《市场营销学》试题及答案
一、填空（每空1分，共20分）
1、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想
2、一般意义的战略泛指重大的带有全局和局的计谋的计谋
3、市场营销总体环境包括政治、经济、社会文化、法律和科技五个方面
4、美国著名心理学家马斯洛于1954年提出“需要层次理论”。
5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理市场营销信息的过程
6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为市场领先者，市场挑战者，
市场跟谁者 和 市场补缺者
7、市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。
8、产品的实质层是指产品能够给消费者带来的实际利益。
9、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法
10、产品的单位价值越低，分销渠道越长越宽。
11、提示性广告模式用于产品成熟期。
12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产
品为中心。
13、关于产品生命周期的判定，当△Y/△X﹥10%，产品属于畅销价段（成长期）。
二、名词解释（每个4分、共20分）
1、市场营销环境
一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。
2、市场细分
按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
3、相关群体
能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
4、产品组合
企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
5、市场营销组合
企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以
最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
三、单项选择（每个1分、共10分）
1、在安索夫产品/市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。
A 现有市场——新产品 B 新市场——新产品、
C 现有市场——现有产品 D 新市场——现有产品
2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。
A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合
3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C ）策略。
A 转移 B 减轻 C 对抗 D 竞争
4、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（C ）
A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要
5、在营销调研中，调研人员一般先收集（ B）。
A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料
6、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（A ）方面进行。
A 产业和市场 B分销渠道 C 目标和战略 D利润
7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。
A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少
8、产品生命周期中在（ C ）购买者一般较多。
A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期
9、下列产品（ C ）富有弹性
A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐
10、（ D ）代表未来商务发展的方向。
A 商人批发商 B 制造商批发机构 C超级市场 D 电子商务
四、 简答 （每小题10分，共30分）
1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？
（1）产品 （2）销售渠道 （3）市场营销 （4）生产与经营 （5）研究与开发能力
（ 6）资金实力 （7）组织 （8）管理能力
2、产品处于引用期应采取什么策略？
（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。 （2）用名牌提携新产品。 （3）采用试用的
办法 （4）刺激中间商推销。
3、简述影响定价的主要因素。
（1）市场需求及变化 （2）市场竟竞争状况 （3）政府的干预程度 （4）商品的特点 （5）
企业状况
五、论述（共20分）
试论述三种目标市场营销策略。
1、目标市场营销概念：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市
场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。（2分）
2、无选择性市场策略（6分）
（1）含义：用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 （2）原因：
1）企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。
3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
（3）优点
1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。
2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品
牌。
（4）缺点
（1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去
顾客的危险。
（2）易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。
（ 3）同一市场上众多企业都采用此策略，竞争就异常激烈。
3、选择性市场策略（6分）
（1）含义：企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市
场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。适用于销售额的扩大所带来的利益超过成本的
增加。
（2）原因
（3）优点
1）降低了营销风险
2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市
场占有率
3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。
4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频
率。
2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。
（4）缺点：营业成本提高。
其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。
其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面
的费用也会增加。
4、集中性市场策略（６分）
（１）含义 ：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选
择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
（２）原因
（３）优点 1）营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；
2）营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；
3）生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分
市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。
（４）缺点
1）目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；
2）企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争
对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。
《市场营销学》试题及答案
一、填空（每空1分，共20分）
1、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想
2、一般意义的战略泛指重大的带有全局和局的计谋的计谋
3、市场营销总体环境包括政治、经济、社会文化、法律和科技五个方面
4、美国著名心理学家马斯洛于1954年提出“需要层次理论”。
5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理市场营销信息的过程
6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为市场领先者，市场挑战者，
市场跟谁者 和 市场补缺者
7、市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。
8、产品的实质层是指产品能够给消费者带来的实际利益。
9、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法
10、产品的单位价值越低，分销渠道越长越宽。
11、提示性广告模式用于产品成熟期。
12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产
品为中心。
13、关于产品生命周期的判定，当△Y/△X﹥10%，产品属于畅销价段（成长期）。
二、名词解释（每个4分、共20分）
1、市场营销环境
一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。
2、市场细分
按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
3、相关群体
能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
4、产品组合
企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
5、市场营销组合
企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以
最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
三、单项选择（每个1分、共10分）
1、在安索夫产品/市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。
A 现有市场——新产品 B 新市场——新产品、
C 现有市场——现有产品 D 新市场——现有产品
2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。
A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合
3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C ）策略。
A 转移 B 减轻 C 对抗 D 竞争
4、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（C ）
A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要
5、在营销调研中，调研人员一般先收集（ B）。
A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料
6、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（A ）方面进行。
A 产业和市场 B分销渠道 C 目标和战略 D利润
7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。
A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少
8、产品生命周期中在（ C ）购买者一般较多。
A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期
9、下列产品（ C ）富有弹性
A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐
10、（ D ）代表未来商务发展的方向。
A 商人批发商 B 制造商批发机构 C超级市场 D 电子商务
四、 简答 （每小题10分，共30分）
1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？
（1）产品 （2）销售渠道 （3）市场营销 （4）生产与经营 （5）研究与开发能力
（ 6）资金实力 （7）组织 （8）管理能力
2、产品处于引用期应采取什么策略？
（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。 （2）用名牌提携新产品。 （3）采用试用的
办法 （4）刺激中间商推销。
3、简述影响定价的主要因素。
（1）市场需求及变化 （2）市场竟竞争状况 （3）政府的干预程度 （4）商品的特点 （5）
企业状况
五、论述（共20分）
试论述三种目标市场营销策略。
1、目标市场营销概念：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市
场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。（2分）
2、无选择性市场策略（6分）
（1）含义：用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 （2）原因：
1）企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。
3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
（3）优点
1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。
2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品
牌。
（4）缺点
（1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去
顾客的危险。
（2）易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。
（ 3）同一市场上众多企业都采用此策略，竞争就异常激烈。
3、选择性市场策略（6分）
（1）含义：企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市
场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。适用于销售额的扩大所带来的利益超过成本的
增加。
（2）原因
（3）优点
1）降低了营销风险
2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市
场占有率
3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。
4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频
率。
2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。
（4）缺点：营业成本提高。
其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。
其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面
的费用也会增加。
4、集中性市场策略（６分）
（１）含义 ：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选
择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
（２）原因
（３）优点 1）营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；
2）营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；
3）生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分
市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。
（４）缺点
1）目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；
2）企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争
对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。