OPPO手机营销策略研究

OPPO手机营销策略研究

摘要

从1987年中国开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的近20年时间内，

中国的手机产业发展十分迅速。截至2008年，中国的手机用户已经达到了将近

4亿之多，中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为国产手机的一个品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后，虽然

取得了一定的业绩，但OPPO公司在手机行业的地位还不能和其在手机行业的

地位相比，和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以OPPO手机

营销策略为研究对象，通过对OPPO手机现行的营销策略、OPPO手机现行的

品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了OPPO

手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，为制定OPPO手机新的营

销策略提供依据，最后在前文的基础上，提炼出OPPO手机对国产手机市场营

销的启示。

关键词：概念营销； 渠道管理； 概念植入； 技术升级

目录

一、手机市场的概念性营销操作概述 ................................................................................... 1

（一）概念性营销的内涵 ............................................................................................... 1

（二）概念性营销策略的运用 ....................................................................................... 1

二、OPPO手机的营销策略分析............................................................................................ 1

（一）OPPO手机的简介................................................................................................ 1

（二）OPPO手机的渠道策略 ........................................................................................ 1

（三）OPPO手机的价格策略 ........................................................................................ 2

（四）OPPO手机的产品策略 ........................................................................................ 2

（五）OPPO手机的促销策略 ........................................................................................ 3

三、OPPO手机的优势与存在问题分析 ................................................................................ 3

（一）OPPO手机的优势分析 ........................................................................................ 3

（二）OPPO手机的存在问题分析 ................................................................................ 4

四、改进OPPO手机营销策略的措施 ................................................................................... 5

（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品 ........................................................... 5

（二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 ............................................... 6

（三）加强与运营商合作，开发国产定制手机 ........................................................... 6

（四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的 ............................................................... 6

（五）开展多样促销方式，提高销售份额 ................................................................... 7

（六）整合服务体系、提升服务质量 ........................................................................... 7

结 语......................................................................................................................................... 8

一、手机市场的概念性营销操作概述

（一）概念性营销的内涵

概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，

创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消

费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念

等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。

（二）概念性营销策略的运用

营销策略要立足于消费者的需求，通过调查研究，分析出目标消费者最需要

的产品或服务，以此来进行产品定位。以OPPO手机为例子，概念性营销策略通

过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这使消费者对该

品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。

二、OPPO手机的营销策略分析

（一）OPPO手机的简介

OPPO(欧珀)是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企

业，公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、LCD TV等，产品远销

美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO（中国）公司成立于2004

年，生产基地位于世界制造名城--东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4

播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。

（二）OPPO手机的渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周

期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。在即将付诸

商用的3G技术环境下，电信运营商将成为OPPO手机营销渠道变革的决定者。

3G时代移动通信服务的多样性，使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务

功能的方向发展，而这些服务需要运营商的大力推广和支持。直属国包商和营业

厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展，是不折不扣的运营商

销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售OPPO手机，运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。

渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务发展

将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作，OPPO手机可能会涉足

音乐手机的生产，填补低价、低端音乐手机的空缺，寻求新的业务发展方向。大

型家电连锁店和专业手机卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的连锁网点仍将在手

机销售的前沿发挥作用，连锁业自身竞争的激烈程度也会使得众多店家优胜劣

汰。相信能在OPPO手机销售中继续占据零售前沿的终端店，一定是那些资金实

力强、品牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企业。

（三）OPPO手机的价格策略

OPPO手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关

系到企业的收益。OPPO手机的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，

提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约OPPO手机的生存和发展.

OPPO手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO手机产品线中一

般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确

定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点

的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客

会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，OPPO手机

的盈利会增加；而价格差异较大时，顾客又会购买较低级的产品。

表1 OPPO手机产品线

（四）OPPO手机的产品策略

概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传

播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消

费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO音乐手机的概

念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，

从而拨动其产品消费之弦。同时，概念营销销售是品牌文化的概念，产品品牌文

化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区

别于其竞争品牌的赋予，OPPO手机的音乐手机概念是品牌文化的表现，他可以

成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。

（五）OPPO手机的促销策略

目前，消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，商业客户则要求随需而

变。OPPO手机针对这种特点和变化对市场进行细分，以细分化地促销策略来满

足目标消费群的需要。传统营销方式如大众营销广告中有相当大的部分是徒劳无

益之举，浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用，反馈率极低，一般只有

2％～4％。另外，OPPO又只能借助于大众传媒进行广告促销，媒体资源供应紧

张，结果促使媒体费用大幅度上升。于是，在广告投资无谓浪费和媒体费用急剧

上升的双重压力下，营销成本大幅度增加，营销效率不断下降。因此企业不得不

寻找更经济的促销方式，其关键就是使产品切合消费者需要，而建立概念营销可

以有效地做到这一点。

三、OPPO手机的优势与存在问题分析

（一）OPPO手机的优势分析

1.外观新颖。|随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。

时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素，OPPO手机在产品线

策略中采取了从外观突破的方式来进行外观设计，非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他手机无

法比拟的。

2.价格适中。来自市场的调查数据显示在中国市场对1 000元以下的低价手

机感兴趣的消费者大约是整体用户的20％，其中国产手机占据了近二分之三的

份额，大多产品都在500元～1 000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的

通话和短信功能．又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50％

以上。而这50％用户很容易被超低价手机占领，OPPO手机的整体价位在500

元-1200元之间，这是国产手机一个很大的发展空间。

3．概念植入。从某种意义上来说，概念植入营销是市场竞争升级的必然产

物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方市场，靠产品营销时代

已经过去，市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争激烈程度的增加，低层

次的营销方式已无法能够赢得市场，因此OPPO手机概念植入营销理念也就应运

而生，可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异化，为产品塑造概

念，来完成市场营销工作。

（二）OPPO手机的存在问题分析

1.品牌价值低

OPPO手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人

员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段

还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上

的重要链条，如果企业的品牌价值没有得到他们的认同，那就意味着OPPO手机

的营销链条存在着随时断裂的危险。因此，OPPO手机与合作伙伴一起讨论制定

品牌价值是十分必要的。构建品牌价值链需要OPPO手机所有业务环节的配合，但OPPO手机的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作，而且没有延伸到其

他环节，不能很好地保证OPPO手机的品牌价值链平稳的建立起来。

2.款式样式少

由于OPPO手机没有自己独立的研发体系，往往各个产品没有联系各个产品

个性，消费者挑选面比较小。手机个性越来越重要，困为消费者如果不喜欢某个

样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此OPPO手机每生产一个产品就是一

个样式，会让消费者有更多选择。同时，诺基亚、索爱、LG、摩托罗拉、三星

等众多品牌都有3G手机面市，但总体来看款式不多。时尚电器相关人士说，由

于目前3G网络还没真正成熟，使用3G手机的潮流还没形成，再加上终端太少，整个3G手机市场都还处于慢热状态，OPPO手机在新兴的3G手机市场中占有

率低，同时款式很少，无法满足新兴市场的客户需求。

3.没能确立顾客忠诚度

概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传

媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受OPPO手机这种音乐消费概念，成为品

牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘，使消费者持续

的购买以买足需求，而需求的满足是达成品牌忠诚的关键。品牌忠诚度是品牌资

产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门

槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来

自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。品牌忠诚既

是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参与的购买活动中由于过去的满意和

对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。现阶

段，OPPO手机的营销战略中，消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法

形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品

的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。

4．OPPO手机营销未能细分市场

市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需

要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干

消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场

都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。OPPO手机音乐功能的概念营销所

要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有通过对市场的细分，OPPO手机的营销者才能清晰的知道目标消费者的需

求，采用主动定位的方式，满足消费者的需求，使消费者形成稳定的消费习惯，但OPPO手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费

心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念

定位的营销方式。

四、改进OPPO手机营销策略的措施

（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品

虽然现在的手机产业链模式已大幅降低，进入门槛不高，但由于没有自己的

核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游

原材料提供商或者小游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机营销

的最大瓶颈是技术创新，没有完善的技术，将在未来的手机市场竞争处于不利地

位。

国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内

手机厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来手机厂商

规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊

行业需求的具有针对性的手机以及面向老人儿童、残疾人等特殊人群的个性化手

机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的

价格竞争：可以说细分市场差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必

由之路。

（二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应

1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值

随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，

而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深

刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让

消费者在心理上认同产品。

2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围

“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最

接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠

实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲

子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光

芒。

（三）加强与运营商合作，开发国产定制手机

随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方

向：一个是在专业的手机连锁零售卖场销售，另一个是靠运营商营业厅的连锁销

售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场

的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务

可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。

（四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的

国产手机企业在国内市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终

目标。在具体的渠道控制策略中要实行长短期策略和方法的结合。由于国产手机

在国内市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑国产手机生产企业可以

通过界定与渠道的台作条件来对渠道进行控制，比如要求总销量必须占分销商主

营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。首先可以提

供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现，制造退出

障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。其次可以通过人员和流程设计实现对渠

道的精细化管理，同时掌握渠道经营情况的第一手资料，以强化对渠道的控制力。再次公司可以提供相关技术支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理，比如对渠道专员，进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。最后应该用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制能力。

（五）开展多样促销方式，提高销售份额

1.吸引式促销策略。吸引式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志、店

内展示、宣传DM单、会员刊物等方式，刺激消费者的购买欲望，使消费者主

动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行

为指引到企业，故称为吸引式策略。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效

应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体

广告时一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其

通路的权力，采用店内展示吸引消|费者购买，这样做可以使消费者提高对国产

手机品牌的直观认知。

2.推销式促销策略。与吸引式策略不同，推销式促销策略主要是通过降价，

现场人员推销等方式，主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消

费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格

战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，可能依然在观望，期待价格一

降再降，而且同时容易引起消费者低价格即低质量的联想，影响国产手机品牌档

次提升。所以在采取价格策略时，不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国

产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接

与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对

象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄人员、费用较高。总之，国产手机生产

企业应利用各种营销手段在有限的预算中达到最大的效果。

（六）整合服务体系、提升服务质量

应建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括2 4小时不间断的服务中心，主

要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的

服务网站，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授权等方式不断

提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质，迎合顾客需求，进

一步完善服务体系和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。 结 语

价格，促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为并不能带来消费者忠诚度

的正向增长。不可否认，打折，降价和赠送等营销手段在短期内能提高手机销售

的消费额，增加市场占有率，但是这样的做法很少能让顾客真正成为手机产品的

持续购买者。实际上，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来的消费

者变成对价格敏感的消费者，最终有损于国内手机的利益。

手机品牌看似利润空间很大，但中间渠道环节很多，如果一味靠价格优势不

能长久地占领市场，所以依靠概念营销可以提升产品档次，提高客户忠诚度，挖

掘新的价值增长点。

综上所述，依靠概念营销来提高品牌价值将成为国产手机营销的一个有利工

具，但品牌价值的提升要综合考虑各个方面的影响因素，不可以有所偏颇，同时

概念营销也要十分切合市场的需要，这些都是现阶段手机市场营销工作中依然要

研究的问题。

OPPO手机营销策略研究

摘要

从1987年中国开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的近20年时间内，

中国的手机产业发展十分迅速。截至2008年，中国的手机用户已经达到了将近

4亿之多，中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为国产手机的一个品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后，虽然

取得了一定的业绩，但OPPO公司在手机行业的地位还不能和其在手机行业的

地位相比，和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以OPPO手机

营销策略为研究对象，通过对OPPO手机现行的营销策略、OPPO手机现行的

品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了OPPO

手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，为制定OPPO手机新的营

销策略提供依据，最后在前文的基础上，提炼出OPPO手机对国产手机市场营

销的启示。

关键词：概念营销； 渠道管理； 概念植入； 技术升级

目录

一、手机市场的概念性营销操作概述 ................................................................................... 1

（一）概念性营销的内涵 ............................................................................................... 1

（二）概念性营销策略的运用 ....................................................................................... 1

二、OPPO手机的营销策略分析............................................................................................ 1

（一）OPPO手机的简介................................................................................................ 1

（二）OPPO手机的渠道策略 ........................................................................................ 1

（三）OPPO手机的价格策略 ........................................................................................ 2

（四）OPPO手机的产品策略 ........................................................................................ 2

（五）OPPO手机的促销策略 ........................................................................................ 3

三、OPPO手机的优势与存在问题分析 ................................................................................ 3

（一）OPPO手机的优势分析 ........................................................................................ 3

（二）OPPO手机的存在问题分析 ................................................................................ 4

四、改进OPPO手机营销策略的措施 ................................................................................... 5

（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品 ........................................................... 5

（二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 ............................................... 6

（三）加强与运营商合作，开发国产定制手机 ........................................................... 6

（四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的 ............................................................... 6

（五）开展多样促销方式，提高销售份额 ................................................................... 7

（六）整合服务体系、提升服务质量 ........................................................................... 7

结 语......................................................................................................................................... 8

一、手机市场的概念性营销操作概述

（一）概念性营销的内涵

概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，

创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消

费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念

等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。

（二）概念性营销策略的运用

营销策略要立足于消费者的需求，通过调查研究，分析出目标消费者最需要

的产品或服务，以此来进行产品定位。以OPPO手机为例子，概念性营销策略通

过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这使消费者对该

品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。

二、OPPO手机的营销策略分析

（一）OPPO手机的简介

OPPO(欧珀)是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企

业，公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、LCD TV等，产品远销

美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO（中国）公司成立于2004

年，生产基地位于世界制造名城--东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4

播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。

（二）OPPO手机的渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周

期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。在即将付诸

商用的3G技术环境下，电信运营商将成为OPPO手机营销渠道变革的决定者。

3G时代移动通信服务的多样性，使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务

功能的方向发展，而这些服务需要运营商的大力推广和支持。直属国包商和营业

厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展，是不折不扣的运营商

销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售OPPO手机，运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。

渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务发展

将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作，OPPO手机可能会涉足

音乐手机的生产，填补低价、低端音乐手机的空缺，寻求新的业务发展方向。大

型家电连锁店和专业手机卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的连锁网点仍将在手

机销售的前沿发挥作用，连锁业自身竞争的激烈程度也会使得众多店家优胜劣

汰。相信能在OPPO手机销售中继续占据零售前沿的终端店，一定是那些资金实

力强、品牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企业。

（三）OPPO手机的价格策略

OPPO手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关

系到企业的收益。OPPO手机的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，

提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约OPPO手机的生存和发展.

OPPO手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO手机产品线中一

般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确

定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点

的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客

会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，OPPO手机

的盈利会增加；而价格差异较大时，顾客又会购买较低级的产品。

表1 OPPO手机产品线

（四）OPPO手机的产品策略

概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传

播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消

费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO音乐手机的概

念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，

从而拨动其产品消费之弦。同时，概念营销销售是品牌文化的概念，产品品牌文

化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区

别于其竞争品牌的赋予，OPPO手机的音乐手机概念是品牌文化的表现，他可以

成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。

（五）OPPO手机的促销策略

目前，消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，商业客户则要求随需而

变。OPPO手机针对这种特点和变化对市场进行细分，以细分化地促销策略来满

足目标消费群的需要。传统营销方式如大众营销广告中有相当大的部分是徒劳无

益之举，浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用，反馈率极低，一般只有

2％～4％。另外，OPPO又只能借助于大众传媒进行广告促销，媒体资源供应紧

张，结果促使媒体费用大幅度上升。于是，在广告投资无谓浪费和媒体费用急剧

上升的双重压力下，营销成本大幅度增加，营销效率不断下降。因此企业不得不

寻找更经济的促销方式，其关键就是使产品切合消费者需要，而建立概念营销可

以有效地做到这一点。

三、OPPO手机的优势与存在问题分析

（一）OPPO手机的优势分析

1.外观新颖。|随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。

时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素，OPPO手机在产品线

策略中采取了从外观突破的方式来进行外观设计，非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他手机无

法比拟的。

2.价格适中。来自市场的调查数据显示在中国市场对1 000元以下的低价手

机感兴趣的消费者大约是整体用户的20％，其中国产手机占据了近二分之三的

份额，大多产品都在500元～1 000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的

通话和短信功能．又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50％

以上。而这50％用户很容易被超低价手机占领，OPPO手机的整体价位在500

元-1200元之间，这是国产手机一个很大的发展空间。

3．概念植入。从某种意义上来说，概念植入营销是市场竞争升级的必然产

物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方市场，靠产品营销时代

已经过去，市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争激烈程度的增加，低层

次的营销方式已无法能够赢得市场，因此OPPO手机概念植入营销理念也就应运

而生，可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异化，为产品塑造概

念，来完成市场营销工作。

（二）OPPO手机的存在问题分析

1.品牌价值低

OPPO手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人

员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段

还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上

的重要链条，如果企业的品牌价值没有得到他们的认同，那就意味着OPPO手机

的营销链条存在着随时断裂的危险。因此，OPPO手机与合作伙伴一起讨论制定

品牌价值是十分必要的。构建品牌价值链需要OPPO手机所有业务环节的配合，但OPPO手机的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作，而且没有延伸到其

他环节，不能很好地保证OPPO手机的品牌价值链平稳的建立起来。

2.款式样式少

由于OPPO手机没有自己独立的研发体系，往往各个产品没有联系各个产品

个性，消费者挑选面比较小。手机个性越来越重要，困为消费者如果不喜欢某个

样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此OPPO手机每生产一个产品就是一

个样式，会让消费者有更多选择。同时，诺基亚、索爱、LG、摩托罗拉、三星

等众多品牌都有3G手机面市，但总体来看款式不多。时尚电器相关人士说，由

于目前3G网络还没真正成熟，使用3G手机的潮流还没形成，再加上终端太少，整个3G手机市场都还处于慢热状态，OPPO手机在新兴的3G手机市场中占有

率低，同时款式很少，无法满足新兴市场的客户需求。

3.没能确立顾客忠诚度

概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传

媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受OPPO手机这种音乐消费概念，成为品

牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘，使消费者持续

的购买以买足需求，而需求的满足是达成品牌忠诚的关键。品牌忠诚度是品牌资

产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门

槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来

自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。品牌忠诚既

是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参与的购买活动中由于过去的满意和

对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。现阶

段，OPPO手机的营销战略中，消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法

形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品

的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。

4．OPPO手机营销未能细分市场

市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需

要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干

消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场

都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。OPPO手机音乐功能的概念营销所

要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有通过对市场的细分，OPPO手机的营销者才能清晰的知道目标消费者的需

求，采用主动定位的方式，满足消费者的需求，使消费者形成稳定的消费习惯，但OPPO手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费

心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念

定位的营销方式。

四、改进OPPO手机营销策略的措施

（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品

虽然现在的手机产业链模式已大幅降低，进入门槛不高，但由于没有自己的

核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游

原材料提供商或者小游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机营销

的最大瓶颈是技术创新，没有完善的技术，将在未来的手机市场竞争处于不利地

位。

国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内

手机厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来手机厂商

规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊

行业需求的具有针对性的手机以及面向老人儿童、残疾人等特殊人群的个性化手

机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的

价格竞争：可以说细分市场差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必

由之路。

（二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应

1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值

随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，

而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深

刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让

消费者在心理上认同产品。

2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围

“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最

接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠

实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲

子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光

芒。

（三）加强与运营商合作，开发国产定制手机

随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方

向：一个是在专业的手机连锁零售卖场销售，另一个是靠运营商营业厅的连锁销

售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场

的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务

可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。

（四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的

国产手机企业在国内市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终

目标。在具体的渠道控制策略中要实行长短期策略和方法的结合。由于国产手机

在国内市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑国产手机生产企业可以

通过界定与渠道的台作条件来对渠道进行控制，比如要求总销量必须占分销商主

营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。首先可以提

供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现，制造退出

障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。其次可以通过人员和流程设计实现对渠

道的精细化管理，同时掌握渠道经营情况的第一手资料，以强化对渠道的控制力。再次公司可以提供相关技术支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理，比如对渠道专员，进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。最后应该用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制能力。

（五）开展多样促销方式，提高销售份额

1.吸引式促销策略。吸引式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志、店

内展示、宣传DM单、会员刊物等方式，刺激消费者的购买欲望，使消费者主

动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行

为指引到企业，故称为吸引式策略。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效

应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体

广告时一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其

通路的权力，采用店内展示吸引消|费者购买，这样做可以使消费者提高对国产

手机品牌的直观认知。

2.推销式促销策略。与吸引式策略不同，推销式促销策略主要是通过降价，

现场人员推销等方式，主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消

费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格

战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，可能依然在观望，期待价格一

降再降，而且同时容易引起消费者低价格即低质量的联想，影响国产手机品牌档

次提升。所以在采取价格策略时，不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国

产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接

与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对

象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄人员、费用较高。总之，国产手机生产

企业应利用各种营销手段在有限的预算中达到最大的效果。

（六）整合服务体系、提升服务质量

应建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括2 4小时不间断的服务中心，主

要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的

服务网站，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授权等方式不断

提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质，迎合顾客需求，进

一步完善服务体系和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。 结 语

价格，促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为并不能带来消费者忠诚度

的正向增长。不可否认，打折，降价和赠送等营销手段在短期内能提高手机销售

的消费额，增加市场占有率，但是这样的做法很少能让顾客真正成为手机产品的

持续购买者。实际上，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来的消费

者变成对价格敏感的消费者，最终有损于国内手机的利益。

手机品牌看似利润空间很大，但中间渠道环节很多，如果一味靠价格优势不

能长久地占领市场，所以依靠概念营销可以提升产品档次，提高客户忠诚度，挖

掘新的价值增长点。

综上所述，依靠概念营销来提高品牌价值将成为国产手机营销的一个有利工

具，但品牌价值的提升要综合考虑各个方面的影响因素，不可以有所偏颇，同时

概念营销也要十分切合市场的需要，这些都是现阶段手机市场营销工作中依然要

研究的问题。