《市场营销学》试题一
一．单选题 李东供稿。 11人力1班
1．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？
A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型
2．市场营销环境是影响企业营销活动的（B）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸
3．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？(B )
A.环境 B.文化 C.组织 D.个人
4．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）
A．转移策略 B．减轻策略 C．对抗策略
5．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：，突出宣传自己
不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ D A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 D、避强定位策略
6．包装有几个主要构成要素，其中（ D
A、商标 B、品牌 C
7A
A、营业分析 B、评核与筛选 C
8．在赊销的情况下， B ）。
A、业务折扣 B B D
9 D
A、广告宣传 B C D
10
A. C.分销商 D.促销
1
A、市场渗透 B、价格折扣 、市场开发 、产品开发 E、同心多角化
2）。
A、消费者收入 C D、居民储蓄 E、币值
3 ABE ）。
A、二者都是选择性调查 B、二者都是市场调研的方法
C
D
E
4．对处在他和阶段的产品应主要采取以下策略（ ACDE ）。
A．改善企业外部环境 B．改革企业组织机构 C．稳定目标市场
D．重点宣传企业的信誉 E．增加产品系列
5．市场补缺者的作用是（ AD ）。
A.拾遗补缺 B.有选择的跟随市场领先者 C.攻击市场追随者 D.见缝插针 E.打破垄断
三、判断正误
1、服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（ √ ）
2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（ √ ）
3、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对各类产品都适用的形式是密集分销。（×）
4、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（× ）
5某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ ×）
6、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ √ ）
7、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ × ）
8、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ √ ）
9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（× ）
10、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之， （ × ）
四、简答题（每题10分，共50分）
1、何谓市场定位？市场定位的程序如何？
市场定位，品某一属性或特征的重视程度， 一个完
（1用户的心目中）实际所处的位置。（2）视；产品的属性或特征等等。（（或者重新设
2
（123）家族品牌策略（4）单一品牌5
3
（123政府的干预程度（4商品的特点（5企业状况
4
（1 2
（3
5
（1必须依靠中间商提供销售服务。（2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。（3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。（4）控制渠道的要求。
五、案例分析 （共10分）
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜„„然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是 86亿 8千 7百万美元，纯利润3亿4`千3百万；它有职工十七八万，8000多家分
店遍及世界各大洲，每年还平均增加 500家分店。它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来？“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区„„都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，44％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60
因为认真，克劳克不惜巨金在60
“ Q． S． C．V战略”，即：）、（Service）、清洁卫生的环境（Cleanness））
1．麦当劳成功的根本在于（
A B C．遍布世界的网点
D2（ACD ）
A
C D
3（ ABCD ）。
A D花样翻新的促销手段
4路提出一个建议。
答: 因为竞争无处不在，客户的需求也越来越高。快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化本土快餐近年来发展迅速，他们借鉴麦当劳成功的管理模式并开发出适合当地人饮食习惯的食品。永和豆浆，真功夫，大娘水饺都在一点一点侵蚀麦当劳的市场份额。 麦当劳不仅面临外部的威胁，同时也要接受对手的挑战，麦当劳机构庞大因此战略上滞后迟钝，在中国就败给了发展灵活的肯德基，每次肯德基的广告里都能看到新的很诱人产品出炉，而麦当劳则很少能看见有这样的广告宣传，新的品牌诉求“我就喜欢”目前看没有收到预期的成效。麦当劳应解决标准化和本地化的矛盾，推出健康新产品，毕竟现如今的人们的健康意识越来越强了，其次做好公关，完善企业形象。
《市场营销学》试题二
李东供稿，11人力1班
一、简答题（每题6分，共30分）
1.简述成熟期的市场特点与营销策略。
2.简述需求差别定价法的类型。
3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？
5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？
二、单项选择题（每题1分，共20分）
1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。
A．成本低，顾客量大 BC．成本低，顾客有限
2．以广告为主的促销组合适用于（A．顾客分布范围大的产品
C．工业品产品
3.
Ａ．企业让渡价值
4.
Ａ．供销环节
5.、。
A.生产观念 C.推销观念 D.
6.( c )。
Ｄ．营销组合
7.旅游业、。
Ｄ．品牌竞争者
8.
Ａ．理想业务 Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务
9．渠道流程中，（ c A．实物流 B. 付款流信息流 D.商流
10.西尔斯公司(零售商)50% c ）。
A．公司式垂直营销系统 B．契约式垂直营销系统
C．管理式垂直营销系统 D．许可方式
11.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( d )。 Ａ．生理需要 Ｂ．社会需要 Ｃ．尊敬需要 Ｄ．安全需要
12.促销四大要素中，可信度极高的是（ d ）。
A．人员推销 Ｂ．广告 C. 公共关系宣传 D. 营业推广
13.“订单一收款”的循环是( c )的核心。
Ａ．营销情报系统 Ｂ．营销分析系统
Ｃ．内部报告系统 Ｄ．营销调研系统
14.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( a )。 Ａ．探测性调研 Ｂ．描述性调研
Ｃ．因果关系调研 Ｄ．临时性调研
15.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( a )。
Ａ．市场需求 Ｂ．市场潜量 Ｃ．企业需求 Ｄ．市场最低量
16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( b )策略。
Ａ．市场集中化 Ｂ．市场专业化
Ｃ．全面市场覆盖
17.销售( d )产品适宜选择密集分销的分销渠道。
A. 电视机 B. 洗衣机 C.啤酒
18. Ａ．增加 Ｂ．扩充
19.一名计算机用户发现，5867500元。这是由于计算机销售商采取了( a )
A.差别定价法
C.目标利润定价法20.发展战略A.前向一体化后向一体化 C.
三、综合分析题(单选题,分，共20分)
案例1 山水豆腐闯北美
公司老板为了扩展业务，把美国这个消费他们在考察中发现，豆腐这种低热量、同时，了解到美国市场目前的200家豆制品公司参与竞争。但必须要使自己的产品适合于1995年11月，山水豆腐公司与当地超级市场的货架上醒目，与此同时，聘请医生在电在推销方法上，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。
1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于(a )
A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标
2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(c )
A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述
3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( d )
A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡
C.顾客群的需求 D.所有上述
4.聘请医生做广告的主要目的是( a )
A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述
5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( d )
A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉
C.直接得到大量信息 D.上述均不对
案例2 派克公司
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。不仅身价一落千丈，克公司在这场市场争夺战中的致命错误，而是拿自己之短与别接着立即着手重塑派克钢笔形象。这正是其长处，因而新的派克公司着意突出其高雅、竭
请根据以上情况回答:
1.A.派克笔不实用
C.受圆珠笔的冲击
2.( d )
A.
C.
3.A.
C.
4.( a )
A.心理变数 B.地理变数 D.行为变数
5.(c )
A.以顾客为导向不断创新
C.做到扬长避短 D.重视社会效益
四、案例分析题(每小题15分,共30分)
1.京美食品的困境
京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：
“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润„„我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。”
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70实际上，京美几乎90%力。对此，赵峰不以为然：产品，八糟和伪劣产品混在一起。而且，的这种政策，影响实在微乎其微。
1999量5亿元，而毛利只有，薇是外聘的。应说：横向扩张，”
最近，但是杜而且需要很精确的时间管理，她拿
问题:1)
2)?
2.
1998RJR斯等城市试销，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”被耐燃的铝薄纸包裹。一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；
（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多
数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？
2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？
试题二参考答案
一、简答题（每题6分，共30分）1.
（12
（22分）
（3期。（2分
2.
（1（
（2
（31.5分）
（4分）
3.
（1和发展。
（22
（3（2分）
4.答：（1（1.5分）
（2求特征；（1.5分）
（3（1.5分）
（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）
5.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。
独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（3分）
制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（3分）
（各题举例，酌情给分）
三、综合分析题(每小题2分，共20分)
案例1 山水豆腐闯北美
案例1.1) 2) 3) 70种，4) 1) 2) 3)
2.帕米亚无烟香烟
答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）
公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。（8分）
注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
《市场营销学》试题三
李东供稿，11人力1班
内容提要：中国矿业大学《 市场营销学》课程考试试卷（1）考试时间：100 分钟 学院 班级 姓名 学号
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1．市场营销
2．品牌
3．市场预测
4．市场机会
二、 单项选择题（每小题1分，共20分）
1( )
A.迅速投放市场 B.改进产品
2( )
A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.
3( )
A.日常生活用品 B. C. D.
4
A．推销观念 B C D
5 )
A. 后向一体化 C.横向一体化 D.
6( )
A.
C.要求便利 D.
7( )
A.运输包装 B. D.分类包装
8( )
A.企业实力较弱 B.产品性质相似
C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
9．这是通过( )寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发 B.市场开发
C.市场渗透 D.多种经营
10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。
A．成本加成策略 B．差别定价策略
C．心理定价策略 D．组合定价策略
11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ ）。
A．核心产品 B．有形产品
C．附加产品 D．直接产品
12．消费品最重要的促销手段是( )
A.营业推广 B.广告宣传
C.公共关系 D.人员推销
13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。
A.中间商类型 B.渠道长度
C.渠道类型的数量 D.地区中间商
14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为
( )
A.营销组合策略 B.产品组合策略
C.促销组合策略 D.品牌组合策略
15 )
A.换代产品 B.仿制产品C.改进产品 D.16．在特定的市场上，称为(
A.密集分销
C.独家分销
17. A.企业利益
C.社会利益 D.18 )
A.需求导向定价法 B.
C.招标定价法 D.
19 )
A. B.现金折扣
C. D.季节折扣
20( )
A.实验法
C. D.
6361
2
3．设计营销渠道应考虑哪些因素？
4．影响广告媒体选择的因素有哪些？
5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。
)
6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993子平铺、主业不突出的局面；
第三，在房地产的投资地域分布上，由全国13个城市转
第四，在股权投资上，万科从30 请问：
2. 几年以来，EyeMoEyeMo
与此同时，品牌的增EyeMo的是30-39岁年龄组的人，年龄在岁的白领女性中电脑与互联网的重 公司对调查主要从三方面进行的。
首先，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。
最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略
市场营销学试题三答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3. 市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。
4.
二、 单项选择题（每小题1分，共20分）
1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 三、简答题（每小题6分，共36分）
1．产业市场需求的特征：
（1）购买者数量少，购买量大；（1分） 2（1分）
（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1 （1
（5）采购人员专业化；（1分） （1分）
2
（1（1.5分）
（2（1.5分）
（3）成本的增加。（1.5分）
（4（1.5
3
(1)（1.5分）
(2)（1.5分）
(3)（1.5分）
(4
4
(1)目标市场顾客的媒体习惯；1.5
(2)（1.5分）
(3)（1.5分）
(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）
5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）
6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）
（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1使企业将资源集中于企业最擅长的市场，势，获取更大利益。（6分）
都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）
2准产品的卖点，准确进行定位，转化户关系。（4分）
(1)更有神采。Eyemo杨澜），（4分）
(2)价格。（2(3)比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4
(3)
，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她
网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。
网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）
注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
《市场营销学》试题一
一．单选题 李东供稿。 11人力1班
1．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？
A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型
2．市场营销环境是影响企业营销活动的（B）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸
3．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？(B )
A.环境 B.文化 C.组织 D.个人
4．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）
A．转移策略 B．减轻策略 C．对抗策略
5．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：，突出宣传自己
不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ D A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 D、避强定位策略
6．包装有几个主要构成要素，其中（ D
A、商标 B、品牌 C
7A
A、营业分析 B、评核与筛选 C
8．在赊销的情况下， B ）。
A、业务折扣 B B D
9 D
A、广告宣传 B C D
10
A. C.分销商 D.促销
1
A、市场渗透 B、价格折扣 、市场开发 、产品开发 E、同心多角化
2）。
A、消费者收入 C D、居民储蓄 E、币值
3 ABE ）。
A、二者都是选择性调查 B、二者都是市场调研的方法
C
D
E
4．对处在他和阶段的产品应主要采取以下策略（ ACDE ）。
A．改善企业外部环境 B．改革企业组织机构 C．稳定目标市场
D．重点宣传企业的信誉 E．增加产品系列
5．市场补缺者的作用是（ AD ）。
A.拾遗补缺 B.有选择的跟随市场领先者 C.攻击市场追随者 D.见缝插针 E.打破垄断
三、判断正误
1、服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（ √ ）
2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（ √ ）
3、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对各类产品都适用的形式是密集分销。（×）
4、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（× ）
5某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ ×）
6、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ √ ）
7、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ × ）
8、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ √ ）
9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（× ）
10、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之， （ × ）
四、简答题（每题10分，共50分）
1、何谓市场定位？市场定位的程序如何？
市场定位，品某一属性或特征的重视程度， 一个完
（1用户的心目中）实际所处的位置。（2）视；产品的属性或特征等等。（（或者重新设
2
（123）家族品牌策略（4）单一品牌5
3
（123政府的干预程度（4商品的特点（5企业状况
4
（1 2
（3
5
（1必须依靠中间商提供销售服务。（2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。（3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。（4）控制渠道的要求。
五、案例分析 （共10分）
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜„„然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是 86亿 8千 7百万美元，纯利润3亿4`千3百万；它有职工十七八万，8000多家分
店遍及世界各大洲，每年还平均增加 500家分店。它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来？“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区„„都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，44％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60
因为认真，克劳克不惜巨金在60
“ Q． S． C．V战略”，即：）、（Service）、清洁卫生的环境（Cleanness））
1．麦当劳成功的根本在于（
A B C．遍布世界的网点
D2（ACD ）
A
C D
3（ ABCD ）。
A D花样翻新的促销手段
4路提出一个建议。
答: 因为竞争无处不在，客户的需求也越来越高。快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化本土快餐近年来发展迅速，他们借鉴麦当劳成功的管理模式并开发出适合当地人饮食习惯的食品。永和豆浆，真功夫，大娘水饺都在一点一点侵蚀麦当劳的市场份额。 麦当劳不仅面临外部的威胁，同时也要接受对手的挑战，麦当劳机构庞大因此战略上滞后迟钝，在中国就败给了发展灵活的肯德基，每次肯德基的广告里都能看到新的很诱人产品出炉，而麦当劳则很少能看见有这样的广告宣传，新的品牌诉求“我就喜欢”目前看没有收到预期的成效。麦当劳应解决标准化和本地化的矛盾，推出健康新产品，毕竟现如今的人们的健康意识越来越强了，其次做好公关，完善企业形象。
《市场营销学》试题二
李东供稿，11人力1班
一、简答题（每题6分，共30分）
1.简述成熟期的市场特点与营销策略。
2.简述需求差别定价法的类型。
3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？
5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？
二、单项选择题（每题1分，共20分）
1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。
A．成本低，顾客量大 BC．成本低，顾客有限
2．以广告为主的促销组合适用于（A．顾客分布范围大的产品
C．工业品产品
3.
Ａ．企业让渡价值
4.
Ａ．供销环节
5.、。
A.生产观念 C.推销观念 D.
6.( c )。
Ｄ．营销组合
7.旅游业、。
Ｄ．品牌竞争者
8.
Ａ．理想业务 Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务
9．渠道流程中，（ c A．实物流 B. 付款流信息流 D.商流
10.西尔斯公司(零售商)50% c ）。
A．公司式垂直营销系统 B．契约式垂直营销系统
C．管理式垂直营销系统 D．许可方式
11.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( d )。 Ａ．生理需要 Ｂ．社会需要 Ｃ．尊敬需要 Ｄ．安全需要
12.促销四大要素中，可信度极高的是（ d ）。
A．人员推销 Ｂ．广告 C. 公共关系宣传 D. 营业推广
13.“订单一收款”的循环是( c )的核心。
Ａ．营销情报系统 Ｂ．营销分析系统
Ｃ．内部报告系统 Ｄ．营销调研系统
14.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( a )。 Ａ．探测性调研 Ｂ．描述性调研
Ｃ．因果关系调研 Ｄ．临时性调研
15.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( a )。
Ａ．市场需求 Ｂ．市场潜量 Ｃ．企业需求 Ｄ．市场最低量
16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( b )策略。
Ａ．市场集中化 Ｂ．市场专业化
Ｃ．全面市场覆盖
17.销售( d )产品适宜选择密集分销的分销渠道。
A. 电视机 B. 洗衣机 C.啤酒
18. Ａ．增加 Ｂ．扩充
19.一名计算机用户发现，5867500元。这是由于计算机销售商采取了( a )
A.差别定价法
C.目标利润定价法20.发展战略A.前向一体化后向一体化 C.
三、综合分析题(单选题,分，共20分)
案例1 山水豆腐闯北美
公司老板为了扩展业务，把美国这个消费他们在考察中发现，豆腐这种低热量、同时，了解到美国市场目前的200家豆制品公司参与竞争。但必须要使自己的产品适合于1995年11月，山水豆腐公司与当地超级市场的货架上醒目，与此同时，聘请医生在电在推销方法上，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。
1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于(a )
A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标
2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(c )
A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述
3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( d )
A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡
C.顾客群的需求 D.所有上述
4.聘请医生做广告的主要目的是( a )
A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述
5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( d )
A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉
C.直接得到大量信息 D.上述均不对
案例2 派克公司
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。不仅身价一落千丈，克公司在这场市场争夺战中的致命错误，而是拿自己之短与别接着立即着手重塑派克钢笔形象。这正是其长处，因而新的派克公司着意突出其高雅、竭
请根据以上情况回答:
1.A.派克笔不实用
C.受圆珠笔的冲击
2.( d )
A.
C.
3.A.
C.
4.( a )
A.心理变数 B.地理变数 D.行为变数
5.(c )
A.以顾客为导向不断创新
C.做到扬长避短 D.重视社会效益
四、案例分析题(每小题15分,共30分)
1.京美食品的困境
京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：
“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润„„我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。”
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70实际上，京美几乎90%力。对此，赵峰不以为然：产品，八糟和伪劣产品混在一起。而且，的这种政策，影响实在微乎其微。
1999量5亿元，而毛利只有，薇是外聘的。应说：横向扩张，”
最近，但是杜而且需要很精确的时间管理，她拿
问题:1)
2)?
2.
1998RJR斯等城市试销，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”被耐燃的铝薄纸包裹。一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；
（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多
数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？
2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？
试题二参考答案
一、简答题（每题6分，共30分）1.
（12
（22分）
（3期。（2分
2.
（1（
（2
（31.5分）
（4分）
3.
（1和发展。
（22
（3（2分）
4.答：（1（1.5分）
（2求特征；（1.5分）
（3（1.5分）
（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）
5.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。
独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（3分）
制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（3分）
（各题举例，酌情给分）
三、综合分析题(每小题2分，共20分)
案例1 山水豆腐闯北美
案例1.1) 2) 3) 70种，4) 1) 2) 3)
2.帕米亚无烟香烟
答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）
公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。（8分）
注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
《市场营销学》试题三
李东供稿，11人力1班
内容提要：中国矿业大学《 市场营销学》课程考试试卷（1）考试时间：100 分钟 学院 班级 姓名 学号
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1．市场营销
2．品牌
3．市场预测
4．市场机会
二、 单项选择题（每小题1分，共20分）
1( )
A.迅速投放市场 B.改进产品
2( )
A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.
3( )
A.日常生活用品 B. C. D.
4
A．推销观念 B C D
5 )
A. 后向一体化 C.横向一体化 D.
6( )
A.
C.要求便利 D.
7( )
A.运输包装 B. D.分类包装
8( )
A.企业实力较弱 B.产品性质相似
C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
9．这是通过( )寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发 B.市场开发
C.市场渗透 D.多种经营
10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。
A．成本加成策略 B．差别定价策略
C．心理定价策略 D．组合定价策略
11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ ）。
A．核心产品 B．有形产品
C．附加产品 D．直接产品
12．消费品最重要的促销手段是( )
A.营业推广 B.广告宣传
C.公共关系 D.人员推销
13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。
A.中间商类型 B.渠道长度
C.渠道类型的数量 D.地区中间商
14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为
( )
A.营销组合策略 B.产品组合策略
C.促销组合策略 D.品牌组合策略
15 )
A.换代产品 B.仿制产品C.改进产品 D.16．在特定的市场上，称为(
A.密集分销
C.独家分销
17. A.企业利益
C.社会利益 D.18 )
A.需求导向定价法 B.
C.招标定价法 D.
19 )
A. B.现金折扣
C. D.季节折扣
20( )
A.实验法
C. D.
6361
2
3．设计营销渠道应考虑哪些因素？
4．影响广告媒体选择的因素有哪些？
5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。
)
6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993子平铺、主业不突出的局面；
第三，在房地产的投资地域分布上，由全国13个城市转
第四，在股权投资上，万科从30 请问：
2. 几年以来，EyeMoEyeMo
与此同时，品牌的增EyeMo的是30-39岁年龄组的人，年龄在岁的白领女性中电脑与互联网的重 公司对调查主要从三方面进行的。
首先，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。
最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略
市场营销学试题三答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3. 市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。
4.
二、 单项选择题（每小题1分，共20分）
1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 三、简答题（每小题6分，共36分）
1．产业市场需求的特征：
（1）购买者数量少，购买量大；（1分） 2（1分）
（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1 （1
（5）采购人员专业化；（1分） （1分）
2
（1（1.5分）
（2（1.5分）
（3）成本的增加。（1.5分）
（4（1.5
3
(1)（1.5分）
(2)（1.5分）
(3)（1.5分）
(4
4
(1)目标市场顾客的媒体习惯；1.5
(2)（1.5分）
(3)（1.5分）
(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）
5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）
6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）
（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1使企业将资源集中于企业最擅长的市场，势，获取更大利益。（6分）
都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）
2准产品的卖点，准确进行定位，转化户关系。（4分）
(1)更有神采。Eyemo杨澜），（4分）
(2)价格。（2(3)比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4
(3)
，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她
网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。
网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）
注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点