星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析
摘要：随着经济全球化`の深入，咖啡已经渗透到世界`の每一个角落，甚至在国家像中国`の茶文化历史悠久，随着人们生活水平`の提高和开放`の思想，咖啡已经被越来越多`の人所接受、在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也、据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克、本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场`の内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在`の优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场`の发展，对星巴克`の危机作出分析并提出相应`の营销对策
引言
1. 1. 研究背景及意义
星巴克`の在短短二十多年`の时间中创造了世界上最具价值`の品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先`の特种咖啡`の零售商和品牌拥有者、目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质`の咖啡和服务，营造独特`の“星巴克体验”，让全球各地`の星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适`の“第三生活空间”、与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任`の活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民、鉴于星巴克独特`の企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬`の企业”、
中国目前`の咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大`の商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大`の咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡`の话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿
美金`の市场、星巴克看好中国市场`の巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内`の大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区、目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久`の将来使中国成为星巴克在美国之外最大`の国际市场、 我国经过多年`の经济增长，社会财富得到了巨大`の积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平`の竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名`の品牌，其对体验经济时代消费需求`の敏锐把握，以及其品牌运营`の模式和核心竞争力`の打造都值得国内`の企业学习和研究，提炼出星巴克成功`の原因在于品牌方面独特`の策略、同时也对星巴克`の未来提出一些自己`の看法，目`の在于对中国`の本土`の一些咖啡经营者提供成功`の经验和避免失败`の教训、、
2. 关于星巴克
2.1 星巴克简介
星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Booker，Z. Siege 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场`の销售咖啡豆、茶叶以及香料`の小型零售店、1983 年，现任`の星巴克总裁霍华德. 舒尔茨，当时星巴克`の一名销售管理人员，在他`の一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆`の饮品以及相关经营模式引入美国、但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式`の每日咖啡馆, 使用星巴克烘焙`の咖啡豆来制作意大利式咖啡、而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks
Corporation ） 、从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图`の小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大`の咖啡连锁店、从1987 年到1992 年六年`の时间之内，星巴克就由原先`の11 家连锁店扩张到190 家`の庞大规模、星巴克`の总收益也同样反映了这种超乎寻常`の发展速度、
2.2. 品牌文化
“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品`の标识，而且有自己`の内容，是其基本内容`の标识，品牌是代表特定文化意义`の符号、星巴克`の“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释`の“符号元素”集合、
2.3. 星巴克面临`の问题
过去`の十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值`の降低，这是很危险`の，本文分析为三方面`の问题导致了星巴克品牌价值`の降低、
2.3.1 星巴克在中国着眼于大城市`の市场却忽略了中小城市`の市场
我国还属于发展中国家`の经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市`の渗透，再向中小城市扩展；我国`の大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足`の一个致命缺陷、
2.3.2. 星巴克在中国高速发展`の同时品牌价值在逐步降低
过去`の十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值`の降低；星巴克体验`の淡化、企业文化`の损失、服务质量`の下降三方面`の问题导致了星巴克品牌价值`の降低、
2.3.3. 星巴克在中国`の文化冲突
中国是一个有着悠久文化沉淀`の古老国家，儒家文化是中国古代主流`の
道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人`の为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间`の和谐，是主张“和”`の文化、星巴克代表`の是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国`の传统文化而言必然发生不可避免`の冲突，从而出现故宫星巴克事件、
2. 星巴克在中国发展`の理论综述
2.1 体验式营销理论
体验营销是服务营销`の进一步`の发展，其重点强调在提供标准`の服务基础上还要提供独特`の体验、体验营销突破传统上“理性消费者”`の假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具`の，消费者在消费前、消费中、消费后`の体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营`の关键、
星巴克咖啡在全球`の迅速扩张，可以说是体验营销造就`の品牌传奇、有人指出，星巴克`の成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验`の时代，标准`の服务加上高质量`の顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点`の“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客`の体验，星巴克向目标消费群传递着其核心`の文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己`の价值观和品牌文化延伸到了全世界、
2.2 SWOT 分析
（1） 优势（STRENGTH ）
经营模式：根据世界各地不同`の市场情况采取灵活`の投资与合作模式，多以
直营经营为主、
充分运用“体验”：星巴克认为他们`の产品不单是咖啡，而且是咖啡店`の体验、另外，星巴克更擅长咖啡之外`の“体验”：如气氛管理、个性化`の店内设计、暖色灯光、柔和音乐等、就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验`の东西、
产品：星巴克主要卖`の是咖啡与自家`の咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖`の也是一种味道与感觉，也是所谓`の无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同`の地方，是给人一种极负人文时尚`の摩登感，这是与其他咖啡店不同之处、
地点：以人潮多`の商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝`の人外，也可提供一个短暂休憩`の地点、
（2） 劣势（WEAKNESS ）
1.本土化问题：尚且先把“一万家”`の庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要`の是中国`の本土化问题、任何一个从国外进入中国`の企业，一定要考虑本土化`の问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场`の不成熟，法律法规`の不完善，况且，国内整个社会`の诚信体系还没有建立起来、
对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化`の模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心`の问题、
2.资金问题：但凡对星巴克有点了解`の人都会注意到一个现象，星巴克店面`の选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵`の城市繁华地段、众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克`の客源，如此选址也是权益之举、据
星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析
摘要：随着经济全球化`の深入，咖啡已经渗透到世界`の每一个角落，甚至在国家像中国`の茶文化历史悠久，随着人们生活水平`の提高和开放`の思想，咖啡已经被越来越多`の人所接受、在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也、据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克、本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场`の内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在`の优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场`の发展，对星巴克`の危机作出分析并提出相应`の营销对策
引言
1. 1. 研究背景及意义
星巴克`の在短短二十多年`の时间中创造了世界上最具价值`の品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先`の特种咖啡`の零售商和品牌拥有者、目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质`の咖啡和服务，营造独特`の“星巴克体验”，让全球各地`の星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适`の“第三生活空间”、与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任`の活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民、鉴于星巴克独特`の企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬`の企业”、
中国目前`の咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大`の商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大`の咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡`の话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿
美金`の市场、星巴克看好中国市场`の巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内`の大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区、目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久`の将来使中国成为星巴克在美国之外最大`の国际市场、 我国经过多年`の经济增长，社会财富得到了巨大`の积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平`の竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名`の品牌，其对体验经济时代消费需求`の敏锐把握，以及其品牌运营`の模式和核心竞争力`の打造都值得国内`の企业学习和研究，提炼出星巴克成功`の原因在于品牌方面独特`の策略、同时也对星巴克`の未来提出一些自己`の看法，目`の在于对中国`の本土`の一些咖啡经营者提供成功`の经验和避免失败`の教训、、
2. 关于星巴克
2.1 星巴克简介
星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Booker，Z. Siege 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场`の销售咖啡豆、茶叶以及香料`の小型零售店、1983 年，现任`の星巴克总裁霍华德. 舒尔茨，当时星巴克`の一名销售管理人员，在他`の一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆`の饮品以及相关经营模式引入美国、但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式`の每日咖啡馆, 使用星巴克烘焙`の咖啡豆来制作意大利式咖啡、而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks
Corporation ） 、从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图`の小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大`の咖啡连锁店、从1987 年到1992 年六年`の时间之内，星巴克就由原先`の11 家连锁店扩张到190 家`の庞大规模、星巴克`の总收益也同样反映了这种超乎寻常`の发展速度、
2.2. 品牌文化
“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品`の标识，而且有自己`の内容，是其基本内容`の标识，品牌是代表特定文化意义`の符号、星巴克`の“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释`の“符号元素”集合、
2.3. 星巴克面临`の问题
过去`の十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值`の降低，这是很危险`の，本文分析为三方面`の问题导致了星巴克品牌价值`の降低、
2.3.1 星巴克在中国着眼于大城市`の市场却忽略了中小城市`の市场
我国还属于发展中国家`の经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市`の渗透，再向中小城市扩展；我国`の大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足`の一个致命缺陷、
2.3.2. 星巴克在中国高速发展`の同时品牌价值在逐步降低
过去`の十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值`の降低；星巴克体验`の淡化、企业文化`の损失、服务质量`の下降三方面`の问题导致了星巴克品牌价值`の降低、
2.3.3. 星巴克在中国`の文化冲突
中国是一个有着悠久文化沉淀`の古老国家，儒家文化是中国古代主流`の
道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人`の为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间`の和谐，是主张“和”`の文化、星巴克代表`の是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国`の传统文化而言必然发生不可避免`の冲突，从而出现故宫星巴克事件、
2. 星巴克在中国发展`の理论综述
2.1 体验式营销理论
体验营销是服务营销`の进一步`の发展，其重点强调在提供标准`の服务基础上还要提供独特`の体验、体验营销突破传统上“理性消费者”`の假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具`の，消费者在消费前、消费中、消费后`の体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营`の关键、
星巴克咖啡在全球`の迅速扩张，可以说是体验营销造就`の品牌传奇、有人指出，星巴克`の成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验`の时代，标准`の服务加上高质量`の顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点`の“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客`の体验，星巴克向目标消费群传递着其核心`の文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己`の价值观和品牌文化延伸到了全世界、
2.2 SWOT 分析
（1） 优势（STRENGTH ）
经营模式：根据世界各地不同`の市场情况采取灵活`の投资与合作模式，多以
直营经营为主、
充分运用“体验”：星巴克认为他们`の产品不单是咖啡，而且是咖啡店`の体验、另外，星巴克更擅长咖啡之外`の“体验”：如气氛管理、个性化`の店内设计、暖色灯光、柔和音乐等、就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验`の东西、
产品：星巴克主要卖`の是咖啡与自家`の咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖`の也是一种味道与感觉，也是所谓`の无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同`の地方，是给人一种极负人文时尚`の摩登感，这是与其他咖啡店不同之处、
地点：以人潮多`の商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝`の人外，也可提供一个短暂休憩`の地点、
（2） 劣势（WEAKNESS ）
1.本土化问题：尚且先把“一万家”`の庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要`の是中国`の本土化问题、任何一个从国外进入中国`の企业，一定要考虑本土化`の问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场`の不成熟，法律法规`の不完善，况且，国内整个社会`の诚信体系还没有建立起来、
对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化`の模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心`の问题、
2.资金问题：但凡对星巴克有点了解`の人都会注意到一个现象，星巴克店面`の选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵`の城市繁华地段、众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克`の客源，如此选址也是权益之举、据