新媒体环境下的受众研究范式转换与创新
幸小利，中国传媒大学新闻传播学部电视学院博士研究生。电邮：[email protected]
中国传媒大学新闻传播学部电视学院
Audience Research Paradigm Transformation and Innovation in the New Media Environment
Xing Xiaoli is a doctoral candidate at the School of Television in Journalism and
Communication Section, Communication University of China. Email:[email protected]. School of Television in Journalism and Communication Section, Communication University of China 一、研究范式概述
关于研究范式，通俗地理解是指研究的一种方法、技巧、角度和途径，有时候我们用研究路径或研究框架来代替研究范式的概念。托马斯·库恩(Kuhn) 曾在《科学革命的结构》中提出“范式”(paradigm)的概念，认为“范式通常是指那些公认的科学成就，它们在一段时间里为实践共同体提供典型的问题和解答”(托马斯·库恩,2003:4)。范式主要包括三个特点：一是有共同的基本理论、观点和方法；二是具备共有的信念； 三是具有某种自然观（包括形而上学假定）。总体来说“范式”的基本原则可以包含本体论、认识论和方法论三个层面，范式可以理解为“一种说明他或她用特定的方式（方法论、分析）考察一组问题（认识论）的参考框架（理论、本体论）”，“包含研究者的认识论、本体论和方法论前提的网络可以称作是一种范式，或者一种解释框，一种‘基本的指导行动’的信念”(诺曼·K·邓津, 伊冯娜·S·林肯,2007:23-24)。
二、传统受众研究范式的演变及其划分
受众研究是在西方现代发展过程中成长起来的一个研究领域，受不同学术、思想背景以及其他因素的制约和影响，其发展历程大致经历了实证主义与批判主义的二元模式阶段以及多元模式阶段。
（一）实证主义与批判主义的研究范式
传播学的受众研究最早在美国开始并确立，其研究价值取向和实证的研究目的都与美国本土流行的“实用主义”价值观分不开，即表现为一种重视实际、重视行动的效果的价值哲学形态。因此，无论是早期的行为研究还是最近的接受分析，都十分强调传播的效果或影响，在研究项目的选择及研究目的上符合
于实用的、可操作的目的。具体来说，实证研究范式主要是从行为科学的角度出发，主要采用问卷调查法和实验法等方法研究传播现象，解决的主要是在资本主义制度之内的微观问题。其代表理论有拉斯维尔的传播过程模式研究，霍夫兰的说服与态度改变研究，拉扎斯菲尔德的既有倾向理论、选择性接触理论，意件领袖等。
批判主义将受众和媒介置于政治、经济、文化的社会大环境中进行考察，对传播制度和传播结构的不合理因素进行批判。受众研究的批判学派主要包括法兰克福学派、文化研究学派和政治经济学派。法兰克福学派主张从哲学和社会学的角度对资本主义商业化体制下的大众文化进行批判。他们从“文化工业”角度批判大众媒介具有的霸权主义意识形态功能，从而导致了受众丧失反思能力和批判能力(位迎苏,2011:12) 。政治经济学派注重分析西方垄断资本控制下的传播体制及其在市场经济中的运行过程，指出受众是大众传播活动中真正的“商品”，受众的注意力被出卖了，参与了市场经济的循环和运转。文化研究考察受众的社会背景与其对媒介产品的接受状况之间的关系，对大众文化中“阅听人”的接受、表达，诠释结构及其与意识形态、社会背景之间的强关联进行了详尽的分析。斯图尔特·霍尔首先在理论上借鉴帕金的观点，提出了“编码/ 解码”的假说，随后，大卫·莫利及其同事则用一系列实证的民族志研究对此进行了检验和修正。
（二）受众研究的多元范式
1990年代初以来，多位学者在原有的基础上对受众研究进行了总结和补充，使受众研究的划分更为多元和清晰。其中，丹麦的K. B. Jensen和瑞典的K. E. Rosengren (1990) 将现代大众传播受众研究存在五种传统——效果研究、使用和满足研究、文学批评、文化研究和接受分析——划归为社会科学和人文科学典范，其中效果研究和使用与满足研究属于社会科学典范；文学批评和文化研究属于人文科学典范；接受分析则兼具两者的特色。社会科学典范强调 “定量”分析，人文科学典范研究则侧重“定性”分析。
1994年，丹尼斯麦奎尔在詹森和罗森格伦的受众研究划分的基础上进行了删减与整合，将受众研究划分为三大类，即结构性、行为性、社会文化性受众研究(McQuail,1997:16-21) 。麦奎尔认为，结构性受众研究起源于媒介工业的需
要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的(丹尼斯·麦奎
尔,2006:13-14) 。行为性受众研究通过考察受众外在的而非内在的表现——如受众的媒介选择、使用、意见和态度等来解释媒介的影响——为传播决策提供参考。社会文化性受众研究广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和解释分析，狭义上主要指后者。
从以上对传统的受众研究范式的梳理和分析来看，这些受众研究大多根植于文化工业时期和以电视、报纸、杂志等传统媒体为代表的大众传媒时期的历史语境，当时受众属于被动的接收主体，在传统媒体环境下的表达自由很有限，且在商业主导下缺乏独立思考的空间和批判思维。然而在以网路、手机为代表的新媒体环境下，传受地位发生了变化，受众在一定程度上拥有了独立思考的能力以及自由表达的权利。尽管一些传统的受众研究范式仍然可以解释新媒体受众的某些现象，但是纵观来说，传统的受众研究范式在新的媒体环境下表现出一些不足之处。
首先是研究价值取向的局限性（认识论）。在大众传媒环境中，受众研究主要服务于商业的目的，分析受众在大众传媒工业环境下的文化语境。这种研究取向忽略了受众的心理因素以及受众之间复杂的网络人际关系，将受众个体之间的人际因素排除在外。另外传统受众研究也很少关注网络中的独特现象：如公民记者、网络水军、网络问政等。这些现象背后深藏的经济、政治、文化因素是非常值得探讨的，然而传统的受众研究对于新媒体环境下的受众行为、心理特质以及新媒体对于受众产生的政治、经济、文化影响缺乏一定的解释力。
其次是理论框架的局限性（本体论）。传播学的受众研究理论大都还停留在大众传播时代，如议程设置理论、沉默的螺旋、把关人理论等。这些理论将受众看成是可以被操控的被动接受方，而无法解释新媒体环境下受众平等互动的特质。即便以批判学派为代表的一些受众理论也很难解释新媒体环境下受众的政治、经济、文化特征。如法兰克福学派的“文化工业”说和“单向度人”弱化了对网络自由多元空间的阐释。
再次是研究方法的局限性（方法论）。传统的问卷设计等结构性调查法
以及行为测试的心理实验法只能通过可观察可测量的手段对受众个体外在行为进行数据分析，无法对受众的内在意识进行深度考察，因此为了弥补调查法的不足，受众研究出现了文本分析法，如霍尔对文本意义进行编码解码分析，以及深度访谈的民族志方法，如莫利在霍尔模式的基础上发展了民族志方法对受众进行深度访谈。尽管这两种方法有助于了解受众的文化语境以及能对受众的心理状态进行“深描”1，然而文本意义的不确定性导致了受众解码的不一致性。而在民族志方法中调查者身份的“介入”很大程度上也会影响受众心理，从而影响对受众真实想法的判断。由此可见，无论是实证主义的调查法还是结构主义分析或是民族志研究，获得对受众的调查信息并不具备完全的真实性和可靠性。这也是传统受众研究方法将面临的一大挑战。
三、新媒体环境下的受众研究范式转型
到了20世纪九十年代，也即新媒体开始逐步发展壮大的时候，尽管很少有专门针对新媒体的受众研究范式出现，但是一些转型时期的理论范式对于新媒体受众研究却具有前瞻性地理论指导意义，其中较具代表性的理论有景观（观展）∕表演范式和社会网络分析范式。
（一）景观（观展）∕表演范式
1. 景观（观展）∕表演范式的提出背景及其主要观点
景观（观展）∕表演范式( Spectacle/Performance Paradigm, SPP) 是由英国社会学学者阿伯克龙比（Abercrombie ）和朗赫斯特（Longhurst ）1998年在其专著《受众》（Audiences: A sociological theory of performance and imagination）中最先提出。他们论证了过去五十年来受众研究经历的三个范式变迁：行为范式(Behavioral Paradigm, BP)、合作/抗拒范式( Incorporation /Resistance Paradigm, IRP) 以及景观/表演范式，并比较分析了三个范式的特征(Abercrombie &
Longhurst,1998) 。阿伯克龙比和朗赫斯特借用了印度籍美国人类学家阿帕度拉的“媒介景象”观(Appadurai,1996) ，重点提出了景观（观展）∕表演理论，以此形容当代无处不在的媒介景象。该理论关注的重点在于受众如何通过媒介景观建构日常生活，并通过日常生活中的媒介消费进行的认同建构与再建构。
2. 景观（观展）∕表演范式用于新媒体受众研究的适用性
该范式提出的时间大概是在上个世纪90年代，当时的新媒体如互联网、社交媒体、手机等并没有像现在这样兴盛和繁荣，作者也并没有将这一理论范式结合新媒体景象进行过详细的论述，然而，作者却预见到了媒介发展变革的大趋势，即无处不在的媒介景观对人们产生的心理和行为的影响。而这一理论范式似乎成为了新媒体环境下受众研究范式转换的一个理论桥梁：既可以对传统媒介环境做出解释，也更加契合了当下新媒体环境下的媒介景观以及受众特征。
首先，社交媒体成为观展表演的舞台。在景观（观展）∕表演范式中，比较核心的两个概念是“景观（观展）”与“表演”。它的意思既包括“作为主体的观看”，也包括“作为被展示观看的客体”，因此有学者也将Spectacle (景观) 翻译为“观展”(张玉佩,2005) 。作者指出景观导致日常生活的美学化，人们视自己为他人注视的表演者，即所有的人都被看作是表演者，所有的人也都把自己看成是表演者。从作者的分析来看，这里的观展与表演是一个相互相承的概念，观展别人的表演或者你被别人观展时自己的表演，即所有的受众都可以成为表演的主角，同时也可以成为观看表演的观众，就如一个人人可以参与的集体狂欢派对。
如果说在传统大众媒体时代这种集体狂欢式的观展表演没有发挥得那么淋漓精致，那么到了新媒体时代，这种真正所有人都能参与的观展表演才有了一个大舞台，那就是以微博、网络论坛、博客、播客等为主体的社交网络平台。因为在传统媒体时代，能真正成为表演主角的毕竟是少数人，如电视明星，但是在新媒体时代，人人都可以表演自己，人人都可以成为主角，如网络红人、网络流行语、网络恶搞、微博围观等都是大众观展表演的结果。由此可见，正因为新媒体为大众的集体观展表演提供了舞台，才让这一景观盛况发挥到了极致。
其次，网民成为新媒体环境下的扩散受众。在景观/表演范式中，另一个比较核心的概念是“扩散受众”。作者指出在弥漫的媒介景象中，扩散受众即便
没有直接接触媒介，却不可避免与媒介相关的话题，终究会间接接触到媒介形象，受众被包裹在各种直接或辗转的媒介形象中(Abercrombie &
Longhurst,1998:39) 。从作者的分析来看，扩散受众是指不一定要接触媒介但是每天被包裹在无处不在的媒介信息环境中，作者并没有指出扩散受众获取信息的现实途径，如没有接触媒介的人是如何感知媒介信息环境的，也许是通过现实人际传播的信息交流获取的。但是在传统大众媒体时代，由于传受主体之间的不对等性以及手机、网络等新媒体普及率较差导致人际传播间信息分享的有限性，扩散受众的特征并不是很明显。但是新媒体的诞生和普及为该范式提供了一个现实参照，即网民成为了真正意义上的扩散受众或者说是扩散受众的缔造者。
3. 景观（观展）∕表演范式对于新媒体受众研究的理论指导意义及其局限性
景观∕表演范式代表了新媒体环境下受众研究的一个重要取向，特别是在社交媒体为主要平台的虚拟空间受众更能体现出景观表演范式中所表述的心理特征和行为方式，而且新媒体为该范式的解释框架提供了更为丰富的实证案例。该范式比较适用于解释网络社区的一些现象：如网络迷群、明星贴吧、专业论坛、微博群等，这些网络社区中的成员围绕共同关注的话题形成一个网络迷群，关注共同感兴趣的话题（观展）并发表自己的意见（表演）。近年来，该范式在国内逐渐受到广泛关注，加上由于国内拥有强大的新媒体用户以及网络流行文化的盛行，该范式成为了解释网络新媒体受众和传播现象的一个理论范式。
景观（观展）∕表演范式用于指导新媒体环境下的受众研究具有重要的理论价值。首先
该范式将传统经验学派倾向于对受众结构行为方式的群体研究转向对受众心理层面和个体层面的关注，更加能够展现新媒体受众的心理动机和意识层面，如该范式探究出新媒体环境下受众呈现的心理特征，如表演欲望，自恋因素等。其次，该范式也将受众看作是观展与表演互动与交替的一个主体，这也契合了新媒体传受对等语境下受众的主体地位。另外该范式也体现了受众在媒介景观中的自我建构过程，将受众的主动性提升到对媒介景象的关照与社会生
活的自我建构，开拓了自霍尔的编码解码模式以来仅限于对文本的解读，具有更为开阔的视野，并且也契合新媒体受众的媒介景观与对日常生活的影响，如人们往往借助于利用社交媒体来替代现实中的社会交往，即景观（观展）∕表演范式中提出的人们通过媒介景观建构日常生活。
尽管景观表演范式对于新媒体受众研究表现了诸多的适应性，体现了该范式具有一定的普适性意义，然而也存在一定的理论局限性。首先，该范式仅局限于从心理因素阐释受众特征，如自恋、表演欲望似乎成为了受众行为唯一的动力因素，却忽略了受众群体内部的权利结构，受众所处的政治经济环境等因素，从而造成该范式的微观视角和单一视角。此外，该范式的理论构架也存在一定的缺陷和漏洞。作者对该范式的阐述有过于乌托邦式的理想化，缺乏一定的现实参照。另外作者的表述也比较抽象和宽泛，一些概念过于模糊，甚至出现相互矛盾的地方，如作者虽然指出观展表演的行为，却没有涉及如何实行观展表演行为的具体方式和具体空间。对于扩散受众的论述部分，作者指出扩散受众不一定要接触媒介，但又指出扩散受众的特点之一是花费大量的时间消费媒介。消费媒介和接触媒介有什么区别和关联作者也没有做过明确的界定。而且扩散受众是否适用于那些没有任何媒介接触的原始乡村部落也有待商酌。最后，该范式缺乏一套系统的可操作化的研究方法，仅适合用于建构性的理论阐释，而且该范式的提出缺乏一定的实证性，并没有经过假设检验。由于该范式存以上方面的不足，因此在解释新媒体受众方面也存在一定的局限。
（二）社会网络分析范式
1. 社会网络分析范式的提出背景及其主要观点
“社会网络分析”起始于20世纪30年代并成熟于20世纪70年代，是一种研究社会结构的社会科学研究范式，它是在英国著名人类学家R. 布朗对结构的关注中提出来的。从20世纪30年代到60年代期间，“社会结构”的概念在融合了心理学、社会计量学、人类学、心理学、社会学、统计学、数学、概率论等多个领域的基础上逐步深化，形成一套系统的理论、方法和技术，成为一种重要的社会结构研究范式。到20世纪90年代，该理论被广泛应用于企业研究领域。社会网络分析的基本观点是将个人或组织之间的社会联系所构成的系统视为一个“网络”，并认为整个社会就是由这些网络所构成的大系统。
2. 社会网络分析范式用于新媒体受众研究的适用性
尽管该范式发端于社会学研究领域，最初主要用于对企业及其组织关系的研究，然而随着近年来SNS 网站蓬勃发展，以互联网为代表的新媒体的“关系传播”特质日益凸显，新媒体的传播路径越来越依赖人际关系网络。网络成员以兴趣、观点、利益等为连接点形成新的关系和传播模式，以研究社会关系为核心的社会网络分析成为新媒体受众的一个研究范式。
（1）研究新媒体受众之间的结构关系及其主要议题
社会网络分析根据着眼点的不同，包含了两大分析要素：关系要素和结构要素。关系要素关注行动者之间的社会性粘着关系，通过社会联结的密度、强度、对称性、规模等来说明特定的行为和过程。结构要素则关注网络参与者在网络中所处的位置，讨论两个或两个以上的行动者和第三方之间的关系所折射出来的社会结构，以及这种结构的形成和演进模式。具体说来，社会网络分析主要涵盖了社会网络的三个层次：社会单元（可以是人、群体或位置）、社会单元之间的互动、社会单元互动形成的模式(侯钧生,2010:501) 。社会网络分析主要是在这三个层次上展开分析。如网络成员个体、网络群体分属第一个层次；网络用户之间或网络群体之间的交流频率、互动次数、群体规模等分属第二个层次；网络用户或网络群体之间的互动机制、位置关系、结构模式等分属第三个层次。
新媒体受众研究往往围绕这三个分析层次展开并根据关系要素或结构要素分析形成了不同类型的研究议题。如通过互动频率和关系密度找寻社交网络中的意见领袖；通过社会单元的互动分析研究博客社区内的互动交流和权利结构；通过社会单元的互动模式分析研究网络群体之间意见表达与互动交流形成网络舆论的机制等。本文以社会网络分析为关键词，通过CNKI 数据库查阅了2010年以来和新媒体受众相关的文献，剔除了一些比较相似和雷同的文献，大致有50篇。从这些文献分析来看，对社会单元的分析主要集中在微博、博客、社交网站。研究议题主要集中在三个方面：一是网络社区中的信息传播特点与人际交流之间的结构关系；二是网络社区中的舆论扩散及其舆论主体、舆论生成和导向的研究；三是利用社会网络分析研究网络营销策略、网络口碑传播。
（2）研究新媒体受众数据获取的可行性以及分析视角
社会网络分析既是一种理论也是一种方法，它有一套可操作性的测量指标和分析视角，需要对样本和数据进行统计和挖掘。新媒体受众在网上进行交流与传播信息时留下的在线数据和信息非常便于获取，如大量的博客、微博和各种社交网站上能够直接展现人际的交往关系，如我们需要研究博客之间的互动交流关系，只要通过超链接搜寻，很快就能积累数百万的样本；微博上的互相关注以及评论转发的数量和关系圈子也很容易获取需要的信息，社交论坛上的的跟帖与发帖的后台数据的记录也便于获取。另一方面，愈加廉价的计算和存储资源，更先进的算法和模型和统计软件，也便于对新媒体受众进行定量统计和数据可视化的实证分析。有了新媒体数据便于获取和搜集的优势，之后便需要利用社会网络分析常用的测量指标作为分析的工具和分析视角。具体来说，利用社会网络分析研究新媒体受众常用的测量指标和分析视角有：网络规模与密度分析、中心性分析、凝聚子群分析等。
3. 社会网络分析范式对于新媒体受众研究的理论指导意义及其局限性 社会网络分析对于新媒体环境下的受众研究范式可以说具有开拓性的意义。首先，该范式有一套系统的理论体系和测量方法，具有完整和规范的分析视角，超越了许多理论光有理论阐释缺乏实际操作方法的弊病。该范式对于新媒体受众的网络社交关系以及团体结构特征具有很强的应用指导性，而网络数据的可获取性也为该范式的实际测量操作提供了便利，并且该范式可将新媒体受众之间的结构关系通过数据测量与矩阵关系等图式的方式直观展示，具有较为科学和精确的实证视角。此外，该范式也突破了传统结构性受众调查的局限，将关注受众的个体特征转为关注受众的人际关系特征。林顿·C·弗里曼( Linton
C. Freeman)曾指出的，“在过去的30 年中，经验社会研究主要由抽样调(sample survey) 控制着。但是，如人们常常指出的那样，调查是一种社会学的绞肉机(meat grinder) ，它把个体从其所在的社会情境(social context) 中抽离出来，并确保研究对象之间不存在联系。”(林顿·C·弗里曼,2008:15-16) 社会网络分析学者认为社会学的研究对象应该是社会关系，而非具体的社会个体，因为作为个体的人是多样的，而唯有其关系是相对稳定的。随着网络社会的崛起，网状的扁平社会结构出现，这种社会结构不再关注社会行动者个体的先赋属性——性别、年龄、职业、学历等社会统计学意义的特征，关注更多的是关系属性系。从这
个意义上说，社会网络分析是未来研究网络社会的主要方法之一，也是研究新媒体环境下的受众的重要途径。
此外该范式也具有一定的局限性。如该范式偏向于结构化视角，容易走向纯结构分析而忽视了受众的心理因素以及受众所处的政治经济环境。此外该范式的指标测量过于依赖数据的获取与搜集，对于一些较难获取数据的网络传播现象缺乏一定的分析力度与分析视角。
四、新媒体环境下受众研究范式转换与创新的发展方向
研究范式作为一种分析视角和理论框架，会随着研究对象、研究语境、研究取向的变化而不断变化和创新。这种变化和创新是一种螺旋式的变化，是一种继承与批判的创新。
首先是理论来源的继承性与拓展性。在新媒体环境下，尽管传统的传播受众理论具有一定的局限性，但对于新的传播现象同样具有一定的指导意义，如微博中的意见领袖、网络传播中的把关人。因此，传统的受众研究范式不能完全摈弃传统的受众理论，而应该在继承原有理的基础上进行新的理论拓展。传播学是一门融合了社会学、心理学、政治经济学的综合性学科，受众理论应在继承这些学科理论的精华的基础上进行理论创新。在新媒体环境下，传播现象越发复杂多变，很多新的传播现象需要借用新的理论加以指导，如对于网络传播现象可借用管理学、信息学、统计学、情报学、法学等学科的理论精华，为受众研究范式提供营养。
其次是进行本土化的理论创新。纵观受众研究范式，大都来自于国外，许多西方的传播受众理论并不一定适合中国国情，特别是对于中国的网络传播现象呈现出许多中国特有的现象，如网络群体事件、政务微博、网络舆情等，这与国家的政治环境和社会环境不同有关。因此对于国内的新媒体受众研究不能照搬西方的受众理论，需要对本土化的受众理论进行创新。祝建华通过2000年底在北京和广州两地成年人中进行的一项大规模抽样调查的实证分析，提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念：“新媒体权衡需求”（Weighted and Calculated Needs for New Media，简称WCN ）(祝建华,2004) ，成为填补扩散研究和使用与满足文献中的一项重要空白。除此以外，
目前还出现了将认知神经科学范式应用于传播学研究领域的尝试，如喻国明利用认知神经科学的先进研究工具探求人脑对信息的瞬间加工机制的瞬间效果研究，不仅对效果理论假设予以验证或修正，还将构造“ 瞬间效果一中期效果一长期效果” 的逻辑框架，从而为效果研究带来新的理论发现和突破(喻国明, 欧亚, 李彪,2011) 。
纵观近二十年来，虽然已出现少数新的受众研究范式，但总体来说受众研究的理论范式远远落后于媒介技术的发展，特别是在具有交互性质的新媒体环境下，受众的角色和概念已逐渐发生变化，受众与媒介、与社会的关系也处于变迁之中。在这一新的变化下，如何理解受众的角色变化以及心理行为特征，如何重新审视受众的政治环境与传播环境，如何重新考察媒介的经济特性与市场因素，如何理解媒介传播的文化现象，将成为新媒体环境下结合受众研究框架进行理论分析的重要议题。另外，如何利用大数据时代提供的契机为受众研究注入新的活力，如何对新媒体环境下的文本内容与传播符号进行重新分析，如何对新媒体环境下的受众调查进行结构性分析等也成为新媒体环境下受众研究范式创新所面临的机遇与挑战。总之，未来的受众研究将更多聚焦于复杂的媒介环境，更加融入国际传播视野，受众研究需要更为多元的视角与方法，结合西方理论精华进行本土化的创新，这需要相关的研究者进行不断的探索。
新媒体环境下的受众研究范式转换与创新
幸小利，中国传媒大学新闻传播学部电视学院博士研究生。电邮：[email protected]
中国传媒大学新闻传播学部电视学院
Audience Research Paradigm Transformation and Innovation in the New Media Environment
Xing Xiaoli is a doctoral candidate at the School of Television in Journalism and
Communication Section, Communication University of China. Email:[email protected]. School of Television in Journalism and Communication Section, Communication University of China 一、研究范式概述
关于研究范式，通俗地理解是指研究的一种方法、技巧、角度和途径，有时候我们用研究路径或研究框架来代替研究范式的概念。托马斯·库恩(Kuhn) 曾在《科学革命的结构》中提出“范式”(paradigm)的概念，认为“范式通常是指那些公认的科学成就，它们在一段时间里为实践共同体提供典型的问题和解答”(托马斯·库恩,2003:4)。范式主要包括三个特点：一是有共同的基本理论、观点和方法；二是具备共有的信念； 三是具有某种自然观（包括形而上学假定）。总体来说“范式”的基本原则可以包含本体论、认识论和方法论三个层面，范式可以理解为“一种说明他或她用特定的方式（方法论、分析）考察一组问题（认识论）的参考框架（理论、本体论）”，“包含研究者的认识论、本体论和方法论前提的网络可以称作是一种范式，或者一种解释框，一种‘基本的指导行动’的信念”(诺曼·K·邓津, 伊冯娜·S·林肯,2007:23-24)。
二、传统受众研究范式的演变及其划分
受众研究是在西方现代发展过程中成长起来的一个研究领域，受不同学术、思想背景以及其他因素的制约和影响，其发展历程大致经历了实证主义与批判主义的二元模式阶段以及多元模式阶段。
（一）实证主义与批判主义的研究范式
传播学的受众研究最早在美国开始并确立，其研究价值取向和实证的研究目的都与美国本土流行的“实用主义”价值观分不开，即表现为一种重视实际、重视行动的效果的价值哲学形态。因此，无论是早期的行为研究还是最近的接受分析，都十分强调传播的效果或影响，在研究项目的选择及研究目的上符合
于实用的、可操作的目的。具体来说，实证研究范式主要是从行为科学的角度出发，主要采用问卷调查法和实验法等方法研究传播现象，解决的主要是在资本主义制度之内的微观问题。其代表理论有拉斯维尔的传播过程模式研究，霍夫兰的说服与态度改变研究，拉扎斯菲尔德的既有倾向理论、选择性接触理论，意件领袖等。
批判主义将受众和媒介置于政治、经济、文化的社会大环境中进行考察，对传播制度和传播结构的不合理因素进行批判。受众研究的批判学派主要包括法兰克福学派、文化研究学派和政治经济学派。法兰克福学派主张从哲学和社会学的角度对资本主义商业化体制下的大众文化进行批判。他们从“文化工业”角度批判大众媒介具有的霸权主义意识形态功能，从而导致了受众丧失反思能力和批判能力(位迎苏,2011:12) 。政治经济学派注重分析西方垄断资本控制下的传播体制及其在市场经济中的运行过程，指出受众是大众传播活动中真正的“商品”，受众的注意力被出卖了，参与了市场经济的循环和运转。文化研究考察受众的社会背景与其对媒介产品的接受状况之间的关系，对大众文化中“阅听人”的接受、表达，诠释结构及其与意识形态、社会背景之间的强关联进行了详尽的分析。斯图尔特·霍尔首先在理论上借鉴帕金的观点，提出了“编码/ 解码”的假说，随后，大卫·莫利及其同事则用一系列实证的民族志研究对此进行了检验和修正。
（二）受众研究的多元范式
1990年代初以来，多位学者在原有的基础上对受众研究进行了总结和补充，使受众研究的划分更为多元和清晰。其中，丹麦的K. B. Jensen和瑞典的K. E. Rosengren (1990) 将现代大众传播受众研究存在五种传统——效果研究、使用和满足研究、文学批评、文化研究和接受分析——划归为社会科学和人文科学典范，其中效果研究和使用与满足研究属于社会科学典范；文学批评和文化研究属于人文科学典范；接受分析则兼具两者的特色。社会科学典范强调 “定量”分析，人文科学典范研究则侧重“定性”分析。
1994年，丹尼斯麦奎尔在詹森和罗森格伦的受众研究划分的基础上进行了删减与整合，将受众研究划分为三大类，即结构性、行为性、社会文化性受众研究(McQuail,1997:16-21) 。麦奎尔认为，结构性受众研究起源于媒介工业的需
要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的(丹尼斯·麦奎
尔,2006:13-14) 。行为性受众研究通过考察受众外在的而非内在的表现——如受众的媒介选择、使用、意见和态度等来解释媒介的影响——为传播决策提供参考。社会文化性受众研究广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和解释分析，狭义上主要指后者。
从以上对传统的受众研究范式的梳理和分析来看，这些受众研究大多根植于文化工业时期和以电视、报纸、杂志等传统媒体为代表的大众传媒时期的历史语境，当时受众属于被动的接收主体，在传统媒体环境下的表达自由很有限，且在商业主导下缺乏独立思考的空间和批判思维。然而在以网路、手机为代表的新媒体环境下，传受地位发生了变化，受众在一定程度上拥有了独立思考的能力以及自由表达的权利。尽管一些传统的受众研究范式仍然可以解释新媒体受众的某些现象，但是纵观来说，传统的受众研究范式在新的媒体环境下表现出一些不足之处。
首先是研究价值取向的局限性（认识论）。在大众传媒环境中，受众研究主要服务于商业的目的，分析受众在大众传媒工业环境下的文化语境。这种研究取向忽略了受众的心理因素以及受众之间复杂的网络人际关系，将受众个体之间的人际因素排除在外。另外传统受众研究也很少关注网络中的独特现象：如公民记者、网络水军、网络问政等。这些现象背后深藏的经济、政治、文化因素是非常值得探讨的，然而传统的受众研究对于新媒体环境下的受众行为、心理特质以及新媒体对于受众产生的政治、经济、文化影响缺乏一定的解释力。
其次是理论框架的局限性（本体论）。传播学的受众研究理论大都还停留在大众传播时代，如议程设置理论、沉默的螺旋、把关人理论等。这些理论将受众看成是可以被操控的被动接受方，而无法解释新媒体环境下受众平等互动的特质。即便以批判学派为代表的一些受众理论也很难解释新媒体环境下受众的政治、经济、文化特征。如法兰克福学派的“文化工业”说和“单向度人”弱化了对网络自由多元空间的阐释。
再次是研究方法的局限性（方法论）。传统的问卷设计等结构性调查法
以及行为测试的心理实验法只能通过可观察可测量的手段对受众个体外在行为进行数据分析，无法对受众的内在意识进行深度考察，因此为了弥补调查法的不足，受众研究出现了文本分析法，如霍尔对文本意义进行编码解码分析，以及深度访谈的民族志方法，如莫利在霍尔模式的基础上发展了民族志方法对受众进行深度访谈。尽管这两种方法有助于了解受众的文化语境以及能对受众的心理状态进行“深描”1，然而文本意义的不确定性导致了受众解码的不一致性。而在民族志方法中调查者身份的“介入”很大程度上也会影响受众心理，从而影响对受众真实想法的判断。由此可见，无论是实证主义的调查法还是结构主义分析或是民族志研究，获得对受众的调查信息并不具备完全的真实性和可靠性。这也是传统受众研究方法将面临的一大挑战。
三、新媒体环境下的受众研究范式转型
到了20世纪九十年代，也即新媒体开始逐步发展壮大的时候，尽管很少有专门针对新媒体的受众研究范式出现，但是一些转型时期的理论范式对于新媒体受众研究却具有前瞻性地理论指导意义，其中较具代表性的理论有景观（观展）∕表演范式和社会网络分析范式。
（一）景观（观展）∕表演范式
1. 景观（观展）∕表演范式的提出背景及其主要观点
景观（观展）∕表演范式( Spectacle/Performance Paradigm, SPP) 是由英国社会学学者阿伯克龙比（Abercrombie ）和朗赫斯特（Longhurst ）1998年在其专著《受众》（Audiences: A sociological theory of performance and imagination）中最先提出。他们论证了过去五十年来受众研究经历的三个范式变迁：行为范式(Behavioral Paradigm, BP)、合作/抗拒范式( Incorporation /Resistance Paradigm, IRP) 以及景观/表演范式，并比较分析了三个范式的特征(Abercrombie &
Longhurst,1998) 。阿伯克龙比和朗赫斯特借用了印度籍美国人类学家阿帕度拉的“媒介景象”观(Appadurai,1996) ，重点提出了景观（观展）∕表演理论，以此形容当代无处不在的媒介景象。该理论关注的重点在于受众如何通过媒介景观建构日常生活，并通过日常生活中的媒介消费进行的认同建构与再建构。
2. 景观（观展）∕表演范式用于新媒体受众研究的适用性
该范式提出的时间大概是在上个世纪90年代，当时的新媒体如互联网、社交媒体、手机等并没有像现在这样兴盛和繁荣，作者也并没有将这一理论范式结合新媒体景象进行过详细的论述，然而，作者却预见到了媒介发展变革的大趋势，即无处不在的媒介景观对人们产生的心理和行为的影响。而这一理论范式似乎成为了新媒体环境下受众研究范式转换的一个理论桥梁：既可以对传统媒介环境做出解释，也更加契合了当下新媒体环境下的媒介景观以及受众特征。
首先，社交媒体成为观展表演的舞台。在景观（观展）∕表演范式中，比较核心的两个概念是“景观（观展）”与“表演”。它的意思既包括“作为主体的观看”，也包括“作为被展示观看的客体”，因此有学者也将Spectacle (景观) 翻译为“观展”(张玉佩,2005) 。作者指出景观导致日常生活的美学化，人们视自己为他人注视的表演者，即所有的人都被看作是表演者，所有的人也都把自己看成是表演者。从作者的分析来看，这里的观展与表演是一个相互相承的概念，观展别人的表演或者你被别人观展时自己的表演，即所有的受众都可以成为表演的主角，同时也可以成为观看表演的观众，就如一个人人可以参与的集体狂欢派对。
如果说在传统大众媒体时代这种集体狂欢式的观展表演没有发挥得那么淋漓精致，那么到了新媒体时代，这种真正所有人都能参与的观展表演才有了一个大舞台，那就是以微博、网络论坛、博客、播客等为主体的社交网络平台。因为在传统媒体时代，能真正成为表演主角的毕竟是少数人，如电视明星，但是在新媒体时代，人人都可以表演自己，人人都可以成为主角，如网络红人、网络流行语、网络恶搞、微博围观等都是大众观展表演的结果。由此可见，正因为新媒体为大众的集体观展表演提供了舞台，才让这一景观盛况发挥到了极致。
其次，网民成为新媒体环境下的扩散受众。在景观/表演范式中，另一个比较核心的概念是“扩散受众”。作者指出在弥漫的媒介景象中，扩散受众即便
没有直接接触媒介，却不可避免与媒介相关的话题，终究会间接接触到媒介形象，受众被包裹在各种直接或辗转的媒介形象中(Abercrombie &
Longhurst,1998:39) 。从作者的分析来看，扩散受众是指不一定要接触媒介但是每天被包裹在无处不在的媒介信息环境中，作者并没有指出扩散受众获取信息的现实途径，如没有接触媒介的人是如何感知媒介信息环境的，也许是通过现实人际传播的信息交流获取的。但是在传统大众媒体时代，由于传受主体之间的不对等性以及手机、网络等新媒体普及率较差导致人际传播间信息分享的有限性，扩散受众的特征并不是很明显。但是新媒体的诞生和普及为该范式提供了一个现实参照，即网民成为了真正意义上的扩散受众或者说是扩散受众的缔造者。
3. 景观（观展）∕表演范式对于新媒体受众研究的理论指导意义及其局限性
景观∕表演范式代表了新媒体环境下受众研究的一个重要取向，特别是在社交媒体为主要平台的虚拟空间受众更能体现出景观表演范式中所表述的心理特征和行为方式，而且新媒体为该范式的解释框架提供了更为丰富的实证案例。该范式比较适用于解释网络社区的一些现象：如网络迷群、明星贴吧、专业论坛、微博群等，这些网络社区中的成员围绕共同关注的话题形成一个网络迷群，关注共同感兴趣的话题（观展）并发表自己的意见（表演）。近年来，该范式在国内逐渐受到广泛关注，加上由于国内拥有强大的新媒体用户以及网络流行文化的盛行，该范式成为了解释网络新媒体受众和传播现象的一个理论范式。
景观（观展）∕表演范式用于指导新媒体环境下的受众研究具有重要的理论价值。首先
该范式将传统经验学派倾向于对受众结构行为方式的群体研究转向对受众心理层面和个体层面的关注，更加能够展现新媒体受众的心理动机和意识层面，如该范式探究出新媒体环境下受众呈现的心理特征，如表演欲望，自恋因素等。其次，该范式也将受众看作是观展与表演互动与交替的一个主体，这也契合了新媒体传受对等语境下受众的主体地位。另外该范式也体现了受众在媒介景观中的自我建构过程，将受众的主动性提升到对媒介景象的关照与社会生
活的自我建构，开拓了自霍尔的编码解码模式以来仅限于对文本的解读，具有更为开阔的视野，并且也契合新媒体受众的媒介景观与对日常生活的影响，如人们往往借助于利用社交媒体来替代现实中的社会交往，即景观（观展）∕表演范式中提出的人们通过媒介景观建构日常生活。
尽管景观表演范式对于新媒体受众研究表现了诸多的适应性，体现了该范式具有一定的普适性意义，然而也存在一定的理论局限性。首先，该范式仅局限于从心理因素阐释受众特征，如自恋、表演欲望似乎成为了受众行为唯一的动力因素，却忽略了受众群体内部的权利结构，受众所处的政治经济环境等因素，从而造成该范式的微观视角和单一视角。此外，该范式的理论构架也存在一定的缺陷和漏洞。作者对该范式的阐述有过于乌托邦式的理想化，缺乏一定的现实参照。另外作者的表述也比较抽象和宽泛，一些概念过于模糊，甚至出现相互矛盾的地方，如作者虽然指出观展表演的行为，却没有涉及如何实行观展表演行为的具体方式和具体空间。对于扩散受众的论述部分，作者指出扩散受众不一定要接触媒介，但又指出扩散受众的特点之一是花费大量的时间消费媒介。消费媒介和接触媒介有什么区别和关联作者也没有做过明确的界定。而且扩散受众是否适用于那些没有任何媒介接触的原始乡村部落也有待商酌。最后，该范式缺乏一套系统的可操作化的研究方法，仅适合用于建构性的理论阐释，而且该范式的提出缺乏一定的实证性，并没有经过假设检验。由于该范式存以上方面的不足，因此在解释新媒体受众方面也存在一定的局限。
（二）社会网络分析范式
1. 社会网络分析范式的提出背景及其主要观点
“社会网络分析”起始于20世纪30年代并成熟于20世纪70年代，是一种研究社会结构的社会科学研究范式，它是在英国著名人类学家R. 布朗对结构的关注中提出来的。从20世纪30年代到60年代期间，“社会结构”的概念在融合了心理学、社会计量学、人类学、心理学、社会学、统计学、数学、概率论等多个领域的基础上逐步深化，形成一套系统的理论、方法和技术，成为一种重要的社会结构研究范式。到20世纪90年代，该理论被广泛应用于企业研究领域。社会网络分析的基本观点是将个人或组织之间的社会联系所构成的系统视为一个“网络”，并认为整个社会就是由这些网络所构成的大系统。
2. 社会网络分析范式用于新媒体受众研究的适用性
尽管该范式发端于社会学研究领域，最初主要用于对企业及其组织关系的研究，然而随着近年来SNS 网站蓬勃发展，以互联网为代表的新媒体的“关系传播”特质日益凸显，新媒体的传播路径越来越依赖人际关系网络。网络成员以兴趣、观点、利益等为连接点形成新的关系和传播模式，以研究社会关系为核心的社会网络分析成为新媒体受众的一个研究范式。
（1）研究新媒体受众之间的结构关系及其主要议题
社会网络分析根据着眼点的不同，包含了两大分析要素：关系要素和结构要素。关系要素关注行动者之间的社会性粘着关系，通过社会联结的密度、强度、对称性、规模等来说明特定的行为和过程。结构要素则关注网络参与者在网络中所处的位置，讨论两个或两个以上的行动者和第三方之间的关系所折射出来的社会结构，以及这种结构的形成和演进模式。具体说来，社会网络分析主要涵盖了社会网络的三个层次：社会单元（可以是人、群体或位置）、社会单元之间的互动、社会单元互动形成的模式(侯钧生,2010:501) 。社会网络分析主要是在这三个层次上展开分析。如网络成员个体、网络群体分属第一个层次；网络用户之间或网络群体之间的交流频率、互动次数、群体规模等分属第二个层次；网络用户或网络群体之间的互动机制、位置关系、结构模式等分属第三个层次。
新媒体受众研究往往围绕这三个分析层次展开并根据关系要素或结构要素分析形成了不同类型的研究议题。如通过互动频率和关系密度找寻社交网络中的意见领袖；通过社会单元的互动分析研究博客社区内的互动交流和权利结构；通过社会单元的互动模式分析研究网络群体之间意见表达与互动交流形成网络舆论的机制等。本文以社会网络分析为关键词，通过CNKI 数据库查阅了2010年以来和新媒体受众相关的文献，剔除了一些比较相似和雷同的文献，大致有50篇。从这些文献分析来看，对社会单元的分析主要集中在微博、博客、社交网站。研究议题主要集中在三个方面：一是网络社区中的信息传播特点与人际交流之间的结构关系；二是网络社区中的舆论扩散及其舆论主体、舆论生成和导向的研究；三是利用社会网络分析研究网络营销策略、网络口碑传播。
（2）研究新媒体受众数据获取的可行性以及分析视角
社会网络分析既是一种理论也是一种方法，它有一套可操作性的测量指标和分析视角，需要对样本和数据进行统计和挖掘。新媒体受众在网上进行交流与传播信息时留下的在线数据和信息非常便于获取，如大量的博客、微博和各种社交网站上能够直接展现人际的交往关系，如我们需要研究博客之间的互动交流关系，只要通过超链接搜寻，很快就能积累数百万的样本；微博上的互相关注以及评论转发的数量和关系圈子也很容易获取需要的信息，社交论坛上的的跟帖与发帖的后台数据的记录也便于获取。另一方面，愈加廉价的计算和存储资源，更先进的算法和模型和统计软件，也便于对新媒体受众进行定量统计和数据可视化的实证分析。有了新媒体数据便于获取和搜集的优势，之后便需要利用社会网络分析常用的测量指标作为分析的工具和分析视角。具体来说，利用社会网络分析研究新媒体受众常用的测量指标和分析视角有：网络规模与密度分析、中心性分析、凝聚子群分析等。
3. 社会网络分析范式对于新媒体受众研究的理论指导意义及其局限性 社会网络分析对于新媒体环境下的受众研究范式可以说具有开拓性的意义。首先，该范式有一套系统的理论体系和测量方法，具有完整和规范的分析视角，超越了许多理论光有理论阐释缺乏实际操作方法的弊病。该范式对于新媒体受众的网络社交关系以及团体结构特征具有很强的应用指导性，而网络数据的可获取性也为该范式的实际测量操作提供了便利，并且该范式可将新媒体受众之间的结构关系通过数据测量与矩阵关系等图式的方式直观展示，具有较为科学和精确的实证视角。此外，该范式也突破了传统结构性受众调查的局限，将关注受众的个体特征转为关注受众的人际关系特征。林顿·C·弗里曼( Linton
C. Freeman)曾指出的，“在过去的30 年中，经验社会研究主要由抽样调(sample survey) 控制着。但是，如人们常常指出的那样，调查是一种社会学的绞肉机(meat grinder) ，它把个体从其所在的社会情境(social context) 中抽离出来，并确保研究对象之间不存在联系。”(林顿·C·弗里曼,2008:15-16) 社会网络分析学者认为社会学的研究对象应该是社会关系，而非具体的社会个体，因为作为个体的人是多样的，而唯有其关系是相对稳定的。随着网络社会的崛起，网状的扁平社会结构出现，这种社会结构不再关注社会行动者个体的先赋属性——性别、年龄、职业、学历等社会统计学意义的特征，关注更多的是关系属性系。从这
个意义上说，社会网络分析是未来研究网络社会的主要方法之一，也是研究新媒体环境下的受众的重要途径。
此外该范式也具有一定的局限性。如该范式偏向于结构化视角，容易走向纯结构分析而忽视了受众的心理因素以及受众所处的政治经济环境。此外该范式的指标测量过于依赖数据的获取与搜集，对于一些较难获取数据的网络传播现象缺乏一定的分析力度与分析视角。
四、新媒体环境下受众研究范式转换与创新的发展方向
研究范式作为一种分析视角和理论框架，会随着研究对象、研究语境、研究取向的变化而不断变化和创新。这种变化和创新是一种螺旋式的变化，是一种继承与批判的创新。
首先是理论来源的继承性与拓展性。在新媒体环境下，尽管传统的传播受众理论具有一定的局限性，但对于新的传播现象同样具有一定的指导意义，如微博中的意见领袖、网络传播中的把关人。因此，传统的受众研究范式不能完全摈弃传统的受众理论，而应该在继承原有理的基础上进行新的理论拓展。传播学是一门融合了社会学、心理学、政治经济学的综合性学科，受众理论应在继承这些学科理论的精华的基础上进行理论创新。在新媒体环境下，传播现象越发复杂多变，很多新的传播现象需要借用新的理论加以指导，如对于网络传播现象可借用管理学、信息学、统计学、情报学、法学等学科的理论精华，为受众研究范式提供营养。
其次是进行本土化的理论创新。纵观受众研究范式，大都来自于国外，许多西方的传播受众理论并不一定适合中国国情，特别是对于中国的网络传播现象呈现出许多中国特有的现象，如网络群体事件、政务微博、网络舆情等，这与国家的政治环境和社会环境不同有关。因此对于国内的新媒体受众研究不能照搬西方的受众理论，需要对本土化的受众理论进行创新。祝建华通过2000年底在北京和广州两地成年人中进行的一项大规模抽样调查的实证分析，提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念：“新媒体权衡需求”（Weighted and Calculated Needs for New Media，简称WCN ）(祝建华,2004) ，成为填补扩散研究和使用与满足文献中的一项重要空白。除此以外，
目前还出现了将认知神经科学范式应用于传播学研究领域的尝试，如喻国明利用认知神经科学的先进研究工具探求人脑对信息的瞬间加工机制的瞬间效果研究，不仅对效果理论假设予以验证或修正，还将构造“ 瞬间效果一中期效果一长期效果” 的逻辑框架，从而为效果研究带来新的理论发现和突破(喻国明, 欧亚, 李彪,2011) 。
纵观近二十年来，虽然已出现少数新的受众研究范式，但总体来说受众研究的理论范式远远落后于媒介技术的发展，特别是在具有交互性质的新媒体环境下，受众的角色和概念已逐渐发生变化，受众与媒介、与社会的关系也处于变迁之中。在这一新的变化下，如何理解受众的角色变化以及心理行为特征，如何重新审视受众的政治环境与传播环境，如何重新考察媒介的经济特性与市场因素，如何理解媒介传播的文化现象，将成为新媒体环境下结合受众研究框架进行理论分析的重要议题。另外，如何利用大数据时代提供的契机为受众研究注入新的活力，如何对新媒体环境下的文本内容与传播符号进行重新分析，如何对新媒体环境下的受众调查进行结构性分析等也成为新媒体环境下受众研究范式创新所面临的机遇与挑战。总之，未来的受众研究将更多聚焦于复杂的媒介环境，更加融入国际传播视野，受众研究需要更为多元的视角与方法，结合西方理论精华进行本土化的创新，这需要相关的研究者进行不断的探索。