社交+电商，是互联网永不落幕的话题，两者分别代表互联网中两个最重要的概念：用户和成交。一直以来，国内外不同类型的IT企业，尝试着以各种业务模型来统一社交网络和电商，有导购社区、分销聚合、团购等形态。本文就基于移动社交的互动式电商进行产品和业务逻辑上的分析。
何谓互动式社交电商
移动社交为用户流量基础，去中心化的分散式卖场为电商交易终点，关键点是互动和传播的机制。从而形成从1到∞的倍增扩散机制，而且基于关系链的传播也相对更加精准。
互动是核心竞争点，不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，当然一切是以好货为基础。
从业务场景来看，互动式社交电商主要可以分成下面三个产品模块：
互动式电商产品，业务关键还是落在电商上，况且能拥有足够的用户和流量的社交平台，国内范围来去就微信和微博。世界范围内也是集中在FB、TT等寡头上。
值得关注的是互动传播的机制和电商卖场的组织。
互动传播机制上
或以荣誉引诱，或以利益驱动：
荣誉追逐：自身关系链；兴趣群组；地域种族都是很好的题材；不过这类型需要项目团队能精确把握荣誉的刺激点，才能得到和利益驱动一样的效果。就目前笔者看到的案例来说，荣誉驱动更多是一种外壳，本质还是利益为先。
利益驱动：分享获利型，集赞兑换、抽奖等邀请好友助力型，CPS分销型等
电商卖场组织形态上
直接导向卖场页：将交易页面同样放到社交平台上，传播互动后紧接就是下单交易。转化率相对较高，但是对于电商各个环节要求很高，最主要就是解决H5页面的体验和交易安全问题。稍有设计不当，就会把好不容易引来的流量因为糟糕的页面体验而流失掉。
获取购买资格、优惠码（券）等交易中间态产物：经过一轮互动传播后，用户获得一些优惠券（码），可以在对应的PC站点、app内使用。因为互动传播到成交，中间并不连贯，如果不是高频场景，如何及时唤醒用户使用，是个问题。但这样设计也可以简化整个互动电商产品的逻辑，专注传播即可，将交易回归到客户端，此外，因为不是直接导向交易，这个中间产物可能会产生2次传播，例如赠送优惠券等。
抽象的概念或许比较难以理解，下面可以看一些常见的例子：
荣誉驱动+直接导向卖场：
京东微信购物的一个酒水类目的活动：以地域空间划分传播用户并直接与优惠抽奖结果挂钩，最后导向的直接卖场页面。
利益驱动（分享获利）+优惠券：
滴滴、大众点评的优惠券。分享一个“券包”到社交圈，自己和好友都可以获利。不要求立即消费，在结算时自动抵用。
利益驱动（分销变形）+优惠码：
UBER的邀请机制虽不是首创，却是运营得最成功的一个案例。这里将UBER的邀请机制划为分销，主要看其“无库存、消费导向和人头累计”。“新用户注册输入我的码，有优惠哦，你我都受益”，这句话是最好的诠释。其本质可以追溯到传统电商中的CPS返利模型。
互动式社交电商的业务与产品逻辑
从概念和案例入手了解之后，从业务上看，决定一款互动电商产品的四个要素如下：
在商言商，所有电商行为无非都是直接、间接地促进交易产生。确定产品的业务目标是第一步。
侧重用户业务的，选择逻辑简单的优惠裂变扩散模型，重点关注利益驱动用户自发传播（发展下线）。
侧重成交业务的，组织适当的“爆款”商品和营销氛围和话题，配合有趣的玩法。
除了业务目标之外，产品的运营资源也是决定互动式电商产品形态的重要原因。公司提供多少预算，什么类型的预算，这些预算需要完成多少KPI，这都是项目团队需要面对的问题。
例如：
预算少时，集中资源，做少量高额度的利益引爆点，依赖用户“博好运，赌运气”的心理去自发扩散。早些时间常见的集赞送、幸运抽奖，伴随而来是关注XX微博、公众号、新app推广。也有一分支付抽奖类活动，支付产品的推广。
预算充足时：“薄利多销”，以优惠券的形式+群礼包的形式海量传播，分享使用之后又产生裂变。一轮洗一轮，在用户面前刷足存在感。优惠券的额度和门槛还能灵活变化，以应对不同业务和预算下的运营需求。
上面是重商的因素，关系到用户体验的一个重要因素就是“契机和品牌”，或者说氛围营造。众所周知，社交网络上传播最快最受关注的是“情感”最丰富的内容。社交电商也少不了此。从最早期的“XX同款”，到如今随处可以的营销活动，打车服务的强调“安全出行，避免黑车”，实物电商的“夏日精选家电狂欢”，智硬的各种“情怀式众筹”。动人文案背后，就是想让商业气息少些。
以实物电商为例，对互动式社交模式的探讨
互动式社交电商的题材其实很宽泛，像上文说道，一切利用社交平台作商业目的间接或直接产生交易的行为都可归类。因为笔者工作原因，更侧重实物电商这一块的业务，就以此作下一步的探讨。
既然确定大前提是实物电商，那基本可以定性为一个以GMV为目标的产品。而GMW的两个因子中，能由社交平台海量提供的就是“用户”。
基于此，可以罗列出来基本的销售形态：
团购：牺牲部分利润，来换取更多成交量。不可持续的断点式售卖，需要较深的SKU支撑。多见于营造冲动消费，适合社交传播。
社交+电商，是互联网永不落幕的话题，两者分别代表互联网中两个最重要的概念：用户和成交。一直以来，国内外不同类型的IT企业，尝试着以各种业务模型来统一社交网络和电商，有导购社区、分销聚合、团购等形态。本文就基于移动社交的互动式电商进行产品和业务逻辑上的分析。
何谓互动式社交电商
移动社交为用户流量基础，去中心化的分散式卖场为电商交易终点，关键点是互动和传播的机制。从而形成从1到∞的倍增扩散机制，而且基于关系链的传播也相对更加精准。
互动是核心竞争点，不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，当然一切是以好货为基础。
从业务场景来看，互动式社交电商主要可以分成下面三个产品模块：
互动式电商产品，业务关键还是落在电商上，况且能拥有足够的用户和流量的社交平台，国内范围来去就微信和微博。世界范围内也是集中在FB、TT等寡头上。
值得关注的是互动传播的机制和电商卖场的组织。
互动传播机制上
或以荣誉引诱，或以利益驱动：
荣誉追逐：自身关系链；兴趣群组；地域种族都是很好的题材；不过这类型需要项目团队能精确把握荣誉的刺激点，才能得到和利益驱动一样的效果。就目前笔者看到的案例来说，荣誉驱动更多是一种外壳，本质还是利益为先。
利益驱动：分享获利型，集赞兑换、抽奖等邀请好友助力型，CPS分销型等
电商卖场组织形态上
直接导向卖场页：将交易页面同样放到社交平台上，传播互动后紧接就是下单交易。转化率相对较高，但是对于电商各个环节要求很高，最主要就是解决H5页面的体验和交易安全问题。稍有设计不当，就会把好不容易引来的流量因为糟糕的页面体验而流失掉。
获取购买资格、优惠码（券）等交易中间态产物：经过一轮互动传播后，用户获得一些优惠券（码），可以在对应的PC站点、app内使用。因为互动传播到成交，中间并不连贯，如果不是高频场景，如何及时唤醒用户使用，是个问题。但这样设计也可以简化整个互动电商产品的逻辑，专注传播即可，将交易回归到客户端，此外，因为不是直接导向交易，这个中间产物可能会产生2次传播，例如赠送优惠券等。
抽象的概念或许比较难以理解，下面可以看一些常见的例子：
荣誉驱动+直接导向卖场：
京东微信购物的一个酒水类目的活动：以地域空间划分传播用户并直接与优惠抽奖结果挂钩，最后导向的直接卖场页面。
利益驱动（分享获利）+优惠券：
滴滴、大众点评的优惠券。分享一个“券包”到社交圈，自己和好友都可以获利。不要求立即消费，在结算时自动抵用。
利益驱动（分销变形）+优惠码：
UBER的邀请机制虽不是首创，却是运营得最成功的一个案例。这里将UBER的邀请机制划为分销，主要看其“无库存、消费导向和人头累计”。“新用户注册输入我的码，有优惠哦，你我都受益”，这句话是最好的诠释。其本质可以追溯到传统电商中的CPS返利模型。
互动式社交电商的业务与产品逻辑
从概念和案例入手了解之后，从业务上看，决定一款互动电商产品的四个要素如下：
在商言商，所有电商行为无非都是直接、间接地促进交易产生。确定产品的业务目标是第一步。
侧重用户业务的，选择逻辑简单的优惠裂变扩散模型，重点关注利益驱动用户自发传播（发展下线）。
侧重成交业务的，组织适当的“爆款”商品和营销氛围和话题，配合有趣的玩法。
除了业务目标之外，产品的运营资源也是决定互动式电商产品形态的重要原因。公司提供多少预算，什么类型的预算，这些预算需要完成多少KPI，这都是项目团队需要面对的问题。
例如：
预算少时，集中资源，做少量高额度的利益引爆点，依赖用户“博好运，赌运气”的心理去自发扩散。早些时间常见的集赞送、幸运抽奖，伴随而来是关注XX微博、公众号、新app推广。也有一分支付抽奖类活动，支付产品的推广。
预算充足时：“薄利多销”，以优惠券的形式+群礼包的形式海量传播，分享使用之后又产生裂变。一轮洗一轮，在用户面前刷足存在感。优惠券的额度和门槛还能灵活变化，以应对不同业务和预算下的运营需求。
上面是重商的因素，关系到用户体验的一个重要因素就是“契机和品牌”，或者说氛围营造。众所周知，社交网络上传播最快最受关注的是“情感”最丰富的内容。社交电商也少不了此。从最早期的“XX同款”，到如今随处可以的营销活动，打车服务的强调“安全出行，避免黑车”，实物电商的“夏日精选家电狂欢”，智硬的各种“情怀式众筹”。动人文案背后，就是想让商业气息少些。
以实物电商为例，对互动式社交模式的探讨
互动式社交电商的题材其实很宽泛，像上文说道，一切利用社交平台作商业目的间接或直接产生交易的行为都可归类。因为笔者工作原因，更侧重实物电商这一块的业务，就以此作下一步的探讨。
既然确定大前提是实物电商，那基本可以定性为一个以GMV为目标的产品。而GMW的两个因子中，能由社交平台海量提供的就是“用户”。
基于此，可以罗列出来基本的销售形态：
团购：牺牲部分利润，来换取更多成交量。不可持续的断点式售卖，需要较深的SKU支撑。多见于营造冲动消费，适合社交传播。