企业开展国际营销的重要性研究
进入21世纪以来，全球化的趋势进一步加强，世界越发联系成一个整体，任何国家都不能独立于世界而生存，作为现代化的企业更不可能避免全球化的浪潮。对于走出国门，进入国际市场的企业来说，国际营销尤为重要。 目前，在西方许多大企业中，国际市场营销成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，其主要的经营管理活动就是国际市场营销。例如，荷兰菲利浦电子跨国公司的各种产品由遍布全球的420个工厂生产，并在世界范围销售，在其每年300亿美元的营业额中，欧洲占59%，美国和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亚洲和大洋洲占9%。1987年，泛美航空公司、埃克森、德士古、莫尔比等公司的国外营业额都超过了各自营业总额的60%；可口可乐、福特、杜邦、吉列等公司的利润中有50%来自国外。而且，当前西方国家企业跨国化的潮流还在继续扩大。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业还在继续扩大。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业超过25000家，并且在不断增加。
一、全球化的必要性
【经济全球化是第二次世界大战以来，特别是20世纪90年代以来，世界经济发展的重要趋势。经济全球化是指在新科技革命和社会生产力发展到更高水平的推动下，社会在生产的各个环节 (生产、分配、交换、消费) 和各种资本形态(货币资本、生产资本、商品资本) 的运动
1超出国界，在全球范围内进行的过程。】【跨国公司在全球化的舞台上，扮演了世界生产组
织者的角色，同时也伴随全球化进程迅速壮大. 目前，全球跨国公司母公司约有6.5万家，共拥有约85万家国外分支机构.2001年跨国公司的全球销售额约为19万亿美元，是同期全球出口额的两倍多. 全球500家大企业的产值己占世界总产值的45%，其内部和相互贸易已占世界
2贸易总额的60%以上，投资已占全球累计直接投资的90%.】在这经济全球化中，大型的跨国公司占据着巨大的市场份额和巨额的利润，推动着国际贸易的发展和国际分工的前进。在国内市场饱和，资源短缺的时候，进入国际市场，寻找到新的潜在市场和原料产地，能够极大的推动利润的增长。作为跨国公司的代表，麦当劳在全球120多个国家拥有30000多家分店，全球销售额达到400多亿，在一个国家、在一个地区，任何企业都不可能做出如此大的成就。所以，想要企业发展壮大，就要加入全球化的进程中来。 想要加入经济全球化中，企业就要实行国际营销，开拓国际市场，利用国外的资源，从国外获取高水平的劳动力和廉价的原材料，特别是发达国家的资金、先进技术、管理经验也是众多发展中国家企业需要得到的。
二、国际营销的作用 企业进行国际营销，开拓国际市场，对企业的巨大推动力毋庸置疑。
1、在国内市场饱和时扩大国际市场份额 在一定的时空条件下，市场的容量总是有限的。当企业的供应量超过市场需求时，企业就要积极开拓新的市场。由于经济的发展和生产水平的提高，一些国家国内市场容量相对生产来说越来越有限，国内市场上的竞争亦越来越激烈。由于传统的国内市场已不能充分吸收现有的产品量，而为了降低生产成本、取得规模经济效益又必须达到一定的生产批量时，企业就不得不向新的市场渗透，将自己的生产和销售转向国际化。同时，由于资本积累的增加，企业经营规模的扩大和发展，更迫使企业越出有限的国内市场，向国际化、全球化发展。比如上世纪90年代，国内卫星发射需求不足，而我国卫星发射的能力大大超过需求。在这个时候，中国长城工
1
2 百度百科 百度百科
业总公司积极开拓海外市场，进行国际营销，打开美国市场，接下美国的大量卫星发射订单，不仅为国家创了大量外汇，也保持了卫星的发射频率，保持自身技术水平。
2、获取利用国外的资源 各种资源是企业生产和发展的基础。进入国际市场，可以更加便捷的获取廉价劳动力、原材料和初级材料。诸如劳动力费用等这样一些标准费用价格方面在国际间存在巨大差别的事实，也促使企业把生产转移到低成本的国家，在世界范围内规划生产经营的最佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证其产品成本的降低，增强其产品的市场竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。改革开放后，各种外资争相进入中国，利用中国廉价的人力资源做来料加工。比较知名的代工企业是台资企业富士康，富士康是全球最大的电子专业制造商，拥有120余万员工及全球顶尖IT 客户群。自从1988年在深圳地区建厂以来，富士康迅速发展壮大，成为全球最大的电子产业专业制造商。连续9年雄居大陆出口200强榜首；2011年跃居《财富》全球企业500强第60位。富士康利用国际营销，利用大陆的资源实现了跨越式发展。
3、多样化发展，减少经营风险 由于当今世界政治和社会环境复杂性的增加，迫使企业经营活动向国际化发展。政治和社会环境复杂性的增加，要求将企业经营分散在许多国家进行，以分散企业风险，避免因某一国环境的剧变导致企业蒙受重大损失。企业把自己的业务限制在一个国家，就像把鸡蛋放在一个篮子里，风险非常大。而企业跨出国门，同时进入多国市场，有利于分散风险。当一国市场由于经济、政治、社会等原因导致市场份额缺失时可以保证不至于全军覆没。雅虎这方面就比较典型。雅虎在美国市场由于各方面的原因市场份额急速下滑，在谷歌和必应的夹击下几乎没有立足之地。但是雅虎在中国和日本的业务却十分出色，在日本雅虎是市场份额第一的搜索引擎，占据绝对地位；而在中国雅虎由于投资阿里巴巴也是获得很大的回报。这两个市场的利润来源为雅虎的重新崛起提供了资金的保障。
4、延长产品生命周期，实现利润最大化 产品生命周期呈缩短的趋势。几乎所有的产品都有其生命周期。由于科学技术的发展，新产品不断涌现，信息传播媒介的增加和传播速度的加快，人们生活水平的不断提高和消费观念的迅速更新，使产品的生命周期越来越趋于缩短。由于产品生命周期的缩短，使产品研究开发投资的收回和预期利润的实现变得愈发困难。在产品的成熟期和下降期，市场竞争加剧，边际利润出现平均化，企业便开始努力变换产品的品种和向国际市场扩张，以保持所并扩大企业利润。另一方面，由于同一产品在不同市场上的生命周期不同，在一个国家的市场上已经进入成熟期或下降期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进入增长期，而在其他国家的市场上则可能处在介绍期。这就是说，产品在国际市场上的生命周期要远较在某一国特别是发达国家国内市场上的生命周期长得多。因此，将产品扩大到国际市场上，成为延长产品生命周期，保持并增加企业利润的必要手段。李嘉诚旗下的和黄电讯是全球最大的电信运营商之一。随着世界通讯升级换代，欧洲等国家由2.5G 升级到3G ，和黄把升级后的2.5G 设备放到印度等欠发达地区，2.5G 对这些地区2G 的网络来说甚至是先进的，这不仅仅使欧洲的网络能够升级换代，换下来的设备又能提升印度等地的网络，满足当地的需要，节约了成本又提高了在欧洲和印度等欠发达地区的竞争力，使企业的利润得到最大化。
三、国际化的路径选择
企业的国际营销的路径选择有两条重要的路：差异和标准。
1、产品标准化
【产品标准化指企业向全世界不同国 家或地区的所有市场都提供相同的产 品一一标准化全球产品。企业可以把不 同国家相似的细分市场作为一个总的细 分市场，向其提供标准化的产品
或服 务，这样的营销策略称为产品标准化策 略。如麦当劳快餐、可口可乐、柯达胶卷、好莱
3坞电影、苹果系列产品的消费 者遍及世界各地。】
2、产品差异化
【产品差异化指企业向世界范围内不 同国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应不同国家或地区市场的特殊需求。企业把不同国家、不同消费者的市场进行细分，针对不同的细分市场
4向其提供差异化的产品或服务，这样的营销策略称为产品差异化策略。】
3、标准化和差异化的选择
麦当劳和肯德基是一对冤家，在哪都是竞争对手。麦当劳在全球有3万多家分店，而肯德基只有1万多家，相差很悬殊，但是在中国市场上，肯德基有3000多家分店，而麦当劳只有其一半都不到，这种情况和两者在国际上的情况大相径庭。出现这样的结果是由于肯德基中国的本土化战略。肯德基不断地满足中国人的消费需求，为此开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐〈香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜 粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等，现在甚至还有盖浇饭。肯德基迎合中国的本土化战略无疑是肯德基在中国市场超越麦当劳的重要法宝。肯德基面向中国市场推出差异化的产品，更加适应中国人的需求，扩大了中国的市场份额。
沃尔玛1996年进入中国，但是连年亏损。最初沃尔玛复制其美国模式，将小城镇作为其“战略要地”，在深圳、东莞、厦门等小城市开设连锁店。但沃尔玛忽略了一个重要事实：【中国的小城镇和美国的小城镇天差地别。90年代的中国，小城镇发展较为滞后，人口较少，经济
5水平和人民购买力水平有限，并不能构成巨大的需求市场。】等到沃尔玛回过神来，想要进军北京、上海等大城市时，其竞争对手家乐福等已经率先进人，沃尔玛想再占领市场已经是难上加难了。【沃尔玛一流的物流系统是建立在美国完善的基础设施之上，可是到了中国，它的物流系统就很难发挥作用。一方面，中国公路网络远没有美国发达，不仅延长了运输时间，高昂的燃油费和过路费也使运输成本大大增加。另外一方面，在美国，沃尔玛采用“供应商-配送中心-商店”的配送模式，由于中国大城市分布较为分散，沃尔玛在中国建立的几个配送中心无法形成较大的辐射范围，也就无法实现其高效的信息化配送。沃尔玛的天天低价策略在受到美国消费者的追捧，却遭遇到中国式低价和中国居民消费习惯的冲击。在沃尔玛进人以前，中国大到城市，小到乡镇，已经形成了较为成熟的零售体系，大小超市、百货商店、农贸市场甚至路边 摊贩数量众多，且价格低廉，基本能够满足中国居民的日常购物 需求。加之沃尔玛已经很难从固定成本和物流环节削减成本，它的低价对于中国消费者来说并没有太大的说服力
6和诱惑力。】
从以上两个案例我们可以看到企业国际化要坚持标准化与差异化相结合，在标准化降低成本的同时，通过一定程度的差异化适应当地市场的需求，夺取市场份额。
3
4 李晓红《国际营销：标准化还是差异化？》 李晓红《国际营销：标准化还是差异化？》
5 郝金星《从沃尔玛的中国困境看跨国公司国际化战略选择》
6 郝金星《从沃尔玛的中国困境看跨国公司国际化战略选择》
企业开展国际营销的重要性研究
进入21世纪以来，全球化的趋势进一步加强，世界越发联系成一个整体，任何国家都不能独立于世界而生存，作为现代化的企业更不可能避免全球化的浪潮。对于走出国门，进入国际市场的企业来说，国际营销尤为重要。 目前，在西方许多大企业中，国际市场营销成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，其主要的经营管理活动就是国际市场营销。例如，荷兰菲利浦电子跨国公司的各种产品由遍布全球的420个工厂生产，并在世界范围销售，在其每年300亿美元的营业额中，欧洲占59%，美国和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亚洲和大洋洲占9%。1987年，泛美航空公司、埃克森、德士古、莫尔比等公司的国外营业额都超过了各自营业总额的60%；可口可乐、福特、杜邦、吉列等公司的利润中有50%来自国外。而且，当前西方国家企业跨国化的潮流还在继续扩大。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业还在继续扩大。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业超过25000家，并且在不断增加。
一、全球化的必要性
【经济全球化是第二次世界大战以来，特别是20世纪90年代以来，世界经济发展的重要趋势。经济全球化是指在新科技革命和社会生产力发展到更高水平的推动下，社会在生产的各个环节 (生产、分配、交换、消费) 和各种资本形态(货币资本、生产资本、商品资本) 的运动
1超出国界，在全球范围内进行的过程。】【跨国公司在全球化的舞台上，扮演了世界生产组
织者的角色，同时也伴随全球化进程迅速壮大. 目前，全球跨国公司母公司约有6.5万家，共拥有约85万家国外分支机构.2001年跨国公司的全球销售额约为19万亿美元，是同期全球出口额的两倍多. 全球500家大企业的产值己占世界总产值的45%，其内部和相互贸易已占世界
2贸易总额的60%以上，投资已占全球累计直接投资的90%.】在这经济全球化中，大型的跨国公司占据着巨大的市场份额和巨额的利润，推动着国际贸易的发展和国际分工的前进。在国内市场饱和，资源短缺的时候，进入国际市场，寻找到新的潜在市场和原料产地，能够极大的推动利润的增长。作为跨国公司的代表，麦当劳在全球120多个国家拥有30000多家分店，全球销售额达到400多亿，在一个国家、在一个地区，任何企业都不可能做出如此大的成就。所以，想要企业发展壮大，就要加入全球化的进程中来。 想要加入经济全球化中，企业就要实行国际营销，开拓国际市场，利用国外的资源，从国外获取高水平的劳动力和廉价的原材料，特别是发达国家的资金、先进技术、管理经验也是众多发展中国家企业需要得到的。
二、国际营销的作用 企业进行国际营销，开拓国际市场，对企业的巨大推动力毋庸置疑。
1、在国内市场饱和时扩大国际市场份额 在一定的时空条件下，市场的容量总是有限的。当企业的供应量超过市场需求时，企业就要积极开拓新的市场。由于经济的发展和生产水平的提高，一些国家国内市场容量相对生产来说越来越有限，国内市场上的竞争亦越来越激烈。由于传统的国内市场已不能充分吸收现有的产品量，而为了降低生产成本、取得规模经济效益又必须达到一定的生产批量时，企业就不得不向新的市场渗透，将自己的生产和销售转向国际化。同时，由于资本积累的增加，企业经营规模的扩大和发展，更迫使企业越出有限的国内市场，向国际化、全球化发展。比如上世纪90年代，国内卫星发射需求不足，而我国卫星发射的能力大大超过需求。在这个时候，中国长城工
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2 百度百科 百度百科
业总公司积极开拓海外市场，进行国际营销，打开美国市场，接下美国的大量卫星发射订单，不仅为国家创了大量外汇，也保持了卫星的发射频率，保持自身技术水平。
2、获取利用国外的资源 各种资源是企业生产和发展的基础。进入国际市场，可以更加便捷的获取廉价劳动力、原材料和初级材料。诸如劳动力费用等这样一些标准费用价格方面在国际间存在巨大差别的事实，也促使企业把生产转移到低成本的国家，在世界范围内规划生产经营的最佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证其产品成本的降低，增强其产品的市场竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。改革开放后，各种外资争相进入中国，利用中国廉价的人力资源做来料加工。比较知名的代工企业是台资企业富士康，富士康是全球最大的电子专业制造商，拥有120余万员工及全球顶尖IT 客户群。自从1988年在深圳地区建厂以来，富士康迅速发展壮大，成为全球最大的电子产业专业制造商。连续9年雄居大陆出口200强榜首；2011年跃居《财富》全球企业500强第60位。富士康利用国际营销，利用大陆的资源实现了跨越式发展。
3、多样化发展，减少经营风险 由于当今世界政治和社会环境复杂性的增加，迫使企业经营活动向国际化发展。政治和社会环境复杂性的增加，要求将企业经营分散在许多国家进行，以分散企业风险，避免因某一国环境的剧变导致企业蒙受重大损失。企业把自己的业务限制在一个国家，就像把鸡蛋放在一个篮子里，风险非常大。而企业跨出国门，同时进入多国市场，有利于分散风险。当一国市场由于经济、政治、社会等原因导致市场份额缺失时可以保证不至于全军覆没。雅虎这方面就比较典型。雅虎在美国市场由于各方面的原因市场份额急速下滑，在谷歌和必应的夹击下几乎没有立足之地。但是雅虎在中国和日本的业务却十分出色，在日本雅虎是市场份额第一的搜索引擎，占据绝对地位；而在中国雅虎由于投资阿里巴巴也是获得很大的回报。这两个市场的利润来源为雅虎的重新崛起提供了资金的保障。
4、延长产品生命周期，实现利润最大化 产品生命周期呈缩短的趋势。几乎所有的产品都有其生命周期。由于科学技术的发展，新产品不断涌现，信息传播媒介的增加和传播速度的加快，人们生活水平的不断提高和消费观念的迅速更新，使产品的生命周期越来越趋于缩短。由于产品生命周期的缩短，使产品研究开发投资的收回和预期利润的实现变得愈发困难。在产品的成熟期和下降期，市场竞争加剧，边际利润出现平均化，企业便开始努力变换产品的品种和向国际市场扩张，以保持所并扩大企业利润。另一方面，由于同一产品在不同市场上的生命周期不同，在一个国家的市场上已经进入成熟期或下降期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进入增长期，而在其他国家的市场上则可能处在介绍期。这就是说，产品在国际市场上的生命周期要远较在某一国特别是发达国家国内市场上的生命周期长得多。因此，将产品扩大到国际市场上，成为延长产品生命周期，保持并增加企业利润的必要手段。李嘉诚旗下的和黄电讯是全球最大的电信运营商之一。随着世界通讯升级换代，欧洲等国家由2.5G 升级到3G ，和黄把升级后的2.5G 设备放到印度等欠发达地区，2.5G 对这些地区2G 的网络来说甚至是先进的，这不仅仅使欧洲的网络能够升级换代，换下来的设备又能提升印度等地的网络，满足当地的需要，节约了成本又提高了在欧洲和印度等欠发达地区的竞争力，使企业的利润得到最大化。
三、国际化的路径选择
企业的国际营销的路径选择有两条重要的路：差异和标准。
1、产品标准化
【产品标准化指企业向全世界不同国 家或地区的所有市场都提供相同的产 品一一标准化全球产品。企业可以把不 同国家相似的细分市场作为一个总的细 分市场，向其提供标准化的产品
或服 务，这样的营销策略称为产品标准化策 略。如麦当劳快餐、可口可乐、柯达胶卷、好莱
3坞电影、苹果系列产品的消费 者遍及世界各地。】
2、产品差异化
【产品差异化指企业向世界范围内不 同国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应不同国家或地区市场的特殊需求。企业把不同国家、不同消费者的市场进行细分，针对不同的细分市场
4向其提供差异化的产品或服务，这样的营销策略称为产品差异化策略。】
3、标准化和差异化的选择
麦当劳和肯德基是一对冤家，在哪都是竞争对手。麦当劳在全球有3万多家分店，而肯德基只有1万多家，相差很悬殊，但是在中国市场上，肯德基有3000多家分店，而麦当劳只有其一半都不到，这种情况和两者在国际上的情况大相径庭。出现这样的结果是由于肯德基中国的本土化战略。肯德基不断地满足中国人的消费需求，为此开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐〈香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜 粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等，现在甚至还有盖浇饭。肯德基迎合中国的本土化战略无疑是肯德基在中国市场超越麦当劳的重要法宝。肯德基面向中国市场推出差异化的产品，更加适应中国人的需求，扩大了中国的市场份额。
沃尔玛1996年进入中国，但是连年亏损。最初沃尔玛复制其美国模式，将小城镇作为其“战略要地”，在深圳、东莞、厦门等小城市开设连锁店。但沃尔玛忽略了一个重要事实：【中国的小城镇和美国的小城镇天差地别。90年代的中国，小城镇发展较为滞后，人口较少，经济
5水平和人民购买力水平有限，并不能构成巨大的需求市场。】等到沃尔玛回过神来，想要进军北京、上海等大城市时，其竞争对手家乐福等已经率先进人，沃尔玛想再占领市场已经是难上加难了。【沃尔玛一流的物流系统是建立在美国完善的基础设施之上，可是到了中国，它的物流系统就很难发挥作用。一方面，中国公路网络远没有美国发达，不仅延长了运输时间，高昂的燃油费和过路费也使运输成本大大增加。另外一方面，在美国，沃尔玛采用“供应商-配送中心-商店”的配送模式，由于中国大城市分布较为分散，沃尔玛在中国建立的几个配送中心无法形成较大的辐射范围，也就无法实现其高效的信息化配送。沃尔玛的天天低价策略在受到美国消费者的追捧，却遭遇到中国式低价和中国居民消费习惯的冲击。在沃尔玛进人以前，中国大到城市，小到乡镇，已经形成了较为成熟的零售体系，大小超市、百货商店、农贸市场甚至路边 摊贩数量众多，且价格低廉，基本能够满足中国居民的日常购物 需求。加之沃尔玛已经很难从固定成本和物流环节削减成本，它的低价对于中国消费者来说并没有太大的说服力
6和诱惑力。】
从以上两个案例我们可以看到企业国际化要坚持标准化与差异化相结合，在标准化降低成本的同时，通过一定程度的差异化适应当地市场的需求，夺取市场份额。
3
4 李晓红《国际营销：标准化还是差异化？》 李晓红《国际营销：标准化还是差异化？》
5 郝金星《从沃尔玛的中国困境看跨国公司国际化战略选择》
6 郝金星《从沃尔玛的中国困境看跨国公司国际化战略选择》