作者：徐雪高
黑龙江农业经济职业学院学报 2006年12期
一般认为大众传播媒介的普及与大众化可以改善知识传播和教育的条件，这给社会成员带来更多的信息接触与信息拥有的平等权利和机会，因此有利于社会成员综合素质的提高，最终缩小各阶层社会经济地位的差距，有效整合社会分化。然而，事实并非如此，即使在信息均衡流通的大众传播时代，同样会出现信息富有与信息贫乏的信息分化现象。本来在组织资源、经济资源、文化资源和社会地位上处于劣势的农民在信息资源上仍处于劣势，是传播领域中的“弱势群体”，处于信息贫困状态。而信息的“增殖性”是造成当代社会贫富差距成倍增长的最重要根源。因此，研究信息的传播者和受传者的选择行为对促进整个社会信息的均衡流通，弥合各阶层之间的信息鸿沟，缩小各阶层的贫富差距，构建和谐社会主义社会有着重要的意义。
1 最省力原理与信息选择或然率公式
最省力原理也即用力最小的原理，意思是人们总希望以最小的付出获得最大的回报。齐普夫(G.K.Zipf)认为人的行动是有目的的，他的努力，他的组织事物的方式，他的一切打算(采取行动的道路，达到目的所采用的手段等)也都由这一动力定律所支配。美国传播学者威尔伯·施拉姆受齐普夫“最省力原理”的影响，认为受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。他在其著作《传播学概论》中提出了一个信息选择或然率公式来解释受众对媒介的选择机率。该公式表述为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。在此公式中，报偿的保证是指传播内容和信息使受传者感到满意的程度，而费力的程度是指使用某种传播方式或传播媒介的难易程度和所耗费的精力以及所付出的代价。公式的意思是说，如果受传者对信息的预期收益越有保证，而获取信息所费力程度越低，则受众对该传媒的选择机率越高；相反，则受众对该传媒的选择机率就会越低。简言之，传播媒介给受众的信息价值与受众获取信息的容易程度决定了受众对媒介的选择。
2 信息选择或然率公式—传播者角度分析
我国的传媒机构一直扮演着双重角色，即媒介一方面是舆论引导者，另一方面是经济创收者。在改革开放以前，传媒的双重角色表现为非均衡发展，传媒的舆论引导者角色占据显性位置，成为主角；而经济创收者角色位于隐性状态，成为配角。大众传媒在此阶段具有强烈的政治色彩，主要发挥宣传党的思想的“喉舌”功能，媒体一律不刊登任何广告信息。改革开放后，我国从计划经济向市场经济转型，媒介体制也发生了相应的改革，国家对媒介采取了“断奶”政策，并逐步放宽对其的控制，媒介的双重角色逐步向均衡状态发展。然而随着改革的深入和市场经济的深化，媒介角色的平衡状态逐渐又被打破，其忽略了作为准公共物品的社会责任，在市场经济的压力下，产生追求利益的内在冲动。为应对激烈的市场竞争，许多媒体采用分众化策略，以受众为中心，通过节目专业化锁定市场。最明显的趋势是“广播”走向“窄播”，“大众”走向“分众”[1]。大部分传媒开始偏向掌握着消费话语权、管理话语权、知识话语权和时尚话语权的人群，即拥有较强消费能力或(和)一定经济政治权力的精英(至少接近这个社会阶层)，占人口绝大多数的底层人群则被有意无意的“弱势化”和“边缘化”了。这些现象背后的根源是传媒的市场化运作。从销售手段来看，媒体从事着“双重销售”的工作。首先，通过低价甚至赔本发行吸引大量受众的眼球，得到极为宝贵的注意力资源，从而完成第一重销售；然后，媒介把获取的受众的注意力资源高额出售给广告商，弥补发行时的亏损，实现赢利，从而完成第二重销售。媒体“双重销售”过程的实现与否，关键在于能否吸引第二重消费者——广告商。广告商在选择媒体的时候，除了媒体的知名度以外，更会在意媒体的发行区域与商品销售区域之间的关系，媒体受众构成是否和自己产品的目标消费者之间是否相契合。传媒界流行的“有效发行”概念指的就是在两对关系的重叠部分获得的发行量，也就是能够产生广告效益的发行量[2]。这样使得媒体必然想方设法吸引消费能力强的中上阶层和发达地区受众的眼球，迎合这些“强势群体”的兴趣和口味，以获得广告商的青睐，从而使媒体的报偿得到保证。而消费能力和消费欲望较弱的“弱势群体”自然地被媒体遗忘。另外，从费力程度来看，广大农村和经济不发达地区基础设施落后，信息传输渠道不畅，既懂农业又懂新闻的专业传播人才缺乏，信息的采集和制作成本相对于城市和发达地区来说要高得多。而且处于新闻采访第一线的记者与农民社会经济地位差别较为悬殊，价值判断体系与理解框架都存在着错位，采访难度比较大。因此，广大农村和经济不发达地区自然会被媒体避开。农民信息贫困成因的供方分析可用图1来表示。
3 信息选择或然率公式—受传者角度分析
从受传者角度分析，造成农民信息贫困的原因主要有两大制约因素，一是经济，二是文化。首先，经济约束导致农民获取信息的费力程度加大。目前虽然大众媒介普及，但并非人人用得起。对于普通媒介报纸，其财务成本都可能导致那些低社会经济地位的群体不大可能订阅去阅读它们[3]。经济因素作用表现最明显的是媒体是电脑。除了购置电脑和配件是固定支出外，后续还有网络费、软件更新费、维修费等。媒介的不可得性或媒介的单一性是造成农民获取信息费力程度加大的最主要原因。2005年我们曾对江苏淮安的117户农户和福建永安176户农户进行了调查，结果也佐证了上述结论。在我们的调查中，从媒介拥有状况来看，目前农民大众媒介拥有单一，电视已取代广播、报纸，已成为农村中的强势媒体，户拥有率达到100％。黑白电视日益退出舞台，彩电成为农村新的主角，户拥有率比例达到82.9％；收音机和报纸在农村市场的作用逐步下降，户均拥有率分别仅占13％和19.5％；“第四媒体”电脑在农村几乎是空白。
其次，文化约束导致农民获取信息的报偿难以保证。农民文化程度较低导致农民信息自我认知程度不高，信息敏感性不强。在我们对293户农户的调查结果表明，只有60.7％的农户明确知道自己缺信息，有部分农民不能明确说出缺何种信息，另外，29％的农户认为自己不缺信息，10.3％的农户竟不知自己缺不缺信息。而且农民文化程度较低导致农民对信息的真伪难辨，信息的捕捉能力不强、理解能力不高。
最后，在经济因素和文化因素的双重作用下，导致农民传媒接触的单一化。从媒介接触频率来看，电视由于具有图文并茂、声像兼备、文化门槛较低的特点，已成为农民最乐意接触的媒体。在我们的调查中，有98.9％的农户天天接触电视，并且有79.5％的农户日接触电视的时间超过1小时。广播和报纸在农村市场正逐步荒漠化，不听广播和不看报纸的农户分别达到93.6％和47.3％，网络在农村根本没有发挥作用。
4 信息选择或然率公式的启示
根据施拉姆的信息选择或然率公式，要提高受传者选择和使用某种传播途径或工具的可能性，主要有两种方法：一是降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度，这一方法遵循“最省力原理”；二是提高分子值，即增加受众可能得到的报偿，因为当受众选择某种媒体能获取到他所需要的特别有价值的信息时，这种选择即使让他很费力，他也在所不辞。
（1）传媒大众化、结构多元化、用语平民化，降低受众的费力程度
媒体要贯彻“方便是金”的原则，降低受众获取传播服务的代价与费力程度。政府要积极改善信息传播环境，为农村受众创造多元的传媒接触格局。当前解决农民信息“最后一公里”的现实选择是加快“村村通”工程的进程，优化农村通信基础设施，实现传播媒介多样化。对贫困落后地区，各级政府要拿出专项资金用于广播电视的推广普及和设施的建设，让广大农民能够及时收听收看到清晰的广播电视节目。要拓宽报纸、杂志在农村市场的发行渠道，有条件的地方要积极开展互联网基础设施建设，加快推进农民媒介环境的建设。调整农村媒介结构，整合不同类型的大众传媒，实现媒体间优势互补，形成浩大的传播声势，提高传播效果。在具体做法上，对特别贫困地区，政府可以通过以村为单位，免费赠送报纸杂志、电视机、收音机、电脑等媒体，然后在村支部设立免费的报纸、期刊、图书阅览室，降低农民接触大众传媒的门槛，使他们都能享受到大众传媒的服务。另外，媒体要坚持“贴近群众、贴近生活、贴近实际”的原则，深入农村，从平民视角、使用平民的语言去详细报道农民的真实生活状态和农村的真实情况，减少农民对信息的接受难度。
（2）制作科学化、栏目品牌化、农民知识化，提高信息的价值保证
媒体要贯彻“内容为主”的原则，提高受众获取传播服务的报偿的保证。随着传播环境的变化，受众不再是信息的被动接受者，而是成为信息的主动“解码”。制作的栏目所传播的信息只有具备“好看”、“有用”、“重要”的特点，才能吸引受众的注意力，才能具有价值。因此，媒体栏目的制作必须要从受众的角度出发，了解受众偏好，分析他们的需求，创新农民喜闻乐见的节目形式，充分考虑农民对栏目形式和风格的要求。以电视节目为例，据相关调查表明，那种以科技人员或致富带头人的现身说法，使用农民语言，寓教于乐的节目形式最受欢迎，因此，这就要求新闻工作者必须深入农村，以田间地头为现场，从农民身边事说起，传递农民想知道的信息。媒体必须遵循新闻规律，坚持新闻报道的真实性原则。媒体机构要有高度的责任感，对群众提供的新闻线索要深入的调查核实，要避免不加判断肆意刊登虚假广告，捏造、传播虚假信息。传媒机构在应把握住农民的信息需求，提高信息的前瞻性和准确性，特别是传播品种和技术信息时要注意说明采纳信息的条件，以减少无用和错误信息的传播。媒体机构还要注意自身品牌的建设，提高受众对栏目的高度信任感，减少农民的辨别信息真伪成本。另外，政府要积极尝试在农村开展媒介素养教育，通过实施针对农民的再培训、再教育工程，帮助他们掌握必要的媒体传播知识，提高使用媒体、理解信息、辨别信息的能力。
作者介绍：徐雪高，中国人民大学。北京 100872
作者：徐雪高
黑龙江农业经济职业学院学报 2006年12期
一般认为大众传播媒介的普及与大众化可以改善知识传播和教育的条件，这给社会成员带来更多的信息接触与信息拥有的平等权利和机会，因此有利于社会成员综合素质的提高，最终缩小各阶层社会经济地位的差距，有效整合社会分化。然而，事实并非如此，即使在信息均衡流通的大众传播时代，同样会出现信息富有与信息贫乏的信息分化现象。本来在组织资源、经济资源、文化资源和社会地位上处于劣势的农民在信息资源上仍处于劣势，是传播领域中的“弱势群体”，处于信息贫困状态。而信息的“增殖性”是造成当代社会贫富差距成倍增长的最重要根源。因此，研究信息的传播者和受传者的选择行为对促进整个社会信息的均衡流通，弥合各阶层之间的信息鸿沟，缩小各阶层的贫富差距，构建和谐社会主义社会有着重要的意义。
1 最省力原理与信息选择或然率公式
最省力原理也即用力最小的原理，意思是人们总希望以最小的付出获得最大的回报。齐普夫(G.K.Zipf)认为人的行动是有目的的，他的努力，他的组织事物的方式，他的一切打算(采取行动的道路，达到目的所采用的手段等)也都由这一动力定律所支配。美国传播学者威尔伯·施拉姆受齐普夫“最省力原理”的影响，认为受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。他在其著作《传播学概论》中提出了一个信息选择或然率公式来解释受众对媒介的选择机率。该公式表述为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。在此公式中，报偿的保证是指传播内容和信息使受传者感到满意的程度，而费力的程度是指使用某种传播方式或传播媒介的难易程度和所耗费的精力以及所付出的代价。公式的意思是说，如果受传者对信息的预期收益越有保证，而获取信息所费力程度越低，则受众对该传媒的选择机率越高；相反，则受众对该传媒的选择机率就会越低。简言之，传播媒介给受众的信息价值与受众获取信息的容易程度决定了受众对媒介的选择。
2 信息选择或然率公式—传播者角度分析
我国的传媒机构一直扮演着双重角色，即媒介一方面是舆论引导者，另一方面是经济创收者。在改革开放以前，传媒的双重角色表现为非均衡发展，传媒的舆论引导者角色占据显性位置，成为主角；而经济创收者角色位于隐性状态，成为配角。大众传媒在此阶段具有强烈的政治色彩，主要发挥宣传党的思想的“喉舌”功能，媒体一律不刊登任何广告信息。改革开放后，我国从计划经济向市场经济转型，媒介体制也发生了相应的改革，国家对媒介采取了“断奶”政策，并逐步放宽对其的控制，媒介的双重角色逐步向均衡状态发展。然而随着改革的深入和市场经济的深化，媒介角色的平衡状态逐渐又被打破，其忽略了作为准公共物品的社会责任，在市场经济的压力下，产生追求利益的内在冲动。为应对激烈的市场竞争，许多媒体采用分众化策略，以受众为中心，通过节目专业化锁定市场。最明显的趋势是“广播”走向“窄播”，“大众”走向“分众”[1]。大部分传媒开始偏向掌握着消费话语权、管理话语权、知识话语权和时尚话语权的人群，即拥有较强消费能力或(和)一定经济政治权力的精英(至少接近这个社会阶层)，占人口绝大多数的底层人群则被有意无意的“弱势化”和“边缘化”了。这些现象背后的根源是传媒的市场化运作。从销售手段来看，媒体从事着“双重销售”的工作。首先，通过低价甚至赔本发行吸引大量受众的眼球，得到极为宝贵的注意力资源，从而完成第一重销售；然后，媒介把获取的受众的注意力资源高额出售给广告商，弥补发行时的亏损，实现赢利，从而完成第二重销售。媒体“双重销售”过程的实现与否，关键在于能否吸引第二重消费者——广告商。广告商在选择媒体的时候，除了媒体的知名度以外，更会在意媒体的发行区域与商品销售区域之间的关系，媒体受众构成是否和自己产品的目标消费者之间是否相契合。传媒界流行的“有效发行”概念指的就是在两对关系的重叠部分获得的发行量，也就是能够产生广告效益的发行量[2]。这样使得媒体必然想方设法吸引消费能力强的中上阶层和发达地区受众的眼球，迎合这些“强势群体”的兴趣和口味，以获得广告商的青睐，从而使媒体的报偿得到保证。而消费能力和消费欲望较弱的“弱势群体”自然地被媒体遗忘。另外，从费力程度来看，广大农村和经济不发达地区基础设施落后，信息传输渠道不畅，既懂农业又懂新闻的专业传播人才缺乏，信息的采集和制作成本相对于城市和发达地区来说要高得多。而且处于新闻采访第一线的记者与农民社会经济地位差别较为悬殊，价值判断体系与理解框架都存在着错位，采访难度比较大。因此，广大农村和经济不发达地区自然会被媒体避开。农民信息贫困成因的供方分析可用图1来表示。
3 信息选择或然率公式—受传者角度分析
从受传者角度分析，造成农民信息贫困的原因主要有两大制约因素，一是经济，二是文化。首先，经济约束导致农民获取信息的费力程度加大。目前虽然大众媒介普及，但并非人人用得起。对于普通媒介报纸，其财务成本都可能导致那些低社会经济地位的群体不大可能订阅去阅读它们[3]。经济因素作用表现最明显的是媒体是电脑。除了购置电脑和配件是固定支出外，后续还有网络费、软件更新费、维修费等。媒介的不可得性或媒介的单一性是造成农民获取信息费力程度加大的最主要原因。2005年我们曾对江苏淮安的117户农户和福建永安176户农户进行了调查，结果也佐证了上述结论。在我们的调查中，从媒介拥有状况来看，目前农民大众媒介拥有单一，电视已取代广播、报纸，已成为农村中的强势媒体，户拥有率达到100％。黑白电视日益退出舞台，彩电成为农村新的主角，户拥有率比例达到82.9％；收音机和报纸在农村市场的作用逐步下降，户均拥有率分别仅占13％和19.5％；“第四媒体”电脑在农村几乎是空白。
其次，文化约束导致农民获取信息的报偿难以保证。农民文化程度较低导致农民信息自我认知程度不高，信息敏感性不强。在我们对293户农户的调查结果表明，只有60.7％的农户明确知道自己缺信息，有部分农民不能明确说出缺何种信息，另外，29％的农户认为自己不缺信息，10.3％的农户竟不知自己缺不缺信息。而且农民文化程度较低导致农民对信息的真伪难辨，信息的捕捉能力不强、理解能力不高。
最后，在经济因素和文化因素的双重作用下，导致农民传媒接触的单一化。从媒介接触频率来看，电视由于具有图文并茂、声像兼备、文化门槛较低的特点，已成为农民最乐意接触的媒体。在我们的调查中，有98.9％的农户天天接触电视，并且有79.5％的农户日接触电视的时间超过1小时。广播和报纸在农村市场正逐步荒漠化，不听广播和不看报纸的农户分别达到93.6％和47.3％，网络在农村根本没有发挥作用。
4 信息选择或然率公式的启示
根据施拉姆的信息选择或然率公式，要提高受传者选择和使用某种传播途径或工具的可能性，主要有两种方法：一是降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度，这一方法遵循“最省力原理”；二是提高分子值，即增加受众可能得到的报偿，因为当受众选择某种媒体能获取到他所需要的特别有价值的信息时，这种选择即使让他很费力，他也在所不辞。
（1）传媒大众化、结构多元化、用语平民化，降低受众的费力程度
媒体要贯彻“方便是金”的原则，降低受众获取传播服务的代价与费力程度。政府要积极改善信息传播环境，为农村受众创造多元的传媒接触格局。当前解决农民信息“最后一公里”的现实选择是加快“村村通”工程的进程，优化农村通信基础设施，实现传播媒介多样化。对贫困落后地区，各级政府要拿出专项资金用于广播电视的推广普及和设施的建设，让广大农民能够及时收听收看到清晰的广播电视节目。要拓宽报纸、杂志在农村市场的发行渠道，有条件的地方要积极开展互联网基础设施建设，加快推进农民媒介环境的建设。调整农村媒介结构，整合不同类型的大众传媒，实现媒体间优势互补，形成浩大的传播声势，提高传播效果。在具体做法上，对特别贫困地区，政府可以通过以村为单位，免费赠送报纸杂志、电视机、收音机、电脑等媒体，然后在村支部设立免费的报纸、期刊、图书阅览室，降低农民接触大众传媒的门槛，使他们都能享受到大众传媒的服务。另外，媒体要坚持“贴近群众、贴近生活、贴近实际”的原则，深入农村，从平民视角、使用平民的语言去详细报道农民的真实生活状态和农村的真实情况，减少农民对信息的接受难度。
（2）制作科学化、栏目品牌化、农民知识化，提高信息的价值保证
媒体要贯彻“内容为主”的原则，提高受众获取传播服务的报偿的保证。随着传播环境的变化，受众不再是信息的被动接受者，而是成为信息的主动“解码”。制作的栏目所传播的信息只有具备“好看”、“有用”、“重要”的特点，才能吸引受众的注意力，才能具有价值。因此，媒体栏目的制作必须要从受众的角度出发，了解受众偏好，分析他们的需求，创新农民喜闻乐见的节目形式，充分考虑农民对栏目形式和风格的要求。以电视节目为例，据相关调查表明，那种以科技人员或致富带头人的现身说法，使用农民语言，寓教于乐的节目形式最受欢迎，因此，这就要求新闻工作者必须深入农村，以田间地头为现场，从农民身边事说起，传递农民想知道的信息。媒体必须遵循新闻规律，坚持新闻报道的真实性原则。媒体机构要有高度的责任感，对群众提供的新闻线索要深入的调查核实，要避免不加判断肆意刊登虚假广告，捏造、传播虚假信息。传媒机构在应把握住农民的信息需求，提高信息的前瞻性和准确性，特别是传播品种和技术信息时要注意说明采纳信息的条件，以减少无用和错误信息的传播。媒体机构还要注意自身品牌的建设，提高受众对栏目的高度信任感，减少农民的辨别信息真伪成本。另外，政府要积极尝试在农村开展媒介素养教育，通过实施针对农民的再培训、再教育工程，帮助他们掌握必要的媒体传播知识，提高使用媒体、理解信息、辨别信息的能力。
作者介绍：徐雪高，中国人民大学。北京 100872