《市场营销学》
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课 程 设 计 成 果 201315025 姓名 郑静 201315023 姓名 徐妙 学号姓名学号姓名
目录
一、投资理由 ................................................................................................................................... 3
1、 市场细分 ....................................................................................................................... 3
2、 市场选择 ....................................................................................................................... 3
3、市场定位 ............................................................................................................................. 4
二、免煮咖啡 ................................................................................................................................... 5
1、免煮咖啡介绍 ..................................................................................................................... 5
2、产品概念 ............................................................................................................................. 6
3.区别........................................................................................................................................ 6
4、免煮咖啡简图 ..................................................................................................................... 8
5、实物图 ................................................................................................................................. 8
三、商标图案 ................................................................................................................................... 9
1、 研究背景及意义 ........................................................................................................... 9
2、 星巴克的SWOT分析及战略选择 ............................................................................. 10
3、 品牌策略 ..................................................................................................................... 11
4、 商标 ............................................................................................................................. 12
四、价格策略 ................................................................................................................................. 12
1、价格策略 ........................................................................................................................... 12
2、如何优化价格策略 ........................................................................................................... 14
四．营销渠道 ................................................................................................................................. 15
1、 以直营经营为主 ......................................................................................................... 15
2、 不花一分钱做广告 ..................................................................................................... 16
3、 风格：充分运用“体验” ........................................................................................... 16
4、 设计：表现特色 ......................................................................................................... 16
五、促销策略 ................................................................................................................................. 17
1、星巴克VIA免煮咖啡——你随身的星巴克 ................................................................... 17
2、创意方向与广告策略 ....................................................................................................... 17
3、广告表现 ........................................................................................................................... 17
4、媒体策略 ........................................................................................................................... 18
5、预算分配 ........................................................................................................................... 18
6、广告效果测评 ................................................................................................................... 18
数据分析......................................................................................................................................... 20
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 21
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 23
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 25
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 27
一、投资理由
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1、 市场细分
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
1市场细分原理 ○
当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。
星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。
2市场细分 ○
消费者市场细分标准可以归为4大类：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费者行为因素
从市场细分的角度，星巴克在中国按人口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁，（2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水平相对较高。
2、 市场选择
1评价细分市场 ○
评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。
星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。
在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活
费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。
星巴克消费群体区别情况表
去星巴克的原因 收入 每月去星巴克的次数
非就业群体 追求新潮事物 1000元左右 ＜8次
就业群体 追求品质生活 ＞3000元 ＞8次
2选择目标市场 ○
目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅，这种模式固然是最适合星巴克的。
3、市场定位
市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
1市场定位的方式 ○
市场定位的方式分为避强定位、迎头定位、重新定位。全世界有无数的咖啡厅，全球连锁的也很多。可以看出星巴克是迎头定位。
2市场定位战略 ○
差别化是市场定位的根本战略，具体又分为：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略以及形象差别化战略。
星巴克的产品与其他的咖啡产品没有太大的差别。但是在服务、人员、形象这几个方面星巴克是做得相当出色的。
“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”是星巴克快速崛起的秘诀。
1、服务差别化战略
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“星巴克还推广教育消费者，在中国这样一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖
啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。
2、人员差别化
每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
3、形象差异化战略
据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。
舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。“第三空间”，其实是人人需要的一种定位。
二、免煮咖啡
1、免煮咖啡介绍
免煮咖啡分为3条装和12条装两种规格，每袋净含量2.32g，不进行单袋销售。多家星巴克店里的价格标签显示：3条装25元，12条装88元
星巴克VIA免煮咖啡选用自然烘焙的优质阿拉比卡咖啡豆经由特有的微细研磨技术所制成。作为一种高品质的便携咖啡解决方案，星巴克VIA免煮咖啡无需任何煮制设备，可在冷或热的液体中轻松溶解，并保留咖啡原有的香味、醇度和风味。目前上市的星巴克VIA免煮咖啡有两种口味：意式烘焙和哥伦比亚。有两种包装：3支独立包装售价25元，12支独立包装售价88元
星巴克VIA免煮咖啡使用自然烘焙的阿拉比卡咖啡豆以及星巴克独有的微细研磨技术保持咖啡的口味、品质和新鲜度，拥有与星巴克店内的现煮咖啡一样的浓郁和醇厚口感。让消费者无论何时何地都能享有如同在门店一般的星巴克体验。
2、产品概念
产品概念：星巴克给出的“免煮咖啡”的概念，其实和传统的速溶咖啡还是有所不同，“完全实现店里现磨咖啡的口感”是一直以来星巴克对 VIA 强调的特性，当然重要的是冲泡非常方便，不需要另外添加任何东西（比如糖包等都不用）就能直接饮用，真是不习惯黑咖啡的同学的福音——无论是办公室还是出差状态下个人觉得都比传统 VIA 更合适。价格方面，四条一包装卖 40 元（比黑咖啡 VIA 贵一点，但量可是多多了），一条冲 180ml 的水，相比店里单点的香草拿铁，同等的量相比 VIA 其实还要便宜一些。
3.区别
星巴克VIA免煮咖啡的优点：
1、没有速溶咖啡中的奶精、植脂末这类不健康元素。
2、方便，即冲即饮。
3、口感完胜速溶咖啡，比一般便利店或者面包店的美式咖啡口感也好。 星巴克VIA免煮咖啡缺点：
1、买到的VIA咖啡基本已经存放数月，影响口感。
2、口感较星巴克现做的美式咖啡，还是有很大差别。
建议：
1、如果之前喝的是星巴克或者其它咖啡厅的现做美式咖啡，喝VIA应该会不习惯。
2、如果之前没有喝咖啡习惯，喝VIA可能也不习惯（没有糖、没有奶）；需要自己摸索加多少糖和奶，习惯后也可以。
3、如果之前有喝咖啡习惯，且可以接受美式咖啡。不妨使用爱乐压来做咖啡，从星巴克或者淘宝上买咖啡豆，请店里磨好，在星巴克磨的话，磨9号粗细差不多。这样做出来的咖啡口感很好，也很新鲜。如果能够自己买一个磨豆机，买豆子，喝之前磨，更好了。
速溶咖啡
速溶咖啡，又称即溶咖啡（Instant Coffee），是一种由咖啡豆制造的冲泡饮品，用开水冲调便可马上制成咖啡饮料。主要成分为砂糖、脂类咖啡伴侣和咖啡组成，营养成分不如新鲜咖啡豆泡制出来的传统咖啡好，脂肪和糖分较高，优质蛋白及咖啡因较低，生产过程中可能会失去咖啡的精华，经常饮用有一定的危害 制作过程
速溶咖啡是从炒磨咖啡豆中提取有效成分后经干燥而生产的，其生产流程一般为：
预处理→焙炒→磨碎→萃取→浓缩→干燥
预处理：是去除杂质；
培炒过程中咖啡豆内含物质在此过程中发生复杂的物理、化学反应，形成特有的咖啡芳香物质；
磨碎后在一定的温度和压力下，把咖啡中的有效成分提取到水中；
通过真空浓缩，便于干燥工序；
干燥：是速溶咖啡粉的成形过程，也是在加工过程中对咖啡粉品质影响最大的过
程。一般采用喷雾干燥法，但由于咖啡的芳香物质热敏性很强，在较高的干燥温度下极易挥发（在萃取和浓缩过程中已有一定的挥发），这就是速溶咖啡没有炒磨咖啡香气浓郁的主要原因。
危害
１、香精
咖啡在多次高温的操作环境中不免会有一部分芳香物质散失，而使成品的风味、口感不如直接炒磨的咖啡浓郁纯正。为了弥补香气的损失，厂家在萃取、浓缩或者干燥的过程中加入香精（依不同厂家而异，有些公司是其中的一步、有些是多步都加香精）。
2、咖啡豆的品质
市面上90％以上的咖啡豆均由以下两种咖啡豆种植而成：阿拉比卡种（CoffeaArabica）与罗布斯塔种（CaffeaRobusta）。其中阿拉比卡种的品质大大优于由于罗布斯塔种。由于成本的关系，速溶咖啡选择的是罗布斯塔种的咖啡，其产地多在越南、中国的海南、云南、非洲的一些国家。另外其间的碎豆、坏豆、不良发育品种常常不经筛选就直接烘培、研磨。香气不足通过各类香精、添加剂来调和，这就造成制造速溶咖啡的咖啡豆品质非常低劣。
３、致癌风险
2005年，中华人民共和国卫生部发布公告：丙烯酰胺是致癌物质，在监测的100余份样品中，丙烯酰胺含量较多的食品依次为薯类油炸食品、谷物类油炸食品、谷物类烘烤食品，其他食品，如速溶咖啡、玉米茶也含有丙烯酰胺。 其后雀巢中国发表的声明也是回避问题所在，雀巢首先指责科学界和医学界只是在最近才注意到该化合物存在于速溶咖啡等食品中，其实，丙烯酰胺早在人类开始烹调或加热食品时就已经存在了。但是雀巢并没有否认其产品中含有提出其生产的速溶咖啡中含有丙烯酰胺这一事实。
４、反式脂肪酸
一袋速溶咖啡（重量12~18克）中，“植脂末”约占1/3以上（4~6克），植脂末中“氢化植物油”约占1/2以上（2~3克），氢化植物油中“反式脂肪酸”约占1/3（1克左右）。把它换算成能量，大约是9千卡，假设全天摄入的能量为2200千卡，则反式脂肪酸提供能量的比例是0.4%（9÷2200×100%=0.4%）。
美国在2004年8月发表的饮食指南中，发出了日均反式脂肪酸的摄取量在总能量的1%以下的劝告。过多的反式脂肪酸对心脑血管系统具有明确的危害。
4、免煮咖啡简图
5、实物图
三、商标图案
1、 研究背景及意义
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987 年，现任董事长霍华德•舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。
星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自 1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005 年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。
星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张，但在 2007 年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但从其现状分析也存在一些问题，由于中国市场竞争的加剧，其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的品牌策略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和品牌策略。
我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克品牌策略的研究，希望能对国内企业的品牌建设有所启示，这也是本文的研究意义所在。
2、 星巴克的SWOT分析及战略选择
1、优势（STRENGTH）
经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。
2、劣势（WEAKNESS）
1、本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。
2、资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。
3、 机遇（OPPORTUNITY）
1、一统中国市场星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。 2、掌握主动权，收割中国市场果实
前不久，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100
家增加到500家以上，超过加拿大和日本。
目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。
4、威胁（THREAT）
急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
3、 品牌策略
根据 SWOT 分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略：
（1）SO 利用战略 结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、 品牌延伸战略。
（2）ST 监视战略 结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。
（3）WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策 略、品牌危机扭转战略、差异化战略。
（4）WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不 盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。 对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。
品牌定位的方式有如下几点： a抢先占位战略 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。
b关联强势品牌 发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
c攻击强势品牌 如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。 战略
前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。要有鲜明的特色，注意与普通的唱片零售商区别开，要满足顾客的个性化需求。在这里就需要专业细致的市场细分。 市场细分与顾客价值是息息相关的，从顾客价值的特点和驱动因素可以看出，市场细分在提高顾客的价值方面有很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面，都需要市场细分的定位功能。营销只有通过市场细分，才能找准需要服务的顾客，才能为他们的需求进行量身定做，才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素，从而有效的提升目标消费者的顾客价值。
在强调维系顾客关系和其对企业忠诚度关系的营销模式中，对营销者的市场细分有着新的独特要求，其根本原因就是消费者的需求特征发生重大改变。具体表现为：
a.从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。
b.从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。
c.从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。
d.在音乐零售事业比较发达的国家如美国、英国等国家，由于其知识产权保护意识较强。正版唱片有着巨大的市场，可以进入音乐领域。
e.在咖啡文化不是太发达的国家，如亚洲的中国、日本等知识产权保护意识还不够，七美元获得五首歌毕竟还是贵了些。所以可放慢进军音乐的脚步，等时机更为成熟的时候再考虑进入。
4、 商标
现在LOGO已经换成只有绿色的美人鱼了。 Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为：Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)
四、价格策略
1、价格策略
影响价格策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。
定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。
企业价格有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向，其中，成本导向包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法；需求导向包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法；竞争导向包括随行就市定价法和投标定价法
(1)、靠认知价值定价 ：
认知定价是指消费者对产品价值的主观判断。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味，品种有几十种与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，产品的认知价值得到了极大的提升，消费者对价格的敏感度自然就降低了。据星巴克在上海所做的一次调查，虽然已被中杯咖啡的价格高达22元，但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌价值可能占到价格的一半左右，无疑，认知价值为星巴克营造了巨大的利润空间。
(2)、靠产品线定价：
产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。
星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节的变化，以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象，与此同时，产品线定价策略也利于吸引顾客，扩大产品的销售。
2005年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业，刚开业就有30多种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需12元。最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元，摩卡的售价在23~30元不等，卡布奇诺每杯19~26元，拿铁为17元/杯。消费者据此根据自己的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较，往往会认为星巴克并不比其他品牌贵多少，有的甚至比其他品牌咖啡价格更便宜，从而很容易接受。
(3)、反向互补定价：
按一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品，往往很 便宜，但相关的其他食品就很贵，这使典型的互补品定价策略。但星巴克的做法却截然相反。
在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默地诠释着咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多、风味独特的糕点对顾客很有吸引力，但其价格与顾客在商场购买的价格接近，星巴克赚的是咖啡钱！因为有人可能不买蛋糕，只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕不喝咖啡。星巴克异乎寻常的互补品定价，其好处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的利润，所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其他食品，没了服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务。
(4)、针对性促销定价：
促销定价策略是指企业暂时性地将产品的价格调到正常价目以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和紧迫感。
星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券以外，还特别重视老顾客与及口碑效应。星巴克2006年元月推出的“熟客俱乐部”，除了固
定通过电子邮件发新闻信息，还可通过手机传简讯，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，寄传给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。上海星巴克还率先推出电子发票，在发票的最下端，杯设计成优惠券，背后有咖啡教室，介绍各种咖啡的特色。
此外，收银员除了品名、价格外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。这样，POS机就会在不知不觉中将顾客的性别、大致年龄、消费时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过其先进的后勤管理系统，星巴克可以准确把握目标客户，甚至可以对每小时的“咖啡流行”都了如指掌。
2、如何优化价格策略
（1）.利用强势品牌淡化价格
从一般逻辑出发，咖啡店应该让咖啡本身作为一种平价商品来吸引顾客，而在小蛋糕之类的点心中制定较高的价格来获取额外的利润。但星巴克却不效仿这种做法，它有着自己独特的定价技巧。在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格相近，并且它的风味更为独特。秘密就在于，它赚的是咖啡的利润！
星巴克这个品牌就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务塑造了它强势品牌这一定位。
同样是成本差不多的饮料，35块钱（星巴克普通咖啡的价格）一杯的咖啡在一般地方立刻就会让人觉得价格太贵，因为通常的价格应该是5块钱，但是在星巴克三十多块钱一杯的星巴克咖啡却可能让人感觉算不上是昂贵，这就是价格的差距，从中可以看出星巴克的定价技巧，在星巴克这个强势品牌的影响下，顾客对价格的敏感性已经大大降低了。
因此，星巴克的附带小商品价格都和市场价差不多，因为在咖啡中已经获得丰厚的盈利，所以服务员不会强烈向顾客推荐“应该”另点一些其它食品，这就形成了轻松的氛围。而顾客在其它咖啡西餐厅或者商场购买蛋糕之类的食品时，会不自觉地和星巴克的价格进行比较：“星巴克的比这里还便宜，环境要好，质量要高，为什么我不到星巴克消费呢？”可以想象，在咖啡店里，可能有人不买蛋糕而只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕，不喝咖啡，这样的人根本就不会进入星巴克。
这是星巴克打造强势品牌的定价技巧，通过打造强势品牌大大淡化了产品的价格，顺利地进行了有效促销，其营销策略的高明也让人不得不佩服。
（2）.利用顾客求俭心理来定价
市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格，因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感性，并想寻找廉价的替代品。
35块钱一杯的咖啡即使算不上昂贵，但至少也不便宜，因而顾客就希望有某种替代品的出现。对于这点，星巴克早已考虑周到，为顾客提供小袋包装的咖啡，100块钱左右能买到一大包，可以制作出许多杯咖啡来，这样看起来似乎便宜很多。其实，顾客在寻求节俭的同时，星巴克再次获得大量的利润。
众所周之，35块钱一杯的咖啡，咖啡本身的成本（只有一两元钱）几乎可以忽略不计，其消费点在于星巴克提供的饮用环境。当顾客选择了袋装的咖啡，
那么现在，星巴克在不提供环境的前提下，又能获得相应的赢利：一包研磨好的咖啡，并不能直接饮用，还需要一个咖啡壶，以便能将咖啡渣和咖啡分离，这种机器在星巴克的柜台就销售；可能有些顾客还需要一个印有星巴克标志的陶瓷杯子，星巴克自然也乐意提供，价格是85元—如果在自由市场，类似的杯子仅用3块钱就可以买到。这就是星巴克利用顾客寻求节俭的心理再次获得利润的奥秘所在。
（3）.通过“体验”使产品增值
在泰国的星巴克，年轻人消费1次，其花费足够他们吃4顿不错的正餐。在北京的星巴克，1杯咖啡的最低价格也要超过1美元，一般消费大约是2-10美元，而这几乎能让中国人买到几百包自冲自饮的雀巢咖啡。星巴克卖的仅仅是咖啡吗？
在星巴克，柜台一定摆放在离门口不远的地方，为的是让顾客第一时间接触到星巴克的服务；星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临；一些星巴克分店还在吧台上放糖、牛奶，放一张让顾客提意见的信函，上面写着“让我们做得更好”；只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动；顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取；来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄得失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其它小食，吸管、糖等也是自取，在完成了点单之后，侍者会迅速地端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。
这就是一种体验，一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。
星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的咖啡卖出最高的价格，使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间。在星巴克之前，让人们购买3美元一杯的咖啡是不可想像的，但今天已经很平常了。
在市场运作中，定价是一种技巧，要想在市场竞争中站稳脚跟，必须有鲜明的价格定位和定价技巧。星巴克的咖啡虽然价格高，但是却有其实在的产品价值。星巴克十分善于挖掘产品的价值空间，赋予咖啡更多的文化体验，借助高超的定价技巧，从而获得丰厚的回报。
四．营销渠道
1、 以直营经营为主
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。
2、 不花一分钱做广告
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
另外，星巴克的创始人霍华？舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
3、 风格：充分运用“体验”
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。
4、 设计：表现特色
据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。
在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。
例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，
外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。
紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。
五、促销策略
1、星巴克VIA免煮咖啡——你随身的星巴克
世上不变的唯有变化本身，星巴克也是如此。每一次它总叫我们惊喜，而此次星巴克VIA免煮咖啡的推出更称得是一个华丽的创新。它很摩登但仍然有优雅的气度，它很时尚但依旧保持经典的品位，它很方便但依旧保持所有应有的高品质。星巴克VIA免煮咖啡，为你所想，为你所制，是你随身的星巴克。
2、创意方向与广告策略
1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。
2：广告策略：
（1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。
3、广告表现
1：平面广告之表现：
（1）：主标题：VIA咖啡
（2）：副标题：随身的星巴克
2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
3：企划意图：
表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。
4、媒体策略
1：时间：
大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。
2：广告费用：
制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。
3：以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
4：杂志平面广告：
（1） 杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪
（2） 以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。
5、预算分配
7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。
杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。
（1） 瑞丽：封面里7次计80万元。
（2） 时尚；彩色全页7次计20万元；
封面里两次计15万元。
（3） 三联生活周刊：封面里3次，计30万元
彩色全页4次，计25万元
（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元
开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。
（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）
6、广告效果测评
于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。
（1）：杂志广告每周测定一次。
（2）：咖啡讲座每周一次。
（3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
星巴克市场调查
您好!我是浙江水利水电学院的学生，非常感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，为了让星巴克咖啡带给您更多的美好，我们会把您宝贵的意见作为我们努力的方向。( 此次的调查问卷是以无记名的方式，您无需担心隐私会被泄露)。
1. 你喜欢喝咖啡吗？
A．很喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢
2. 平时你喜欢在哪里喝咖啡？
A．家里 B.咖啡店 C.酒吧 D.其他
3. 您认为咖啡厅的主基调应该是？
A．温馨 B.浪漫 C.悠闲 D.安静
4. 您以为咖啡店应该具备的特点？
A．无线上网 B.卓越服务 C.良好的地理位置 D.高品牌知名度 E.温馨舒适的环境 F.地道的咖啡
5. 您购买免煮咖啡，一般注重的是什么？(多选）
A.品牌 B.味道 C.价格 D.包装 E.剂量 F.产地
6. 您最熟知的免煮咖啡品牌？(多选）
A.星巴克 B.麦斯威尔 C.雀巢 D.格兰特
7. 您是通过什么途径知道星巴克的？(多选）
A.网络 B.朋友介绍 C.偶然看见 D.报刊杂志 E.其他
8. 您所在城市有星巴克店吗？
A.有 B.没有
9. 您去星巴克一般会做什么？(多选）
A.喝咖啡 B.休闲放松场所 C.商务会谈 D.阅读
10. 什么原因吸引您去星巴克咖啡店？(多选）
A.服务 B.一时新鲜 C.店面环境 D.品牌效益 E.其他
11. 星巴克咖啡店带给您的感觉是？(多选）
A.轻松愉快 B.沉闷无聊 C.舒适优雅 D.喧闹嘈杂
12. 您选择购买星巴克免煮咖啡的原因是(多选）
A. 味道好 B.知名度高 C.有档次 D.包装好看
E.种类齐全 H.价格合适
13. 请您形容星巴克在您心目中的形象？(多选）
A．高品质 B.大众化 C.年轻化 D.值得信赖
14. 您认为星巴克还有什么地方需要改进？
数据分析
实训个人总结报告
在接近期末的时候，我们迎来了市场营销的实训，刚刚开始的时候，我们每人拿到了一本实训手册，然后又跟寝室的4个同学分成了一组，然后就选择哪个投资产品进行了激烈的讨论，最后我们决定选择星巴克，因为星巴克在其咖啡领域有得天独厚的条件。
首先星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。并上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。所以我们小组选择了星巴克这个有丰厚利润的投资产业。
在实训过程中，我们碰到很多的问题，有很多是我们所不懂的，不懂的东西我们就要虚心向同学老师请教，当别人教我们知识的时候，我们也应该虚心地接受。同时，我们也不要怕犯错。每一个人都有犯错的时候，工作中第一次做错了不要紧，重要的是知错能改。
作为本组的组长，我也了解到工作往往不是一个人的事情，是一个团队在完成一个项目，在工作的过程中如何保持和团队中其他同事的交流和沟通也是相当重要的。要有与别人沟通、交流的能力以及与个人合作的能力，合理的分工可以使大家在工作中各尽所长，团结合作，配合默契，共赴成功。个人想要获得好的业绩，必须牢记一个规则，我们永远不能将个人利益凌驾于团队利益之上，在团队工作中，会出现在自己的协助下同时也从中受益的情况。反过来看，自己本身受益其中，这是保证自己成功的最重要的因素之一。
我也在实训中学到了要确立明确的目标，并端正自己的态度平时，我们不管做什么事，都要明确自己的目标，就像我们到以后去工作，要知道自己能否胜任这份工作，关键是看你自己对待工作的态度，态度对了，即使自己以前没学过的知识也可以在工作中逐渐的掌握。因此，要树立正确的目标，在实现目标的过程中一定要多看别人怎样做，多听别人怎样说，多想自己应该怎样做，然后自己亲自动手去多做。只有这样我们才能把事情做好。
通过本次的实训，我还发现自己以前学习中所出现的一些薄弱环节，并为今后的学习指明了方向，同时也会为将来的工作打下一个良好的基础。，但这次的实训为我们提供了一个很好的锻炼机会，使我们及早了解一些相关知识以便以后运用到以后的业务中去。这次的实训锻炼了我在市场营销操作方面的一些技能，同时，经过这次实习，我还从中学到了很多课本上所没有提及的知识，还有就是在就业心态上我也有很大的改变，以前我总想找一份适合自己爱好，并且专业对口的工作。可现在我们都知道找工作很难，要专业对口更难，很多东西我们初到社会才接触、才学习。所以我现在要建立起先就业再择业的就业观。应尽快学会在社会上独立，敢于参加与社会竞争，敢于承受社会压力，使自己能够在社会上快速成长。总的来说，作为一个快要毕业的大学生，无论是在今后的工作或是生活中，实训都将成为我人生中一笔重要的资本。
这次的合作非常具体地体现了集思广益，体现合作的智慧。使得每一个人思维都能得到最大限度的开拓，能有效开阔思路，激发灵感。 而且在最短的时间内可以批量生产灵感，会有大量意想不到的收获。实训也为我们创造良好的沟通
201315025 郑静
平台，提供了一个能激发灵感、开阔思路的环境。增加团队凝聚力，增强团队精神 。当然在实训过程中还有许多的缺点暴露出来，在以后的学习生涯中，我会改正自己的缺点。不断提高自己的能力。
实训个人总结报告
201315028胡翠
在老师的带领下我们开始了为期五天的实训课程。实训课，加强了我们上学期所学的市场营销这一门课程，同时也考察了我们在平时上课中是否有认真学习这一门课程，并能否熟练的运用课程中学习的知识来进行实际操作。
在经过短暂的分组过程后，我们各自领到了实训指导书。在资料掌握的基础上，每个成员提出自己的见解，并经过激烈的讨论，形成初步的共同看法与认识，并提出解决问题的方法.在这个过程中，我们畅所欲言、充分交流，打破思维定势，进行开放性思考，培养了我们的团队精神和思考、表达等能力。
通过上学期的市场营销学习，使我受益匪浅，在营销方面我不敢说有了深刻的了解，但通过学习使我理清了思路，找准了切入。市场营销对于原本的我既陌生又熟悉。所谓陌生，是在这之前我从没有真正意义上学习和研究过它，对它的认识仅仅是表面而已；所谓熟悉，是说市场营销从来都一直伴随在我们身边，我们去超市购物，去逛街，去商店的遇到它，市场营销出现在我们生活的各个角落
一星期的实训使我对此有了一些心得和总结一、做好科学的时间管理。在营销工作中做好时间管理是很重要的。必须珍惜时间，讲究效率，在每一个单元时间内，办尽可能多的事，充分利用每一分钟。时间这种资源公平地分给每一个人，但各人在相同时间里所产生的效益是不同的，这就要求我们有意识地利用时间，那么怎样才能有效地利用时间呢？首先，树立科学时间管理的概念。其次，工作有计划，有重点，既要总结当天的工作，又要提前一天安排好第二天的计划，把重要的事情记录在本子上，文件资料不乱丢，用时才不会手忙脚乱。再次，禁止闲谈，不能东拉西扯，说长道短，漫无目的，这种谈话要适可而止。最后，充分利用移动时间。二、做时间的主人，做好目标管理。做事最忌无目标，凭感觉走，设定目标是成功的第一步，可以增加动力，明确工作生活的方向，对目标的实现要设有一定期限，不能今天拖明天，明天拖后天，以致目标被无限期地搁置。
在开始的时候我们的任务特别的多，因为我们要收集资料，还要对策划主题进行讨论并确定小组成员间的分工，这在规定的时间内基本上是不能够按时完成老师布置的任务，就需要我们在课后进行赶工。在报告的写作上我们还要注意报告要求包括的内容，要做好一个策划方案，不仅是要做到一般的事件：第一．品牌策划训练。明确策划对象、策划目标。培养创新能及团队组织能力、团队精神。第二．营销环境的调研、分析。围绕策划对象进行案头调研，分析、梳理调查内容、形成初步的营销环境分析材料，进行SWOT分析，明确市场定位。第三．创意训练。召开头脑风暴会议，进行创意训练，整理创意成果。培养创新能力、创意能力、运筹能力及对各种营销策略的使用能力。第四．编制市场营销策划方案。完善创意，形成草案，根据材料与要求，整合诸多资源，编制市场营销策划文案。进一步掌握营销策划书的内容、格式与要求，培养设计营销策划方案的能力。第
五．模拟营销策划的实施过程，进一步掌握市场营销策划的理论体系。执行力、组织管理能力、沟通协调能力、营销综合能力的应用训练。第六．评估方法与能力训练。对本次营销策划活动进行全面评估。掌握评估的方式方法，进一步熟悉市场营销策划的程序、技巧与内容。还要完成对于此次实训的一个总结。
在做这个实训的过程中才发现自己的所学原来不是特别的多，而且所学还不能够得到较好的运用，感觉不是那么的游刃有余，总觉得有那么一点生疏，
再不就是自己知道的东西太少，好像就只有那么一点，就拿广告促销宣传来讲，就知道老师平时讲的那些比较基本的手段，没有见到过一些有新异的促销手段，通过这一次的操作，在一定程度上我又增添了一些不知道的知识，完善并巩固了自己已经掌握了的知识。让自己明确了在以后要加强实际操作的必要性，同时要多补充自己不知道的知识，扩大自己的知识阅读面，多了解一些和本专业有关的知识，和一些相关的新闻报道，从各个方面来增加自己的知识储备。看书的眼光不要太窄，眼界要开阔，眼睛要敏捷。
实训个人总结报告
201315023 徐妙 实训目的
《市场营销学》课程设计的目的是在学生掌握系统的营销理论基础上，通过实践环节，将理论与实践结合起来，在实践中进一步加深对理论知识的理解。通过课程设计，用所学知识解决实际问题，提高分析问题能力、实践操作能力和专业素质，使学生对营销学理论的概念以及市场营销战略、市场营销环境分析、产品（价格、促销以及分销渠道）策略等诸多具体问题有感性的认识和深入的理解。
实训内容
学生根据自己的兴趣特点选择一个或者几个主题作为课程设计主题，收集相关资料，了解相关市场状况，撰写课程设计报告。
假如你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场请参考下列提纲撰写你的营销设计。
(1) 你将投资到哪个行业，通过市场调查和市场预测，用市场细分和目
标市场的原理说明你的投资理由。
(2) 你将生产什么样的产品？你生产的产品和目前市场上已有的同类产
品相比在功能、用途、体积、大小、重量、形状、口味（如果有的话）、颜色等方面有什么不同，阐明你的理由？并设计你的产品概念和产品简图。
(3) 你将采用什么样的商标和品牌策略，设计你的商标图案，并作出解
释说明。
(4) 你将采用什么样的价格策略？为什么？
(5) 你将采用什么样的营销渠道？为什么？
(6) 你将采用什么样的促销策略，提出你的企业形象策划提纲，包括企
业形象设计、中心广告词以及主要广告用语、广告策略、公共关系策略等？ 实训总结
转眼间实训已经结束了，之前的兴奋、喜悦如今已经让我熟悉，在实训的每一天都会让我有成为一名真正的财富者拥有的冲动。也许，在这期间不一定会让一个人有着翻天覆地的变化，但变化就是这样一点一点产生的。通过这一期的实训，虽然倍感折磨，但是收获却是很大的，学习中我不但有了学习成果的喜悦，而且自己也日渐成熟，有种说不出的喜悦。
我们是以一个寝室为单位做这个课程主题设计，我们在第一天确定了我们要设计的项目——星巴克，我们在星巴克的免煮咖啡这一系列的基础上，又新设计了一种口味的免煮咖啡。第二天我们寝室集体出动，去了星巴克实地体验，品尝了星巴克的某一产品，同时也享受了他们的服务。第三天，我们在物美超市进行了实地口头调研，并做了相应的简单的纪录。第四天我们对实地调研的结果进行了分析，并作了相应的总结报告。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！”在这短短的时间里，让我深深的感觉到自己在实际应用中所学来专业知识的匮乏。让我真真领悟到“学无止境”这句话的涵义。而老师在专业课上所讲的，都是课本上的知识点，而对我们并没有实际意义的。这次的实训，在我们的大学生活中又增加了一笔浓墨淡彩的光辉。
我懂得了实际生活中，专业知识是怎样应用与实践的。在这些过程中，我不仅知道了职业生涯所需具备的专业知识，而且让我深深体会到一个团队中的各个成员合作的重要性，要善于团队合作，善于利用别人的智慧，这才是大智慧。靠单一的力量是很难完成一个大项目的，在进行团队合作的时候，还要耐心听取每一个成员的意见，是我们的组合达到更加完美。
“学以致用”，就是要把学来的知识能运用到实际操作当中，用实践来检验知识的正确性。我想，这是实训的最根本目的。
实训中除了学到不少专业知识，也了解一些社会的现实性，包括人际交往，沟通方式及相关礼节方面的内容，对于一个课题的设计，团结一致使我深有体会。团队的合作注重沟通和信任，不能不屑于做小事，永远都要保持亲和和诚信，把专业理论运用到具体实践中。
“千里之行，始于足下”，这是一个短暂而又充实的实习，我认为对我走向社会起到了一个桥梁的作用，过渡的作用，是人生的一段重要的经历，也是一个重要步骤，对将来走上工作岗位也有着很大帮助。
现在我对“一个人最大财富是他的人生经历和关系网络”这句话非常有感情，因为它确实帮不了我们不少。课本上的知识毕竟有限。通过实训，我有一个很深的感觉，课本上的理论知识与实际工作差距太大，只有知识是远远不够的，专业技能急需提高，从最初的笨手笨脚，到现在可以熟练地做一个课题设计，这与每个人的努力是分不开的，实训，教会了我们很多的东西，同时也锻炼了大家踏实、稳重的能力，每个人都很珍惜这次实训。
虽然实训已经结束，但我非常怀念这次实训，在实训的时间里，每一天都过的那么的充实、踏实；我相信，只要我秉承努力艰苦奋斗，为理想拼搏的精神，尽管在未来的路上有可能荆棘丛丛，但我一定可以披荆斩棘，度过重重难关，实现自己未来的理想。
实训个人总结报告
201315027黄阳辉
2014年6月9日至2014年全年6月16日，我们进行了为期一周的《市场营销学》实训，对《市场营销学》有了全新的认知，如下是我对《市场营销学》专业新的认知：
市场营销学是建立在经济科学，管理科学，行为科学和现代科学技术基础上的应用学科。
市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的社会过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
古人说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”在短暂的实训过程中，我深深的感觉到自己所学知识的肤浅和在实际运用中专业知识的匮乏。在这次《市场营销学》中我们在老师的带领下进行了市场营销实训，本次实训，我们全班分成了几个小组，小组成员在小组长的带领下分工协作，共同完成小组任务。本次实训要求对某个具体行业的行业分析报告，营销环境SWOT分析，问卷调查汇报，价格策略分析和综合分析等几个项目进行调查分析，每位小组成员负责汇报一个项目，其余三位成员负责提供资料。在这个项目中，我们每位成员都贡献了自己的一份力量，以下是我在此次实训中负责的工作：首先，在项目一的行业分析报告中，我们组选择的是咖啡行业，然后对其进行行业分析，我所负责的是星巴克市场调查和品牌策略，通过网上查阅资料，以及对咖啡行业的了解，将资料整理归类后提供给此项目组长，然后再协助此项目汇报人完成行业分析报告，最后通过走访调查，包括路人调查和登门调查的方式，对整个咖啡行业进行行业分析报告。在这过程中，我感受到了集体的力量是强大的，团结就是力量，合作就能成功。 其次，项目二的营销环境SWOT分析，由于项目一中对整个咖啡行业进行了大致分析，所以通过比较，我们选择星巴克咖啡作为本次SWOT分析的对象，我们走访了 下 沙 星 巴 克 咖 啡 店，对 星 巴 克 咖 啡 的 优 势，劣 势，机 会，威 胁 进 行 了 分析，最后得出 应 对 策 略，大 体 上 分 为 两 步，第 一，发 挥 优 势，回 避 威 胁，实 行 产 品结构调整，大力开拓高端产品市场，扩大技术革新，增强自身研发能力，加强策略联盟，从而达到技术共享。第二，克服劣势，回避威胁，整合优势资源，脱离成长性不强的产业，根据消费者需求层次，进行市场分割，加强星巴克品牌建设和服务，完善营销渠道，管理层次制定清晰的核心职能定位，加大销售一线的授权，从而加快对市场的快速反应。通过这个项目的资料收集及实际操作，我对整个星巴克咖啡的营销环境有了一定得了解，同时明白了个人的力量是渺小的。再者，项目三的问卷调查，通过我们小组成员的努力，共同设计了一份完整的问卷，调查范围主要是然后走访校外一部分居民，请求他们帮组完成问卷，最后，我们共同整理归类统计，得出了一些数据，虽然在这部分工作中，自己的任务分配不是很多，但是还是体会到了与校外人们沟通交流的乐趣与技巧。然后，第四个项目的价格策略分析，通过对同种型号的咖啡价格及优惠政策和定价策略进行比较，发现大多数咖啡店都选择
尾数定价法，这告诉我们，如果以后从事营销工作，应该重视尾数定价法的作用。最后，综合分析，对整个咖啡行业进行了总体分析，然后对星巴克咖啡进行具体分析，我负责收集品牌策划。总之，在 整 个 实 训 过 程中 ，我 们 都认 真 对 待 每 一 个 项 目，力 求 做 的 更 好 ，分析更全面。
“千里之行，始于足下”，这几天短暂而又充实的实训，我认为对我运用《市场营销学》起了重要的作用，我体会到实际运用与书本上的知识有一定的距离，并且需要进一步的学习。
《市场营销学》
组长：学号
组员：学号
课 程 设 计 成 果 201315025 姓名 郑静 201315023 姓名 徐妙 学号姓名学号姓名
目录
一、投资理由 ................................................................................................................................... 3
1、 市场细分 ....................................................................................................................... 3
2、 市场选择 ....................................................................................................................... 3
3、市场定位 ............................................................................................................................. 4
二、免煮咖啡 ................................................................................................................................... 5
1、免煮咖啡介绍 ..................................................................................................................... 5
2、产品概念 ............................................................................................................................. 6
3.区别........................................................................................................................................ 6
4、免煮咖啡简图 ..................................................................................................................... 8
5、实物图 ................................................................................................................................. 8
三、商标图案 ................................................................................................................................... 9
1、 研究背景及意义 ........................................................................................................... 9
2、 星巴克的SWOT分析及战略选择 ............................................................................. 10
3、 品牌策略 ..................................................................................................................... 11
4、 商标 ............................................................................................................................. 12
四、价格策略 ................................................................................................................................. 12
1、价格策略 ........................................................................................................................... 12
2、如何优化价格策略 ........................................................................................................... 14
四．营销渠道 ................................................................................................................................. 15
1、 以直营经营为主 ......................................................................................................... 15
2、 不花一分钱做广告 ..................................................................................................... 16
3、 风格：充分运用“体验” ........................................................................................... 16
4、 设计：表现特色 ......................................................................................................... 16
五、促销策略 ................................................................................................................................. 17
1、星巴克VIA免煮咖啡——你随身的星巴克 ................................................................... 17
2、创意方向与广告策略 ....................................................................................................... 17
3、广告表现 ........................................................................................................................... 17
4、媒体策略 ........................................................................................................................... 18
5、预算分配 ........................................................................................................................... 18
6、广告效果测评 ................................................................................................................... 18
数据分析......................................................................................................................................... 20
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 21
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 23
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 25
实训个人总结报告 ......................................................................................................................... 27
一、投资理由
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1、 市场细分
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
1市场细分原理 ○
当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。
星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。
2市场细分 ○
消费者市场细分标准可以归为4大类：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费者行为因素
从市场细分的角度，星巴克在中国按人口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁，（2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水平相对较高。
2、 市场选择
1评价细分市场 ○
评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。
星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。
在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活
费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。
星巴克消费群体区别情况表
去星巴克的原因 收入 每月去星巴克的次数
非就业群体 追求新潮事物 1000元左右 ＜8次
就业群体 追求品质生活 ＞3000元 ＞8次
2选择目标市场 ○
目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅，这种模式固然是最适合星巴克的。
3、市场定位
市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
1市场定位的方式 ○
市场定位的方式分为避强定位、迎头定位、重新定位。全世界有无数的咖啡厅，全球连锁的也很多。可以看出星巴克是迎头定位。
2市场定位战略 ○
差别化是市场定位的根本战略，具体又分为：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略以及形象差别化战略。
星巴克的产品与其他的咖啡产品没有太大的差别。但是在服务、人员、形象这几个方面星巴克是做得相当出色的。
“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”是星巴克快速崛起的秘诀。
1、服务差别化战略
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“星巴克还推广教育消费者，在中国这样一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖
啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。
2、人员差别化
每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
3、形象差异化战略
据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。
舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。“第三空间”，其实是人人需要的一种定位。
二、免煮咖啡
1、免煮咖啡介绍
免煮咖啡分为3条装和12条装两种规格，每袋净含量2.32g，不进行单袋销售。多家星巴克店里的价格标签显示：3条装25元，12条装88元
星巴克VIA免煮咖啡选用自然烘焙的优质阿拉比卡咖啡豆经由特有的微细研磨技术所制成。作为一种高品质的便携咖啡解决方案，星巴克VIA免煮咖啡无需任何煮制设备，可在冷或热的液体中轻松溶解，并保留咖啡原有的香味、醇度和风味。目前上市的星巴克VIA免煮咖啡有两种口味：意式烘焙和哥伦比亚。有两种包装：3支独立包装售价25元，12支独立包装售价88元
星巴克VIA免煮咖啡使用自然烘焙的阿拉比卡咖啡豆以及星巴克独有的微细研磨技术保持咖啡的口味、品质和新鲜度，拥有与星巴克店内的现煮咖啡一样的浓郁和醇厚口感。让消费者无论何时何地都能享有如同在门店一般的星巴克体验。
2、产品概念
产品概念：星巴克给出的“免煮咖啡”的概念，其实和传统的速溶咖啡还是有所不同，“完全实现店里现磨咖啡的口感”是一直以来星巴克对 VIA 强调的特性，当然重要的是冲泡非常方便，不需要另外添加任何东西（比如糖包等都不用）就能直接饮用，真是不习惯黑咖啡的同学的福音——无论是办公室还是出差状态下个人觉得都比传统 VIA 更合适。价格方面，四条一包装卖 40 元（比黑咖啡 VIA 贵一点，但量可是多多了），一条冲 180ml 的水，相比店里单点的香草拿铁，同等的量相比 VIA 其实还要便宜一些。
3.区别
星巴克VIA免煮咖啡的优点：
1、没有速溶咖啡中的奶精、植脂末这类不健康元素。
2、方便，即冲即饮。
3、口感完胜速溶咖啡，比一般便利店或者面包店的美式咖啡口感也好。 星巴克VIA免煮咖啡缺点：
1、买到的VIA咖啡基本已经存放数月，影响口感。
2、口感较星巴克现做的美式咖啡，还是有很大差别。
建议：
1、如果之前喝的是星巴克或者其它咖啡厅的现做美式咖啡，喝VIA应该会不习惯。
2、如果之前没有喝咖啡习惯，喝VIA可能也不习惯（没有糖、没有奶）；需要自己摸索加多少糖和奶，习惯后也可以。
3、如果之前有喝咖啡习惯，且可以接受美式咖啡。不妨使用爱乐压来做咖啡，从星巴克或者淘宝上买咖啡豆，请店里磨好，在星巴克磨的话，磨9号粗细差不多。这样做出来的咖啡口感很好，也很新鲜。如果能够自己买一个磨豆机，买豆子，喝之前磨，更好了。
速溶咖啡
速溶咖啡，又称即溶咖啡（Instant Coffee），是一种由咖啡豆制造的冲泡饮品，用开水冲调便可马上制成咖啡饮料。主要成分为砂糖、脂类咖啡伴侣和咖啡组成，营养成分不如新鲜咖啡豆泡制出来的传统咖啡好，脂肪和糖分较高，优质蛋白及咖啡因较低，生产过程中可能会失去咖啡的精华，经常饮用有一定的危害 制作过程
速溶咖啡是从炒磨咖啡豆中提取有效成分后经干燥而生产的，其生产流程一般为：
预处理→焙炒→磨碎→萃取→浓缩→干燥
预处理：是去除杂质；
培炒过程中咖啡豆内含物质在此过程中发生复杂的物理、化学反应，形成特有的咖啡芳香物质；
磨碎后在一定的温度和压力下，把咖啡中的有效成分提取到水中；
通过真空浓缩，便于干燥工序；
干燥：是速溶咖啡粉的成形过程，也是在加工过程中对咖啡粉品质影响最大的过
程。一般采用喷雾干燥法，但由于咖啡的芳香物质热敏性很强，在较高的干燥温度下极易挥发（在萃取和浓缩过程中已有一定的挥发），这就是速溶咖啡没有炒磨咖啡香气浓郁的主要原因。
危害
１、香精
咖啡在多次高温的操作环境中不免会有一部分芳香物质散失，而使成品的风味、口感不如直接炒磨的咖啡浓郁纯正。为了弥补香气的损失，厂家在萃取、浓缩或者干燥的过程中加入香精（依不同厂家而异，有些公司是其中的一步、有些是多步都加香精）。
2、咖啡豆的品质
市面上90％以上的咖啡豆均由以下两种咖啡豆种植而成：阿拉比卡种（CoffeaArabica）与罗布斯塔种（CaffeaRobusta）。其中阿拉比卡种的品质大大优于由于罗布斯塔种。由于成本的关系，速溶咖啡选择的是罗布斯塔种的咖啡，其产地多在越南、中国的海南、云南、非洲的一些国家。另外其间的碎豆、坏豆、不良发育品种常常不经筛选就直接烘培、研磨。香气不足通过各类香精、添加剂来调和，这就造成制造速溶咖啡的咖啡豆品质非常低劣。
３、致癌风险
2005年，中华人民共和国卫生部发布公告：丙烯酰胺是致癌物质，在监测的100余份样品中，丙烯酰胺含量较多的食品依次为薯类油炸食品、谷物类油炸食品、谷物类烘烤食品，其他食品，如速溶咖啡、玉米茶也含有丙烯酰胺。 其后雀巢中国发表的声明也是回避问题所在，雀巢首先指责科学界和医学界只是在最近才注意到该化合物存在于速溶咖啡等食品中，其实，丙烯酰胺早在人类开始烹调或加热食品时就已经存在了。但是雀巢并没有否认其产品中含有提出其生产的速溶咖啡中含有丙烯酰胺这一事实。
４、反式脂肪酸
一袋速溶咖啡（重量12~18克）中，“植脂末”约占1/3以上（4~6克），植脂末中“氢化植物油”约占1/2以上（2~3克），氢化植物油中“反式脂肪酸”约占1/3（1克左右）。把它换算成能量，大约是9千卡，假设全天摄入的能量为2200千卡，则反式脂肪酸提供能量的比例是0.4%（9÷2200×100%=0.4%）。
美国在2004年8月发表的饮食指南中，发出了日均反式脂肪酸的摄取量在总能量的1%以下的劝告。过多的反式脂肪酸对心脑血管系统具有明确的危害。
4、免煮咖啡简图
5、实物图
三、商标图案
1、 研究背景及意义
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987 年，现任董事长霍华德•舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。
星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自 1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005 年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。
星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张，但在 2007 年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但从其现状分析也存在一些问题，由于中国市场竞争的加剧，其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的品牌策略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和品牌策略。
我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克品牌策略的研究，希望能对国内企业的品牌建设有所启示，这也是本文的研究意义所在。
2、 星巴克的SWOT分析及战略选择
1、优势（STRENGTH）
经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。
2、劣势（WEAKNESS）
1、本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。
2、资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。
3、 机遇（OPPORTUNITY）
1、一统中国市场星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。 2、掌握主动权，收割中国市场果实
前不久，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100
家增加到500家以上，超过加拿大和日本。
目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。
4、威胁（THREAT）
急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
3、 品牌策略
根据 SWOT 分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略：
（1）SO 利用战略 结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、 品牌延伸战略。
（2）ST 监视战略 结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。
（3）WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策 略、品牌危机扭转战略、差异化战略。
（4）WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不 盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。 对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。
品牌定位的方式有如下几点： a抢先占位战略 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。
b关联强势品牌 发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
c攻击强势品牌 如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。 战略
前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。要有鲜明的特色，注意与普通的唱片零售商区别开，要满足顾客的个性化需求。在这里就需要专业细致的市场细分。 市场细分与顾客价值是息息相关的，从顾客价值的特点和驱动因素可以看出，市场细分在提高顾客的价值方面有很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面，都需要市场细分的定位功能。营销只有通过市场细分，才能找准需要服务的顾客，才能为他们的需求进行量身定做，才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素，从而有效的提升目标消费者的顾客价值。
在强调维系顾客关系和其对企业忠诚度关系的营销模式中，对营销者的市场细分有着新的独特要求，其根本原因就是消费者的需求特征发生重大改变。具体表现为：
a.从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。
b.从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。
c.从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。
d.在音乐零售事业比较发达的国家如美国、英国等国家，由于其知识产权保护意识较强。正版唱片有着巨大的市场，可以进入音乐领域。
e.在咖啡文化不是太发达的国家，如亚洲的中国、日本等知识产权保护意识还不够，七美元获得五首歌毕竟还是贵了些。所以可放慢进军音乐的脚步，等时机更为成熟的时候再考虑进入。
4、 商标
现在LOGO已经换成只有绿色的美人鱼了。 Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为：Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)
四、价格策略
1、价格策略
影响价格策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。
定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。
企业价格有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向，其中，成本导向包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法；需求导向包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法；竞争导向包括随行就市定价法和投标定价法
(1)、靠认知价值定价 ：
认知定价是指消费者对产品价值的主观判断。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味，品种有几十种与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，产品的认知价值得到了极大的提升，消费者对价格的敏感度自然就降低了。据星巴克在上海所做的一次调查，虽然已被中杯咖啡的价格高达22元，但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌价值可能占到价格的一半左右，无疑，认知价值为星巴克营造了巨大的利润空间。
(2)、靠产品线定价：
产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。
星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节的变化，以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象，与此同时，产品线定价策略也利于吸引顾客，扩大产品的销售。
2005年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业，刚开业就有30多种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需12元。最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元，摩卡的售价在23~30元不等，卡布奇诺每杯19~26元，拿铁为17元/杯。消费者据此根据自己的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较，往往会认为星巴克并不比其他品牌贵多少，有的甚至比其他品牌咖啡价格更便宜，从而很容易接受。
(3)、反向互补定价：
按一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品，往往很 便宜，但相关的其他食品就很贵，这使典型的互补品定价策略。但星巴克的做法却截然相反。
在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默地诠释着咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多、风味独特的糕点对顾客很有吸引力，但其价格与顾客在商场购买的价格接近，星巴克赚的是咖啡钱！因为有人可能不买蛋糕，只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕不喝咖啡。星巴克异乎寻常的互补品定价，其好处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的利润，所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其他食品，没了服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务。
(4)、针对性促销定价：
促销定价策略是指企业暂时性地将产品的价格调到正常价目以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和紧迫感。
星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券以外，还特别重视老顾客与及口碑效应。星巴克2006年元月推出的“熟客俱乐部”，除了固
定通过电子邮件发新闻信息，还可通过手机传简讯，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，寄传给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。上海星巴克还率先推出电子发票，在发票的最下端，杯设计成优惠券，背后有咖啡教室，介绍各种咖啡的特色。
此外，收银员除了品名、价格外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。这样，POS机就会在不知不觉中将顾客的性别、大致年龄、消费时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过其先进的后勤管理系统，星巴克可以准确把握目标客户，甚至可以对每小时的“咖啡流行”都了如指掌。
2、如何优化价格策略
（1）.利用强势品牌淡化价格
从一般逻辑出发，咖啡店应该让咖啡本身作为一种平价商品来吸引顾客，而在小蛋糕之类的点心中制定较高的价格来获取额外的利润。但星巴克却不效仿这种做法，它有着自己独特的定价技巧。在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格相近，并且它的风味更为独特。秘密就在于，它赚的是咖啡的利润！
星巴克这个品牌就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务塑造了它强势品牌这一定位。
同样是成本差不多的饮料，35块钱（星巴克普通咖啡的价格）一杯的咖啡在一般地方立刻就会让人觉得价格太贵，因为通常的价格应该是5块钱，但是在星巴克三十多块钱一杯的星巴克咖啡却可能让人感觉算不上是昂贵，这就是价格的差距，从中可以看出星巴克的定价技巧，在星巴克这个强势品牌的影响下，顾客对价格的敏感性已经大大降低了。
因此，星巴克的附带小商品价格都和市场价差不多，因为在咖啡中已经获得丰厚的盈利，所以服务员不会强烈向顾客推荐“应该”另点一些其它食品，这就形成了轻松的氛围。而顾客在其它咖啡西餐厅或者商场购买蛋糕之类的食品时，会不自觉地和星巴克的价格进行比较：“星巴克的比这里还便宜，环境要好，质量要高，为什么我不到星巴克消费呢？”可以想象，在咖啡店里，可能有人不买蛋糕而只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕，不喝咖啡，这样的人根本就不会进入星巴克。
这是星巴克打造强势品牌的定价技巧，通过打造强势品牌大大淡化了产品的价格，顺利地进行了有效促销，其营销策略的高明也让人不得不佩服。
（2）.利用顾客求俭心理来定价
市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格，因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感性，并想寻找廉价的替代品。
35块钱一杯的咖啡即使算不上昂贵，但至少也不便宜，因而顾客就希望有某种替代品的出现。对于这点，星巴克早已考虑周到，为顾客提供小袋包装的咖啡，100块钱左右能买到一大包，可以制作出许多杯咖啡来，这样看起来似乎便宜很多。其实，顾客在寻求节俭的同时，星巴克再次获得大量的利润。
众所周之，35块钱一杯的咖啡，咖啡本身的成本（只有一两元钱）几乎可以忽略不计，其消费点在于星巴克提供的饮用环境。当顾客选择了袋装的咖啡，
那么现在，星巴克在不提供环境的前提下，又能获得相应的赢利：一包研磨好的咖啡，并不能直接饮用，还需要一个咖啡壶，以便能将咖啡渣和咖啡分离，这种机器在星巴克的柜台就销售；可能有些顾客还需要一个印有星巴克标志的陶瓷杯子，星巴克自然也乐意提供，价格是85元—如果在自由市场，类似的杯子仅用3块钱就可以买到。这就是星巴克利用顾客寻求节俭的心理再次获得利润的奥秘所在。
（3）.通过“体验”使产品增值
在泰国的星巴克，年轻人消费1次，其花费足够他们吃4顿不错的正餐。在北京的星巴克，1杯咖啡的最低价格也要超过1美元，一般消费大约是2-10美元，而这几乎能让中国人买到几百包自冲自饮的雀巢咖啡。星巴克卖的仅仅是咖啡吗？
在星巴克，柜台一定摆放在离门口不远的地方，为的是让顾客第一时间接触到星巴克的服务；星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临；一些星巴克分店还在吧台上放糖、牛奶，放一张让顾客提意见的信函，上面写着“让我们做得更好”；只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动；顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取；来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄得失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其它小食，吸管、糖等也是自取，在完成了点单之后，侍者会迅速地端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。
这就是一种体验，一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。
星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的咖啡卖出最高的价格，使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间。在星巴克之前，让人们购买3美元一杯的咖啡是不可想像的，但今天已经很平常了。
在市场运作中，定价是一种技巧，要想在市场竞争中站稳脚跟，必须有鲜明的价格定位和定价技巧。星巴克的咖啡虽然价格高，但是却有其实在的产品价值。星巴克十分善于挖掘产品的价值空间，赋予咖啡更多的文化体验，借助高超的定价技巧，从而获得丰厚的回报。
四．营销渠道
1、 以直营经营为主
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。
2、 不花一分钱做广告
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
另外，星巴克的创始人霍华？舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
3、 风格：充分运用“体验”
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。
4、 设计：表现特色
据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。
在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。
例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，
外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。
紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。
五、促销策略
1、星巴克VIA免煮咖啡——你随身的星巴克
世上不变的唯有变化本身，星巴克也是如此。每一次它总叫我们惊喜，而此次星巴克VIA免煮咖啡的推出更称得是一个华丽的创新。它很摩登但仍然有优雅的气度，它很时尚但依旧保持经典的品位，它很方便但依旧保持所有应有的高品质。星巴克VIA免煮咖啡，为你所想，为你所制，是你随身的星巴克。
2、创意方向与广告策略
1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。
2：广告策略：
（1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。
3、广告表现
1：平面广告之表现：
（1）：主标题：VIA咖啡
（2）：副标题：随身的星巴克
2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
3：企划意图：
表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。
4、媒体策略
1：时间：
大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。
2：广告费用：
制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。
3：以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
4：杂志平面广告：
（1） 杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪
（2） 以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。
5、预算分配
7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。
杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。
（1） 瑞丽：封面里7次计80万元。
（2） 时尚；彩色全页7次计20万元；
封面里两次计15万元。
（3） 三联生活周刊：封面里3次，计30万元
彩色全页4次，计25万元
（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元
开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。
（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）
6、广告效果测评
于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。
（1）：杂志广告每周测定一次。
（2）：咖啡讲座每周一次。
（3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
星巴克市场调查
您好!我是浙江水利水电学院的学生，非常感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，为了让星巴克咖啡带给您更多的美好，我们会把您宝贵的意见作为我们努力的方向。( 此次的调查问卷是以无记名的方式，您无需担心隐私会被泄露)。
1. 你喜欢喝咖啡吗？
A．很喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢
2. 平时你喜欢在哪里喝咖啡？
A．家里 B.咖啡店 C.酒吧 D.其他
3. 您认为咖啡厅的主基调应该是？
A．温馨 B.浪漫 C.悠闲 D.安静
4. 您以为咖啡店应该具备的特点？
A．无线上网 B.卓越服务 C.良好的地理位置 D.高品牌知名度 E.温馨舒适的环境 F.地道的咖啡
5. 您购买免煮咖啡，一般注重的是什么？(多选）
A.品牌 B.味道 C.价格 D.包装 E.剂量 F.产地
6. 您最熟知的免煮咖啡品牌？(多选）
A.星巴克 B.麦斯威尔 C.雀巢 D.格兰特
7. 您是通过什么途径知道星巴克的？(多选）
A.网络 B.朋友介绍 C.偶然看见 D.报刊杂志 E.其他
8. 您所在城市有星巴克店吗？
A.有 B.没有
9. 您去星巴克一般会做什么？(多选）
A.喝咖啡 B.休闲放松场所 C.商务会谈 D.阅读
10. 什么原因吸引您去星巴克咖啡店？(多选）
A.服务 B.一时新鲜 C.店面环境 D.品牌效益 E.其他
11. 星巴克咖啡店带给您的感觉是？(多选）
A.轻松愉快 B.沉闷无聊 C.舒适优雅 D.喧闹嘈杂
12. 您选择购买星巴克免煮咖啡的原因是(多选）
A. 味道好 B.知名度高 C.有档次 D.包装好看
E.种类齐全 H.价格合适
13. 请您形容星巴克在您心目中的形象？(多选）
A．高品质 B.大众化 C.年轻化 D.值得信赖
14. 您认为星巴克还有什么地方需要改进？
数据分析
实训个人总结报告
在接近期末的时候，我们迎来了市场营销的实训，刚刚开始的时候，我们每人拿到了一本实训手册，然后又跟寝室的4个同学分成了一组，然后就选择哪个投资产品进行了激烈的讨论，最后我们决定选择星巴克，因为星巴克在其咖啡领域有得天独厚的条件。
首先星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。并上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。所以我们小组选择了星巴克这个有丰厚利润的投资产业。
在实训过程中，我们碰到很多的问题，有很多是我们所不懂的，不懂的东西我们就要虚心向同学老师请教，当别人教我们知识的时候，我们也应该虚心地接受。同时，我们也不要怕犯错。每一个人都有犯错的时候，工作中第一次做错了不要紧，重要的是知错能改。
作为本组的组长，我也了解到工作往往不是一个人的事情，是一个团队在完成一个项目，在工作的过程中如何保持和团队中其他同事的交流和沟通也是相当重要的。要有与别人沟通、交流的能力以及与个人合作的能力，合理的分工可以使大家在工作中各尽所长，团结合作，配合默契，共赴成功。个人想要获得好的业绩，必须牢记一个规则，我们永远不能将个人利益凌驾于团队利益之上，在团队工作中，会出现在自己的协助下同时也从中受益的情况。反过来看，自己本身受益其中，这是保证自己成功的最重要的因素之一。
我也在实训中学到了要确立明确的目标，并端正自己的态度平时，我们不管做什么事，都要明确自己的目标，就像我们到以后去工作，要知道自己能否胜任这份工作，关键是看你自己对待工作的态度，态度对了，即使自己以前没学过的知识也可以在工作中逐渐的掌握。因此，要树立正确的目标，在实现目标的过程中一定要多看别人怎样做，多听别人怎样说，多想自己应该怎样做，然后自己亲自动手去多做。只有这样我们才能把事情做好。
通过本次的实训，我还发现自己以前学习中所出现的一些薄弱环节，并为今后的学习指明了方向，同时也会为将来的工作打下一个良好的基础。，但这次的实训为我们提供了一个很好的锻炼机会，使我们及早了解一些相关知识以便以后运用到以后的业务中去。这次的实训锻炼了我在市场营销操作方面的一些技能，同时，经过这次实习，我还从中学到了很多课本上所没有提及的知识，还有就是在就业心态上我也有很大的改变，以前我总想找一份适合自己爱好，并且专业对口的工作。可现在我们都知道找工作很难，要专业对口更难，很多东西我们初到社会才接触、才学习。所以我现在要建立起先就业再择业的就业观。应尽快学会在社会上独立，敢于参加与社会竞争，敢于承受社会压力，使自己能够在社会上快速成长。总的来说，作为一个快要毕业的大学生，无论是在今后的工作或是生活中，实训都将成为我人生中一笔重要的资本。
这次的合作非常具体地体现了集思广益，体现合作的智慧。使得每一个人思维都能得到最大限度的开拓，能有效开阔思路，激发灵感。 而且在最短的时间内可以批量生产灵感，会有大量意想不到的收获。实训也为我们创造良好的沟通
201315025 郑静
平台，提供了一个能激发灵感、开阔思路的环境。增加团队凝聚力，增强团队精神 。当然在实训过程中还有许多的缺点暴露出来，在以后的学习生涯中，我会改正自己的缺点。不断提高自己的能力。
实训个人总结报告
201315028胡翠
在老师的带领下我们开始了为期五天的实训课程。实训课，加强了我们上学期所学的市场营销这一门课程，同时也考察了我们在平时上课中是否有认真学习这一门课程，并能否熟练的运用课程中学习的知识来进行实际操作。
在经过短暂的分组过程后，我们各自领到了实训指导书。在资料掌握的基础上，每个成员提出自己的见解，并经过激烈的讨论，形成初步的共同看法与认识，并提出解决问题的方法.在这个过程中，我们畅所欲言、充分交流，打破思维定势，进行开放性思考，培养了我们的团队精神和思考、表达等能力。
通过上学期的市场营销学习，使我受益匪浅，在营销方面我不敢说有了深刻的了解，但通过学习使我理清了思路，找准了切入。市场营销对于原本的我既陌生又熟悉。所谓陌生，是在这之前我从没有真正意义上学习和研究过它，对它的认识仅仅是表面而已；所谓熟悉，是说市场营销从来都一直伴随在我们身边，我们去超市购物，去逛街，去商店的遇到它，市场营销出现在我们生活的各个角落
一星期的实训使我对此有了一些心得和总结一、做好科学的时间管理。在营销工作中做好时间管理是很重要的。必须珍惜时间，讲究效率，在每一个单元时间内，办尽可能多的事，充分利用每一分钟。时间这种资源公平地分给每一个人，但各人在相同时间里所产生的效益是不同的，这就要求我们有意识地利用时间，那么怎样才能有效地利用时间呢？首先，树立科学时间管理的概念。其次，工作有计划，有重点，既要总结当天的工作，又要提前一天安排好第二天的计划，把重要的事情记录在本子上，文件资料不乱丢，用时才不会手忙脚乱。再次，禁止闲谈，不能东拉西扯，说长道短，漫无目的，这种谈话要适可而止。最后，充分利用移动时间。二、做时间的主人，做好目标管理。做事最忌无目标，凭感觉走，设定目标是成功的第一步，可以增加动力，明确工作生活的方向，对目标的实现要设有一定期限，不能今天拖明天，明天拖后天，以致目标被无限期地搁置。
在开始的时候我们的任务特别的多，因为我们要收集资料，还要对策划主题进行讨论并确定小组成员间的分工，这在规定的时间内基本上是不能够按时完成老师布置的任务，就需要我们在课后进行赶工。在报告的写作上我们还要注意报告要求包括的内容，要做好一个策划方案，不仅是要做到一般的事件：第一．品牌策划训练。明确策划对象、策划目标。培养创新能及团队组织能力、团队精神。第二．营销环境的调研、分析。围绕策划对象进行案头调研，分析、梳理调查内容、形成初步的营销环境分析材料，进行SWOT分析，明确市场定位。第三．创意训练。召开头脑风暴会议，进行创意训练，整理创意成果。培养创新能力、创意能力、运筹能力及对各种营销策略的使用能力。第四．编制市场营销策划方案。完善创意，形成草案，根据材料与要求，整合诸多资源，编制市场营销策划文案。进一步掌握营销策划书的内容、格式与要求，培养设计营销策划方案的能力。第
五．模拟营销策划的实施过程，进一步掌握市场营销策划的理论体系。执行力、组织管理能力、沟通协调能力、营销综合能力的应用训练。第六．评估方法与能力训练。对本次营销策划活动进行全面评估。掌握评估的方式方法，进一步熟悉市场营销策划的程序、技巧与内容。还要完成对于此次实训的一个总结。
在做这个实训的过程中才发现自己的所学原来不是特别的多，而且所学还不能够得到较好的运用，感觉不是那么的游刃有余，总觉得有那么一点生疏，
再不就是自己知道的东西太少，好像就只有那么一点，就拿广告促销宣传来讲，就知道老师平时讲的那些比较基本的手段，没有见到过一些有新异的促销手段，通过这一次的操作，在一定程度上我又增添了一些不知道的知识，完善并巩固了自己已经掌握了的知识。让自己明确了在以后要加强实际操作的必要性，同时要多补充自己不知道的知识，扩大自己的知识阅读面，多了解一些和本专业有关的知识，和一些相关的新闻报道，从各个方面来增加自己的知识储备。看书的眼光不要太窄，眼界要开阔，眼睛要敏捷。
实训个人总结报告
201315023 徐妙 实训目的
《市场营销学》课程设计的目的是在学生掌握系统的营销理论基础上，通过实践环节，将理论与实践结合起来，在实践中进一步加深对理论知识的理解。通过课程设计，用所学知识解决实际问题，提高分析问题能力、实践操作能力和专业素质，使学生对营销学理论的概念以及市场营销战略、市场营销环境分析、产品（价格、促销以及分销渠道）策略等诸多具体问题有感性的认识和深入的理解。
实训内容
学生根据自己的兴趣特点选择一个或者几个主题作为课程设计主题，收集相关资料，了解相关市场状况，撰写课程设计报告。
假如你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场请参考下列提纲撰写你的营销设计。
(1) 你将投资到哪个行业，通过市场调查和市场预测，用市场细分和目
标市场的原理说明你的投资理由。
(2) 你将生产什么样的产品？你生产的产品和目前市场上已有的同类产
品相比在功能、用途、体积、大小、重量、形状、口味（如果有的话）、颜色等方面有什么不同，阐明你的理由？并设计你的产品概念和产品简图。
(3) 你将采用什么样的商标和品牌策略，设计你的商标图案，并作出解
释说明。
(4) 你将采用什么样的价格策略？为什么？
(5) 你将采用什么样的营销渠道？为什么？
(6) 你将采用什么样的促销策略，提出你的企业形象策划提纲，包括企
业形象设计、中心广告词以及主要广告用语、广告策略、公共关系策略等？ 实训总结
转眼间实训已经结束了，之前的兴奋、喜悦如今已经让我熟悉，在实训的每一天都会让我有成为一名真正的财富者拥有的冲动。也许，在这期间不一定会让一个人有着翻天覆地的变化，但变化就是这样一点一点产生的。通过这一期的实训，虽然倍感折磨，但是收获却是很大的，学习中我不但有了学习成果的喜悦，而且自己也日渐成熟，有种说不出的喜悦。
我们是以一个寝室为单位做这个课程主题设计，我们在第一天确定了我们要设计的项目——星巴克，我们在星巴克的免煮咖啡这一系列的基础上，又新设计了一种口味的免煮咖啡。第二天我们寝室集体出动，去了星巴克实地体验，品尝了星巴克的某一产品，同时也享受了他们的服务。第三天，我们在物美超市进行了实地口头调研，并做了相应的简单的纪录。第四天我们对实地调研的结果进行了分析，并作了相应的总结报告。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！”在这短短的时间里，让我深深的感觉到自己在实际应用中所学来专业知识的匮乏。让我真真领悟到“学无止境”这句话的涵义。而老师在专业课上所讲的，都是课本上的知识点，而对我们并没有实际意义的。这次的实训，在我们的大学生活中又增加了一笔浓墨淡彩的光辉。
我懂得了实际生活中，专业知识是怎样应用与实践的。在这些过程中，我不仅知道了职业生涯所需具备的专业知识，而且让我深深体会到一个团队中的各个成员合作的重要性，要善于团队合作，善于利用别人的智慧，这才是大智慧。靠单一的力量是很难完成一个大项目的，在进行团队合作的时候，还要耐心听取每一个成员的意见，是我们的组合达到更加完美。
“学以致用”，就是要把学来的知识能运用到实际操作当中，用实践来检验知识的正确性。我想，这是实训的最根本目的。
实训中除了学到不少专业知识，也了解一些社会的现实性，包括人际交往，沟通方式及相关礼节方面的内容，对于一个课题的设计，团结一致使我深有体会。团队的合作注重沟通和信任，不能不屑于做小事，永远都要保持亲和和诚信，把专业理论运用到具体实践中。
“千里之行，始于足下”，这是一个短暂而又充实的实习，我认为对我走向社会起到了一个桥梁的作用，过渡的作用，是人生的一段重要的经历，也是一个重要步骤，对将来走上工作岗位也有着很大帮助。
现在我对“一个人最大财富是他的人生经历和关系网络”这句话非常有感情，因为它确实帮不了我们不少。课本上的知识毕竟有限。通过实训，我有一个很深的感觉，课本上的理论知识与实际工作差距太大，只有知识是远远不够的，专业技能急需提高，从最初的笨手笨脚，到现在可以熟练地做一个课题设计，这与每个人的努力是分不开的，实训，教会了我们很多的东西，同时也锻炼了大家踏实、稳重的能力，每个人都很珍惜这次实训。
虽然实训已经结束，但我非常怀念这次实训，在实训的时间里，每一天都过的那么的充实、踏实；我相信，只要我秉承努力艰苦奋斗，为理想拼搏的精神，尽管在未来的路上有可能荆棘丛丛，但我一定可以披荆斩棘，度过重重难关，实现自己未来的理想。
实训个人总结报告
201315027黄阳辉
2014年6月9日至2014年全年6月16日，我们进行了为期一周的《市场营销学》实训，对《市场营销学》有了全新的认知，如下是我对《市场营销学》专业新的认知：
市场营销学是建立在经济科学，管理科学，行为科学和现代科学技术基础上的应用学科。
市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的社会过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
古人说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”在短暂的实训过程中，我深深的感觉到自己所学知识的肤浅和在实际运用中专业知识的匮乏。在这次《市场营销学》中我们在老师的带领下进行了市场营销实训，本次实训，我们全班分成了几个小组，小组成员在小组长的带领下分工协作，共同完成小组任务。本次实训要求对某个具体行业的行业分析报告，营销环境SWOT分析，问卷调查汇报，价格策略分析和综合分析等几个项目进行调查分析，每位小组成员负责汇报一个项目，其余三位成员负责提供资料。在这个项目中，我们每位成员都贡献了自己的一份力量，以下是我在此次实训中负责的工作：首先，在项目一的行业分析报告中，我们组选择的是咖啡行业，然后对其进行行业分析，我所负责的是星巴克市场调查和品牌策略，通过网上查阅资料，以及对咖啡行业的了解，将资料整理归类后提供给此项目组长，然后再协助此项目汇报人完成行业分析报告，最后通过走访调查，包括路人调查和登门调查的方式，对整个咖啡行业进行行业分析报告。在这过程中，我感受到了集体的力量是强大的，团结就是力量，合作就能成功。 其次，项目二的营销环境SWOT分析，由于项目一中对整个咖啡行业进行了大致分析，所以通过比较，我们选择星巴克咖啡作为本次SWOT分析的对象，我们走访了 下 沙 星 巴 克 咖 啡 店，对 星 巴 克 咖 啡 的 优 势，劣 势，机 会，威 胁 进 行 了 分析，最后得出 应 对 策 略，大 体 上 分 为 两 步，第 一，发 挥 优 势，回 避 威 胁，实 行 产 品结构调整，大力开拓高端产品市场，扩大技术革新，增强自身研发能力，加强策略联盟，从而达到技术共享。第二，克服劣势，回避威胁，整合优势资源，脱离成长性不强的产业，根据消费者需求层次，进行市场分割，加强星巴克品牌建设和服务，完善营销渠道，管理层次制定清晰的核心职能定位，加大销售一线的授权，从而加快对市场的快速反应。通过这个项目的资料收集及实际操作，我对整个星巴克咖啡的营销环境有了一定得了解，同时明白了个人的力量是渺小的。再者，项目三的问卷调查，通过我们小组成员的努力，共同设计了一份完整的问卷，调查范围主要是然后走访校外一部分居民，请求他们帮组完成问卷，最后，我们共同整理归类统计，得出了一些数据，虽然在这部分工作中，自己的任务分配不是很多，但是还是体会到了与校外人们沟通交流的乐趣与技巧。然后，第四个项目的价格策略分析，通过对同种型号的咖啡价格及优惠政策和定价策略进行比较，发现大多数咖啡店都选择
尾数定价法，这告诉我们，如果以后从事营销工作，应该重视尾数定价法的作用。最后，综合分析，对整个咖啡行业进行了总体分析，然后对星巴克咖啡进行具体分析，我负责收集品牌策划。总之，在 整 个 实 训 过 程中 ，我 们 都认 真 对 待 每 一 个 项 目，力 求 做 的 更 好 ，分析更全面。
“千里之行，始于足下”，这几天短暂而又充实的实训，我认为对我运用《市场营销学》起了重要的作用，我体会到实际运用与书本上的知识有一定的距离，并且需要进一步的学习。