学科分类号： 750.228
题
目移动4G 校园推广策划——开学季
“移动4GAND 和与你青春共飞扬”
姓 名 夏培培
学 号 11550008
院（系） 语言文学学院
专 业 广告学
指导教师 李洪伟
2015年 05月
目录
一、移动4G 校园背景分析 .................................. 3
（一）社会环境分析...................................... 3
（二）行业分析 ......................................... 4
二、移动4G 在昆高校现状分析（运用SWOT 分析法） ........... 5
（一）优势（S TRENGTH ） ................................... 5
（二）劣势（W EAKNESS ） ................................... 5
（三）机会（O PPORTUNITY ） . ................................ 7
（四）威胁（T HREATS ） .................................... 8
三、移动4G 在昆高校营销推广策略 .......................... 9
（一）传统的营销策略 . ................................... 9
（二）新兴非主流媒体推广 . .............................. 11
四、“开学季，移动4G AND和与你青春共飞扬”活动 .......... 12
（一）活动概述 ........................................ 12
（二）活动分期 ........................................ 12
（三）宣传方案 ........................................ 13
（四）现场活动安排及执行（校园迎新高峰期准备） ......... 13
五、风险预测、应对及相关保障 ............................ 15
（一）风险预测及应对方案 . .............................. 15
（二）校园保障 ........................................ 15
（三）信誉保障 ........................................ 16
附件 .................................................... 17
开学季“移动4GAND 和与你青春共飞扬”
2013年12月4日，工信部向中国移动、中国联通和中国电信发放4G 牌照，从此中国正式迈入了4G 时代。中国移动在获得TD-LTE 牌照之后，强力推进TD-LTE 的发展建设，在两周后的12月18日抢先一步推出4G 商用服务，为中国4G 网络的发展壮大迈出了第一步。中国移动经过不懈努力，终于在2014年10月底，已经有57万个基站投入运营以及超过5000万的4G 用户。预计到年底，将会有70万个基站和8000万个4G 用户。
作为电子通讯商，4G 消费市场的发掘与拓宽方面仍然是一个值得思考的问题。中国作为世界上最大的消费市场，除了有大量的目标消费市场之外，还有更多更为吸引人的潜在消费市场。其中，大学生群体是一个特殊的、备受期待的消费群体。他们拥有较强的消费欲望和一定的消费实力以及巨大的消费潜力。在校大学生为主体的年轻消费群体，将在未来几十年中成为市场消费主力，带动经济的发展前行，并对企业和社会的长远发展产生深远的影响。
为了进一步拓宽市场覆盖面，加大移动4G 产品在昆明高校市场的渗透力，我们策划4G 在昆明高校校园市场推广方案，主要通过在传统媒体和新兴自媒体投放相应形式的广告，以及现场宣传推广活动的途径展开推广计划。
一、移动4G 校园背景分析
4G 时代对于移动数据运营商来说，既是机遇也是挑战，是其发展过程中的一把双刃剑。校园由于拥有巨大的用户数和较大的数据消费能力，使其成为了所有移动数据运营商必将相争的“兵家重地”。
（一）社会环境分析
中国移动4G 时代的发展必然少不了社会环境的分析，社会环境即包括了政治、经济、文化、技术等环境的分析。
1. 政治环境
在国内，政府针对具体行业提出的政策支持，其影响力和推动力是巨大的。现在国家要发展壮大自主研发的TD-LTE 网络，在政策上也给予了很大的支持。为了解决TD-LTE 标准的4G 的产业化、商业化和国际化问题，政府在频率规划给予政策支持，将发展资金划拨给4G 相关产业，政府部门联合学术界以及企业界
研究创建国家4G 战略协调机制，以此为三大运营商提供良好的政策环境发展4G 产业。
2. 经济环境
2014年，中国经济在复杂多样的环境和机遇挑战交叉影响下稳步发展并逐渐进入新常态。既注意优化经济结构又加强改革调整，发展经济从重“量”逐渐向重“质”转变。在此前提下，三大运营商大力发展4G 产业，他们的营业额实现了同比二至四个百分点的增长。另外，运营商正加快实现适应4G 发展的经营模式之转型。国内与业内总体形势较为乐观。
3. 社会文化环境
互联网时代的冲击改变了人们原来的生活，也使得人们的消费方式发生了明显的改变，人们对移动通讯的要求日益提高。随着4G 时代的到来，4G 的高速率、移动性、方便快捷等特征逐渐吸引用户的眼球。的确，在手机用户数量剧增的情况下，像这样如此快捷的4G 移动网络更加方便了不能用电脑上网的手机用户。在用户获取信息的方式转变的今天，4G 的普及更是将这种现象变成用户日常行为模式并加固的一大助力。
4. 技术环境
国家自主研发的4G 技术相对于以前的WCDMA 等3G 网络，在技术上和通讯质量上有了显著的提升。4G 网络技术是建立在3G 通信网络的基础上融入WLAN 通讯技术，并大幅度改造和研发出来的。它不仅在技术上超越前者，而且在网速、频谱利用率、通信灵活度、接口兼容度和智能性等方面的表现也超出了预期。无论是企业用户还是个人用户，都能感受到4G 带来的畅快上网体验。
（二）行业分析
据2014全球通信百强榜得知，中国三大运营商收入比去年同期增长超过170欧元。中国电信和中国联通分别排在第11位和第12位，中国移动则保持第4位。基于目前4G 时代中国运营商强劲的发展势头，中国移动很有可能在明年进入前三。①
在4G 发展正式投入运营过程中，三大运营商原本的市场竞争格局被颠覆，推向更为复杂的竞争局面。目前，行业环境逐渐变得错综复杂且行业增速放缓，①
数据来源：经济日报2014年9月23日第03版综合全球通信未来发展
从2014三大运营商中期财报来看，他们营业额的上涨既得益于4G 的发展，又受困于4G 产品市场的激烈竞争。上半年，中国移动占尽了4G 市场竞争优势，而中国联通和中国电信因政策安排发展滞后。从长远来看，中国联通和中国电信主推的FDD 产业链比中国移动的TD-LTE 要成熟一些，前两者仍有机会赶上后者。因此，中国移动必须在竞争优势明显的时候，从自身长处出发，增长攻势，团结国内外合作伙伴的力量拓宽市场，利用好发展机遇，让移动4G 走得更远。
二、移动4G 在昆高校现状分析（运用SWOT 分析法）
所谓SWOT 分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
（一）优势（Strength ）
1. 昆明移动产品分析
首先我们从4G 资费上分析，进而在套餐种类、
流量分享、资费升级、使用门槛、套餐内容、组合套餐、
流量自动提醒、流量计费上进行了较为深入的了解与探究。
从大体上来看，昆明移动与昆明联通的4G 套餐资费方式
来看各有所长，但是基本是大同小异。昆明移动在流量升级、更换4G 套餐以及升级便捷性等的服务上领先昆明联通一步。昆明移动4G 网络是中国大陆最先具备了商用条件的移动通信公司，而昆明电信由于初步只有4G 上网卡套餐而且还不含语音，所以只能满足一小部分的客户需求。因此对于高校用户来说，选择昆明移动，是具有很大客观性的，然而，这种是否选择昆明移动，除了昆明移动的努力，也很大部分要考虑高校消费群体的消费动机的。（详见附件二）
（二）劣势（Weakness ）
1. 昆明移动自身分析
首先，移动终端的多样性与丰富性有了到目前为止已经有了较大的改变，
但是对于高校学生消费群体而言还有很多的不足，依旧不能满足高校学生消费群体的需求。其次，移动4G 的网络覆盖依旧不太完善，还有不少城市死角没有4G 网络覆盖，比如一些老小区，4G 网络覆盖的质量就比较的差。再次就是昆明移动4G 网络速率与之前的对4G 的宣传网络不相符，经过实际比对测量实际网络速率只比昆明联通3G 网络速率快0.5倍，不过这也只是小问题，毕竟绝大多数在昆高校学生很少用手机流量下载资料、视频，并且对于学生来说昆明移动现行的网络速率对于高校学生来说已是够用了。最后，就是昆明移动4G 的资费问题，也是其最重要的一个问题，移动的4G 资费虽有了很大的下调，尤其是流量资费大幅的下调，但是依旧存在着许多资费不太合理的地方，需要进一步的改善。
2. 竞争对手分析
在4G 资费上昆明联通率先打出了套餐外流量“放心用”的口号并加以实施，客户在每月套餐流量用完后，60元即可购买1G 流量包而相对的昆明移动则需70元1G 。并且客户的套餐外流量计费达到600元后，那么之后产生的流量费用就不再计算了，直到额外流量超过15GB ，此时系统自动关闭数据网络，直到下月自动再次打开。此外，在4G 资费问题上，昆明联通还首次提出了语音通话同价
②和视频通话均价(都为0.15元/分钟) ，以及彩信和短信均价(都为0.1元/条) 。
并且作为移动的另一竞争对手电信，其推出的资费套餐方案与移动相当，差异不大，但是由于电信此次4G 竞争中不显积极，相对于联通来说，电信这个对手相对较弱，但也是一个潜在的强劲对手，毕竟其拥有较大的客户占有量。在此，以昆明为例，昆明移动在资费竞争中并没有太大的优势。 ②
数据来源：中国联通官网云南区http://wap.10010.com/t/home.htm
（三）机会（Opportunity ）
1.4G 大发展状况
到2014年11月底中国移动4G 用户数就一路飙升。根据《证券日报》最新数据报道可知，截至2014年11月月底，中国移动4G 用户量已突破了8000万，与此前10月30日中国移动公布的4G 用户量5000万相比，仅仅一个月就增长了近三千万。③单从昆明地区看，11月底昆明中国移动4G 的用户量就已经突破了200万，约占到了昆明市总人口的27.55%，这是一个多么非常恐怖的增长速度。④但是与此形成了明显对比的是，中国电信和中国联通却对4G 的发展不那么热情高涨。在其公开的信息上我们可以了解，中国联通在2014年9月披露的数据中我们可以看到，其只是模糊地说到在9月份中中国联通 3G/4G用户量净增113万，并没有单独说明其4G 的发展状况。而中国电信从8月公布4G 用户量约为60万后便再无关于4G 用户信息的消息。对于这些情况，有部分业内相关人士认为：“中国电信与中国联通开始陷入4G 发展危机，中国移动的曾经的一家独大优势又一次凸显出来，4G 将是中国移动新的腾飞时代。”
2. 在校大学生市场分析
据中国广电总局相关业内人士预测，中国电信、中国联通将会在其4G 推出后，很大可能会利用其FDD 高效速率和终端的较大优势来占领校园和集客市场。因此，昆明移动在4G 业务不仅要在速度上要快，而且更要紧紧地占据校园和集客这两大市场。昆明移动应当在昆明联通真正推出4G 之前, 竭尽全力地推行4G ③数据来源：证券日报2014年11月8日A4版互联网金融三大运营商的4G 发展状况
数据来源：云南移动官网http://www.10086.cn/aboutus/yn/
④
相关业务以抢占昆明当地市场，在这之中，首当其冲地是昆明联通、电信4G 相关业务很有可能将主攻校园和集客这两大市场。
在昆高校市场中，是以青年为绝大多数的消费市场，大学生最在乎的是手机上网的功能，特别是手机的网络覆盖与网络速度，基本的通话已不再是大学生唯一的需求了。如今，愈来愈多的大学生逐渐地熟悉了4G 这个概念。大多的在校大学生常用手机浏览网页、登陆即时聊天软件、办公、下载游戏、下载音乐等。如今的在校大学生绝大多数都是80后、90后，其本身对新现象、新潮流、新生事物的好奇心很强，并且易于尝试，接受能力很强，当下大学生对网络质量及资费的合理性是有很高要求的。
3、校园消费主力
作为高校内的主力消费者，在校大学生更换手机和更改业务的频率相对于其他类型的消费者是比较频繁。最为突出的是，在校大学生的消费及变更高潮很容易掌握，消费变更高潮基本都集中在开学季、毕业季以及一些较为重大的节日。在这时，常常会有许多的大学生变更手机套餐业务或更换新手机。因此，此时便是昆明移动4G 在高校发展的大好时机。进一步说，在昆高校学生消费者家庭大多属于中等收入家庭，还有一部分属高收入家庭，因而其对于中端价位新手机的消费能力是比较大的。
（四）威胁（Threats ）
1安全因素
随着4G 加速发展，高校网络安全已经面临巨大的威胁。在4G 网络制式下，越来越多的手机用户将更易受到垃圾广告、恶意APP 及手机病毒的侵扰，愈来愈多的用户隐私遭到泄露，通信、短信、流量资费非正常消耗等手机安全问题日益突出。在高校，许多的专业论文、个人专利、校园计划等等需要网络安全保护的资料，随着新的4G 网络时代的到来，安全问题日益严重。在资料显示终端丰富及网络质量的改善下，移动智能终端的网络安全环境将受到越来越大的挑战。二维码、智能支付、导航等移动电商智能应用APP 的飞速发展，极大地增加了智能终端受到手机病毒、恶意程序及垃圾广告的网络安全威胁。移动4G 如果能在智能安全方面做得跟好，那么将会更加赢得在校大学生的青睐。
2. 运营商间的竞争
随着不同移动数据运营商，尤其是中国移动对4G 的大力宣传，4G 的竞争也开始愈演愈烈，三大运营商（中国移动、中国电信、中国联通）在昆高校市场的相互竞争也变得越来越激烈。三大运营商在高校的营销大战也由此演变成了稳定大战、送礼大战、争人大战。不论其怎样营销，和往年的差异基本不大。每年校园手机及套餐消费高峰，移动、联通、电信都调用了大量人、财、物力派发传单、搭建帐篷、争抢用户，大张旗鼓地推出手机新补贴新套餐来吸引大学生入网，充值送话费送礼品来稳定原有用户。与往年稍稍有些不同的是，今年开学季运营商竞争出现了比较新的营销方式，4G 网络流量开始向着定向免费流量成了此次营销的亮点。再从中国联通和中国电信的营销方式策略来看，中国联通依然主打沃派卡，其3G 的定向流量优惠幅度非常之大甚至达到了免费的程度成为了其最大亮点；中国电信则是主推自己的手机融合飞Young 卡礼包。
三、移动4G 在昆高校营销推广策略
对于推广策略来说，大致上可以分为传统的营销策略和新兴的非主流策略两种，移动4G 在昆高校的营销推广策略应该以传统营销为主，新兴非主流营销为铺两者相结合的营销策略。
（一）传统的营销策略
1. “4P ”推广策略
何为“4P ”推广策略？就是从价格(price)、
产品(product)、渠道(pattern)、销售(promo-
tion) 四个方面来对在昆高校大学生营销的策略。
合理的“4P ”推广策略能在很大程度上促成营销
活动的成功。
价格策略（price ）：其主要指得是商品的相
关定价策略，昆明移动可以通过适当的免费4G 体验大礼包，并且视情况附赠一些小礼品，获得体验资格的用户还可在一定时期内得到一定的4G 优惠。从而进一步吸引在昆大学生加入中国移动4G 网。
产品策略(product)：针对自身产品特点，突出移动4G 快的同时也要表现移动4G 的资费优势，根据大学生的手机使用习惯推出类似于“动感地带”的学生特色套餐。并且在校园搭建移动4G 体验点，充分让在校大学生了解并接受移动
4G ，同时也要加大中国移动企业的宣传力度。
渠道策略(pattern)：昆明移动可以通过校园加盟，迎新赞助，活动赞助，毕业送行，幸运参观或节日庆典等活动，与高校的相关组织一起，推广移动4G “校园有你更精彩”的氛围。
销售策略(promotion)：移动4G 可推出移动手机以旧换新加优惠的活动，根据大学生原有旧手机的价格进行补贴换取新的移动4G 智能终端。
2. 企业形象的塑造
昆明移动可以利用与高校的相关公共关系，进行公益性的赞助高校相关活动，进一步加深与大学生的感情，从而树立中国移动良好的企业形象。以下为一些长期及周期性活动概述，可以作为参考。
①开学季、迎新季以及毕业季校园推广系列活动：
校园的最佳推广时期在每年的开学季、迎新季以及毕业季三个时期，因此抓好这三个最佳时期是昆明移动在高校成功推广营销的关键。每一年的夏季迎新季，许多的学生和家长来到了各个高校。此时昆明移动可以在校园的各个交通要道设立活动点，为到来的学生和家长提供免费的茶水解渴，并且附赠印有“and 和”移动4G 新主张的广告扇子以及一些相关的咨询服务，初步树立中国移动心系学生的企业形象。与此同时，开展“新入网大有惠”的相关手机及USIM 卡更换的迎新活动，以此来吸引更多大学生加入中国移动4G 网。
对于毕业季来说带来的更多的是感伤和惆怅，但是不管怎样，毕业生都应该展望未来，用全新的自己迎接所有挑战。目前为止，绝大多数高校依然比较缺乏关于毕业季的移动数据营运商的相关宣传活动，而昆明移动可以趁着这一个相对空挡，加大对毕业生的4G 宣传，而且还可以针对毕业生的特点推出一些职场相关的套餐并为他们提供一些职场信息服务，以此来获得毕业生的好感。最后还可以推出一些关于毕业季的一些小活动比如：“毕业我依旧青春，青春我做主”“AND 和你在一起”为主题的纪念勋章活动，勋章上为一些获得资格的学生免费印上自己的大学青春照并可留下自己对毕业的一句感言，当然纪念勋章上也要出现中国移动“AND 和”的标志。毕业对于大学生来说意味着大学生涯的结束，他们即将进入不同的工作岗位，其中许多的人会考虑更换手机或变更资费套餐。对于那些将要留在昆明工作的学生，此时正是昆明移动4G 大肆宣传的最后好时机。
②“AND 和伴你我他”主题校园公共设施赞助活动：
在高校，校园公共设施是大学生们绝对会接触的，对此昆明移动可以对高校内的一些接触频率高的公共设施进行赞助。比如：对高校内一些比较破损的篮球板、篮球场、校园内的露天椅子、路标等进行公益修复或替换，修复或替换后可在其明显地方印上“AND 和你在一起”的中国移动4G 宣传口号。赞助是受学生们比较欢迎的营销形式，因而可以更为加深学生对中国移动的好感。
③“AND 和美丽微笑”校园文化主题活动:
通过移动4G 终端作为基础进行拍摄微笑视频和微笑照片，以此来表现“AND 和”移动4G 带来的无限美好移动改变，进而宣传移动4G 良好和谐愉快的公众形象。昆明移动可以以赞助或协调的形式与学校的一些学生组织进行合作，通过学生会等学生组织进行辅助推广与宣传，然后在移动昆明移动4G 官网上进行投票，最后根据一定规则，选出最具感染力的微笑视频及照片作品，如果效果非常好的话还可制作成“AND 和”4G 宣传篇，这比在广告公司花大价钱制作宣传篇要划算的多，而且因为学生自己制作贴近其生活其效果不一定比广告公司就差。而获奖的学生可以获得昆明移动提供的价值1000元的实物和现金礼包并给与一定时期的4G 资费优惠。
（二）新兴非主流媒体推广
1. 微信
通过微信点赞，添加微信公共账号有礼 等方式进行初步营销。微信公共账号开通在昆 高校专区，定期发布一些关于学生的优惠信息。
2. 微博
定期由昆明移动制造公益微博话题，邀请在昆高校学生参与讨论，合符实际操作情况的讨论结果可以进行由昆明移动赞助的公益校园活动。 3. 高校贴吧
最大限度利用昆明高校的百度贴吧水军，提 供网络贴吧讨论，关注贴吧内各高校的实时校园情 况，针对这些情况进行营销。
这三个非主流媒体推广不是一时间就能将品牌效应提升的，需要一定时间的沉淀方显效果，并且其培养出来的消费者忠诚度大多比较的高，还有就是这些营销手段相对于主流营销手段费用普遍较低，适宜长期的投入与关注。
四、“开学季，移动4G AND和与你青春共飞扬”活动
开学季是学生接触移动通信服务的高峰期，这一期间的业务办理、换卡服务往往都是一年中学生消费市场的高频期。因而在这一时期开展活动更有利品牌影响的加强。
（一）活动概述
1. 活动目的：通过此次营销活动，引起学生兴趣，进而迅速占领高校迎新期间的大量潜在的客户。
2．活动主题：开学季，更好的手机，更好的套餐，更好的移动4G ，更好的大学生活。
3. 活动时间：
2015年8月至9月（此次策划活动也可在提前在寒假开学季使用，到时更改主题及相关细则即可）
4. 活动对象： 昆明主要高校 5. 活动主单位： 中国移动云南昆明分公司
（二）活动分期
活动分期可大致的分为预热期、执行期以及后续期三个阶段。预热期的主要目的是初步让目标消费者接触移动4G “AND 和”这个品牌，并留下印象。接下来的执行期既是加深品牌意识引起消费动机。最后的降热期则是进一步稳固目标消费者。
预热期：前期广告主要投入点为各高校的移动通信网点，公交媒体，火车站以及在昆主要客运站。这些投放点对于将要开学的大学生来说是不可避免地会接触到的地方，对其较为大量的集中地投入广告将有较好的效果。
执行期：营销重点开始转为在昆各个高校内，在高校内组织相关人员进行对
新生的公益服务，比如：提供免费茶水，提供免费的印有中国移动4G 的广告扇，为炎炎夏日来到高校的家长和学生送来一丝凉爽。在学校各网点贴有移动4G 有关高校新生的优惠的宣传海报，并派发一些传单。最后还可以组织迎合现在大学生的露天真人动漫秀并可与其拍照，办完了相关的移动业务之后符合条件的可以进行抽奖，并获得与动漫秀人员合影的纪念勋章，派发相关大学实用小礼品
降热期：在学校每月进行一定频次的广告宣传，优惠促销，真情反馈，赞助校园助学金、奖学金，树立昆明移动企业良好形象，做好后期稳固宣传，加深昆明大学生对移动4G 的认知，巩固现有份额为未来在高校进一步发展提供良好的基础。
（三）宣传方案
将传统宣传与新媒体宣传结合，对校园进行全方位的覆盖。传统宣传方面，在学校的各个店面、食堂以及宿舍等张贴宣传海报，在学校交通要道及学生密集区派发传单，体育场周边可以悬挂中国移动宣传一动G 的横幅等。在新媒体方面可以利用各高校校园贴吧进行“水军”宣传，新浪微博转发有奖，微信点赞及加入公共账号，Q 群讨论等方式进行宣传。
（四）现场活动安排及执行（校园迎新高峰期准备）
1. 相关安排：
①准备好海报、帐篷及相关设备等物资，随后做好现场布置，安排各单位人员准备就位。
②身穿宣传服的2至3人为一组，开始进行对新入学的新生及家长发放免费茶水和广告扇并为其提供学校相关的入学咨询。各个宣传网点根据情况聘请适量的cosplay 女动漫美少女帮助宣传，同时配一名专人拍照负责后面的纪念章制作。（注：负责宣传的2至3人的小组最好是本学校对学校情况相对了解的学生，有利于为新生及其家长提供咨询服务）然后，3人负责产品介绍区，在介绍区放上移动4G 针对大学生的优惠套餐和移动终端的相关资料，并且可提供一些移动终端免费体验。（注：做好移动终端的相关防盗措施）之后安排3人负责业务办理区。再次分出2人负责维护秩序。最后再分出2人负责相关游戏的进行及礼品发放。总的说来营销点需要分成“产品介绍区”、“4G 体验区”、“业务办理区”、“游戏活动区”、“摄影及奖品发放区”五个区，五个区需要适当的隔区，可以用绳子
将各区过道分割成两人肩宽距离，便于营销活动进行，防止活动秩序混乱。
③礼品区可设在可以经过学校标志性建筑的地方，目标客户在办完移动4G 业务，参加完相关游戏和体验后拿着相关办理获奖凭证顺着地上的指路标到达领奖的宝藏地，沿途可以在一些校园标志性地点放置此地点的相关介绍海报。（海报下印有“中国移动AND 和与你大学共青春”）等目标客户到达“礼品领取区”时，需要其出示相关办理凭证及获奖凭证留下个人姓名和QQ 、微信、人人或微博等新媒体联系方式后，即可发放礼品。（注：中国移动提供的礼品主要要符合新生的情况，比如：棉被三件套、折叠桌、便携台灯、充电宝等。留下新媒体通讯方式主要是为了方便日后的多次宣传次宣传）
2. 各校统一经费预算：
五、风险预测、应对及相关保障
（一）风险预测及应对方案
1. 活动现场会有许多设备需要电源，电源与场地设备距离往往较远，必须在现场提供应急电源，以防出现现场电源出现问题。
2. 通过调查在昆各高校对商业性营销活动特别是其音响播放等商业行为比较反感，那么在之前就要在活动前期做好各方面协调。
3. 夏季昆明天气变幻莫测，营销活动之前，一定要时刻关注天气变化，做出晴天与雨天的两套方案。如是雨天，视情况而定，增加相关的帐篷等避雨设施，让参加活动的客户有避雨之地。
（二）校园保障
地处高校内的移动营业厅是校园营销活动的有力保障，在遇到相关不清楚的问题时可以向其询问。还有就是各高校的各类学生组织也是校园营销活动的一大保障，协调好之间的关系有助于活动的良好进行。下面是昆明的几个比较大营业厅支持
（三）信誉保障
昆明移动企业精神：
“CMCC ”是中国移动集团公司China Mobile Communications Corporation英文缩写，其核心的含义可以理解为致力于更好的沟通事业，发挥员工主观能动性，以客户为中心、追求合理利益最大化。在这样的核心含义下，中国移动遵循八字服务精神：温和、敏捷、诚恳、微笑。并提出了艰苦创业、只争朝夕、改革创新、团队合作的企业精神。昆明移动也据此展现了自己的企业精神：“踏实、拼搏、责任”的企业精神，并以诚信、共赢、开创经营理念，创造良好的企业环境，以全新的管理模式，完善的技术，周到的服务，卓越的品质为生存根本，我们始终坚持用户至上，用心服务于客户，坚持用自己的服务去打动客户。因而移动的公司的企业精神就是一个强大的信誉保障。
除了中国移动公司的企业精神保障外，中国移动还获得了以下企业荣誉：
2012年9月25日，恒生可持续发展企业指数系列发布最新名单，中国移动有限公司连续第三年入选其中。
2012年9月13日，道·琼斯可持续发展指数(DJSI)2012年度成份股名单揭晓，中国移动再次成为中国大陆唯一入选的指数公司，连续五年荣誉登榜。
2012年7月25日，中国移动荣获国资委2011年度业绩考核A 级企业并再度位居首位。
2012年7月10日，中国移动在2012年度“世界500强”企业中排名第81位，较2011年上升6位。
2012年5月21日，中国移动荣获2012年电信管理论坛“卓越运营奖”，这也是我国电信运营商首次获得该奖项。
2012年4月10日，中国移动荣获第七届中华慈善奖“最具爱心企业”奖，这是中国移动连续第四年获得中华慈善奖。„„„„
这些荣誉足以说明中国移动是一家有着可靠信誉保障的企业。
附件1：
4G 业务大学校园市场感知度调查问卷
尊敬的同学您好！昆明移动为了更好地为高校学生提供移动4G 服务，在这里需要占用您宝贵的几分钟时间进行问卷调查。十分感谢您在百忙之中抽出时间参与我们的调查！
（若无特殊说明，以下各题均为单选题，请在符合您情况的选项前的□划上“√”） 基本信息栏
P1：您的年级是 □大一 □大二 □大三□大四□研究生及以上 P2：您的性别是□女 □男 4G 使用情况调查
1、请问您对移动公司的4G 了解程度是？
□不了解 □基本了解，仅知道4G 是什么，比3G 上网快□非常熟悉，包括4G 与3G 的区别、4G 套餐内容、如何办理等
2、在4G 时代，您会选择哪家运营商的服务？
□中国移动 □中国联通 □中国电信 □还没决定
3、你是通过什么渠道了解4G 的？
□杂志□广播□电视□营业厅□现场活动□其他
4、你当前手机使用的网络？
□2G □3G □4G
5、请问您是否已换4G 手机卡（USIM 卡）？
□ 是，已换□ 否，未换
6、请问您未换4G 手机卡的原因是？（未换卡的客户请填写，已换客户不需填写）
□ 没空去换 □ 不知道去哪里换□ 暂不需要办理4G
□其他 _____________________________________ （请填写）
7、请问您没有办理4G 的原因是？（未办理4G 业务的客户请填写，已办客户不需填写）
□不了解4G □没有需要 □套餐费用高 □网络未覆盖 □无时间办理 □办理过程复□无优惠赠送 □其他
8、（可多选）对于流量的需求，您更青睐哪种合约方式？
□存话费送流量 □存流量送话费 □存流量送实物 □使用流量赠送流量
9、（可多选）对您来说，以下哪个是您对4G 最期待的？
□更快的网络速度 □更酷更炫的手机□合理的资费方式
10、您每个月的话费在什么范围？
□50元以下 □51-70元 □71-100元 □101元以上
11、您希望4G 业务每月至少提供多少数据流量？
□300M 以下 □301M-1G □1G-3G □3G 以上
12、对您来说，以下哪类4G 手机终端的价位是您能够接受的？
□800以下 □800-1500元 □1500-2500元 □2500元及其以上
13、4G 时代，影响您选择运营商的最主要的因素是什么？
□上网速度 □客户服务 □套餐资费 □其他
14、您手机的流量主要使用在哪些方面（最多选三项）？
□聊天应用□浏览新闻□购物 □下载应用及歌曲 □看视频
以下为开放式问答
15、亲，您对移动4G 的发展有哪些意见呢？您的宝贵意见会促使我们更好地为您服务！
_____________________________________________________________________
调查结束，再次衷心感谢您的支持与合作！祝您天天开心！
附件2：
面访记录
为了进一步了解在昆高校生对于移动4G 的具体认知与看法，我们走访了云
南师范大学商学院（2014.12.23）、云南经济管理职业学院（2014.12.26）、昆明骨伤科高等职业学院（2014.12.27) 、昆明理工大学津桥学院(2014.12.29)、云南财经大学(2014.12.31)、云南大学(2015.01.05)、云南师范大学(2015.01.07)、西南林业大学(2015.01.09)等8所高等院校，随机采访校内的几位学生。具体走访结果如下：
问题一：你了解移动4G 吗？
商学院：一般吧，只知道网速比较快；知道一些，具体不清楚 经管院：一般；不怎么了解 骨伤科：不太了解；了解 津桥：一般的了解；很了解 财大：了解；知道一点 云大：不清楚；了解一些
师大：还行，知道一点；基本了解 西南：比较关注这方面信息；一般
问题二：你现在使用的运营商网络模式是？ 商学院：联通3G ；移动2/4G 经管院：移动2/3G；联通2/3G 骨伤科：移动2/3G；移动4G ；电信3G 津桥：联通2/3G；移动2/3G 财大：移动2/3/4G
云大：移动2/3G；联通2/3G
师大：移动2/3G；电信3G ；联通2/3G 西南：联通2/3G；移动4G ；移动2G
问题三：考虑过换移动4G 手机或移动4G 套餐吗？
商学院：有想过；已经换了，在试用 经管院：有想过
骨伤科：没想过，现在的套餐够用；换了 津桥：考虑过，但没换；没考虑，现在的套餐够用 财大：没考虑；有点想换
云大：考虑过；手机不支持，不想换 师大：考虑过
西南：考虑过；已经更换了
问题四：你能接受的4G 套餐资费额度是？ 商学院：50元左右；70元也行 经管院：50或60元 骨伤科：60元左右 津桥：五六十元
财大：一百元以内；七八十元 云大：六十元左右 师大：七八十元以内 西南：七八十元
问题五：你比较关注的是4G 的哪项资费设定？ 商学院：流量；语音流量组合 经管院：流量包 骨伤科：流量和语音 津桥：流量
财大：流量及其叠加服务 云大：流量和通话优惠套餐 师大：语音通话和流量 西南：流量包及其叠加包计费
问题六：你希望移动4G 终端的价位是？ 商学院：一两千元；两三千元 经管院：一千多元
骨伤科：一两千元
津桥：两千多还能接受
财大：两千五以内都可以
云大：两千左右
师大：两千以内
西南：一两千
21
学科分类号： 750.228
题
目移动4G 校园推广策划——开学季
“移动4GAND 和与你青春共飞扬”
姓 名 夏培培
学 号 11550008
院（系） 语言文学学院
专 业 广告学
指导教师 李洪伟
2015年 05月
目录
一、移动4G 校园背景分析 .................................. 3
（一）社会环境分析...................................... 3
（二）行业分析 ......................................... 4
二、移动4G 在昆高校现状分析（运用SWOT 分析法） ........... 5
（一）优势（S TRENGTH ） ................................... 5
（二）劣势（W EAKNESS ） ................................... 5
（三）机会（O PPORTUNITY ） . ................................ 7
（四）威胁（T HREATS ） .................................... 8
三、移动4G 在昆高校营销推广策略 .......................... 9
（一）传统的营销策略 . ................................... 9
（二）新兴非主流媒体推广 . .............................. 11
四、“开学季，移动4G AND和与你青春共飞扬”活动 .......... 12
（一）活动概述 ........................................ 12
（二）活动分期 ........................................ 12
（三）宣传方案 ........................................ 13
（四）现场活动安排及执行（校园迎新高峰期准备） ......... 13
五、风险预测、应对及相关保障 ............................ 15
（一）风险预测及应对方案 . .............................. 15
（二）校园保障 ........................................ 15
（三）信誉保障 ........................................ 16
附件 .................................................... 17
开学季“移动4GAND 和与你青春共飞扬”
2013年12月4日，工信部向中国移动、中国联通和中国电信发放4G 牌照，从此中国正式迈入了4G 时代。中国移动在获得TD-LTE 牌照之后，强力推进TD-LTE 的发展建设，在两周后的12月18日抢先一步推出4G 商用服务，为中国4G 网络的发展壮大迈出了第一步。中国移动经过不懈努力，终于在2014年10月底，已经有57万个基站投入运营以及超过5000万的4G 用户。预计到年底，将会有70万个基站和8000万个4G 用户。
作为电子通讯商，4G 消费市场的发掘与拓宽方面仍然是一个值得思考的问题。中国作为世界上最大的消费市场，除了有大量的目标消费市场之外，还有更多更为吸引人的潜在消费市场。其中，大学生群体是一个特殊的、备受期待的消费群体。他们拥有较强的消费欲望和一定的消费实力以及巨大的消费潜力。在校大学生为主体的年轻消费群体，将在未来几十年中成为市场消费主力，带动经济的发展前行，并对企业和社会的长远发展产生深远的影响。
为了进一步拓宽市场覆盖面，加大移动4G 产品在昆明高校市场的渗透力，我们策划4G 在昆明高校校园市场推广方案，主要通过在传统媒体和新兴自媒体投放相应形式的广告，以及现场宣传推广活动的途径展开推广计划。
一、移动4G 校园背景分析
4G 时代对于移动数据运营商来说，既是机遇也是挑战，是其发展过程中的一把双刃剑。校园由于拥有巨大的用户数和较大的数据消费能力，使其成为了所有移动数据运营商必将相争的“兵家重地”。
（一）社会环境分析
中国移动4G 时代的发展必然少不了社会环境的分析，社会环境即包括了政治、经济、文化、技术等环境的分析。
1. 政治环境
在国内，政府针对具体行业提出的政策支持，其影响力和推动力是巨大的。现在国家要发展壮大自主研发的TD-LTE 网络，在政策上也给予了很大的支持。为了解决TD-LTE 标准的4G 的产业化、商业化和国际化问题，政府在频率规划给予政策支持，将发展资金划拨给4G 相关产业，政府部门联合学术界以及企业界
研究创建国家4G 战略协调机制，以此为三大运营商提供良好的政策环境发展4G 产业。
2. 经济环境
2014年，中国经济在复杂多样的环境和机遇挑战交叉影响下稳步发展并逐渐进入新常态。既注意优化经济结构又加强改革调整，发展经济从重“量”逐渐向重“质”转变。在此前提下，三大运营商大力发展4G 产业，他们的营业额实现了同比二至四个百分点的增长。另外，运营商正加快实现适应4G 发展的经营模式之转型。国内与业内总体形势较为乐观。
3. 社会文化环境
互联网时代的冲击改变了人们原来的生活，也使得人们的消费方式发生了明显的改变，人们对移动通讯的要求日益提高。随着4G 时代的到来，4G 的高速率、移动性、方便快捷等特征逐渐吸引用户的眼球。的确，在手机用户数量剧增的情况下，像这样如此快捷的4G 移动网络更加方便了不能用电脑上网的手机用户。在用户获取信息的方式转变的今天，4G 的普及更是将这种现象变成用户日常行为模式并加固的一大助力。
4. 技术环境
国家自主研发的4G 技术相对于以前的WCDMA 等3G 网络，在技术上和通讯质量上有了显著的提升。4G 网络技术是建立在3G 通信网络的基础上融入WLAN 通讯技术，并大幅度改造和研发出来的。它不仅在技术上超越前者，而且在网速、频谱利用率、通信灵活度、接口兼容度和智能性等方面的表现也超出了预期。无论是企业用户还是个人用户，都能感受到4G 带来的畅快上网体验。
（二）行业分析
据2014全球通信百强榜得知，中国三大运营商收入比去年同期增长超过170欧元。中国电信和中国联通分别排在第11位和第12位，中国移动则保持第4位。基于目前4G 时代中国运营商强劲的发展势头，中国移动很有可能在明年进入前三。①
在4G 发展正式投入运营过程中，三大运营商原本的市场竞争格局被颠覆，推向更为复杂的竞争局面。目前，行业环境逐渐变得错综复杂且行业增速放缓，①
数据来源：经济日报2014年9月23日第03版综合全球通信未来发展
从2014三大运营商中期财报来看，他们营业额的上涨既得益于4G 的发展，又受困于4G 产品市场的激烈竞争。上半年，中国移动占尽了4G 市场竞争优势，而中国联通和中国电信因政策安排发展滞后。从长远来看，中国联通和中国电信主推的FDD 产业链比中国移动的TD-LTE 要成熟一些，前两者仍有机会赶上后者。因此，中国移动必须在竞争优势明显的时候，从自身长处出发，增长攻势，团结国内外合作伙伴的力量拓宽市场，利用好发展机遇，让移动4G 走得更远。
二、移动4G 在昆高校现状分析（运用SWOT 分析法）
所谓SWOT 分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
（一）优势（Strength ）
1. 昆明移动产品分析
首先我们从4G 资费上分析，进而在套餐种类、
流量分享、资费升级、使用门槛、套餐内容、组合套餐、
流量自动提醒、流量计费上进行了较为深入的了解与探究。
从大体上来看，昆明移动与昆明联通的4G 套餐资费方式
来看各有所长，但是基本是大同小异。昆明移动在流量升级、更换4G 套餐以及升级便捷性等的服务上领先昆明联通一步。昆明移动4G 网络是中国大陆最先具备了商用条件的移动通信公司，而昆明电信由于初步只有4G 上网卡套餐而且还不含语音，所以只能满足一小部分的客户需求。因此对于高校用户来说，选择昆明移动，是具有很大客观性的，然而，这种是否选择昆明移动，除了昆明移动的努力，也很大部分要考虑高校消费群体的消费动机的。（详见附件二）
（二）劣势（Weakness ）
1. 昆明移动自身分析
首先，移动终端的多样性与丰富性有了到目前为止已经有了较大的改变，
但是对于高校学生消费群体而言还有很多的不足，依旧不能满足高校学生消费群体的需求。其次，移动4G 的网络覆盖依旧不太完善，还有不少城市死角没有4G 网络覆盖，比如一些老小区，4G 网络覆盖的质量就比较的差。再次就是昆明移动4G 网络速率与之前的对4G 的宣传网络不相符，经过实际比对测量实际网络速率只比昆明联通3G 网络速率快0.5倍，不过这也只是小问题，毕竟绝大多数在昆高校学生很少用手机流量下载资料、视频，并且对于学生来说昆明移动现行的网络速率对于高校学生来说已是够用了。最后，就是昆明移动4G 的资费问题，也是其最重要的一个问题，移动的4G 资费虽有了很大的下调，尤其是流量资费大幅的下调，但是依旧存在着许多资费不太合理的地方，需要进一步的改善。
2. 竞争对手分析
在4G 资费上昆明联通率先打出了套餐外流量“放心用”的口号并加以实施，客户在每月套餐流量用完后，60元即可购买1G 流量包而相对的昆明移动则需70元1G 。并且客户的套餐外流量计费达到600元后，那么之后产生的流量费用就不再计算了，直到额外流量超过15GB ，此时系统自动关闭数据网络，直到下月自动再次打开。此外，在4G 资费问题上，昆明联通还首次提出了语音通话同价
②和视频通话均价(都为0.15元/分钟) ，以及彩信和短信均价(都为0.1元/条) 。
并且作为移动的另一竞争对手电信，其推出的资费套餐方案与移动相当，差异不大，但是由于电信此次4G 竞争中不显积极，相对于联通来说，电信这个对手相对较弱，但也是一个潜在的强劲对手，毕竟其拥有较大的客户占有量。在此，以昆明为例，昆明移动在资费竞争中并没有太大的优势。 ②
数据来源：中国联通官网云南区http://wap.10010.com/t/home.htm
（三）机会（Opportunity ）
1.4G 大发展状况
到2014年11月底中国移动4G 用户数就一路飙升。根据《证券日报》最新数据报道可知，截至2014年11月月底，中国移动4G 用户量已突破了8000万，与此前10月30日中国移动公布的4G 用户量5000万相比，仅仅一个月就增长了近三千万。③单从昆明地区看，11月底昆明中国移动4G 的用户量就已经突破了200万，约占到了昆明市总人口的27.55%，这是一个多么非常恐怖的增长速度。④但是与此形成了明显对比的是，中国电信和中国联通却对4G 的发展不那么热情高涨。在其公开的信息上我们可以了解，中国联通在2014年9月披露的数据中我们可以看到，其只是模糊地说到在9月份中中国联通 3G/4G用户量净增113万，并没有单独说明其4G 的发展状况。而中国电信从8月公布4G 用户量约为60万后便再无关于4G 用户信息的消息。对于这些情况，有部分业内相关人士认为：“中国电信与中国联通开始陷入4G 发展危机，中国移动的曾经的一家独大优势又一次凸显出来，4G 将是中国移动新的腾飞时代。”
2. 在校大学生市场分析
据中国广电总局相关业内人士预测，中国电信、中国联通将会在其4G 推出后，很大可能会利用其FDD 高效速率和终端的较大优势来占领校园和集客市场。因此，昆明移动在4G 业务不仅要在速度上要快，而且更要紧紧地占据校园和集客这两大市场。昆明移动应当在昆明联通真正推出4G 之前, 竭尽全力地推行4G ③数据来源：证券日报2014年11月8日A4版互联网金融三大运营商的4G 发展状况
数据来源：云南移动官网http://www.10086.cn/aboutus/yn/
④
相关业务以抢占昆明当地市场，在这之中，首当其冲地是昆明联通、电信4G 相关业务很有可能将主攻校园和集客这两大市场。
在昆高校市场中，是以青年为绝大多数的消费市场，大学生最在乎的是手机上网的功能，特别是手机的网络覆盖与网络速度，基本的通话已不再是大学生唯一的需求了。如今，愈来愈多的大学生逐渐地熟悉了4G 这个概念。大多的在校大学生常用手机浏览网页、登陆即时聊天软件、办公、下载游戏、下载音乐等。如今的在校大学生绝大多数都是80后、90后，其本身对新现象、新潮流、新生事物的好奇心很强，并且易于尝试，接受能力很强，当下大学生对网络质量及资费的合理性是有很高要求的。
3、校园消费主力
作为高校内的主力消费者，在校大学生更换手机和更改业务的频率相对于其他类型的消费者是比较频繁。最为突出的是，在校大学生的消费及变更高潮很容易掌握，消费变更高潮基本都集中在开学季、毕业季以及一些较为重大的节日。在这时，常常会有许多的大学生变更手机套餐业务或更换新手机。因此，此时便是昆明移动4G 在高校发展的大好时机。进一步说，在昆高校学生消费者家庭大多属于中等收入家庭，还有一部分属高收入家庭，因而其对于中端价位新手机的消费能力是比较大的。
（四）威胁（Threats ）
1安全因素
随着4G 加速发展，高校网络安全已经面临巨大的威胁。在4G 网络制式下，越来越多的手机用户将更易受到垃圾广告、恶意APP 及手机病毒的侵扰，愈来愈多的用户隐私遭到泄露，通信、短信、流量资费非正常消耗等手机安全问题日益突出。在高校，许多的专业论文、个人专利、校园计划等等需要网络安全保护的资料，随着新的4G 网络时代的到来，安全问题日益严重。在资料显示终端丰富及网络质量的改善下，移动智能终端的网络安全环境将受到越来越大的挑战。二维码、智能支付、导航等移动电商智能应用APP 的飞速发展，极大地增加了智能终端受到手机病毒、恶意程序及垃圾广告的网络安全威胁。移动4G 如果能在智能安全方面做得跟好，那么将会更加赢得在校大学生的青睐。
2. 运营商间的竞争
随着不同移动数据运营商，尤其是中国移动对4G 的大力宣传，4G 的竞争也开始愈演愈烈，三大运营商（中国移动、中国电信、中国联通）在昆高校市场的相互竞争也变得越来越激烈。三大运营商在高校的营销大战也由此演变成了稳定大战、送礼大战、争人大战。不论其怎样营销，和往年的差异基本不大。每年校园手机及套餐消费高峰，移动、联通、电信都调用了大量人、财、物力派发传单、搭建帐篷、争抢用户，大张旗鼓地推出手机新补贴新套餐来吸引大学生入网，充值送话费送礼品来稳定原有用户。与往年稍稍有些不同的是，今年开学季运营商竞争出现了比较新的营销方式，4G 网络流量开始向着定向免费流量成了此次营销的亮点。再从中国联通和中国电信的营销方式策略来看，中国联通依然主打沃派卡，其3G 的定向流量优惠幅度非常之大甚至达到了免费的程度成为了其最大亮点；中国电信则是主推自己的手机融合飞Young 卡礼包。
三、移动4G 在昆高校营销推广策略
对于推广策略来说，大致上可以分为传统的营销策略和新兴的非主流策略两种，移动4G 在昆高校的营销推广策略应该以传统营销为主，新兴非主流营销为铺两者相结合的营销策略。
（一）传统的营销策略
1. “4P ”推广策略
何为“4P ”推广策略？就是从价格(price)、
产品(product)、渠道(pattern)、销售(promo-
tion) 四个方面来对在昆高校大学生营销的策略。
合理的“4P ”推广策略能在很大程度上促成营销
活动的成功。
价格策略（price ）：其主要指得是商品的相
关定价策略，昆明移动可以通过适当的免费4G 体验大礼包，并且视情况附赠一些小礼品，获得体验资格的用户还可在一定时期内得到一定的4G 优惠。从而进一步吸引在昆大学生加入中国移动4G 网。
产品策略(product)：针对自身产品特点，突出移动4G 快的同时也要表现移动4G 的资费优势，根据大学生的手机使用习惯推出类似于“动感地带”的学生特色套餐。并且在校园搭建移动4G 体验点，充分让在校大学生了解并接受移动
4G ，同时也要加大中国移动企业的宣传力度。
渠道策略(pattern)：昆明移动可以通过校园加盟，迎新赞助，活动赞助，毕业送行，幸运参观或节日庆典等活动，与高校的相关组织一起，推广移动4G “校园有你更精彩”的氛围。
销售策略(promotion)：移动4G 可推出移动手机以旧换新加优惠的活动，根据大学生原有旧手机的价格进行补贴换取新的移动4G 智能终端。
2. 企业形象的塑造
昆明移动可以利用与高校的相关公共关系，进行公益性的赞助高校相关活动，进一步加深与大学生的感情，从而树立中国移动良好的企业形象。以下为一些长期及周期性活动概述，可以作为参考。
①开学季、迎新季以及毕业季校园推广系列活动：
校园的最佳推广时期在每年的开学季、迎新季以及毕业季三个时期，因此抓好这三个最佳时期是昆明移动在高校成功推广营销的关键。每一年的夏季迎新季，许多的学生和家长来到了各个高校。此时昆明移动可以在校园的各个交通要道设立活动点，为到来的学生和家长提供免费的茶水解渴，并且附赠印有“and 和”移动4G 新主张的广告扇子以及一些相关的咨询服务，初步树立中国移动心系学生的企业形象。与此同时，开展“新入网大有惠”的相关手机及USIM 卡更换的迎新活动，以此来吸引更多大学生加入中国移动4G 网。
对于毕业季来说带来的更多的是感伤和惆怅，但是不管怎样，毕业生都应该展望未来，用全新的自己迎接所有挑战。目前为止，绝大多数高校依然比较缺乏关于毕业季的移动数据营运商的相关宣传活动，而昆明移动可以趁着这一个相对空挡，加大对毕业生的4G 宣传，而且还可以针对毕业生的特点推出一些职场相关的套餐并为他们提供一些职场信息服务，以此来获得毕业生的好感。最后还可以推出一些关于毕业季的一些小活动比如：“毕业我依旧青春，青春我做主”“AND 和你在一起”为主题的纪念勋章活动，勋章上为一些获得资格的学生免费印上自己的大学青春照并可留下自己对毕业的一句感言，当然纪念勋章上也要出现中国移动“AND 和”的标志。毕业对于大学生来说意味着大学生涯的结束，他们即将进入不同的工作岗位，其中许多的人会考虑更换手机或变更资费套餐。对于那些将要留在昆明工作的学生，此时正是昆明移动4G 大肆宣传的最后好时机。
②“AND 和伴你我他”主题校园公共设施赞助活动：
在高校，校园公共设施是大学生们绝对会接触的，对此昆明移动可以对高校内的一些接触频率高的公共设施进行赞助。比如：对高校内一些比较破损的篮球板、篮球场、校园内的露天椅子、路标等进行公益修复或替换，修复或替换后可在其明显地方印上“AND 和你在一起”的中国移动4G 宣传口号。赞助是受学生们比较欢迎的营销形式，因而可以更为加深学生对中国移动的好感。
③“AND 和美丽微笑”校园文化主题活动:
通过移动4G 终端作为基础进行拍摄微笑视频和微笑照片，以此来表现“AND 和”移动4G 带来的无限美好移动改变，进而宣传移动4G 良好和谐愉快的公众形象。昆明移动可以以赞助或协调的形式与学校的一些学生组织进行合作，通过学生会等学生组织进行辅助推广与宣传，然后在移动昆明移动4G 官网上进行投票，最后根据一定规则，选出最具感染力的微笑视频及照片作品，如果效果非常好的话还可制作成“AND 和”4G 宣传篇，这比在广告公司花大价钱制作宣传篇要划算的多，而且因为学生自己制作贴近其生活其效果不一定比广告公司就差。而获奖的学生可以获得昆明移动提供的价值1000元的实物和现金礼包并给与一定时期的4G 资费优惠。
（二）新兴非主流媒体推广
1. 微信
通过微信点赞，添加微信公共账号有礼 等方式进行初步营销。微信公共账号开通在昆 高校专区，定期发布一些关于学生的优惠信息。
2. 微博
定期由昆明移动制造公益微博话题，邀请在昆高校学生参与讨论，合符实际操作情况的讨论结果可以进行由昆明移动赞助的公益校园活动。 3. 高校贴吧
最大限度利用昆明高校的百度贴吧水军，提 供网络贴吧讨论，关注贴吧内各高校的实时校园情 况，针对这些情况进行营销。
这三个非主流媒体推广不是一时间就能将品牌效应提升的，需要一定时间的沉淀方显效果，并且其培养出来的消费者忠诚度大多比较的高，还有就是这些营销手段相对于主流营销手段费用普遍较低，适宜长期的投入与关注。
四、“开学季，移动4G AND和与你青春共飞扬”活动
开学季是学生接触移动通信服务的高峰期，这一期间的业务办理、换卡服务往往都是一年中学生消费市场的高频期。因而在这一时期开展活动更有利品牌影响的加强。
（一）活动概述
1. 活动目的：通过此次营销活动，引起学生兴趣，进而迅速占领高校迎新期间的大量潜在的客户。
2．活动主题：开学季，更好的手机，更好的套餐，更好的移动4G ，更好的大学生活。
3. 活动时间：
2015年8月至9月（此次策划活动也可在提前在寒假开学季使用，到时更改主题及相关细则即可）
4. 活动对象： 昆明主要高校 5. 活动主单位： 中国移动云南昆明分公司
（二）活动分期
活动分期可大致的分为预热期、执行期以及后续期三个阶段。预热期的主要目的是初步让目标消费者接触移动4G “AND 和”这个品牌，并留下印象。接下来的执行期既是加深品牌意识引起消费动机。最后的降热期则是进一步稳固目标消费者。
预热期：前期广告主要投入点为各高校的移动通信网点，公交媒体，火车站以及在昆主要客运站。这些投放点对于将要开学的大学生来说是不可避免地会接触到的地方，对其较为大量的集中地投入广告将有较好的效果。
执行期：营销重点开始转为在昆各个高校内，在高校内组织相关人员进行对
新生的公益服务，比如：提供免费茶水，提供免费的印有中国移动4G 的广告扇，为炎炎夏日来到高校的家长和学生送来一丝凉爽。在学校各网点贴有移动4G 有关高校新生的优惠的宣传海报，并派发一些传单。最后还可以组织迎合现在大学生的露天真人动漫秀并可与其拍照，办完了相关的移动业务之后符合条件的可以进行抽奖，并获得与动漫秀人员合影的纪念勋章，派发相关大学实用小礼品
降热期：在学校每月进行一定频次的广告宣传，优惠促销，真情反馈，赞助校园助学金、奖学金，树立昆明移动企业良好形象，做好后期稳固宣传，加深昆明大学生对移动4G 的认知，巩固现有份额为未来在高校进一步发展提供良好的基础。
（三）宣传方案
将传统宣传与新媒体宣传结合，对校园进行全方位的覆盖。传统宣传方面，在学校的各个店面、食堂以及宿舍等张贴宣传海报，在学校交通要道及学生密集区派发传单，体育场周边可以悬挂中国移动宣传一动G 的横幅等。在新媒体方面可以利用各高校校园贴吧进行“水军”宣传，新浪微博转发有奖，微信点赞及加入公共账号，Q 群讨论等方式进行宣传。
（四）现场活动安排及执行（校园迎新高峰期准备）
1. 相关安排：
①准备好海报、帐篷及相关设备等物资，随后做好现场布置，安排各单位人员准备就位。
②身穿宣传服的2至3人为一组，开始进行对新入学的新生及家长发放免费茶水和广告扇并为其提供学校相关的入学咨询。各个宣传网点根据情况聘请适量的cosplay 女动漫美少女帮助宣传，同时配一名专人拍照负责后面的纪念章制作。（注：负责宣传的2至3人的小组最好是本学校对学校情况相对了解的学生，有利于为新生及其家长提供咨询服务）然后，3人负责产品介绍区，在介绍区放上移动4G 针对大学生的优惠套餐和移动终端的相关资料，并且可提供一些移动终端免费体验。（注：做好移动终端的相关防盗措施）之后安排3人负责业务办理区。再次分出2人负责维护秩序。最后再分出2人负责相关游戏的进行及礼品发放。总的说来营销点需要分成“产品介绍区”、“4G 体验区”、“业务办理区”、“游戏活动区”、“摄影及奖品发放区”五个区，五个区需要适当的隔区，可以用绳子
将各区过道分割成两人肩宽距离，便于营销活动进行，防止活动秩序混乱。
③礼品区可设在可以经过学校标志性建筑的地方，目标客户在办完移动4G 业务，参加完相关游戏和体验后拿着相关办理获奖凭证顺着地上的指路标到达领奖的宝藏地，沿途可以在一些校园标志性地点放置此地点的相关介绍海报。（海报下印有“中国移动AND 和与你大学共青春”）等目标客户到达“礼品领取区”时，需要其出示相关办理凭证及获奖凭证留下个人姓名和QQ 、微信、人人或微博等新媒体联系方式后，即可发放礼品。（注：中国移动提供的礼品主要要符合新生的情况，比如：棉被三件套、折叠桌、便携台灯、充电宝等。留下新媒体通讯方式主要是为了方便日后的多次宣传次宣传）
2. 各校统一经费预算：
五、风险预测、应对及相关保障
（一）风险预测及应对方案
1. 活动现场会有许多设备需要电源，电源与场地设备距离往往较远，必须在现场提供应急电源，以防出现现场电源出现问题。
2. 通过调查在昆各高校对商业性营销活动特别是其音响播放等商业行为比较反感，那么在之前就要在活动前期做好各方面协调。
3. 夏季昆明天气变幻莫测，营销活动之前，一定要时刻关注天气变化，做出晴天与雨天的两套方案。如是雨天，视情况而定，增加相关的帐篷等避雨设施，让参加活动的客户有避雨之地。
（二）校园保障
地处高校内的移动营业厅是校园营销活动的有力保障，在遇到相关不清楚的问题时可以向其询问。还有就是各高校的各类学生组织也是校园营销活动的一大保障，协调好之间的关系有助于活动的良好进行。下面是昆明的几个比较大营业厅支持
（三）信誉保障
昆明移动企业精神：
“CMCC ”是中国移动集团公司China Mobile Communications Corporation英文缩写，其核心的含义可以理解为致力于更好的沟通事业，发挥员工主观能动性，以客户为中心、追求合理利益最大化。在这样的核心含义下，中国移动遵循八字服务精神：温和、敏捷、诚恳、微笑。并提出了艰苦创业、只争朝夕、改革创新、团队合作的企业精神。昆明移动也据此展现了自己的企业精神：“踏实、拼搏、责任”的企业精神，并以诚信、共赢、开创经营理念，创造良好的企业环境，以全新的管理模式，完善的技术，周到的服务，卓越的品质为生存根本，我们始终坚持用户至上，用心服务于客户，坚持用自己的服务去打动客户。因而移动的公司的企业精神就是一个强大的信誉保障。
除了中国移动公司的企业精神保障外，中国移动还获得了以下企业荣誉：
2012年9月25日，恒生可持续发展企业指数系列发布最新名单，中国移动有限公司连续第三年入选其中。
2012年9月13日，道·琼斯可持续发展指数(DJSI)2012年度成份股名单揭晓，中国移动再次成为中国大陆唯一入选的指数公司，连续五年荣誉登榜。
2012年7月25日，中国移动荣获国资委2011年度业绩考核A 级企业并再度位居首位。
2012年7月10日，中国移动在2012年度“世界500强”企业中排名第81位，较2011年上升6位。
2012年5月21日，中国移动荣获2012年电信管理论坛“卓越运营奖”，这也是我国电信运营商首次获得该奖项。
2012年4月10日，中国移动荣获第七届中华慈善奖“最具爱心企业”奖，这是中国移动连续第四年获得中华慈善奖。„„„„
这些荣誉足以说明中国移动是一家有着可靠信誉保障的企业。
附件1：
4G 业务大学校园市场感知度调查问卷
尊敬的同学您好！昆明移动为了更好地为高校学生提供移动4G 服务，在这里需要占用您宝贵的几分钟时间进行问卷调查。十分感谢您在百忙之中抽出时间参与我们的调查！
（若无特殊说明，以下各题均为单选题，请在符合您情况的选项前的□划上“√”） 基本信息栏
P1：您的年级是 □大一 □大二 □大三□大四□研究生及以上 P2：您的性别是□女 □男 4G 使用情况调查
1、请问您对移动公司的4G 了解程度是？
□不了解 □基本了解，仅知道4G 是什么，比3G 上网快□非常熟悉，包括4G 与3G 的区别、4G 套餐内容、如何办理等
2、在4G 时代，您会选择哪家运营商的服务？
□中国移动 □中国联通 □中国电信 □还没决定
3、你是通过什么渠道了解4G 的？
□杂志□广播□电视□营业厅□现场活动□其他
4、你当前手机使用的网络？
□2G □3G □4G
5、请问您是否已换4G 手机卡（USIM 卡）？
□ 是，已换□ 否，未换
6、请问您未换4G 手机卡的原因是？（未换卡的客户请填写，已换客户不需填写）
□ 没空去换 □ 不知道去哪里换□ 暂不需要办理4G
□其他 _____________________________________ （请填写）
7、请问您没有办理4G 的原因是？（未办理4G 业务的客户请填写，已办客户不需填写）
□不了解4G □没有需要 □套餐费用高 □网络未覆盖 □无时间办理 □办理过程复□无优惠赠送 □其他
8、（可多选）对于流量的需求，您更青睐哪种合约方式？
□存话费送流量 □存流量送话费 □存流量送实物 □使用流量赠送流量
9、（可多选）对您来说，以下哪个是您对4G 最期待的？
□更快的网络速度 □更酷更炫的手机□合理的资费方式
10、您每个月的话费在什么范围？
□50元以下 □51-70元 □71-100元 □101元以上
11、您希望4G 业务每月至少提供多少数据流量？
□300M 以下 □301M-1G □1G-3G □3G 以上
12、对您来说，以下哪类4G 手机终端的价位是您能够接受的？
□800以下 □800-1500元 □1500-2500元 □2500元及其以上
13、4G 时代，影响您选择运营商的最主要的因素是什么？
□上网速度 □客户服务 □套餐资费 □其他
14、您手机的流量主要使用在哪些方面（最多选三项）？
□聊天应用□浏览新闻□购物 □下载应用及歌曲 □看视频
以下为开放式问答
15、亲，您对移动4G 的发展有哪些意见呢？您的宝贵意见会促使我们更好地为您服务！
_____________________________________________________________________
调查结束，再次衷心感谢您的支持与合作！祝您天天开心！
附件2：
面访记录
为了进一步了解在昆高校生对于移动4G 的具体认知与看法，我们走访了云
南师范大学商学院（2014.12.23）、云南经济管理职业学院（2014.12.26）、昆明骨伤科高等职业学院（2014.12.27) 、昆明理工大学津桥学院(2014.12.29)、云南财经大学(2014.12.31)、云南大学(2015.01.05)、云南师范大学(2015.01.07)、西南林业大学(2015.01.09)等8所高等院校，随机采访校内的几位学生。具体走访结果如下：
问题一：你了解移动4G 吗？
商学院：一般吧，只知道网速比较快；知道一些，具体不清楚 经管院：一般；不怎么了解 骨伤科：不太了解；了解 津桥：一般的了解；很了解 财大：了解；知道一点 云大：不清楚；了解一些
师大：还行，知道一点；基本了解 西南：比较关注这方面信息；一般
问题二：你现在使用的运营商网络模式是？ 商学院：联通3G ；移动2/4G 经管院：移动2/3G；联通2/3G 骨伤科：移动2/3G；移动4G ；电信3G 津桥：联通2/3G；移动2/3G 财大：移动2/3/4G
云大：移动2/3G；联通2/3G
师大：移动2/3G；电信3G ；联通2/3G 西南：联通2/3G；移动4G ；移动2G
问题三：考虑过换移动4G 手机或移动4G 套餐吗？
商学院：有想过；已经换了，在试用 经管院：有想过
骨伤科：没想过，现在的套餐够用；换了 津桥：考虑过，但没换；没考虑，现在的套餐够用 财大：没考虑；有点想换
云大：考虑过；手机不支持，不想换 师大：考虑过
西南：考虑过；已经更换了
问题四：你能接受的4G 套餐资费额度是？ 商学院：50元左右；70元也行 经管院：50或60元 骨伤科：60元左右 津桥：五六十元
财大：一百元以内；七八十元 云大：六十元左右 师大：七八十元以内 西南：七八十元
问题五：你比较关注的是4G 的哪项资费设定？ 商学院：流量；语音流量组合 经管院：流量包 骨伤科：流量和语音 津桥：流量
财大：流量及其叠加服务 云大：流量和通话优惠套餐 师大：语音通话和流量 西南：流量包及其叠加包计费
问题六：你希望移动4G 终端的价位是？ 商学院：一两千元；两三千元 经管院：一千多元
骨伤科：一两千元
津桥：两千多还能接受
财大：两千五以内都可以
云大：两千左右
师大：两千以内
西南：一两千
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