2009年5月总第457期第9期
经济论坛EconomicForum
May.2009Gen.457No.9
顾客满意度发展及模型综述
文/余峻峰
【摘
要】本文首先从微观层面介绍顾客满意度对企业生存和发展的重要意义；接着重点介绍顾客满意
度研究的发展过程，包括差距理论、多阶段模型、正常质量差距模型、动态过程模型以及现在普遍使用的顾客满意度模型；最后介绍目前顾客满意度模型的数学表现形式。【关键词】顾客满意度；隐变量；显变量
【作者简介】余峻峰，杭州电子科技大学财经学院统计学硕士研究生，研究方向：统计调查与分析。
一、顾客满意度与企业盈利能力
1．通过增加现有顾客忠诚度增加盈利。提高顾客满意度可以提高现有顾客的忠诚度，这意味着有更多的顾客在将来会重复购买该企业的产品或服务。同时，顾客的忠诚度越高，他们可能继续从同一个企业购买产品或服务持续的时间就越长，企业就可以从忠诚顾客获得更高的累积价值。
2．通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利。大量的研究表明，满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。这意味着企业可以获得较高的毛利率。相反，低的顾客满意度将导致高的价格弹性，致使顾客追求低的价格，顾客的流失率会很高，而要吸引竞争企业的满意顾客作为本企业的新顾客将会付出高昂的成本。
3．通过降低交易成本增加盈利。研究表明，高顾客满意度可以降低交易成本。首先，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。其次，满意的顾客很可能以更高的频率购买更多的产品，并且可能直接购买这个企业提供的其他产品或服务。最后，由于与满意的老顾客交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
4．通过提升企业总体声誉来增加盈利。高的顾客满意度会给企业带来良好的声誉，这是因为满意的顾客传播正面口碑的可能性更高，而传播负面口碑的可能性更低。
二、顾客满意度研究方法的发展
1.差距理论（Parasuramanetal.1985,1988）。通过比较顾客对服务的期望(E)与对接受服务的感知(P)得到的差距，来衡量服务质量(SQ),SQi=Pi-Ei。SERVQUAL模型是一种衡量顾客对服务质量感知的方法。顾客在有形性（tangibles）、可信性
··104
（reliability）、响应性（responsiveness）、可靠性（assurance）和关怀性（empathy）五个维度上评价总体服务质量，共22个问题，每个问题使用两次，一次衡量期望，一次衡量感知。
2.多阶段模型（Oliver1981,Churchill&。顾客对服务的总体Surprenant1982,Carman1990）
评价可以分解为一系列互相关联的阶段，表现评价、服务质量（SQ）以及顾客满意度（CS），这（P）
三个阶段构成一个多阶段模型（详见式（1））。
SQi=Σwi×Pi-Ei，CS=c(P,E,SQ)
（1）
在式（1）中，E是向量，表示对分项服务（j=1,2,...,J）的先验期望，P表示对分项服务表现的感知，差距（Pi-Ei）表示对分项服务的表现和期望。之间的差距。对差距加权，得到服务质量（SQ）期望（E）、表现（P）和差距（即服务质量SQ）是顾客满意度的前导变量，通过函数c得到顾客满意度（CS）。
3.正常质量差距模型（Teas1993）。模型表现形式见式（2）
NQi=|Qi-Qe|，NQ=Σwi×(Qi-Qe)
（2）
Qi是消费者对产品或服务的属性i的质量感知，Qe是消费者对最佳产品或服务的属性e的质量感知，wi是属性i作为质量感知决定因素的重要性，NQi是产品或服务的属性i的正常质量指标，即相对于最佳产品或服务，属性的质量可以定义为“正常质量差距”或“正常质量”。通过对产品或服务属性i的正常质量加权，得到产品或服务的总体正常质量NQ，代表顾客满意度。
4.动态过程模型（Bouldingetal.1993）。将顾客的行为意向（BI）解释为总体服务质量（OSQ）的函数，OSQ又是质量感知（PS）的函数，而PS用期望（WE和SE）、两次服务之间的新信息（X和Z）
以及服务质量（DS）来解释。这样将消费者得到的信息动态纳入测量满意度的过程，并将新信息对期望的影响考虑在内，形成了一个动态过程模型。详见式（3）、式（4）。
OSQit=f(PSijt)，BIimt=f(OSQit)PSijt=f(WEijt-1,Xit,SEijt-1,Zit,DSijt)
（3）（4）
图2
美国顾客满意度指数(ACSI)模型
公式中各变量的含义如下：BImt是顾客在时间t的第m个行为意愿（即忠诚度、口碑等），OSQt是顾客在时间t对服务质量的总体感知，PSjt是顾客在时间t对服务质量第j个维度的感知，是累积变量，每次消费者接受服务都更新；将期望区分为WE（willexpectation，即顾客对服务将会达到质量的期望）和SE（shouldexpectation，即顾客对服务应该达到质量的期望），WEjt和SEjt分别是顾客在时间t经历服务时，对服务第j个维度的WE和SE；Xit是两次服务接触之间的外部信息变量（不包括服务接触），影响顾客在新服务接触前的WE；Zit是在两次服务接触之间到达消费者的新信息，例如价格变化和竞争者提供的服务等，影响顾客在新服务接触前的SE。
5.目前顾客满意度模型（Oliver1993,Fornell。Oliver（1993）扩展了传统的差距模型，包1996）
括期望（E）、表现（P）、差距（即服务质量）、属性和价值五个维度作为影响顾客满意度的因素。在此理论的基础上，瑞典最早建立全国性顾客满意度指数模型“瑞典顾客满意度晴雨表指数”（Swedes’CustomerSatisfactionBarometer，简称SCSB）。该模型的前导变量有两个，即顾客对产品或服务的期望、顾客对产品或服务的价值感知。顾客满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚。顾客忠诚是模型中最终因变量。如图1所示。
为
三、顾客满意度模型的数学形式
1．结构模型。结构模型描述的是根据顾客满意度理论研究的隐变量之间的关系，方程可以表达
（5）η(m×1)=B(m×m)η(m×1)+Γ(m×n)ξ(n×1)+ζ(m×1)
其中，η=(η1,η2,...,ηm)是内生隐变量；ξ=(ξ1,ξ2,...,ξn)是外生隐变量；ζ是残差向量，反映了式（5）中η未能被解释的部分；B是内生隐变量系数矩阵，描述内生隐变量η之间的彼此影响；Γ是外生隐变量系数矩阵，描述外生隐变量ξ对内生隐变量η的影响；m是内生隐变量数目；n是外生隐变量数目。
2．测量模型。测量模型描述显变量和隐变量之间的关系。其形式如式（6）、式（7）。
X(q×1)=Λx(q×n)ξ(n×1)+δ(q×1)
Y(p×1)=Λy(p×m)η(m×1)+ε(p×1)
（6）（7）
式中，X是外生隐变量ξ的观测指标；Y是内生隐变量η的观测指标；δ是X的测量误差；ε是Y的测量误差；Λx是q×n系数矩阵，由X在ξ上的因子载荷构成；Λy是p×m系数矩阵，由Y在η上的因子载荷构成；p是内生显变量的数目；q是外生显变量的数目。
在实际运用中，一般采用偏最小二乘（PLS）方法或线性结构关系（LISREL）方法进行模型估计。
参考文献
[1]国家质检总局质量管理司,清华大学中国企业研究中心．中国顾客满意指数指南[M]．北京：中国标准出版社，2003.
[2]科特勒．营销管理-分析、计划、执行和控制（第9版）[M]．上海：上海人民出版社，2001.
[3]金勇进,梁燕,张宗芳．满意度评估系统应用研究[M]．北京：中国统计出版社，2007.
图1瑞典顾客满意度睛雨表指数(SCSB)模型
[4]易丹辉．结构方程模型方法与应用[M]．北京：中国人民大学出版社，2008.
[5]刘新燕著．顾客满意度指数模型研究[M]．北京：中国财政经济出版社，2004.
[6]侯杰泰,温忠麟,成子娟．结构方程模型及其应用[M]．北京：教育科学出版社，2008.
（责任编辑：路辉）
··105
后来在美国开始建立美国顾客满意度指数模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex，简称ACSI），该模型对SCSB进行了修正。首先将质量感知从价值感知中分离出来，并且将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知；其次增加了质量感知和顾客期望上的可观测变量。模型如图2所示。
2009年5月总第457期第9期
经济论坛EconomicForum
May.2009Gen.457No.9
顾客满意度发展及模型综述
文/余峻峰
【摘
要】本文首先从微观层面介绍顾客满意度对企业生存和发展的重要意义；接着重点介绍顾客满意
度研究的发展过程，包括差距理论、多阶段模型、正常质量差距模型、动态过程模型以及现在普遍使用的顾客满意度模型；最后介绍目前顾客满意度模型的数学表现形式。【关键词】顾客满意度；隐变量；显变量
【作者简介】余峻峰，杭州电子科技大学财经学院统计学硕士研究生，研究方向：统计调查与分析。
一、顾客满意度与企业盈利能力
1．通过增加现有顾客忠诚度增加盈利。提高顾客满意度可以提高现有顾客的忠诚度，这意味着有更多的顾客在将来会重复购买该企业的产品或服务。同时，顾客的忠诚度越高，他们可能继续从同一个企业购买产品或服务持续的时间就越长，企业就可以从忠诚顾客获得更高的累积价值。
2．通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利。大量的研究表明，满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。这意味着企业可以获得较高的毛利率。相反，低的顾客满意度将导致高的价格弹性，致使顾客追求低的价格，顾客的流失率会很高，而要吸引竞争企业的满意顾客作为本企业的新顾客将会付出高昂的成本。
3．通过降低交易成本增加盈利。研究表明，高顾客满意度可以降低交易成本。首先，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。其次，满意的顾客很可能以更高的频率购买更多的产品，并且可能直接购买这个企业提供的其他产品或服务。最后，由于与满意的老顾客交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
4．通过提升企业总体声誉来增加盈利。高的顾客满意度会给企业带来良好的声誉，这是因为满意的顾客传播正面口碑的可能性更高，而传播负面口碑的可能性更低。
二、顾客满意度研究方法的发展
1.差距理论（Parasuramanetal.1985,1988）。通过比较顾客对服务的期望(E)与对接受服务的感知(P)得到的差距，来衡量服务质量(SQ),SQi=Pi-Ei。SERVQUAL模型是一种衡量顾客对服务质量感知的方法。顾客在有形性（tangibles）、可信性
··104
（reliability）、响应性（responsiveness）、可靠性（assurance）和关怀性（empathy）五个维度上评价总体服务质量，共22个问题，每个问题使用两次，一次衡量期望，一次衡量感知。
2.多阶段模型（Oliver1981,Churchill&。顾客对服务的总体Surprenant1982,Carman1990）
评价可以分解为一系列互相关联的阶段，表现评价、服务质量（SQ）以及顾客满意度（CS），这（P）
三个阶段构成一个多阶段模型（详见式（1））。
SQi=Σwi×Pi-Ei，CS=c(P,E,SQ)
（1）
在式（1）中，E是向量，表示对分项服务（j=1,2,...,J）的先验期望，P表示对分项服务表现的感知，差距（Pi-Ei）表示对分项服务的表现和期望。之间的差距。对差距加权，得到服务质量（SQ）期望（E）、表现（P）和差距（即服务质量SQ）是顾客满意度的前导变量，通过函数c得到顾客满意度（CS）。
3.正常质量差距模型（Teas1993）。模型表现形式见式（2）
NQi=|Qi-Qe|，NQ=Σwi×(Qi-Qe)
（2）
Qi是消费者对产品或服务的属性i的质量感知，Qe是消费者对最佳产品或服务的属性e的质量感知，wi是属性i作为质量感知决定因素的重要性，NQi是产品或服务的属性i的正常质量指标，即相对于最佳产品或服务，属性的质量可以定义为“正常质量差距”或“正常质量”。通过对产品或服务属性i的正常质量加权，得到产品或服务的总体正常质量NQ，代表顾客满意度。
4.动态过程模型（Bouldingetal.1993）。将顾客的行为意向（BI）解释为总体服务质量（OSQ）的函数，OSQ又是质量感知（PS）的函数，而PS用期望（WE和SE）、两次服务之间的新信息（X和Z）
以及服务质量（DS）来解释。这样将消费者得到的信息动态纳入测量满意度的过程，并将新信息对期望的影响考虑在内，形成了一个动态过程模型。详见式（3）、式（4）。
OSQit=f(PSijt)，BIimt=f(OSQit)PSijt=f(WEijt-1,Xit,SEijt-1,Zit,DSijt)
（3）（4）
图2
美国顾客满意度指数(ACSI)模型
公式中各变量的含义如下：BImt是顾客在时间t的第m个行为意愿（即忠诚度、口碑等），OSQt是顾客在时间t对服务质量的总体感知，PSjt是顾客在时间t对服务质量第j个维度的感知，是累积变量，每次消费者接受服务都更新；将期望区分为WE（willexpectation，即顾客对服务将会达到质量的期望）和SE（shouldexpectation，即顾客对服务应该达到质量的期望），WEjt和SEjt分别是顾客在时间t经历服务时，对服务第j个维度的WE和SE；Xit是两次服务接触之间的外部信息变量（不包括服务接触），影响顾客在新服务接触前的WE；Zit是在两次服务接触之间到达消费者的新信息，例如价格变化和竞争者提供的服务等，影响顾客在新服务接触前的SE。
5.目前顾客满意度模型（Oliver1993,Fornell。Oliver（1993）扩展了传统的差距模型，包1996）
括期望（E）、表现（P）、差距（即服务质量）、属性和价值五个维度作为影响顾客满意度的因素。在此理论的基础上，瑞典最早建立全国性顾客满意度指数模型“瑞典顾客满意度晴雨表指数”（Swedes’CustomerSatisfactionBarometer，简称SCSB）。该模型的前导变量有两个，即顾客对产品或服务的期望、顾客对产品或服务的价值感知。顾客满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚。顾客忠诚是模型中最终因变量。如图1所示。
为
三、顾客满意度模型的数学形式
1．结构模型。结构模型描述的是根据顾客满意度理论研究的隐变量之间的关系，方程可以表达
（5）η(m×1)=B(m×m)η(m×1)+Γ(m×n)ξ(n×1)+ζ(m×1)
其中，η=(η1,η2,...,ηm)是内生隐变量；ξ=(ξ1,ξ2,...,ξn)是外生隐变量；ζ是残差向量，反映了式（5）中η未能被解释的部分；B是内生隐变量系数矩阵，描述内生隐变量η之间的彼此影响；Γ是外生隐变量系数矩阵，描述外生隐变量ξ对内生隐变量η的影响；m是内生隐变量数目；n是外生隐变量数目。
2．测量模型。测量模型描述显变量和隐变量之间的关系。其形式如式（6）、式（7）。
X(q×1)=Λx(q×n)ξ(n×1)+δ(q×1)
Y(p×1)=Λy(p×m)η(m×1)+ε(p×1)
（6）（7）
式中，X是外生隐变量ξ的观测指标；Y是内生隐变量η的观测指标；δ是X的测量误差；ε是Y的测量误差；Λx是q×n系数矩阵，由X在ξ上的因子载荷构成；Λy是p×m系数矩阵，由Y在η上的因子载荷构成；p是内生显变量的数目；q是外生显变量的数目。
在实际运用中，一般采用偏最小二乘（PLS）方法或线性结构关系（LISREL）方法进行模型估计。
参考文献
[1]国家质检总局质量管理司,清华大学中国企业研究中心．中国顾客满意指数指南[M]．北京：中国标准出版社，2003.
[2]科特勒．营销管理-分析、计划、执行和控制（第9版）[M]．上海：上海人民出版社，2001.
[3]金勇进,梁燕,张宗芳．满意度评估系统应用研究[M]．北京：中国统计出版社，2007.
图1瑞典顾客满意度睛雨表指数(SCSB)模型
[4]易丹辉．结构方程模型方法与应用[M]．北京：中国人民大学出版社，2008.
[5]刘新燕著．顾客满意度指数模型研究[M]．北京：中国财政经济出版社，2004.
[6]侯杰泰,温忠麟,成子娟．结构方程模型及其应用[M]．北京：教育科学出版社，2008.
（责任编辑：路辉）
··105
后来在美国开始建立美国顾客满意度指数模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex，简称ACSI），该模型对SCSB进行了修正。首先将质量感知从价值感知中分离出来，并且将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知；其次增加了质量感知和顾客期望上的可观测变量。模型如图2所示。