２０１０年１０月管理学家学术版Ｏｃｔ． ２０１０
社会网络的组织力量
——读克莱・舍基的《未来是湿的》
李平
哈尔滨工程大学政策研究室 哈尔滨 １５０００１
虚拟的社会网络已经进入我国人民的生活，并正在成为我们日常生活的一部分。一般认为，网络社会具有不具体、不真实、不确定、不可靠等特性，因而通过网络，尤其是自发的、缺乏现实组织性的网络社区、社群等，是不可能有组织有纪律地完成目标明确的任务的，换句话说，网络是一种无组织无秩序的虚拟状态。然而事实却与此相反。从我国近年来发生的一系列“人肉搜索”事例可见其一斑：在互联网中的搜索引擎、聊天社区、即时通信、网络日志和博客等等社会性工具的支持下，人们可以整合手工模式和自动模式等互联网信息检索方式，汇集得到所需要的信息，揭露事情的真相。而美国新总统奥巴马的成功获选，也被认为是很好利用和发挥了互联网等社会网络在汇集民意方面的重要作用的成功体现。因此，在人类进入网络时代，如何认识网络的力量，如何正确掌控、发挥社会网络的力量就显得越来越重要。近日读完“互联网革命最伟大的思考者”——美国作家克莱・舍基的最新译著《未来是湿的：无组织的组织力量》一书，让我震惊于虚拟社会网络那极强的组织力量之余，开始思索虚拟社会网络背后的组织力量问题，下面从社会网络组织力量的形式、基因、基模、源泉、机理及反思等方面谈谈心得体会。
一、社会网络的组织力量之形式
虚拟的社会网络具有组织力量？答案是肯定的。那究竟是一种怎样的力量呢？在舍基的著作里，“群体行为”被赋予组织力量并展开论述。他认为，基于爱而开展的群体行为可以看成一个梯子上的递进行为，他们分别是共享、合作和集体行动。其中，共享是最简单、较易形成和实现的群体行为；合作则相对困难，需要行为者之间的协同；而集体行动是难度最大的一种群体行为，它需要一组人员的共同努力和目标协同，因而也最能反映社会网络的组织力量。
１．网络共享的组织力量。当我们在工作中、生活中、学习中遇到了难题，我们怎么办呢？在以往，我们会去打电话咨询熟悉的人，尤其是了解相关问题和知识的人，这种方式解决问题的效率和成功率一般不会太高，因为我们认识的人有限，在有限的认识人中，掌握相关知识和信息的人更有限。现如今，我们除了上述方式以外，我们多了一些更有效的渠道，那就是上网去搜索，或在一些相关社区网站发出问题贴子，期望得到相关热心人士的回答，而且往往能够获得不止一个人的答案。这仅仅是我们通过互联网上的各类社会性网络工具共享知识和信息的一个简
作者简介 李平（１９７２—），男，湖北枝江人，哈尔滨工程大学政策研究室主任，管理学博士（博士后），副教授，硕士生导师。通信地址：哈尔滨市南通大街１４５号 哈尔滨工程大学政策研究室，１５０００１，Ｅ－ｍａｉｌ： ｌｉｐｉｎｇ＠ｈｒｂｅｕ．ｅｄｕ．ｃｎ。
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单的例子，然而它却向我们展示了社会网络的组织力量。类似的共享行为还有很多。例如，在社会网络上听音乐，看电影电视剧，让孩子收听有声的故事，共享有关股票的信息，分享一些疾病的治疗方法或药物的使用心得，共同探讨健身运动、体育比赛、时装活动等……这些在以往属于小范围并受地域和物理空间限制的活动，现在通过社会网络，打破了以往的限制，改变了我们的生活。
上述活动还仅仅表现为共享一些知识和信息。舍基认为，基于社会网络的合作相对共享要难得多，因而表现出来的组织力量也要强得多。
２．网络合作的组织力量。合作之所以比单纯的共享要难，因为它牵涉到改变个人行为与他人同步，而他人也同样在改变自身行为与你同步。在我们身边，通过社会网络开展合作的事情比比皆是。如在网络上与人下象棋、打麻将或扑克牌、玩大型网络游戏、购买商品等，作家可以在网络上联合创作小说，产品设计商可以协同开发设计产品，零售商可以通过数据库与终端销售的联网实现物流调运等商业活动。舍基在其著作中列举了许多有关合作的例子，其中以有关Ｌｉｎｕｘ与Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ的例子最为典型。维基百科尽管在中国情境下遇到了一些困难，但在国外却获得了巨大成功。许多来自世界不同地区、拥有不同知识背景的人们，却为了一个共同的理想，反复修改完善维基百科中创建的各类词条，不计报酬得失，也不畏权威，不怕居心不良者的破坏，自愿为这一人类历史上的具有重大社会意义的合作产品贡献自己的绵薄之力。开放源代码的软件系统Ｌｉｎｕｘ的产生，更是体现了合作的组织力量。它们被舍基认为是一种协同生产，一种更深入的合作形式。这种协作性的合作把一些具有相同理想的人汇聚在一起，为一项共同的目标做贡献，并彼此监控这些贡献，是“社会网络的组织力量”的最佳显现，其特征可以概括为：零
组织运营成本，舍弃工作效率而追求工作效用。
３．网络集体行动的组织力量。集体行动本身就反映了一种组织力量，但要组织一批互不相识的人群形成集体行动，这在传统社会几乎是一件难以实现的事情，然而虚拟的社会网络却能实现。现在，自由而有准备地加入一个大型的、分散化的、具备多种能力的群体已成为可能。当前，团购已成为我们日常生活中一件普通而又时髦的事情。人们大多通过网络平台，发起团体购买某样商品的倡议，以形成较大数量的购买者群体，然后通过与商品提供商的讨价还价获得较大幅度的优惠。这是一种“客大欺店”的做法，也反映了集体行动的组织力量。另外一些集体行动也佐证了集体行动的组织力量，如“快闪一族”、“人肉搜索”等。当然，一些反面的集体行动也值得我们注意，如《未来的战争》一书作者约翰・罗布（ＪｏｈｎＲｏｂｂ）将现在这一代恐怖主义分子称为“开源游击队”（Ｏｐｅｎ Ｓｏｕｒｃｅ Ｇｕｅｒｒｉｌｌａｓ），并指出了他们采用社会性工具来协调行动的各种方式。
二、社会网络的组织力量之基因
深入社会网络的组织力量形成过程之中探究其形成机理，必然涉及到社会学、心理学、组织行为学、管理学、经济学、信息技术学、传播学等等多种学科、多重因素，因而想清晰地掌握社会网络，并不是一件容易的事情。然而，舍基一语道破天机：“社会性工具的成功应用并无诀窍，每个有效的系统都是社会因素和技术因素混合作用的结果”。
１． 网络因素。首当其冲的是网络技术方面的因素，至少包括两个方面：一是网络技术的成熟程度，二是网络参与的普及程度，前一个类似“硬件技术”，后一个类似“软件环境”。在互联网刚出现时，网络并没有向人们充分展示出其强大的功能和魅力，那是
李平，社会网络的组织力量——读克莱・舍基的《未来是湿的》６９
因为网络技术还很不完善，ＰＣ机的运算速度和网络的传输速度都不够快，人们无法理解信息能在这样一根纤细的光纤上传输到世界的任何地方；其次，人们也没有想到计算机能普及到每个家庭，以至人手一台可以与互联网接通的终端工具。而我们现在能看到虚拟的社会网络的组织力量，正是在这些方面取得了突破。随时随地的网络在线保证了人们非常容易地进入社会网络，而随时随地超大规模的人群的同时在线，以及不受时间、地域限制的信息定制和传输，又保证了大批人群的互动。所以说，有足够快的网络传输能力、足够大的网络信息存储能力、足够多的网络接入终端以及足够数量的人群的自由参与，这些与网络相关的因素是虚拟社会网络组织力量形成的重要基础之一。
２． 社会因素。虚拟的社会网络实际上反映的是其背后网络参与者之间存在的那张社会关系网络。正如舍基所言，社会网络是由技术因素和社会因素共同作用的。而社会因素显得更难以把握。人们为什么愿意参与共享、合作和集体行动，人们为什么能不计报酬和得失，人们究竟是因为什么而组织起来的，虚拟社会网络的组织力量和现实生活中的组织力量的差别与人们的社会参与和网络参与之间有什么差别，等等问题，让我们不得不重新思考人们的社会参与心理、动机、行为、目的、条件等。而舍基及该书的翻译者将网友们的参与行为解释为“爱”，似乎既不够全面，也显得不够理性。
三、社会网络的组织力量之基模
看似一盘散沙的虚拟社会网络却能组织起来并形成力量，那它有没有一定之规呢？舍基通过一个个故事归纳出了一种基本模式。他认为如果存在或满足这些基本的模式，虚拟的网络实际上也可以组
织起来，而且是以现实社会所无法实现的方式（低成本、超地域、超规模）组织起来，并实现一定的目标。舍基将这个基本的模式概括为：一个值得相信的承诺、一个有效的工具和一份参与者可接受的协议的成功熔合。承诺对于每位要参加一个群体或者为此群体做贡献的人解决的是“为什么”的问题。工具帮助的则是“怎样做”——如何克服协调的困难，或至少把它控制在可控水平。协议则确立了路上的规则：如果你对于这个承诺感兴趣并采用了那些工具，你可以预期得到什么，以及群体将期望你做到哪些。将这三点整合在一起考察，就能说明那些依赖各种社会性网络工具的群体成功与失败的原因。当然，这三方面的互动是极为复杂的，因而也就不能简单地归纳为只要三方面都做好了，一项基于互联网的群体行动就能实施成功。
四、社会网络的组织力量之源泉
社会网络之所以能形成组织力量，除了舍基谈到的承诺、工具和规则三者之外，以下几方面的相互耦合是其动力源泉。
第一，利益指向一致。从诸多的网络共享、合作和集体行动中我们可以发现，社会网络组织中不存在利益冲突或利益损失，说的学术一点，就是参与者之间不存在利益博弈，不会有一些人获得利益而另一些人损失自身利益；相反，是互赢的模式，大家都可以从中获得利益，同时也为其他人做出贡献。这与我国传统思想中的“我为人人，人人为我”的观念是一致的。
第二，目标指向一致。也就是网络参与者的个人目标与集体目标的方向一致。前一点从利益得失的角度说明了社会网络参与者之间的相互动机，而本条说明了网络参与者的个人动机与集体行动的动
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机的一致是保证集体行动形成的重要动力源泉。
第三，网络参与便利。舍基在其著作中说明了社会性网络工具技术的飞速发展导致了网络参与者的成本降低。这种成本的降低包括：消除参与障碍，减少参与的繁琐性，加强网络的密度与松散度的平衡；与成本降低带来的直接效应就是：增加了网友参与网络行动的可能，降低了网友的参与门坎，提升了网友的参与动机，提供了网络参与的方便性。网络成员可以便利地、就近地、顺手地、不费力地、不费神地、愉快地参与到集体行动中来。
第四，网络参与的价值和意义。当然，仅仅参与成本低还不足以促使网友参与网络行动，网友可以自由地选择参与他感兴趣的活动，其前提就是，他认为参与活动是有价值或有意义的。如果一项网络倡议在较大范围内具有共享的意义，则比较有可能发展成为集体行动。在网络中，这种倡议多到不可胜数，能吸引足够多的注意力的倡议仅仅是少数，而能长期吸引注意力的则更少。因此，网络参与的价值和意义的背后，还隐藏着网络时代另一条规则：网络社会中重要的不是信息的质量，而是信息吸引网络注意力的能力。
第五，虚拟网络与现实社会的对接。舍基认为，万维网并非在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。但虚拟社会网络最终还要依赖与现实社会的对接，才能真正发挥其组织力量。比如人肉搜索在信息汇集到一定程度之后，最后往往要依赖现实社会中的权力机构（警察等社会政府力量）或舆论力量，才能真正实现网络集体行动的目的。
五、社会网络的组织力量之机理
我们愈来愈离不开网络，网络也愈来愈影响我
们的生活。从舍基的著作中，我们了解了社会网络的神奇力量，也引起我们对社会网络的关注和好奇。仔细琢磨其中的一些规律性的东西，有利于我们更全面地认识社会网络的组织性质，把握社会网络的运行脉搏，利用社会网络的组织力量。
１． 效用高于效率。现代社会中组织首要追求的是效率，没有效率就会增加成本或贻误商机。网络组织却不同。网络的首要目标是话题的效用而不是解决问题的效率。在维基百科发展的过程中，一个词条可能需要很长时间才能编撰出来，而且还面临进一步的修正；在其他社区网络中，关于一项建议或提问的答复，基本没有结束的时候，条件是只要该话题还能继续吸引人们的注意。因此，效用高于效率增加了网络的粘滞性。
２． 成本决定网络存在。根据科斯的交易成本理论，企业之所以存在，是因为它解决了由市场运作产生的高成本问题。舍基认为，因为社会网络的普及，产生了一些成本太低以致企业组织不愿从事的工作，因为进入门槛低到没有任何壁垒，没有必要组成一个企业组织来运行，这些工作处于“科斯地板之下”。比如在网络上共享图片，因为网络的普及，不需要形成组织来实施，有共同爱好和兴趣的网友完全可以自发完成；又如网络上的音乐试听和视频在线等，没有哪一个企业组织愿意从事这类工作。因此，可以说，社会网络工具解决了影响群体行动的两个基本制约因素：参与人数和互动时长。成本因素增加了社会网络的便捷性、大众性。
３． 规模决定网络价值。互联网领域著名的里德定律（Ｒｅｅｄ’ｓ ｌａｗ）认为，“随着联网人数的增长，旨在创建群体的网络的价值呈指数级增加”，后来又被补充为“其与开创一个群体需要的努力成反比”。这个定理说明，联网人数越多，也就是网络规模越大，在社会网络中创建群体越容易，网络的价值就越高，社
李平，社会网络的组织力量——读克莱・舍基的《未来是湿的》７１
会网络的组织力量就越强大。规模决定成败说明社会网络的力量有赖于其本身的规模。
４． 信息放大效应。“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”这就是所谓的“蝴蝶效应”。社会网络具有类似的效应。当一条消息或一个想法短时间内发布在几十个甚至几百个网页上时，会产生一种放大效应，能胜过传统新闻媒介那少数职业化的媒体的影响力。可以说，互联网改变了信息传播的传统生态系统，使得以往是少数人的特权（新闻机构发布信息）变成了多数网络参与者的自主权（随意传播信息），传统新闻机构的权威也被基于网络信息纠错式的信任机制所代替。信息放大效应增加了社会网络的影响力。
５． 长尾效应。在我们的日常生活中，我们非常重视８０／２０法则，认为其中的２０％是最重要的，并因此影响着我们的决策。然而互联网让我们改变了这种看法，克里斯・安德森的著作《长尾理论（Ｔｈｅ ＬｏｎｇＴａｉｌ）》向我们展示了那占大多数的贡献相对较小者的巨大力量。虚拟社会网络的规模越大，这种长尾效应就越发显现出来。长尾效应说明了网络中少数的重要个体的重要性的逐渐减弱，而代表大多数的集体行为的重要性得以凸现。长尾效应增加了网络的公平性，提升了参与性。
６． 六度分离原理。网络无限大，却把地球变成了“地球村”，这是因为网络同现实世界一样也存在一种“六度分离（Ｓｉｘ Ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ Ｓｅｐａｒａｔｉｏｎ）”（最多五段关系就能把地球上任意两个人联系起来）的现象。貌似松散的网络联结何以如此高效而强大？这是因为网络中存在两种网络关系，一种是联系非常紧密的小型群体，这种群体在网络中占绝大多数，另一种是联系稀松的大型网络。一个大型的网络往往是由一些紧密的次级小群体通过某些关键人物联结起来组成，这些关键人物被称为处于结构洞（Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ
Ｈｏｌｅ）的位置。推而演之，整个社会网络就是由一些或大或小的网络联结起来的。六度分离告诉我们“重要的不在于你认识多少人，而是你认识多少种人”。六度分离原理说明了网络连接的速度和强度。
７． 一报还一报。网络中的（集体）行动主要基于参与者之间的完全信任，这种在现实社会中都难以获得的网络信任来自哪里？科学家对经典的“囚徒困境”作了深入的研究后发现，困境中的参与者只有选择一种叫“一报还一报”的策略才是一种最优的策略。如果一开始相互信任，随后的双方都会选择信任；而一旦开始选择不信任，则双方随后都会选择不信任。基于此，这种颇有些中国传统为人之道的信任关系在网络中得到了广泛的应用。一报还一报提高了网络的透明度，增加了网络中的信任级别。
８． 先出版后过滤。网络信息的发表有其独特的模式，那就是先发表后过滤，相比传统的先过滤后发表模式，它适应了信息传播“大规模业余化”后的需要，并且营造了一种宽容失败的氛围。我们会发现互联网上充斥着大量冗余、无聊、无用的信息，同时也能发现一些非常有用的信息，但我们却不容易发现有用信息脱颖而出的过程，因为这里面隐匿着一个生态化的自然选择和优化过程，它是通过网络参与者讨论、修正、去伪存真后留下来的经典知识，因而显得弥足珍贵。先出版后过滤增加了网络的包容性和自组织性。
六、社会网络的组织力量之反思
现在，社会网络的组织力量在我们的思想意识之湖扔下了一个不大不小的石子，并泛起了阵阵涟漪，让我们在收获社会网络工具带给我们便利的同时，大胆预测其对我们现实或未来社会生活方式的影响。从社会学角度，未来社会中，常规社会组织是
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否会消失，而被大量的临时性群体组织所取代？组织消失后，人们的组织归属感将会发生根本的变化，并被群体的共识所取代？工作会不会真的摆脱人们谋生的手段之说，而成为人们实现自身价值和个人兴趣的主要目标？从经济学角度，社会网络带来的巨大经济效益如何去收获？基于互联网的经济交易在降低成本的同时，也可能改变了现实社会中交易模式，比如网络中的虚拟货币、基于信任和公平的易货交易、电子支付等问题。从法学的角度，已经引起广泛
关注的互联网中的信息搜索与公民隐私权问题，群体行为的法律依据，网络交易的法律规范与保护等。从政治学的角度，社会性网络工具在提升公共意识或群体协调的同时，因其天然的政治性，必然在使用、监管、控制与反控制方面给我们提出了新的课题。总之，基于互联网的社会网络组织在我们未来的生活中的影响必将是根本的、全面的而深远的，我们必须为之作好充分的准备。
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社会网络的组织力量
——读克莱・舍基的《未来是湿的》
李平
哈尔滨工程大学政策研究室 哈尔滨 １５０００１
虚拟的社会网络已经进入我国人民的生活，并正在成为我们日常生活的一部分。一般认为，网络社会具有不具体、不真实、不确定、不可靠等特性，因而通过网络，尤其是自发的、缺乏现实组织性的网络社区、社群等，是不可能有组织有纪律地完成目标明确的任务的，换句话说，网络是一种无组织无秩序的虚拟状态。然而事实却与此相反。从我国近年来发生的一系列“人肉搜索”事例可见其一斑：在互联网中的搜索引擎、聊天社区、即时通信、网络日志和博客等等社会性工具的支持下，人们可以整合手工模式和自动模式等互联网信息检索方式，汇集得到所需要的信息，揭露事情的真相。而美国新总统奥巴马的成功获选，也被认为是很好利用和发挥了互联网等社会网络在汇集民意方面的重要作用的成功体现。因此，在人类进入网络时代，如何认识网络的力量，如何正确掌控、发挥社会网络的力量就显得越来越重要。近日读完“互联网革命最伟大的思考者”——美国作家克莱・舍基的最新译著《未来是湿的：无组织的组织力量》一书，让我震惊于虚拟社会网络那极强的组织力量之余，开始思索虚拟社会网络背后的组织力量问题，下面从社会网络组织力量的形式、基因、基模、源泉、机理及反思等方面谈谈心得体会。
一、社会网络的组织力量之形式
虚拟的社会网络具有组织力量？答案是肯定的。那究竟是一种怎样的力量呢？在舍基的著作里，“群体行为”被赋予组织力量并展开论述。他认为，基于爱而开展的群体行为可以看成一个梯子上的递进行为，他们分别是共享、合作和集体行动。其中，共享是最简单、较易形成和实现的群体行为；合作则相对困难，需要行为者之间的协同；而集体行动是难度最大的一种群体行为，它需要一组人员的共同努力和目标协同，因而也最能反映社会网络的组织力量。
１．网络共享的组织力量。当我们在工作中、生活中、学习中遇到了难题，我们怎么办呢？在以往，我们会去打电话咨询熟悉的人，尤其是了解相关问题和知识的人，这种方式解决问题的效率和成功率一般不会太高，因为我们认识的人有限，在有限的认识人中，掌握相关知识和信息的人更有限。现如今，我们除了上述方式以外，我们多了一些更有效的渠道，那就是上网去搜索，或在一些相关社区网站发出问题贴子，期望得到相关热心人士的回答，而且往往能够获得不止一个人的答案。这仅仅是我们通过互联网上的各类社会性网络工具共享知识和信息的一个简
作者简介 李平（１９７２—），男，湖北枝江人，哈尔滨工程大学政策研究室主任，管理学博士（博士后），副教授，硕士生导师。通信地址：哈尔滨市南通大街１４５号 哈尔滨工程大学政策研究室，１５０００１，Ｅ－ｍａｉｌ： ｌｉｐｉｎｇ＠ｈｒｂｅｕ．ｅｄｕ．ｃｎ。
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单的例子，然而它却向我们展示了社会网络的组织力量。类似的共享行为还有很多。例如，在社会网络上听音乐，看电影电视剧，让孩子收听有声的故事，共享有关股票的信息，分享一些疾病的治疗方法或药物的使用心得，共同探讨健身运动、体育比赛、时装活动等……这些在以往属于小范围并受地域和物理空间限制的活动，现在通过社会网络，打破了以往的限制，改变了我们的生活。
上述活动还仅仅表现为共享一些知识和信息。舍基认为，基于社会网络的合作相对共享要难得多，因而表现出来的组织力量也要强得多。
２．网络合作的组织力量。合作之所以比单纯的共享要难，因为它牵涉到改变个人行为与他人同步，而他人也同样在改变自身行为与你同步。在我们身边，通过社会网络开展合作的事情比比皆是。如在网络上与人下象棋、打麻将或扑克牌、玩大型网络游戏、购买商品等，作家可以在网络上联合创作小说，产品设计商可以协同开发设计产品，零售商可以通过数据库与终端销售的联网实现物流调运等商业活动。舍基在其著作中列举了许多有关合作的例子，其中以有关Ｌｉｎｕｘ与Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ的例子最为典型。维基百科尽管在中国情境下遇到了一些困难，但在国外却获得了巨大成功。许多来自世界不同地区、拥有不同知识背景的人们，却为了一个共同的理想，反复修改完善维基百科中创建的各类词条，不计报酬得失，也不畏权威，不怕居心不良者的破坏，自愿为这一人类历史上的具有重大社会意义的合作产品贡献自己的绵薄之力。开放源代码的软件系统Ｌｉｎｕｘ的产生，更是体现了合作的组织力量。它们被舍基认为是一种协同生产，一种更深入的合作形式。这种协作性的合作把一些具有相同理想的人汇聚在一起，为一项共同的目标做贡献，并彼此监控这些贡献，是“社会网络的组织力量”的最佳显现，其特征可以概括为：零
组织运营成本，舍弃工作效率而追求工作效用。
３．网络集体行动的组织力量。集体行动本身就反映了一种组织力量，但要组织一批互不相识的人群形成集体行动，这在传统社会几乎是一件难以实现的事情，然而虚拟的社会网络却能实现。现在，自由而有准备地加入一个大型的、分散化的、具备多种能力的群体已成为可能。当前，团购已成为我们日常生活中一件普通而又时髦的事情。人们大多通过网络平台，发起团体购买某样商品的倡议，以形成较大数量的购买者群体，然后通过与商品提供商的讨价还价获得较大幅度的优惠。这是一种“客大欺店”的做法，也反映了集体行动的组织力量。另外一些集体行动也佐证了集体行动的组织力量，如“快闪一族”、“人肉搜索”等。当然，一些反面的集体行动也值得我们注意，如《未来的战争》一书作者约翰・罗布（ＪｏｈｎＲｏｂｂ）将现在这一代恐怖主义分子称为“开源游击队”（Ｏｐｅｎ Ｓｏｕｒｃｅ Ｇｕｅｒｒｉｌｌａｓ），并指出了他们采用社会性工具来协调行动的各种方式。
二、社会网络的组织力量之基因
深入社会网络的组织力量形成过程之中探究其形成机理，必然涉及到社会学、心理学、组织行为学、管理学、经济学、信息技术学、传播学等等多种学科、多重因素，因而想清晰地掌握社会网络，并不是一件容易的事情。然而，舍基一语道破天机：“社会性工具的成功应用并无诀窍，每个有效的系统都是社会因素和技术因素混合作用的结果”。
１． 网络因素。首当其冲的是网络技术方面的因素，至少包括两个方面：一是网络技术的成熟程度，二是网络参与的普及程度，前一个类似“硬件技术”，后一个类似“软件环境”。在互联网刚出现时，网络并没有向人们充分展示出其强大的功能和魅力，那是
李平，社会网络的组织力量——读克莱・舍基的《未来是湿的》６９
因为网络技术还很不完善，ＰＣ机的运算速度和网络的传输速度都不够快，人们无法理解信息能在这样一根纤细的光纤上传输到世界的任何地方；其次，人们也没有想到计算机能普及到每个家庭，以至人手一台可以与互联网接通的终端工具。而我们现在能看到虚拟的社会网络的组织力量，正是在这些方面取得了突破。随时随地的网络在线保证了人们非常容易地进入社会网络，而随时随地超大规模的人群的同时在线，以及不受时间、地域限制的信息定制和传输，又保证了大批人群的互动。所以说，有足够快的网络传输能力、足够大的网络信息存储能力、足够多的网络接入终端以及足够数量的人群的自由参与，这些与网络相关的因素是虚拟社会网络组织力量形成的重要基础之一。
２． 社会因素。虚拟的社会网络实际上反映的是其背后网络参与者之间存在的那张社会关系网络。正如舍基所言，社会网络是由技术因素和社会因素共同作用的。而社会因素显得更难以把握。人们为什么愿意参与共享、合作和集体行动，人们为什么能不计报酬和得失，人们究竟是因为什么而组织起来的，虚拟社会网络的组织力量和现实生活中的组织力量的差别与人们的社会参与和网络参与之间有什么差别，等等问题，让我们不得不重新思考人们的社会参与心理、动机、行为、目的、条件等。而舍基及该书的翻译者将网友们的参与行为解释为“爱”，似乎既不够全面，也显得不够理性。
三、社会网络的组织力量之基模
看似一盘散沙的虚拟社会网络却能组织起来并形成力量，那它有没有一定之规呢？舍基通过一个个故事归纳出了一种基本模式。他认为如果存在或满足这些基本的模式，虚拟的网络实际上也可以组
织起来，而且是以现实社会所无法实现的方式（低成本、超地域、超规模）组织起来，并实现一定的目标。舍基将这个基本的模式概括为：一个值得相信的承诺、一个有效的工具和一份参与者可接受的协议的成功熔合。承诺对于每位要参加一个群体或者为此群体做贡献的人解决的是“为什么”的问题。工具帮助的则是“怎样做”——如何克服协调的困难，或至少把它控制在可控水平。协议则确立了路上的规则：如果你对于这个承诺感兴趣并采用了那些工具，你可以预期得到什么，以及群体将期望你做到哪些。将这三点整合在一起考察，就能说明那些依赖各种社会性网络工具的群体成功与失败的原因。当然，这三方面的互动是极为复杂的，因而也就不能简单地归纳为只要三方面都做好了，一项基于互联网的群体行动就能实施成功。
四、社会网络的组织力量之源泉
社会网络之所以能形成组织力量，除了舍基谈到的承诺、工具和规则三者之外，以下几方面的相互耦合是其动力源泉。
第一，利益指向一致。从诸多的网络共享、合作和集体行动中我们可以发现，社会网络组织中不存在利益冲突或利益损失，说的学术一点，就是参与者之间不存在利益博弈，不会有一些人获得利益而另一些人损失自身利益；相反，是互赢的模式，大家都可以从中获得利益，同时也为其他人做出贡献。这与我国传统思想中的“我为人人，人人为我”的观念是一致的。
第二，目标指向一致。也就是网络参与者的个人目标与集体目标的方向一致。前一点从利益得失的角度说明了社会网络参与者之间的相互动机，而本条说明了网络参与者的个人动机与集体行动的动
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机的一致是保证集体行动形成的重要动力源泉。
第三，网络参与便利。舍基在其著作中说明了社会性网络工具技术的飞速发展导致了网络参与者的成本降低。这种成本的降低包括：消除参与障碍，减少参与的繁琐性，加强网络的密度与松散度的平衡；与成本降低带来的直接效应就是：增加了网友参与网络行动的可能，降低了网友的参与门坎，提升了网友的参与动机，提供了网络参与的方便性。网络成员可以便利地、就近地、顺手地、不费力地、不费神地、愉快地参与到集体行动中来。
第四，网络参与的价值和意义。当然，仅仅参与成本低还不足以促使网友参与网络行动，网友可以自由地选择参与他感兴趣的活动，其前提就是，他认为参与活动是有价值或有意义的。如果一项网络倡议在较大范围内具有共享的意义，则比较有可能发展成为集体行动。在网络中，这种倡议多到不可胜数，能吸引足够多的注意力的倡议仅仅是少数，而能长期吸引注意力的则更少。因此，网络参与的价值和意义的背后，还隐藏着网络时代另一条规则：网络社会中重要的不是信息的质量，而是信息吸引网络注意力的能力。
第五，虚拟网络与现实社会的对接。舍基认为，万维网并非在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。但虚拟社会网络最终还要依赖与现实社会的对接，才能真正发挥其组织力量。比如人肉搜索在信息汇集到一定程度之后，最后往往要依赖现实社会中的权力机构（警察等社会政府力量）或舆论力量，才能真正实现网络集体行动的目的。
五、社会网络的组织力量之机理
我们愈来愈离不开网络，网络也愈来愈影响我
们的生活。从舍基的著作中，我们了解了社会网络的神奇力量，也引起我们对社会网络的关注和好奇。仔细琢磨其中的一些规律性的东西，有利于我们更全面地认识社会网络的组织性质，把握社会网络的运行脉搏，利用社会网络的组织力量。
１． 效用高于效率。现代社会中组织首要追求的是效率，没有效率就会增加成本或贻误商机。网络组织却不同。网络的首要目标是话题的效用而不是解决问题的效率。在维基百科发展的过程中，一个词条可能需要很长时间才能编撰出来，而且还面临进一步的修正；在其他社区网络中，关于一项建议或提问的答复，基本没有结束的时候，条件是只要该话题还能继续吸引人们的注意。因此，效用高于效率增加了网络的粘滞性。
２． 成本决定网络存在。根据科斯的交易成本理论，企业之所以存在，是因为它解决了由市场运作产生的高成本问题。舍基认为，因为社会网络的普及，产生了一些成本太低以致企业组织不愿从事的工作，因为进入门槛低到没有任何壁垒，没有必要组成一个企业组织来运行，这些工作处于“科斯地板之下”。比如在网络上共享图片，因为网络的普及，不需要形成组织来实施，有共同爱好和兴趣的网友完全可以自发完成；又如网络上的音乐试听和视频在线等，没有哪一个企业组织愿意从事这类工作。因此，可以说，社会网络工具解决了影响群体行动的两个基本制约因素：参与人数和互动时长。成本因素增加了社会网络的便捷性、大众性。
３． 规模决定网络价值。互联网领域著名的里德定律（Ｒｅｅｄ’ｓ ｌａｗ）认为，“随着联网人数的增长，旨在创建群体的网络的价值呈指数级增加”，后来又被补充为“其与开创一个群体需要的努力成反比”。这个定理说明，联网人数越多，也就是网络规模越大，在社会网络中创建群体越容易，网络的价值就越高，社
李平，社会网络的组织力量——读克莱・舍基的《未来是湿的》７１
会网络的组织力量就越强大。规模决定成败说明社会网络的力量有赖于其本身的规模。
４． 信息放大效应。“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”这就是所谓的“蝴蝶效应”。社会网络具有类似的效应。当一条消息或一个想法短时间内发布在几十个甚至几百个网页上时，会产生一种放大效应，能胜过传统新闻媒介那少数职业化的媒体的影响力。可以说，互联网改变了信息传播的传统生态系统，使得以往是少数人的特权（新闻机构发布信息）变成了多数网络参与者的自主权（随意传播信息），传统新闻机构的权威也被基于网络信息纠错式的信任机制所代替。信息放大效应增加了社会网络的影响力。
５． 长尾效应。在我们的日常生活中，我们非常重视８０／２０法则，认为其中的２０％是最重要的，并因此影响着我们的决策。然而互联网让我们改变了这种看法，克里斯・安德森的著作《长尾理论（Ｔｈｅ ＬｏｎｇＴａｉｌ）》向我们展示了那占大多数的贡献相对较小者的巨大力量。虚拟社会网络的规模越大，这种长尾效应就越发显现出来。长尾效应说明了网络中少数的重要个体的重要性的逐渐减弱，而代表大多数的集体行为的重要性得以凸现。长尾效应增加了网络的公平性，提升了参与性。
６． 六度分离原理。网络无限大，却把地球变成了“地球村”，这是因为网络同现实世界一样也存在一种“六度分离（Ｓｉｘ Ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ Ｓｅｐａｒａｔｉｏｎ）”（最多五段关系就能把地球上任意两个人联系起来）的现象。貌似松散的网络联结何以如此高效而强大？这是因为网络中存在两种网络关系，一种是联系非常紧密的小型群体，这种群体在网络中占绝大多数，另一种是联系稀松的大型网络。一个大型的网络往往是由一些紧密的次级小群体通过某些关键人物联结起来组成，这些关键人物被称为处于结构洞（Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ
Ｈｏｌｅ）的位置。推而演之，整个社会网络就是由一些或大或小的网络联结起来的。六度分离告诉我们“重要的不在于你认识多少人，而是你认识多少种人”。六度分离原理说明了网络连接的速度和强度。
７． 一报还一报。网络中的（集体）行动主要基于参与者之间的完全信任，这种在现实社会中都难以获得的网络信任来自哪里？科学家对经典的“囚徒困境”作了深入的研究后发现，困境中的参与者只有选择一种叫“一报还一报”的策略才是一种最优的策略。如果一开始相互信任，随后的双方都会选择信任；而一旦开始选择不信任，则双方随后都会选择不信任。基于此，这种颇有些中国传统为人之道的信任关系在网络中得到了广泛的应用。一报还一报提高了网络的透明度，增加了网络中的信任级别。
８． 先出版后过滤。网络信息的发表有其独特的模式，那就是先发表后过滤，相比传统的先过滤后发表模式，它适应了信息传播“大规模业余化”后的需要，并且营造了一种宽容失败的氛围。我们会发现互联网上充斥着大量冗余、无聊、无用的信息，同时也能发现一些非常有用的信息，但我们却不容易发现有用信息脱颖而出的过程，因为这里面隐匿着一个生态化的自然选择和优化过程，它是通过网络参与者讨论、修正、去伪存真后留下来的经典知识，因而显得弥足珍贵。先出版后过滤增加了网络的包容性和自组织性。
六、社会网络的组织力量之反思
现在，社会网络的组织力量在我们的思想意识之湖扔下了一个不大不小的石子，并泛起了阵阵涟漪，让我们在收获社会网络工具带给我们便利的同时，大胆预测其对我们现实或未来社会生活方式的影响。从社会学角度，未来社会中，常规社会组织是
７２管理学家・学术版 Ａｎ Ａｃａｄｅｍｉｃ Ｅｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ＭａｎａＭａｇａ ２０１０． １０
否会消失，而被大量的临时性群体组织所取代？组织消失后，人们的组织归属感将会发生根本的变化，并被群体的共识所取代？工作会不会真的摆脱人们谋生的手段之说，而成为人们实现自身价值和个人兴趣的主要目标？从经济学角度，社会网络带来的巨大经济效益如何去收获？基于互联网的经济交易在降低成本的同时，也可能改变了现实社会中交易模式，比如网络中的虚拟货币、基于信任和公平的易货交易、电子支付等问题。从法学的角度，已经引起广泛
关注的互联网中的信息搜索与公民隐私权问题，群体行为的法律依据，网络交易的法律规范与保护等。从政治学的角度，社会性网络工具在提升公共意识或群体协调的同时，因其天然的政治性，必然在使用、监管、控制与反控制方面给我们提出了新的课题。总之，基于互联网的社会网络组织在我们未来的生活中的影响必将是根本的、全面的而深远的，我们必须为之作好充分的准备。