二十一世纪前夕，度假以其对消费者的愉悦功能，对服务业的消费功能，对相关产业的先导功能适应了当今消费领域精神主体化、行为个性化、需求高层次化的趋向，形成了势头迅猛、大有从原有第三产业中分化成独立产业的持续发展态势。旅游消费主体日益扩张的需求冲动和需求的高弹性决定了对度假选择的行为研究直接影响着产业收益，是以需求为导向的市场发展战略的必然要求。
本世纪六十年代以来，伴随着旅游度假活动的爆炸或增长，对旅游活动的分析研究也随之增加。时至今日，有关消费者选择过程的国内外研究成果有动机理论、消费模式论等，对认识旅游需求的形成机制、影响因素和制定旅游发展对策均有很大帮助。本文拟从影响度假选择的因素、个体决策过程、共同度假决策过程的角度进行一番探讨，以揭示旅游者度假选择的一般规律性。
一、影响旅游者度假选择的因素
度假决定涉及许多方面，包括日的地、住宿类型、交通方式和活动内容等的决策，决策的成败直接影响着具有不同消费能力的度假者的收益和成本。不同的度假者虽然寻求不同的度假目标，但通过两个普遍适用的作用力——由行为主体的决策能力和合理的经历反馈构成的“推动力”；以目的地为基础的研究而表明的，旅游客体属性的“牵引力”，构建了表现为动机、偏好和目标，形象等的因素分析框架，却可以透视旅游决策行为的一般过程。
（一）动机因素
动机是行为的能量赋予因素，在很大程度上是以自我为中心的。克罗姆顿揭示了推动人们超越于平常，习惯性的生活需要，产生更高层次社会心理需要的因素。日常的生活需要在连续的生活中通常处于平衡，但周而复始的生活在经过较长的时间后让人觉得乏味，打破常规的生理需要使生活不再平衡。例如家庭的不和谐，社会深层矛盾的暴露等经常是出于这种不平衡。这种心理不稳定状态要通过改变常规来纠正，度假由此而产生。
戴恩认为度假是一种摆脱方式——人们超常规幻想的表达，是加强自我设计与自我欣赏的活动。正是这种动机刺激了度假目标的制定，动机是决策的最初冲动力，制定目标是满足需要的行为定位。
（二）偏好和目标因素
偏好是最令人满意的需要。个人规划的们好存在于现有的选择中，是更准确的行为选择过滤器。它可能是固有的，反映一个人的个性和生活方式；还可能是经验的积累，是早期度假经历后令人满意的感受反馈。动机与偏好的交叉产生了目标的层次，反映了需求程度的不同，体现着偏好有差别的人们在多层次的目标中进行选择时，择取顺序的不同。
度假需要、偏好和目标是复合多样的，也可能是冲突的，偏好结构和目标层次需要可在假期的各个方面反映出来。例如基础资源（气候、风光）；基础便利条件（进入方式、容纳力）；标志性景观（山脉、主题公园）或抽象的资源（文化、服务）。
（三）形象：度假产品的态度反映
劳森与班德—布威把产品形象定义为“个人或团队对特定目标、地点的客观认知、感受、情感体会的表达。”有关度假者对产品的形象认知，是情感和审美性质的综合。
度假者收集的信息经过过滤因素处理，可以勾画出度假国标的初步形象，这种形象被用来与评估形象——心理物理学派提出的，人类普遍、平均的审美观来评价的形象进行比较，并在同类产品中进行区别。
初步的形象符合或超越了评估的形象时形成了对假期的期望。期望提供了度假活动实现的可能，这是选择行为的感情指标、行为力量。
（四）其它因素
度假选择理论上涉及四个方面的因素：
第一，能量赋予因素，主要为动机等。
第二，过滤因素，有效供给与可支付能力、来自社会、工作、时间的压力或其他心理因素。
第三，影响因素，收集的信息、风险预期等。
第四，度假的作用。
后三方面对界定有效需求的作用也不可低估。
二、个体旅游者度假选择过程
度假选择是个持续系统的过程，下面两种模型体现了这个过程。
（一）行为模型
从这一复杂的行为模型可提炼出一条系统的线索，即度假者的信息识别、查找、评估与决定。度假行为的多样不只在于主体的经历、可选择机会、积累的相关知识的多样，关键还在于他们对选择行为的系统化程度因人而异。
度假需要识别的问题，包括两方面，行为主体的动机、偏好；行为客体即特定目标的属性及能满足需求的特点。
信息的查找与整理是针对特定目标而进行的信息搜集与整理工作，是接受外界刺激、进行机会选择的阶段。
对选择的评估与结论，是信息的评估与决定阶段。在这一阶段要筛选出最满意的方案，这时选择过程结束，旅游者度假过程开始。
（二）机会组合模型
度假者的机会组合
度假者的所有选择机会部位于全体机会组合内，这又分为两部分：可感觉到的机会组合与可获得的机会组合。并不是所有可感觉到的机会组合都可实现，只有它与可获得的机会组合二者相互交叉的部分才是可实现的。在这些可实现的机会里，旅游者往往筛选出一部分进行选择，在这些可选择的组合内，旅游者将最终成功选择出有效决策。这些可实现的，可选择的、决策组合又都必须位于包含于可感觉到的机会组合内的机会组合里。
度假选择分析不局限为以上两种，国外学者研究出来的还有由行为和机会模型结合构造的新模型，根据分级的目标制定连续的决策模型等。
三、共同度假者度假选择的决策过程
虽然个人度假决策揭示了购买度假活动的本质过程，但是个人单独出游的形式在人性越来越社会化的现实中已远远不是唯一的形式。人们更倾向于与家人、朋友或同一组织、阶层的人共同行动。共同的行为必定朝向共同的日标，这要求同样的度假产品必须最大化满足群体成员的需求。然而，尽管团体中的不同成员可能有最基本的、一致的内在需求，有相似的兴趣和态度等，有可能走到具有持续一致行动的团体中来，但其个体的度假偏好不可能一样，并且他们对自己的需要和欲望想像的是一回事，可能当时没有触及自己的深层动机，在实际选择过程中有可能会受到影响后的任一时刻改变主意。那么这个最终目标的一致如何达到？可以从认知共同度假的类型开始，分析各自的特点，再总结出他们决策过程与特征的一般性，用模型来概括。
（一）共同度假者的几种类型
1． 家庭型：家庭属于社会群体的范畴。因为成员的互动关系具有面对面直接交往与合作的特点而被称为初级群体的典型，是建立在婚姻和血缘关系基础之上的先赋群体。以往的研究表明，这种最重要的消费单位按成员在决策过程中起的作用不同又可分为：丈夫支配型；妻子支配型；共同影响、各自作主型；共同影响、共同决策型。在具体决策项目上类型又有不同。在中国的社会环境下，妻子大多有独立的工作，与丈夫有平等的决策地位，况且度假属于贵重商品和服务的购买，决策应更慎重，因此大多为共同支配型，更具有经验的成员更有影响力。孩子在中国家庭中的地位上升，这决定了其意见不可忽略。
2． 社会组织型：社会组织在社会学中被称为次级群体。是执行一定社会职能，完成特定社会目的、构成一个独立单位的社会群体。规模大，有相当的一部分人不认识，互动关系是间接的。组织中的成员走到一共同度假是群体凝聚力的反映，是“群体压力论”的体现，即群体的普遍意识对个人观念施加压力。
在个人活动中，人们习惯了把自己的行为与组织的统一行动进行对照，促使人们的行为趋于某种“一致”，凝聚力越强，其沟通过程越有效，个人也就越靠近它。
3． 社会阶层型：社会阶层是社会中按文化水平、职业、收入等分级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层都有类似的价值观、态度和自我意识。
相同阶层里的个人在同阶层的生活圈内，在交往过程中有可能由其相似的兴趣、性格、经济状况而导致共同的度假取向，易于自动组织起来。
以上是按团体成员的关系划分的类型，若按团队的组织形式则可划分为：
1． 自组织的临时团体型：指团体内的成员是自发组织起来的，可能原来就存在一定关系，例如家庭型、社会组织型、社会阶段层，都可能自发组织起来，由原来较松散的相互关系发展为度假过程中临时的，联系紧密的互助关系。
2． 他组织的临时团体型：指团体内的成员是由外界组织，例如旅行社，组织起来的，很多成员原来很可能不认识，处于不同的社会组织、社会阶层。这种组织形式下的成员其选择过程类似于个体度假决策过程。
（二）决策过程与特征
共同度假者选择假期的过程可以看作是在内外因素作用下，个体需要，共同动机的确定，信息收集、方案的共同评估，决策制定等几个步骤的连续、统一的过程。表现出了与个人度假决策不同的特征。
1．决策过程及模型：
第一步，个体需要的萌发。
行为的产生开始于动机，需要则是动机的基础。当度假消费者对自己的现状有不满足感，意识到内心的期望时，需要就从此产生。每个个体都有产生度假需要的可能。
第二步，共同动机的确认。
众多个体对度假的需要在群体与阶层中易产生一致的认同。加之外界的刺激，例如适宜的时令、便利的交通、度假宣传等，“去度假”的可能性进一步被认同，共同动机确认。
第三步，信息的收集
信息收集是在文化、社会、个人因素的影响下，由个体分别进行的工作。来源有：个人来源，亲朋，邻居群体旅游者度假决策模型的意见等；商业来源，推销、广告等；经验来源，度假经历的信息反馈等。
第四步，方案的共同评价。
个体在收集信息的同时可能已不自觉地对信息进行了初步筛选，在共同需求者汇总意见时，将提出自己较满意的方案。众多的方案被共同评估，希望能最大化满足成员需要。
第五步，决策的制定。
被大多数成员接受的方案可能被定为最终选择。虽然不能满足有些成员的个性要求，但群体的凝聚力会让这些成员接受它，决策最终被制定。
此外，度假过程结束后，此次购买活动的经验会被反馈，作为个人因素影响以后的度假。
2．决策的行为特征
共同度假的决策行为区别于个人行为表现出如下特征：
第一，影响因素的多样性。
个性与自我观念独立的群体成员受不同的心理因素影响，个人因素又不同，例如年龄、生活方式、社会角色与地位等。这些个体处于不同的文化群，亚文化群当中，受多样的参考群体影响。在同时接受外界刺激时，多样的因素会共同发生作用。起影响因素的多样源自成员的多样。
第二，行为过程的互动性。
群体是人们通过一定的社会互动关系结合起来的共同行动的集体。有共同动机的度假者从表现出共同需求开始，就不断沟通，对外界刺激与信息的评价活动贯穿在整个决策过程中在交流中趋向一致的目标，其互动性是个人决策行为所没有的。
第三，决策制定的安全与稳定性。
个体向往群体生活，就是要寻求一种归属感，共同的决策制定是在经过了前面复杂的选择过程后，集中了全体成员的意见，因此其决策结果安全、稳定，不易改变。
二十一世纪前夕，度假以其对消费者的愉悦功能，对服务业的消费功能，对相关产业的先导功能适应了当今消费领域精神主体化、行为个性化、需求高层次化的趋向，形成了势头迅猛、大有从原有第三产业中分化成独立产业的持续发展态势。旅游消费主体日益扩张的需求冲动和需求的高弹性决定了对度假选择的行为研究直接影响着产业收益，是以需求为导向的市场发展战略的必然要求。
本世纪六十年代以来，伴随着旅游度假活动的爆炸或增长，对旅游活动的分析研究也随之增加。时至今日，有关消费者选择过程的国内外研究成果有动机理论、消费模式论等，对认识旅游需求的形成机制、影响因素和制定旅游发展对策均有很大帮助。本文拟从影响度假选择的因素、个体决策过程、共同度假决策过程的角度进行一番探讨，以揭示旅游者度假选择的一般规律性。
一、影响旅游者度假选择的因素
度假决定涉及许多方面，包括日的地、住宿类型、交通方式和活动内容等的决策，决策的成败直接影响着具有不同消费能力的度假者的收益和成本。不同的度假者虽然寻求不同的度假目标，但通过两个普遍适用的作用力——由行为主体的决策能力和合理的经历反馈构成的“推动力”；以目的地为基础的研究而表明的，旅游客体属性的“牵引力”，构建了表现为动机、偏好和目标，形象等的因素分析框架，却可以透视旅游决策行为的一般过程。
（一）动机因素
动机是行为的能量赋予因素，在很大程度上是以自我为中心的。克罗姆顿揭示了推动人们超越于平常，习惯性的生活需要，产生更高层次社会心理需要的因素。日常的生活需要在连续的生活中通常处于平衡，但周而复始的生活在经过较长的时间后让人觉得乏味，打破常规的生理需要使生活不再平衡。例如家庭的不和谐，社会深层矛盾的暴露等经常是出于这种不平衡。这种心理不稳定状态要通过改变常规来纠正，度假由此而产生。
戴恩认为度假是一种摆脱方式——人们超常规幻想的表达，是加强自我设计与自我欣赏的活动。正是这种动机刺激了度假目标的制定，动机是决策的最初冲动力，制定目标是满足需要的行为定位。
（二）偏好和目标因素
偏好是最令人满意的需要。个人规划的们好存在于现有的选择中，是更准确的行为选择过滤器。它可能是固有的，反映一个人的个性和生活方式；还可能是经验的积累，是早期度假经历后令人满意的感受反馈。动机与偏好的交叉产生了目标的层次，反映了需求程度的不同，体现着偏好有差别的人们在多层次的目标中进行选择时，择取顺序的不同。
度假需要、偏好和目标是复合多样的，也可能是冲突的，偏好结构和目标层次需要可在假期的各个方面反映出来。例如基础资源（气候、风光）；基础便利条件（进入方式、容纳力）；标志性景观（山脉、主题公园）或抽象的资源（文化、服务）。
（三）形象：度假产品的态度反映
劳森与班德—布威把产品形象定义为“个人或团队对特定目标、地点的客观认知、感受、情感体会的表达。”有关度假者对产品的形象认知，是情感和审美性质的综合。
度假者收集的信息经过过滤因素处理，可以勾画出度假国标的初步形象，这种形象被用来与评估形象——心理物理学派提出的，人类普遍、平均的审美观来评价的形象进行比较，并在同类产品中进行区别。
初步的形象符合或超越了评估的形象时形成了对假期的期望。期望提供了度假活动实现的可能，这是选择行为的感情指标、行为力量。
（四）其它因素
度假选择理论上涉及四个方面的因素：
第一，能量赋予因素，主要为动机等。
第二，过滤因素，有效供给与可支付能力、来自社会、工作、时间的压力或其他心理因素。
第三，影响因素，收集的信息、风险预期等。
第四，度假的作用。
后三方面对界定有效需求的作用也不可低估。
二、个体旅游者度假选择过程
度假选择是个持续系统的过程，下面两种模型体现了这个过程。
（一）行为模型
从这一复杂的行为模型可提炼出一条系统的线索，即度假者的信息识别、查找、评估与决定。度假行为的多样不只在于主体的经历、可选择机会、积累的相关知识的多样，关键还在于他们对选择行为的系统化程度因人而异。
度假需要识别的问题，包括两方面，行为主体的动机、偏好；行为客体即特定目标的属性及能满足需求的特点。
信息的查找与整理是针对特定目标而进行的信息搜集与整理工作，是接受外界刺激、进行机会选择的阶段。
对选择的评估与结论，是信息的评估与决定阶段。在这一阶段要筛选出最满意的方案，这时选择过程结束，旅游者度假过程开始。
（二）机会组合模型
度假者的机会组合
度假者的所有选择机会部位于全体机会组合内，这又分为两部分：可感觉到的机会组合与可获得的机会组合。并不是所有可感觉到的机会组合都可实现，只有它与可获得的机会组合二者相互交叉的部分才是可实现的。在这些可实现的机会里，旅游者往往筛选出一部分进行选择，在这些可选择的组合内，旅游者将最终成功选择出有效决策。这些可实现的，可选择的、决策组合又都必须位于包含于可感觉到的机会组合内的机会组合里。
度假选择分析不局限为以上两种，国外学者研究出来的还有由行为和机会模型结合构造的新模型，根据分级的目标制定连续的决策模型等。
三、共同度假者度假选择的决策过程
虽然个人度假决策揭示了购买度假活动的本质过程，但是个人单独出游的形式在人性越来越社会化的现实中已远远不是唯一的形式。人们更倾向于与家人、朋友或同一组织、阶层的人共同行动。共同的行为必定朝向共同的日标，这要求同样的度假产品必须最大化满足群体成员的需求。然而，尽管团体中的不同成员可能有最基本的、一致的内在需求，有相似的兴趣和态度等，有可能走到具有持续一致行动的团体中来，但其个体的度假偏好不可能一样，并且他们对自己的需要和欲望想像的是一回事，可能当时没有触及自己的深层动机，在实际选择过程中有可能会受到影响后的任一时刻改变主意。那么这个最终目标的一致如何达到？可以从认知共同度假的类型开始，分析各自的特点，再总结出他们决策过程与特征的一般性，用模型来概括。
（一）共同度假者的几种类型
1． 家庭型：家庭属于社会群体的范畴。因为成员的互动关系具有面对面直接交往与合作的特点而被称为初级群体的典型，是建立在婚姻和血缘关系基础之上的先赋群体。以往的研究表明，这种最重要的消费单位按成员在决策过程中起的作用不同又可分为：丈夫支配型；妻子支配型；共同影响、各自作主型；共同影响、共同决策型。在具体决策项目上类型又有不同。在中国的社会环境下，妻子大多有独立的工作，与丈夫有平等的决策地位，况且度假属于贵重商品和服务的购买，决策应更慎重，因此大多为共同支配型，更具有经验的成员更有影响力。孩子在中国家庭中的地位上升，这决定了其意见不可忽略。
2． 社会组织型：社会组织在社会学中被称为次级群体。是执行一定社会职能，完成特定社会目的、构成一个独立单位的社会群体。规模大，有相当的一部分人不认识，互动关系是间接的。组织中的成员走到一共同度假是群体凝聚力的反映，是“群体压力论”的体现，即群体的普遍意识对个人观念施加压力。
在个人活动中，人们习惯了把自己的行为与组织的统一行动进行对照，促使人们的行为趋于某种“一致”，凝聚力越强，其沟通过程越有效，个人也就越靠近它。
3． 社会阶层型：社会阶层是社会中按文化水平、职业、收入等分级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层都有类似的价值观、态度和自我意识。
相同阶层里的个人在同阶层的生活圈内，在交往过程中有可能由其相似的兴趣、性格、经济状况而导致共同的度假取向，易于自动组织起来。
以上是按团体成员的关系划分的类型，若按团队的组织形式则可划分为：
1． 自组织的临时团体型：指团体内的成员是自发组织起来的，可能原来就存在一定关系，例如家庭型、社会组织型、社会阶段层，都可能自发组织起来，由原来较松散的相互关系发展为度假过程中临时的，联系紧密的互助关系。
2． 他组织的临时团体型：指团体内的成员是由外界组织，例如旅行社，组织起来的，很多成员原来很可能不认识，处于不同的社会组织、社会阶层。这种组织形式下的成员其选择过程类似于个体度假决策过程。
（二）决策过程与特征
共同度假者选择假期的过程可以看作是在内外因素作用下，个体需要，共同动机的确定，信息收集、方案的共同评估，决策制定等几个步骤的连续、统一的过程。表现出了与个人度假决策不同的特征。
1．决策过程及模型：
第一步，个体需要的萌发。
行为的产生开始于动机，需要则是动机的基础。当度假消费者对自己的现状有不满足感，意识到内心的期望时，需要就从此产生。每个个体都有产生度假需要的可能。
第二步，共同动机的确认。
众多个体对度假的需要在群体与阶层中易产生一致的认同。加之外界的刺激，例如适宜的时令、便利的交通、度假宣传等，“去度假”的可能性进一步被认同，共同动机确认。
第三步，信息的收集
信息收集是在文化、社会、个人因素的影响下，由个体分别进行的工作。来源有：个人来源，亲朋，邻居群体旅游者度假决策模型的意见等；商业来源，推销、广告等；经验来源，度假经历的信息反馈等。
第四步，方案的共同评价。
个体在收集信息的同时可能已不自觉地对信息进行了初步筛选，在共同需求者汇总意见时，将提出自己较满意的方案。众多的方案被共同评估，希望能最大化满足成员需要。
第五步，决策的制定。
被大多数成员接受的方案可能被定为最终选择。虽然不能满足有些成员的个性要求，但群体的凝聚力会让这些成员接受它，决策最终被制定。
此外，度假过程结束后，此次购买活动的经验会被反馈，作为个人因素影响以后的度假。
2．决策的行为特征
共同度假的决策行为区别于个人行为表现出如下特征：
第一，影响因素的多样性。
个性与自我观念独立的群体成员受不同的心理因素影响，个人因素又不同，例如年龄、生活方式、社会角色与地位等。这些个体处于不同的文化群，亚文化群当中，受多样的参考群体影响。在同时接受外界刺激时，多样的因素会共同发生作用。起影响因素的多样源自成员的多样。
第二，行为过程的互动性。
群体是人们通过一定的社会互动关系结合起来的共同行动的集体。有共同动机的度假者从表现出共同需求开始，就不断沟通，对外界刺激与信息的评价活动贯穿在整个决策过程中在交流中趋向一致的目标，其互动性是个人决策行为所没有的。
第三，决策制定的安全与稳定性。
个体向往群体生活，就是要寻求一种归属感，共同的决策制定是在经过了前面复杂的选择过程后，集中了全体成员的意见，因此其决策结果安全、稳定，不易改变。