[摘要]科技的进步，带动了网上商城的快速发展，为企业开展网络营销活动提供了良好机遇。网络使消费者的行为与过去相比发生了较为深远的变化，在制定营销策略的时候，如何更好地满足消费者的需要，为企业获取更多的利益，是企业家所关心的重要问题。文章将根据消费者的购买行为，分析企业开展网络营销的策略。 [关键词]网络个人消费者；购买行为；网络营销策略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201650025 电子商务使消费者真正地做到了不出门就可以买到自己满意的货物，这种新型的购物方式，使得消费者的心理及购买行为都发生了较大的变化。传统的营销模式，已经不再适用于现今消费者的购买行为和购买心理。根据消费者消费方式的变化，制定合理的网络营销策略，是当前电子商务发展的重要任务。 1我国网络个人消费者购买行为的特征分析 11我国网络个人消费者的主要行为特征 111个性化消费 消费者都希望可以买到与众不同的商品，电子商务兴起之后，消费者通过网络就可以寻找自己喜欢的商品，这种购物方式的兴起，节省了消费者的时间，让消费者的选择更多了。 面对网上琳琅满目的商品，消费者往往希望自己选择的商品是独一无二的，他们在购物的时候看重的是商品的特征，希望通过购物展示自我，满足心理需求。消费者的这种购物方式，使得他们的消费趋于个性化。 112消费的主动性 时代的发展与进步，使得消费者的购买行为发生了较大的变化，从早期的凭票购买被动式消费，到今天的主动消费，这种巨大的转变也显示出了消费者购买行为的成熟。在日常生活中，尽管消费者缺乏专业的产品评估知识，对于商品的生产构造也不是十分理解。但是，这些都无法影响消费者的消费主动性，大多数时候，消费者在购买的时候，会选择主动地与营销员沟通，了解他们想要掌握的知识，理性地消费。而消费者的网上购物行为，则大部分都是通过网络主动地与商家联系，最终确定自己所需要的产品，产生购物行为的。 113价格影响消费者的购买 俗话说“货比三家”，在购物的时候，消费者对于价格都十分的敏感，同一件商品，最后可能会因为价格的差异而影响消费者的购买行为。价格是决定消费者购买的主要因素，大部分的人都喜欢物美价廉的商品。互联网购物平台兴起之后，消费者通过网络购物，选择的余地更多了，他们很容易地就能选择出既适合自己，又便宜的商品，满足自己的购买需要。 12网络个人消费者购买行为特征的发展变化 121消费需求的差异性 不同的消费者由于经济条件、生活习惯和环境等因素的影响，会产生不同的消费需求。电子商务的发展极大地满足了消费者的这种需求，使得消费者的消费存在着差异。因此，在制定网络营销策略的时候，必须要充分地考虑到不同消费者对于产品的要求不同，在具体的营销过程中要注重消费者的不同层次的需要。 122注重便捷性和购物的趣味性 网上购物不同于传统的购物需要浪费消费者较多的时间，在网上购物时，消费者可以坐在家里坐等自己购买的商品上门，使得购物变得较为便捷。同时，在网上购物不同于传统购物那样具有较强的计划性，消费者有时候只是在上网的时候兴致所至，想去购物网站看一看，最后才决定购买商品的，在进行消费时，消费者希望能在购物的时候，缓解生活的压力，给自己带来趣味性。 123网络消费层次分明 消费有一个由低级向高级过渡的过程，在网络购物方兴未艾之时，消费者可能还不太习惯于这种购物方式，他们在第一次购物的时候往往是小心翼翼的。在这个时候，消费者购物只是为了尝试，他们购买的一些产品，多是价格低廉的，到了后期，消费者对于网络购物的认识更加深入，消费趋于理性之后，他们在选择商品时，也会逐渐产生属于自己的判断标准，网络购物的层次性就是以这样的方式产生的。 2我国企业开展网络营销活动存在的问题 21忽视网络营销 近几年电子商务虽然在我国取得了较大的发展，但是许多的企业家并没有认识到网络�I销对企业发展的优势，他们在营销时还是以传统的营销方式为主，没有认识到市场信息对自己发展的重要性，不少企业家甚至错误地认为自己在网络上已经拥有了广阔的市场，只需要等着消费者上门消费即可，不需要刻意地去进行网络营销。 22缺乏专业的网络销售人才 人才对于企业的发展具有重要的影响。目前，我国许多企业的网络营销工作者都是从传统的营销工作者转变为网络销售的，这些销售工作者对于网络销售缺乏深刻的认识，只懂一些皮毛，在销售的时候习惯用传统的销售方法来解决他们在网络销售时遇到的问题。此外，一些企业由于资金匮乏，在招聘相关的网络销售人才时，招聘门槛都比较低，只要应聘者稍微懂一点计算机知识和销售理论，企业就会录用这些工作者，在进行网络销售的时候，企业的人才选择方式，也在一定程度上影响了网络营销人才的培养和发展。 23缺乏安全、方便的网络付款机制 网络购物存在一定的风险性，它不同于传统的购物方式那样安全。网络环境十分的开放，形形色色的人在这个虚拟环境中从事着各式各样的活动，有的消费者也许就是因为在付款的时候操作不当，点击了一个错误的网络链接，就将自己的私人信息泄露了，个人财产存在有风险，给消费者的生活和工作带来诸多的不便。 24物流交通存在风险 随着时代的发展变化，物流行业取得了较大的发展，而作为网络营销发展的基石，物流行业对其有较大的影响，并且取得了较好的发展。然而，在进行商品流通的时候，物流行业还是存在有较大的问题，如在运送一些重要的物品时，风险大，缺乏可靠的保障，影响消费者的购物。此外，在一些边远落后的山区，相关的物流运输点也没有成立，导致当地的人民即使有购物的需求，也不知从何处着手。 25传统的消费观念束缚消费者的购物 网络购物，在购买之前，商品只能看得见却摸不着，消费者了解商品的相关特性，只能依靠网络上的产品介绍和用户的评价，而且在购物的时候“买家秀”与“卖家秀”之间的巨大区别都会在一定程度上影响消费者的购物欲望，让消费者对网上的商城�a生不信任感。 此外，一些年纪较大的消费者并不适应网上购物的程序，对其存在质疑，在这些消费者看来，还是自己在实体店里亲自体验之后，可信度更高，消费者的这种消费观，也在一定程度上影响了他们的购物。 3基于网络个人消费者购买行为特征的网络营销策略 31科学细分市场，满足消费者的多样化需求 网上商城近些年来得到了大规模的发展，但是纵观目前一些大型的网上购物网站就会发现，这些大型购物网站之所以能取得成功就在于，这些网站将自己的商品都进行了科学的分工，消费者进入到购物网站之后很容易地就可以搜索到自己想要的商品类型，然后进行甄别。 因此，在进行网络营销的时候，首先就要对企业的产品进行科学的分工，让消费者走进网上商店之后可以找到自己想要的产品，尽可能地满足消费者的多样化需求，激发他们的购买欲望。 32转变传统的营销观念 目前，在我国电子商务发展迅速，但是网络营销人才却并未能跟上电子商务发展的速度，从事网络营销的工作者多是由从事传统营销的工作者直接过渡过去的，他们还没有熟悉网络营销的技巧方法，就要投入到紧张的工作中，导致这些营销人员还是习惯于使用传统的方法进行网络营销，不能很好地适应电子商务的发展需要。 基于这样的原因，在制定网络营销策略的时候，必须要对网络营销人才进行适当的培训，转变他们的营销观念，让他们认识到网络营销与实体营销的区别。 33网络营销的产品策略 产品是决定消费者购物的重要因素，在购物的过程中，网络购物不同于实体购物，消费者可以真实地触摸到产品，对产品的材质和构造都有一定的了解，网络购物时，消费者的选择标准主要就在于商家对于商品的描述，商家将商品描述得越是细致，消费者心里的疑惑越少，他们才会更加地信任商家，最终成功购买商品。 所以说，商家要想做好网络营销工作就必须要注重对产品的营销，根据消费者的需要及时地改进产品，不断地创新，收集市场上的相关产品信息，尽可能地满足消费者对产品的疑问，以便能够最大限度地满足消费者的需要。 34网络营销的价格策略 价格在消费者的购买行为中始终占据着十分重要的地位，不少消费者可能在浏览产品信息的时候，非常喜欢一件产品，产生了强烈的购物欲，但是由于受经济能力的制约消费者可能在短时间内无法满足自己的需要。由此可见，网络消费者在购物的时候，价格与实体购物一样重要。 对于网络营销工作者而言，出售产品的目的就是为了帮助商家争取利益最大化，但是利益的最大化，并不是指要将价格定到最高点上，如果商家是抱着这种心态制定产品价格的话，那么是极难吸引到客户的。在根据价格进行营销的时候，商家必须要做好充足的市场调研，在制定产品价格之前，了解市场上同类型的产品价格，做出合理的价格方案。 同时，在进行销售的时候，商家还需要考虑到季节时令的变化，适当地进行价格促销。比如说，以卖服装为主的商家，在春夏秋冬交替的时候，可能会有较多的货物囤积在仓库中，在这种时候，如果不进行适当的价格促销，降低商品的价格，将囤积的商品卖出去，必然会影响商家资金的周转，对于商家的后期发展产生影响，而且，服装的变化发展大，每年流行的样式都不同，如果产品囤积，季节更替，产品价格只会更低。 35网络营销的销售渠道策略 销售渠道对于营销策略也具有很重要的影响，传统的销售渠道多是一对一的，销售者和消费者之间的关系比较简单。随着电子商务的发展，传统的销售渠道也发生了较大的变化，在过去销售渠道多是发生在线下，一个销售员只能同时与一名消费者进行沟通，但是电子商务将这种消费方式改变了，营销人员可以不再受时间和空间的限制，利用网络工具同时与多名购者进行沟通，这样发生在线上的销售方式，极大地改变了网络营销的销售渠道。因此，在制订营销计划的时候，也必须要注重对营销渠道的发展和维护。 总之，网络个人消费者的购买行为，对于网络营销的发展具有较为重要的作用，网络营销工作者在制定一系列的营销策略的时候必须要充分地考虑到消费者的需要，从消费者的角度出发，考虑他们需要的是哪种类型的产品，只有让消费者满意了，他们产生了购买的欲望，商家的盈利才有可能达到最大化。 参考文献： [1]乔巍然在线评论和感知有用性对消费者购买行为意向的影响[D].上海：华东师范大学，2016 [2]陈睿在线消费平台评价对消费者购买行为影响的研究[D].北京：对外经济贸易大学，2015 [3]吴雅轩基于大数据的网络商品推荐信息对消费者购买行为影响的实证研究[D].沈阳：辽宁大学，2015 [4]邵云华用户信息行为研究的现状、进展和发展趋势[J].浙江高校图书情报工作，2010（3） [5]阮超网络购物者购前信息搜寻努力的影响因素研究[D].大连：东北财经大学，2010
[摘要]科技的进步，带动了网上商城的快速发展，为企业开展网络营销活动提供了良好机遇。网络使消费者的行为与过去相比发生了较为深远的变化，在制定营销策略的时候，如何更好地满足消费者的需要，为企业获取更多的利益，是企业家所关心的重要问题。文章将根据消费者的购买行为，分析企业开展网络营销的策略。 [关键词]网络个人消费者；购买行为；网络营销策略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201650025 电子商务使消费者真正地做到了不出门就可以买到自己满意的货物，这种新型的购物方式，使得消费者的心理及购买行为都发生了较大的变化。传统的营销模式，已经不再适用于现今消费者的购买行为和购买心理。根据消费者消费方式的变化，制定合理的网络营销策略，是当前电子商务发展的重要任务。 1我国网络个人消费者购买行为的特征分析 11我国网络个人消费者的主要行为特征 111个性化消费 消费者都希望可以买到与众不同的商品，电子商务兴起之后，消费者通过网络就可以寻找自己喜欢的商品，这种购物方式的兴起，节省了消费者的时间，让消费者的选择更多了。 面对网上琳琅满目的商品，消费者往往希望自己选择的商品是独一无二的，他们在购物的时候看重的是商品的特征，希望通过购物展示自我，满足心理需求。消费者的这种购物方式，使得他们的消费趋于个性化。 112消费的主动性 时代的发展与进步，使得消费者的购买行为发生了较大的变化，从早期的凭票购买被动式消费，到今天的主动消费，这种巨大的转变也显示出了消费者购买行为的成熟。在日常生活中，尽管消费者缺乏专业的产品评估知识，对于商品的生产构造也不是十分理解。但是，这些都无法影响消费者的消费主动性，大多数时候，消费者在购买的时候，会选择主动地与营销员沟通，了解他们想要掌握的知识，理性地消费。而消费者的网上购物行为，则大部分都是通过网络主动地与商家联系，最终确定自己所需要的产品，产生购物行为的。 113价格影响消费者的购买 俗话说“货比三家”，在购物的时候，消费者对于价格都十分的敏感，同一件商品，最后可能会因为价格的差异而影响消费者的购买行为。价格是决定消费者购买的主要因素，大部分的人都喜欢物美价廉的商品。互联网购物平台兴起之后，消费者通过网络购物，选择的余地更多了，他们很容易地就能选择出既适合自己，又便宜的商品，满足自己的购买需要。 12网络个人消费者购买行为特征的发展变化 121消费需求的差异性 不同的消费者由于经济条件、生活习惯和环境等因素的影响，会产生不同的消费需求。电子商务的发展极大地满足了消费者的这种需求，使得消费者的消费存在着差异。因此，在制定网络营销策略的时候，必须要充分地考虑到不同消费者对于产品的要求不同，在具体的营销过程中要注重消费者的不同层次的需要。 122注重便捷性和购物的趣味性 网上购物不同于传统的购物需要浪费消费者较多的时间，在网上购物时，消费者可以坐在家里坐等自己购买的商品上门，使得购物变得较为便捷。同时，在网上购物不同于传统购物那样具有较强的计划性，消费者有时候只是在上网的时候兴致所至，想去购物网站看一看，最后才决定购买商品的，在进行消费时，消费者希望能在购物的时候，缓解生活的压力，给自己带来趣味性。 123网络消费层次分明 消费有一个由低级向高级过渡的过程，在网络购物方兴未艾之时，消费者可能还不太习惯于这种购物方式，他们在第一次购物的时候往往是小心翼翼的。在这个时候，消费者购物只是为了尝试，他们购买的一些产品，多是价格低廉的，到了后期，消费者对于网络购物的认识更加深入，消费趋于理性之后，他们在选择商品时，也会逐渐产生属于自己的判断标准，网络购物的层次性就是以这样的方式产生的。 2我国企业开展网络营销活动存在的问题 21忽视网络营销 近几年电子商务虽然在我国取得了较大的发展，但是许多的企业家并没有认识到网络�I销对企业发展的优势，他们在营销时还是以传统的营销方式为主，没有认识到市场信息对自己发展的重要性，不少企业家甚至错误地认为自己在网络上已经拥有了广阔的市场，只需要等着消费者上门消费即可，不需要刻意地去进行网络营销。 22缺乏专业的网络销售人才 人才对于企业的发展具有重要的影响。目前，我国许多企业的网络营销工作者都是从传统的营销工作者转变为网络销售的，这些销售工作者对于网络销售缺乏深刻的认识，只懂一些皮毛，在销售的时候习惯用传统的销售方法来解决他们在网络销售时遇到的问题。此外，一些企业由于资金匮乏，在招聘相关的网络销售人才时，招聘门槛都比较低，只要应聘者稍微懂一点计算机知识和销售理论，企业就会录用这些工作者，在进行网络销售的时候，企业的人才选择方式，也在一定程度上影响了网络营销人才的培养和发展。 23缺乏安全、方便的网络付款机制 网络购物存在一定的风险性，它不同于传统的购物方式那样安全。网络环境十分的开放，形形色色的人在这个虚拟环境中从事着各式各样的活动，有的消费者也许就是因为在付款的时候操作不当，点击了一个错误的网络链接，就将自己的私人信息泄露了，个人财产存在有风险，给消费者的生活和工作带来诸多的不便。 24物流交通存在风险 随着时代的发展变化，物流行业取得了较大的发展，而作为网络营销发展的基石，物流行业对其有较大的影响，并且取得了较好的发展。然而，在进行商品流通的时候，物流行业还是存在有较大的问题，如在运送一些重要的物品时，风险大，缺乏可靠的保障，影响消费者的购物。此外，在一些边远落后的山区，相关的物流运输点也没有成立，导致当地的人民即使有购物的需求，也不知从何处着手。 25传统的消费观念束缚消费者的购物 网络购物，在购买之前，商品只能看得见却摸不着，消费者了解商品的相关特性，只能依靠网络上的产品介绍和用户的评价，而且在购物的时候“买家秀”与“卖家秀”之间的巨大区别都会在一定程度上影响消费者的购物欲望，让消费者对网上的商城�a生不信任感。 此外，一些年纪较大的消费者并不适应网上购物的程序，对其存在质疑，在这些消费者看来，还是自己在实体店里亲自体验之后，可信度更高，消费者的这种消费观，也在一定程度上影响了他们的购物。 3基于网络个人消费者购买行为特征的网络营销策略 31科学细分市场，满足消费者的多样化需求 网上商城近些年来得到了大规模的发展，但是纵观目前一些大型的网上购物网站就会发现，这些大型购物网站之所以能取得成功就在于，这些网站将自己的商品都进行了科学的分工，消费者进入到购物网站之后很容易地就可以搜索到自己想要的商品类型，然后进行甄别。 因此，在进行网络营销的时候，首先就要对企业的产品进行科学的分工，让消费者走进网上商店之后可以找到自己想要的产品，尽可能地满足消费者的多样化需求，激发他们的购买欲望。 32转变传统的营销观念 目前，在我国电子商务发展迅速，但是网络营销人才却并未能跟上电子商务发展的速度，从事网络营销的工作者多是由从事传统营销的工作者直接过渡过去的，他们还没有熟悉网络营销的技巧方法，就要投入到紧张的工作中，导致这些营销人员还是习惯于使用传统的方法进行网络营销，不能很好地适应电子商务的发展需要。 基于这样的原因，在制定网络营销策略的时候，必须要对网络营销人才进行适当的培训，转变他们的营销观念，让他们认识到网络营销与实体营销的区别。 33网络营销的产品策略 产品是决定消费者购物的重要因素，在购物的过程中，网络购物不同于实体购物，消费者可以真实地触摸到产品，对产品的材质和构造都有一定的了解，网络购物时，消费者的选择标准主要就在于商家对于商品的描述，商家将商品描述得越是细致，消费者心里的疑惑越少，他们才会更加地信任商家，最终成功购买商品。 所以说，商家要想做好网络营销工作就必须要注重对产品的营销，根据消费者的需要及时地改进产品，不断地创新，收集市场上的相关产品信息，尽可能地满足消费者对产品的疑问，以便能够最大限度地满足消费者的需要。 34网络营销的价格策略 价格在消费者的购买行为中始终占据着十分重要的地位，不少消费者可能在浏览产品信息的时候，非常喜欢一件产品，产生了强烈的购物欲，但是由于受经济能力的制约消费者可能在短时间内无法满足自己的需要。由此可见，网络消费者在购物的时候，价格与实体购物一样重要。 对于网络营销工作者而言，出售产品的目的就是为了帮助商家争取利益最大化，但是利益的最大化，并不是指要将价格定到最高点上，如果商家是抱着这种心态制定产品价格的话，那么是极难吸引到客户的。在根据价格进行营销的时候，商家必须要做好充足的市场调研，在制定产品价格之前，了解市场上同类型的产品价格，做出合理的价格方案。 同时，在进行销售的时候，商家还需要考虑到季节时令的变化，适当地进行价格促销。比如说，以卖服装为主的商家，在春夏秋冬交替的时候，可能会有较多的货物囤积在仓库中，在这种时候，如果不进行适当的价格促销，降低商品的价格，将囤积的商品卖出去，必然会影响商家资金的周转，对于商家的后期发展产生影响，而且，服装的变化发展大，每年流行的样式都不同，如果产品囤积，季节更替，产品价格只会更低。 35网络营销的销售渠道策略 销售渠道对于营销策略也具有很重要的影响，传统的销售渠道多是一对一的，销售者和消费者之间的关系比较简单。随着电子商务的发展，传统的销售渠道也发生了较大的变化，在过去销售渠道多是发生在线下，一个销售员只能同时与一名消费者进行沟通，但是电子商务将这种消费方式改变了，营销人员可以不再受时间和空间的限制，利用网络工具同时与多名购者进行沟通，这样发生在线上的销售方式，极大地改变了网络营销的销售渠道。因此，在制订营销计划的时候，也必须要注重对营销渠道的发展和维护。 总之，网络个人消费者的购买行为，对于网络营销的发展具有较为重要的作用，网络营销工作者在制定一系列的营销策略的时候必须要充分地考虑到消费者的需要，从消费者的角度出发，考虑他们需要的是哪种类型的产品，只有让消费者满意了，他们产生了购买的欲望，商家的盈利才有可能达到最大化。 参考文献： [1]乔巍然在线评论和感知有用性对消费者购买行为意向的影响[D].上海：华东师范大学，2016 [2]陈睿在线消费平台评价对消费者购买行为影响的研究[D].北京：对外经济贸易大学，2015 [3]吴雅轩基于大数据的网络商品推荐信息对消费者购买行为影响的实证研究[D].沈阳：辽宁大学，2015 [4]邵云华用户信息行为研究的现状、进展和发展趋势[J].浙江高校图书情报工作，2010（3） [5]阮超网络购物者购前信息搜寻努力的影响因素研究[D].大连：东北财经大学，2010