毕业论文
题 目 学生姓名 学 号 系 部 专业班级 指导教师 职 称
2015 年 5 月
星巴克中国促销策略研究
刘佳宝 110522017 中文系 广告1121班 陈杏娟 讲 师
原创性声明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名： 日期： 年 月 日
论文版权使用授权书
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作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日
内容摘要
2014年，星巴克在中国的平均单店营业额就达到了82.9万美元，约合人民币509万元，其营业毛利率由33.7%同比上升至36.2%。笔者认为星巴克的成功与其促销密不可分。本文根据卢泰宏“SP 工具树”对星巴克促销形式进行了归纳总结。经探究发现，星巴克的促销形式多样，主要有免费类、优惠类、竞赛类、组合类，并且线上、线下相结合。虽然每次促销都是星巴克经过精心策划，但促销效果也各有千秋。从内部与外部探究其促销原因，最后分析出促销的不足，并给与建议。它的促销策略也足以引起餐饮行业与其它企业的重视并进行借鉴。
关键词
星巴克；促销策略；线上促销；线下促销
ABSTRACT
In 2014 year, Starbucks average same-store sales in China reached $829000, or about 5.09 million yuan，Its operating margin rose from 33.7% to 36.2%. The success of starbucks had to depend on its successful promotion. In this paper, based on taihong lu "SP tools tree" has carried on the induction summary of sales promotion. The inquiry found that starbucks promotion forms, Main have free class, preferential, racing etc, combination, And the combination of online and offline. Although starbucks every promotion is carefully planned, but the promotion effect is also different. From the internal and external to explore its promotion, In the final analysis the promotion, and give advice. Its promotion strategy is sufficient to cause the attention of food industry and other enterprises and using for reference.
KEY WORDS
Starbuck; promotion; Online promotion；Offline promotion
目 录
绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、星巴克在中国市场发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二、星巴克中国促销现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ㈠免费促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1. 线上免费样品促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2. 线下免费样品促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ㈡优惠促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1. 减价优惠„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2. 优惠券促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3. 折扣促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 ㈢抽奖促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 ㈣组合促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 1. 联合促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
2. 星巴克优质服务促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3. “星享卡”会员„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 三、星巴克中国促销原因分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 ㈠内部原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
1. 新产品打开市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 2. 提高TA 和TC „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 3. 提高客座率„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 ㈡外部原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 1. 星巴克扩大中国市场，提升企业影响力„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 2. 竞争品牌促销造成压力大„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 3. 迎合中国消费者的心理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 四、星巴克中国促销策略不足与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 ㈠星巴克中国促销策略不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 1. 星巴克促销缺乏系统、科学的管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
2. 星巴克促销策略缺乏创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18
3. 促销手段使用不恰当„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 ㈡星巴中国促销策略的建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 1. 科学规划，完善促销管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 2. 运用科学手段，创新促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 3. 选择合理的促销手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4. 认真评估星巴克促销活动的效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 五、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22
星巴克中国促销策略研究
绪论
1971年，星巴克坐落于美国西雅图，那时，星巴克还是个不知名的小公司。如今，它已经成为全球咖啡销售服务业的领导者。旗下产品除了手工制作的浓缩咖啡为主打产品外，如今还出售咖啡豆、各类糕点、冰激凌、咖啡机和咖啡杯，并不断地拓展其他新产品。星巴克入驻北京成功打入了中国市场后，为了融入到中国文化甚至出售茶、冰粽等产品。星巴克如此多的产品想要在中国市场前行，势必就要在中国采取一定的促销策略。
中国的传统主要饮茶为主，1999年星巴克在北京开了第一家咖啡店后，带动了中国市场刮起一阵咖啡狂潮。星巴克的成功不得不取决于其成功的营销。从1999年到2015年，星巴克在中国市场经过了16年的奔波，受中国文化和市场格局的影响，星巴克也开始从口碑传播走向传统广告和促销策略模式。然而星巴克广告和口碑传播的营销模式一直以来是人们所专研的。却很少人关注他的促销策略，这个问题也成为了笔者选题的初衷。
随着中国经济的不断发展，越来越多外企咖啡品牌抢占中国的咖啡市场份额，面对竞争如此大的压力下，星巴克必定在营销策略上采取一些措施，使品牌处于屹立不倒地位，虽然星巴克CEO 霍华德舒尔兹曾说“星巴克不需要广告的宣传”，然而由于中西文化上的差异，星巴克在中国的营销策略并不适应于美国的营销模式，势必在中国采取一些符合中国文化特色促销模式。
一个好的促销可以加速新产品进入市场、劝说消费者重复购买、鼓励消费者增加消费、有效地抵御竞争者、带动关联产品销售等作用。然而不恰当的促销也可能会降低品牌忠诚度、提高价格敏感度、得不到中间商充分支持、导致在管理上只重视短期效益等影响1。所以一个产品的促销形式必须经过精细的统筹规划，选择好的促销形式才能使产品达到预期的效益。
星巴克已经成功的成为咖啡第一品牌连锁店。这不禁让人思考一个问题：面对其它咖啡品牌抢占中国市场份额带来得压力已经长达16年的历史了，星巴克是如何快速发
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展起来并屹立不倒的？以下笔者将根据卢泰宏“SP 工具树”从免费类、优惠类、竞赛类、组合类四大类型分析星巴克在中国咖啡市场竞争压力如此大的环境下采取了什么样的促销手段。了解星巴克咖啡所采用的促销策略上的表现特点、表现手法、以及媒介利用等内容，总结各促销策略对星巴克发展的不足，并对其提出相关建议。为以后星巴克在立足于中国市场奠定更为坚实的基础，并对将来在中国市场进行促销策略上有着一定的借鉴作用。
图1 SP工具树
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一、星巴克在中国市场的发展
图2 2007-2017年中国市场增长率预测 图3 2008-2016年中国咖啡店数量预测
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卢泰宏、贺和平. 《促销基础》顾客导向的实效促销（第三版）[M]，清华大学出版社，2012ISBN 星巴克官网http://www.starbucks.com/ 3
星巴克官网http://www.starbucks.com/
如图2，根据星巴克咖啡官网市场调研预测数据分析，在2007年到2012年占中国的咖啡市场增长率只有12.7%，而预计2012年到2017年增长率将上涨到15.0%。 又如图3，在中国的咖啡店增长速度也也正在不断增长，这说明中国的咖啡市场日益强大，而在咖啡行业各品牌的竞争也将越演越烈。
图4 中国各品牌咖啡店数据调查
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如图4所示，星巴克是目前占领中国市场的最大赢家，这也确实实现了舒尔兹以前所说星巴克将在中国长期发展并将发展成外企最大的国际市场，星巴克自1999年成功打进中国市场内地入驻北京，调查显示到2103年底，星巴克已经在中国各地占据了中国咖啡市场，开设了大概有900多加门店，星巴克也将继续在中国市场不断扩增。然而其他咖啡品牌也逐渐开始分刮中国咖啡市场份额，星巴克也而将面临着巨大挑战和机遇并存的局面。
二、星巴克中国促销现状分析
星巴克董事长霍华德舒尔茨（Howard Schultz）曾多次表示，中国将成为星巴克外贸最大的国际市场2。 舒尔茨认为中国人虽然喝茶，但咖啡行业在中国市场发展具有巨大的潜力3，为了符合中国市场的格局，星巴克采取了各种的促销手段。
㈠ 免费促销策略
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星巴克官网http://www.starbucks.com/
张辛瑞. 星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].吉林大学.2014, （5） 3
李霞. 国际品牌为何偏爱中国消费者? [J].人民日报海外版,2008(02):005版
星巴克想在中国市场立足并得到有效的发展，产品就必须要符合中国人的口味，以致于星巴克产品在不断创新。在2010年，星巴克向广大消费者正式出售9种茶饮料，其中还有3款是中式茶。然而新的产品要想得到有效的推广，就必须借助有效的促销策略。免费促销策略就是指商家免费的赠送出售的产品或其他物品给消费者，从而达到能加速新产品进入市场。另外，免费促销策略还可以吸引新的消费者，从而进一步的建立起消费者的购买习惯。
星巴克促销方式可谓是花样繁多，经过几十年的发展，星巴克的促销方式几乎是全方位的覆盖。按照媒介形式可分为线上和线下。线上促销是通过网络进行促销。线下促销是指通过非媒体的形式进行促销。
1. 线上免费样品促销
星巴克在新兴媒体微博、微信下都创建了的星巴克官方公众账号，并安排工作人员负责管理，与星粉们紧密接触。而时代的发展, 微博、微信不仅仅只是作为双方聊天的工具，它也逐渐成为企业在网上促销的一种新方式1，星粉们可以通过“关注”，快速的了解星巴克最新的消息。
星巴克及时的更新促销活动状况，方便星粉们获得活动的最新消息。例如：星巴克曾在腾讯微博和新浪微博与BBDO 合作发表“抬头行动”的活动。
图5 星巴克“抬头行动”促销活动
我们以快节奏的方式在生活，手机、电脑那些高科技的设备让我们整天低着头，玩着或忙着工作上的事。然而我们忽略了家人、朋友还默默的陪在你的身边，等着你空下时间面对面交流。在此次活动中，星巴克鼓励人们用喝一杯咖啡的时间，放下你手中的高科技设备或工作让自己休息一会，然后，抬起头四处看看，欣赏周边的环境、与你最
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李光斗. 微博营销：转和传的力量[R].经济,2011,4:130-133
爱的家人、最爱的朋友聊聊天。星巴克呼应大家，凡是在10月16日“抬头行动”的活动中到星巴克咖啡店的消费者可以为你提供免费升杯服务。此次活动反响特别好。活动开始后不到24个小时，就已经有50万人在微博投票并支持此次活动。另外还有数千人愿意亲自参与到活动中来，与朋友不受外物质的干扰静下心面对面交流。
又比如星巴克在去年的4月22日，即“世界地球日”那天，星巴克发现自己使用的纸杯刚好与保护环境相悖，于是星巴克想到了一个主意，通过官网、微博和微信免费促销向全世界响应“共爱地球，从星巴克开始”的活动。即4月22日那天，凡是自带星巴克随行杯或马克杯的消费者，都可以在任意地区星巴克店面获得免费的星巴克咖啡一杯。星巴克通过此次活动呼吁大家“保护环境，从我做起”。
图6 星巴克“世界地球日”促销活动 不得不说星巴克在推行此活动的精妙之处，它既表现出自己对公益事业的支持，又能把自己的产品推向全世界以此吸引新的消费者尝试。更重要的是还促进了星巴克随行杯和马克杯的销售。在此活动中星巴克确实取得了巨大的成效，据调查星巴克在中国各地区门店因此活动共送出了65000多杯咖啡，这也就意味着星巴克卖出了65000个星巴克随行杯或马克杯(虽然不知道有多少人是因为此次活动而买的) 。但不得不说此次活动又把星巴克推入高潮。通过这次在公益事业上成功的免费促销活动，星巴克的美誉在中国鹊起，在中国的市场占有率也得到提高，销售也就更不用说了。
星巴克在线上促销的特点主要是在微博、微信等新兴媒体作为宣传手段，摆脱了在线下受时间约束和空间限制进行信息交换，星巴克有了更多的时间和更大的空间进行宣传，可每周7天，每天24小时随时随地进行促销宣传。另外星巴克通过网络进行宣传，节省了大量在其它宣传手段上的成本 1。星巴克在线上主要还是结合公益性话题融合免1 王小栋. 网络营销的秘诀与实例(第一版)[M].北京:中国国际广播出版社,2001
费促销策略，从而使免费样品促销更具有生动性。星巴克特别注重公益方面宣传，利用公益为消费者提供免费的咖啡进行促销，从而达到既能提升星巴克产品销售又能提高公司的美誉度，使更多的消费者对其公司的认同，另外通过赞助公益慈善的活动还可以缩短与顾客的距离，配合其促销活动能够顺利的展开，影响到顾客的购买冲动。因此，当客户必须做出购买决策时，客户会优先考虑该品牌的美誉度。也正是因为这种原因，在免费类的线上促销的竞争就越来越激烈，这样想在竞争激烈的市场上获得一定的收益就没那么简单了，因此想要在免费类线上促销达到想要的效果就需要我们后期不断的创新了。
2. 线下免费样品促销
周年庆典是企业进行活动宣传的必要手段之一。周年庆典就是一个企业成立的周岁活动，一般来说举办的规模和热闹程度往往象征着这个企业的实力与地位1。但并不是每个周年都是需要庆祝的，企业一般逢五、逢十以它的倍数展开进行活动庆祝。星巴克作为中国市场咖啡连锁店品牌领导者，2014年是星巴克在中国开业后的15周年庆典，星巴克借此向广大消费者举办了一个“限时咖啡赠饮”的活动，在活动期间到星巴克店面可以享受免费咖啡一杯。该活动的举办引来了大量“星粉”们的热捧，场面巨大热闹，这次活动不仅吸引了大量的新顾客，还在一定程度上提升了星巴克品牌的影响力。
星巴克很少在免费类进行线下促销，一般只借助于公司庆典活动，几乎5年才进行一次，但星巴克通过线下促销能够直接与目标客户接触，在短期的时间内能够聚集“星粉”，从而加深消费者对品牌印象。但线下促销方式涉及的范围不广，推广的速度也比较慢，这就需要做足充分的前期准备从而达到预期的促销效果。
星巴克在免费类促销大部分采用的促销方式都是免费样品，很少使用赠品还有赠品印花的形式。因为星巴克是比较奢侈的消费品，低成本的免费赠品并不能吸引消费者的购买行为，反而会减损商品本身的形象，从而误导消费者认为星巴克只会送东西，而忽视了星巴克本身的特点及优点。而赠品印花的时间跨度过大，消费者很难有参与的耐心。
㈡ 优惠促销策略
优惠促销策略通俗的说就是产品活动价格低于店内实际价格，以优待消费者的方式进行的有效促销活动。星巴克分别在线上和线下以减价、优惠劵和折扣类型的促销手段进行活动。
1 朱建平. 节日如何避免终端断货[J].销售与市场（管理版）2015.1
1. 减价优惠
减价优惠又称为商品特卖，是指零售店将特定的商品，与特定的市场，在特定的时间，将特定数量的商品以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。现在，大多数企业都是通过节假日庆典来推行活动，星巴克作为外来品牌，希望能融入中国文化，在新春佳节期间，星巴克通过在微博和微信推出“星历”与中国消费者建立深厚的联系。而“星历”就是改造的中国传统元素“农历”。在传统上，“农历”不仅仅是看时间的工具，它也是中国人预测各种事宜是否吉利日期的判断方法。星巴克用此形式推出别出心裁的促销方式，即以十二月份为基础，向消费者推出了定制版十二月“星历”，那么日历每页的活动日期与活动内容就是你当天的优惠券。比如说“星历”在2月3日上写着“与父母拥抱即可享受买二送一优惠”那么只要消费者在2月3日那天带上父母与之拥抱就可享受饮品买二送一的优惠了。又比如在2月7日上写着“晒年货即可享受饮品免费升级优惠”。那么消费者只要在2月7日完成上面所要求得任务就可以享受所得的优惠了。
图7 星巴克“星历”减价促销活动
这种别出心裁的促销方式，使星巴克的品牌融入到中国文化特色，不仅促进了消费者购买兴趣，还在一定程度上让消费者体验到星巴克对中国文化的重视。宣传媒体以微博、微信这种新兴媒介吸引年轻消费者。促销对象明确。
2. 优惠券促销
优惠券一般指消费发生时，消费者可以凭优惠券证在商家公开的清单价格基础上，按优惠券证所规定的比例优惠计价。优惠券的目的是帮助商家在一定的短时期内，对消费者以让利形式进行促销1。星巴克分别在线上和线下对消费者发放优惠券。
⑴ 线上优惠券促销
星巴克在网上的促销策略最常使用方式就是通过互联网向消费者派发电子优惠券，同时网上优惠券促销也是网上SP 促销策略最普遍的一种形式。星巴克通常会在节庆期间或企业庆典期间通过网上向消费者发放优惠券，开展此次促销活动不仅可以达到增加销售额的目的，还可以表达星巴克对广大消费者的一种酬谢，从而提升品牌的影响力。
图8 星巴克电子优惠券
上图是星巴克近期在网上节假日庆典发布的星巴克优惠券，以此种形式不仅解决了传统优惠券在传送和回收上的问题，还解决了传统优惠券受到地域和时间的限制，不能顾及所有的目标顾客的发放上的问题。随着科技的发展，智能手机成为消费者不可缺少的工具，同时也为星巴克在网上促销奠定了基础。消费者可以通过在网上订购星巴克优惠券，发送到智能手机中，然后消费者可以打开手机中的二维码手机图片出示给店员交于认证。以这种形式进行促销不仅传播范围广还为企业节省优惠券的制作费用。
星巴克在网络上进行分发优惠券克服了传统媒介促销的地域性，市场面积覆盖是全球性的。使全中国都是星巴克着潜在的消费者。同时星巴克在网络上促销节省了大量在其传统促销手段的成本。
⑵ 线下优惠券促销
1 尼尔森. 尼尔森研究称中国优惠券使用比例最高[J].中国广告网.2011年10月14日.http ：
//www.cnad.com/html/Article/2011/1014/[**************]18.shtml
星巴克除了在线上分发优惠券，吸引经常上网的消费者外，还在线下开展优惠促销活动，吸引那些不爱上网的消费者。星巴克通过促销全面覆盖，有助于短期增加产品的销量，解决资金的运转。
图9 星巴克纸质优惠券
星巴克使用优惠券采用线上和线下相结合，主要是以线下为主，线上为辅。因为线上优惠券缺乏管理，容易在网上出现虚假优惠券，所以星巴克在线上优惠券并不重视。
3. 折扣促销
折扣就是强调商品的原价值，买卖货物时按原价的若干成计价。如按九成，叫九折或九扣1。星巴克在线上以“团购”的形式进行折扣，并线上与线下相结合，达到好的促销效果。
⑴ 线上折扣促销
每个消费者在购买产品时都有趋于获利和贪利的心理，基于人们的贪利心理，低价促销往往会打动许多消费者的心，而团购这种促销模式就恰好符合了消费者的这类心理。
图10 星巴克“团购”
1 Stephanie Clifford，著 孙天，译. 折扣让消费者买更多[M].吉林大学出版社.2011.12-15
上图是星巴克在团购网上发布的团购促销活动，星巴克以团购的形式将认识或不认识的消费者联合起来，以求得最优价格形式的一种购物方式，这种方式促销不仅给消费者带来低价的利益，更对企业来说，团购给星巴克带来大量的订单，加快了资金的周转，还扩大了市场的影响力。星巴克还可以在网上可以和“星粉”们一对一式接触，从而了解消费者真正的需求。另外。团购可以刺激消费者都购买冲动，从而吸引新老顾客的踊跃互动1。
⑵ 线下折扣促销
比如星巴克在“世界地球日”后，消费者仍然可以带星巴克随身杯和马克杯到店内即可享受减免2元的优惠，另外星巴克还以折价优惠的促销手段来吸引新老顾客的光临。比如在2014年10月28日，星巴克全场“买二送一”，还有秋季连续3个周五，星巴克全场“买一送一”。这些活动虽然没有让消费者产生忠诚度，但也短期的增加了星巴克咖啡的销量。
图11 星巴克折扣活动
线上就是利用互联网向目标顾客进行有效促销的一种方法和手段，其主要目的是维护老顾客和吸引新顾客。在21世纪的中国，在网上购物已经不再是少数时尚达人的新潮行为了，而成为众多消费者日常生活的一部分，企业的网上促销活动便变得不可或缺了。面对日益激烈的市场，星巴克要在竞争中活跃并长久不衰，就必须要了解和满足顾客的需求，星巴克利用网上营销能与消费者进行一对一沟通的特性，从而可以真正了解1 齐雯. 网络团购商业模式研究：基于Groupon. 人力资源管理[N]，2010,10:73
到顾客的需求和欲望。不仅如此，网上促销还具有市场覆盖的经济型和便捷性，星巴克不仅可以因此扩大自己的市场份额，还能降低在广告等促销策略上的成本1。
星巴克在优惠促销方面是使用最广、最常用的一种促销方式，然而对于吸引初次购买者而言，减价优惠的效果并不明显。这一促销方式对吸引初次购买者的效果，不如免费样品、联合其他进行促销等方式有效。这是因为经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，一旦减价优惠运用过度频繁时，常会被消费者视为这是品牌形象的一部分，若消费者习惯了某产品经常减价，其促销效果自然微乎其微了。
㈢ 抽奖促销策略 抽奖促销是在我们日常生活中比较常见的促销手段，
星巴克通过利用顾客追求利益希望能以小钱赚大钱的心理，增强消费者们对星巴克咖啡想喝的欲望，从而达到促进产品销售的目的。一旦奖品非常的诱人，许多消费者都愿意既可以喝到不错的咖啡，还能有机会抽到大奖，所以抽奖是最能吸引新的消费者购买冲动的促销形式2。
比如星巴克在福州有一家店面就以抽奖的形式举办了“家人一刻，暖团员”的活动，该活动以百分百中奖的诱惑促使消费者进行购买，然而“抽奖”的促销手段一般都有前提条件的，就像这次活动消费者在当天必须要一次性消费满88元才可以参与一次抽奖的机会。
图12 星巴克抽奖活动
这次活动的举办虽然吸引了不少消费者，但由于奖品的吸引力度不够，导致这次活动只吸引到了那些本来要去喝的消费者或者想去喝但犹豫不决的，又因为此次活动而去喝的消费者的亲睐。从而并没有达到吸引新的消费者的效果。
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2 翁轶丛，陈宏明，倪苏云. 网络效应下的企业横向兼并与价格之争[N].上海交通大学学报，2002.4 鲁培康. 有奖销售的价值在于互动体验[J].销售与市场（管理版），2011.10
星巴克在抽奖促销类型上只在少数地区店面实施，到目前为止，福州只使用了一次抽奖促销手段，并且效果还不好。这说明星巴克对抽奖类型的促销并不重视。最大的原因就是星巴克并不适用于抽奖类型的促销手段，由于星巴克咖啡的价值较高，消费者对奖品的敏感度会下降，然而奖品的吸引力度不够，抽奖促销活动就起不到效果。
㈣ 组合促销策略
组合SP 也是星巴克常用的一种促销手段，星巴克在中国长久发展，势必要和其它企业合作或采取综合多种营销手段，多方合作，双方互利。而星巴克在组合SP 促销策略多采用和其它企业联合举办活动、提供优质的服务促销、还有“星享卡”会员的促销手段。多向控制，稳固星巴克在中国屹立不倒的地位。
1. 联合促销
联合促销作为一种商战中的双赢行为，逐渐被企业普遍接受并广泛采用。联合促销是两个或者两个以上的产品、品牌或者公司合作进行的促销活动，通过扩大活动影响力的方式，推广他们的产品和服务1。联合促销主要特点是资源组合，最大的好处是联合体内的各成员以较少的促销费用获得较大的促销效果。
星巴克作为咖啡连锁店的领导者，他可以成功的吸引中国市场，不仅是因为他们为客户提供美味的咖啡和独特的咖啡体验，合作伙伴是品牌最好的传播者。1999年，星巴克打开中国市场在北京开了属于内地第一家咖啡店后，星巴克通过多次与其它企业合作，共同发展互利互惠。就好像星巴克与“苹果”公司的合作，苹果公司提供“iTunes ”的免费“WIFI ”服务到星巴克咖啡连锁店内。并允许用户直接察看咖啡连锁店里正在播放的音乐的详细信息。另外，苹果也提出专利申请，希望通过使用无线设备，如媒体播放器、智能手机登接入餐厅的电脑系统，让顾客在前往星巴克咖啡店之前自行点餐，从而节省排队时间。星巴克公司老总霍华德舒尔茨（Howard Schultz）对这次合作非常感兴趣，他表态：“这次合作对星巴克和苹果公司都是互惠互利的”。
另外星巴克还与国内LBS 网络服务商街旁网展开合作，共同推进VIA免煮咖啡的推广活动。在此次活动中，街旁网配合星巴克开展线上合作, 将该虚拟徽章同步到新浪微博，即有机会获得星巴克VIA3支装免煮咖啡。
1 Akshay R·Rao,Robert W·R 品牌联合的威力[J].世界经理文摘,1996.3
图13 星巴克与街旁网合作活动
社会在不断的发展，越来越多的消费方式接踵而至，随着信用卡的出现，人们摆脱了用现金付款得到一种更安全，更方便的付费方式。不仅如此，在一定程度上信用卡还能促进商品销售，刺激社会需求1。所以导致有许多企业开始通过与信用卡展开合作共同举办促销活动，而这种促销方式也日益丰富起来。信用卡积分就是一种有效的促销手段，通过信用卡的消费不断的积分，当积分积累到一定的程度，就可以用积分换到一定的商品，它不同于赠品印花的促销模式，消费者摆脱了收集印花的麻烦，换成信用卡自动积分，这样同样可以达到鼓励消费者重复购买的习惯2。
星巴克在2013年发布“星巴克也可以免费喝，一张信用卡，可以温暖整个冬天”的活动，在这个活动中，星巴克与多类信用卡展开合作，其中有中信标准信用卡、招行YOUNG 卡、交行标准信用卡和民生信用金卡。各个信用卡中分别积累到一定的积分，就可以消费积分在星巴克换取一杯咖啡了。这种促销手段实现了双方获益，有利于星巴克吸引新的客源。
2. 星巴克优质服务促销
随着社会的发展，公众追求服务享受的意识也越来越强。主要表现在是以消费者为中心，通过热情周到的服务使顾客得到实惠
, 提高顾客的满意度和信任度, 在相互理解的基础上展开交易3。一旦出现了其他竞争对手，客户首先会放弃没有良好服务的品牌。服务是促进客人满意度重要的工具。星巴克的客户服务彻底证明了这一点。
星巴克持有进入店内的客户就是直接客户的观点。每一个品牌都应该努力把直接客户变成常客。星巴克培养服务人员成咖啡专家。客户和员工相互影响。例如, 他们可以讨论关于咖啡文化或轶事。除了服务和环境, 客户可以获得很多关于咖啡的体验并告1
2 曹培. 信用卡发卡量七年剧增77倍[J]，证券日报，2011年6月15日 杨速炎. 积分卡：数值与忠诚的博弈[J]，中国商贸，2008，（21）：122-123
3 狄振鹏. 卓越的服务营销[M].北京大学出版社. 2006.8
诉他的亲戚或朋友。星巴克和客户之间的接触有其独特性，星巴克的柜台必须放置在吧台附近，星巴克要求只要员工回头，就可以看到客户并微笑打招呼。不管他有多忙，只要客户发送信件, 星巴克也会一个一个的回复, 然后整理。这些客户还将被邀请参加由公司组织的活动。 星巴克非常强调其自由风格。它适用于自助服务的业务模式。客户在柜台订单后, 他可以坐在休息的地方或者去等候区看员工煮咖啡。如果咖啡准备好了，柜台的员工会打电话通知你。另外，在供应域, 放着各种各样的调味料, 如糖、奶油，供你自由添加。还有一些餐具, 顾客也可以自备。自助服务帮助客户缩短了等待时间。客户通常也不会被“我能为你做什么？”而打扰的。免费体验, 使星巴克如此有吸引力。 3. “星享卡”会员
随着中国市场竞争日益激烈, 各企业为了争夺市场份额不断推出别出心裁的促销手段，从而在促销策略上花费了大量的资金。为更好的吸引有价值的顾客和培养忠诚顾客群, 企业越来越多的应用定向促销的方式, 研究表明76%的顾客因拥有会员卡而不愿改变其消费行为, 因此, 许多商家以会员卡的方式提供定向促销来抢夺顾客资源, 培养顾客忠诚度1。
星巴克使用会员促销策略不仅可以给公司带来长期稳定的市场，还能培养大批的星粉，即品牌忠诚者。星巴克的会员卡又叫“星享卡”。它分为三个级别, 即银星级，玉星级、金星级。每一种级别都有不一样的优惠，并通过升级的形式去转换。星巴克这种模式的会员卡有利于促进了消费者的购买兴趣，培养长期的顾客，稳定客源。还在一定的基础上吸引了新消费者购买冲动。
三、星巴克中国促销原因分析
星巴克作为中国咖啡市场品牌领导者，进行促销也是综合了多方面的因素，既有内部的原因，也有外部的原因。
㈠ 内部原因
1. 新产品打开市场
笔者认为一个没有新鲜血液注入的企业注定是不会存在太久的，这个新鲜血液包括企业的人才和产品。所以星巴克在产品上也下足了功夫。不断推出新产品是为了不断的取悦顾客，还有符合中国人的口味，让顾客有不断来尝试的想法。另外通过促销来判定1 肖建中，《会员制营销：忠诚客户开发与维护方案》[M]，北京：北京大学出版社2011.:21-29
这个产品是否能成为长期产品。每次推出新产品，星巴克都会对它的销售量做统计，若某几个产品售量确实很大，很受顾客喜欢，公司会过半年左右再次推出，如果还是相当大的售量，公司就会考虑将其作为长期产品。
就像民间味十足的粽子，在星巴克却被塑造成了“高大上”的艺术品。星巴克近期推出的星冰粽有5种口味的馅料，分别是蔓越莓芝士、焦糖榛果玛奇朵、香蕉巧克力、青苹果优格和芒果西番莲，每只粽子的外部裹以清新的粽叶，Q 滑爽口的冰皮包裹着缤纷的馅料，晶莹剔透，清新宜人，冷藏之后冰凉爽口，再加上小巧玲珑的体态更是讨人欢喜。推出的贴心的环保保温礼袋，材质为柔韧真皮搭配天然麻料，可重复使用，将环保与时尚完美融合，这份粽子成了很多小资青年的送礼首选。为了符合中国文化，星巴克可算是下足了功夫。并在一定程度上取得了良好的促销效果，星巴克也决定在近期每年端午节都将会推出“星冰粽”。
图14 星巴克“星冰粽”
2. 提高TA 和TC
TA 是平均每笔餐金额，TC 是交易数，TA 是消费能力的体现，TC 是消费群体范围的表现。其实不仅仅是星巴克，整个餐饮行业都追求TA 和TC 的提高。星巴克利用促销，吸引消费者进店消费，引导消费者消费更多，从而促进营业额的增长。星巴克是以服务至上，也是为了这个。
3. 提高客座率
客座率就是消费者人数占店面可供座位的百分比。根据时间或淡旺季来进行促销，早上有星巴克西式甜点搭配咖啡，下午有下午茶时段的轻松一客等等。根据季节的变化来进行促销，比如夏天的时候，天气炎热，冰淇淋和冷饮咖啡消费量很高，星巴克不仅会推出新产品进行促销，还会进行第二支半价的优惠活动。冬天天气寒冷，热饮消费大，
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又会推出热饮咖啡第二杯半价的优惠活动。这样可以在不同的时间段吸引有需求的顾客，提高客座率，将资源利用率最大化，降低经营成本。
图15 星巴克第二杯半价活动 图16星巴克第二杯半价活动
㈡ 外部原因
1. 星巴克扩大中国市场，提升企业影响力
星巴克借各种公益性与商业性的促销手段，提升企业在中国的影响力，扩大星巴克在中国的市场从而吸引更多消费者。就像星巴克在4月22日世界地球日和“抬头行动”的活动中借助公益意识来呼应全民众参与中来。因为保护环境的意识是大家都支持与认可的，而“抬头行动”是警示大家不要忘记自己身边的亲人和朋友，也获得大部分人的支持和认可。所以只有获得了消费者的认同，消费者才会参与到该活动中，因为他们思考不仅可以响应该活动，还可以免费喝咖啡，何乐而不为呢。而星巴克举办此促销活动的最终目的就是可以来扩大中国市场，提高企业影响力。
2. 竞争品牌促销造成压力大
咖啡行业在中国市场已经占据不可或缺的地位，咖啡已经成为世界年轻消费者最流行的饮品。中国的咖啡市场，自1999年星巴克入驻北京成为首家连锁咖啡店以来，得到了许多消费者的不断好评，一度占据中国咖啡市场份额。星巴克带起了咖啡产业的发展，中国市场迎来了世界各国的咖啡品牌，抢占星巴克在中国的市场份额，咖啡产品的竞争日益激烈1。到目前为止，与星巴克竞争的品牌除了同为连锁咖啡店的麦咖啡、漫咖啡还有COSTA 咖啡外，连速溶咖啡雀巢、甚至茶和冰激凌也都成为了星巴克潜在的竞1 徐圣慧. 谁挑战星巴克[J].市场观察广告主,2012(04):64-66.
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争者。而各个品牌是通过各种营销模式相互竞争的。其中促销就是各企业相互竞争的一种手段。
就像最近哈根达斯在上海南京路星巴克旁边开了首家咖啡店，与星巴克来了一场贴身紧逼的“肉搏战”。哈根达斯为了进军咖啡行业，抢占星巴克在中国的市场份额，举办了多次促销活动，在去年十月份的时候，哈根达斯向外宣布凡哈根达斯会员都可以到店内免费提供卡布基诺咖啡品尝，此次促销活动也给哈根达斯带来大量的消费者喜爱。接着，哈根达斯推出全新口味新产品——“彩色拿铁”咖啡，正式吹响进军咖啡产业的号角。另外其它咖啡品牌在促销策略上都做足了功夫。正如在促销上竞争压力如此大，星巴克也势必要在促销方面采取行动了。
3. 迎合中国消费者的心理
星巴克作为外企在中国发展就必须要融入中国文化，当然，星巴克的促销模式也必须根据中国的消费心理来举办活动。消费者心理作为促销策略的一个基础，中国大部分消费者都希望能买到物美价廉的产品，客户去参与促销活动并不是为了得到便宜的商品，而是想买“占便宜”的商品。然而“便宜”和“占便宜”是不相同的，“便宜”只是指一个商品的价值是相对于便宜的，而“占便宜”就是要买到低于实际价值的产品。所以“占便宜”就是普遍的中国消费者的心理1。另外中国消费者的心理还有另一个就是“占便宜”之后害怕后悔。当消费者以获利决定买这个产品时，有时会产生空虚或者恐惧感。因为消费者害怕自己获利而买到产品的决定是错误的。所以星巴克在中国进行促销策略的原因也正是因为消费者具有这样的心理。
总的来说，各种原因是相互交织在一起的，基本上没有单纯的为了某一个而进行促销，也没有哪次促销只会单纯地出现上面所说的效果。
四、星巴克中国促销策略不足与建议
㈠星巴克中国促销策略的不足
星巴克通过各种促销，不仅能加速新产品（如星巴克冰粽）进入市场，还能通过消费者重复购买等短期或长期的促进星巴克产品的销量，解决市场竞争带来的压力。然而一些促销手段也可能会给产品带来负面影响。如星巴克在中国市场促销手段存在的不足主要体现在以下几个方面。
1. 星巴克促销缺乏系统、科学的管理
1 贝特·萨勒，著. 王薇，译. 行为背后的心理奥秘[M].北京：中国人民大学出版社.2008:25-33
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⑴线下促销缺乏统筹安排
星巴克在中国发展势必要采取促销策略的实施，然而盲目的跟风导致星巴克的促销手段在中国市场太杂，太乱。星巴克在每个地区不同店面都有各自的促销活动，缺乏统一的促销策略管理。促销活动统一的管理不仅可以增强星巴克公司的影响力，还可以增大促销活动的力度，以统一的促销活动响应全中国的“星粉”门来中国各地星巴克门店参与活动，这样消费者无论在哪个门店都可以享受同样的优惠了。
⑵线上促销缺乏管理
第一，星巴克网上促销内容更新速度过快，目标消费者不能及时了解该活动信息。第二，有些消费者认为星巴克在网上促销是一种虚拟空间的交易形式，不能亲自了解星巴克咖啡活动的特点，因此缺乏信任感。第三，星巴克在官网上发布促销活动，资料公开化容易造成竞争对手的反击。第四，网上交易存在安全隐患，虚假优惠券使得消费者对网购缺乏信任。第五。星巴克在优惠力度大的活动中，可能导致不良商家提高价格进行二次转售。
2. 星巴克促销策略缺乏创新
星巴克由于盲目追随中国市场促销的特点，大部分促销形式都是以减价、折价、抽奖等一般的促销手段。到目前为止，星巴克只在“世界地球日”、“抬头行动”还有农历的形式这3种促销手段具有创新。星巴克促销仍习惯于传统的促销方式，其具体的做法主要有以下几个方面：一是节假日促销，毋庸置疑，节假日的氛围刺激了人们的消费欲望和冲动。商业企业正是抓住了这有利时机而大打促销牌。假日里顾客购物更多的是冲动型、情感型购买，连锁企业很少能根据节假日的不同特点提供个性化和特色服务，缺乏人文关怀，更多的是促销方式雷同以及老式。二是未分清商品市场形势和商品之间的差异性，采取盲目地效仿方式，因循守旧，照搬别人成功的促销方式来机械地运用到自己商品上来，没有体现商业企业特有的个性，也没有突出产品的特点。导致促销活动没有体现星巴克产品自身的价值。总而言之，就是星巴克缺乏有创意的促销策略。
3. 促销手段使用不恰当
星巴克咖啡的促销方式过于杂乱，星巴克的咖啡价格比较高，然而一些“减价、折扣”的促销活动力度不大，所以星巴克一般不适用“纯减价和纯折扣”的促销策略，因为这些促销策略并没有达到良好促销的效果，反而减损了星巴克在消费者心中的价值，还降低了星巴克品牌的忠诚度。
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㈡星巴克中国促销策略的建议
1. 科学规划，完善促销管理
星巴克应建立统一的管理机构，安排管理人员，对每个店面促销活动进行统一管理。减少地区活动的差异性。
星巴克官网发布促销内容时，尤其是在新产品的促销，星巴克应该使促销内容侧重于宣传此次活动的优惠力度和星巴克咖啡及其产品的特点，因为新产品在刚刚投入市场时，顾客对其产品的特色还不是十分的了解，只有了解该产品的特色才能唤起消费者对星巴克产品的购买欲望，而不仅仅是放几张图片即可。其次，要加强星巴克在网上促销的安全力度，建立网上售卖区，避免利用淘宝及其他网站进行售卖。以免出现星巴克优惠券造假的事端，并加强网络监管力度。然后，发布有创意的星巴克网络广告，使那些还不清楚星巴克活动促销内容的“星粉”们及时参与。最后，企业制定一些在网上促销有效的促销活动，明确网络促销对象从而吸引更多消费者们参与。
2. 运用科学手段，创新促销
运用的促销手段就必须要做好前期的工作，通过市场调研，分析中国消费者的心理，然后进行判断、统筹规划。然而有时合理的促销策略往往是不够的，消费者越来越重视活动的主题内容，以至于，星巴克在制定促销策略时，应该要重视形式与内容上的创新。只有活动具有创新性，消费者才会感兴趣并参与到活动中去，才能促进星巴克产品的销售。然而如何创新吸引消费者，这是一门学问。星巴克应该利用科技，结合当今热门话题、以及消费者潜移默化思想来根据促销的对象和产品特点的不同制定规划具有创意的促销方式。
另外从消费者出发, 发现消费者的潜在需求, 发掘产品的独特功能并将其同消费者需求结合起来, 通过培训的方式传达给消费者, 以达到顾客价值和企业销量都提升的“双赢”结果。也可以考虑消费者的不同需求情况, 争取在最大程度上满足消费者的个性化需求, 为消费者提供最有针对性和实用性的促销信息, 以此给顾客带来更多的价值。或者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
3. 选择合理的促销手段
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要选择合适的促销手段，首先要考虑的是选择什么样的活动主题，根据活动主题的具体情况，明确活动目的，才能选择促销策略。活动的目的就是对老产品品的消化和新产品的推广，既然是这样的活动目的，虽然可选择的活动主题类型也比较多，但针对要老产品，最好是选择特价销售，用最低的价格刺激消费者，达到销售的目的。对于新上市的产品，最好是买赠或者其他活动类型，如果新品也做特价或者打折销售，对于新品的后期推广，会有不好的影响。所以，一场成功的促销活动，一定要有明确的活动目的。明确了为什么要策划促销活动，才能够选择正确的活动主题，是一场促销活动成功的关键因素。 4. 认真评估星巴克促销活动的效果
星巴克常年都在执行各类的促销活动，各式各样的优惠形式越来越多，不同的促销活动带来了促销效果也是不一样的，那么是不是星巴克所有的促销策略都取得了很好的效果呢？这个就需星巴克在每次促销活动结束后进行认真的评估了。星巴克应该对每个促销活动是否都达到了预期效果，是否存在缺陷，以及在前期进行的市场调查进行评估1。完善评估可以有助于星巴克通过改进活动方案，对下一次同样的活动可以得到借鉴作用。中国的咖啡市场日益强大，消费者们也越来越依赖喝咖啡，咖啡市场的竞争也将会越演越烈，那么星巴克要想在咖啡市场上处于屹立不倒的地位，就必须要认真对待每一个促销活动或的评估，逐渐改善促销方案，全方位的做好星巴克以后每一个促销工作。
五、结语
本文通过“SP 工具树”归纳了星巴克在中国市场的促销策略，并对星巴克各促销模式举出了案列进行分析。星巴克分别在线上、线下或以公益性、商业性采取了促销策略活动。通过整理整体分析出星巴克在促销策略上的原因，并对星巴克促销策略上不足与建议展开论述。由此看出星巴克作为中国咖啡市场行业的领导者，为了扩大其咖啡市场，加强企业影响力，星巴克势必通过促销手段稳固自己在中国市场的地位。
星巴克是世界饮料巨头，作为最早进入中国市场的咖啡连锁店，因其独有的服务、美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。星巴克能取得这样的佳绩，与它的促销策略是分不开的，它的促销策略足以引起餐饮行业其他企业的重视并进行借鉴。
参考文献
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致谢
经过多次修改终于将这篇论文写完，在这次毕业论文中得到了很多老师和同学的帮助，其中我的导师陈杏娟老师对我的关心和帮助尤为重要，从论文定题到写作定稿，倾注了陈老师大量的心血。并每次遇到难题，陈老师总会帮我解决问题。陈老师秉着认真负责的态度，对我们每位同学悉心教导，在每一个细节都希望我们做得更好。在此对陈老师表示深深的谢意。
然后还要感谢文新华老师、何鹄志老师、赵小波老师、王再承老师、关红老师在大学四年为我们打下专业知识的基础和思想上的教导。也向在百忙之中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢，同时还要感谢所有的同学们，正是因为有你们的支持和帮助。此次毕业论文才会顺利完成
最后感谢湖南商学院北津学院在大学四年来对我的大力栽培。
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毕业论文
题 目 学生姓名 学 号 系 部 专业班级 指导教师 职 称
2015 年 5 月
星巴克中国促销策略研究
刘佳宝 110522017 中文系 广告1121班 陈杏娟 讲 师
原创性声明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名： 日期： 年 月 日
论文版权使用授权书
本人了解湖南商学院北津学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。
作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日
内容摘要
2014年，星巴克在中国的平均单店营业额就达到了82.9万美元，约合人民币509万元，其营业毛利率由33.7%同比上升至36.2%。笔者认为星巴克的成功与其促销密不可分。本文根据卢泰宏“SP 工具树”对星巴克促销形式进行了归纳总结。经探究发现，星巴克的促销形式多样，主要有免费类、优惠类、竞赛类、组合类，并且线上、线下相结合。虽然每次促销都是星巴克经过精心策划，但促销效果也各有千秋。从内部与外部探究其促销原因，最后分析出促销的不足，并给与建议。它的促销策略也足以引起餐饮行业与其它企业的重视并进行借鉴。
关键词
星巴克；促销策略；线上促销；线下促销
ABSTRACT
In 2014 year, Starbucks average same-store sales in China reached $829000, or about 5.09 million yuan，Its operating margin rose from 33.7% to 36.2%. The success of starbucks had to depend on its successful promotion. In this paper, based on taihong lu "SP tools tree" has carried on the induction summary of sales promotion. The inquiry found that starbucks promotion forms, Main have free class, preferential, racing etc, combination, And the combination of online and offline. Although starbucks every promotion is carefully planned, but the promotion effect is also different. From the internal and external to explore its promotion, In the final analysis the promotion, and give advice. Its promotion strategy is sufficient to cause the attention of food industry and other enterprises and using for reference.
KEY WORDS
Starbuck; promotion; Online promotion；Offline promotion
目 录
绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、星巴克在中国市场发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二、星巴克中国促销现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ㈠免费促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1. 线上免费样品促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2. 线下免费样品促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ㈡优惠促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1. 减价优惠„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2. 优惠券促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3. 折扣促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 ㈢抽奖促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 ㈣组合促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 1. 联合促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
2. 星巴克优质服务促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3. “星享卡”会员„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 三、星巴克中国促销原因分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 ㈠内部原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
1. 新产品打开市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 2. 提高TA 和TC „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 3. 提高客座率„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 ㈡外部原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 1. 星巴克扩大中国市场，提升企业影响力„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 2. 竞争品牌促销造成压力大„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 3. 迎合中国消费者的心理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 四、星巴克中国促销策略不足与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 ㈠星巴克中国促销策略不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 1. 星巴克促销缺乏系统、科学的管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
2. 星巴克促销策略缺乏创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18
3. 促销手段使用不恰当„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 ㈡星巴中国促销策略的建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 1. 科学规划，完善促销管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 2. 运用科学手段，创新促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 3. 选择合理的促销手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4. 认真评估星巴克促销活动的效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 五、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22
星巴克中国促销策略研究
绪论
1971年，星巴克坐落于美国西雅图，那时，星巴克还是个不知名的小公司。如今，它已经成为全球咖啡销售服务业的领导者。旗下产品除了手工制作的浓缩咖啡为主打产品外，如今还出售咖啡豆、各类糕点、冰激凌、咖啡机和咖啡杯，并不断地拓展其他新产品。星巴克入驻北京成功打入了中国市场后，为了融入到中国文化甚至出售茶、冰粽等产品。星巴克如此多的产品想要在中国市场前行，势必就要在中国采取一定的促销策略。
中国的传统主要饮茶为主，1999年星巴克在北京开了第一家咖啡店后，带动了中国市场刮起一阵咖啡狂潮。星巴克的成功不得不取决于其成功的营销。从1999年到2015年，星巴克在中国市场经过了16年的奔波，受中国文化和市场格局的影响，星巴克也开始从口碑传播走向传统广告和促销策略模式。然而星巴克广告和口碑传播的营销模式一直以来是人们所专研的。却很少人关注他的促销策略，这个问题也成为了笔者选题的初衷。
随着中国经济的不断发展，越来越多外企咖啡品牌抢占中国的咖啡市场份额，面对竞争如此大的压力下，星巴克必定在营销策略上采取一些措施，使品牌处于屹立不倒地位，虽然星巴克CEO 霍华德舒尔兹曾说“星巴克不需要广告的宣传”，然而由于中西文化上的差异，星巴克在中国的营销策略并不适应于美国的营销模式，势必在中国采取一些符合中国文化特色促销模式。
一个好的促销可以加速新产品进入市场、劝说消费者重复购买、鼓励消费者增加消费、有效地抵御竞争者、带动关联产品销售等作用。然而不恰当的促销也可能会降低品牌忠诚度、提高价格敏感度、得不到中间商充分支持、导致在管理上只重视短期效益等影响1。所以一个产品的促销形式必须经过精细的统筹规划，选择好的促销形式才能使产品达到预期的效益。
星巴克已经成功的成为咖啡第一品牌连锁店。这不禁让人思考一个问题：面对其它咖啡品牌抢占中国市场份额带来得压力已经长达16年的历史了，星巴克是如何快速发
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展起来并屹立不倒的？以下笔者将根据卢泰宏“SP 工具树”从免费类、优惠类、竞赛类、组合类四大类型分析星巴克在中国咖啡市场竞争压力如此大的环境下采取了什么样的促销手段。了解星巴克咖啡所采用的促销策略上的表现特点、表现手法、以及媒介利用等内容，总结各促销策略对星巴克发展的不足，并对其提出相关建议。为以后星巴克在立足于中国市场奠定更为坚实的基础，并对将来在中国市场进行促销策略上有着一定的借鉴作用。
图1 SP工具树
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一、星巴克在中国市场的发展
图2 2007-2017年中国市场增长率预测 图3 2008-2016年中国咖啡店数量预测
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卢泰宏、贺和平. 《促销基础》顾客导向的实效促销（第三版）[M]，清华大学出版社，2012ISBN 星巴克官网http://www.starbucks.com/ 3
星巴克官网http://www.starbucks.com/
如图2，根据星巴克咖啡官网市场调研预测数据分析，在2007年到2012年占中国的咖啡市场增长率只有12.7%，而预计2012年到2017年增长率将上涨到15.0%。 又如图3，在中国的咖啡店增长速度也也正在不断增长，这说明中国的咖啡市场日益强大，而在咖啡行业各品牌的竞争也将越演越烈。
图4 中国各品牌咖啡店数据调查
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如图4所示，星巴克是目前占领中国市场的最大赢家，这也确实实现了舒尔兹以前所说星巴克将在中国长期发展并将发展成外企最大的国际市场，星巴克自1999年成功打进中国市场内地入驻北京，调查显示到2103年底，星巴克已经在中国各地占据了中国咖啡市场，开设了大概有900多加门店，星巴克也将继续在中国市场不断扩增。然而其他咖啡品牌也逐渐开始分刮中国咖啡市场份额，星巴克也而将面临着巨大挑战和机遇并存的局面。
二、星巴克中国促销现状分析
星巴克董事长霍华德舒尔茨（Howard Schultz）曾多次表示，中国将成为星巴克外贸最大的国际市场2。 舒尔茨认为中国人虽然喝茶，但咖啡行业在中国市场发展具有巨大的潜力3，为了符合中国市场的格局，星巴克采取了各种的促销手段。
㈠ 免费促销策略
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张辛瑞. 星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].吉林大学.2014, （5） 3
李霞. 国际品牌为何偏爱中国消费者? [J].人民日报海外版,2008(02):005版
星巴克想在中国市场立足并得到有效的发展，产品就必须要符合中国人的口味，以致于星巴克产品在不断创新。在2010年，星巴克向广大消费者正式出售9种茶饮料，其中还有3款是中式茶。然而新的产品要想得到有效的推广，就必须借助有效的促销策略。免费促销策略就是指商家免费的赠送出售的产品或其他物品给消费者，从而达到能加速新产品进入市场。另外，免费促销策略还可以吸引新的消费者，从而进一步的建立起消费者的购买习惯。
星巴克促销方式可谓是花样繁多，经过几十年的发展，星巴克的促销方式几乎是全方位的覆盖。按照媒介形式可分为线上和线下。线上促销是通过网络进行促销。线下促销是指通过非媒体的形式进行促销。
1. 线上免费样品促销
星巴克在新兴媒体微博、微信下都创建了的星巴克官方公众账号，并安排工作人员负责管理，与星粉们紧密接触。而时代的发展, 微博、微信不仅仅只是作为双方聊天的工具，它也逐渐成为企业在网上促销的一种新方式1，星粉们可以通过“关注”，快速的了解星巴克最新的消息。
星巴克及时的更新促销活动状况，方便星粉们获得活动的最新消息。例如：星巴克曾在腾讯微博和新浪微博与BBDO 合作发表“抬头行动”的活动。
图5 星巴克“抬头行动”促销活动
我们以快节奏的方式在生活，手机、电脑那些高科技的设备让我们整天低着头，玩着或忙着工作上的事。然而我们忽略了家人、朋友还默默的陪在你的身边，等着你空下时间面对面交流。在此次活动中，星巴克鼓励人们用喝一杯咖啡的时间，放下你手中的高科技设备或工作让自己休息一会，然后，抬起头四处看看，欣赏周边的环境、与你最
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李光斗. 微博营销：转和传的力量[R].经济,2011,4:130-133
爱的家人、最爱的朋友聊聊天。星巴克呼应大家，凡是在10月16日“抬头行动”的活动中到星巴克咖啡店的消费者可以为你提供免费升杯服务。此次活动反响特别好。活动开始后不到24个小时，就已经有50万人在微博投票并支持此次活动。另外还有数千人愿意亲自参与到活动中来，与朋友不受外物质的干扰静下心面对面交流。
又比如星巴克在去年的4月22日，即“世界地球日”那天，星巴克发现自己使用的纸杯刚好与保护环境相悖，于是星巴克想到了一个主意，通过官网、微博和微信免费促销向全世界响应“共爱地球，从星巴克开始”的活动。即4月22日那天，凡是自带星巴克随行杯或马克杯的消费者，都可以在任意地区星巴克店面获得免费的星巴克咖啡一杯。星巴克通过此次活动呼吁大家“保护环境，从我做起”。
图6 星巴克“世界地球日”促销活动 不得不说星巴克在推行此活动的精妙之处，它既表现出自己对公益事业的支持，又能把自己的产品推向全世界以此吸引新的消费者尝试。更重要的是还促进了星巴克随行杯和马克杯的销售。在此活动中星巴克确实取得了巨大的成效，据调查星巴克在中国各地区门店因此活动共送出了65000多杯咖啡，这也就意味着星巴克卖出了65000个星巴克随行杯或马克杯(虽然不知道有多少人是因为此次活动而买的) 。但不得不说此次活动又把星巴克推入高潮。通过这次在公益事业上成功的免费促销活动，星巴克的美誉在中国鹊起，在中国的市场占有率也得到提高，销售也就更不用说了。
星巴克在线上促销的特点主要是在微博、微信等新兴媒体作为宣传手段，摆脱了在线下受时间约束和空间限制进行信息交换，星巴克有了更多的时间和更大的空间进行宣传，可每周7天，每天24小时随时随地进行促销宣传。另外星巴克通过网络进行宣传，节省了大量在其它宣传手段上的成本 1。星巴克在线上主要还是结合公益性话题融合免1 王小栋. 网络营销的秘诀与实例(第一版)[M].北京:中国国际广播出版社,2001
费促销策略，从而使免费样品促销更具有生动性。星巴克特别注重公益方面宣传，利用公益为消费者提供免费的咖啡进行促销，从而达到既能提升星巴克产品销售又能提高公司的美誉度，使更多的消费者对其公司的认同，另外通过赞助公益慈善的活动还可以缩短与顾客的距离，配合其促销活动能够顺利的展开，影响到顾客的购买冲动。因此，当客户必须做出购买决策时，客户会优先考虑该品牌的美誉度。也正是因为这种原因，在免费类的线上促销的竞争就越来越激烈，这样想在竞争激烈的市场上获得一定的收益就没那么简单了，因此想要在免费类线上促销达到想要的效果就需要我们后期不断的创新了。
2. 线下免费样品促销
周年庆典是企业进行活动宣传的必要手段之一。周年庆典就是一个企业成立的周岁活动，一般来说举办的规模和热闹程度往往象征着这个企业的实力与地位1。但并不是每个周年都是需要庆祝的，企业一般逢五、逢十以它的倍数展开进行活动庆祝。星巴克作为中国市场咖啡连锁店品牌领导者，2014年是星巴克在中国开业后的15周年庆典，星巴克借此向广大消费者举办了一个“限时咖啡赠饮”的活动，在活动期间到星巴克店面可以享受免费咖啡一杯。该活动的举办引来了大量“星粉”们的热捧，场面巨大热闹，这次活动不仅吸引了大量的新顾客，还在一定程度上提升了星巴克品牌的影响力。
星巴克很少在免费类进行线下促销，一般只借助于公司庆典活动，几乎5年才进行一次，但星巴克通过线下促销能够直接与目标客户接触，在短期的时间内能够聚集“星粉”，从而加深消费者对品牌印象。但线下促销方式涉及的范围不广，推广的速度也比较慢，这就需要做足充分的前期准备从而达到预期的促销效果。
星巴克在免费类促销大部分采用的促销方式都是免费样品，很少使用赠品还有赠品印花的形式。因为星巴克是比较奢侈的消费品，低成本的免费赠品并不能吸引消费者的购买行为，反而会减损商品本身的形象，从而误导消费者认为星巴克只会送东西，而忽视了星巴克本身的特点及优点。而赠品印花的时间跨度过大，消费者很难有参与的耐心。
㈡ 优惠促销策略
优惠促销策略通俗的说就是产品活动价格低于店内实际价格，以优待消费者的方式进行的有效促销活动。星巴克分别在线上和线下以减价、优惠劵和折扣类型的促销手段进行活动。
1 朱建平. 节日如何避免终端断货[J].销售与市场（管理版）2015.1
1. 减价优惠
减价优惠又称为商品特卖，是指零售店将特定的商品，与特定的市场，在特定的时间，将特定数量的商品以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。现在，大多数企业都是通过节假日庆典来推行活动，星巴克作为外来品牌，希望能融入中国文化，在新春佳节期间，星巴克通过在微博和微信推出“星历”与中国消费者建立深厚的联系。而“星历”就是改造的中国传统元素“农历”。在传统上，“农历”不仅仅是看时间的工具，它也是中国人预测各种事宜是否吉利日期的判断方法。星巴克用此形式推出别出心裁的促销方式，即以十二月份为基础，向消费者推出了定制版十二月“星历”，那么日历每页的活动日期与活动内容就是你当天的优惠券。比如说“星历”在2月3日上写着“与父母拥抱即可享受买二送一优惠”那么只要消费者在2月3日那天带上父母与之拥抱就可享受饮品买二送一的优惠了。又比如在2月7日上写着“晒年货即可享受饮品免费升级优惠”。那么消费者只要在2月7日完成上面所要求得任务就可以享受所得的优惠了。
图7 星巴克“星历”减价促销活动
这种别出心裁的促销方式，使星巴克的品牌融入到中国文化特色，不仅促进了消费者购买兴趣，还在一定程度上让消费者体验到星巴克对中国文化的重视。宣传媒体以微博、微信这种新兴媒介吸引年轻消费者。促销对象明确。
2. 优惠券促销
优惠券一般指消费发生时，消费者可以凭优惠券证在商家公开的清单价格基础上，按优惠券证所规定的比例优惠计价。优惠券的目的是帮助商家在一定的短时期内，对消费者以让利形式进行促销1。星巴克分别在线上和线下对消费者发放优惠券。
⑴ 线上优惠券促销
星巴克在网上的促销策略最常使用方式就是通过互联网向消费者派发电子优惠券，同时网上优惠券促销也是网上SP 促销策略最普遍的一种形式。星巴克通常会在节庆期间或企业庆典期间通过网上向消费者发放优惠券，开展此次促销活动不仅可以达到增加销售额的目的，还可以表达星巴克对广大消费者的一种酬谢，从而提升品牌的影响力。
图8 星巴克电子优惠券
上图是星巴克近期在网上节假日庆典发布的星巴克优惠券，以此种形式不仅解决了传统优惠券在传送和回收上的问题，还解决了传统优惠券受到地域和时间的限制，不能顾及所有的目标顾客的发放上的问题。随着科技的发展，智能手机成为消费者不可缺少的工具，同时也为星巴克在网上促销奠定了基础。消费者可以通过在网上订购星巴克优惠券，发送到智能手机中，然后消费者可以打开手机中的二维码手机图片出示给店员交于认证。以这种形式进行促销不仅传播范围广还为企业节省优惠券的制作费用。
星巴克在网络上进行分发优惠券克服了传统媒介促销的地域性，市场面积覆盖是全球性的。使全中国都是星巴克着潜在的消费者。同时星巴克在网络上促销节省了大量在其传统促销手段的成本。
⑵ 线下优惠券促销
1 尼尔森. 尼尔森研究称中国优惠券使用比例最高[J].中国广告网.2011年10月14日.http ：
//www.cnad.com/html/Article/2011/1014/[**************]18.shtml
星巴克除了在线上分发优惠券，吸引经常上网的消费者外，还在线下开展优惠促销活动，吸引那些不爱上网的消费者。星巴克通过促销全面覆盖，有助于短期增加产品的销量，解决资金的运转。
图9 星巴克纸质优惠券
星巴克使用优惠券采用线上和线下相结合，主要是以线下为主，线上为辅。因为线上优惠券缺乏管理，容易在网上出现虚假优惠券，所以星巴克在线上优惠券并不重视。
3. 折扣促销
折扣就是强调商品的原价值，买卖货物时按原价的若干成计价。如按九成，叫九折或九扣1。星巴克在线上以“团购”的形式进行折扣，并线上与线下相结合，达到好的促销效果。
⑴ 线上折扣促销
每个消费者在购买产品时都有趋于获利和贪利的心理，基于人们的贪利心理，低价促销往往会打动许多消费者的心，而团购这种促销模式就恰好符合了消费者的这类心理。
图10 星巴克“团购”
1 Stephanie Clifford，著 孙天，译. 折扣让消费者买更多[M].吉林大学出版社.2011.12-15
上图是星巴克在团购网上发布的团购促销活动，星巴克以团购的形式将认识或不认识的消费者联合起来，以求得最优价格形式的一种购物方式，这种方式促销不仅给消费者带来低价的利益，更对企业来说，团购给星巴克带来大量的订单，加快了资金的周转，还扩大了市场的影响力。星巴克还可以在网上可以和“星粉”们一对一式接触，从而了解消费者真正的需求。另外。团购可以刺激消费者都购买冲动，从而吸引新老顾客的踊跃互动1。
⑵ 线下折扣促销
比如星巴克在“世界地球日”后，消费者仍然可以带星巴克随身杯和马克杯到店内即可享受减免2元的优惠，另外星巴克还以折价优惠的促销手段来吸引新老顾客的光临。比如在2014年10月28日，星巴克全场“买二送一”，还有秋季连续3个周五，星巴克全场“买一送一”。这些活动虽然没有让消费者产生忠诚度，但也短期的增加了星巴克咖啡的销量。
图11 星巴克折扣活动
线上就是利用互联网向目标顾客进行有效促销的一种方法和手段，其主要目的是维护老顾客和吸引新顾客。在21世纪的中国，在网上购物已经不再是少数时尚达人的新潮行为了，而成为众多消费者日常生活的一部分，企业的网上促销活动便变得不可或缺了。面对日益激烈的市场，星巴克要在竞争中活跃并长久不衰，就必须要了解和满足顾客的需求，星巴克利用网上营销能与消费者进行一对一沟通的特性，从而可以真正了解1 齐雯. 网络团购商业模式研究：基于Groupon. 人力资源管理[N]，2010,10:73
到顾客的需求和欲望。不仅如此，网上促销还具有市场覆盖的经济型和便捷性，星巴克不仅可以因此扩大自己的市场份额，还能降低在广告等促销策略上的成本1。
星巴克在优惠促销方面是使用最广、最常用的一种促销方式，然而对于吸引初次购买者而言，减价优惠的效果并不明显。这一促销方式对吸引初次购买者的效果，不如免费样品、联合其他进行促销等方式有效。这是因为经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，一旦减价优惠运用过度频繁时，常会被消费者视为这是品牌形象的一部分，若消费者习惯了某产品经常减价，其促销效果自然微乎其微了。
㈢ 抽奖促销策略 抽奖促销是在我们日常生活中比较常见的促销手段，
星巴克通过利用顾客追求利益希望能以小钱赚大钱的心理，增强消费者们对星巴克咖啡想喝的欲望，从而达到促进产品销售的目的。一旦奖品非常的诱人，许多消费者都愿意既可以喝到不错的咖啡，还能有机会抽到大奖，所以抽奖是最能吸引新的消费者购买冲动的促销形式2。
比如星巴克在福州有一家店面就以抽奖的形式举办了“家人一刻，暖团员”的活动，该活动以百分百中奖的诱惑促使消费者进行购买，然而“抽奖”的促销手段一般都有前提条件的，就像这次活动消费者在当天必须要一次性消费满88元才可以参与一次抽奖的机会。
图12 星巴克抽奖活动
这次活动的举办虽然吸引了不少消费者，但由于奖品的吸引力度不够，导致这次活动只吸引到了那些本来要去喝的消费者或者想去喝但犹豫不决的，又因为此次活动而去喝的消费者的亲睐。从而并没有达到吸引新的消费者的效果。
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2 翁轶丛，陈宏明，倪苏云. 网络效应下的企业横向兼并与价格之争[N].上海交通大学学报，2002.4 鲁培康. 有奖销售的价值在于互动体验[J].销售与市场（管理版），2011.10
星巴克在抽奖促销类型上只在少数地区店面实施，到目前为止，福州只使用了一次抽奖促销手段，并且效果还不好。这说明星巴克对抽奖类型的促销并不重视。最大的原因就是星巴克并不适用于抽奖类型的促销手段，由于星巴克咖啡的价值较高，消费者对奖品的敏感度会下降，然而奖品的吸引力度不够，抽奖促销活动就起不到效果。
㈣ 组合促销策略
组合SP 也是星巴克常用的一种促销手段，星巴克在中国长久发展，势必要和其它企业合作或采取综合多种营销手段，多方合作，双方互利。而星巴克在组合SP 促销策略多采用和其它企业联合举办活动、提供优质的服务促销、还有“星享卡”会员的促销手段。多向控制，稳固星巴克在中国屹立不倒的地位。
1. 联合促销
联合促销作为一种商战中的双赢行为，逐渐被企业普遍接受并广泛采用。联合促销是两个或者两个以上的产品、品牌或者公司合作进行的促销活动，通过扩大活动影响力的方式，推广他们的产品和服务1。联合促销主要特点是资源组合，最大的好处是联合体内的各成员以较少的促销费用获得较大的促销效果。
星巴克作为咖啡连锁店的领导者，他可以成功的吸引中国市场，不仅是因为他们为客户提供美味的咖啡和独特的咖啡体验，合作伙伴是品牌最好的传播者。1999年，星巴克打开中国市场在北京开了属于内地第一家咖啡店后，星巴克通过多次与其它企业合作，共同发展互利互惠。就好像星巴克与“苹果”公司的合作，苹果公司提供“iTunes ”的免费“WIFI ”服务到星巴克咖啡连锁店内。并允许用户直接察看咖啡连锁店里正在播放的音乐的详细信息。另外，苹果也提出专利申请，希望通过使用无线设备，如媒体播放器、智能手机登接入餐厅的电脑系统，让顾客在前往星巴克咖啡店之前自行点餐，从而节省排队时间。星巴克公司老总霍华德舒尔茨（Howard Schultz）对这次合作非常感兴趣，他表态：“这次合作对星巴克和苹果公司都是互惠互利的”。
另外星巴克还与国内LBS 网络服务商街旁网展开合作，共同推进VIA免煮咖啡的推广活动。在此次活动中，街旁网配合星巴克开展线上合作, 将该虚拟徽章同步到新浪微博，即有机会获得星巴克VIA3支装免煮咖啡。
1 Akshay R·Rao,Robert W·R 品牌联合的威力[J].世界经理文摘,1996.3
图13 星巴克与街旁网合作活动
社会在不断的发展，越来越多的消费方式接踵而至，随着信用卡的出现，人们摆脱了用现金付款得到一种更安全，更方便的付费方式。不仅如此，在一定程度上信用卡还能促进商品销售，刺激社会需求1。所以导致有许多企业开始通过与信用卡展开合作共同举办促销活动，而这种促销方式也日益丰富起来。信用卡积分就是一种有效的促销手段，通过信用卡的消费不断的积分，当积分积累到一定的程度，就可以用积分换到一定的商品，它不同于赠品印花的促销模式，消费者摆脱了收集印花的麻烦，换成信用卡自动积分，这样同样可以达到鼓励消费者重复购买的习惯2。
星巴克在2013年发布“星巴克也可以免费喝，一张信用卡，可以温暖整个冬天”的活动，在这个活动中，星巴克与多类信用卡展开合作，其中有中信标准信用卡、招行YOUNG 卡、交行标准信用卡和民生信用金卡。各个信用卡中分别积累到一定的积分，就可以消费积分在星巴克换取一杯咖啡了。这种促销手段实现了双方获益，有利于星巴克吸引新的客源。
2. 星巴克优质服务促销
随着社会的发展，公众追求服务享受的意识也越来越强。主要表现在是以消费者为中心，通过热情周到的服务使顾客得到实惠
, 提高顾客的满意度和信任度, 在相互理解的基础上展开交易3。一旦出现了其他竞争对手，客户首先会放弃没有良好服务的品牌。服务是促进客人满意度重要的工具。星巴克的客户服务彻底证明了这一点。
星巴克持有进入店内的客户就是直接客户的观点。每一个品牌都应该努力把直接客户变成常客。星巴克培养服务人员成咖啡专家。客户和员工相互影响。例如, 他们可以讨论关于咖啡文化或轶事。除了服务和环境, 客户可以获得很多关于咖啡的体验并告1
2 曹培. 信用卡发卡量七年剧增77倍[J]，证券日报，2011年6月15日 杨速炎. 积分卡：数值与忠诚的博弈[J]，中国商贸，2008，（21）：122-123
3 狄振鹏. 卓越的服务营销[M].北京大学出版社. 2006.8
诉他的亲戚或朋友。星巴克和客户之间的接触有其独特性，星巴克的柜台必须放置在吧台附近，星巴克要求只要员工回头，就可以看到客户并微笑打招呼。不管他有多忙，只要客户发送信件, 星巴克也会一个一个的回复, 然后整理。这些客户还将被邀请参加由公司组织的活动。 星巴克非常强调其自由风格。它适用于自助服务的业务模式。客户在柜台订单后, 他可以坐在休息的地方或者去等候区看员工煮咖啡。如果咖啡准备好了，柜台的员工会打电话通知你。另外，在供应域, 放着各种各样的调味料, 如糖、奶油，供你自由添加。还有一些餐具, 顾客也可以自备。自助服务帮助客户缩短了等待时间。客户通常也不会被“我能为你做什么？”而打扰的。免费体验, 使星巴克如此有吸引力。 3. “星享卡”会员
随着中国市场竞争日益激烈, 各企业为了争夺市场份额不断推出别出心裁的促销手段，从而在促销策略上花费了大量的资金。为更好的吸引有价值的顾客和培养忠诚顾客群, 企业越来越多的应用定向促销的方式, 研究表明76%的顾客因拥有会员卡而不愿改变其消费行为, 因此, 许多商家以会员卡的方式提供定向促销来抢夺顾客资源, 培养顾客忠诚度1。
星巴克使用会员促销策略不仅可以给公司带来长期稳定的市场，还能培养大批的星粉，即品牌忠诚者。星巴克的会员卡又叫“星享卡”。它分为三个级别, 即银星级，玉星级、金星级。每一种级别都有不一样的优惠，并通过升级的形式去转换。星巴克这种模式的会员卡有利于促进了消费者的购买兴趣，培养长期的顾客，稳定客源。还在一定的基础上吸引了新消费者购买冲动。
三、星巴克中国促销原因分析
星巴克作为中国咖啡市场品牌领导者，进行促销也是综合了多方面的因素，既有内部的原因，也有外部的原因。
㈠ 内部原因
1. 新产品打开市场
笔者认为一个没有新鲜血液注入的企业注定是不会存在太久的，这个新鲜血液包括企业的人才和产品。所以星巴克在产品上也下足了功夫。不断推出新产品是为了不断的取悦顾客，还有符合中国人的口味，让顾客有不断来尝试的想法。另外通过促销来判定1 肖建中，《会员制营销：忠诚客户开发与维护方案》[M]，北京：北京大学出版社2011.:21-29
这个产品是否能成为长期产品。每次推出新产品，星巴克都会对它的销售量做统计，若某几个产品售量确实很大，很受顾客喜欢，公司会过半年左右再次推出，如果还是相当大的售量，公司就会考虑将其作为长期产品。
就像民间味十足的粽子，在星巴克却被塑造成了“高大上”的艺术品。星巴克近期推出的星冰粽有5种口味的馅料，分别是蔓越莓芝士、焦糖榛果玛奇朵、香蕉巧克力、青苹果优格和芒果西番莲，每只粽子的外部裹以清新的粽叶，Q 滑爽口的冰皮包裹着缤纷的馅料，晶莹剔透，清新宜人，冷藏之后冰凉爽口，再加上小巧玲珑的体态更是讨人欢喜。推出的贴心的环保保温礼袋，材质为柔韧真皮搭配天然麻料，可重复使用，将环保与时尚完美融合，这份粽子成了很多小资青年的送礼首选。为了符合中国文化，星巴克可算是下足了功夫。并在一定程度上取得了良好的促销效果，星巴克也决定在近期每年端午节都将会推出“星冰粽”。
图14 星巴克“星冰粽”
2. 提高TA 和TC
TA 是平均每笔餐金额，TC 是交易数，TA 是消费能力的体现，TC 是消费群体范围的表现。其实不仅仅是星巴克，整个餐饮行业都追求TA 和TC 的提高。星巴克利用促销，吸引消费者进店消费，引导消费者消费更多，从而促进营业额的增长。星巴克是以服务至上，也是为了这个。
3. 提高客座率
客座率就是消费者人数占店面可供座位的百分比。根据时间或淡旺季来进行促销，早上有星巴克西式甜点搭配咖啡，下午有下午茶时段的轻松一客等等。根据季节的变化来进行促销，比如夏天的时候，天气炎热，冰淇淋和冷饮咖啡消费量很高，星巴克不仅会推出新产品进行促销，还会进行第二支半价的优惠活动。冬天天气寒冷，热饮消费大，
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又会推出热饮咖啡第二杯半价的优惠活动。这样可以在不同的时间段吸引有需求的顾客，提高客座率，将资源利用率最大化，降低经营成本。
图15 星巴克第二杯半价活动 图16星巴克第二杯半价活动
㈡ 外部原因
1. 星巴克扩大中国市场，提升企业影响力
星巴克借各种公益性与商业性的促销手段，提升企业在中国的影响力，扩大星巴克在中国的市场从而吸引更多消费者。就像星巴克在4月22日世界地球日和“抬头行动”的活动中借助公益意识来呼应全民众参与中来。因为保护环境的意识是大家都支持与认可的，而“抬头行动”是警示大家不要忘记自己身边的亲人和朋友，也获得大部分人的支持和认可。所以只有获得了消费者的认同，消费者才会参与到该活动中，因为他们思考不仅可以响应该活动，还可以免费喝咖啡，何乐而不为呢。而星巴克举办此促销活动的最终目的就是可以来扩大中国市场，提高企业影响力。
2. 竞争品牌促销造成压力大
咖啡行业在中国市场已经占据不可或缺的地位，咖啡已经成为世界年轻消费者最流行的饮品。中国的咖啡市场，自1999年星巴克入驻北京成为首家连锁咖啡店以来，得到了许多消费者的不断好评，一度占据中国咖啡市场份额。星巴克带起了咖啡产业的发展，中国市场迎来了世界各国的咖啡品牌，抢占星巴克在中国的市场份额，咖啡产品的竞争日益激烈1。到目前为止，与星巴克竞争的品牌除了同为连锁咖啡店的麦咖啡、漫咖啡还有COSTA 咖啡外，连速溶咖啡雀巢、甚至茶和冰激凌也都成为了星巴克潜在的竞1 徐圣慧. 谁挑战星巴克[J].市场观察广告主,2012(04):64-66.
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争者。而各个品牌是通过各种营销模式相互竞争的。其中促销就是各企业相互竞争的一种手段。
就像最近哈根达斯在上海南京路星巴克旁边开了首家咖啡店，与星巴克来了一场贴身紧逼的“肉搏战”。哈根达斯为了进军咖啡行业，抢占星巴克在中国的市场份额，举办了多次促销活动，在去年十月份的时候，哈根达斯向外宣布凡哈根达斯会员都可以到店内免费提供卡布基诺咖啡品尝，此次促销活动也给哈根达斯带来大量的消费者喜爱。接着，哈根达斯推出全新口味新产品——“彩色拿铁”咖啡，正式吹响进军咖啡产业的号角。另外其它咖啡品牌在促销策略上都做足了功夫。正如在促销上竞争压力如此大，星巴克也势必要在促销方面采取行动了。
3. 迎合中国消费者的心理
星巴克作为外企在中国发展就必须要融入中国文化，当然，星巴克的促销模式也必须根据中国的消费心理来举办活动。消费者心理作为促销策略的一个基础，中国大部分消费者都希望能买到物美价廉的产品，客户去参与促销活动并不是为了得到便宜的商品，而是想买“占便宜”的商品。然而“便宜”和“占便宜”是不相同的，“便宜”只是指一个商品的价值是相对于便宜的，而“占便宜”就是要买到低于实际价值的产品。所以“占便宜”就是普遍的中国消费者的心理1。另外中国消费者的心理还有另一个就是“占便宜”之后害怕后悔。当消费者以获利决定买这个产品时，有时会产生空虚或者恐惧感。因为消费者害怕自己获利而买到产品的决定是错误的。所以星巴克在中国进行促销策略的原因也正是因为消费者具有这样的心理。
总的来说，各种原因是相互交织在一起的，基本上没有单纯的为了某一个而进行促销，也没有哪次促销只会单纯地出现上面所说的效果。
四、星巴克中国促销策略不足与建议
㈠星巴克中国促销策略的不足
星巴克通过各种促销，不仅能加速新产品（如星巴克冰粽）进入市场，还能通过消费者重复购买等短期或长期的促进星巴克产品的销量，解决市场竞争带来的压力。然而一些促销手段也可能会给产品带来负面影响。如星巴克在中国市场促销手段存在的不足主要体现在以下几个方面。
1. 星巴克促销缺乏系统、科学的管理
1 贝特·萨勒，著. 王薇，译. 行为背后的心理奥秘[M].北京：中国人民大学出版社.2008:25-33
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⑴线下促销缺乏统筹安排
星巴克在中国发展势必要采取促销策略的实施，然而盲目的跟风导致星巴克的促销手段在中国市场太杂，太乱。星巴克在每个地区不同店面都有各自的促销活动，缺乏统一的促销策略管理。促销活动统一的管理不仅可以增强星巴克公司的影响力，还可以增大促销活动的力度，以统一的促销活动响应全中国的“星粉”门来中国各地星巴克门店参与活动，这样消费者无论在哪个门店都可以享受同样的优惠了。
⑵线上促销缺乏管理
第一，星巴克网上促销内容更新速度过快，目标消费者不能及时了解该活动信息。第二，有些消费者认为星巴克在网上促销是一种虚拟空间的交易形式，不能亲自了解星巴克咖啡活动的特点，因此缺乏信任感。第三，星巴克在官网上发布促销活动，资料公开化容易造成竞争对手的反击。第四，网上交易存在安全隐患，虚假优惠券使得消费者对网购缺乏信任。第五。星巴克在优惠力度大的活动中，可能导致不良商家提高价格进行二次转售。
2. 星巴克促销策略缺乏创新
星巴克由于盲目追随中国市场促销的特点，大部分促销形式都是以减价、折价、抽奖等一般的促销手段。到目前为止，星巴克只在“世界地球日”、“抬头行动”还有农历的形式这3种促销手段具有创新。星巴克促销仍习惯于传统的促销方式，其具体的做法主要有以下几个方面：一是节假日促销，毋庸置疑，节假日的氛围刺激了人们的消费欲望和冲动。商业企业正是抓住了这有利时机而大打促销牌。假日里顾客购物更多的是冲动型、情感型购买，连锁企业很少能根据节假日的不同特点提供个性化和特色服务，缺乏人文关怀，更多的是促销方式雷同以及老式。二是未分清商品市场形势和商品之间的差异性，采取盲目地效仿方式，因循守旧，照搬别人成功的促销方式来机械地运用到自己商品上来，没有体现商业企业特有的个性，也没有突出产品的特点。导致促销活动没有体现星巴克产品自身的价值。总而言之，就是星巴克缺乏有创意的促销策略。
3. 促销手段使用不恰当
星巴克咖啡的促销方式过于杂乱，星巴克的咖啡价格比较高，然而一些“减价、折扣”的促销活动力度不大，所以星巴克一般不适用“纯减价和纯折扣”的促销策略，因为这些促销策略并没有达到良好促销的效果，反而减损了星巴克在消费者心中的价值，还降低了星巴克品牌的忠诚度。
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㈡星巴克中国促销策略的建议
1. 科学规划，完善促销管理
星巴克应建立统一的管理机构，安排管理人员，对每个店面促销活动进行统一管理。减少地区活动的差异性。
星巴克官网发布促销内容时，尤其是在新产品的促销，星巴克应该使促销内容侧重于宣传此次活动的优惠力度和星巴克咖啡及其产品的特点，因为新产品在刚刚投入市场时，顾客对其产品的特色还不是十分的了解，只有了解该产品的特色才能唤起消费者对星巴克产品的购买欲望，而不仅仅是放几张图片即可。其次，要加强星巴克在网上促销的安全力度，建立网上售卖区，避免利用淘宝及其他网站进行售卖。以免出现星巴克优惠券造假的事端，并加强网络监管力度。然后，发布有创意的星巴克网络广告，使那些还不清楚星巴克活动促销内容的“星粉”们及时参与。最后，企业制定一些在网上促销有效的促销活动，明确网络促销对象从而吸引更多消费者们参与。
2. 运用科学手段，创新促销
运用的促销手段就必须要做好前期的工作，通过市场调研，分析中国消费者的心理，然后进行判断、统筹规划。然而有时合理的促销策略往往是不够的，消费者越来越重视活动的主题内容，以至于，星巴克在制定促销策略时，应该要重视形式与内容上的创新。只有活动具有创新性，消费者才会感兴趣并参与到活动中去，才能促进星巴克产品的销售。然而如何创新吸引消费者，这是一门学问。星巴克应该利用科技，结合当今热门话题、以及消费者潜移默化思想来根据促销的对象和产品特点的不同制定规划具有创意的促销方式。
另外从消费者出发, 发现消费者的潜在需求, 发掘产品的独特功能并将其同消费者需求结合起来, 通过培训的方式传达给消费者, 以达到顾客价值和企业销量都提升的“双赢”结果。也可以考虑消费者的不同需求情况, 争取在最大程度上满足消费者的个性化需求, 为消费者提供最有针对性和实用性的促销信息, 以此给顾客带来更多的价值。或者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
3. 选择合理的促销手段
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要选择合适的促销手段，首先要考虑的是选择什么样的活动主题，根据活动主题的具体情况，明确活动目的，才能选择促销策略。活动的目的就是对老产品品的消化和新产品的推广，既然是这样的活动目的，虽然可选择的活动主题类型也比较多，但针对要老产品，最好是选择特价销售，用最低的价格刺激消费者，达到销售的目的。对于新上市的产品，最好是买赠或者其他活动类型，如果新品也做特价或者打折销售，对于新品的后期推广，会有不好的影响。所以，一场成功的促销活动，一定要有明确的活动目的。明确了为什么要策划促销活动，才能够选择正确的活动主题，是一场促销活动成功的关键因素。 4. 认真评估星巴克促销活动的效果
星巴克常年都在执行各类的促销活动，各式各样的优惠形式越来越多，不同的促销活动带来了促销效果也是不一样的，那么是不是星巴克所有的促销策略都取得了很好的效果呢？这个就需星巴克在每次促销活动结束后进行认真的评估了。星巴克应该对每个促销活动是否都达到了预期效果，是否存在缺陷，以及在前期进行的市场调查进行评估1。完善评估可以有助于星巴克通过改进活动方案，对下一次同样的活动可以得到借鉴作用。中国的咖啡市场日益强大，消费者们也越来越依赖喝咖啡，咖啡市场的竞争也将会越演越烈，那么星巴克要想在咖啡市场上处于屹立不倒的地位，就必须要认真对待每一个促销活动或的评估，逐渐改善促销方案，全方位的做好星巴克以后每一个促销工作。
五、结语
本文通过“SP 工具树”归纳了星巴克在中国市场的促销策略，并对星巴克各促销模式举出了案列进行分析。星巴克分别在线上、线下或以公益性、商业性采取了促销策略活动。通过整理整体分析出星巴克在促销策略上的原因，并对星巴克促销策略上不足与建议展开论述。由此看出星巴克作为中国咖啡市场行业的领导者，为了扩大其咖啡市场，加强企业影响力，星巴克势必通过促销手段稳固自己在中国市场的地位。
星巴克是世界饮料巨头，作为最早进入中国市场的咖啡连锁店，因其独有的服务、美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。星巴克能取得这样的佳绩，与它的促销策略是分不开的，它的促销策略足以引起餐饮行业其他企业的重视并进行借鉴。
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致谢
经过多次修改终于将这篇论文写完，在这次毕业论文中得到了很多老师和同学的帮助，其中我的导师陈杏娟老师对我的关心和帮助尤为重要，从论文定题到写作定稿，倾注了陈老师大量的心血。并每次遇到难题，陈老师总会帮我解决问题。陈老师秉着认真负责的态度，对我们每位同学悉心教导，在每一个细节都希望我们做得更好。在此对陈老师表示深深的谢意。
然后还要感谢文新华老师、何鹄志老师、赵小波老师、王再承老师、关红老师在大学四年为我们打下专业知识的基础和思想上的教导。也向在百忙之中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢，同时还要感谢所有的同学们，正是因为有你们的支持和帮助。此次毕业论文才会顺利完成
最后感谢湖南商学院北津学院在大学四年来对我的大力栽培。
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