差异化战略的相关文献综述
战略
从企业未来发展的角度来看�战略表现为一种计划�Plan��而从企业过去发展历程的 角度来看�战略则表现为一种模式�Pattern�。如果从产业层次来看�战略表现为一种定位 �Position��而从企业层次来看。战略则表现为一种观念�Perspective�。此外�战略也表现 为企业在竞争中采用的一种计谋�Ploy�。这是关于企业战略比较全面的看法�即著名的5P 模型�Mintzberg�et1998�。
早期战略思想阶段
在此阶段,虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想。美国哈佛大 学的迈克尔·波特教授对此作了精辟的概括,总结了早期战略思想阶段的三种观点。
企业战略思想的第一种观点。20世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,将工业企 业中的各种活动划分成六大类:技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和 管理活动,并提出了管理的五项职能:计划、组织、指挥、协调和控制,其中计划职能是企业 管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。 企业战略思想的第二种观点。 1938年,美国经济学家切斯特·巴纳德在《经理人员的职能》一书中,首次将组织理论从管理 理论和战略理论中分离出来,认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外,他还提出管 理工作的重点在于创造组织的效率,其它的管理工作则应注重组织的效能,即如何使企业组 织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。 企业战略思想的第三种观点。19世纪60年代,哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的 界定,将战略划分为四个构成要素,即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。 其中市场机会和社会责任是外部环境因素,公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因 素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源,形成独特的能力,以获取竞争优势。 传统战略理论阶段
1965年,安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》,成为现代企业战略理论研 究的起点。从此以后,很多学者积极地参与企业战略理论的研究,在这一时期出现了多种不同 的理论学派。 1.设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学 派认为,企业战略的形成必须由企业高层经理负责,而且战略的形成应当是一个精心设计的过 程,它既不是一个直觉思维的过程,也不是一个规范分析的过程;战略应当清晰、简明,易于理解 和贯彻。 2.计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为,战略的形成 是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程以及由此而 导致的企业内部结构化的过程。 3.定位学派。其杰出代表人物是迈克尔·波特。定位学 派认为企业在制定战略的过程中必须要做好两个方面的工作:一是企业所处行业的结构分析; 二是企业在行业内的相对竞争地位分析。 4.创意学派。创意学派认为战略形成过程是 一个直觉思维、寻找灵感的过程。 5.认知学派。认知学派认为,战略的形成是基于处理 信息、获得知识和建立概念的认知过程———其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素, 而在哪一阶段取得进展并不重要。 6.学习学派。学习学派与以往学派的不同之处在于, 它认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的,可以在组织上下出现,并且战略的形成与贯 彻是相互交织在一起的。 7.权力学派。权力学派认为,战略制定不仅要注意行业环境、 竞争力量等经济因素,而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。 8.文化学派。
文化学派认为,企业战略根植于 业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过程。 9.环境学派。环境学派强调的 ,其所起的作用不过起到了一种让人们关 注环境因素。 10. 为和特征组成的有机体;把战略制定看成是一种整合———由其它各种学派的观点综合而成 的体系。
竞争战略理论阶段
在企业战略理论的发展过程中,10种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。
方面,特别是20世纪80年代以来,西方 术研究的前沿地位,20:派。 波特,并把战略制定 过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为,构成 竞争的一个或几个行业,行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争 战略。为此,行业结构分析是确立竞争战略的基石,理解行业结构永远是战略制定的起点。为 此,波特创造性建立了5种竞争力量分析模型,他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还 价能力和现有竞争对手的竞争, 《哈 核心能力理论的研究。所谓核心能力,就是所有能力中最核心、最根本的部分,它可以通过向 外辐射,作用于其它各种能力,影响着其它能力的发挥和效果。一般说来,核心能力具有如下特 征: 1.核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争;
具有一定程度的竞争优势; 2.核心能力能够使企业 核心能 3.核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。
力学派认为, 经营能否成功, 场趋势的预测和对变化中的,因此,企业战略的目标就在于识别和开发
竞争对手难以模仿的核心能力。另外,企业要获得和保持持续的竞争优势,就必须在核心能力、 核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上,企业的目标应是在产品性能 的特殊设计与开发方面建立起领导地位,以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。
(三)战略资源学派。战略资源学派认为,企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略 资源,以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中,能力是各不相同的,同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样,和运用这种战略资源的能力方面的差异,就成为企业竞争优势的源泉。因此,企业竞争战略的 选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源,而战略管理的主要工作就是培植和 发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力,即核心能力,而核心能力的形成需要企业 不断地积累战略制定所需的各种资源,需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核 心能力达到一定水平后,企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、 尽管波特的行业结构分析以
及稍后出现的,但鉴于它们把市场
,环境呈现复杂,而将市 场竞争作为战略研究的主要内容,以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标,我们可以 将它们统称为竞争战略。
动态竞争战略理论阶段
随着21世纪的到来,全球众多企业面临的 对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者
对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战,传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活 中企业战略管理决策的需要。于是,近年来一些管理学者提出了新的战略理论,即“动态能力 论”和“竞争动力学方法”。 (一)动态能力论。该理论的提出主要基于以下的认识:过去 的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的,而对企业怎样 和为什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创 新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它强 调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面:第一,“动态”的概念是指企业重塑竞争 力以使其与变化的经营环境保持一致的能力,当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化 的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业有特定的、对创新的反应。第 二,“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力 (二) ,通过对企业内、外部影响 ———企业之间的相互作用,参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析,来回答在 动态的竞争环境条件下,企业应怎样制定和实施战略管理决策,才能获得超过平均水平的收益 和维持的竞争优势。 近年来,竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注,而且 ,它研究处于竞争状态的企 业之间的;第二,它研究和分 析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素;第三,它还对不同条件下的竞争结果进行了分 析和对比。 (三)动态竞争的主要特点。 1.动态竞争是高强度和高速度的竞争, 每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势,竞争对手之间的战
略互动(StrategicInteractions)明显加快。 2.任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的 反击行动所击败。 3.任何竞争优势都是暂时的,而不是长期可以保持的。 ,更主要的是及时地建立新优势。 5.在静态,主要对成本与质量、时间和专有技 ,上述四个 成熟的,战略管理是由 环境分析、,这一过程是不 断重复、不断更新的。理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是, ,这几个步骤往往是同时发生的, ,并且,这一系统应该有足够的 企业所面临的时刻变化着的外部环境。这一动态过程理论上称之为战略管理过程。以战略管 理过程理论为依据,进行的动态企业战略管埋研究,在国内外开始的时间并不是很长,,指导企业在激烈的竞争中
差异化战略
差异化战略(differentiation/differentiationstrategy)又称别具一格战略、差别化战略�是将
公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。这种战略的重 点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样,如产品 的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。因 此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
实现差异化战略可以有许多方式�设计或品牌形象(MercedesBenz在汽车业中声誉卓著)、 技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(CaterpillarTractor在建筑设备业中)及其他方面的 独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司
(CaterpillarTractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用 的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价 是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要 。
如果差异化战略成功地实施了�它就成为在一个产业中赢得高水平的积极战略�因 为它建立起防御阵地对付�虽然其防御的形式与有所不同。认为� 推行差异化战略有时会与争取占有更大的的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求 对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公 司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价�有时即便全产业范围的顾客都了解公 司的独特优点�也并不是所有顾客都将愿意或有支付公司要求的高价格。
产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏 选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替 代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的相矛盾。它往往要求公司对于这一战 略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果 建立差异化的活动总是成本高昂.如�广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客 服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都 了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然 在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价 很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他 竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。
差异化营销策略
差异化营销是指面对已经细分的市场�企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目 标�分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特 点�分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
产品差异化策略
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和 设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价�因为企业需要进行广 泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异�有 时要放弃获得较高市场占有率的目标�因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 [4]
对产品差异化(ProductDifferentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄
断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化�还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒 [5]
(PhilipKotler1999�MarketingManagement)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层 次模型�即核心产品�利益�、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价 值和利益的形成过程具有双向性�是营销者与顾客共同作用的结果�并且由顾客起主导作用。 而顾客不在满足单一的产品。
正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特所言�现代竞争并不在于各公司
在其工厂中生产什么�而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户 咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值�以引起人们的重视�从而满足人们的差 异化需求。因此�找到合适的差异化要素�实施产品差异化策略�产品竞争就能顺利开展。 [6] 服务差异化策略
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有 形产品的差别时�竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制 造业开始的。HoughtonPappas和Sheehan认为�随着全球知识经济的到来�发达国家经 济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化�其中最明显的变化是“服务” 变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时�许多企业甚至 开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者(Berger�Lester,1997�Pappas、
Sheehan,1998�Aegis�1999�Gann、Salter�2002)将这一现象称为“服务差异化” [8][9] [7] 。
服务差异化具有广泛的制造业行业分布性�从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面 对这一新现象�西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景�重点讨论了知识经 济环境下制造业的发展道路问题�明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业” 等概念�并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究(Quinn1992�
Aegis1999�Campell2002�Sheehan2000) [10] 。国内学者如叶勤 [11] 、蔺雷、吴贵生 [12] 等也开 始涉足这一领域�从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要 现实意义。目前�服务差异化也开始涉足于食品行业。
采取服务差异化策略主要从两个方面展开�一个是不断提高顾客的满意度�另一个就是 不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度�还得对顾客进行研究。根据ISO9000�2000 的�3.3.5�条款�对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客 和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类 [1�] 。自从西奥多·莱维特(ThedoreLevitt)、刁 昳等人也提出“顾客满意(CustomerSatisfaction)”这一概念。美国商务部又在1987年 就设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖�而在其中七项标准中�“顾客满意”占了30%� 位居第一位 [14] 。2000年4月�中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订�在
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差异化战略的相关文献综述
战略
从企业未来发展的角度来看�战略表现为一种计划�Plan��而从企业过去发展历程的 角度来看�战略则表现为一种模式�Pattern�。如果从产业层次来看�战略表现为一种定位 �Position��而从企业层次来看。战略则表现为一种观念�Perspective�。此外�战略也表现 为企业在竞争中采用的一种计谋�Ploy�。这是关于企业战略比较全面的看法�即著名的5P 模型�Mintzberg�et1998�。
早期战略思想阶段
在此阶段,虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想。美国哈佛大 学的迈克尔·波特教授对此作了精辟的概括,总结了早期战略思想阶段的三种观点。
企业战略思想的第一种观点。20世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,将工业企 业中的各种活动划分成六大类:技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和 管理活动,并提出了管理的五项职能:计划、组织、指挥、协调和控制,其中计划职能是企业 管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。 企业战略思想的第二种观点。 1938年,美国经济学家切斯特·巴纳德在《经理人员的职能》一书中,首次将组织理论从管理 理论和战略理论中分离出来,认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外,他还提出管 理工作的重点在于创造组织的效率,其它的管理工作则应注重组织的效能,即如何使企业组 织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。 企业战略思想的第三种观点。19世纪60年代,哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的 界定,将战略划分为四个构成要素,即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。 其中市场机会和社会责任是外部环境因素,公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因 素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源,形成独特的能力,以获取竞争优势。 传统战略理论阶段
1965年,安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》,成为现代企业战略理论研 究的起点。从此以后,很多学者积极地参与企业战略理论的研究,在这一时期出现了多种不同 的理论学派。 1.设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学 派认为,企业战略的形成必须由企业高层经理负责,而且战略的形成应当是一个精心设计的过 程,它既不是一个直觉思维的过程,也不是一个规范分析的过程;战略应当清晰、简明,易于理解 和贯彻。 2.计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为,战略的形成 是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程以及由此而 导致的企业内部结构化的过程。 3.定位学派。其杰出代表人物是迈克尔·波特。定位学 派认为企业在制定战略的过程中必须要做好两个方面的工作:一是企业所处行业的结构分析; 二是企业在行业内的相对竞争地位分析。 4.创意学派。创意学派认为战略形成过程是 一个直觉思维、寻找灵感的过程。 5.认知学派。认知学派认为,战略的形成是基于处理 信息、获得知识和建立概念的认知过程———其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素, 而在哪一阶段取得进展并不重要。 6.学习学派。学习学派与以往学派的不同之处在于, 它认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的,可以在组织上下出现,并且战略的形成与贯 彻是相互交织在一起的。 7.权力学派。权力学派认为,战略制定不仅要注意行业环境、 竞争力量等经济因素,而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。 8.文化学派。
文化学派认为,企业战略根植于 业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过程。 9.环境学派。环境学派强调的 ,其所起的作用不过起到了一种让人们关 注环境因素。 10. 为和特征组成的有机体;把战略制定看成是一种整合———由其它各种学派的观点综合而成 的体系。
竞争战略理论阶段
在企业战略理论的发展过程中,10种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。
方面,特别是20世纪80年代以来,西方 术研究的前沿地位,20:派。 波特,并把战略制定 过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为,构成 竞争的一个或几个行业,行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争 战略。为此,行业结构分析是确立竞争战略的基石,理解行业结构永远是战略制定的起点。为 此,波特创造性建立了5种竞争力量分析模型,他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还 价能力和现有竞争对手的竞争, 《哈 核心能力理论的研究。所谓核心能力,就是所有能力中最核心、最根本的部分,它可以通过向 外辐射,作用于其它各种能力,影响着其它能力的发挥和效果。一般说来,核心能力具有如下特 征: 1.核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争;
具有一定程度的竞争优势; 2.核心能力能够使企业 核心能 3.核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。
力学派认为, 经营能否成功, 场趋势的预测和对变化中的,因此,企业战略的目标就在于识别和开发
竞争对手难以模仿的核心能力。另外,企业要获得和保持持续的竞争优势,就必须在核心能力、 核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上,企业的目标应是在产品性能 的特殊设计与开发方面建立起领导地位,以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。
(三)战略资源学派。战略资源学派认为,企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略 资源,以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中,能力是各不相同的,同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样,和运用这种战略资源的能力方面的差异,就成为企业竞争优势的源泉。因此,企业竞争战略的 选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源,而战略管理的主要工作就是培植和 发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力,即核心能力,而核心能力的形成需要企业 不断地积累战略制定所需的各种资源,需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核 心能力达到一定水平后,企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、 尽管波特的行业结构分析以
及稍后出现的,但鉴于它们把市场
,环境呈现复杂,而将市 场竞争作为战略研究的主要内容,以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标,我们可以 将它们统称为竞争战略。
动态竞争战略理论阶段
随着21世纪的到来,全球众多企业面临的 对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者
对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战,传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活 中企业战略管理决策的需要。于是,近年来一些管理学者提出了新的战略理论,即“动态能力 论”和“竞争动力学方法”。 (一)动态能力论。该理论的提出主要基于以下的认识:过去 的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的,而对企业怎样 和为什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创 新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它强 调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面:第一,“动态”的概念是指企业重塑竞争 力以使其与变化的经营环境保持一致的能力,当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化 的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业有特定的、对创新的反应。第 二,“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力 (二) ,通过对企业内、外部影响 ———企业之间的相互作用,参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析,来回答在 动态的竞争环境条件下,企业应怎样制定和实施战略管理决策,才能获得超过平均水平的收益 和维持的竞争优势。 近年来,竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注,而且 ,它研究处于竞争状态的企 业之间的;第二,它研究和分 析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素;第三,它还对不同条件下的竞争结果进行了分 析和对比。 (三)动态竞争的主要特点。 1.动态竞争是高强度和高速度的竞争, 每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势,竞争对手之间的战
略互动(StrategicInteractions)明显加快。 2.任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的 反击行动所击败。 3.任何竞争优势都是暂时的,而不是长期可以保持的。 ,更主要的是及时地建立新优势。 5.在静态,主要对成本与质量、时间和专有技 ,上述四个 成熟的,战略管理是由 环境分析、,这一过程是不 断重复、不断更新的。理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是, ,这几个步骤往往是同时发生的, ,并且,这一系统应该有足够的 企业所面临的时刻变化着的外部环境。这一动态过程理论上称之为战略管理过程。以战略管 理过程理论为依据,进行的动态企业战略管埋研究,在国内外开始的时间并不是很长,,指导企业在激烈的竞争中
差异化战略
差异化战略(differentiation/differentiationstrategy)又称别具一格战略、差别化战略�是将
公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。这种战略的重 点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样,如产品 的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。因 此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
实现差异化战略可以有许多方式�设计或品牌形象(MercedesBenz在汽车业中声誉卓著)、 技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(CaterpillarTractor在建筑设备业中)及其他方面的 独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司
(CaterpillarTractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用 的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价 是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要 。
如果差异化战略成功地实施了�它就成为在一个产业中赢得高水平的积极战略�因 为它建立起防御阵地对付�虽然其防御的形式与有所不同。认为� 推行差异化战略有时会与争取占有更大的的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求 对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公 司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价�有时即便全产业范围的顾客都了解公 司的独特优点�也并不是所有顾客都将愿意或有支付公司要求的高价格。
产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏 选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替 代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的相矛盾。它往往要求公司对于这一战 略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果 建立差异化的活动总是成本高昂.如�广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客 服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都 了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然 在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价 很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他 竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。
差异化营销策略
差异化营销是指面对已经细分的市场�企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目 标�分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特 点�分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
产品差异化策略
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和 设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价�因为企业需要进行广 泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异�有 时要放弃获得较高市场占有率的目标�因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 [4]
对产品差异化(ProductDifferentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄
断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化�还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒 [5]
(PhilipKotler1999�MarketingManagement)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层 次模型�即核心产品�利益�、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价 值和利益的形成过程具有双向性�是营销者与顾客共同作用的结果�并且由顾客起主导作用。 而顾客不在满足单一的产品。
正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特所言�现代竞争并不在于各公司
在其工厂中生产什么�而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户 咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值�以引起人们的重视�从而满足人们的差 异化需求。因此�找到合适的差异化要素�实施产品差异化策略�产品竞争就能顺利开展。 [6] 服务差异化策略
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有 形产品的差别时�竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制 造业开始的。HoughtonPappas和Sheehan认为�随着全球知识经济的到来�发达国家经 济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化�其中最明显的变化是“服务” 变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时�许多企业甚至 开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者(Berger�Lester,1997�Pappas、
Sheehan,1998�Aegis�1999�Gann、Salter�2002)将这一现象称为“服务差异化” [8][9] [7] 。
服务差异化具有广泛的制造业行业分布性�从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面 对这一新现象�西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景�重点讨论了知识经 济环境下制造业的发展道路问题�明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业” 等概念�并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究(Quinn1992�
Aegis1999�Campell2002�Sheehan2000) [10] 。国内学者如叶勤 [11] 、蔺雷、吴贵生 [12] 等也开 始涉足这一领域�从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要 现实意义。目前�服务差异化也开始涉足于食品行业。
采取服务差异化策略主要从两个方面展开�一个是不断提高顾客的满意度�另一个就是 不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度�还得对顾客进行研究。根据ISO9000�2000 的�3.3.5�条款�对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客 和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类 [1�] 。自从西奥多·莱维特(ThedoreLevitt)、刁 昳等人也提出“顾客满意(CustomerSatisfaction)”这一概念。美国商务部又在1987年 就设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖�而在其中七项标准中�“顾客满意”占了30%� 位居第一位 [14] 。2000年4月�中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订�在
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