平。要通过宣传教育手段，努力增强广大市民的旅游文化意识，提高其文明素质．自觉创造良好的旅游氛围。不但要在旅游行业树立“热情好客、宾客至上”的观念．还要把这种观念推向社会．使景区变成微笑景区，城市变成微笑城市。
8. 加大旅游宣传的力度
发展襄樊的旅游经济,首先宣传工作要跟上,要有一个良好的创意,打造一个属于襄樊自己的旅游品牌特色,大力实行对内对外宣传。通过宣传可以重塑襄樊古城的位置,挖掘襄樊的历史文化传统。一方面可以扩大襄樊知名度,有利推动旅游业和经济开放,另一方面也可以宣传历史文化和民族精神。旅游的宣传和促销要有全市性的宏观旅游宣传策划和促销。政府还要加大旅游宣传投入，专款专用，成立旅游宣传专班，要做到“电视有影、电台有声、刊物有画，报纸有文”，“来客都发宣传册，送礼都送旅游品”。同时，还要在赴海外招商的活动中，大力推介襄樊的旅游。一个地区的整体旅游促销活动，一般来说都是由当地政府牵头来做的，因此全市的旅游产品的推介要有一个系统宏观的策划宣传方案和整体的营销方案。
9. 荆州古城旅游从中借鉴到的
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5) 深化旅游管理体制改革,做到企事业分开。 招商引资，政府做到宏观调控,投资者进行微观产业化管理。 树立明确的旅游形象,整合旅游资源,壮大龙头精品景点。 强化法制建设,规范旅游市场秩序。 加强城市建设,完善基础设施,树立良好的社会形象,提高从业人员整
体素质。
6) 加大宣传力度,构筑多层次的营销网络。
八、 环境分析
(一) 宏观环境分析
1. 旅游业在世界经济发展中的重要性
旅游己经发展成为全世界重要的活动，对于一些国家来说，旅游业己成为最大的创汇行业，旅游也成为国际贸易中的出口商品。旅游业在全世界社会与经济舞台上己开始扮演主角。
2. 旅游业在我国国民经济中的地位
1992年，中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中，把旅游业列为加快发展的重点产业；1995年，中共中央十四届五中全会又把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。“九五”时期，我国旅游业形成了更大的规模效应，占国内生产总值的比重从1995年的3.7%扩大到2000年的5%，成为第三产业中
的支柱产业。
我国旅游业虽然起步较晚，但发展速度相当快，仅从国际旅游收入来看，1978年，我国还排在世界第41位，1996年便跃升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外汇收入达125亿美元，比上年增长3.5。我国只用了十几年的时间就走了西方国家几十年才走完的路，其速度确令国际社会惊叹。我国旅游业虽然发展速度惊人，成就显著，但离旅游发达国家还有很大差距，要缩小差距，中国旅游业还必须大步前进。根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家，第四大旅游客源国。国家旅游局在发展规划中指出，到2020年要把我国从世界旅游大国发展为世界旅游强国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景是广阔的。
(二) 微观环境分析
自20世纪60年代以来，旅游业在世界范围内迅速发展成为一个新兴现代产业，很多国家和地区都以旅游为旗帜，吸引国际国内旅游者参观旅游，以此带动当地的经济发展。随着国民经济快速发展，人民生活水平不断提高，旅游作为一个新兴产业在国民经济中的作用日益显现。作为历史文化名城的荆州旅游在政府的鼓励和扶持下得到了迅速发展，据最新统计，2009年春节期间，全荆州市春节旅游黄金周共接待游客18.3万人次，实现旅游收入4165.62万元；2009年“五一”假期，荆州市共接待游客52.47万人次，旅游收入1.26亿元。同时荆州旅游资源开发和基础设施建设也取得显著成效：荆州古城三国主题乐园的规划开发、“熊家冢古墓”挖掘、新南门关公文化公园的投入建设、“海子湖主题公园”旅游开发等。2009年，经湖北省旅游景区质量等级评定委员会的评定，荆州博物馆、洪湖蓝田生态旅游风景区、荆州古城历史文化旅游区等3家景区被批准为4A旅游景区，张居正故居评为3A旅游景区，荆州的万寿园、盆景园、碑苑、关帝庙被评为2A景区。
但是由于种种原因，荆州的旅游业发展起步较晚，旅游发展对荆州市的经济发展的促进作用不显著。
1. 政治（政策）环境：
1996年6月，市政府办公室转发《市荆州古城建设指挥部关于荆州古城墙内外环道拆迁补偿安置意见的报告》2001年，我们会同市法制办组成荆州名城保护办法起草小组分赴西安、平遥等地学习考察。同年10月，市政府颁布《荆州历史文化名城保护暂行办法。2003年10月，市政府出台《关于在荆州市中心城区范围内禁止建设零星住宅的通知》，
2004年1月，市政府出台《关于切实保护历史文化遗产和风景名胜资源的通知》 现根据国务院《关于加快发展旅游业的意见》（国发［2009］41号）和省委、省政府《关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》（鄂发［2008］16号）精神，结合荆州市实际，特制定如下政策意见：
一、财税扶持政策
1、设立文化旅游产业发展专项资金。
2、减免新办旅游企业所得税。
3、返还新建旅游景点等门票营业税。
4、降低旅游企业营业成本。
二、费收支持政策
5、减免城建配套费等费收。
6、实行水电价格优惠。
三、旅游招商政策
7、加大对引进重大旅游项目的政策支持力度。
8、建立文化旅游投融资平台。
9、放活景区景点经营权。
10、支持旅游企业小额贷款。
11、实行文化旅游招商奖励。
四、项目用地政策
12、优先安排文化旅游项目用地。
13、允许土地使用权依法续期和流转。
14、利用土地出让金给予项目建设配套支持。。
五、人才培养政策
15、加强旅游人才队伍建设。
16、开展旅游服务行业技能竞赛活动。
六、加快发展的奖励政策
17、鼓励创建国家A级以上景区、旅游星级饭店和旅行社创强。
18、鼓励创建省级、市级旅游名镇和旅游名村（街）。
19、鼓励开发旅游商品。
20、鼓励“引客入荆”。
21、奖励开展文化旅游节庆活动。
23、各地要结合实际，相应制定支持文化旅游产业发展的政策措施，并按财政隶属关系实施奖励。
24、本意见由市旅游管理委员会办公室负责解释，自发文之日起实施。（荆州市旅游局供稿）
2. 经济环境分析：
荆州整体经济发展滞后。由于财力所限，政府投入少，大部分景区景点的交通、通讯、住宿、餐饮、购物、游览等旅游设施比较滞后，从而影响了荆州古城在游客心目中的地位。同时，景区的环境污染严重，许多游客在游览古城的时候，往往对护城河发臭的河水印象深刻。
荆州一直以来是一个农业大市,虽然在荆州与沙市合并前,沙市在20世纪80年代也曾是全国闻名的一个轻纺工业城市,也是江汉平原上的一个商业中心。但在90年代后期经济发展的大潮中却没落了。在2005年湖北省地级市人均GDP的排名中,荆州不仅远远落后于宜昌、黄石,连孝感、咸宁也赶不上,位居全省倒数第三位。经济发展的落后,给荆州旅游业的发展带来了巨大影响,政府虽然有心“旅游兴市”,但在实际的投入上却总是不足。荆州旅游的硬件设施也是多年得不到改善,许多亟待修缮的文化遗址只能眼见
着一天天破败。旅游景区附近的交通、通讯、住宿、餐饮、购物等设施更是不能很好地配套,已越来越不能适应旅游业大发展的要求。
3. 旅游地理（交通）环境：
公路、铁路、水运、航空这四种主要的交通体系,在荆州这样一个地级市却只具备了其中两个。没有高速客运铁路,游客就只能是走水路或是从武汉、宜昌等地乘汽车抵荆。旅途的舟车劳顿,严重打击了游客来荆旅游的积极性,更何况荆州的水运现在也日趋衰败。沙市港现已过于破旧,许多涉外旅游船舶从2000年以后已经很少在荆州停靠,导致现在每年接待的外国游客只有1万多人次,远低于20世纪90年代初期的年12万人次。
至于空中交通,荆州曾有一个沙市机场,但由于宜昌兴建的三峡机场离沙市机场仅有60km的路程,在高速路上也就1个小时的行程,因而对沙市机场的业务量造成很大冲击。由于业务量的不饱满,年年亏损,沙市机场已经在几年前停止使用。交通的不便使得荆州很难作为第一旅游目的地,游客往往都是在去宜昌游过三峡,回武汉时途经荆州作短暂停留,用不到一天的时间参观、游览,所带来的经济效益十分有限。
值得高兴的是,交通的劣势现在正在被逐渐改变。根据2004年国务院出台的《中长期铁路网规划》,一条从“南京—武汉—重庆—成都”的高速客运铁路将会把荆州纳入其中,其中的汉宜段现已破土动工。另外,在2006年1月召开的全国铁路工作会议上,荆州至岳阳的荆岳铁路项目已被纳入全国《“十一五”铁路网规划》,有望在“十一五”期末开工建设。若这两条铁路建成,则荆州将形成一横一纵的十字构架的铁路新格局,进出荆州的道路将更畅通。
在水路运输方面,为推动旅游业发展,荆州市政府已决定从2008年起,在该市最大的广场———沙隆达广场南侧动工建设一座高档次的涉外旅游码头,以改善旅游的基础设施建设。该项目目前正处于前期规划阶段。根据规划,在旅游码头旁将建一个占地20000m2的码头广场,广场中央还将建设一个亲水平台,平台两边各建10个大型浮雕,以反映不同历史时期荆楚人民的生活文化,游人站在平台上远眺,可一览长江美景。翻过荆江大堤上岸后,就是大型停车场、绿化区等配套设施,沙隆达广场的西南角还将造一座28层高的五星级旅客接待大楼。该旅游码头的建成,将确保荆州港客运旅游运输畅通,同时也可以较好地满足日益增多的游客流量的需要。
4. 软环境分析
1) 游客对荆州的整体印象不佳
51.1%的游客对荆州的整体印象一般，对荆州印象不好的占15.5%；对荆州印象较好的占33.4%。另外游客对荆州旅游业存在的主要问题的看法比例依次为29.1%的游客认为荆州市旅游产品开发欠力度、文化内涵突出不够、旅游产品单一是影响荆州市旅游发展的主要障碍；29.1%的受访者认为荆州市对外宣传力度不够、没有特色鲜明的旅游景点占；16.6%的受访者认为荆州市交通不便、地理区位欠佳占；而认为景区管理不善、行业人员诚信度不高、服务态度差和金投入不足，基础设施滞后的受访者各占12.5%。
2) 游客了解荆州的旅游信息的渠道单一
51.1%游客了解荆州，知道荆州主要通过亲戚朋友同事介绍和推荐，而通过电视广
告、报纸、杂志介绍了解荆州的仅占31.1%，而通过旅行社咨询、旅游宣传、促销活动了解的游客的仅仅占17.8%。这说明荆州的旅游景点对外宣传不足，从而制约的荆州的旅游业的进一步发展。
孕育出楚文化、三国文化、关羽文化的荆州留存下来丰富的民俗文化遗存。但由于景区景点的固定性，旅游宣传就显得尤为重要，“好酒还怕巷子深”。与荆州市周围旅游城市相比，在2007年，地方政府纳入财政预算的旅游促销经费中，武汉高达400万元、宜昌300万元、十堰也有200万元左右，而荆州纳入财政预算的旅游促销款项不足百万元。荆州旅游促销财力不足，导致宣传促销不够，严重地制约了荆州旅游市场拓展和旅游经济增长。最近几年荆州市虽加大了对荆州旅游的宣传和推介，但由于缺乏经费，荆州的旅游促销工作十分被动，以致荆州旅游在国人心中逐渐冷落甚至淡忘。
3) 荆州旅游的热点是古城墙和“三国文化”
38%的游客会选择参观荆州古城墙，而选择荆州洪湖蓝天生态旅游风景区、松滋桅水风景区、石首天鹅洲生态旅游示范区等自然景区的占到32.3%；在荆州文化旅游方面，37.6%游客的对三国文化最感兴趣，而对楚文化最感兴趣的比例也占28.2%，其次是古城文化、江汉民俗文化为20%，水文化为14.1%。在民俗文化展示方面，30.5%游客赞成继续举办荆州国际龙舟节，另外26.3%的游客赞成举办古城旅游博览会，而赞成举办关帝庙会的比例相对较低为18.9%。
4) 旅游从业者素质普遍偏低
导游是旅游行业中与游客接触最多、联系最紧的服务人员, 导游的素质会直接影响到游客的旅游感受。而在荆州市场上,从1988 年至今, 只有约300 人获得导游资格证。但到2007 年5 月底, 办IC 卡并参加年审的导游只有183 人。在持证导游中, 还有部分流向了外地, 实际上该市持证导游目前只有100 人左右。荆州目前有30 家旅行社, 按照估算约需250 名导游。由于持证人数远远不够, 在黄金周和旅游旺季, 许多“黑导”和实习生, 就借机填补空白坐“正席”。这些资质不达标的导游, 服务质量也很难让人满意, 整个导游队伍呈现出文化品位较低、知识面不广、工作热情不高的状况, 并且普遍缺乏对荆州的文化传统及特色的全面认知, 致使游客在荆州旅游的体验上大打折扣, 严重制约了该地区旅游业的发展。
5) 城市环境卫生及市民的旅游宣传意识欠佳
荆州在上个世纪曾是全国有名的“文明卫生城”, 但近10 多年来, 城市环境不仅没有更上一层楼, 却日益恶化。现在, 荆州市的大街小巷随处可见一堆堆露天抛洒的垃圾, 白色垃圾更是漫天飞舞, 许多地方的下水道一年四季臭水四溢, 连最繁华的北京中路上也同样如此。外地人来荆, 对这个城市的第一印象便是“脏”。众多的文化景点淹没于摆摊占道的小贩和垃圾堆中, 让前来游玩的游客难以提起兴致。另外, 荆州的市民普遍缺乏旅游推广意识, 也缺少城市的自豪感, 对自己家门口的景点景区了解得十分有限, 甚至当外地人问起荆州的景点时, 不知如何回答, 也不知道游览线路。这和其它一些城市相比, 存在着很大差距。
(三) 结论：
综上所述,荆州市具有发展旅游业所需的历史文化条件、自然资源条件以及一定的社会知名度,有着发展旅游业的良了潜在优势。但由于历史及现实的原因,荆州市的旅游
业发展仍处于景区分散、旅游项目单一、缺乏文化内核的低端发展阶段。受到了基础设施落后、交通不便、人力资本稀缺、从业人员素质低下以及资金短缺、配套设施落后、社会环境较差等诸多方面的限制。为此,应针对上述问题,以历史文化为核心,整合该地区的优势旅游资源,突破其限制性的因素,提升该地区旅游业的核心竞争力,并将其发展成该地区的主导产业,推动当地经济的持续健康发展。