农夫山泉策划书

农夫山泉广告策划书

前言 . ........................................................................................................................................................ 一产品分析 . ...............................................................................................................................................

1．1农夫山泉天然矿泉水的水源

1. 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

1.3农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

1.3.1外包装鉴别

1.3.2色泽与水体鉴别

1.3.3气味与滋味鉴别

1.3.4热容量

二市场分析 . ...............................................................................................................................................

2.1

三 消费者分析 . .........................................................................................................................................

四 销售策略分析 ......................................................................................................................................

五 广告分析 . .............................................................................................................................................

（一）诉求对象 . .......................................................................................................................................

（二）媒介选择 . .......................................................................................................................................

六 营销战略策划 ......................................................................................................................................

（一）营销决策 . .......................................................................................................................................

（二）目标市场 . .......................................................................................................................................

（三）定位策略 . .......................................................................................................................................

（四）定价策略 . .......................................................................................................................................

（五）分销渠道 . .......................................................................................................................................

七 广告策略 . .............................................................................................................................................

（一）广告表现策略 ................................................................................................................................

（二）广告媒介策略 ................................................................................................................................

（三）广告预算 . .......................................................................................................................................

八 公共营销策略 ......................................................................................................................................

（一）目的 . ...............................................................................................................................................

（二）对象 . ...............................................................................................................................................

（三）对象分析 . .......................................................................................................................................

（四）活动策划 . .......................................................................................................................................

九 整体广告策略预算 ..............................................................................................................................

十 广告效果评估 ...................................................................................................................................... 附录 市场调查问卷

平面广告文案

前言：

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、产品分析

农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家

综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

1、 农夫山泉天然矿泉水的概述

1．1农夫山泉天然矿泉水的水源

（原材料） 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH 值等方面都有着有益于人体健康的优势。

1. 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF ）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC 可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级

1.3农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢？应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。

（1）、 外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）、 色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）、气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。

（4）、热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。

营销环境分析：

1经济形势总概

1.1总的经济形势

国民经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进展，国内生产总值持续增涨。据国家统计局2010年2月份初步核算，2009年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。目前我国经济总体态势良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展（如下图所示）。就饮品行业而言，全国纯净水产量稳定增长，年增长率5%以上（如下图所

示）。省市地区发展不平衡，山区纯净水工业发达，但发展速度开始放缓；西北、西南地区纯净水工业发达，但发展速度加快。全国纯净水人均消费量已达到世界平均水平。

从1987年到2007 人们在饮品方面的消费呈增长趋势

2.2总的消费形式：

随着国内生产总值和居民生活水平的提高，国内饮品消费总额持续增加，人均消费量稳定增长。中国饮品消费总量已连续七年居世界

第一位。但城市和农村、沿海地区和内陆地区的经济发展水平和收入差异较大，所以消费两极分化较严重。

2.3市场文化背景。

农夫山泉广告策划书

前言 . ........................................................................................................................................................ 一产品分析 . ...............................................................................................................................................

1．1农夫山泉天然矿泉水的水源

1. 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

1.3农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

1.3.1外包装鉴别

1.3.2色泽与水体鉴别

1.3.3气味与滋味鉴别

1.3.4热容量

二市场分析 . ...............................................................................................................................................

2.1

三 消费者分析 . .........................................................................................................................................

四 销售策略分析 ......................................................................................................................................

五 广告分析 . .............................................................................................................................................

（一）诉求对象 . .......................................................................................................................................

（二）媒介选择 . .......................................................................................................................................

六 营销战略策划 ......................................................................................................................................

（一）营销决策 . .......................................................................................................................................

（二）目标市场 . .......................................................................................................................................

（三）定位策略 . .......................................................................................................................................

（四）定价策略 . .......................................................................................................................................

（五）分销渠道 . .......................................................................................................................................

七 广告策略 . .............................................................................................................................................

（一）广告表现策略 ................................................................................................................................

（二）广告媒介策略 ................................................................................................................................

（三）广告预算 . .......................................................................................................................................

八 公共营销策略 ......................................................................................................................................

（一）目的 . ...............................................................................................................................................

（二）对象 . ...............................................................................................................................................

（三）对象分析 . .......................................................................................................................................

（四）活动策划 . .......................................................................................................................................

九 整体广告策略预算 ..............................................................................................................................

十 广告效果评估 ...................................................................................................................................... 附录 市场调查问卷

平面广告文案

前言：

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、产品分析

农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家

综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

1、 农夫山泉天然矿泉水的概述

1．1农夫山泉天然矿泉水的水源

（原材料） 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH 值等方面都有着有益于人体健康的优势。

1. 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF ）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC 可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级

1.3农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢？应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。

（1）、 外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）、 色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）、气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。

（4）、热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。

营销环境分析：

1经济形势总概

1.1总的经济形势

国民经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进展，国内生产总值持续增涨。据国家统计局2010年2月份初步核算，2009年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。目前我国经济总体态势良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展（如下图所示）。就饮品行业而言，全国纯净水产量稳定增长，年增长率5%以上（如下图所

示）。省市地区发展不平衡，山区纯净水工业发达，但发展速度开始放缓；西北、西南地区纯净水工业发达，但发展速度加快。全国纯净水人均消费量已达到世界平均水平。

从1987年到2007 人们在饮品方面的消费呈增长趋势

2.2总的消费形式：

随着国内生产总值和居民生活水平的提高，国内饮品消费总额持续增加，人均消费量稳定增长。中国饮品消费总量已连续七年居世界

第一位。但城市和农村、沿海地区和内陆地区的经济发展水平和收入差异较大，所以消费两极分化较严重。

2.3市场文化背景。