北京城市学院信息学部
2013-2014-1学期
公共关系课程大作业
农夫山泉
饮品公司
宣传公关策划书
目录
第一章 活动背景 . ............................................... 1
1.1 公司简介 . ............................................... 1
1.2 竞争对手分析 ............................................ 1
1.3 市场分析 . ............................................... 1
第二章 策划方案 . ............................................... 2
2.1 活动目的 . ............................................... 2
2.2 活动时间 . ............................................... 2
2.3 活动地点 . ............................................... 2
2.4 效果预测 . ............................................... 2
第三章 实施计划 . ............................................... 3
3.1 实施方案 . ............................................... 3
1. 活动前的预告宣传 ....................................... 3
3. 具体流程 . .............................................. 3
3.2 传播策略 . ............................................... 3
2. 活动期间宣传 ........................................... 4
3. 后期宣传 . .............................................. 4
3.3 场地布置 . ............................................... 4
第四章 费用预算 . ............................................... 4
4.1 前期宣传 . ............................................... 4
4.2 场地布置 . ............................................... 4
4.3 聘用人员 . ............................................... 5
4.5 促销费用 . ............................................... 5
第五章 评估标准 . ............................................... 6
第一章 活动背景
1.1 公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：①农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；②农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
1.2 竞争对手分析
农夫山泉饮品公司的竞争对手十分强硬，有娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等知名的大型企业，而且这些企业大多数产品都深受消费者的喜爱，而且他们占据了大量的市场份额。要想在众多饮料的包围下突出，必须依靠自己的品牌力量，给消费者不同的感觉。
1.3 市场分析
随着经济的发展，饮料的市场越来越庞大，消费者已经不仅仅局限于饮料产品的口感，大多数饮料已经升级成与美容、养生等人们关注的问题上挂钩。市场上产品不断增多与升级，而作为老字号的我们也需要不断地提升自我的水平，以适应市场的需求。
根据2007年AC 尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3％、16.8％和10.5%。从数据上不难看出，三
大品牌加起来也还未占据半壁江山。
也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。
另外，根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保、高品质的形象。
第二章 策划方案
2.1 活动目的
1、使大学生明晰水质的合格标准，同时让公众了解农夫山泉的水质是健康的，是值得信赖的；
2、环保是企业三大理念之一，企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设；
3、使农夫山泉的健康形像在大学生心中更加清晰，建立品牌归属感；
4、进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度；
5、进一步提升企业自身的形象
2.2 活动时间
2014年5月 1日至2014年5月4日
2.3 活动地点
河北省廊坊市万达广场
2.4 效果预测
此次活动达到了使农夫山泉健康形象在大学生市场清晰化、企业文化建设有所加强、提高了农夫山泉的品牌形象、为企业的发展方略有帮助的效果，开发了市场，提高了市场占有率，更提高了企业的知名度和美誉度。
第三章 实施计划
3.1 实施方案
1. 活动前的预告宣传
为了营造宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个星期在网上发布举办“每天八杯水，健康中国人”的活动的消息，并且在万达广场的醒目处拉横幅——“每天八杯水，健康中国人”；在活动举行的前半个星期，在万达广场散发宣传单，吸引广大公众。
2. 物料筹备
1) 会场布置 ：
桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布
2) 促销活动 ：
挂历、电脑、数码相机、海报
3. 具体流程
1) 5月1日早上9点在万达广场举行开幕仪式；
2) 主持人介绍到场领导和嘉宾；
3) 宣布“本次活动的所有盈利的10%将捐给偏远山区的孩子们”的消息
4) 由宣传形象大使向在场的公众介绍农夫山泉的环保理念、天然理念、健康理念
5) 举行抽奖活动（凡是消费100元以上的皆可抽奖）
奖项设置：一等奖 笔记本电脑一台（中奖率1%）
二等奖 手机一部（中奖率5%）
三等奖 电饭煲一台（中奖率10%）
抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在瓶盖上。对于中一等奖、二等奖的消费者凭瓶盖及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭瓶盖上的中奖信息到就近销售点换取奖品。
6) 5月4日将盈利的10%捐给山区的代表
7) 5月4日下午4点进行闭幕仪式
3.2 传播策略
1. 前期宣传
网络：在腾讯、搜狐、新浪上进行本次活动的宣传
各大购物广场：发放宣传单，张贴海报
媒体：向媒体发布公告，邀请媒体参加本次活动
2. 活动期间宣传
活动时邀请偏远山区的代表和媒体记者到现场做监督和报道，并做留影和录像
记录纪念此次活动。
3. 后期宣传
电视台：中央电视台7：30黄金播放段播放宣传广告
3.3 场地布置
1. 首先向廊坊市政府租赁万达广场；
2. 在万达广场的中心位置搭建一个10m*15m的平台，在大型平台的四周竖立些太阳伞作为临时促销的地方；
3. 在四周放置好桌椅，灯光，音响等设备；
第四章 费用预算
4.1 前期宣传
1. 网上投放广告：利用新浪（45000元）、搜狐(30000元) 、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元
2. 电台播放广告：中央电视台 33000元/次×5=165000元
3. 横幅：50元／条×50=2500元
4. 海报：50元/张×100=5000元
5. 传单：0.6元/张×6000=36000元
6. 宣传手册：1.5元/本×1000=15000元
7. 其他零碎物品：1000元
4.2 场地布置
1. 展台布置：7000元
2. 租赁场地：3500元/天×4=14000元
3. 灯光、音响：1500元/天×4=6000元
4. 桌椅和太阳伞：600元/天×4=2400元
5. 拱门：400元/个/天×4=1600元
6. 拍摄道具：3000×4=12000元
4.3 聘用人员
1．邀请媒体（邀请中央电视台20000元、《北方周末》15000元、《人民日报》10000 元等多家权威媒体) ：共45000元
2．聘用主持人：5000元
3．聘用代言人：20000元
4．其余工作人员（安保，礼仪、保洁人员、发放传单等）：40000元
5．聘请相关专家、学者：40000元
6．接送、就餐合计6000元
4.4 运输费用：10000元
4.5 促销费用
1．制作宣传挂历
1.5元／本*30000（本）=45000元
2．抽奖活动
一等奖：价值5000元的笔记本电脑（共10台）：50000元
二等奖：价值1000元的手机（共50台）：50000元
三等奖：价值400元的电饭煲（共100台）：40000元
3．其他奖项：共20000元
合计：73.85 万元
第五章 评估标准
在接下来的一年中，观察并计算农夫山泉的销售额，与之办活动前的平均月销售额相比，若提高了25%以上，则本次公关策划活动非常成功；若提高了范围在10%到25%，则本次公关策划活动较为成功的；若销售额的波动幅度较小，甚至无任何微小变化，则本次公关策划活动非常失败。
得分情况
教师签字：
年 月 日
7
北京城市学院信息学部
2013-2014-1学期
公共关系课程大作业
农夫山泉
饮品公司
宣传公关策划书
目录
第一章 活动背景 . ............................................... 1
1.1 公司简介 . ............................................... 1
1.2 竞争对手分析 ............................................ 1
1.3 市场分析 . ............................................... 1
第二章 策划方案 . ............................................... 2
2.1 活动目的 . ............................................... 2
2.2 活动时间 . ............................................... 2
2.3 活动地点 . ............................................... 2
2.4 效果预测 . ............................................... 2
第三章 实施计划 . ............................................... 3
3.1 实施方案 . ............................................... 3
1. 活动前的预告宣传 ....................................... 3
3. 具体流程 . .............................................. 3
3.2 传播策略 . ............................................... 3
2. 活动期间宣传 ........................................... 4
3. 后期宣传 . .............................................. 4
3.3 场地布置 . ............................................... 4
第四章 费用预算 . ............................................... 4
4.1 前期宣传 . ............................................... 4
4.2 场地布置 . ............................................... 4
4.3 聘用人员 . ............................................... 5
4.5 促销费用 . ............................................... 5
第五章 评估标准 . ............................................... 6
第一章 活动背景
1.1 公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：①农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；②农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
1.2 竞争对手分析
农夫山泉饮品公司的竞争对手十分强硬，有娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等知名的大型企业，而且这些企业大多数产品都深受消费者的喜爱，而且他们占据了大量的市场份额。要想在众多饮料的包围下突出，必须依靠自己的品牌力量，给消费者不同的感觉。
1.3 市场分析
随着经济的发展，饮料的市场越来越庞大，消费者已经不仅仅局限于饮料产品的口感，大多数饮料已经升级成与美容、养生等人们关注的问题上挂钩。市场上产品不断增多与升级，而作为老字号的我们也需要不断地提升自我的水平，以适应市场的需求。
根据2007年AC 尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3％、16.8％和10.5%。从数据上不难看出，三
大品牌加起来也还未占据半壁江山。
也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。
另外，根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保、高品质的形象。
第二章 策划方案
2.1 活动目的
1、使大学生明晰水质的合格标准，同时让公众了解农夫山泉的水质是健康的，是值得信赖的；
2、环保是企业三大理念之一，企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设；
3、使农夫山泉的健康形像在大学生心中更加清晰，建立品牌归属感；
4、进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度；
5、进一步提升企业自身的形象
2.2 活动时间
2014年5月 1日至2014年5月4日
2.3 活动地点
河北省廊坊市万达广场
2.4 效果预测
此次活动达到了使农夫山泉健康形象在大学生市场清晰化、企业文化建设有所加强、提高了农夫山泉的品牌形象、为企业的发展方略有帮助的效果，开发了市场，提高了市场占有率，更提高了企业的知名度和美誉度。
第三章 实施计划
3.1 实施方案
1. 活动前的预告宣传
为了营造宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个星期在网上发布举办“每天八杯水，健康中国人”的活动的消息，并且在万达广场的醒目处拉横幅——“每天八杯水，健康中国人”；在活动举行的前半个星期，在万达广场散发宣传单，吸引广大公众。
2. 物料筹备
1) 会场布置 ：
桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布
2) 促销活动 ：
挂历、电脑、数码相机、海报
3. 具体流程
1) 5月1日早上9点在万达广场举行开幕仪式；
2) 主持人介绍到场领导和嘉宾；
3) 宣布“本次活动的所有盈利的10%将捐给偏远山区的孩子们”的消息
4) 由宣传形象大使向在场的公众介绍农夫山泉的环保理念、天然理念、健康理念
5) 举行抽奖活动（凡是消费100元以上的皆可抽奖）
奖项设置：一等奖 笔记本电脑一台（中奖率1%）
二等奖 手机一部（中奖率5%）
三等奖 电饭煲一台（中奖率10%）
抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在瓶盖上。对于中一等奖、二等奖的消费者凭瓶盖及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭瓶盖上的中奖信息到就近销售点换取奖品。
6) 5月4日将盈利的10%捐给山区的代表
7) 5月4日下午4点进行闭幕仪式
3.2 传播策略
1. 前期宣传
网络：在腾讯、搜狐、新浪上进行本次活动的宣传
各大购物广场：发放宣传单，张贴海报
媒体：向媒体发布公告，邀请媒体参加本次活动
2. 活动期间宣传
活动时邀请偏远山区的代表和媒体记者到现场做监督和报道，并做留影和录像
记录纪念此次活动。
3. 后期宣传
电视台：中央电视台7：30黄金播放段播放宣传广告
3.3 场地布置
1. 首先向廊坊市政府租赁万达广场；
2. 在万达广场的中心位置搭建一个10m*15m的平台，在大型平台的四周竖立些太阳伞作为临时促销的地方；
3. 在四周放置好桌椅，灯光，音响等设备；
第四章 费用预算
4.1 前期宣传
1. 网上投放广告：利用新浪（45000元）、搜狐(30000元) 、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元
2. 电台播放广告：中央电视台 33000元/次×5=165000元
3. 横幅：50元／条×50=2500元
4. 海报：50元/张×100=5000元
5. 传单：0.6元/张×6000=36000元
6. 宣传手册：1.5元/本×1000=15000元
7. 其他零碎物品：1000元
4.2 场地布置
1. 展台布置：7000元
2. 租赁场地：3500元/天×4=14000元
3. 灯光、音响：1500元/天×4=6000元
4. 桌椅和太阳伞：600元/天×4=2400元
5. 拱门：400元/个/天×4=1600元
6. 拍摄道具：3000×4=12000元
4.3 聘用人员
1．邀请媒体（邀请中央电视台20000元、《北方周末》15000元、《人民日报》10000 元等多家权威媒体) ：共45000元
2．聘用主持人：5000元
3．聘用代言人：20000元
4．其余工作人员（安保，礼仪、保洁人员、发放传单等）：40000元
5．聘请相关专家、学者：40000元
6．接送、就餐合计6000元
4.4 运输费用：10000元
4.5 促销费用
1．制作宣传挂历
1.5元／本*30000（本）=45000元
2．抽奖活动
一等奖：价值5000元的笔记本电脑（共10台）：50000元
二等奖：价值1000元的手机（共50台）：50000元
三等奖：价值400元的电饭煲（共100台）：40000元
3．其他奖项：共20000元
合计：73.85 万元
第五章 评估标准
在接下来的一年中，观察并计算农夫山泉的销售额，与之办活动前的平均月销售额相比，若提高了25%以上，则本次公关策划活动非常成功；若提高了范围在10%到25%，则本次公关策划活动较为成功的；若销售额的波动幅度较小，甚至无任何微小变化，则本次公关策划活动非常失败。
得分情况
教师签字：
年 月 日
7