企业网络营销中的在线广告

２００２年６月第２期

温州大学学报

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企业网络营销中的在线广告

张雪江

（温州大学国际关系学院浙江温州３２５０２７）

摘要：本文阐述了企业网络营销中在线广告（网络广告）的形式和特点，并就网络广告规模与效益问的非线形关系及企业在运用网络广告过程中应注意的事项展开了论述。

、关键词：网络营销电子商务阿络广告旗帜广告图标广告文字链接电子邮件。中图分类号：Ｆ７２４．６献标识码：＾文章编号；１００８－－３０９（２００２）０ｌ—ｍ０３５一１０

引言

随着互联网络在商务领域的逐步渗透，电子商务以星火燎原之势在全球迅猛发展起来，

馈间接、零散、迟缓的不足。在网络传播中，受者的反馈是迅速、直接的，在传播的互动中，有时谁是传者，谁是受者可能是无法界定

的。

通常，当我们为一个商品进行广告宣传时，首先就会考虑到市场资料、竞争品牌、市场占有率、长期和短期的趋势、消费者心理、价格因素、企业的内部消息，以及营销步骤、产品定位，最终是媒体策略，似乎这就是广告的每一个必须的步骤。但在网络时代则会完全不同，将因特网称作为第四媒体是极为准确的。因为，“互动式”使因特网完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体，它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原本单向的诉求，变为双向互动的信息交流。正是这个转变，缩短了生产厂家与消费者的距离。网络经济的最大特点之一，就是取消了某些中间环节，从而取消了中间商，使消费者可以直接与产品制造商或服务提供商进行交易，并享受到售后服务。消费者可以足不出户，购买到世界各地的产品。因缩短价值链而得到的利益，则可以由网络公司、制造商和消费者共同分享。中问商之所以存在，主要是由于信息不对称，即制造商可能不太了解消费者或其他制造商的有关信息，消费者对制造商的情况或有关专业知识几乎一无所知。在网络经济中，降低了寻找、收集信息和学习知识的成本，使中间商失去了存在的意义。此外，在传统的媒体上进行广告，仍需要借助“营销渠道”来实现产品销售，但因特网可以直接实现商品销售，这使得营销渠道更短，更通畅。因

作为电子商务主要形式之一的网络广告由此得

到了广泛的推广与应用。现今，网络已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。２１世纪人类正由供大于求的后工

　

业化时代向信息时代迈进，企业面对由于科技进步而瞬息万变的市场环境，不得不学会主动挑战市场，运用网络广告捕捉更多的市场份额，使其营销手段适应信息时代的运作模式。就网络媒体而言，网络广告是被最先开发出来的营销技术，它已成为最直观的电子商务活动之一，成为当今因特网公司（网站）赢利模式中的一个闪亮点。我国的网络广告起步较晚，但随着网民基数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为２１世纪企业最为经济有效的广告形式之一。

一、网络广告与传统广告

网络广告是指在互联网上传播、发布的广告，它既可以直接发布在ＩＣＰ（互联网内容提供商）的站点上，也可以通过广告链接将广告内容链接到广告主自己的站点上，让受众了解广告销售商品的更多信息。从传媒的发展来看，每一种新媒介的出现都是对已有传媒的整合与延伸。语言的出现弥补了肢体语言的不足，文字的出现，弥补了语言传递不远、不易保存的不足．大众传媒的出现，使人类传媒的广泛性、持续性及冲击力都达到了前所未有的程度，而网络的出现不仅保持了广播、电视、报刊等媒介的优点，又弥补了传统大众传媒反

［收稿日期］２００１—１１—１７

［作者简介］张雪江（１９６７一），女，讲师，硕士研究生

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张雪江：企业网络营销中的栏鲮广告

广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告有其得天独厚的优势，具体可以大致概括为如下六点：

Ｉ．传播范围广泛

此，因特网使营销方式发生了改变，广告也需要全新的表现形式。

二、网络广告的主要形式与优势

互联网广告主要是指基于万维网应用上的旗帜广告及其变形和发展，就目前国内实际应用的网上广告而言，主要有以下几种：

１．旗帜广告（Ｂａｎｎｅｒ）。通常是一副表现商家广告内容的图片，该图片一般放置在广告商网页的最上端，通常大小为４８８×６０像素，或１２０Ｘ６０像素，为了吸引更多的注意力（眼球），往往以动画形式出现。因为位置比较醒目、图幅大，企业一般更愿意采取此方式在网站投放广告。

２．图标广告（Ｌｏｇｏ）。通常指那些只显示公司或其产品的图标，根据需要可以采用动态或静态效果。

３．浮图广告（ＦｌｏａｔＰｉｃｔｕｒｅ）。指在网页上不停漂浮的图标广告，目的在于吸引网客们的眼球，增加点击该广告的概率。当鼠标接触到该浮动图标，将激活另一链接并负载着广告具体内容的网页。

因特网现己覆盖了全球近２００个国家和地

区，且网络广告不受地域和时间的限制（但受语言文化的制约），传播范围极其广泛，可以通过国际互联网络把广告信息２４小时不问断地传播到世界各地。作为网络广告的受众，只要具备上阿条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览自己感兴趣的广告信息。这是传统媒体所难以达到的。

２．即时互动

从营销传播的观点来看，网络上的互动广告有两个特质：应个人需求而提供信息；允许广告受众来选择广告内容，除了从广告中看到相关的信息外，还能够建立所谓的“链接”，让真正对产品有兴趣的消费者经由它直接点击，取得完整的信息，或留下相关资料，而后作为直效营销及数据库营销之用。网络广告改变了传统广告传播中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，它使信息发送者和接受者实现即时的双向沟通，根据受众需求的变化而灵活调整它发送的信息，形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。

３．拉与推的结合

网络的交互特性使得网络广告改变了传统广告单纯的“ｐｕｓｈ（推）”的方式，由受众主动向企业（网站）索要特定信息，把传统的强势推向转为顺势拉进，形成一种“ｐｕｌｌ（拉）”与互动相结合的模式。

从网上广告的各种形式来看，网址、企业网站、旗帜广告、活动页面、赞助内容及下载按钮都需要引发消费者兴趣才能吸引他们进入，这属于“拉式”的一类；而插入式广告、电子邮件广告等都属于主动曝光型的“推式”广告，这与传统媒体广告的性质类似。

４．目标锁定

　

４．文字链接广告（ＴｅｘｔＬｉｎｋ）。指采用文字标识，鼠标移动到该处时鼠标图形变成一只手的形状，点击后将链接到相关网页地址。５．屯子邮件广告（ＭａｎｉｎｇＬｉｓｔ）。如果一份电子刊物的订户量很大，且订户身份单一，广告主就可以购买这个邮件组的广告，以电子杂志等形式，定期通过电子邮件（Ｅ—ｍａｉｌ）以极低廉的成本发送信息到目标消费者的电子信箱里。

６．使用新闻组（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）。在访客多的

ＢＢＳ（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信息区研讨解决有关问题，传播新信息等。ＵＳＥＮＥＴ由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。

７．网上问卷调查（Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ）。广告主可以就某个产品或某项活动设立问卷，利用阿络媒体的交互功能，由访问者直接在网上回答，生成统计数据。

此外，网络广告的形式仍在不断地发展与变化之中，网络本身是一种很有潜力的广告载体，与传统的传统媒体（报纸、杂志、电视、

因特网的用户大多是科技人员、学生和现

代公司企业的职员，从收入水平、知识层次和对新事物及信息的关心和接受程度来看，都显示出了明确的轮廓。不但如此，网络广告可以锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容环境。可以实现在适当的时间把适当的信息

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发送给适当的人。

５．传播效果易控

运用传统媒体做广告，由于无法确切知道有多少人接受到广告信息，所以其营销效果较难测试和评估。以报纸为例，虽然报纸的读者

是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多

少，１、阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上，网络广告可以采用网上广告管理系统软件（如Ｎｅｔ６ｒａｖｉｔｙ），结合网络广告本身的交互性、主动性、实时性等特征，有效地管理广告的时间分布、地理分布等，有助于对网络广告效果进行分析和评价。

６．灵活、实时且广告成本低廉

在传统媒体上做广告发版后很难更改，即

使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上做广告可以按照需要及时变更广告

内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的

变化也能及时实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销

　

售成本。

总而言之，网络广告不但以闪烁的动画、生动的造型更具有吸引力，而且它属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要客户彻底浏览，可以以鼠标点击图形自由查询，将要找的资讯集中呈现绘用户，这样就节省了用户的时间，避免无效的被动的注意力集中，这些都是传统广告所无法比拟的。

三、企业网络广告投放的规模与效益随着生产力的发展，人类社会经由农业社会、工业社会正步入信息社会。在农业社会实行的是土地是本位制，工业社会通行货币本位制，在信息社会信息将成为本位元素。农业社会和工业社会是建立在牛顿力学基础上的线性思维方式，也就是说，忽略其他风险等因素，

产出会随着投入的本位元素的增加而呈线形递

增。面网络时代是一个完全的非线性世界，网络广告的规模与效益是基于非线性世界的运作定律，在这个世界，广告效益的增长与其投入规模之间所遵循的是～种非线形的关系。主要体现在以下几个方面：

①传统媒体设备（如电视机）的增加是线性的，传统广告的投放成本是随着广告在特定区域、特定媒体上投放的次数和时间呈线形递

增关系，其广告投放效益亦随广告投放次数与

时间呈线形递增关系；接入网络的设备（如电脑）是以级数方式增加，且网络广告的投放一般是以日、月、年计算成本，网络广告的覆盖面广，它可以通过国际互联网络把广告信息全天候２４ｔＪ、时不问断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制等。由此可知，网络广告的投放成本低廉且相对固定，但广告效益

却会随着其特有的诸多优越性而呈非线形递

增。

②传统广告的受众相对稳定，其广告效益

也因此相对固定；而网络广告的受众是随着网民数量的指数级增加而不断扩张，敲其效益则

是随着网民基数的增加、网民点击率的提高等

呈非线形增长。虽然从受众数量来看，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ作为一个全新的媒体，其受众数量目前还无法和电视、报纸等传统媒体相比，但它

的发展速度却是惊人的。据美国１９９７年发布的

一项比较显示，四种媒体达到５００万用户所用的时间分别是广播３８年，电视１３年，有线电视１０年，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ仅仅用了５年。

③传统广告追求树形象、立品牌，力图实现投入规模与效益的正比关系。其时间观是单

向的，即，从过去到现在再到未来，关心的是

历史进程中的广告效益差异性，这在市场相对

稳定时期是可行的。当互联网改变了市场的游

戏规则，使得市场的不确定性凸显为主流。新

产品一夜上市，产品的生命周期突然缩短，面

对每时每刻急剧变化的市场，原有的广告方式已无法作出有效的反应。在网络经济中，由于外界环境的变化极其迅速，推动公司发展的不再是效率，而是高度的适应性。网络广告则以

其制作成本低廉轻松适应产品市场的变化。

④由于网络传播的互动性，广告由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式。比尔・盖茨在《未来之路》中相当看好

网络在行销、广告上的应用，他认为未来的广

告可以比现在更有效地细分目标市场，能够应观众的要求播映广告，并可以因不同的观众播出不同的广告内容。即网络广告可以使企业以满足顾客偏好为经营导向，企业可以依据顾客反馈情况制定新产品开发方向，紧密跟踪技术和市场动向，随时准备融合新的理念、新的技

术、新的流程运作，由此产生的效益是跳跃式

增长的。

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张雪江：企业网络营锖中的在线广告

四、企业网络广告运用分析

任何事情总有利弊两面，网络广告固然有着传统广告所无法比拟的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要部分。然而，网络媒体也存在某些局限性，如创意空间的局限、上网条件的限制、网民基数不够大等等。因此。企业必须付出比传统手段还要多的闪现率，才能

对企业网络营销的。可持续发展”至关重要。５．对于营销他人产品（服务）的营销者，在创业之初，为减少经营风险，也可考虑延引传统的操作方法，先在网上以广告试探市场深浅。如果市场反应强烈，则可从容进货；如果市场反应不佳，当然就“悬崖勒马”，同时可礼貌地给客户回个信，货已售罄，表示歉意。

总之，企业在利用网络广告做营销之初，要注意循序渐进、由小到大、逐步发展的原则。摸着石头过河，稳打稳扎。可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，企业将充分享用网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力。

结束语

在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的，

上网人群，往往也只是当地人数的一

小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。但是，随着以后网络的普

赢得潜在顾客的注意力。为此。企业应认真

研究网络营销的成功之道，遵循网上广告的内在规律，少走弯路，方能扬长避短，获得理想的效益。归纳起来，企业在实施网络营销过程中运用在线广告主要应注意以下几个方面的问题：

１．首先，企业应当明了潜在顾客群是哪些（类）人，此后，才能大致匡定企业潜在顾客经常光顾哪些站点、新闻邮件和讨论组，从而列出清单。同时，还可以与那些营销类似产品（服务）的站点取得联系，商洽建立互换链接的可能。同行之间的链接，除非是直接竞争对手，对双方都是有益的。随着时代的演迸，过去你死我活的竞争关系，正在逐渐被新的“共生”“合作竞争”关系所取代。越来越多的企　

业认识到这种关系膻变的积极意义。

２．确定广告媒体清单之后，企业需要有针对性地再行筛选，以使其营销效力最大化。可以通过效果评测，也可以简单看一看，哪些媒体上有类似的产品（服务）广告，数量多不多。如果已经有很多同类的广告，说明该类广告效果还不错。

３．广告内容，以简短、引人为佳。切忌过于直接论及支付，因为受众在对企业的广告内容尚未明了之前，触及支付问题会不自觉地引起谨慎。宜留下企业的ｅｍａｆｌ地址以便潜在顾客访问网站以索取详情。当企业接到顾客询问函时，应立即将事先做好的、精美的销售函回复。如果必要，也可以设置自动回复信件，但内容仅限于对产品（服务）的详细介绍，其他客户服务细节必须有专人负责处理。

４．注意建立企业顾客档案。企业可以通过一个数据库来创建、管理顾客档案，此工作

及、互联网技术以及其它科技手段的研制发

明，对广告对象的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，由此去赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确。随着网民数量的增长以及网络带宽条件的改善，网络作为媒体的功用将被越来越多的企业所运用，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。

参考文献

［１］阿拉灯寻购眄ｈｎ．ａｌａｄｅｎｇ．ｃｏｒｎ），广告收费细则；

［２］阴双喜等编著，‘网络营销基础》——阿站营销与

网上营销，复旦大学出版社出版，２００１年１月第一版；

【３］王金畦等编著电子商务骧理［Ｍ］．北京：北京大学出

版社，２００２．

企业网络营销中的在线广告

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

张雪江

温州学国际关系学院,浙江温州,325027温州大学学报

JOURNAL OF WENZHOU UNIVERSITY2002，15(2)0次

参考文献(3条)

1.阿拉灯寻购网(www.aladeng.com),广告收费细则2.阴双喜 《网络营销基础》—网站营销与网上营销 20013.王金胜 电子商务原理 2002

相似文献(10条)

1.会议论文 孟晓明.陈拥军 浅论电子商务网络营销 2008

简要介绍和分析了电子商务网络营销的产生、概念、特点、功能、内容、一般过程和营销策略，理论基础和实施环境；对电子商务网络营销、电子商务传统营销、其他网络营销进行了分析和比较；探讨了开展电子商务网络营销的理论和实践意义。

2.期刊论文 方玲玉 电子商务与网络营销关系初探 -零陵学院学报2002,23(4)

电子商务和网络营销是一对既互相区别又紧密相联的概念,目前不少人还存在着模糊认识,这对企业的电子商务实践带来很大的干扰.网络营销是电子商务的基础,是其重要的组成部分,企业要实现完全的电子商务,即实现电子交易是有一系列的技术、经济等环境因素要求的,但对于各类企业而言,在网上开展营销活动,则几乎不存在什么门槛.在目前阶段,网络营销是我国企业电子商务的主要形式,是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量.无论是电子商务还是网络营销,人们都有必要重新认识

3.学位论文 丁水平 中国大陆与台湾旅行社电子商务对比研究——以B2C模式电子商务网络营销为例 2009

随着互联网的快速发展，旅游业正利用互联网的快速、高效等特点将自身行业优势最大化，电子商务和现代化信息系统代表着未来旅游业发展的一个主要方向。电子商务为旅行社业提供了崭新的商业模式，使得信息查询、网上参团、在线预定和电子交易都成为可能。随着世界旅游重心的东移，亚太地区将成为世界新的旅游中心，中国大陆和台湾都将成为该中心重要的旅游地。作为旅游业龙头企业的旅行社，必须抓住机遇大力发展旅游电子商务。

由于体制和区情的不同，两岸旅行社电子商务存在诸多差异。台湾旅行社电子商务较为先进的技术、模式、管理、机制等值得大陆旅行社学习借鉴，大陆巨大的旅游市场需台湾旅行社更多地开发利用。在两岸开通直航、大陆开放居民赴台旅游的大好环境下，研究如何处理好竞争、合作和共同开发市场的关系，相互借鉴、取长补短，构建两岸共同市场，完善营销系统，促进两岸旅行社业务的发展，推动中国由旅游大国向世界旅游强国迈进，具有较大的社会意义和实践价值。

本文通过对相关文献的梳理，综合运用营销学和信息学的相关理论，以旅行社网站为研究对象，采用网络跟踪法，较长时间地跟踪大陆和台湾一定数量的旅行社网站，构建基于B2C模式的旅行社网站功能分类标准，通过描述研究-阐述研究-对比研究，系统地梳理“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”等功能方面的差异，并应用相关的统计方法对跟踪结果进行统计分析。从网络营销的角度，对两岸旅行社电子商务的特征、B2C发展模式等进行实证对比研究，揭示各自的优劣势，探寻新时期构建两岸共同市场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本文主要研究内容如下： 绪论。突出本文的研究背景及研究必要性，对“电子商务、旅游电子商务、旅游电子商务系统及其功能模型、旅游电子商务交易模式”等相关概念进行辨析，界定研究对象，构思研究技术路线和研究方法。

第1章是旅行社电子商务的国内外相关研究进展。从国外、中国大陆、台湾三个层次，对旅游电子商务的国内外研究，特别是旅行社B2C模式的电子商务研究进行梳理，并对国内外相关研究进行评价与展望。

第2章是旅行社B2C模式电子商务研究的基本理论。介绍客户关系管理理论、网络营销理论的内涵及特点，阐述其对两岸旅行社电子商务对比研究的意义及作用。

第3章是两岸旅行社电子商务的发展背景。本章利用国家旅游局《全国旅行社业务年检情况通报》、《中国旅游业统计公报》、《我国入境旅游接待收汇情况》和台湾观光局《旅行社相关统计》、《观光统计》等网络和文献资料，分别从分布特征、行业规模、产业结构三方面依次对两岸旅行社的发展现状进行分析，并从发展沿革、类型、应用形态、存在的问题四方面分别对大陆和台湾旅行社电子商务进行阐述。

第4章是两岸旅行社B2C模式电子商务研究。通过选取大陆31家国际旅行社、台湾31家综合旅行社和23家甲种旅行社，采用网络跟踪法，在2008年2月-2008年12月期间对其网站进行跟踪浏览，构建基于B2C模式的旅行社网站营销功能分类标准，并应用SPSS软件对跟踪结果进行统计分析。从“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”功能方面展开对比研究，归纳总结两岸旅行社B2C模式电子商务发展的总体特征及差异化特点。 第5章是构建新时期两岸共同市场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本着相互借鉴、取长补短、互补共融、完善营销系统、构建共同市场的原则，提出新时期两岸旅行社电子商务网络营销发展战略构想：两岸应大力扶持电子商务的发展，创造全面开展旅行社电子商务的良好环境；在当前两岸政府层面交流、合作存有一定障碍的情形下，双方旅行社行业协会应积极推动旅行社电子商务的发展；整合两岸旅行社的网络营销，发挥各自优势，完善共同的营销体系，实现两地互动和信息共享，丰富旅游营销内容，创建出网络旅游的文化和氛围；实现两岸旅行社网站功能对接，规范内容和形式，为相互预定提供便利：转变企业经营思路、树立共同品牌、共同开拓市场。

第6章是结论与展望。研究发现：两岸旅行社电子商务网站营销功能线索、功能项目、功能类别间存在差异，特别是台湾旅行社电子商务的功能更为完善，拥有代表旅行社电子商务技术发展水平的在线交易功能，能提供产品的在线销售及线上支付；两岸旅行社电子商务网站中，各功能类别、功能项目所占比例因旅行社类型、所属地域、成立时间的不同而有所差异，表明两岸旅行社网站的结构、内容有所区别：旅行社电子商务的功能、专业技术水平、开展的环境存在差异，旅行社企业的经营思路、品牌建设、网站建设、服务品质、营销内容存有不同：电子商务管理者的认识水平、消费者的网络消费行为存在差别；两岸旅行社电子商务发展迅速，拥有巨大的共同市场，旅行社电子商务有着广阔的合作空间。本研究存在一定的局限，今后需选取更多样本积累，分别以传统实体旅行社和网络旅行社作为研究对象，抽取数量更多、地域分布更广泛的样本，通过较长时间的动态跟踪，综合应用旅游学、行为学、心理学、经济学等相关学科的更多理论知识，从网络技术、服务品质、消费者行为等方面展开更多层面、更深层次的研究。

4.期刊论文 章悦 电子商务时代医药企业的网络营销 -医药产业资讯2006,3(13)

电子商务(Electronic Commerce)一词在中国的叫响源于20世纪末网络经济的蔚然成风.之后的很长一段时间,电子商务似乎成为网络经济的专有名词.电子商务的实质即企业利用当代电子和网络技术来从事的各种外部商务活动,它描述了通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程.从狭义角度分析,电子商务特指直接应用计算机、互联网的商务活动,如网站经营、网络营销、基于网络的企业其他商务管理等.由此可见,作为电子商务的一个分支,网络营销的平台即众所周知的互联网,它是网络营销的主体和受体.

5.期刊论文 张萌.王彦 浅论电子商务背景下的网络营销 -商场现代化2008,

随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快,社会跨入了网络经济时代.市场竞争规则、经济增长模式,以及社会生活方式都发生了深刻变化.如何利用网络营销系统整合企业营销资源,提高营销效率,提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题.本文通过对电子商务环境下的企业网络营销系统研究,针对我国企业实施网络营销系统存在的问题,提出我国企业网络营销系统的构建.

6.学位论文 黄丽娟 图书电子商务供应链的网络营销研究 2006

随着90年代互联网技术的飞速发展和世界经济的全球化，网络营销以传统营销所无法比拟的优势(如全球、全天候、实时交互、低成本等营销优势)，使得网络营销已经成为一种全新的和非常具有发展前景的现代营销方式。但遗憾的是，目前网络营销的理论和应用研究多局限在以企业为中心的营销模式而很少从整个供应链的角度去考虑网络营销。本文将尝试从整个供应链的角度去研究网络营销。美国著名的经济学者Christopher曾指出，“21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”，“市场上只有供应链而没有企业”。供应链管理思想已经成为当代企业管理最热门的话题，它已经给世界上一些著名的公司(如惠普、沃尔玛、宝洁等)带来了丰厚的利润。因此，本论文采用图书e-供应链为例，将供应链管理的思想和网络营销理论相结合，即从供应链管理思想的角度去研究网络营销具有一定的理论价值和实际意义。

本论文的主要内容可以分为4大部分，这4大部分紧紧围绕着图书e-供应链的网络营销开展研究。现分别将这4大部分的主要内容简介如下。 第一部分-理论和实践综述

本部分首先阐述了国内外相关理论(如供应链管理理论、网络营销理论)的研究现状和不足；然后从实践的角度上进一步总结了国际现代图书营销的发展里程及发展方向；接着对我国图书供应链的营销现状进行了分析；最后回顾了我国图书网络营销的发展简史，并针对我国图书网络营销的现状进行了分析，该分析中指出了我国图书网络营销的7点不足之处。 第二部分-图书e-供应链的网络营销理论研究

本部分提出了新的网络营销理论-e-供应链的网络营销理论，该理论由网络整合营销理论、网络促销理论、网络直复营销理论、网上消费者行为分析理论、网下物流模式理论五部分共同完成。而传统的网络营销理论主要是由三个基本理论构成：网络整合营销理论、网络促销理论、网络直复营销理论。本人认为e-供应链的网络营销理论除了需要包含传统的网络营销理论这三个基本理论之外，还应该再加上两个基本理论，即网上消费者行为分析理论、网下物流模式理论。这是因为：一则，完整的网络营销应该是由网上的交易促销和网下的物流配送所共同完成的，由于e-供应链中的三流中的信息流、资金流在网上是很容易实时实现的，但物流只能在网下延时完成，也就是说物流是网络营销的瓶颈，因此网下物流往往是网络营销成功的关键，为了确保网络营销的成功，e-供应链的网络营销理论不能缺少网下物流这部分内容的研究；二则，在当今买方市场的条件下，“CustomerisGod”，要获得良好的网络营销效益，必须正确地分析消费者的行为，并针对消费者的行为特点进行有针对性的营销活动，因此，e-供应链的网络营销理论不能缺少网上消费者行为分析这部分内容的研究。除此之外，本人提出的e-供应链的网络营销理论还对传统的网络营销理论的三个基本理论从供应链的角度给予了提升利发展。

第三部分-图书e-供应链的网络营销的实证研究

本部分在e-供应链的网络营销理论的指导下，对图书供应链上的节点企业(如国内某著名网上书店、江西新华书店省店及其物流中心、7家出版社等)进行大量的访谈和数据采集，采用数据挖掘、神经网络、计算机技术等为工具，对图书e-供应链的网络营销进行了实证研究。具体的研究内容分成了3个部分：(1)图书e-供应链的中心---消费者的行为特点研究；(2)针对图书e-供应链的中心---消费者开展的网上营销研究；(3)针对图书e-供应链的中心---消费者开展的网下物流研究。这三部分构成一个有机的整体，也就是说，以图书e-供应链的消费者为中心，分析和研究消费者的购买行为特点，并针对消费者的购买行为特点开展图书e-供应链的网上营销和网下物流活动，使得网上、网下能协调一致满足消费者的需求，最终达到整个图书e-供应链的网络营销效益最大化。

第四部分-我国图书供应链的网络营销策略研究

本部分充分利用了图书e-供应链的网络营销的理论和实证研究的成果，结合中国的国情特色，提出了我国图书供应链的网络营销的具体策略。这些具体策略从三个方面开展了叙述：其一，从企业的角度上考虑图书e-供应链中企业的经营思想的根本转变；其二，从政府的角度上考虑政府对图书e-供应链的网络营销环境的宏观调控作用；其三，从全国的角度上考虑建设中国统一的图书e-供应链的网络营销平台的优势之处。文中不仅从总体上对我国图书e-供应链的网络营销平台的设计进行了构思，也从细节上针对我国图书e-供应链的网络营销平台的构建过程中存在的四大关键问题：客户个性化需求问题、信息共享问题、物流瓶颈问题、约束激励机制问题进行了具体解决方案的设想。

总之，本论文的研究具有比较好的现实意义：从经济意义上看，图书e-供应链的网络营销的研究有助于削减我国图书供应链中存在着的严重的牛鞭效应现象，减少我国图书供应链中本可避免的巨大的经济损失及提升中国弱小的图书业面向全球的竞争力；从理论意义上看，该课题的研究提出了新的网络营销理论-e-供应链的网络营销理论，该理论有助于指导图书网络营销的实践；从社会政治意义上看，图书e-供应链的网络营销的研究有利于中国图书走向世界，共享人类文明成果，提高国民的科学知识文化水平并有助于提升中国的国际政治影响力。当然，本课题的研究由于本人的能力有限等主客观原因也存在着许多的不足之处，本人将期待着从e-BOOK的网络营销和回收图书的网络营销这两个方面进一步深入开展对图书e-供应链的网络营销的研究。

7.期刊论文 胡丽丽 基于电子商务的网络营销的实现 -商场现代化2007,

电子商务的出现与快速发展,极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础,使得网络营销在观念、信息传播模式、市场性质、消费者概念和行为等方面都发生了深刻的变迁.因此,有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道.本文从网络营销的概念入手,分析了电子商务模式下网络营销的现状,探讨了基于电子商务的网络营销的实现策略.

8.期刊论文 方玲玉.FANG Ling-Yu 网络营销--中小企业介入电子商务的切入点 -长沙民政职业技术学院学报2002,

我国已经迎来了电子商务在企业应用和普及的时期,但要实现完全意义上的电子商务,企业要跨过的门槛是相当高的.从我国中小企业电子商务现状和存在的问题分析中不难看出,目前我国大多数中小企业通过开展网络营销切入和实现全面的电子商务,是切实可行的选择.实际上,网络营销本身就是电子商务的基础和组成部分.

9.学位论文 刘云强 面向电子商务的企业营销探析 2006

Internet的到来，带来的不仅是技术和信息的一场变革，更深刻的是它能使人类在经济活动方式上发生不可思议的转变。事实上，在当前世界经济全球化、多极化、区域化和越来越自由化的形势下，任何企业想要生存下去或是立于不败之地就不得不加入Internet。一个全新的、快捷的网上市场正在形成，并不断扩大。新的网上市场的扩大，对传统的企业生产模式、管理理念、组织方式以及营销手段都是一种挑战。网络营销将挑战传统营销，并成为企业所青睐的营销方式，这是一股不可逆转的潮流。目前，网络营销已经成为电子商务学者研究的一个热点问题。但是由于我国教育和实践的脱节，使得大部分研究网络营销理论的学者缺乏实践经验，造成了一方面理论研究不能应用于实践，另一方面，一些新出现的网络营销实践不能提高到理论高度。并且目前网络营销仍然缺乏严谨的理论体系结构，于是本文在具体写作中，坚持与传统的市场营销理论相结合，试图说明传统的营销策略如何应对新的网络经济时代来临。全文共分为五章。第一章描述了网络营销的时代背景—电子商务时代的来临。介绍了电子商务的概念和特点，总结和分析了国内外电子商务发展的现状，主要目的在于说明网络营销不是凭空产生，而是经济发展的必然产物，企业只能发展网络营销，这样才能在激烈的商场竞争中立于不败之地。并且归纳了网络营销与电子商务的关系，提出了网络营销不等同于电子商务，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是基于互联网开展业务的企业，无论是否有电子化交易发生，都需要网络营销。第二章主要是网络营销的概述。首先介绍了国内外营销理论的发展过程，从传统的市场营销理论发展过程归纳出了网络营销理论的产生及发展历程，并揭示了我国网络营销理论研究中存在的一些问题，提出了网络营销的理论模式，也是本文基于写作的理论基础，即网络营销策略组合模式应该是在4C指导下的4P营销组合模式。分析了网络营销的特点—自由性与互动性、经济性与高效性、广泛性和跨时空性。也指出了网络营销的不足之处，所以提出网络营销并不是万能营销模式，也需要和传统的营销结合起来，才能使企业营销真正走入正轨。最后对我国现阶段企业开展网络营销的现状和出现的问题进行了说明。第三章主要是对网络营销环境的分析，从内部和外部两个层面。内部环境主要是与企业紧密相连、直接影响企业网络营销能力和效率的各种参与者，包括企业内部环境、网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量。而在本文中，笔者则是重点分析了专门对网络营销产生影响

营销的六大管理模型。企业应该根据自身的情况来选择不同的管理模型。然后在具体网络营销策略上，是从以4C指导下的4P营销组合这个角度进行分析，对4P策略如何应对网络时代新环境进行了分析。所以我们也从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四方面进行阐述。因为考虑到客户关系管理策略对网络营销的特殊意义，本文在撰写中，将其作为一个单独的小节来描述，以示强调。并根据自己研究的一个案例对客户细分进行了说明。第五章是网络营销的效果评估。网络营销评估是对上一个时期营销工作的总结，也是制定下一个网络营销策略的依据。本部分是根据已经建立的营销评估体系上，提出了层次分析法结合模糊综合评价的网络营销评估模型，并通过案例说明方法应用。全文的重点部分为第四章和第五章。本文试图从以下两个方面进行创新：一是理论与实践相结合，不仅对企业网络营销进行了理论分析，明确其定义、性质，而且还分析了网络营销的利弊，并且在具体的营销策略描述中引入案例，而不是单纯的理论研究。二是在网络营销评估中，建立起了一个不错的网络营销效果评估模型。

10.期刊论文 丁瑜.丁丽萍 网络营销(电子商务)在汽车销售中的前景 -科技信息2009,

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称.简单地说,网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化.网络在现代人类生活中的意义以及作用已经越来越重要.由于我国的电子商务才刚刚起步,必然面临诸多问题,但从各方面的数据和信息分析得出:网络营销(电子商务)在我国汽车销售中的前景非常光明.

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２００２年６月第２期

温州大学学报

・３５・

企业网络营销中的在线广告

张雪江

（温州大学国际关系学院浙江温州３２５０２７）

摘要：本文阐述了企业网络营销中在线广告（网络广告）的形式和特点，并就网络广告规模与效益问的非线形关系及企业在运用网络广告过程中应注意的事项展开了论述。

、关键词：网络营销电子商务阿络广告旗帜广告图标广告文字链接电子邮件。中图分类号：Ｆ７２４．６献标识码：＾文章编号；１００８－－３０９（２００２）０ｌ—ｍ０３５一１０

引言

随着互联网络在商务领域的逐步渗透，电子商务以星火燎原之势在全球迅猛发展起来，

馈间接、零散、迟缓的不足。在网络传播中，受者的反馈是迅速、直接的，在传播的互动中，有时谁是传者，谁是受者可能是无法界定

的。

通常，当我们为一个商品进行广告宣传时，首先就会考虑到市场资料、竞争品牌、市场占有率、长期和短期的趋势、消费者心理、价格因素、企业的内部消息，以及营销步骤、产品定位，最终是媒体策略，似乎这就是广告的每一个必须的步骤。但在网络时代则会完全不同，将因特网称作为第四媒体是极为准确的。因为，“互动式”使因特网完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体，它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原本单向的诉求，变为双向互动的信息交流。正是这个转变，缩短了生产厂家与消费者的距离。网络经济的最大特点之一，就是取消了某些中间环节，从而取消了中间商，使消费者可以直接与产品制造商或服务提供商进行交易，并享受到售后服务。消费者可以足不出户，购买到世界各地的产品。因缩短价值链而得到的利益，则可以由网络公司、制造商和消费者共同分享。中问商之所以存在，主要是由于信息不对称，即制造商可能不太了解消费者或其他制造商的有关信息，消费者对制造商的情况或有关专业知识几乎一无所知。在网络经济中，降低了寻找、收集信息和学习知识的成本，使中间商失去了存在的意义。此外，在传统的媒体上进行广告，仍需要借助“营销渠道”来实现产品销售，但因特网可以直接实现商品销售，这使得营销渠道更短，更通畅。因

作为电子商务主要形式之一的网络广告由此得

到了广泛的推广与应用。现今，网络已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。２１世纪人类正由供大于求的后工

　

业化时代向信息时代迈进，企业面对由于科技进步而瞬息万变的市场环境，不得不学会主动挑战市场，运用网络广告捕捉更多的市场份额，使其营销手段适应信息时代的运作模式。就网络媒体而言，网络广告是被最先开发出来的营销技术，它已成为最直观的电子商务活动之一，成为当今因特网公司（网站）赢利模式中的一个闪亮点。我国的网络广告起步较晚，但随着网民基数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为２１世纪企业最为经济有效的广告形式之一。

一、网络广告与传统广告

网络广告是指在互联网上传播、发布的广告，它既可以直接发布在ＩＣＰ（互联网内容提供商）的站点上，也可以通过广告链接将广告内容链接到广告主自己的站点上，让受众了解广告销售商品的更多信息。从传媒的发展来看，每一种新媒介的出现都是对已有传媒的整合与延伸。语言的出现弥补了肢体语言的不足，文字的出现，弥补了语言传递不远、不易保存的不足．大众传媒的出现，使人类传媒的广泛性、持续性及冲击力都达到了前所未有的程度，而网络的出现不仅保持了广播、电视、报刊等媒介的优点，又弥补了传统大众传媒反

［收稿日期］２００１—１１—１７

［作者简介］张雪江（１９６７一），女，讲师，硕士研究生

・３６・

张雪江：企业网络营销中的栏鲮广告

广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告有其得天独厚的优势，具体可以大致概括为如下六点：

Ｉ．传播范围广泛

此，因特网使营销方式发生了改变，广告也需要全新的表现形式。

二、网络广告的主要形式与优势

互联网广告主要是指基于万维网应用上的旗帜广告及其变形和发展，就目前国内实际应用的网上广告而言，主要有以下几种：

１．旗帜广告（Ｂａｎｎｅｒ）。通常是一副表现商家广告内容的图片，该图片一般放置在广告商网页的最上端，通常大小为４８８×６０像素，或１２０Ｘ６０像素，为了吸引更多的注意力（眼球），往往以动画形式出现。因为位置比较醒目、图幅大，企业一般更愿意采取此方式在网站投放广告。

２．图标广告（Ｌｏｇｏ）。通常指那些只显示公司或其产品的图标，根据需要可以采用动态或静态效果。

３．浮图广告（ＦｌｏａｔＰｉｃｔｕｒｅ）。指在网页上不停漂浮的图标广告，目的在于吸引网客们的眼球，增加点击该广告的概率。当鼠标接触到该浮动图标，将激活另一链接并负载着广告具体内容的网页。

因特网现己覆盖了全球近２００个国家和地

区，且网络广告不受地域和时间的限制（但受语言文化的制约），传播范围极其广泛，可以通过国际互联网络把广告信息２４小时不问断地传播到世界各地。作为网络广告的受众，只要具备上阿条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览自己感兴趣的广告信息。这是传统媒体所难以达到的。

２．即时互动

从营销传播的观点来看，网络上的互动广告有两个特质：应个人需求而提供信息；允许广告受众来选择广告内容，除了从广告中看到相关的信息外，还能够建立所谓的“链接”，让真正对产品有兴趣的消费者经由它直接点击，取得完整的信息，或留下相关资料，而后作为直效营销及数据库营销之用。网络广告改变了传统广告传播中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，它使信息发送者和接受者实现即时的双向沟通，根据受众需求的变化而灵活调整它发送的信息，形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。

３．拉与推的结合

网络的交互特性使得网络广告改变了传统广告单纯的“ｐｕｓｈ（推）”的方式，由受众主动向企业（网站）索要特定信息，把传统的强势推向转为顺势拉进，形成一种“ｐｕｌｌ（拉）”与互动相结合的模式。

从网上广告的各种形式来看，网址、企业网站、旗帜广告、活动页面、赞助内容及下载按钮都需要引发消费者兴趣才能吸引他们进入，这属于“拉式”的一类；而插入式广告、电子邮件广告等都属于主动曝光型的“推式”广告，这与传统媒体广告的性质类似。

４．目标锁定

　

４．文字链接广告（ＴｅｘｔＬｉｎｋ）。指采用文字标识，鼠标移动到该处时鼠标图形变成一只手的形状，点击后将链接到相关网页地址。５．屯子邮件广告（ＭａｎｉｎｇＬｉｓｔ）。如果一份电子刊物的订户量很大，且订户身份单一，广告主就可以购买这个邮件组的广告，以电子杂志等形式，定期通过电子邮件（Ｅ—ｍａｉｌ）以极低廉的成本发送信息到目标消费者的电子信箱里。

６．使用新闻组（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）。在访客多的

ＢＢＳ（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信息区研讨解决有关问题，传播新信息等。ＵＳＥＮＥＴ由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。

７．网上问卷调查（Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ）。广告主可以就某个产品或某项活动设立问卷，利用阿络媒体的交互功能，由访问者直接在网上回答，生成统计数据。

此外，网络广告的形式仍在不断地发展与变化之中，网络本身是一种很有潜力的广告载体，与传统的传统媒体（报纸、杂志、电视、

因特网的用户大多是科技人员、学生和现

代公司企业的职员，从收入水平、知识层次和对新事物及信息的关心和接受程度来看，都显示出了明确的轮廓。不但如此，网络广告可以锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容环境。可以实现在适当的时间把适当的信息

２００２年６月第２期温州大学学报

・

３７

・

发送给适当的人。

５．传播效果易控

运用传统媒体做广告，由于无法确切知道有多少人接受到广告信息，所以其营销效果较难测试和评估。以报纸为例，虽然报纸的读者

是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多

少，１、阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上，网络广告可以采用网上广告管理系统软件（如Ｎｅｔ６ｒａｖｉｔｙ），结合网络广告本身的交互性、主动性、实时性等特征，有效地管理广告的时间分布、地理分布等，有助于对网络广告效果进行分析和评价。

６．灵活、实时且广告成本低廉

在传统媒体上做广告发版后很难更改，即

使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上做广告可以按照需要及时变更广告

内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的

变化也能及时实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销

　

售成本。

总而言之，网络广告不但以闪烁的动画、生动的造型更具有吸引力，而且它属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要客户彻底浏览，可以以鼠标点击图形自由查询，将要找的资讯集中呈现绘用户，这样就节省了用户的时间，避免无效的被动的注意力集中，这些都是传统广告所无法比拟的。

三、企业网络广告投放的规模与效益随着生产力的发展，人类社会经由农业社会、工业社会正步入信息社会。在农业社会实行的是土地是本位制，工业社会通行货币本位制，在信息社会信息将成为本位元素。农业社会和工业社会是建立在牛顿力学基础上的线性思维方式，也就是说，忽略其他风险等因素，

产出会随着投入的本位元素的增加而呈线形递

增。面网络时代是一个完全的非线性世界，网络广告的规模与效益是基于非线性世界的运作定律，在这个世界，广告效益的增长与其投入规模之间所遵循的是～种非线形的关系。主要体现在以下几个方面：

①传统媒体设备（如电视机）的增加是线性的，传统广告的投放成本是随着广告在特定区域、特定媒体上投放的次数和时间呈线形递

增关系，其广告投放效益亦随广告投放次数与

时间呈线形递增关系；接入网络的设备（如电脑）是以级数方式增加，且网络广告的投放一般是以日、月、年计算成本，网络广告的覆盖面广，它可以通过国际互联网络把广告信息全天候２４ｔＪ、时不问断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制等。由此可知，网络广告的投放成本低廉且相对固定，但广告效益

却会随着其特有的诸多优越性而呈非线形递

增。

②传统广告的受众相对稳定，其广告效益

也因此相对固定；而网络广告的受众是随着网民数量的指数级增加而不断扩张，敲其效益则

是随着网民基数的增加、网民点击率的提高等

呈非线形增长。虽然从受众数量来看，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ作为一个全新的媒体，其受众数量目前还无法和电视、报纸等传统媒体相比，但它

的发展速度却是惊人的。据美国１９９７年发布的

一项比较显示，四种媒体达到５００万用户所用的时间分别是广播３８年，电视１３年，有线电视１０年，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ仅仅用了５年。

③传统广告追求树形象、立品牌，力图实现投入规模与效益的正比关系。其时间观是单

向的，即，从过去到现在再到未来，关心的是

历史进程中的广告效益差异性，这在市场相对

稳定时期是可行的。当互联网改变了市场的游

戏规则，使得市场的不确定性凸显为主流。新

产品一夜上市，产品的生命周期突然缩短，面

对每时每刻急剧变化的市场，原有的广告方式已无法作出有效的反应。在网络经济中，由于外界环境的变化极其迅速，推动公司发展的不再是效率，而是高度的适应性。网络广告则以

其制作成本低廉轻松适应产品市场的变化。

④由于网络传播的互动性，广告由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式。比尔・盖茨在《未来之路》中相当看好

网络在行销、广告上的应用，他认为未来的广

告可以比现在更有效地细分目标市场，能够应观众的要求播映广告，并可以因不同的观众播出不同的广告内容。即网络广告可以使企业以满足顾客偏好为经营导向，企业可以依据顾客反馈情况制定新产品开发方向，紧密跟踪技术和市场动向，随时准备融合新的理念、新的技

术、新的流程运作，由此产生的效益是跳跃式

增长的。

・３８・

张雪江：企业网络营锖中的在线广告

四、企业网络广告运用分析

任何事情总有利弊两面，网络广告固然有着传统广告所无法比拟的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要部分。然而，网络媒体也存在某些局限性，如创意空间的局限、上网条件的限制、网民基数不够大等等。因此。企业必须付出比传统手段还要多的闪现率，才能

对企业网络营销的。可持续发展”至关重要。５．对于营销他人产品（服务）的营销者，在创业之初，为减少经营风险，也可考虑延引传统的操作方法，先在网上以广告试探市场深浅。如果市场反应强烈，则可从容进货；如果市场反应不佳，当然就“悬崖勒马”，同时可礼貌地给客户回个信，货已售罄，表示歉意。

总之，企业在利用网络广告做营销之初，要注意循序渐进、由小到大、逐步发展的原则。摸着石头过河，稳打稳扎。可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，企业将充分享用网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力。

结束语

在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的，

上网人群，往往也只是当地人数的一

小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。但是，随着以后网络的普

赢得潜在顾客的注意力。为此。企业应认真

研究网络营销的成功之道，遵循网上广告的内在规律，少走弯路，方能扬长避短，获得理想的效益。归纳起来，企业在实施网络营销过程中运用在线广告主要应注意以下几个方面的问题：

１．首先，企业应当明了潜在顾客群是哪些（类）人，此后，才能大致匡定企业潜在顾客经常光顾哪些站点、新闻邮件和讨论组，从而列出清单。同时，还可以与那些营销类似产品（服务）的站点取得联系，商洽建立互换链接的可能。同行之间的链接，除非是直接竞争对手，对双方都是有益的。随着时代的演迸，过去你死我活的竞争关系，正在逐渐被新的“共生”“合作竞争”关系所取代。越来越多的企　

业认识到这种关系膻变的积极意义。

２．确定广告媒体清单之后，企业需要有针对性地再行筛选，以使其营销效力最大化。可以通过效果评测，也可以简单看一看，哪些媒体上有类似的产品（服务）广告，数量多不多。如果已经有很多同类的广告，说明该类广告效果还不错。

３．广告内容，以简短、引人为佳。切忌过于直接论及支付，因为受众在对企业的广告内容尚未明了之前，触及支付问题会不自觉地引起谨慎。宜留下企业的ｅｍａｆｌ地址以便潜在顾客访问网站以索取详情。当企业接到顾客询问函时，应立即将事先做好的、精美的销售函回复。如果必要，也可以设置自动回复信件，但内容仅限于对产品（服务）的详细介绍，其他客户服务细节必须有专人负责处理。

４．注意建立企业顾客档案。企业可以通过一个数据库来创建、管理顾客档案，此工作

及、互联网技术以及其它科技手段的研制发

明，对广告对象的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，由此去赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确。随着网民数量的增长以及网络带宽条件的改善，网络作为媒体的功用将被越来越多的企业所运用，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。

参考文献

［１］阿拉灯寻购眄ｈｎ．ａｌａｄｅｎｇ．ｃｏｒｎ），广告收费细则；

［２］阴双喜等编著，‘网络营销基础》——阿站营销与

网上营销，复旦大学出版社出版，２００１年１月第一版；

【３］王金畦等编著电子商务骧理［Ｍ］．北京：北京大学出

版社，２００２．

企业网络营销中的在线广告

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

张雪江

温州学国际关系学院,浙江温州,325027温州大学学报

JOURNAL OF WENZHOU UNIVERSITY2002，15(2)0次

参考文献(3条)

1.阿拉灯寻购网(www.aladeng.com),广告收费细则2.阴双喜 《网络营销基础》—网站营销与网上营销 20013.王金胜 电子商务原理 2002

相似文献(10条)

1.会议论文 孟晓明.陈拥军 浅论电子商务网络营销 2008

简要介绍和分析了电子商务网络营销的产生、概念、特点、功能、内容、一般过程和营销策略，理论基础和实施环境；对电子商务网络营销、电子商务传统营销、其他网络营销进行了分析和比较；探讨了开展电子商务网络营销的理论和实践意义。

2.期刊论文 方玲玉 电子商务与网络营销关系初探 -零陵学院学报2002,23(4)

电子商务和网络营销是一对既互相区别又紧密相联的概念,目前不少人还存在着模糊认识,这对企业的电子商务实践带来很大的干扰.网络营销是电子商务的基础,是其重要的组成部分,企业要实现完全的电子商务,即实现电子交易是有一系列的技术、经济等环境因素要求的,但对于各类企业而言,在网上开展营销活动,则几乎不存在什么门槛.在目前阶段,网络营销是我国企业电子商务的主要形式,是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量.无论是电子商务还是网络营销,人们都有必要重新认识

3.学位论文 丁水平 中国大陆与台湾旅行社电子商务对比研究——以B2C模式电子商务网络营销为例 2009

随着互联网的快速发展，旅游业正利用互联网的快速、高效等特点将自身行业优势最大化，电子商务和现代化信息系统代表着未来旅游业发展的一个主要方向。电子商务为旅行社业提供了崭新的商业模式，使得信息查询、网上参团、在线预定和电子交易都成为可能。随着世界旅游重心的东移，亚太地区将成为世界新的旅游中心，中国大陆和台湾都将成为该中心重要的旅游地。作为旅游业龙头企业的旅行社，必须抓住机遇大力发展旅游电子商务。

由于体制和区情的不同，两岸旅行社电子商务存在诸多差异。台湾旅行社电子商务较为先进的技术、模式、管理、机制等值得大陆旅行社学习借鉴，大陆巨大的旅游市场需台湾旅行社更多地开发利用。在两岸开通直航、大陆开放居民赴台旅游的大好环境下，研究如何处理好竞争、合作和共同开发市场的关系，相互借鉴、取长补短，构建两岸共同市场，完善营销系统，促进两岸旅行社业务的发展，推动中国由旅游大国向世界旅游强国迈进，具有较大的社会意义和实践价值。

本文通过对相关文献的梳理，综合运用营销学和信息学的相关理论，以旅行社网站为研究对象，采用网络跟踪法，较长时间地跟踪大陆和台湾一定数量的旅行社网站，构建基于B2C模式的旅行社网站功能分类标准，通过描述研究-阐述研究-对比研究，系统地梳理“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”等功能方面的差异，并应用相关的统计方法对跟踪结果进行统计分析。从网络营销的角度，对两岸旅行社电子商务的特征、B2C发展模式等进行实证对比研究，揭示各自的优劣势，探寻新时期构建两岸共同市场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本文主要研究内容如下： 绪论。突出本文的研究背景及研究必要性，对“电子商务、旅游电子商务、旅游电子商务系统及其功能模型、旅游电子商务交易模式”等相关概念进行辨析，界定研究对象，构思研究技术路线和研究方法。

第1章是旅行社电子商务的国内外相关研究进展。从国外、中国大陆、台湾三个层次，对旅游电子商务的国内外研究，特别是旅行社B2C模式的电子商务研究进行梳理，并对国内外相关研究进行评价与展望。

第2章是旅行社B2C模式电子商务研究的基本理论。介绍客户关系管理理论、网络营销理论的内涵及特点，阐述其对两岸旅行社电子商务对比研究的意义及作用。

第3章是两岸旅行社电子商务的发展背景。本章利用国家旅游局《全国旅行社业务年检情况通报》、《中国旅游业统计公报》、《我国入境旅游接待收汇情况》和台湾观光局《旅行社相关统计》、《观光统计》等网络和文献资料，分别从分布特征、行业规模、产业结构三方面依次对两岸旅行社的发展现状进行分析，并从发展沿革、类型、应用形态、存在的问题四方面分别对大陆和台湾旅行社电子商务进行阐述。

第4章是两岸旅行社B2C模式电子商务研究。通过选取大陆31家国际旅行社、台湾31家综合旅行社和23家甲种旅行社，采用网络跟踪法，在2008年2月-2008年12月期间对其网站进行跟踪浏览，构建基于B2C模式的旅行社网站营销功能分类标准，并应用SPSS软件对跟踪结果进行统计分析。从“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”功能方面展开对比研究，归纳总结两岸旅行社B2C模式电子商务发展的总体特征及差异化特点。 第5章是构建新时期两岸共同市场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本着相互借鉴、取长补短、互补共融、完善营销系统、构建共同市场的原则，提出新时期两岸旅行社电子商务网络营销发展战略构想：两岸应大力扶持电子商务的发展，创造全面开展旅行社电子商务的良好环境；在当前两岸政府层面交流、合作存有一定障碍的情形下，双方旅行社行业协会应积极推动旅行社电子商务的发展；整合两岸旅行社的网络营销，发挥各自优势，完善共同的营销体系，实现两地互动和信息共享，丰富旅游营销内容，创建出网络旅游的文化和氛围；实现两岸旅行社网站功能对接，规范内容和形式，为相互预定提供便利：转变企业经营思路、树立共同品牌、共同开拓市场。

第6章是结论与展望。研究发现：两岸旅行社电子商务网站营销功能线索、功能项目、功能类别间存在差异，特别是台湾旅行社电子商务的功能更为完善，拥有代表旅行社电子商务技术发展水平的在线交易功能，能提供产品的在线销售及线上支付；两岸旅行社电子商务网站中，各功能类别、功能项目所占比例因旅行社类型、所属地域、成立时间的不同而有所差异，表明两岸旅行社网站的结构、内容有所区别：旅行社电子商务的功能、专业技术水平、开展的环境存在差异，旅行社企业的经营思路、品牌建设、网站建设、服务品质、营销内容存有不同：电子商务管理者的认识水平、消费者的网络消费行为存在差别；两岸旅行社电子商务发展迅速，拥有巨大的共同市场，旅行社电子商务有着广阔的合作空间。本研究存在一定的局限，今后需选取更多样本积累，分别以传统实体旅行社和网络旅行社作为研究对象，抽取数量更多、地域分布更广泛的样本，通过较长时间的动态跟踪，综合应用旅游学、行为学、心理学、经济学等相关学科的更多理论知识，从网络技术、服务品质、消费者行为等方面展开更多层面、更深层次的研究。

4.期刊论文 章悦 电子商务时代医药企业的网络营销 -医药产业资讯2006,3(13)

电子商务(Electronic Commerce)一词在中国的叫响源于20世纪末网络经济的蔚然成风.之后的很长一段时间,电子商务似乎成为网络经济的专有名词.电子商务的实质即企业利用当代电子和网络技术来从事的各种外部商务活动,它描述了通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程.从狭义角度分析,电子商务特指直接应用计算机、互联网的商务活动,如网站经营、网络营销、基于网络的企业其他商务管理等.由此可见,作为电子商务的一个分支,网络营销的平台即众所周知的互联网,它是网络营销的主体和受体.

5.期刊论文 张萌.王彦 浅论电子商务背景下的网络营销 -商场现代化2008,

随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快,社会跨入了网络经济时代.市场竞争规则、经济增长模式,以及社会生活方式都发生了深刻变化.如何利用网络营销系统整合企业营销资源,提高营销效率,提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题.本文通过对电子商务环境下的企业网络营销系统研究,针对我国企业实施网络营销系统存在的问题,提出我国企业网络营销系统的构建.

6.学位论文 黄丽娟 图书电子商务供应链的网络营销研究 2006

随着90年代互联网技术的飞速发展和世界经济的全球化，网络营销以传统营销所无法比拟的优势(如全球、全天候、实时交互、低成本等营销优势)，使得网络营销已经成为一种全新的和非常具有发展前景的现代营销方式。但遗憾的是，目前网络营销的理论和应用研究多局限在以企业为中心的营销模式而很少从整个供应链的角度去考虑网络营销。本文将尝试从整个供应链的角度去研究网络营销。美国著名的经济学者Christopher曾指出，“21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”，“市场上只有供应链而没有企业”。供应链管理思想已经成为当代企业管理最热门的话题，它已经给世界上一些著名的公司(如惠普、沃尔玛、宝洁等)带来了丰厚的利润。因此，本论文采用图书e-供应链为例，将供应链管理的思想和网络营销理论相结合，即从供应链管理思想的角度去研究网络营销具有一定的理论价值和实际意义。

本论文的主要内容可以分为4大部分，这4大部分紧紧围绕着图书e-供应链的网络营销开展研究。现分别将这4大部分的主要内容简介如下。 第一部分-理论和实践综述

本部分首先阐述了国内外相关理论(如供应链管理理论、网络营销理论)的研究现状和不足；然后从实践的角度上进一步总结了国际现代图书营销的发展里程及发展方向；接着对我国图书供应链的营销现状进行了分析；最后回顾了我国图书网络营销的发展简史，并针对我国图书网络营销的现状进行了分析，该分析中指出了我国图书网络营销的7点不足之处。 第二部分-图书e-供应链的网络营销理论研究

本部分提出了新的网络营销理论-e-供应链的网络营销理论，该理论由网络整合营销理论、网络促销理论、网络直复营销理论、网上消费者行为分析理论、网下物流模式理论五部分共同完成。而传统的网络营销理论主要是由三个基本理论构成：网络整合营销理论、网络促销理论、网络直复营销理论。本人认为e-供应链的网络营销理论除了需要包含传统的网络营销理论这三个基本理论之外，还应该再加上两个基本理论，即网上消费者行为分析理论、网下物流模式理论。这是因为：一则，完整的网络营销应该是由网上的交易促销和网下的物流配送所共同完成的，由于e-供应链中的三流中的信息流、资金流在网上是很容易实时实现的，但物流只能在网下延时完成，也就是说物流是网络营销的瓶颈，因此网下物流往往是网络营销成功的关键，为了确保网络营销的成功，e-供应链的网络营销理论不能缺少网下物流这部分内容的研究；二则，在当今买方市场的条件下，“CustomerisGod”，要获得良好的网络营销效益，必须正确地分析消费者的行为，并针对消费者的行为特点进行有针对性的营销活动，因此，e-供应链的网络营销理论不能缺少网上消费者行为分析这部分内容的研究。除此之外，本人提出的e-供应链的网络营销理论还对传统的网络营销理论的三个基本理论从供应链的角度给予了提升利发展。

第三部分-图书e-供应链的网络营销的实证研究

本部分在e-供应链的网络营销理论的指导下，对图书供应链上的节点企业(如国内某著名网上书店、江西新华书店省店及其物流中心、7家出版社等)进行大量的访谈和数据采集，采用数据挖掘、神经网络、计算机技术等为工具，对图书e-供应链的网络营销进行了实证研究。具体的研究内容分成了3个部分：(1)图书e-供应链的中心---消费者的行为特点研究；(2)针对图书e-供应链的中心---消费者开展的网上营销研究；(3)针对图书e-供应链的中心---消费者开展的网下物流研究。这三部分构成一个有机的整体，也就是说，以图书e-供应链的消费者为中心，分析和研究消费者的购买行为特点，并针对消费者的购买行为特点开展图书e-供应链的网上营销和网下物流活动，使得网上、网下能协调一致满足消费者的需求，最终达到整个图书e-供应链的网络营销效益最大化。

第四部分-我国图书供应链的网络营销策略研究

本部分充分利用了图书e-供应链的网络营销的理论和实证研究的成果，结合中国的国情特色，提出了我国图书供应链的网络营销的具体策略。这些具体策略从三个方面开展了叙述：其一，从企业的角度上考虑图书e-供应链中企业的经营思想的根本转变；其二，从政府的角度上考虑政府对图书e-供应链的网络营销环境的宏观调控作用；其三，从全国的角度上考虑建设中国统一的图书e-供应链的网络营销平台的优势之处。文中不仅从总体上对我国图书e-供应链的网络营销平台的设计进行了构思，也从细节上针对我国图书e-供应链的网络营销平台的构建过程中存在的四大关键问题：客户个性化需求问题、信息共享问题、物流瓶颈问题、约束激励机制问题进行了具体解决方案的设想。

总之，本论文的研究具有比较好的现实意义：从经济意义上看，图书e-供应链的网络营销的研究有助于削减我国图书供应链中存在着的严重的牛鞭效应现象，减少我国图书供应链中本可避免的巨大的经济损失及提升中国弱小的图书业面向全球的竞争力；从理论意义上看，该课题的研究提出了新的网络营销理论-e-供应链的网络营销理论，该理论有助于指导图书网络营销的实践；从社会政治意义上看，图书e-供应链的网络营销的研究有利于中国图书走向世界，共享人类文明成果，提高国民的科学知识文化水平并有助于提升中国的国际政治影响力。当然，本课题的研究由于本人的能力有限等主客观原因也存在着许多的不足之处，本人将期待着从e-BOOK的网络营销和回收图书的网络营销这两个方面进一步深入开展对图书e-供应链的网络营销的研究。

7.期刊论文 胡丽丽 基于电子商务的网络营销的实现 -商场现代化2007,

电子商务的出现与快速发展,极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础,使得网络营销在观念、信息传播模式、市场性质、消费者概念和行为等方面都发生了深刻的变迁.因此,有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道.本文从网络营销的概念入手,分析了电子商务模式下网络营销的现状,探讨了基于电子商务的网络营销的实现策略.

8.期刊论文 方玲玉.FANG Ling-Yu 网络营销--中小企业介入电子商务的切入点 -长沙民政职业技术学院学报2002,

我国已经迎来了电子商务在企业应用和普及的时期,但要实现完全意义上的电子商务,企业要跨过的门槛是相当高的.从我国中小企业电子商务现状和存在的问题分析中不难看出,目前我国大多数中小企业通过开展网络营销切入和实现全面的电子商务,是切实可行的选择.实际上,网络营销本身就是电子商务的基础和组成部分.

9.学位论文 刘云强 面向电子商务的企业营销探析 2006

Internet的到来，带来的不仅是技术和信息的一场变革，更深刻的是它能使人类在经济活动方式上发生不可思议的转变。事实上，在当前世界经济全球化、多极化、区域化和越来越自由化的形势下，任何企业想要生存下去或是立于不败之地就不得不加入Internet。一个全新的、快捷的网上市场正在形成，并不断扩大。新的网上市场的扩大，对传统的企业生产模式、管理理念、组织方式以及营销手段都是一种挑战。网络营销将挑战传统营销，并成为企业所青睐的营销方式，这是一股不可逆转的潮流。目前，网络营销已经成为电子商务学者研究的一个热点问题。但是由于我国教育和实践的脱节，使得大部分研究网络营销理论的学者缺乏实践经验，造成了一方面理论研究不能应用于实践，另一方面，一些新出现的网络营销实践不能提高到理论高度。并且目前网络营销仍然缺乏严谨的理论体系结构，于是本文在具体写作中，坚持与传统的市场营销理论相结合，试图说明传统的营销策略如何应对新的网络经济时代来临。全文共分为五章。第一章描述了网络营销的时代背景—电子商务时代的来临。介绍了电子商务的概念和特点，总结和分析了国内外电子商务发展的现状，主要目的在于说明网络营销不是凭空产生，而是经济发展的必然产物，企业只能发展网络营销，这样才能在激烈的商场竞争中立于不败之地。并且归纳了网络营销与电子商务的关系，提出了网络营销不等同于电子商务，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是基于互联网开展业务的企业，无论是否有电子化交易发生，都需要网络营销。第二章主要是网络营销的概述。首先介绍了国内外营销理论的发展过程，从传统的市场营销理论发展过程归纳出了网络营销理论的产生及发展历程，并揭示了我国网络营销理论研究中存在的一些问题，提出了网络营销的理论模式，也是本文基于写作的理论基础，即网络营销策略组合模式应该是在4C指导下的4P营销组合模式。分析了网络营销的特点—自由性与互动性、经济性与高效性、广泛性和跨时空性。也指出了网络营销的不足之处，所以提出网络营销并不是万能营销模式，也需要和传统的营销结合起来，才能使企业营销真正走入正轨。最后对我国现阶段企业开展网络营销的现状和出现的问题进行了说明。第三章主要是对网络营销环境的分析，从内部和外部两个层面。内部环境主要是与企业紧密相连、直接影响企业网络营销能力和效率的各种参与者，包括企业内部环境、网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量。而在本文中，笔者则是重点分析了专门对网络营销产生影响

营销的六大管理模型。企业应该根据自身的情况来选择不同的管理模型。然后在具体网络营销策略上，是从以4C指导下的4P营销组合这个角度进行分析，对4P策略如何应对网络时代新环境进行了分析。所以我们也从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四方面进行阐述。因为考虑到客户关系管理策略对网络营销的特殊意义，本文在撰写中，将其作为一个单独的小节来描述，以示强调。并根据自己研究的一个案例对客户细分进行了说明。第五章是网络营销的效果评估。网络营销评估是对上一个时期营销工作的总结，也是制定下一个网络营销策略的依据。本部分是根据已经建立的营销评估体系上，提出了层次分析法结合模糊综合评价的网络营销评估模型，并通过案例说明方法应用。全文的重点部分为第四章和第五章。本文试图从以下两个方面进行创新：一是理论与实践相结合，不仅对企业网络营销进行了理论分析，明确其定义、性质，而且还分析了网络营销的利弊，并且在具体的营销策略描述中引入案例，而不是单纯的理论研究。二是在网络营销评估中，建立起了一个不错的网络营销效果评估模型。

10.期刊论文 丁瑜.丁丽萍 网络营销(电子商务)在汽车销售中的前景 -科技信息2009,

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称.简单地说,网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化.网络在现代人类生活中的意义以及作用已经越来越重要.由于我国的电子商务才刚刚起步,必然面临诸多问题,但从各方面的数据和信息分析得出:网络营销(电子商务)在我国汽车销售中的前景非常光明.

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