单位代码 10
学 号
分 类 号 C93
密 级
毕业论文
河南乡镇人寿保险存在的问题及对策分析
院（系）名称
专业名称 学生姓名 指导教师
2012 年 5 月 9 日
河南乡镇人寿保险存在的问题及对策分析
摘 要
随着社会经济的日益发展, 保险在社会中的作用日渐突出。中国改革开放三十多年来, 我国的保险业一直处于快速发展之中，寿险业的增长速度更是一直快于GDP 和人均可支配收入的增长，体现出我国寿险市场巨大的发展潜力和发展空间。于此同时，随着国家解决“三农”问题的举措的实施, 随着全社会对乡镇剩余劳动力转移的关注, 随着全面建设小康社会步伐的加快, 乡镇农民的收入的加快增长, 乡镇居民可望远离贫困, 乡镇居民就会成为寿险市场上最大的客户群。因此, 中国乡镇寿险市场潜力巨大, 前景广阔。
通过本文的研究，主要说明乡镇人寿保险业是保险业务的重要一环，是保险企业扩大业务规模，体现企业社会责任的需要，是国家发展乡镇经济，缩小城乡差距，建设社会主义新乡镇，促进社会和谐的需要。但是对乡镇市场分析不够透彻、农民落后意思、相关政策不健全束缚了乡镇保险业的发展，只有解决好上述关键问题，恰当把握时机，群策群力，才能实现河南乡镇人寿保险业发展的目标。
本篇论文分为四个部分，第一部分介绍了课题的研究背景、研究目的、研究方法及研究内容。第二部分分析了河南乡镇人寿保险现状。第三部分分析了抑制乡镇人寿保险发展主要因素。第四部分分析了促进乡镇人寿保险发展的政策措施。
关键词：人寿保险，乡镇市场，保险产品，营销策略
Analysis of the Problems and Countermeasures of
Henan Township Life Insurance
Abstract
With the grow of socio-economic development, the role of insurance in society have become increasingly prominent. Thirty years of China's reform and opening up,China's insurance industry has been in rapid development into the life insurance industry's growth rate has been faster than GDP and people disposable income growth, reflecting the huge development potential and development space of China's life insurance market . Meanwhile, as the countries to address the implementation of the initiatives of the "three rural" issues, with the society as a whole concerns the transfer of rural surplus labor force, with the accelerated pace of comprehensively building a moderately prosperous society, the income of rural farmers to accelerate growth, township residents expected to live free from poverty, township residents will become the largest customer base in the life insurance market. Chinese township life insurance market has great potential and broad prospects.
The research in this article is the main towns that life insurance is an important link of insurance business, is all insurance companies to expand their business scale, reflect the needs of the social responsibility of the enterprise, is the national
development township economy, narrow the gap between urban and rural areas, the construction of socialist new rural and promote harmonious society needs. But on the rural market analysis not enough very clear, farmers, and related policy does not mean behind bondage to the sound of villages and towns the development of the insurance industry, only to solve the key problems, the right timing, pools brains and brawn, can realize the Henan rural life insurance development goals.
This article is divided into four parts, the first part introduces the topic research background, research objective, research methods and research content. The second
part analyzes the present situation of Henan rural life insurance. The third part analyzes the town life insurance development main restrain factors. The fourth part is analysis for promoting the development of rural life insurance policy measures.
Key words: Life insurance ,Rural market, Insurance products, Market strategy
目 录
一、绪 论 ............................................................. 5
(一) 课题研究背景及目的 .................................................. 5
(二) 国内外研究状况 ...................................................... 5
(三) 课题研究方法 ........................................................ 7
(四) 论文构成及研究内容 .................................................. 7
二、河南乡镇人寿保险发展现状 ............................................ 8
(一) 乡镇人寿保险市场增长快 .............................................. 8
(二) 规模和种类不断扩大 .................................................. 8
(三) 河南乡镇人寿保险仍处于初级阶段 ...................................... 9
三、河南省乡镇保险的发展中存在的问题 ................................... 10
(一) 乡镇人寿保险监管不到位 ............................................. 10
(二) 企业营销能力不强 ................................................... 10
(三) 乡镇居民对保险的认知度不够 ......................................... 11
四、加强河南省乡镇人寿保险建设的策略 ................................... 12
(一) 政府应重视乡镇保险业的发展 ......................................... 13
(二) 企业要深入了解乡镇市场，加大营销力度 ............................... 13
(三) 居民应提高保险认识 ................................................. 16
结 论 ............................................................... 16
致 谢 ............................................................... 17
参考文献 ............................................................... 18
一、绪 论
(一) 课题研究背景及目的
随着社会经济的日益发展，保险在社会中的作用日渐突出。近些年来，我国的保险业一直处于快速发展之中，寿险业的增长速度更是一直快于人均可支配收入的增长，体现出我国寿险市场巨大的发展潜力和发展空间。[1]与此同时，随着国家解决“三农”问题的举措的实施，随着全社会对建设乡镇经济的关注，随着城镇化进程的加快以及在此过程中乡镇剩余劳动力转移的关注和全面建设小康社会推进，乡镇居民的收入加快增长，乡镇居民的生活有了很大的改观，乡镇居民有望成为寿险市场上最大的客户群。因此，中国乡镇寿险市场潜力巨大，前景广阔。
河南作为国家中部崛起的示范省份，中原经济区的主要阵地，重要的商品粮生产基地和主要的劳动力输出地。近些年来经济有了很快的发展，这其中乡镇经济也起着重要的作用，乡镇保险业也受益有了突飞猛进的发展。据河南保监会统计，寿险业在银行揽储等不利因素下，全年保险保费收入仍为9721亿元，河南2010年保险业收入突破300亿元，保险业还为全省提供了6000亿元以上人身健康与意外类的风险保障，这其中乡镇人寿保险也有了很大的发展。显示了较为明显的发展势头，也体现了保险业在建立市场化的灾害、事故补偿体制，对完善灾害防范和救助体系，增强全社会抵御风险的能力，促进经济又快有好发展，维持社会和谐发展等方面具有不可替代的重要作用。
但同时我们也清醒的认识到河南发展乡镇保险的现实不足，比如人寿市场存在的保险营销不足、相关政策不配套、居民寿险意识不强等突出问题需要加以分析和探索出解决办法。
本文的研究目的在于，通过分析河南省乡镇保险发展的必要性和发展优势，找出其在河南省发展中存在的不足之处，然后分析研究出有利于河南省乡镇保险发展的正确策略，使企业树立一种与乡镇市场环境和谐相处的全新理念，建立一个全面的有政府、企业、乡镇居民多方参与的乡镇保险系统，促使河南省乡镇保险的全面发展。
(二) 国内外研究状况
由于当前保险业发达的地区也是市场经济发展比较好的地区，而这些地区
城镇化水平比较高，且乡镇与城市间保险业发展的差距并不大。因此外国保险业研究主要以城市市场为主，且在城市和乡镇都具有一定的可行性，具体的相关研究有以下：
欧美国家保险研究的方向主要以K. 鲍尔丁提出的保险业效率研究为主，着重对保险营销的实际效果进行调研以期提高保险的落实效率。美国在国际保险业发展上处于领先，非寿险市场位居世界首位，寿险市场则仅次于日本。如今保险已成为美国人生活中必不可少的一部分，人寿、医药、房屋、汽车、游船、家具等等都可以保险，这样就能最大程度地抵御各种潜在风险带来的灾害。[2]目前，美国保险市场已相对成熟，保费呈稳定增长态势。
旅日英国学者皮尔斯和特纳尔提出的由社会保险、企业年金、商业保险三位一体的保险体系。这一理论起于60年代初，当时日本曾流行一个说法叫“国民皆年金，国民皆保险”，这体现了当时的现实情况是国民都加入了国民年金保险；部分人加入了企业年金保险；绝大多数人买了商业保险。死亡率下降、出生率大幅下跌和平均预期寿命延长使日本成为全球经济大国中人口老龄化速度最快的国家。加上日本国土面积狭小、经济发达，使国民个个具有较高的保险意识，谁要不买会被人认为是不可思议的。保险对于日本人而言，成为仅次于银行存款之外的第二大投资方式。这种三位一体的保险方式正好与日本当前的社会形态相适应。
目前，在国内外有关中国乡镇人寿保险市场策略的研究还较分散，没有形成一个完整的体系。外国的寿险公司进入中国的时间比较短，并且它们目前的战略重点大都还在中国的城市市场上，从而它们对中国的乡镇寿险市场的研究还仅停留在一些零零星星的企业调研上。相比较而言，在中国乡镇人寿保险市场这个研究领域中，中国本土方面的相关研究要走得远一些。中国人寿保险公司现任副总裁万峰系统地结合了中国消费者的特点，研究了在中国销售人寿保险的技巧与方法，讨论了如何在寿险的终端销售上根据中国消费者的个性特征进行有效的销售等问题。万峰在中国保险业面临对外全面开放的历史背景下，研究了寿险公司在竞争新时期的战略管理措施，分析了中国人寿保险行业的现状及问题，以及中国寿险企业在加入中国WTO 之后的战略建设布署。[3]童树德首次将中国人寿保险业的营销研究扩展到县域这一领域，并对其相关的理论予以体系化。其中包括了在
县域之内的中国最广大乡镇，寿险业的宏观及微观环境分析、行业的战略建设等问题的研究。作者通过自身多年的基层工作的经验，收集到乡镇人寿保险推广方面的一手资料，结合学习与思考，从战略的角度上深刻地认识到在我国加入WTO 后，中资寿险公司要将经营战略重点从城市转向中国最广大乡镇市场的重要性和紧迫性。[4]
(三) 课题研究方法
本文主要以乡镇保险的定义和市场定位作为出发点，在查阅相关文献的基础上，采用定性分析的方法，通过分析河南省乡镇保险发展的必要性和发展优势，找出其在发展中存在的不足之处，进而探索性地提出河南省乡镇保险发展的几点有益的策略，以其为河南省的乡镇保险发展提供方向性的建议，使河南省乡镇保险的发展更加理性。
(四) 论文构成及研究内容
本文主要对河南省乡镇保险市场做初步了解，对其中的人寿保险市场具体分析，然后得到了河南省乡镇保险发展的现状，分析出在河南省乡镇人寿保险发展中存在的不足之处，并在此基础之上探索河南省乡镇人寿保险发展的正确路径，希望为河南省乡镇人寿保险的顺利发展提供更加科学的方法策略，使河南省乡镇人寿保险的发展更加富有成效。
此文分为四个部分，第一部分介绍了课题的研究背景、研究目的、研究方法及研究内容。第二部分分析了河南乡镇人寿保险现状。第三部分分析了抑制乡镇人寿保险发展主要因素。第四部分分析了促进乡镇人寿保险发展的政策措施。
二、河南乡镇人寿保险发展现状
(一) 乡镇人寿保险市场增长快
改革开放以来，我国的保险业一直处于快速发展之中，寿险业的增长速度更是一直快于GDP 和人均可支配收入的增长，体现出我国寿险市场巨大的发展潜力和发展空间。正因为如此，发达国家纷纷看好中国市场有利可图，并有一些有实力的保险企业也已经进入我国的保险市场，尤其是寿险市场。随着中国寿险市场的全面开放，将有部分具有历史，资金、技术实力、管理经验优势的外国寿险公司以合资甚至独资的形式进入中国的寿险市场，与尚处成长时期的民族寿险企业展开激烈的竞争。随着市场主体增多，城市寿险市场的竞争将更加激烈，经营成本可能随之增加，市场份额面临下降，中国人寿保险公司要保持业务的可持续发展，就应该考虑在巩固城市市场的同时，实现战略重点向乡镇转移，开拓乡镇寿险市场是做大做强中资寿险业的迫切需要。据河南统计信息网发表的数据显示，2011年我省保险业服务能力大幅提升，全年累计赔款与给付91.7亿元，其中农业保险赔付4.2亿元，受益农户近150万户次。保险业还为全省提供了3.5万亿元以上财产损失与社会责任类及6000亿元以上人身健康与意外类的风险保障，为教育、养老等积累827亿元以上的长期寿险准备金。河南保险业的优异表现，主要得益于2011年全省经济的快速发展。各保险公司积极寻求切入点和结合点，在服务全省经济、社会发展中壮大。去年乡镇人寿保险突破750亿元，同比增长61.9%。乡镇人寿保险方面，去年全省政策性乡镇人寿保险也有了较大的发展，并且对乡镇保险缺乏监管情况加强了中间关注，取得了不错的效果。
(二) 规模和种类不断扩大
针对河南省的乡镇经济正处于起步阶段，中原经济区上升为国家战略，乡镇居民收入增长较快。河南外出务工人员众多的社会现状。在外出人员之间推出了国寿安心意外伤害保险和国寿附加意外伤害医疗保险等险种。特别是最近在我省及安徽、四川等外出务工人员较多的省份推出了异地医疗结算的业务。既为进一步加强省区之间医疗保险方面的合作，方便异地居住、转诊人员的就医结算，为参保人员提供优质高效的医保服务，在此之前，异地就医结算合作的尝试一般只局限于一个省内不同统筹地区之间。而当前，随着城镇职工基本医疗保险、新型农村合作医疗等医疗保障制度的陆续建立，我国已经进入全民医保时代。伴随着
经济、社会的不断发展，社会人口流动和迁移变得频繁。根据上述协议，符合条件的参保人可领取《异地就医医疗证》。参保人凭借此证到指定定点医院就诊时，应当出示该证及身份证，住院时要将该证交医院医保部门保管，出院时退还本人。这些都是河南省乡镇人寿保险发展的规模和种类不断扩大的显现。
(三) 河南乡镇人寿保险仍处于初级阶段
首先，纵然河南乡镇人寿保险近些年来发展较快，发展的空间较大。但乡镇人寿保险发展层次和水平偏低，仍处于低级阶段。主要表现有市场不太完善，业务规模相比较城市和其他省份仍较小，保险功能还没得到充分发挥，广大居民的保险意识还未完全形成。
其次。乡镇人寿保险发展的环境依存度依然较高。政策支持和政府推动在农村保险事业发展中起着至关重要的作用，政策性保险基本依赖财政生存，基层政府的支持能够大大推进乡镇人寿保险的快速发展。比如说在相当一部分的乡镇地区，还没有足够的保险企业的营业网点。
可以预见，河南省未来一段时期是乡镇保险业的快速发展期。我国经济体制改革始于乡镇，经过多年的实践和探索，乡镇社会主义市场经济体制已经基本建立并逐步完善，市场配置资源的基础性作用日益增强，农业的市场化程度不断提高，乡镇经济不断发展，农民在经济收入、生活方式、消费需求等方面与城市居民的差别正在缩小，农民越来越意识到保险对自身生活的重要性，也希望享受与城镇居民同样的社会保险。农民已经认识到，购买保险是他们抵御风险的一个很好的的选择，特别是农民渴望得到的一些意外和基本养老以及子女婚嫁、教育等方面的保险，要满足农民的愿望和需求，迎合乡镇保险业的走势，推动乡镇寿险市场强势发展。近年来随着农民收入逐步提高和保险意识不断增强，部分乡镇保险市场特别是寿险等人身保险的需求明显提高。中国保监会和中国社科院保险与经济发展研究中心联合成立的课题组抽样调查显示，77%的乡镇居民对保险有一定了解，63.1%的农民家庭考虑今后几年购买保险。
把这些潜在市场激发出来，使河南乡镇人寿保险的发展摆脱现在较低级的水平，亟需解决下面不利因素。
三、河南省乡镇保险的发展中存在的问题
近几年来，在河南省政府的高度重视和社会各界的共同努力下，河南乡镇人寿保险取得了较快的发展，但相对于北京、上海和等城市以及江苏、浙江乡镇保险发展较好的省份来说，河南乡镇人寿保险仍存在一些问题，这其中有政府监管不力，企业对乡镇市场了解不够，居民的保险意识还不强等较为突出的问题。在我对乡镇保险市场做调查的时候，很大程度上都是在乡镇地区的邮局、银行、计生办、农资销售点这些保险销售的中介点做的走访和调查。问题具体有以下几点：
(一) 乡镇人寿保险监管不到位
由于保险监管机关把现场检查的力量和精力主要集中在省级和地市级保险分支机构上，对县域和乡镇保险市场检查较少。对基层保险机构和高管人员缺乏管控，削弱了保险监管政策在乡镇保险市场的效力，影响了乡镇保险市场秩序规范的有效性。这其中较为突出的问题是一些保险营销人员大量向居民推销一些投资类的保险产品，造成了一些骗保、不合理退保的现象。同时在乡镇市场里还出现了不同人寿保险公司之间的恶性竞争的现象，比如说刻意的诋毁竞争对手，虚假宣传，利用保险条款对保户进行欺诈等违反市场经济的行为。这些都对乡镇人寿保险市场产生了不利的影响，在这些方面需要相关保险监管机构加强监管，来促进保险企业的健康发展。
(二) 企业营销能力不强
对乡镇市场的不了解，是企业营销能力不强的具体体现。现在很多乡镇保险销售人员向乡镇居民大量的推荐投资类保险险种，这样即造成了消费者对保险的不信任，还有损企业的形象。不少保险公司在开拓乡镇人寿保险市场的过程中，并不是按照现代营销思想去做的，而是按照传统的供给导向型的营销思想去开发市场，即根据企业计划的利润目标，扩张市场业务，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品和服务。[5]而这些对于乡镇居民来说是不能奏效的，人寿保险产品往往不能得到居民认购。一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得市场竞争中的优势，对几乎所有的业务领域都投入大量的人财物参与竞争, 忽视了对市场的真正了解和目标客户对保险产品的评价，没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定
位，从而根据市场确定营销手段。对于河南乡镇人寿保险市场来说，这个市场有其特定性行，需要加以深入分析。[6]
目前保险公司销往乡镇市场的保险产品基本上都是从城市到乡镇的简单转移，没有针对乡镇居民的专门险种，导致在广大乡镇销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。当下乡镇居民最最关心的健康、养老、红利这三块。但是很多保险产品并没有针对这种“养老+健康+分红”这一思路来设计产品。保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少，针对性不强，部分保险条款冗长晦涩，使县域居民望而生畏，严重影响到产品的销售。
相关保险销售人员素质不高。因为在乡镇，大部分的居民对保险从业人员的认知度不是太高，有一部分人认为卖保险的就是骗子。而保险销售人员也自然的感觉自己从事的职业的社会地位不高，造成他们对工作的认同感不高，很多人就是拿保险销售工作当一个中转站，找到其他工作就跳槽，乡镇保险离职率比较高，自然他们的工作积极性不高。同时保险从业人员中绝大多数是保险公司聘请的临时人员，他们来自各行各业，素质偏低，特别是没有接受过正规的保险训练。而且保险从业人员专业技能不高，缺少专门针对乡镇居民的销售策略与技巧。更为严重的是保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱，而不注重客户的实际需求，坑蒙拐骗，说假话，不履行承诺的行为和现象时有发生，从而严重影响到公司的形象。
（三）乡镇居民对保险的认知度不够
在乡镇很多居民并没有认识到保险在规避风险上的作用，认为买保险就跟买股票差不多，弄不好就赔进去了。把卖保险的当做骗钱的，还有一些人不愿意让自己的家人朋友从业保险工作。这就使得保险企业在销售的过程中遇到很多阻力，保险产品很难销售出去。即使购买的人寿保险产品，由于不懂之间的出险的程序，很多可以由保险公司承担的损失最后却有消费者自己承担。一些消费者想不通就会出现冲击保险公司等极端事件，这不仅造成了很大的社会负面作用，也对整个保险行业是个打击。
2008年，由国务院发展研究中心市场经济研究所、中国保险学会共同组成的中国保险市场联合调查研究课题组对我国最具发展潜力的50个大中城市保险市场作了专项调研。调研结果显示，我国保险市场正处于培育发展阶段，消费者
对保险产品的认知有限，对保险公司的信心较低。大多数居民对保险知识只有一般性的了解，只有6％的家庭认为自己对保险知识了解较多，而36％的家庭表示
[7]自己对保险知识了解甚少，甚至完全不了解。城市尚且如此，乡镇更不必多说，
改变保险业在居民心中的形象，宣传基本的保险常识的工作必须加快进行。
四、加强河南省乡镇人寿保险建设的策略
针对以上制约河南省乡镇人寿保险发展的因素，政府、保险企业等相关主体做了多方面的探索，也取得了一定的效果。具体来说加强河南省乡镇人寿保险建设的策略有以下几点。只有各方共同配合，群策群力，才有可能把这一有利于社会经济的事业越做越好。
(一) 政府应重视乡镇保险业的发展
1. 准确定位政府角色
目前，各级政府已经认识到为农民提供人身保障的重要性和紧迫性，但在具体操作上有一个误区，即一提政府的责任，就认为必须建立社会统筹的社会保险。但当前河南乡镇人寿保险首要需要的是一个保险业发展的公平竞争的市场环境。因为只有公平的市场环境最大限度的减少一些恶性竞争的现象，维护本就不好的保险业的行业形象，让更多的乡镇居民了解保险。因此，在解决乡镇人寿保险的问题上，政府的策略选择是支持和监督，即出台相关政策支持乡镇保险的发展，同时充分发挥“裁判”的作用，确保乡镇人寿保险的规范运行，切实维护乡镇居民的权益。
2. 税收政策
通过适当提高营业税的起征点，降低个人所得税的纳税比例，减轻县域代理人税负，鼓励他们从事县域保险的营销服务工作。这一点已经有所解决，现在我国对保险营销人员的佣金营业税的起征点已经由5000元提高到20000元，这不仅使保险销售人员的收入有了一定的改善，还对吸引更多人从事这个行业有好处。同时明确保险主体进入县域特别是乡镇保险市场的资格条件，以及退出市场后对原有客户应承担的义务。要考虑到县域特别是乡镇代理人文化素质偏低，适当放宽县域代理人获得展业资格的条件限制，使更多的人有资格从事县域保险的营销服务工作。河南省乡镇经济还不发达，基础还比较薄弱，要想迅速培育、发展乡镇保险事业，需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。
（二）企业要深入了解乡镇市场，加大营销力度
1. 提高宣传效率, 开展行之有效的沟通
只有使居民真正认识保险、了解保险、积极主动地参加保险。这其中光在电视上打广告，宣传一些企业历史是不够的，应该具体把大额保险赔事例向乡镇居民介绍，让那些购买保险并得到好处的居民现身说法，提高广大居民对保险的认可度。[8]寿险公司还要把客服务放在中心位置，通过提供更周到的服务吸引和保持更多的客户, 通过对公司流程的全面管理降低经营在营销战中，逐步提高产品
的可销售性。产品只有得到消费者发自内心的认可，才会赢得市场。人寿保险公司要实现乡镇寿险市场的发展，必须从实际出发，在市场中树立良好的口碑，这要求公司重视与农民消费者的沟通, 让消费者从实处真正看到对其有利的一面，同时配合有效的促销手段，将产品信息准确、及时地传达给目标客户群体，提高产品的认知度、信任度，来实现产品顺畅销售的目的。
各人寿保险公司在开展乡镇业务时要利用各种形式向农民宣传保险的意义和作用，把复杂的条款讲得清清楚楚，让他们一目了然。然后根据家庭状况、存在哪些风险，给他们设计保险计划。让他们了解保险、购买保险、宣传保险。[9]要充分利用银邮部门网点多、分布广的优势，针对居民保险意识淡薄的实际，采取居民可以接受和理解的方式，全面开展宣传活动，解答他们提出的问题，建立起成本, 观察和分析客户行为对寿险公司收益的影响, 使公司与客户的关系及盈利都能达到最优化。
此外，保险企业也要加强公关宣传。借着党和政府正在着力解决“三农”问题，和新农合的推行，提出建立政策性农业保险制度，这为中资寿险公司开拓乡镇市场创造了条件。可以通过一些赞助形式扩大保险企业的影响力。为此，各人寿保险公司要配合国家在乡镇实施的一系列政策，加大相关险种的开发力度，特别要在医疗和养老等险种上下硬功夫。主动取得当地政府和有关部门的支持与帮助，打造诚信、对社会负责的企业形象，取得当地百姓更多的认可与赞同。
2. 开发适合乡镇市场的保险产品
“养老+健康+分红”产品是乡镇人寿市场的方向，同时当下有很多乡镇居民由于在外务工或在家长期务农，相当一部分的居民存在慢性病的症状，而由于这种慢性病的赔付认定的原因，很多保险公司并没有此类的保险产品，而这一市场是确实存在的，只有在寿险产品的设计灵活变通同时考虑到公司的实际情况，符合公司的营销产品整体，更重要的是充分考虑到乡镇市场的需求。才能真正得到乡镇老百姓的认可。因此，寿险公司应准确定位市场，出台对路险种。由于乡镇居民所处的环境不同、消费水平不同，对保险的需求也必然不同。保险公司必须充分考虑乡镇和居民的具体情况，组织力量搞好市场调查，及时出台乡镇险种，即市场要定位，一切围绕乡镇居民转。
开办乡镇寿险业务，既要按市场经济规律的要求，使业务有灵活性，增加决
策的科学性，又要充分考虑乡镇的经济现状和居民承受能力。当前，要改变过去险种单一，与乡镇居民需求差距较大的实际，除了对原有险种进行必要的技术改造外，应重点开发设计一些收费低、责任宽的适销对路的新险种，满足乡镇居民不同消费层次的需要。如针对乡镇居民更多地关心子女的教育和婚嫁大事，把投资重点转向子女身上的实际，积极开发适应少年儿童群体的险种，如子女教育婚嫁、儿童幸福(养老) 年金、学平险、附加住院医疗险等险种；针对乡镇居民家庭主要劳动力群体，积极开发农民意外伤害及附加住院医疗保险、健康险等险种；针对老年人口增多，特别是在乡镇的年老体弱无法获取稳定收入的老年群体，积极开发医疗保险和养老保险业务，使其老有所养。从乡镇居民的购买能力和心理需求等方面来考虑，做到手续简便，交费灵活。首先让乡镇居民买得起保险，逐步了解保险、接受保险。进而随着保险意识和经济收入水平的提高，逐步向农民推销具有子女教育、婚嫁等功能“少儿英才”等保险，以及具有大病医疗、生命保障等功能的“康宁终身”等适合乡镇的长期寿险期交险种。[10]同时，做到根据乡镇居民家庭的具体消费能力分别制定销售计划，做到既满足了农民的需要，也促进了公司业务发展。
由于乡镇发展寿险成本高不能采取一刀切，必须先行试点，再逐步推开。在选择试点地区和乡镇中要注意代表性。要总结开办乡镇寿险业务的成功经验，按照经济特征，先在经济发达，保源充沛，潜力较大的乡镇搞好试点，逐步推进，辐射周边乡镇。起到以点带面作用，保持持续快速协调健康发展。
3. 发挥乡镇保险中介代理机构的网络优势
充分运用银行、乡镇信用社、邮局、农资销售站、计生办，农民外出培训点等代办机构网点，不断扩大乡镇人寿保险营销渠道。通过充分开发运用代理机构和代办人员，减少公司的销售成本，将产品价格降低到乡镇居民可接受的范围内。
此外，网上保险是保险业务推行的方向。近些年来，中国网民的数量增长迅速, 并在不断的上升中, 乡镇保险电子商务的市场潜力巨大, 各保险公司都在积极开展网上营销业务。网络给寿险公司提供的真正价值在于建立公司与客户之间的沟通与联系, 帮助公司发现客户的独特需求, 并及时高效地提供相应的服务, 提高工作效率, 降低经营成本。
（三）居民应提高保险认识
政府和企业都应该加大对保险业的宣传力度，这一点我前面也有涉及。在走访中我感觉人寿保险企业应该多宣传保险在减少在人身、意外方面风险的作用，不宜过多宣传一些基金性质的保险产品。这样可能更容易让居民了解保险的作用，提高他们对保险的认知度。[11]我们的人寿保险消费者也应学会理解保险条款的作用，知道保险赔付的相关流程，避免出现因不懂流程而遭受损失的现象。
同时河南省乡镇保险的滞后，除了认识有限，科技水平落后，也和相关人才
[12]的缺乏有关。乡镇保险作为新生事物，对营运筹划人员和各专业人员要求面广
和层次高，各大专院校和科研机构只有针对性地培养和训练，才能为乡镇保险业输送更多合格人才，也只有这样，现代乡镇保险企业才能在持续的轨道上健康发展。
结 论
乡镇人寿保险无论对于改进政府的社会管理职能还是完善社会保障制度，让广大乡镇居民增加对意外、养老、疾病的保障，增进了人民的幸福感，有利于社会和谐，同时对于当前我国保险企业扩大业务量和市场份额，增强企业自己国际竞争力都有极为重要的意义。幸运的是，当前乡镇人寿保险业已经得到社会各界的关注，乡镇人寿保险也得到了较大的发展，取得了一定的成果。但是乡镇居民保险意识不强、保险企业保险营销力度不够、相关保险领域缺乏监管等突出问题需要亟待解决。本文通过分析河南省乡镇保险发展的现状，并找出在河南省乡镇保险发展中存在的不足之处，如很多企业营销思想落后，基础设施不完善，乡镇保险监管不严，缺乏乡镇保险人才等等，并在深刻地认识到这些不足的基础上，
进一步探索河南省乡镇保险的正确路径，探讨河南省乡镇保险发展的策略方向，以便有利于我们在河南省乡镇人寿保险的发展过程中，少走很多弯路、错路，使河南省乡镇人寿保险发展达到更加理性的状态，提高其经济效益和社会效益。
本文的意义在于告诉企业，河南省乡镇人寿保险不能草率从事, 需要在深入细致分析的基础上，恰当地把握时机，并运用合适的策略, 实现河南省乡镇保险健康发展的理想目标。除以上必须考虑的因素外，仍有一些需要考虑的因素，如用准确的市场营销调查，来确定河南省乡镇保险的发展需求，在对各种战略充分考虑后，再决定采用适当的综合的乡镇保险发展战略。
企业的乡镇人寿保险建设问题是有关企业扩大市场的重要因素，是实现社会稳定和居民安定的重要内容。本文只是从宏观上对其进行研究，不可能面面俱到，所以还需要政府和企业从微观角度发现问题并解决问题。我在今后也会继续关注有关此领域的问题，并且对有关问题进行定量和微观的研究。
致 谢
在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了他悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。
在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，他们的支持和帮助对我论文的完成也有巨大的帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。
最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家老师表示衷心的感谢！
参考文献
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单位代码 10
学 号
分 类 号 C93
密 级
毕业论文
河南乡镇人寿保险存在的问题及对策分析
院（系）名称
专业名称 学生姓名 指导教师
2012 年 5 月 9 日
河南乡镇人寿保险存在的问题及对策分析
摘 要
随着社会经济的日益发展, 保险在社会中的作用日渐突出。中国改革开放三十多年来, 我国的保险业一直处于快速发展之中，寿险业的增长速度更是一直快于GDP 和人均可支配收入的增长，体现出我国寿险市场巨大的发展潜力和发展空间。于此同时，随着国家解决“三农”问题的举措的实施, 随着全社会对乡镇剩余劳动力转移的关注, 随着全面建设小康社会步伐的加快, 乡镇农民的收入的加快增长, 乡镇居民可望远离贫困, 乡镇居民就会成为寿险市场上最大的客户群。因此, 中国乡镇寿险市场潜力巨大, 前景广阔。
通过本文的研究，主要说明乡镇人寿保险业是保险业务的重要一环，是保险企业扩大业务规模，体现企业社会责任的需要，是国家发展乡镇经济，缩小城乡差距，建设社会主义新乡镇，促进社会和谐的需要。但是对乡镇市场分析不够透彻、农民落后意思、相关政策不健全束缚了乡镇保险业的发展，只有解决好上述关键问题，恰当把握时机，群策群力，才能实现河南乡镇人寿保险业发展的目标。
本篇论文分为四个部分，第一部分介绍了课题的研究背景、研究目的、研究方法及研究内容。第二部分分析了河南乡镇人寿保险现状。第三部分分析了抑制乡镇人寿保险发展主要因素。第四部分分析了促进乡镇人寿保险发展的政策措施。
关键词：人寿保险，乡镇市场，保险产品，营销策略
Analysis of the Problems and Countermeasures of
Henan Township Life Insurance
Abstract
With the grow of socio-economic development, the role of insurance in society have become increasingly prominent. Thirty years of China's reform and opening up,China's insurance industry has been in rapid development into the life insurance industry's growth rate has been faster than GDP and people disposable income growth, reflecting the huge development potential and development space of China's life insurance market . Meanwhile, as the countries to address the implementation of the initiatives of the "three rural" issues, with the society as a whole concerns the transfer of rural surplus labor force, with the accelerated pace of comprehensively building a moderately prosperous society, the income of rural farmers to accelerate growth, township residents expected to live free from poverty, township residents will become the largest customer base in the life insurance market. Chinese township life insurance market has great potential and broad prospects.
The research in this article is the main towns that life insurance is an important link of insurance business, is all insurance companies to expand their business scale, reflect the needs of the social responsibility of the enterprise, is the national
development township economy, narrow the gap between urban and rural areas, the construction of socialist new rural and promote harmonious society needs. But on the rural market analysis not enough very clear, farmers, and related policy does not mean behind bondage to the sound of villages and towns the development of the insurance industry, only to solve the key problems, the right timing, pools brains and brawn, can realize the Henan rural life insurance development goals.
This article is divided into four parts, the first part introduces the topic research background, research objective, research methods and research content. The second
part analyzes the present situation of Henan rural life insurance. The third part analyzes the town life insurance development main restrain factors. The fourth part is analysis for promoting the development of rural life insurance policy measures.
Key words: Life insurance ,Rural market, Insurance products, Market strategy
目 录
一、绪 论 ............................................................. 5
(一) 课题研究背景及目的 .................................................. 5
(二) 国内外研究状况 ...................................................... 5
(三) 课题研究方法 ........................................................ 7
(四) 论文构成及研究内容 .................................................. 7
二、河南乡镇人寿保险发展现状 ............................................ 8
(一) 乡镇人寿保险市场增长快 .............................................. 8
(二) 规模和种类不断扩大 .................................................. 8
(三) 河南乡镇人寿保险仍处于初级阶段 ...................................... 9
三、河南省乡镇保险的发展中存在的问题 ................................... 10
(一) 乡镇人寿保险监管不到位 ............................................. 10
(二) 企业营销能力不强 ................................................... 10
(三) 乡镇居民对保险的认知度不够 ......................................... 11
四、加强河南省乡镇人寿保险建设的策略 ................................... 12
(一) 政府应重视乡镇保险业的发展 ......................................... 13
(二) 企业要深入了解乡镇市场，加大营销力度 ............................... 13
(三) 居民应提高保险认识 ................................................. 16
结 论 ............................................................... 16
致 谢 ............................................................... 17
参考文献 ............................................................... 18
一、绪 论
(一) 课题研究背景及目的
随着社会经济的日益发展，保险在社会中的作用日渐突出。近些年来，我国的保险业一直处于快速发展之中，寿险业的增长速度更是一直快于人均可支配收入的增长，体现出我国寿险市场巨大的发展潜力和发展空间。[1]与此同时，随着国家解决“三农”问题的举措的实施，随着全社会对建设乡镇经济的关注，随着城镇化进程的加快以及在此过程中乡镇剩余劳动力转移的关注和全面建设小康社会推进，乡镇居民的收入加快增长，乡镇居民的生活有了很大的改观，乡镇居民有望成为寿险市场上最大的客户群。因此，中国乡镇寿险市场潜力巨大，前景广阔。
河南作为国家中部崛起的示范省份，中原经济区的主要阵地，重要的商品粮生产基地和主要的劳动力输出地。近些年来经济有了很快的发展，这其中乡镇经济也起着重要的作用，乡镇保险业也受益有了突飞猛进的发展。据河南保监会统计，寿险业在银行揽储等不利因素下，全年保险保费收入仍为9721亿元，河南2010年保险业收入突破300亿元，保险业还为全省提供了6000亿元以上人身健康与意外类的风险保障，这其中乡镇人寿保险也有了很大的发展。显示了较为明显的发展势头，也体现了保险业在建立市场化的灾害、事故补偿体制，对完善灾害防范和救助体系，增强全社会抵御风险的能力，促进经济又快有好发展，维持社会和谐发展等方面具有不可替代的重要作用。
但同时我们也清醒的认识到河南发展乡镇保险的现实不足，比如人寿市场存在的保险营销不足、相关政策不配套、居民寿险意识不强等突出问题需要加以分析和探索出解决办法。
本文的研究目的在于，通过分析河南省乡镇保险发展的必要性和发展优势，找出其在河南省发展中存在的不足之处，然后分析研究出有利于河南省乡镇保险发展的正确策略，使企业树立一种与乡镇市场环境和谐相处的全新理念，建立一个全面的有政府、企业、乡镇居民多方参与的乡镇保险系统，促使河南省乡镇保险的全面发展。
(二) 国内外研究状况
由于当前保险业发达的地区也是市场经济发展比较好的地区，而这些地区
城镇化水平比较高，且乡镇与城市间保险业发展的差距并不大。因此外国保险业研究主要以城市市场为主，且在城市和乡镇都具有一定的可行性，具体的相关研究有以下：
欧美国家保险研究的方向主要以K. 鲍尔丁提出的保险业效率研究为主，着重对保险营销的实际效果进行调研以期提高保险的落实效率。美国在国际保险业发展上处于领先，非寿险市场位居世界首位，寿险市场则仅次于日本。如今保险已成为美国人生活中必不可少的一部分，人寿、医药、房屋、汽车、游船、家具等等都可以保险，这样就能最大程度地抵御各种潜在风险带来的灾害。[2]目前，美国保险市场已相对成熟，保费呈稳定增长态势。
旅日英国学者皮尔斯和特纳尔提出的由社会保险、企业年金、商业保险三位一体的保险体系。这一理论起于60年代初，当时日本曾流行一个说法叫“国民皆年金，国民皆保险”，这体现了当时的现实情况是国民都加入了国民年金保险；部分人加入了企业年金保险；绝大多数人买了商业保险。死亡率下降、出生率大幅下跌和平均预期寿命延长使日本成为全球经济大国中人口老龄化速度最快的国家。加上日本国土面积狭小、经济发达，使国民个个具有较高的保险意识，谁要不买会被人认为是不可思议的。保险对于日本人而言，成为仅次于银行存款之外的第二大投资方式。这种三位一体的保险方式正好与日本当前的社会形态相适应。
目前，在国内外有关中国乡镇人寿保险市场策略的研究还较分散，没有形成一个完整的体系。外国的寿险公司进入中国的时间比较短，并且它们目前的战略重点大都还在中国的城市市场上，从而它们对中国的乡镇寿险市场的研究还仅停留在一些零零星星的企业调研上。相比较而言，在中国乡镇人寿保险市场这个研究领域中，中国本土方面的相关研究要走得远一些。中国人寿保险公司现任副总裁万峰系统地结合了中国消费者的特点，研究了在中国销售人寿保险的技巧与方法，讨论了如何在寿险的终端销售上根据中国消费者的个性特征进行有效的销售等问题。万峰在中国保险业面临对外全面开放的历史背景下，研究了寿险公司在竞争新时期的战略管理措施，分析了中国人寿保险行业的现状及问题，以及中国寿险企业在加入中国WTO 之后的战略建设布署。[3]童树德首次将中国人寿保险业的营销研究扩展到县域这一领域，并对其相关的理论予以体系化。其中包括了在
县域之内的中国最广大乡镇，寿险业的宏观及微观环境分析、行业的战略建设等问题的研究。作者通过自身多年的基层工作的经验，收集到乡镇人寿保险推广方面的一手资料，结合学习与思考，从战略的角度上深刻地认识到在我国加入WTO 后，中资寿险公司要将经营战略重点从城市转向中国最广大乡镇市场的重要性和紧迫性。[4]
(三) 课题研究方法
本文主要以乡镇保险的定义和市场定位作为出发点，在查阅相关文献的基础上，采用定性分析的方法，通过分析河南省乡镇保险发展的必要性和发展优势，找出其在发展中存在的不足之处，进而探索性地提出河南省乡镇保险发展的几点有益的策略，以其为河南省的乡镇保险发展提供方向性的建议，使河南省乡镇保险的发展更加理性。
(四) 论文构成及研究内容
本文主要对河南省乡镇保险市场做初步了解，对其中的人寿保险市场具体分析，然后得到了河南省乡镇保险发展的现状，分析出在河南省乡镇人寿保险发展中存在的不足之处，并在此基础之上探索河南省乡镇人寿保险发展的正确路径，希望为河南省乡镇人寿保险的顺利发展提供更加科学的方法策略，使河南省乡镇人寿保险的发展更加富有成效。
此文分为四个部分，第一部分介绍了课题的研究背景、研究目的、研究方法及研究内容。第二部分分析了河南乡镇人寿保险现状。第三部分分析了抑制乡镇人寿保险发展主要因素。第四部分分析了促进乡镇人寿保险发展的政策措施。
二、河南乡镇人寿保险发展现状
(一) 乡镇人寿保险市场增长快
改革开放以来，我国的保险业一直处于快速发展之中，寿险业的增长速度更是一直快于GDP 和人均可支配收入的增长，体现出我国寿险市场巨大的发展潜力和发展空间。正因为如此，发达国家纷纷看好中国市场有利可图，并有一些有实力的保险企业也已经进入我国的保险市场，尤其是寿险市场。随着中国寿险市场的全面开放，将有部分具有历史，资金、技术实力、管理经验优势的外国寿险公司以合资甚至独资的形式进入中国的寿险市场，与尚处成长时期的民族寿险企业展开激烈的竞争。随着市场主体增多，城市寿险市场的竞争将更加激烈，经营成本可能随之增加，市场份额面临下降，中国人寿保险公司要保持业务的可持续发展，就应该考虑在巩固城市市场的同时，实现战略重点向乡镇转移，开拓乡镇寿险市场是做大做强中资寿险业的迫切需要。据河南统计信息网发表的数据显示，2011年我省保险业服务能力大幅提升，全年累计赔款与给付91.7亿元，其中农业保险赔付4.2亿元，受益农户近150万户次。保险业还为全省提供了3.5万亿元以上财产损失与社会责任类及6000亿元以上人身健康与意外类的风险保障，为教育、养老等积累827亿元以上的长期寿险准备金。河南保险业的优异表现，主要得益于2011年全省经济的快速发展。各保险公司积极寻求切入点和结合点，在服务全省经济、社会发展中壮大。去年乡镇人寿保险突破750亿元，同比增长61.9%。乡镇人寿保险方面，去年全省政策性乡镇人寿保险也有了较大的发展，并且对乡镇保险缺乏监管情况加强了中间关注，取得了不错的效果。
(二) 规模和种类不断扩大
针对河南省的乡镇经济正处于起步阶段，中原经济区上升为国家战略，乡镇居民收入增长较快。河南外出务工人员众多的社会现状。在外出人员之间推出了国寿安心意外伤害保险和国寿附加意外伤害医疗保险等险种。特别是最近在我省及安徽、四川等外出务工人员较多的省份推出了异地医疗结算的业务。既为进一步加强省区之间医疗保险方面的合作，方便异地居住、转诊人员的就医结算，为参保人员提供优质高效的医保服务，在此之前，异地就医结算合作的尝试一般只局限于一个省内不同统筹地区之间。而当前，随着城镇职工基本医疗保险、新型农村合作医疗等医疗保障制度的陆续建立，我国已经进入全民医保时代。伴随着
经济、社会的不断发展，社会人口流动和迁移变得频繁。根据上述协议，符合条件的参保人可领取《异地就医医疗证》。参保人凭借此证到指定定点医院就诊时，应当出示该证及身份证，住院时要将该证交医院医保部门保管，出院时退还本人。这些都是河南省乡镇人寿保险发展的规模和种类不断扩大的显现。
(三) 河南乡镇人寿保险仍处于初级阶段
首先，纵然河南乡镇人寿保险近些年来发展较快，发展的空间较大。但乡镇人寿保险发展层次和水平偏低，仍处于低级阶段。主要表现有市场不太完善，业务规模相比较城市和其他省份仍较小，保险功能还没得到充分发挥，广大居民的保险意识还未完全形成。
其次。乡镇人寿保险发展的环境依存度依然较高。政策支持和政府推动在农村保险事业发展中起着至关重要的作用，政策性保险基本依赖财政生存，基层政府的支持能够大大推进乡镇人寿保险的快速发展。比如说在相当一部分的乡镇地区，还没有足够的保险企业的营业网点。
可以预见，河南省未来一段时期是乡镇保险业的快速发展期。我国经济体制改革始于乡镇，经过多年的实践和探索，乡镇社会主义市场经济体制已经基本建立并逐步完善，市场配置资源的基础性作用日益增强，农业的市场化程度不断提高，乡镇经济不断发展，农民在经济收入、生活方式、消费需求等方面与城市居民的差别正在缩小，农民越来越意识到保险对自身生活的重要性，也希望享受与城镇居民同样的社会保险。农民已经认识到，购买保险是他们抵御风险的一个很好的的选择，特别是农民渴望得到的一些意外和基本养老以及子女婚嫁、教育等方面的保险，要满足农民的愿望和需求，迎合乡镇保险业的走势，推动乡镇寿险市场强势发展。近年来随着农民收入逐步提高和保险意识不断增强，部分乡镇保险市场特别是寿险等人身保险的需求明显提高。中国保监会和中国社科院保险与经济发展研究中心联合成立的课题组抽样调查显示，77%的乡镇居民对保险有一定了解，63.1%的农民家庭考虑今后几年购买保险。
把这些潜在市场激发出来，使河南乡镇人寿保险的发展摆脱现在较低级的水平，亟需解决下面不利因素。
三、河南省乡镇保险的发展中存在的问题
近几年来，在河南省政府的高度重视和社会各界的共同努力下，河南乡镇人寿保险取得了较快的发展，但相对于北京、上海和等城市以及江苏、浙江乡镇保险发展较好的省份来说，河南乡镇人寿保险仍存在一些问题，这其中有政府监管不力，企业对乡镇市场了解不够，居民的保险意识还不强等较为突出的问题。在我对乡镇保险市场做调查的时候，很大程度上都是在乡镇地区的邮局、银行、计生办、农资销售点这些保险销售的中介点做的走访和调查。问题具体有以下几点：
(一) 乡镇人寿保险监管不到位
由于保险监管机关把现场检查的力量和精力主要集中在省级和地市级保险分支机构上，对县域和乡镇保险市场检查较少。对基层保险机构和高管人员缺乏管控，削弱了保险监管政策在乡镇保险市场的效力，影响了乡镇保险市场秩序规范的有效性。这其中较为突出的问题是一些保险营销人员大量向居民推销一些投资类的保险产品，造成了一些骗保、不合理退保的现象。同时在乡镇市场里还出现了不同人寿保险公司之间的恶性竞争的现象，比如说刻意的诋毁竞争对手，虚假宣传，利用保险条款对保户进行欺诈等违反市场经济的行为。这些都对乡镇人寿保险市场产生了不利的影响，在这些方面需要相关保险监管机构加强监管，来促进保险企业的健康发展。
(二) 企业营销能力不强
对乡镇市场的不了解，是企业营销能力不强的具体体现。现在很多乡镇保险销售人员向乡镇居民大量的推荐投资类保险险种，这样即造成了消费者对保险的不信任，还有损企业的形象。不少保险公司在开拓乡镇人寿保险市场的过程中，并不是按照现代营销思想去做的，而是按照传统的供给导向型的营销思想去开发市场，即根据企业计划的利润目标，扩张市场业务，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品和服务。[5]而这些对于乡镇居民来说是不能奏效的，人寿保险产品往往不能得到居民认购。一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得市场竞争中的优势，对几乎所有的业务领域都投入大量的人财物参与竞争, 忽视了对市场的真正了解和目标客户对保险产品的评价，没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定
位，从而根据市场确定营销手段。对于河南乡镇人寿保险市场来说，这个市场有其特定性行，需要加以深入分析。[6]
目前保险公司销往乡镇市场的保险产品基本上都是从城市到乡镇的简单转移，没有针对乡镇居民的专门险种，导致在广大乡镇销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。当下乡镇居民最最关心的健康、养老、红利这三块。但是很多保险产品并没有针对这种“养老+健康+分红”这一思路来设计产品。保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少，针对性不强，部分保险条款冗长晦涩，使县域居民望而生畏，严重影响到产品的销售。
相关保险销售人员素质不高。因为在乡镇，大部分的居民对保险从业人员的认知度不是太高，有一部分人认为卖保险的就是骗子。而保险销售人员也自然的感觉自己从事的职业的社会地位不高，造成他们对工作的认同感不高，很多人就是拿保险销售工作当一个中转站，找到其他工作就跳槽，乡镇保险离职率比较高，自然他们的工作积极性不高。同时保险从业人员中绝大多数是保险公司聘请的临时人员，他们来自各行各业，素质偏低，特别是没有接受过正规的保险训练。而且保险从业人员专业技能不高，缺少专门针对乡镇居民的销售策略与技巧。更为严重的是保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱，而不注重客户的实际需求，坑蒙拐骗，说假话，不履行承诺的行为和现象时有发生，从而严重影响到公司的形象。
（三）乡镇居民对保险的认知度不够
在乡镇很多居民并没有认识到保险在规避风险上的作用，认为买保险就跟买股票差不多，弄不好就赔进去了。把卖保险的当做骗钱的，还有一些人不愿意让自己的家人朋友从业保险工作。这就使得保险企业在销售的过程中遇到很多阻力，保险产品很难销售出去。即使购买的人寿保险产品，由于不懂之间的出险的程序，很多可以由保险公司承担的损失最后却有消费者自己承担。一些消费者想不通就会出现冲击保险公司等极端事件，这不仅造成了很大的社会负面作用，也对整个保险行业是个打击。
2008年，由国务院发展研究中心市场经济研究所、中国保险学会共同组成的中国保险市场联合调查研究课题组对我国最具发展潜力的50个大中城市保险市场作了专项调研。调研结果显示，我国保险市场正处于培育发展阶段，消费者
对保险产品的认知有限，对保险公司的信心较低。大多数居民对保险知识只有一般性的了解，只有6％的家庭认为自己对保险知识了解较多，而36％的家庭表示
[7]自己对保险知识了解甚少，甚至完全不了解。城市尚且如此，乡镇更不必多说，
改变保险业在居民心中的形象，宣传基本的保险常识的工作必须加快进行。
四、加强河南省乡镇人寿保险建设的策略
针对以上制约河南省乡镇人寿保险发展的因素，政府、保险企业等相关主体做了多方面的探索，也取得了一定的效果。具体来说加强河南省乡镇人寿保险建设的策略有以下几点。只有各方共同配合，群策群力，才有可能把这一有利于社会经济的事业越做越好。
(一) 政府应重视乡镇保险业的发展
1. 准确定位政府角色
目前，各级政府已经认识到为农民提供人身保障的重要性和紧迫性，但在具体操作上有一个误区，即一提政府的责任，就认为必须建立社会统筹的社会保险。但当前河南乡镇人寿保险首要需要的是一个保险业发展的公平竞争的市场环境。因为只有公平的市场环境最大限度的减少一些恶性竞争的现象，维护本就不好的保险业的行业形象，让更多的乡镇居民了解保险。因此，在解决乡镇人寿保险的问题上，政府的策略选择是支持和监督，即出台相关政策支持乡镇保险的发展，同时充分发挥“裁判”的作用，确保乡镇人寿保险的规范运行，切实维护乡镇居民的权益。
2. 税收政策
通过适当提高营业税的起征点，降低个人所得税的纳税比例，减轻县域代理人税负，鼓励他们从事县域保险的营销服务工作。这一点已经有所解决，现在我国对保险营销人员的佣金营业税的起征点已经由5000元提高到20000元，这不仅使保险销售人员的收入有了一定的改善，还对吸引更多人从事这个行业有好处。同时明确保险主体进入县域特别是乡镇保险市场的资格条件，以及退出市场后对原有客户应承担的义务。要考虑到县域特别是乡镇代理人文化素质偏低，适当放宽县域代理人获得展业资格的条件限制，使更多的人有资格从事县域保险的营销服务工作。河南省乡镇经济还不发达，基础还比较薄弱，要想迅速培育、发展乡镇保险事业，需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。
（二）企业要深入了解乡镇市场，加大营销力度
1. 提高宣传效率, 开展行之有效的沟通
只有使居民真正认识保险、了解保险、积极主动地参加保险。这其中光在电视上打广告，宣传一些企业历史是不够的，应该具体把大额保险赔事例向乡镇居民介绍，让那些购买保险并得到好处的居民现身说法，提高广大居民对保险的认可度。[8]寿险公司还要把客服务放在中心位置，通过提供更周到的服务吸引和保持更多的客户, 通过对公司流程的全面管理降低经营在营销战中，逐步提高产品
的可销售性。产品只有得到消费者发自内心的认可，才会赢得市场。人寿保险公司要实现乡镇寿险市场的发展，必须从实际出发，在市场中树立良好的口碑，这要求公司重视与农民消费者的沟通, 让消费者从实处真正看到对其有利的一面，同时配合有效的促销手段，将产品信息准确、及时地传达给目标客户群体，提高产品的认知度、信任度，来实现产品顺畅销售的目的。
各人寿保险公司在开展乡镇业务时要利用各种形式向农民宣传保险的意义和作用，把复杂的条款讲得清清楚楚，让他们一目了然。然后根据家庭状况、存在哪些风险，给他们设计保险计划。让他们了解保险、购买保险、宣传保险。[9]要充分利用银邮部门网点多、分布广的优势，针对居民保险意识淡薄的实际，采取居民可以接受和理解的方式，全面开展宣传活动，解答他们提出的问题，建立起成本, 观察和分析客户行为对寿险公司收益的影响, 使公司与客户的关系及盈利都能达到最优化。
此外，保险企业也要加强公关宣传。借着党和政府正在着力解决“三农”问题，和新农合的推行，提出建立政策性农业保险制度，这为中资寿险公司开拓乡镇市场创造了条件。可以通过一些赞助形式扩大保险企业的影响力。为此，各人寿保险公司要配合国家在乡镇实施的一系列政策，加大相关险种的开发力度，特别要在医疗和养老等险种上下硬功夫。主动取得当地政府和有关部门的支持与帮助，打造诚信、对社会负责的企业形象，取得当地百姓更多的认可与赞同。
2. 开发适合乡镇市场的保险产品
“养老+健康+分红”产品是乡镇人寿市场的方向，同时当下有很多乡镇居民由于在外务工或在家长期务农，相当一部分的居民存在慢性病的症状，而由于这种慢性病的赔付认定的原因，很多保险公司并没有此类的保险产品，而这一市场是确实存在的，只有在寿险产品的设计灵活变通同时考虑到公司的实际情况，符合公司的营销产品整体，更重要的是充分考虑到乡镇市场的需求。才能真正得到乡镇老百姓的认可。因此，寿险公司应准确定位市场，出台对路险种。由于乡镇居民所处的环境不同、消费水平不同，对保险的需求也必然不同。保险公司必须充分考虑乡镇和居民的具体情况，组织力量搞好市场调查，及时出台乡镇险种，即市场要定位，一切围绕乡镇居民转。
开办乡镇寿险业务，既要按市场经济规律的要求，使业务有灵活性，增加决
策的科学性，又要充分考虑乡镇的经济现状和居民承受能力。当前，要改变过去险种单一，与乡镇居民需求差距较大的实际，除了对原有险种进行必要的技术改造外，应重点开发设计一些收费低、责任宽的适销对路的新险种，满足乡镇居民不同消费层次的需要。如针对乡镇居民更多地关心子女的教育和婚嫁大事，把投资重点转向子女身上的实际，积极开发适应少年儿童群体的险种，如子女教育婚嫁、儿童幸福(养老) 年金、学平险、附加住院医疗险等险种；针对乡镇居民家庭主要劳动力群体，积极开发农民意外伤害及附加住院医疗保险、健康险等险种；针对老年人口增多，特别是在乡镇的年老体弱无法获取稳定收入的老年群体，积极开发医疗保险和养老保险业务，使其老有所养。从乡镇居民的购买能力和心理需求等方面来考虑，做到手续简便，交费灵活。首先让乡镇居民买得起保险，逐步了解保险、接受保险。进而随着保险意识和经济收入水平的提高，逐步向农民推销具有子女教育、婚嫁等功能“少儿英才”等保险，以及具有大病医疗、生命保障等功能的“康宁终身”等适合乡镇的长期寿险期交险种。[10]同时，做到根据乡镇居民家庭的具体消费能力分别制定销售计划，做到既满足了农民的需要，也促进了公司业务发展。
由于乡镇发展寿险成本高不能采取一刀切，必须先行试点，再逐步推开。在选择试点地区和乡镇中要注意代表性。要总结开办乡镇寿险业务的成功经验，按照经济特征，先在经济发达，保源充沛，潜力较大的乡镇搞好试点，逐步推进，辐射周边乡镇。起到以点带面作用，保持持续快速协调健康发展。
3. 发挥乡镇保险中介代理机构的网络优势
充分运用银行、乡镇信用社、邮局、农资销售站、计生办，农民外出培训点等代办机构网点，不断扩大乡镇人寿保险营销渠道。通过充分开发运用代理机构和代办人员，减少公司的销售成本，将产品价格降低到乡镇居民可接受的范围内。
此外，网上保险是保险业务推行的方向。近些年来，中国网民的数量增长迅速, 并在不断的上升中, 乡镇保险电子商务的市场潜力巨大, 各保险公司都在积极开展网上营销业务。网络给寿险公司提供的真正价值在于建立公司与客户之间的沟通与联系, 帮助公司发现客户的独特需求, 并及时高效地提供相应的服务, 提高工作效率, 降低经营成本。
（三）居民应提高保险认识
政府和企业都应该加大对保险业的宣传力度，这一点我前面也有涉及。在走访中我感觉人寿保险企业应该多宣传保险在减少在人身、意外方面风险的作用，不宜过多宣传一些基金性质的保险产品。这样可能更容易让居民了解保险的作用，提高他们对保险的认知度。[11]我们的人寿保险消费者也应学会理解保险条款的作用，知道保险赔付的相关流程，避免出现因不懂流程而遭受损失的现象。
同时河南省乡镇保险的滞后，除了认识有限，科技水平落后，也和相关人才
[12]的缺乏有关。乡镇保险作为新生事物，对营运筹划人员和各专业人员要求面广
和层次高，各大专院校和科研机构只有针对性地培养和训练，才能为乡镇保险业输送更多合格人才，也只有这样，现代乡镇保险企业才能在持续的轨道上健康发展。
结 论
乡镇人寿保险无论对于改进政府的社会管理职能还是完善社会保障制度，让广大乡镇居民增加对意外、养老、疾病的保障，增进了人民的幸福感，有利于社会和谐，同时对于当前我国保险企业扩大业务量和市场份额，增强企业自己国际竞争力都有极为重要的意义。幸运的是，当前乡镇人寿保险业已经得到社会各界的关注，乡镇人寿保险也得到了较大的发展，取得了一定的成果。但是乡镇居民保险意识不强、保险企业保险营销力度不够、相关保险领域缺乏监管等突出问题需要亟待解决。本文通过分析河南省乡镇保险发展的现状，并找出在河南省乡镇保险发展中存在的不足之处，如很多企业营销思想落后，基础设施不完善，乡镇保险监管不严，缺乏乡镇保险人才等等，并在深刻地认识到这些不足的基础上，
进一步探索河南省乡镇保险的正确路径，探讨河南省乡镇保险发展的策略方向，以便有利于我们在河南省乡镇人寿保险的发展过程中，少走很多弯路、错路，使河南省乡镇人寿保险发展达到更加理性的状态，提高其经济效益和社会效益。
本文的意义在于告诉企业，河南省乡镇人寿保险不能草率从事, 需要在深入细致分析的基础上，恰当地把握时机，并运用合适的策略, 实现河南省乡镇保险健康发展的理想目标。除以上必须考虑的因素外，仍有一些需要考虑的因素，如用准确的市场营销调查，来确定河南省乡镇保险的发展需求，在对各种战略充分考虑后，再决定采用适当的综合的乡镇保险发展战略。
企业的乡镇人寿保险建设问题是有关企业扩大市场的重要因素，是实现社会稳定和居民安定的重要内容。本文只是从宏观上对其进行研究，不可能面面俱到，所以还需要政府和企业从微观角度发现问题并解决问题。我在今后也会继续关注有关此领域的问题，并且对有关问题进行定量和微观的研究。
致 谢
在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了他悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。
在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，他们的支持和帮助对我论文的完成也有巨大的帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。
最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家老师表示衷心的感谢！
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