产品的概念 任课教师：王毅 Email:[email protected] 内容提要 引例 产品形式与内涵 核心产品 形式产品 附加产品 一、产品形式与内涵 1/2 三层次产品总体概念（Three levels of product） 核心产品 (actual product) 形式产品 (actual product) 附加产品（augmented product） 一、产品形式与内涵 2/2 二、核心产品 1/1 核心产品 (core customer value) 是顾客用来满足其需要或解决问题，所购买的产品或服务的使用价值。 我们需要什么？ 三、产品的分类 1/12 形式产品 (actual product) 是为提供核心产品所具有的使用价值，而开发的具备具有某种功能特征、设计、质量水平、包装及品牌名称的具体产品或服务。 三、形式产品 2/12 功能特征(Functional features) 功能特征是与竞争性产品形成差异，并具有明确效用指向的产品要素。 功能性特征？ 三、形式产品 3/12 质量水平(quality level) 质量是指通过一组产品特性来满足消费者需求的能力 。 三、形式产品 4/12 性能水平(performance quality) 某个产品相对于其它产品的表现优劣程度 例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好 质量一致性(conformance quality) 产品是否能够稳定的提供某个水平的质量 例：常听说「某某电饭锅用起来数十年如一日」 三、形式产品 5/12 设计(design) 设计是面向提高顾客感知价值或增强产品或服务可用性的产品要素。 设计是面向提高顾客感知价值或增强产品或服务可用性的产品要素。 三、形式产品 6/12
品牌名称(brand name)
品牌是指“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的
因素的组合”，用来识别产品的制造商或销售商。 品牌名称是品牌的基本构成要素，是形式产品的重要组成部分。 三、形式产品 7/12 品牌的意义 三、形式产品 8/12 品牌的功能（消费者角度） 浓缩信息与协助辨识 产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息 提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证 三、形式产品 9/12 品牌的功能（厂商角度） 有助新产品推出与市场开拓 品牌可以浓缩产品信息，助顾客更快了解新产品 作为有力的竞争武器 较易引起消费者注意与记忆 可以避免陷入价格战 成为企业的资产 品牌资产 三、形式产品 10/12 品牌命名与设计原则 契合目标市场的特征 「婷美」、 「帮宝适」 ？ 能提示产品的特性、质量或利益 「飘柔」、「海飞丝」？ 好念好记、溜口醒目 「Haier」、「LG」。 品牌名有利于向其他产品类型延伸 道德与合法 三、形式产品 11/12 包装(packaging) 包装是指产品的包装物、容器及其设计装潢。 三、形式产品 12/12 包装的功能 保护产品 方便使用或携带 传达信息——判断产品质量 建立形象，推广产品 保护知识产权 包装的功能：29元衬衫配5元包装盒值得吗？ 包装的功能：LV不相信包装？
四、附加产品 1/2
保证(product warranty)
隐含保证(implied warranty)是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的预
期，或是已有法律规范的保证
例：邮购品在七天内可以退货
四、附加产品 1/2
保证(product warranty)
明确保证(written warranty)以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期
限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等
例：因不当使用将不负保证责任
产品的概念 任课教师：王毅 Email:[email protected] 内容提要 引例 产品形式与内涵 核心产品 形式产品 附加产品 一、产品形式与内涵 1/2 三层次产品总体概念（Three levels of product） 核心产品 (actual product) 形式产品 (actual product) 附加产品（augmented product） 一、产品形式与内涵 2/2 二、核心产品 1/1 核心产品 (core customer value) 是顾客用来满足其需要或解决问题，所购买的产品或服务的使用价值。 我们需要什么？ 三、产品的分类 1/12 形式产品 (actual product) 是为提供核心产品所具有的使用价值，而开发的具备具有某种功能特征、设计、质量水平、包装及品牌名称的具体产品或服务。 三、形式产品 2/12 功能特征(Functional features) 功能特征是与竞争性产品形成差异，并具有明确效用指向的产品要素。 功能性特征？ 三、形式产品 3/12 质量水平(quality level) 质量是指通过一组产品特性来满足消费者需求的能力 。 三、形式产品 4/12 性能水平(performance quality) 某个产品相对于其它产品的表现优劣程度 例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好 质量一致性(conformance quality) 产品是否能够稳定的提供某个水平的质量 例：常听说「某某电饭锅用起来数十年如一日」 三、形式产品 5/12 设计(design) 设计是面向提高顾客感知价值或增强产品或服务可用性的产品要素。 设计是面向提高顾客感知价值或增强产品或服务可用性的产品要素。 三、形式产品 6/12
品牌名称(brand name)
品牌是指“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的
因素的组合”，用来识别产品的制造商或销售商。 品牌名称是品牌的基本构成要素，是形式产品的重要组成部分。 三、形式产品 7/12 品牌的意义 三、形式产品 8/12 品牌的功能（消费者角度） 浓缩信息与协助辨识 产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息 提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证 三、形式产品 9/12 品牌的功能（厂商角度） 有助新产品推出与市场开拓 品牌可以浓缩产品信息，助顾客更快了解新产品 作为有力的竞争武器 较易引起消费者注意与记忆 可以避免陷入价格战 成为企业的资产 品牌资产 三、形式产品 10/12 品牌命名与设计原则 契合目标市场的特征 「婷美」、 「帮宝适」 ？ 能提示产品的特性、质量或利益 「飘柔」、「海飞丝」？ 好念好记、溜口醒目 「Haier」、「LG」。 品牌名有利于向其他产品类型延伸 道德与合法 三、形式产品 11/12 包装(packaging) 包装是指产品的包装物、容器及其设计装潢。 三、形式产品 12/12 包装的功能 保护产品 方便使用或携带 传达信息——判断产品质量 建立形象，推广产品 保护知识产权 包装的功能：29元衬衫配5元包装盒值得吗？ 包装的功能：LV不相信包装？
四、附加产品 1/2
保证(product warranty)
隐含保证(implied warranty)是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的预
期，或是已有法律规范的保证
例：邮购品在七天内可以退货
四、附加产品 1/2
保证(product warranty)
明确保证(written warranty)以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期
限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等
例：因不当使用将不负保证责任