海尔绿色企业形象策划报告书 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管
理过程，是新世纪各国企业发展的主流选择。而家电制造业作为我国经济中重要
组成部分，其绿色营销只处于起步阶段，存在着许多不足。海尔作为我国家电企
业的领军企业，开展绿色营销是我们必然的选择。
一：海尔绿色营销的市场分析
“地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,
贫困加剧和各国发展失衡。”绿色营销就是在这样的背景下发展起来的。现在的消费
者更加追求健康、安全、环保的消费，这使得绿色产品拥有了较大的市场发展空间。
近年来，海尔的主要竞争对手格力电器，美的电器等企业纷纷采取了绿色营销方
案，并在一定程度上取得了消费者的信赖。海尔虽然拥有较高的竞争力，但树立绿色
企业形象已成必然选择。
海尔作为中国家电企业的龙头企业，拥有9种在中国市场位居行业之首的产品，3种在
世界市场占有率居行业前三位的产品，在智能家居集成数字化、等一系列技术领域拥有世界
领先水平。公司形象良好，实力雄厚，开展绿色营销有较大盈利潜力。
二:消费者分析 调查分析中国城市居民人口状况我们可以得知，本世纪初的10—20年，将是中国中等
收入家庭形成的重要时期，而且这一代人文化水平增高，有较强的环保意识。这些家庭正是
大型豪华家电的目标消费群，也是高品质、绿色环保等世界潮流产品的热烈追求者。人们对
绿色生活质量的追求客观上形成了一个较大的目标市场。
三：竞争对手分析
伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔面对着其他竞争对手的较大威胁。
海尔的竞争威胁主要来自潜在入侵者和替代品威胁两大部分。 东芝、海信、美的、TCL等企业进入冰箱业，西门子进入电热水器领域等等，对海尔
产生了一定的冲击。而且这些企业大都打着绿色环保的旗号，是海尔强有力的竞争对手。 而且，格力电器一直是海尔较强的竞争对手，其目前已具有年产1400万台空调的能力。
四：公司自身优劣势的分析
（1）优势
海尔集团旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家
居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检
总局评为首批中国世界名牌。有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产
品在世界市场占有率居行业前三位，在多技术领域处于世界领先水平。而且
海尔的创新能力已达世界级水平。 海尔集团企业文化的长期熏陶；员工素
质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；这构成了企业竞争的软实力。
相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势。因此海尔开展绿色营
销有其得天独厚的研发优势和品牌优势。
（2）劣势
我们知道，海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收
购企业十分困难。海尔的外部信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。这将制约海尔在新的市场环境下的竞争发展。
五：海尔绿色企业形象的市场、产品定位
基于海尔的目标消费者的需求、其竞争者定位及自身的实力所确定的经营对象和经营风格定位，我们将海尔的企业形象定位为担负社会责任的，拥有一流技术、以人为本并且致力于构造和谐生活的家电企业形象。我们将海尔的产品定位为高效、节能、环保的家电产品。
六：MI（理念识别系统）
海尔通过打造整套的绿色产品理念，为全球消费者提供了超值的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方案满足消费者需求的的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。
面对绿色经济、低碳经济的时代浪潮下的创新需求，海尔提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战略经营模式。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业榜首。通过绿色创新，海尔将自身与国家，乃至世界的可持续发展紧密结合在一起，彰显了自身强烈的创新意识。
七：BI（行为识别系统）
海尔在上海世博会期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色的标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以按用水量多少加热，还有太阳能热水器„„在绿色营销的道路上，海尔还在积极探索，并将一直探索下去。
八：VI（视觉识别系统）的设计
九：绿色企业形象广告语
Haier——海之蔚蓝、尔濡目染
十：形象广告表现
十一：向社会广泛宣传其绿色企业形象的公益活动和公关活动计划
海尔绿色企业形象策划报告书 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管
理过程，是新世纪各国企业发展的主流选择。而家电制造业作为我国经济中重要
组成部分，其绿色营销只处于起步阶段，存在着许多不足。海尔作为我国家电企
业的领军企业，开展绿色营销是我们必然的选择。
一：海尔绿色营销的市场分析
“地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,
贫困加剧和各国发展失衡。”绿色营销就是在这样的背景下发展起来的。现在的消费
者更加追求健康、安全、环保的消费，这使得绿色产品拥有了较大的市场发展空间。
近年来，海尔的主要竞争对手格力电器，美的电器等企业纷纷采取了绿色营销方
案，并在一定程度上取得了消费者的信赖。海尔虽然拥有较高的竞争力，但树立绿色
企业形象已成必然选择。
海尔作为中国家电企业的龙头企业，拥有9种在中国市场位居行业之首的产品，3种在
世界市场占有率居行业前三位的产品，在智能家居集成数字化、等一系列技术领域拥有世界
领先水平。公司形象良好，实力雄厚，开展绿色营销有较大盈利潜力。
二:消费者分析 调查分析中国城市居民人口状况我们可以得知，本世纪初的10—20年，将是中国中等
收入家庭形成的重要时期，而且这一代人文化水平增高，有较强的环保意识。这些家庭正是
大型豪华家电的目标消费群，也是高品质、绿色环保等世界潮流产品的热烈追求者。人们对
绿色生活质量的追求客观上形成了一个较大的目标市场。
三：竞争对手分析
伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔面对着其他竞争对手的较大威胁。
海尔的竞争威胁主要来自潜在入侵者和替代品威胁两大部分。 东芝、海信、美的、TCL等企业进入冰箱业，西门子进入电热水器领域等等，对海尔
产生了一定的冲击。而且这些企业大都打着绿色环保的旗号，是海尔强有力的竞争对手。 而且，格力电器一直是海尔较强的竞争对手，其目前已具有年产1400万台空调的能力。
四：公司自身优劣势的分析
（1）优势
海尔集团旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家
居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检
总局评为首批中国世界名牌。有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产
品在世界市场占有率居行业前三位，在多技术领域处于世界领先水平。而且
海尔的创新能力已达世界级水平。 海尔集团企业文化的长期熏陶；员工素
质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；这构成了企业竞争的软实力。
相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势。因此海尔开展绿色营
销有其得天独厚的研发优势和品牌优势。
（2）劣势
我们知道，海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收
购企业十分困难。海尔的外部信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。这将制约海尔在新的市场环境下的竞争发展。
五：海尔绿色企业形象的市场、产品定位
基于海尔的目标消费者的需求、其竞争者定位及自身的实力所确定的经营对象和经营风格定位，我们将海尔的企业形象定位为担负社会责任的，拥有一流技术、以人为本并且致力于构造和谐生活的家电企业形象。我们将海尔的产品定位为高效、节能、环保的家电产品。
六：MI（理念识别系统）
海尔通过打造整套的绿色产品理念，为全球消费者提供了超值的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方案满足消费者需求的的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。
面对绿色经济、低碳经济的时代浪潮下的创新需求，海尔提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战略经营模式。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业榜首。通过绿色创新，海尔将自身与国家，乃至世界的可持续发展紧密结合在一起，彰显了自身强烈的创新意识。
七：BI（行为识别系统）
海尔在上海世博会期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色的标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以按用水量多少加热，还有太阳能热水器„„在绿色营销的道路上，海尔还在积极探索，并将一直探索下去。
八：VI（视觉识别系统）的设计
九：绿色企业形象广告语
Haier——海之蔚蓝、尔濡目染
十：形象广告表现
十一：向社会广泛宣传其绿色企业形象的公益活动和公关活动计划