一、单项选择题（从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 1 分，共 10 分）
（D ）1、下列＿＿不属于广告市场的基本要素。
A. 广告主 B.广告代理公司 C. 广告媒介 D.公共关系
（B ）2、广告代理商通常是指＿＿
A. 广告媒介 B.广告经纪人 C.广告客户 D.广告代理公司
（B ）3、广告传播的效果包括心理层级效果和＿＿。
A.销售量 B. 行为层级效果 C.了解 D.态度
（A ）4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和＿＿
A. 广告表现策略计划 B.广告执行 C.广告评估 D.广告心理效果测定 （ C）5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是＿＿
A.协商佣金制 B.实费制 C.佣金制 D.效益分配制
（B ）6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是＿＿
A. 电视 B报纸、杂志 C. .广播 D.网络
（C ）7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 ＿＿
A.承揽 B.代理 C.发布 D.制作
（ C）8、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是＿＿。
A.NBC B.CBC C.ABC D.BBC
（A ）9、现代企业经营实现了由生产导向型向＿＿的重大转移。
A.消费导向型 B. 产品导向型 C.成本导向型 D.质量导向型
（ D）10、国际广告经营中最难克服的障碍是＿＿。
A.贫富状况 B.法律制度 C. 政治制度 D.语言、习俗
二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题2分，共10分。）
（ABCD ）11、广告经营的宏观市场环境有＿＿。
A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.科技环境
（AC ）12、综合型广告代理公司的组织类型有＿＿。
A. 部门型 B.分散型 C.小组型 D.集中型
（BCD ）13、综合型广告代理应该具备的基本条件有＿＿。
A.经营产品 B. 全面服务能力 C.科学规范的管理 D.充足的财力
（ABCD ）14、广告市场调查的主要内容有＿＿。
A.消费者调查 B.基本市场调查 C.产品调查 D.竞争状况调查
（ABC ）15、CI识别系统包括＿＿。
A.MI B.BI C.VI D.HI
三、名词解释（每小题3分，共15分。）
16、广告市场：是指广告作为一种特殊关系的总和。即广告活动是一种商品交换活动，是一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济利益关系。
17、“达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要文件。
18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。
19、广告代理：指广告经营者在广告被代理方授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告经营活动。
20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。
四、判断改错题（先判断下列命题的正误，你认为正确的就在其题号前的括号内打“√”，错误的打“×”并改正。每小题2分，共10分。）
（× ）21、广告经营活动，是向广告客户所提供的一般性劳动服务。（×、是知识密集、技术密集、人才密集产业，不同于一般性劳动服务。）
（× ）22、广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（×、广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。）
（√ ）23、广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。（√）
（× ）24、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是18世纪末由英国的威廉〃泰勒创立的。（×、W〃艾耶或艾耶父子创立的。）
（× ）25、在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（×、促销和公共关系比广告来来得直接，而公共关系比广告来得间接。）
五、判断说明题（先判断命题正误，然后说明正确或错误的理由，判断1分，说明2分；判断错误，全题不得分。每小题3分，共15分。）
26、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，因此两者之间没有相关性。 （ 错。有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。）
27、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是科学的；不具备科学性的广告，只能是无效广告。（对。广告的科学性是实现广告有效前提的基础。）
28、人事管理是现代广告经营企业经营管理的核心与重点。只有优良的人事管理，才能事得其人，人尽其才，最大限度发挥企业的人才优势，实现组织管理的最高效应。（对。广告产业的竞争，说到底是人才的竞争，广告经营企业的优势，主要来自人才的优势。）
29、媒介实现角色的转换，由原来的集广告承揽、制作、发布多功能于一体的多重角色，转变为单一的发布广告的角色，这意味着媒介在广告市场地位的低落。 （ 错。
并不意味着媒介在广告市场地位的低落。现代广告业是以媒介发展为前提的，其地位无可替代。）
30、国际广告经营所面对的，尽管是广大而又复杂多元的全球性市场环境，但其广告市场的主体活动却与国内广告市场是相同的，因此，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是相同的。（而广告主体活动，也表现出与国内广告市场不同的特点，因而决定了国际广告经营与国内广告经营许多不同的经营方略。）
六、简答题（回答要点，并简要作出解释。每小题4分,共20分。）
31、简述我国广告经营的现状。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。
32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。答：经济效益和社会效益。两者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。
33、简述广告市场的主体及其活动。
答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；a广告媒介，实现角色的转换，以发布广告为主要职能；b广告受众，是广告活动的目标指向；c广告公司，为广告主提供代理服务。
34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？
答、a处于媒体依附地位的媒体推销时代；b脱离媒体的媒体掮客时代；c独立的专门化代理时代；
35、简述广告经营的程序。
答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查的执行，到制定广告计划，到广告执行，到广告运动事后评估、报告与总结。
七、论述题（每小题10分，共20分。）
36、广告客户的开发和争取中应注意哪些问题？结合实际，谈谈你对这些问题的理解。
答：一、广告客户的选择,广告公司的经营业绩：客户的数量、客户的质量与客户的稳定性
1、广告公司开发新客户
列出名单：有计划、有目的的开发；列出与自己公司实力相当的客户名单，制定有效的开发策略；
2、广告公司开发与争取客户.如何对待小客户；利益权衡；争取大客户；
3、理解：要有长远眼光，不能急功近利；要有经营头脑，不能不计代价；要量力而行，不能盲目求大；
二、广告客户的维系
1客户维系的原则,判定其是否具有维系的价值：客户的发展；经营的目的,维系的代价……
2、如何维系,双双坦诚相待；提供高质量的服务。
37、企业有哪些广告管理模式与组织类型？并评价其优缺点。
答、1宣传型；优点：重企业形象推广和企业内外部沟通，公关宣传比较有效；缺点：缺乏销售力；
2、销售配合型；优点：注重广告对企业的销售配合；缺点：影响企业广告的长期规划管理；管理与执行层次过多；
3、营销管理型；优点：减少层级性；有利于加强广告管理运作中的统一性、整体性和长远规划。
一、单项选择题 （从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 1分，共 10分）
（B ）1、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是＿＿创立的。
A.威廉〃泰勒 B.艾耶 C.奥格威 D.李奥贝纳
（ A）2、广告市场活动的起点、源点和基点是＿＿。
A.广告主 B.广告公司 C. 广告管理部门 D.广告受众
（C ）3、媒介实现角色的转换，由原来的多种功能于一体的角色，转变为单一的＿＿的角色。
A. 广告承揽 B.广告制作 C.广告发布 D.广告设计
（C ）4、＿＿ 是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。
A.广告公司 B.广告主 C. 广告受众 D.广告媒介
（D ）5、广告经营特定市场环境包括特定地域环境和＿＿。
A.政治环境 B.法律环境 C.文化环境 D.特定产业环境
（A ）6、广告经营的原则有法规原则和＿＿。
A.道德原则 B.责任原则 C.效益原则 D.服务原则
（D ）7、广告经营的双重效益观是指经济效益和＿＿。
A.政治效益 B.科技效益 C.法律效益 D.社会效益
（B ）8、对于广告经营来说，＿＿ 是第一重要的。
A.媒介 B.客户 C.广告行业协会 D.广告管理部门
（ B）9、＿＿是广告运动的基础，是广告运动成功的枢纽。
A.广告策划 B.广告调查 C.广告制作 D.广告媒介
（C ）10、以广告经营中的组织管理而论，不管采取什么类型的组织结构，都存在一个集权管理和＿＿的问题。
A.模式管理 B.层级管理 C.分权管理 D.分工管理
二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题2分，共10分。
（ABC ）11、广告产业属于第三产业中的＿＿ 型产业。
A.知识密集 B.技术密集 C.人才密集 D.人力密集
（ABCD ）12、下列＿＿ 是广告市场的基本要素。
A.广告主及广告费用 B.广告代理公司及广告代理劳务 C.广告媒介与消费者 D.广告作品
（ ABCD）13、广告经营中的收费标准和方式有＿＿ 等。
A.佣金制和协商佣金制 B.实费制 C.效益分配制 D.议定收费制
（BCD ）14、广告经营的财务风险有＿＿。
A.资金管理风险 B.比案投入风险 C.广告代理的效益风险 D.垫付资金风险 （ABD）15、在较大规模的媒介广告部门，一般下设如下几个机构＿＿。
A.营业科 B.编排科 C.管理科 D.行政财务科
三、名词解释（每小题3分，共15分。）
16、广告经营:广告经营，是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。
17、广告道德:广告道德是广告经营理念的一个重要原则，广告法规原则的重大补充，有内在约束的自觉性，其诚信原则比法律责任的含义丰富得多。在广告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违反道德。
18、广告调查：是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动成功的枢纽，它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。
19、广告传播效果：包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购买行为，但离购买力更接
近。
20、国际广告当地化策略：基于各国文化的特异性，以为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫，国际广告必须针对具体的实际情况来开展。
四、判断改错题（先判断下列命题的正误，你认为正确的就在其题号前的括号内打“√”，错误的打“×”并改正。每小题2分，共10分。）
（√ ）21、广告代理的类型分为综合型广告代理和专门型广告代理。 （x ）22、现代广告经营也被称为媒介广告经营时代。{近代广告经营} （√ ）23、广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。
（x ）24、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是艺术的。{科学的} （x ）25、综合型广告代理公司的组织类型有部门型和小组型，其中部门制比较能适应不同广告主的不同业务特征的需要。{小组制}
五、判断说明题（先判断命题正误，然后说明正确或错误的理由，判断1分，说明2分；判断错误，全题不得分。每小题3分，共15分。）
26、从事广告经营，只需具备一定的服务硬件，即技术和设备条件。（错。除了具备一定的服务硬件，还必须具备相应的软件服务，即知识和人才。）
27、广告市场的主体具有多元性质，包括广告主、广告代理公司和广告媒介。（错。还应该包括广告受众，他们在广告市场活动的不同交换关系中扮演者重要角色。）
28、广告从一开始就应该担负起整体广告运动的全部责任。（错。这是违背广告运动的固有规律的。就企业营销的整体而言，广告有所能，也有所不能。）
29、广告作为一种信息载体和信息传递方式，有其特定的时空容量限制，由此决定，广告传播中难免带有一些夸张的成分，难免带有信息传递的选择性和片面性。（对。从某种程度上说，夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。）
30、广告经营作为一种经营行为，应以追求经济效益为中心，而不应该考虑其社会效益。（错。单纯追求经济效益，而忽略广告的社会文化效益，会导致广告“文化传播机能”的丧失，对社会产生一些负面效应。）
六、简答题（回答要点，并简要作出解释。每小题4分，共20分。）
31、简述广告营销与广告经营的关系。
答、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，但两者之间有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。
32、专业广告公司的分类有哪些？答、1、广告代理公司2、广告代理商3、广告制作机构。
33、简述广告经营的双重代表性。答、一方面代表广告主，另一方面又代表消费者，既对广告客户负责，又消费者负责。
34、简述广告代理的优长。答、1、广告客户——最大的受益者；媒介——有百益而无一害；3、广告业——自身发展的内在要求。
35、简述企业的若干广告观念和行为。答、1、广告万能型；2、营销近视型；3、粗放散乱型；4、“毕其功于一役”型；5、自我执行型。
七、论述题（每小题10分，共20分）
36、综合型广告代理公司的组织类型有哪些？对其优缺点予以评价。
答、综合型广告代理公司的两种组织类型
一、部门制：以功能为基础。资源集中式1、优点：集中、有效管理等2、缺点：影响效率等
二、小组制：以单个客户为基础1、优点：协调、灵活等2、缺点：客户之间的冲突和矛盾等
三、评析:两种形式的结合：部门制与小组制的结合……对实际的广告经营运作有一定的价值。
37、试论广告经营中的法规原则及其与道德原则之间的关系。
答、一、广告经营的法规原则1、内涵接受法律约束，遵规守法：社会对企业最起码的要求；信息真实；
利用法规，自我保护：这也是应有之意；如娃哈哈注册了娃娃哈、哈哈娃、哈娃哈、哈娃娃等2、违法广告的表现及其原因。表现：内容上的虚假：完全虚假；内容夸大不实；贬低别人，抬高自己；损害妇女、儿童的身心健康
原因a利益趋使b时空版面限制c夸张的艺术d片面性传播
3、虚假广告与违法广告的界定?
二、广告法规与广告道德的区别
1广告法规：强制性；滞后性；约束范围窄；法制机关实行惩罚；
2广告道德：自觉性；预防性；约束范围宽；舆论监督
一、单项选择题（从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 1 分，共 10 分）
（D ）1、下列＿＿不属于广告市场的基本要素。
A. 广告主 B.广告代理公司 C. 广告媒介 D.公共关系
（B ）2、广告代理商通常是指＿＿
A. 广告媒介 B.广告经纪人 C.广告客户 D.广告代理公司
（B ）3、广告传播的效果包括心理层级效果和＿＿。
A.销售量 B. 行为层级效果 C.了解 D.态度
（A ）4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和＿＿
A. 广告表现策略计划 B.广告执行 C.广告评估 D.广告心理效果测定 （ C）5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是＿＿
A.协商佣金制 B.实费制 C.佣金制 D.效益分配制
（B ）6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是＿＿
A. 电视 B报纸、杂志 C. .广播 D.网络
（C ）7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 ＿＿
A.承揽 B.代理 C.发布 D.制作
（ C）8、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是＿＿。
A.NBC B.CBC C.ABC D.BBC
（A ）9、现代企业经营实现了由生产导向型向＿＿的重大转移。
A.消费导向型 B. 产品导向型 C.成本导向型 D.质量导向型
（ D）10、国际广告经营中最难克服的障碍是＿＿。
A.贫富状况 B.法律制度 C. 政治制度 D.语言、习俗
二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题2分，共10分。）
（ABCD ）11、广告经营的宏观市场环境有＿＿。
A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.科技环境
（AC ）12、综合型广告代理公司的组织类型有＿＿。
A. 部门型 B.分散型 C.小组型 D.集中型
（BCD ）13、综合型广告代理应该具备的基本条件有＿＿。
A.经营产品 B. 全面服务能力 C.科学规范的管理 D.充足的财力
（ABCD ）14、广告市场调查的主要内容有＿＿。
A.消费者调查 B.基本市场调查 C.产品调查 D.竞争状况调查
（ABC ）15、CI识别系统包括＿＿。
A.MI B.BI C.VI D.HI
三、名词解释（每小题3分，共15分。）
16、广告市场：是指广告作为一种特殊关系的总和。即广告活动是一种商品交换活动，是一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济利益关系。
17、“达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要文件。
18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。
19、广告代理：指广告经营者在广告被代理方授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告经营活动。
20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。
四、判断改错题（先判断下列命题的正误，你认为正确的就在其题号前的括号内打“√”，错误的打“×”并改正。每小题2分，共10分。）
（× ）21、广告经营活动，是向广告客户所提供的一般性劳动服务。（×、是知识密集、技术密集、人才密集产业，不同于一般性劳动服务。）
（× ）22、广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（×、广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。）
（√ ）23、广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。（√）
（× ）24、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是18世纪末由英国的威廉〃泰勒创立的。（×、W〃艾耶或艾耶父子创立的。）
（× ）25、在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（×、促销和公共关系比广告来来得直接，而公共关系比广告来得间接。）
五、判断说明题（先判断命题正误，然后说明正确或错误的理由，判断1分，说明2分；判断错误，全题不得分。每小题3分，共15分。）
26、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，因此两者之间没有相关性。 （ 错。有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。）
27、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是科学的；不具备科学性的广告，只能是无效广告。（对。广告的科学性是实现广告有效前提的基础。）
28、人事管理是现代广告经营企业经营管理的核心与重点。只有优良的人事管理，才能事得其人，人尽其才，最大限度发挥企业的人才优势，实现组织管理的最高效应。（对。广告产业的竞争，说到底是人才的竞争，广告经营企业的优势，主要来自人才的优势。）
29、媒介实现角色的转换，由原来的集广告承揽、制作、发布多功能于一体的多重角色，转变为单一的发布广告的角色，这意味着媒介在广告市场地位的低落。 （ 错。
并不意味着媒介在广告市场地位的低落。现代广告业是以媒介发展为前提的，其地位无可替代。）
30、国际广告经营所面对的，尽管是广大而又复杂多元的全球性市场环境，但其广告市场的主体活动却与国内广告市场是相同的，因此，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是相同的。（而广告主体活动，也表现出与国内广告市场不同的特点，因而决定了国际广告经营与国内广告经营许多不同的经营方略。）
六、简答题（回答要点，并简要作出解释。每小题4分,共20分。）
31、简述我国广告经营的现状。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。
32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。答：经济效益和社会效益。两者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。
33、简述广告市场的主体及其活动。
答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；a广告媒介，实现角色的转换，以发布广告为主要职能；b广告受众，是广告活动的目标指向；c广告公司，为广告主提供代理服务。
34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？
答、a处于媒体依附地位的媒体推销时代；b脱离媒体的媒体掮客时代；c独立的专门化代理时代；
35、简述广告经营的程序。
答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查的执行，到制定广告计划，到广告执行，到广告运动事后评估、报告与总结。
七、论述题（每小题10分，共20分。）
36、广告客户的开发和争取中应注意哪些问题？结合实际，谈谈你对这些问题的理解。
答：一、广告客户的选择,广告公司的经营业绩：客户的数量、客户的质量与客户的稳定性
1、广告公司开发新客户
列出名单：有计划、有目的的开发；列出与自己公司实力相当的客户名单，制定有效的开发策略；
2、广告公司开发与争取客户.如何对待小客户；利益权衡；争取大客户；
3、理解：要有长远眼光，不能急功近利；要有经营头脑，不能不计代价；要量力而行，不能盲目求大；
二、广告客户的维系
1客户维系的原则,判定其是否具有维系的价值：客户的发展；经营的目的,维系的代价……
2、如何维系,双双坦诚相待；提供高质量的服务。
37、企业有哪些广告管理模式与组织类型？并评价其优缺点。
答、1宣传型；优点：重企业形象推广和企业内外部沟通，公关宣传比较有效；缺点：缺乏销售力；
2、销售配合型；优点：注重广告对企业的销售配合；缺点：影响企业广告的长期规划管理；管理与执行层次过多；
3、营销管理型；优点：减少层级性；有利于加强广告管理运作中的统一性、整体性和长远规划。
一、单项选择题 （从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 1分，共 10分）
（B ）1、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是＿＿创立的。
A.威廉〃泰勒 B.艾耶 C.奥格威 D.李奥贝纳
（ A）2、广告市场活动的起点、源点和基点是＿＿。
A.广告主 B.广告公司 C. 广告管理部门 D.广告受众
（C ）3、媒介实现角色的转换，由原来的多种功能于一体的角色，转变为单一的＿＿的角色。
A. 广告承揽 B.广告制作 C.广告发布 D.广告设计
（C ）4、＿＿ 是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。
A.广告公司 B.广告主 C. 广告受众 D.广告媒介
（D ）5、广告经营特定市场环境包括特定地域环境和＿＿。
A.政治环境 B.法律环境 C.文化环境 D.特定产业环境
（A ）6、广告经营的原则有法规原则和＿＿。
A.道德原则 B.责任原则 C.效益原则 D.服务原则
（D ）7、广告经营的双重效益观是指经济效益和＿＿。
A.政治效益 B.科技效益 C.法律效益 D.社会效益
（B ）8、对于广告经营来说，＿＿ 是第一重要的。
A.媒介 B.客户 C.广告行业协会 D.广告管理部门
（ B）9、＿＿是广告运动的基础，是广告运动成功的枢纽。
A.广告策划 B.广告调查 C.广告制作 D.广告媒介
（C ）10、以广告经营中的组织管理而论，不管采取什么类型的组织结构，都存在一个集权管理和＿＿的问题。
A.模式管理 B.层级管理 C.分权管理 D.分工管理
二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题2分，共10分。
（ABC ）11、广告产业属于第三产业中的＿＿ 型产业。
A.知识密集 B.技术密集 C.人才密集 D.人力密集
（ABCD ）12、下列＿＿ 是广告市场的基本要素。
A.广告主及广告费用 B.广告代理公司及广告代理劳务 C.广告媒介与消费者 D.广告作品
（ ABCD）13、广告经营中的收费标准和方式有＿＿ 等。
A.佣金制和协商佣金制 B.实费制 C.效益分配制 D.议定收费制
（BCD ）14、广告经营的财务风险有＿＿。
A.资金管理风险 B.比案投入风险 C.广告代理的效益风险 D.垫付资金风险 （ABD）15、在较大规模的媒介广告部门，一般下设如下几个机构＿＿。
A.营业科 B.编排科 C.管理科 D.行政财务科
三、名词解释（每小题3分，共15分。）
16、广告经营:广告经营，是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。
17、广告道德:广告道德是广告经营理念的一个重要原则，广告法规原则的重大补充，有内在约束的自觉性，其诚信原则比法律责任的含义丰富得多。在广告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违反道德。
18、广告调查：是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动成功的枢纽，它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。
19、广告传播效果：包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购买行为，但离购买力更接
近。
20、国际广告当地化策略：基于各国文化的特异性，以为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫，国际广告必须针对具体的实际情况来开展。
四、判断改错题（先判断下列命题的正误，你认为正确的就在其题号前的括号内打“√”，错误的打“×”并改正。每小题2分，共10分。）
（√ ）21、广告代理的类型分为综合型广告代理和专门型广告代理。 （x ）22、现代广告经营也被称为媒介广告经营时代。{近代广告经营} （√ ）23、广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。
（x ）24、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是艺术的。{科学的} （x ）25、综合型广告代理公司的组织类型有部门型和小组型，其中部门制比较能适应不同广告主的不同业务特征的需要。{小组制}
五、判断说明题（先判断命题正误，然后说明正确或错误的理由，判断1分，说明2分；判断错误，全题不得分。每小题3分，共15分。）
26、从事广告经营，只需具备一定的服务硬件，即技术和设备条件。（错。除了具备一定的服务硬件，还必须具备相应的软件服务，即知识和人才。）
27、广告市场的主体具有多元性质，包括广告主、广告代理公司和广告媒介。（错。还应该包括广告受众，他们在广告市场活动的不同交换关系中扮演者重要角色。）
28、广告从一开始就应该担负起整体广告运动的全部责任。（错。这是违背广告运动的固有规律的。就企业营销的整体而言，广告有所能，也有所不能。）
29、广告作为一种信息载体和信息传递方式，有其特定的时空容量限制，由此决定，广告传播中难免带有一些夸张的成分，难免带有信息传递的选择性和片面性。（对。从某种程度上说，夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。）
30、广告经营作为一种经营行为，应以追求经济效益为中心，而不应该考虑其社会效益。（错。单纯追求经济效益，而忽略广告的社会文化效益，会导致广告“文化传播机能”的丧失，对社会产生一些负面效应。）
六、简答题（回答要点，并简要作出解释。每小题4分，共20分。）
31、简述广告营销与广告经营的关系。
答、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，但两者之间有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。
32、专业广告公司的分类有哪些？答、1、广告代理公司2、广告代理商3、广告制作机构。
33、简述广告经营的双重代表性。答、一方面代表广告主，另一方面又代表消费者，既对广告客户负责，又消费者负责。
34、简述广告代理的优长。答、1、广告客户——最大的受益者；媒介——有百益而无一害；3、广告业——自身发展的内在要求。
35、简述企业的若干广告观念和行为。答、1、广告万能型；2、营销近视型；3、粗放散乱型；4、“毕其功于一役”型；5、自我执行型。
七、论述题（每小题10分，共20分）
36、综合型广告代理公司的组织类型有哪些？对其优缺点予以评价。
答、综合型广告代理公司的两种组织类型
一、部门制：以功能为基础。资源集中式1、优点：集中、有效管理等2、缺点：影响效率等
二、小组制：以单个客户为基础1、优点：协调、灵活等2、缺点：客户之间的冲突和矛盾等
三、评析:两种形式的结合：部门制与小组制的结合……对实际的广告经营运作有一定的价值。
37、试论广告经营中的法规原则及其与道德原则之间的关系。
答、一、广告经营的法规原则1、内涵接受法律约束，遵规守法：社会对企业最起码的要求；信息真实；
利用法规，自我保护：这也是应有之意；如娃哈哈注册了娃娃哈、哈哈娃、哈娃哈、哈娃娃等2、违法广告的表现及其原因。表现：内容上的虚假：完全虚假；内容夸大不实；贬低别人，抬高自己；损害妇女、儿童的身心健康
原因a利益趋使b时空版面限制c夸张的艺术d片面性传播
3、虚假广告与违法广告的界定?
二、广告法规与广告道德的区别
1广告法规：强制性；滞后性；约束范围窄；法制机关实行惩罚；
2广告道德：自觉性；预防性；约束范围宽；舆论监督