分析报告
班级：
小组：六人异族
成员：张凯莉，孙思雨你，何倩，
1120921 张竣桥，许志超，吴顺琼
目录：
一，企业概况
1，行业概况
2，企业概况
二，五力模型分析
1，现有竞争者
2，潜在竞争者
3，替代品
4，买方讨价还价能力
5，供应商讨价还价能力
三，结论建议
一，企业简介
1，行业概况
行业背景
纵观全球经济发展，人们对物质上的需求越来越强烈，主力消费人群也逐 渐从女性市场转而开始进攻儿童市场。在衣、食、住、行样样不可或缺的今天， 不断追求个性化的时代， 作为销售主力军之一的服装行业在童装市场的发展如何呢？
（一）童装发展现状
1 童装发展趋势
童装市场品牌化和时装化。与成人装一样，童装业会经历从市场创造品牌到 品牌创造市场的转变，如同国际品牌将在一线城市创造出新生市场一样，国内品牌也将在二三线城市甚至三四线城市创造出更大的新生市场。 品牌消费会逐渐成 为中小城市甚至县乡市场的消费主流模式。
2. 童装市场特点分析： 童装市场特点分析： 童装市场特点分析 消费需求以品牌化、 个性化为主， 同时对时尚化的童装追求程度也有所提高。 而童装行业的市场细分也越来越明显一些新的细分现象已经出现端倪。
3. 从童装市场格局分析
目前童装销售 60%集中在批发市场， 而且这些销售产品多数没有品牌， 多属 中低档产品。从产业格局分析，童装进入门槛低销售额超亿的企业很少。 近两三年，童装市场上最显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块” ， 以阿迪达斯、耐克带头，中国品牌安踏、361°、李
宁纷纷跟进。借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声誉，成功
的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求增
长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。或许未来，还会出现
运动童装专卖店。
（二）供给需求
目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市
场空 白。根据调查显示：整个童装市场空间巨大，目前而言，市场上
以幼童 1—3 岁、 小童 4—6 岁居多，婴儿服，中、大童服装偏少，
尤其是大童更是断档严重。
（三）销售渠道
1. 传统销售渠道：
做童装市场终端市场，国内童装市场，国外品牌基本凭借雄厚实力强攻
国内 一线市场，突破口选择在北京、上海、武汉、广东等一流城市，
并以进入一流百货商场，建立大型形象连锁店为渠道，占领国内人口多
的市场至高点，消费群体 主要是中、大童，这也是目前童装整个市场
的一个空白档。国内其他品牌基本上 选择于区域代理，建立形象店以
此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道并存。
2. 新兴销售渠道
童装适合网上销售，因为童装均有极强的混搭性和很弱的体形要求。童
装的 B2B 模式相对比较成熟，很多企业都对经销商、加盟商开辟了网
上订货途径，提 高了订货、 补货、 调换货的效率。 很多企业要进驻
网购领域， 有的选择自建网站，有的利用淘宝易趣平台开店，前者占
用大量资金，后者则面临店面风格特色限制 和被快速抄袭的风险。 网
络销售成为占童装销售 10%以上的主流销售模式之一的 目标很快就
能达到，损与益只能靠品牌的智慧去化解和获得了。
（四）儿童服装产业趋势走向
根据国家统计局统计的数据，2007 年我国儿童服装的产量为 35810 万
件， 同比增长2.40%；2008年我国儿童服装的产量变为 24058 万件，
同比增长了 -32.82%；到了 2009 年， 全国儿童服装产量达到了 24896
万件， 同比增长了 3.48%。2010 年 1-11月我国儿童服装累计产量为
24723 万件，比 2009 年同期的 23750 万件增加了 973 万件，同比增
长 4.10%。而我国的纺织服装业也呈现出逐年增长 的形态走势（见图
表一）
（图表一，2006-2010 年 11 月我国纺织服装、鞋、帽制造行业规模增
长趋势图）
综上所述， 儿童服装的需求量呈现逐年增长趋势， 并且伴有加速上涨
的趋势。 目前众多企业正在瓜分的婴幼儿市场也逐渐趋于饱和，那么
中、大儿童服装市场 的占有率有谁来抢先占据则完全取决于对于该市
场的敏锐度和商机的把握。 目前 许多成人品牌已经看准了儿童服饰市
场，并且纷纷投入资金大举进军该市场。在 互联网逐步普及的今天，
企业将网络购物也纳入了主力销售渠道之一，可见儿童 服装市场的前
景非常广阔。
2，企业概况
二，五力模型分析
博士蛙”品牌专卖店的五力分析
今天，我们对火车站附近的商品城内各个“博士蛙”专 卖店进行了仔细的研究调查，通过自己的观察和与店家的沟通了解，我们对对儿童服装行业有了初步认识。以下就是我们具体从五个方面对“博士蛙”专卖店的分析：
一，供应商的议价能力：
1，“博士蛙”品牌专卖店具有一定的特色，店里有各种各类的儿童用品，特别能够吸引儿童的注意力，据介绍，一般儿童想要的商品，只要父母愿意支付，在“博士蛙”专卖店里能够买到儿童想要的任何东西，还有一些创意物品，我们在别的地方也没有见过。因此，很难找到可与他们店相竞争的替代品。
2，“博士蛙”品牌专卖店具有比较稳固的市场地位，一般不太会受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。博士蛙国际控股有限公司创立于1997年，是中国领先并快速增长的儿童消费品开发商及零售商。集团以自有品牌博士蛙、Baby 2 和 Dr. Frog 以及授权品牌哈利波特、网球王子、NBA 、巴塞罗那、祖云达斯(尤文图斯) 、曼联、巴布工程师及汤玛士小火车(托马斯和他的朋友们) 来设计、开发和销售儿童服装、鞋具、服饰和其它儿童日用品。集团每年提供超过2,000种新顈的儿
童服饰款型设计。强大的产品设计及开发能力令集团能够引
领市场趋势，并将产品理念转化成有商业价值的产品。
因此，“博士蛙”品牌专卖店的议价能力较强。
二，购买者的议价能力
：
具体针对“博士蛙”专卖店所卖的儿童服装分析，有些购买
者只是购买一般标准的服装，并不需要有特别的要求，他们
并不需要只从“博士蛙”能买到，也可从其他的儿童店买到，在经济上完全可行，从这方面来说，购买者的议价能力较强。
三，新进入者的威胁：
一站式儿童商品购物平台在其招股说明书上显示：博士
蛙2009年销售额达到了6.4亿，毛利率达到了42%。而对于
今年的业绩，钟政用则信心满满地表示达到12亿指日可待。实际上，虽然儿童用品市场空间很大，但大多数是中小企业，超过五亿元规模的不到20家，此番上市成功，也就意味着
博士蛙抢得了发展的先机。而在北京开设的这家一站式购物
平台，3万多种商品、8个主打童装品牌、上百种分类品牌、2000平方米的购物中心，无不显示出其希望成为业界领导者
的决心。
对此，有多年外贸代工经验的钟政用并不讳言自己的野
心，他说：“我们目前有五种销售渠道——传统百货专柜、
标准化专卖店、博士蛙365生活馆、主力店和网店，目前共
有近1200家零售终端。我们针对0～14岁的儿童消费群体，可以说你能在我们这里买到你所需要的一切。”
仅仅一个棉花棒就有100多种型号，一瓶沐浴露也会有
几十种选择，在博士蛙琳琅满目的主力店里闲逛，就会发现
其中的物品种类之丰富。虽然，儿童销售市场很大，但是能
和“博士蛙”相匹配的新企业迅速进入儿童用品行业的可能
性不是很大。
四，替代品的威胁：
据我们的观察，丹尼熊，龙太子，贝贝依依等专卖店都以经
营儿童服装和儿童鞋子为主，这对于购买儿童服装和儿童鞋
子的顾客来说就多了多种选择，也就是说，“博士蛙”面临
更多的替代品的威胁，因此，需要不断的调整价格，提高质
量，开拓销售渠道等来增加企业的竞争力。
五，行业内现有竞争者的竞争：
就我们在火车站附近的商品城就发现有：龙太子，丹尼熊，贝贝依依，卡尔菲特，小熊子淇等多种有关儿童服装和儿童玩具的品牌专卖店。因为儿童用品专卖店进入门槛比较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，儿童市场将会发展的越来越成熟，竞争者企图采用降价等手段促销，
竞争者提供几乎相同的产品服务，用户转换成本很低，等等。但，博士蛙集团通过一系列的改革，采用整合的业务模式，参与产品生命周期中的主要环节，例如产品设计开发、品牌
营销管理、销售网络开发及运营以及销售及推广等，为客户提供一站式购物体验。
市场推广及宣传策略一向为集团成功的关键因素。通过有效的市场推广和宣传活动，在目标市场中增强了消费者对博士蛙产品的关注以及提升了品牌知名度。博士蛙品牌十多年荣获上海市「名牌产品」及「上海市著名商标」，并在二零零七年和二零一零年获得「中国十大童装品牌」称号。 经过十多年的发展，博士蛙集团已经形成了全国性的销售网络和多元化的销售平台。针对中国不同区域的不同消费水平及习惯，集团利用百货品牌专柜、街铺专卖店、博士蛙365生活馆、主力店和网站等销售通路的组合，建立区域优势并拓展市场。
根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
三，结论建议
分析报告
班级：
小组：六人异族
成员：张凯莉，孙思雨你，何倩，
1120921 张竣桥，许志超，吴顺琼
目录：
一，企业概况
1，行业概况
2，企业概况
二，五力模型分析
1，现有竞争者
2，潜在竞争者
3，替代品
4，买方讨价还价能力
5，供应商讨价还价能力
三，结论建议
一，企业简介
1，行业概况
行业背景
纵观全球经济发展，人们对物质上的需求越来越强烈，主力消费人群也逐 渐从女性市场转而开始进攻儿童市场。在衣、食、住、行样样不可或缺的今天， 不断追求个性化的时代， 作为销售主力军之一的服装行业在童装市场的发展如何呢？
（一）童装发展现状
1 童装发展趋势
童装市场品牌化和时装化。与成人装一样，童装业会经历从市场创造品牌到 品牌创造市场的转变，如同国际品牌将在一线城市创造出新生市场一样，国内品牌也将在二三线城市甚至三四线城市创造出更大的新生市场。 品牌消费会逐渐成 为中小城市甚至县乡市场的消费主流模式。
2. 童装市场特点分析： 童装市场特点分析： 童装市场特点分析 消费需求以品牌化、 个性化为主， 同时对时尚化的童装追求程度也有所提高。 而童装行业的市场细分也越来越明显一些新的细分现象已经出现端倪。
3. 从童装市场格局分析
目前童装销售 60%集中在批发市场， 而且这些销售产品多数没有品牌， 多属 中低档产品。从产业格局分析，童装进入门槛低销售额超亿的企业很少。 近两三年，童装市场上最显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块” ， 以阿迪达斯、耐克带头，中国品牌安踏、361°、李
宁纷纷跟进。借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声誉，成功
的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求增
长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。或许未来，还会出现
运动童装专卖店。
（二）供给需求
目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市
场空 白。根据调查显示：整个童装市场空间巨大，目前而言，市场上
以幼童 1—3 岁、 小童 4—6 岁居多，婴儿服，中、大童服装偏少，
尤其是大童更是断档严重。
（三）销售渠道
1. 传统销售渠道：
做童装市场终端市场，国内童装市场，国外品牌基本凭借雄厚实力强攻
国内 一线市场，突破口选择在北京、上海、武汉、广东等一流城市，
并以进入一流百货商场，建立大型形象连锁店为渠道，占领国内人口多
的市场至高点，消费群体 主要是中、大童，这也是目前童装整个市场
的一个空白档。国内其他品牌基本上 选择于区域代理，建立形象店以
此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道并存。
2. 新兴销售渠道
童装适合网上销售，因为童装均有极强的混搭性和很弱的体形要求。童
装的 B2B 模式相对比较成熟，很多企业都对经销商、加盟商开辟了网
上订货途径，提 高了订货、 补货、 调换货的效率。 很多企业要进驻
网购领域， 有的选择自建网站，有的利用淘宝易趣平台开店，前者占
用大量资金，后者则面临店面风格特色限制 和被快速抄袭的风险。 网
络销售成为占童装销售 10%以上的主流销售模式之一的 目标很快就
能达到，损与益只能靠品牌的智慧去化解和获得了。
（四）儿童服装产业趋势走向
根据国家统计局统计的数据，2007 年我国儿童服装的产量为 35810 万
件， 同比增长2.40%；2008年我国儿童服装的产量变为 24058 万件，
同比增长了 -32.82%；到了 2009 年， 全国儿童服装产量达到了 24896
万件， 同比增长了 3.48%。2010 年 1-11月我国儿童服装累计产量为
24723 万件，比 2009 年同期的 23750 万件增加了 973 万件，同比增
长 4.10%。而我国的纺织服装业也呈现出逐年增长 的形态走势（见图
表一）
（图表一，2006-2010 年 11 月我国纺织服装、鞋、帽制造行业规模增
长趋势图）
综上所述， 儿童服装的需求量呈现逐年增长趋势， 并且伴有加速上涨
的趋势。 目前众多企业正在瓜分的婴幼儿市场也逐渐趋于饱和，那么
中、大儿童服装市场 的占有率有谁来抢先占据则完全取决于对于该市
场的敏锐度和商机的把握。 目前 许多成人品牌已经看准了儿童服饰市
场，并且纷纷投入资金大举进军该市场。在 互联网逐步普及的今天，
企业将网络购物也纳入了主力销售渠道之一，可见儿童 服装市场的前
景非常广阔。
2，企业概况
二，五力模型分析
博士蛙”品牌专卖店的五力分析
今天，我们对火车站附近的商品城内各个“博士蛙”专 卖店进行了仔细的研究调查，通过自己的观察和与店家的沟通了解，我们对对儿童服装行业有了初步认识。以下就是我们具体从五个方面对“博士蛙”专卖店的分析：
一，供应商的议价能力：
1，“博士蛙”品牌专卖店具有一定的特色，店里有各种各类的儿童用品，特别能够吸引儿童的注意力，据介绍，一般儿童想要的商品，只要父母愿意支付，在“博士蛙”专卖店里能够买到儿童想要的任何东西，还有一些创意物品，我们在别的地方也没有见过。因此，很难找到可与他们店相竞争的替代品。
2，“博士蛙”品牌专卖店具有比较稳固的市场地位，一般不太会受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。博士蛙国际控股有限公司创立于1997年，是中国领先并快速增长的儿童消费品开发商及零售商。集团以自有品牌博士蛙、Baby 2 和 Dr. Frog 以及授权品牌哈利波特、网球王子、NBA 、巴塞罗那、祖云达斯(尤文图斯) 、曼联、巴布工程师及汤玛士小火车(托马斯和他的朋友们) 来设计、开发和销售儿童服装、鞋具、服饰和其它儿童日用品。集团每年提供超过2,000种新顈的儿
童服饰款型设计。强大的产品设计及开发能力令集团能够引
领市场趋势，并将产品理念转化成有商业价值的产品。
因此，“博士蛙”品牌专卖店的议价能力较强。
二，购买者的议价能力
：
具体针对“博士蛙”专卖店所卖的儿童服装分析，有些购买
者只是购买一般标准的服装，并不需要有特别的要求，他们
并不需要只从“博士蛙”能买到，也可从其他的儿童店买到，在经济上完全可行，从这方面来说，购买者的议价能力较强。
三，新进入者的威胁：
一站式儿童商品购物平台在其招股说明书上显示：博士
蛙2009年销售额达到了6.4亿，毛利率达到了42%。而对于
今年的业绩，钟政用则信心满满地表示达到12亿指日可待。实际上，虽然儿童用品市场空间很大，但大多数是中小企业，超过五亿元规模的不到20家，此番上市成功，也就意味着
博士蛙抢得了发展的先机。而在北京开设的这家一站式购物
平台，3万多种商品、8个主打童装品牌、上百种分类品牌、2000平方米的购物中心，无不显示出其希望成为业界领导者
的决心。
对此，有多年外贸代工经验的钟政用并不讳言自己的野
心，他说：“我们目前有五种销售渠道——传统百货专柜、
标准化专卖店、博士蛙365生活馆、主力店和网店，目前共
有近1200家零售终端。我们针对0～14岁的儿童消费群体，可以说你能在我们这里买到你所需要的一切。”
仅仅一个棉花棒就有100多种型号，一瓶沐浴露也会有
几十种选择，在博士蛙琳琅满目的主力店里闲逛，就会发现
其中的物品种类之丰富。虽然，儿童销售市场很大，但是能
和“博士蛙”相匹配的新企业迅速进入儿童用品行业的可能
性不是很大。
四，替代品的威胁：
据我们的观察，丹尼熊，龙太子，贝贝依依等专卖店都以经
营儿童服装和儿童鞋子为主，这对于购买儿童服装和儿童鞋
子的顾客来说就多了多种选择，也就是说，“博士蛙”面临
更多的替代品的威胁，因此，需要不断的调整价格，提高质
量，开拓销售渠道等来增加企业的竞争力。
五，行业内现有竞争者的竞争：
就我们在火车站附近的商品城就发现有：龙太子，丹尼熊，贝贝依依，卡尔菲特，小熊子淇等多种有关儿童服装和儿童玩具的品牌专卖店。因为儿童用品专卖店进入门槛比较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，儿童市场将会发展的越来越成熟，竞争者企图采用降价等手段促销，
竞争者提供几乎相同的产品服务，用户转换成本很低，等等。但，博士蛙集团通过一系列的改革，采用整合的业务模式，参与产品生命周期中的主要环节，例如产品设计开发、品牌
营销管理、销售网络开发及运营以及销售及推广等，为客户提供一站式购物体验。
市场推广及宣传策略一向为集团成功的关键因素。通过有效的市场推广和宣传活动，在目标市场中增强了消费者对博士蛙产品的关注以及提升了品牌知名度。博士蛙品牌十多年荣获上海市「名牌产品」及「上海市著名商标」，并在二零零七年和二零一零年获得「中国十大童装品牌」称号。 经过十多年的发展，博士蛙集团已经形成了全国性的销售网络和多元化的销售平台。针对中国不同区域的不同消费水平及习惯，集团利用百货品牌专柜、街铺专卖店、博士蛙365生活馆、主力店和网站等销售通路的组合，建立区域优势并拓展市场。
根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
三，结论建议