作者：赵树杰涂更新
2006年07期
近年来，思想道德公益广告在传播社会主义精神文明中发挥着日益重要的作用，成为培养高尚道德品质、引领文明风尚的新兴载体。如何推动这一深受欢迎的社会公益事业深入持久地发展下去，成为社会各界和有关部门关心的重要课题。中央文明办等有关部门开展全国思想道德公益广告征集比赛活动，在实践层面上进行了有益探索，取得了明显成效，积累了丰富经验，具有很强的示范和启发意义。
公益广告“叫好”背后的难题
现代社会，广告与人们的生产生活关系愈益紧密。人们随时随地都可以接触到广告，广告对人们的思想观念和行为方式的影响日益加大。在思想道德宣传教育工作中，发挥公益广告引导及时、信息量大、覆盖面广、传递快捷的优势，运用公益广告视听冲击力、综合穿透力、艺术感染力和创意承载力强的特点，对人们进行形象直观、生动活泼、耳濡目染、潜移默化地教育，能够起到其他许多教育形式难以达到的效果。因此，在许多有识之士的共同努力下，公益广告伴随着商业广告的迅猛发展，也逐步活跃和发展起来。1997年，中宣部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合发出通知，规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19:00-21:00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%。同时，上述部门连续组织了系列主题公益广告活动，开展了优秀公益广告评选和表彰活动，推出了一批创意新颖、内涵深刻、制作精良的优秀作品，推动我国公益广告事业取得长足进展，在宣传党的方针政策、促进公益事业、弘扬社会正气等方面产生了积极效果。
但也必须看到，我国公益广告整体发展水平仍然偏低，实际工作中存在很大困难。一是与商业广告相比，公益广告的质量存在较大差距，总体制作水平不高，优秀作品不多，尤其是思想道德公益广告，特色鲜明、家喻户晓、深入人心的精品力作更少。二是媒体刊播数量少，社会影响不够大。一方面由于优秀作品来源不足，另一方面由于媒体完成商业广告创收任务压力很大，导致媒体普遍缺乏刊播公益广告的明确计划，只能偶尔为之，随意性较大，不能对公众形成规模化、系列化的公益宣传效果。三是公益广告宣传机制不完善，不能有效调动公益广告出资人、制作人、发布者等有关方面的积极性，凝聚力量，形成声势，为公益广告事业健康持续发展提供强大动力。总之，我国公益广告事业尚处于起步阶段，迫切需要以改革的精神、创新的勇气，积极探索，取得突破。
征集比赛成为精品的强力催化剂
中央领导同志对加强公益广告工作高度重视，多次作出重要指示。李长春同志指出：“中央重要媒体要带头推动寓意深刻的公益广告，为全社会精神文明建设起示范带头作用”。刘云山同志指出：“对那些创意很好的思想道德公益广告，要通过激励机制使其更加广泛地传播，更好地发挥公益广告的作用。”中央领导的指示为做好公益广告工作指明了方向。2005年，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署决定，在历届评选表彰公益广告的基础上，开展以构建和谐社会、诚信建设和未成年人思想道德教育为主题的全国思想道德公益广告征集比赛。为确保比赛取得实效，主办单位分三个阶段展开征集工作。一是营造声势，广泛动员。主办单位成立组委会，专门下发通知，明确比赛主题，确定评奖程序和表彰奖励办法。组织中央主要新闻单位及网站播发消息，刊登启事，动员社会各界积极参与比赛。两次约请广告专家和部分省市有关单位负责人以及有实力的广告公司代表，座谈商讨创作优秀作品。在各方共同推动之下，广告公司踊跃报送作品。组委会共收到影视创意脚本253件、成品384件，平面广告460件，广播类作品60件，是历年来报送作品最多的一次。二是突出重点，指导制作。主办单位组织专家评审委员会对报送作品进行分类初审。对于基础较好的作品，请资深广告专家和著名影视导演从创意策划、脚本修改、广告语推敲到拍摄等环节进行全程指导。同时，协调各地文明办等部门予以大力支持。北京市委宣传部、首都文明办对组委会选中的10个电视公益广告创意脚本按照每个10万元的标准，专门拨付100多万元支持拍摄。安徽省和湖北省文明办也分别协调解决了20多万元经费。三是公正评审，筛选精品。邀请知名广告专家和广告人组成专家评委会，确保作品质量和评审的权威性。专家评选评委根据评分标准独立打分，按得分高低，分别评出了21部影视类、12件平面类和5件广播类作品入围。专家们普遍认为，本次征集比赛催生了一批思想性、艺术性俱佳的思想道德公益广告精品。
发挥优秀作品的最大效应
按照比赛规程，所有入围作品应在媒体上层播展示，请观众、读者、网友投票。组委会综合专家评委意见和公众投票情况，最终评定奖项。在中央文明办组织协调下，2006年1月，21件影视类入围作品首先在中央电视台播出。中央电视台在第一套节目和新闻频道设定了固定时段，在二、三、四、七频道随机插播，进行了为期4个多月的专题展播。总计播放2300多次，平均每条播放110余次。2月，中国文明网联合人民网、新华网等8家主流网站，将入围作品制作成网络视频节目，在网站首页和相应频道显著位置隆重推出，供网友观看欣赏和投票评选，共有50多万人次通过网络观看展播作品，共计投出65746票。此外，在北京的移动电视和城市电视上也进行了展播，全市4000余辆公共汽车上累计播出1272次。5月，人民日报、光明日报、经济日报开辟彩色专版，对12件平面类入围作品进行集中展示，请广大读者欣赏、投票。一周内共收到全国各地读者近万张有效选票。与此同时，中国文明网以及人民网、新华网等网站对平面类作品的展示活动也有10余万人点击，收到8000多张选票。观众、读者、网民表现出与专家评委不同的选择角度和欣赏情趣，投票结果与专家投票不尽相同。组委会综合两类投票结果统计得分，确定获奖作品，并将进行隆重表彰奖励。
展播展示活动充分发挥了各类大众传媒的优势，形成了公众广泛关注的热点话题，产生了重大影响。观众、读者和网民热烈回应，踊跃投票、发表感言。大家一致认为，征集比赛影响大，入围作品质量高，展播展示效果好，如春风化雨，润物无声，纷纷表示将更加苯注公德，遵守公德，从自身做起，做维护公德的模范。希望思想道德公益广告工作不要一阵风、三把火，而是像灶火一样，天天燃起，推动文明社会风气的形成和巩固。
思想道德公益广告事业的发展需要脚踏实地，厚积薄发，形成丰富的资源储备，步入良性循环、形成长效机制。为满足大众传媒对公益广告作品的需求，解决“等米下锅”的问题，使优秀作品更加广泛地传播，中央文明办等部门根据《著作权法》及其他相关法律，以本次征集比赛获奖作品及以往表彰奖励的优秀作品为基础，筹备建立中国思想道德公益广告作品库制度。作品库坚持面向全社会和公益性原则，在确保相关权利人法定权益的基础上，由相关权利人自愿授权将其作品申请无偿列入作品库，各级各类媒体可向作品库申请无偿播放、传输、刊登、展示。作品库的建立必将为我国公益广告事业的可持续发展奠定坚实基础。
思想道德公益广告未来之路的思考
在全国思想道德公益广告征集比赛中，主办单位组织之周密、广告公司创作之新颖、社会公众参与之热情都是前所未有的。应及时总结成功经验，认真思考未来之路，使思想道德公益广告这一生动载体，在倡导和树立社会主义荣辱观，推动形成知荣辱、树新风、促和谐、求发展的社会风尚中发挥更大作用。
发挥党政部门主导作用，有效整合公益广告资金来源。目前，公益广告的制作，有的是国家机构、社会团体出资，有的是企业赞助，有的是广告公司义务奉献，有的是媒体自己承担。多渠道的投入为公益广告发展提供了重要保证。然而，这些资金来源却又是不稳定的，具有很强的临时性、随意性。相关党政部门要主动规划，统筹协调，促进整合，围绕一些重大主题，集中发挥多种来源资金的优势，形成具有冲击力和震撼力的大制作，也可以尝试设立公益广告基金会等方式，为公益广告的制作提供可靠、持久的资金支持。中国思想道德公益广告作品库的建立，有利于实现资源共享，发挥公益广告作品的最大社会效应。
培育公益广告事业的骨干力量。我国公益广告尚处于起步阶段，专业研究和创意、制作力量都很薄弱。制作能够打动人心、传之久远、影响广泛的公益广告，尤其需要一大批有实力、有社会责任感的广告公司投身其中，做出表率，需要大量具有精深造诣的专门人才。学校和科研机构应加强对公益广告的教学和研究，推出高水平的研究成果，培养高素质的专业人才。对那些热心公益广告事业、屡出优秀作品的广告公司，要给予物质和精神奖励并广为宣传，使他们成为公益广告生产的中坚。
新闻媒体要有效担负起社会责任。在我国，广播电台、电视、报纸、期刊等都是党和人民的喉舌，应当主动承担起公益宣传的责任。互联网站等新兴媒体也要增强公益意识，运用多种方式播发公益广告。在全国思想道德公益广告征集比赛中，中央电视台、人民日报、光明日报、经济日报等中央主要新闻媒体展播展示活动产生的辐射力量是其它传播方式无法比拟的。然而，从总体上看，各级各类媒体的公益广告宣传力度远远不够，主管部门的规定没有落实到位。要制定完善相关管理法规直至立法，明确媒体刊播公益广告的责任，使公益广告宣传经常化、制度化。
作者：赵树杰涂更新
2006年07期
近年来，思想道德公益广告在传播社会主义精神文明中发挥着日益重要的作用，成为培养高尚道德品质、引领文明风尚的新兴载体。如何推动这一深受欢迎的社会公益事业深入持久地发展下去，成为社会各界和有关部门关心的重要课题。中央文明办等有关部门开展全国思想道德公益广告征集比赛活动，在实践层面上进行了有益探索，取得了明显成效，积累了丰富经验，具有很强的示范和启发意义。
公益广告“叫好”背后的难题
现代社会，广告与人们的生产生活关系愈益紧密。人们随时随地都可以接触到广告，广告对人们的思想观念和行为方式的影响日益加大。在思想道德宣传教育工作中，发挥公益广告引导及时、信息量大、覆盖面广、传递快捷的优势，运用公益广告视听冲击力、综合穿透力、艺术感染力和创意承载力强的特点，对人们进行形象直观、生动活泼、耳濡目染、潜移默化地教育，能够起到其他许多教育形式难以达到的效果。因此，在许多有识之士的共同努力下，公益广告伴随着商业广告的迅猛发展，也逐步活跃和发展起来。1997年，中宣部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合发出通知，规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19:00-21:00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%。同时，上述部门连续组织了系列主题公益广告活动，开展了优秀公益广告评选和表彰活动，推出了一批创意新颖、内涵深刻、制作精良的优秀作品，推动我国公益广告事业取得长足进展，在宣传党的方针政策、促进公益事业、弘扬社会正气等方面产生了积极效果。
但也必须看到，我国公益广告整体发展水平仍然偏低，实际工作中存在很大困难。一是与商业广告相比，公益广告的质量存在较大差距，总体制作水平不高，优秀作品不多，尤其是思想道德公益广告，特色鲜明、家喻户晓、深入人心的精品力作更少。二是媒体刊播数量少，社会影响不够大。一方面由于优秀作品来源不足，另一方面由于媒体完成商业广告创收任务压力很大，导致媒体普遍缺乏刊播公益广告的明确计划，只能偶尔为之，随意性较大，不能对公众形成规模化、系列化的公益宣传效果。三是公益广告宣传机制不完善，不能有效调动公益广告出资人、制作人、发布者等有关方面的积极性，凝聚力量，形成声势，为公益广告事业健康持续发展提供强大动力。总之，我国公益广告事业尚处于起步阶段，迫切需要以改革的精神、创新的勇气，积极探索，取得突破。
征集比赛成为精品的强力催化剂
中央领导同志对加强公益广告工作高度重视，多次作出重要指示。李长春同志指出：“中央重要媒体要带头推动寓意深刻的公益广告，为全社会精神文明建设起示范带头作用”。刘云山同志指出：“对那些创意很好的思想道德公益广告，要通过激励机制使其更加广泛地传播，更好地发挥公益广告的作用。”中央领导的指示为做好公益广告工作指明了方向。2005年，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署决定，在历届评选表彰公益广告的基础上，开展以构建和谐社会、诚信建设和未成年人思想道德教育为主题的全国思想道德公益广告征集比赛。为确保比赛取得实效，主办单位分三个阶段展开征集工作。一是营造声势，广泛动员。主办单位成立组委会，专门下发通知，明确比赛主题，确定评奖程序和表彰奖励办法。组织中央主要新闻单位及网站播发消息，刊登启事，动员社会各界积极参与比赛。两次约请广告专家和部分省市有关单位负责人以及有实力的广告公司代表，座谈商讨创作优秀作品。在各方共同推动之下，广告公司踊跃报送作品。组委会共收到影视创意脚本253件、成品384件，平面广告460件，广播类作品60件，是历年来报送作品最多的一次。二是突出重点，指导制作。主办单位组织专家评审委员会对报送作品进行分类初审。对于基础较好的作品，请资深广告专家和著名影视导演从创意策划、脚本修改、广告语推敲到拍摄等环节进行全程指导。同时，协调各地文明办等部门予以大力支持。北京市委宣传部、首都文明办对组委会选中的10个电视公益广告创意脚本按照每个10万元的标准，专门拨付100多万元支持拍摄。安徽省和湖北省文明办也分别协调解决了20多万元经费。三是公正评审，筛选精品。邀请知名广告专家和广告人组成专家评委会，确保作品质量和评审的权威性。专家评选评委根据评分标准独立打分，按得分高低，分别评出了21部影视类、12件平面类和5件广播类作品入围。专家们普遍认为，本次征集比赛催生了一批思想性、艺术性俱佳的思想道德公益广告精品。
发挥优秀作品的最大效应
按照比赛规程，所有入围作品应在媒体上层播展示，请观众、读者、网友投票。组委会综合专家评委意见和公众投票情况，最终评定奖项。在中央文明办组织协调下，2006年1月，21件影视类入围作品首先在中央电视台播出。中央电视台在第一套节目和新闻频道设定了固定时段，在二、三、四、七频道随机插播，进行了为期4个多月的专题展播。总计播放2300多次，平均每条播放110余次。2月，中国文明网联合人民网、新华网等8家主流网站，将入围作品制作成网络视频节目，在网站首页和相应频道显著位置隆重推出，供网友观看欣赏和投票评选，共有50多万人次通过网络观看展播作品，共计投出65746票。此外，在北京的移动电视和城市电视上也进行了展播，全市4000余辆公共汽车上累计播出1272次。5月，人民日报、光明日报、经济日报开辟彩色专版，对12件平面类入围作品进行集中展示，请广大读者欣赏、投票。一周内共收到全国各地读者近万张有效选票。与此同时，中国文明网以及人民网、新华网等网站对平面类作品的展示活动也有10余万人点击，收到8000多张选票。观众、读者、网民表现出与专家评委不同的选择角度和欣赏情趣，投票结果与专家投票不尽相同。组委会综合两类投票结果统计得分，确定获奖作品，并将进行隆重表彰奖励。
展播展示活动充分发挥了各类大众传媒的优势，形成了公众广泛关注的热点话题，产生了重大影响。观众、读者和网民热烈回应，踊跃投票、发表感言。大家一致认为，征集比赛影响大，入围作品质量高，展播展示效果好，如春风化雨，润物无声，纷纷表示将更加苯注公德，遵守公德，从自身做起，做维护公德的模范。希望思想道德公益广告工作不要一阵风、三把火，而是像灶火一样，天天燃起，推动文明社会风气的形成和巩固。
思想道德公益广告事业的发展需要脚踏实地，厚积薄发，形成丰富的资源储备，步入良性循环、形成长效机制。为满足大众传媒对公益广告作品的需求，解决“等米下锅”的问题，使优秀作品更加广泛地传播，中央文明办等部门根据《著作权法》及其他相关法律，以本次征集比赛获奖作品及以往表彰奖励的优秀作品为基础，筹备建立中国思想道德公益广告作品库制度。作品库坚持面向全社会和公益性原则，在确保相关权利人法定权益的基础上，由相关权利人自愿授权将其作品申请无偿列入作品库，各级各类媒体可向作品库申请无偿播放、传输、刊登、展示。作品库的建立必将为我国公益广告事业的可持续发展奠定坚实基础。
思想道德公益广告未来之路的思考
在全国思想道德公益广告征集比赛中，主办单位组织之周密、广告公司创作之新颖、社会公众参与之热情都是前所未有的。应及时总结成功经验，认真思考未来之路，使思想道德公益广告这一生动载体，在倡导和树立社会主义荣辱观，推动形成知荣辱、树新风、促和谐、求发展的社会风尚中发挥更大作用。
发挥党政部门主导作用，有效整合公益广告资金来源。目前，公益广告的制作，有的是国家机构、社会团体出资，有的是企业赞助，有的是广告公司义务奉献，有的是媒体自己承担。多渠道的投入为公益广告发展提供了重要保证。然而，这些资金来源却又是不稳定的，具有很强的临时性、随意性。相关党政部门要主动规划，统筹协调，促进整合，围绕一些重大主题，集中发挥多种来源资金的优势，形成具有冲击力和震撼力的大制作，也可以尝试设立公益广告基金会等方式，为公益广告的制作提供可靠、持久的资金支持。中国思想道德公益广告作品库的建立，有利于实现资源共享，发挥公益广告作品的最大社会效应。
培育公益广告事业的骨干力量。我国公益广告尚处于起步阶段，专业研究和创意、制作力量都很薄弱。制作能够打动人心、传之久远、影响广泛的公益广告，尤其需要一大批有实力、有社会责任感的广告公司投身其中，做出表率，需要大量具有精深造诣的专门人才。学校和科研机构应加强对公益广告的教学和研究，推出高水平的研究成果，培养高素质的专业人才。对那些热心公益广告事业、屡出优秀作品的广告公司，要给予物质和精神奖励并广为宣传，使他们成为公益广告生产的中坚。
新闻媒体要有效担负起社会责任。在我国，广播电台、电视、报纸、期刊等都是党和人民的喉舌，应当主动承担起公益宣传的责任。互联网站等新兴媒体也要增强公益意识，运用多种方式播发公益广告。在全国思想道德公益广告征集比赛中，中央电视台、人民日报、光明日报、经济日报等中央主要新闻媒体展播展示活动产生的辐射力量是其它传播方式无法比拟的。然而，从总体上看，各级各类媒体的公益广告宣传力度远远不够，主管部门的规定没有落实到位。要制定完善相关管理法规直至立法，明确媒体刊播公益广告的责任，使公益广告宣传经常化、制度化。