引 言
没有环境分析与预测，就没有广告战略的基础。经济因素决定着企业能否获得充足资金、购买力以及畅通的流通渠道。而消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入、可支配收入、储蓄、负债、信贷水平与商品价格等等。
广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的。我国正在逐步健全和完善社会主义市场经济体制，西部大开发战略的实施为西部经济的发展提供了有力的支持，为企业提供了广阔的发展空间。而处在不同的经济发展阶段，市场需求也会有所不同。
处于西部建设龙头位置的西安，在近五年来，经济实力大大提升，“活力西安”经济基础不断夯实。这五年，西安产业发展优势凸显，农业生产连创新高；工业生产稳步增长，依托项目建设，龙头骨干企业引领工业发展；第三产业快速增长，以金融、会展、物流、信息服务等为代表的现代服务业逐渐成长。经济的发展进一步推动了人们生活水平的提高，这对企业广告战略的运作起到了决定性的作用。
经济基础决定上层建筑，只有准确的分析经济环境，才能准确的了解市场的规模和消费者的需求程度，广告战略方可从中把握正确运作方向。
2012年西安的经济运行环境
西安在五年发展中，城市价值在转型中得到充分兑现。这五年，西安经济实力大大提升，“活力西安”经济基础不断夯实。2007年以来，全市生产总值（GDP）先后突破2000亿元、3000亿元大关，连跨两个台阶，2011年达到3864.21亿元；人均GDP于2010年就突破5000美元，达到中等收入国家（地区）水平；地方财政总收入以一年跨上一个台阶的速度迅猛增长，2010年突破500亿元，2011年突破600亿元，实现政府与居民同步富裕。
从宏观上讲，西安经济环境的特点主要体现在： 一、工、农业生产增长稳定（详见附录2）
农业生产连创新高，粮食产量连续八年丰收。以区域特色为主打的旅游观光农业发展红火，为农民增收拓展了新空间。上半年，全市规模以上工业增加值520.99亿元，同比增长12.5%，与1-4月增长12.0%和1-5月增长12.2%相比，逐月回升趋势明显。其中，装备制造业增加值占到全市规模以上工业一半以上，是我市工业的重要支撑。规模以上装备制造业增加值同比增长16.1%，比去年同期提高4.5个百分点，增速高于全市规模以上工业3.6个百分点，扭转了去年一年装备制造业低于全市规模以上工业增速的局面。
二、固定资产投资增长较快
1-8月，全市固定资产投资（不含农户）2373.92亿元，增长27.4%。 分产业看，第一产业投资62.58亿元，增长38.5%；第二产业投资373.01亿元，增长39.5%，其中，工业投资336.51亿元，增长49.4%；第三产业投资1938.35亿元，增长25.0%
三、市场销售增速放缓（详见附录3）
1-8月，限额以上企业（单位）消费品零售额1052.35亿元，增长15.8%，与1-7月持平。
四、市民高级消费支出明显提高
这五年，西安城乡发展日趋协调，城乡居民收入差距在多年持续扩大后出现拐点，从2009年的3.02∶1回落到2011年的2.65∶1.西安市区域之间的经济发展差距逐渐缩小。根据最新公布的2011年城镇单位在岗职工平均工资数据显示：
西安市人均收入41679元，名列第14位;2010年西安市非私营单位在岗职工年平均工资37870元。2012上半年，城镇居民人均可支配收入14713元，同比增长14.6%，扣除价格因素实际增长10.7%。农村居民人均现金收入6049元，同比增长18.0%，扣除价格因素实际增长14.0%。
城乡居民收入大幅增加逐渐改变了以吃、穿等生存资料为主的消费模式，住、用、行、娱等高级消费支出明显提高，恩格尔系数由2006年的35.3%下降到2011年的31.2%。
城市化进程加速推进，城乡经济互动协调发展。 五、人居环境显著改善
这五年，全市文化产业逐步壮大，明晰了“人文西安”发展重点。2011年西安文化产业实现增加值250.70亿元，占GDP比重达到6.5%。同时，文化产业成为带动西安旅游业、房地产业乃至第三产业快速发展的动力源。人居环境也显著改善，绿色成为西安的主色调。新增城市绿地广场450个，新增城市绿地面积10平方公里。人居环境的改善带动房地产业蓬勃发展。
《关中-天水经济区发展规划》的出台，“打造西安国际化大都市”新定位的确立，翻开了西安发展史的新篇章。监测显示：经过一年的建设发展，西安国际化大都市实现程度提高了5.3个百分点。城市发展模式加速向“组团式”转变，聚集效应进一步凸显，功能进一步完善，辐射带动作用不断增强。
六、出口形势继续回升（详见附录4） 七、交通邮电保持稳定（详见附录5） 八、资金供应总体稳定
截至8月末，全市金融机构贷款余额8348.09亿元，同比增长16.5%。 西安在近几年的经济发展中也是亮点不断： 一、举办了盛会：“大事件”效应显现
大型展会具有加快拓展城市空间，优化城市布局的强大功能，2011西安世园会更是直接使区域经济受益。据初步测算，世园会拉动我市GDP净增80亿元左右，世园会6个月，直接、间接增加就业岗位2万余个，增加了从业人员劳动报酬。
二、增添了板块：新区引领多极化发展
我市逐步形成了“五区一港两基地”的发展新格局。2011年，四区一港两基地完成投资1175.81亿元，是2006年的3.9倍，占全市的比重由26.4%提高到35.1%。新区已成为西安最具发展活力的区域和新的增长极，进一步优化城市空间布局和产业结构的重要平台和载体。 三、开通了地铁：潜龙在古城腾飞
2011年9月，西北地区首条地铁线路——西安地铁二号线一期工程正式开通运营，西安迎来了“地铁时代”。这是西安发展史上迄今最大的城市基础设施建设工程，地铁为西安提速发展增添动力，成为拉动区域经济发展、助推城市化进程、拉伸国际化大都市骨架的重要力量。
四、科教优势加速释放，自主创新成为经济发展的重要推动力。 传统生产要素对经济增长的贡献率不断递减，科技进步逐渐成为推动经济发展的新生力量，企业技术创新的主体地位显著增强。
在“三个西安”建设的有力推动下，当前，西安市已置身于工业化中期阶段、转型发展深入推进阶段以及建设国际化大都市奠基布局阶段。西安建设国际化大都市可以分成三个阶段：第一阶段，2010~2015年，为国际化大都市建设的奠基布局阶段；第二阶段，2015~2020年，初步建成区域性有特色的国际化大都市；第三阶段，2020~2050年，真正建成现代意义上的国际化大都市。
但从微观上讲，城镇的低收入家庭作为城市群体中不可忽视的一个群体而存在，这些低收入家庭在西安城镇人口中占到了将近10%。其收入和消费水平与一般城市居民家庭相比有一定的差距，随着近两年来西安经济环境的改善和发展，这些低收入家庭在消费支出上增长迅猛，但这究其根本在于物价的上涨(详见附录1)，使得这些低收入家庭再一次在衣食消费上加重了负担。
西安作为一个典型的西部内陆城市，其经济发展起步本身就比较晚，在其基础设施建设上显现得尤为不足。西安作为十三朝古都而存在，历史悠久，且拥有肥沃的汉中平原，自古衣食无忧，小农观念尤为严重，这充分体现在了他的民族狭隘性上，使得当地的人们在思想上较为保守，接受新事物的速度比较迟缓。
雀巢咖啡定位
雀巢咖啡起源于1930年。雀巢咖啡于20年前首次把咖啡带入中国，并且一直致力于推广咖啡文化,在中国消费者心目中留下很深刻的影响。
咖啡是一种独特的饮料，他的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。它是一种充满“敢性”的饮料，帮助人们提振“敢性”精神。雀巢认为：“敢性”代表勇气和积极地生活态度。“活出敢性”是对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己。就像咖啡，它独特的味道，能点亮你的嗅觉，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着你不断向前，敢于面对真实的自己，活出自己的味道。同时，咖啡也是一种无论在家或者在外都可以很好地和朋友、家人分享的饮品。
经过对中国饮料消费市场的调查后，在原有的品牌基础上，雀巢开始了年轻化的酝酿，将目标消费群体从原来的18岁至35岁重新调整为18岁至25岁。雀巢咖啡意识到培养品牌的忠诚度应该从更年轻的人群开始，这是一块更为巨大的市场，由此宣布隆重推出与年轻一代紧密沟通的“活出敢性”品牌理念。因为这个阶段年龄的人是消费咖啡的主要群体，且比较容易接受新事物，当然也是容易形成生活习惯的一个年龄阶段。
西安经济发展对雀巢咖啡的影响
总体来说，西安经济的发展状况可以概括为：在平稳中缓慢发展。 西安经济发展对雀巢咖啡发展有利的方面：
西安作为西部大开发战略中的龙头老大，其所享有国家在政策经济上的支持是得天独厚的，这对雀巢咖啡在西安的发展极为有利。
由于改革开放的到来，西方的商品及生活习惯逐渐被很大一部分人所接受，越来越多的人开始热衷于咖啡，并且成为一种文明而高雅的象征。国内的咖啡馆有如雨后春笋般冒出来，目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。
西安是在缓慢向前行走中的城市。如今的西安，衣食丰足，以其地理上的优势和闻名于世的古代文化成为很多项目投资及旅游的热点。日趋完善的交通、邮电等公共设施，日益增长的人均收入，都使得西安人的生活日益的安逸，在很大程度上增加了西安的幸福指数。
随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。 根据调查数据显示：各个年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中20到25岁占了24%。30到40岁占了18%。西安人口综合素质较高，且一向以文化底蕴深厚著称。所以咖啡作为一种外来文化和一种高雅的生活方式，很快得到了很多高薪者和年轻人的喜爱。
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡的主要消费群体。西安的高校数量居全国前三，再加上其本身旅游等的第三产业的发展，其所拥有的青年和中年群体数量可想而知，且这些人群文化素质均较高。这就表示咖啡在其市场推广阶段就拥有了相当大数量的受众。
西安经济发展对雀巢咖啡发展不利的方面：
总的来说，西安经济发展太过于迟缓，经济基础薄弱，虽说近些年西安工农业都在稳步发展，但从人均收入来看，西安市人均收入41679元，但相对于全国城镇非私营单位在岗职工年平均工资42452元，西安远远低于全国平均水平。
西安是典型的内陆城市，自古拥有肥沃的关中地区，小农经济发达，安土重迁，在思想上一直较为保守，政府的思想观念不够开放，宣传力度不够，没有好的城市策划和运作。西安虽为中外知名的旅游城市，但其在旅游产业发展方面做的远远还不够。没有很好的利用本身资源，没有将西安作为一个优秀的品牌形象介绍出去。
综上，西安的咖啡市场还存在很大的发展空间，雀巢咖啡有着适应不同人群的咖啡细分，与西安现有的饮料市场相吻合，有着很大的发展容量。西安的逐步发展也将会带动咖啡业的共同进步，相信会给予雀巢咖啡一个广阔的发展平台。
参考文献
中国商务部网站 http://www.mofcom.gov.cn 西部网 http://www.cnwest.com/
[DB/OL]西安统计信息网 http://www.xatj.gov.cn/ [J/OL]华商网 http://www.hsw.cn/
陕西经济信息网 http://www.sei.gov.cn/
附录1
附录2
附录3
附录4
附录5
市场调研部： 叶秀娟 任丽蓉
组长签字：
联系方式：[1**********]
引 言
没有环境分析与预测，就没有广告战略的基础。经济因素决定着企业能否获得充足资金、购买力以及畅通的流通渠道。而消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入、可支配收入、储蓄、负债、信贷水平与商品价格等等。
广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的。我国正在逐步健全和完善社会主义市场经济体制，西部大开发战略的实施为西部经济的发展提供了有力的支持，为企业提供了广阔的发展空间。而处在不同的经济发展阶段，市场需求也会有所不同。
处于西部建设龙头位置的西安，在近五年来，经济实力大大提升，“活力西安”经济基础不断夯实。这五年，西安产业发展优势凸显，农业生产连创新高；工业生产稳步增长，依托项目建设，龙头骨干企业引领工业发展；第三产业快速增长，以金融、会展、物流、信息服务等为代表的现代服务业逐渐成长。经济的发展进一步推动了人们生活水平的提高，这对企业广告战略的运作起到了决定性的作用。
经济基础决定上层建筑，只有准确的分析经济环境，才能准确的了解市场的规模和消费者的需求程度，广告战略方可从中把握正确运作方向。
2012年西安的经济运行环境
西安在五年发展中，城市价值在转型中得到充分兑现。这五年，西安经济实力大大提升，“活力西安”经济基础不断夯实。2007年以来，全市生产总值（GDP）先后突破2000亿元、3000亿元大关，连跨两个台阶，2011年达到3864.21亿元；人均GDP于2010年就突破5000美元，达到中等收入国家（地区）水平；地方财政总收入以一年跨上一个台阶的速度迅猛增长，2010年突破500亿元，2011年突破600亿元，实现政府与居民同步富裕。
从宏观上讲，西安经济环境的特点主要体现在： 一、工、农业生产增长稳定（详见附录2）
农业生产连创新高，粮食产量连续八年丰收。以区域特色为主打的旅游观光农业发展红火，为农民增收拓展了新空间。上半年，全市规模以上工业增加值520.99亿元，同比增长12.5%，与1-4月增长12.0%和1-5月增长12.2%相比，逐月回升趋势明显。其中，装备制造业增加值占到全市规模以上工业一半以上，是我市工业的重要支撑。规模以上装备制造业增加值同比增长16.1%，比去年同期提高4.5个百分点，增速高于全市规模以上工业3.6个百分点，扭转了去年一年装备制造业低于全市规模以上工业增速的局面。
二、固定资产投资增长较快
1-8月，全市固定资产投资（不含农户）2373.92亿元，增长27.4%。 分产业看，第一产业投资62.58亿元，增长38.5%；第二产业投资373.01亿元，增长39.5%，其中，工业投资336.51亿元，增长49.4%；第三产业投资1938.35亿元，增长25.0%
三、市场销售增速放缓（详见附录3）
1-8月，限额以上企业（单位）消费品零售额1052.35亿元，增长15.8%，与1-7月持平。
四、市民高级消费支出明显提高
这五年，西安城乡发展日趋协调，城乡居民收入差距在多年持续扩大后出现拐点，从2009年的3.02∶1回落到2011年的2.65∶1.西安市区域之间的经济发展差距逐渐缩小。根据最新公布的2011年城镇单位在岗职工平均工资数据显示：
西安市人均收入41679元，名列第14位;2010年西安市非私营单位在岗职工年平均工资37870元。2012上半年，城镇居民人均可支配收入14713元，同比增长14.6%，扣除价格因素实际增长10.7%。农村居民人均现金收入6049元，同比增长18.0%，扣除价格因素实际增长14.0%。
城乡居民收入大幅增加逐渐改变了以吃、穿等生存资料为主的消费模式，住、用、行、娱等高级消费支出明显提高，恩格尔系数由2006年的35.3%下降到2011年的31.2%。
城市化进程加速推进，城乡经济互动协调发展。 五、人居环境显著改善
这五年，全市文化产业逐步壮大，明晰了“人文西安”发展重点。2011年西安文化产业实现增加值250.70亿元，占GDP比重达到6.5%。同时，文化产业成为带动西安旅游业、房地产业乃至第三产业快速发展的动力源。人居环境也显著改善，绿色成为西安的主色调。新增城市绿地广场450个，新增城市绿地面积10平方公里。人居环境的改善带动房地产业蓬勃发展。
《关中-天水经济区发展规划》的出台，“打造西安国际化大都市”新定位的确立，翻开了西安发展史的新篇章。监测显示：经过一年的建设发展，西安国际化大都市实现程度提高了5.3个百分点。城市发展模式加速向“组团式”转变，聚集效应进一步凸显，功能进一步完善，辐射带动作用不断增强。
六、出口形势继续回升（详见附录4） 七、交通邮电保持稳定（详见附录5） 八、资金供应总体稳定
截至8月末，全市金融机构贷款余额8348.09亿元，同比增长16.5%。 西安在近几年的经济发展中也是亮点不断： 一、举办了盛会：“大事件”效应显现
大型展会具有加快拓展城市空间，优化城市布局的强大功能，2011西安世园会更是直接使区域经济受益。据初步测算，世园会拉动我市GDP净增80亿元左右，世园会6个月，直接、间接增加就业岗位2万余个，增加了从业人员劳动报酬。
二、增添了板块：新区引领多极化发展
我市逐步形成了“五区一港两基地”的发展新格局。2011年，四区一港两基地完成投资1175.81亿元，是2006年的3.9倍，占全市的比重由26.4%提高到35.1%。新区已成为西安最具发展活力的区域和新的增长极，进一步优化城市空间布局和产业结构的重要平台和载体。 三、开通了地铁：潜龙在古城腾飞
2011年9月，西北地区首条地铁线路——西安地铁二号线一期工程正式开通运营，西安迎来了“地铁时代”。这是西安发展史上迄今最大的城市基础设施建设工程，地铁为西安提速发展增添动力，成为拉动区域经济发展、助推城市化进程、拉伸国际化大都市骨架的重要力量。
四、科教优势加速释放，自主创新成为经济发展的重要推动力。 传统生产要素对经济增长的贡献率不断递减，科技进步逐渐成为推动经济发展的新生力量，企业技术创新的主体地位显著增强。
在“三个西安”建设的有力推动下，当前，西安市已置身于工业化中期阶段、转型发展深入推进阶段以及建设国际化大都市奠基布局阶段。西安建设国际化大都市可以分成三个阶段：第一阶段，2010~2015年，为国际化大都市建设的奠基布局阶段；第二阶段，2015~2020年，初步建成区域性有特色的国际化大都市；第三阶段，2020~2050年，真正建成现代意义上的国际化大都市。
但从微观上讲，城镇的低收入家庭作为城市群体中不可忽视的一个群体而存在，这些低收入家庭在西安城镇人口中占到了将近10%。其收入和消费水平与一般城市居民家庭相比有一定的差距，随着近两年来西安经济环境的改善和发展，这些低收入家庭在消费支出上增长迅猛，但这究其根本在于物价的上涨(详见附录1)，使得这些低收入家庭再一次在衣食消费上加重了负担。
西安作为一个典型的西部内陆城市，其经济发展起步本身就比较晚，在其基础设施建设上显现得尤为不足。西安作为十三朝古都而存在，历史悠久，且拥有肥沃的汉中平原，自古衣食无忧，小农观念尤为严重，这充分体现在了他的民族狭隘性上，使得当地的人们在思想上较为保守，接受新事物的速度比较迟缓。
雀巢咖啡定位
雀巢咖啡起源于1930年。雀巢咖啡于20年前首次把咖啡带入中国，并且一直致力于推广咖啡文化,在中国消费者心目中留下很深刻的影响。
咖啡是一种独特的饮料，他的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。它是一种充满“敢性”的饮料，帮助人们提振“敢性”精神。雀巢认为：“敢性”代表勇气和积极地生活态度。“活出敢性”是对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己。就像咖啡，它独特的味道，能点亮你的嗅觉，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着你不断向前，敢于面对真实的自己，活出自己的味道。同时，咖啡也是一种无论在家或者在外都可以很好地和朋友、家人分享的饮品。
经过对中国饮料消费市场的调查后，在原有的品牌基础上，雀巢开始了年轻化的酝酿，将目标消费群体从原来的18岁至35岁重新调整为18岁至25岁。雀巢咖啡意识到培养品牌的忠诚度应该从更年轻的人群开始，这是一块更为巨大的市场，由此宣布隆重推出与年轻一代紧密沟通的“活出敢性”品牌理念。因为这个阶段年龄的人是消费咖啡的主要群体，且比较容易接受新事物，当然也是容易形成生活习惯的一个年龄阶段。
西安经济发展对雀巢咖啡的影响
总体来说，西安经济的发展状况可以概括为：在平稳中缓慢发展。 西安经济发展对雀巢咖啡发展有利的方面：
西安作为西部大开发战略中的龙头老大，其所享有国家在政策经济上的支持是得天独厚的，这对雀巢咖啡在西安的发展极为有利。
由于改革开放的到来，西方的商品及生活习惯逐渐被很大一部分人所接受，越来越多的人开始热衷于咖啡，并且成为一种文明而高雅的象征。国内的咖啡馆有如雨后春笋般冒出来，目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。
西安是在缓慢向前行走中的城市。如今的西安，衣食丰足，以其地理上的优势和闻名于世的古代文化成为很多项目投资及旅游的热点。日趋完善的交通、邮电等公共设施，日益增长的人均收入，都使得西安人的生活日益的安逸，在很大程度上增加了西安的幸福指数。
随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。 根据调查数据显示：各个年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中20到25岁占了24%。30到40岁占了18%。西安人口综合素质较高，且一向以文化底蕴深厚著称。所以咖啡作为一种外来文化和一种高雅的生活方式，很快得到了很多高薪者和年轻人的喜爱。
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡的主要消费群体。西安的高校数量居全国前三，再加上其本身旅游等的第三产业的发展，其所拥有的青年和中年群体数量可想而知，且这些人群文化素质均较高。这就表示咖啡在其市场推广阶段就拥有了相当大数量的受众。
西安经济发展对雀巢咖啡发展不利的方面：
总的来说，西安经济发展太过于迟缓，经济基础薄弱，虽说近些年西安工农业都在稳步发展，但从人均收入来看，西安市人均收入41679元，但相对于全国城镇非私营单位在岗职工年平均工资42452元，西安远远低于全国平均水平。
西安是典型的内陆城市，自古拥有肥沃的关中地区，小农经济发达，安土重迁，在思想上一直较为保守，政府的思想观念不够开放，宣传力度不够，没有好的城市策划和运作。西安虽为中外知名的旅游城市，但其在旅游产业发展方面做的远远还不够。没有很好的利用本身资源，没有将西安作为一个优秀的品牌形象介绍出去。
综上，西安的咖啡市场还存在很大的发展空间，雀巢咖啡有着适应不同人群的咖啡细分，与西安现有的饮料市场相吻合，有着很大的发展容量。西安的逐步发展也将会带动咖啡业的共同进步，相信会给予雀巢咖啡一个广阔的发展平台。
参考文献
中国商务部网站 http://www.mofcom.gov.cn 西部网 http://www.cnwest.com/
[DB/OL]西安统计信息网 http://www.xatj.gov.cn/ [J/OL]华商网 http://www.hsw.cn/
陕西经济信息网 http://www.sei.gov.cn/
附录1
附录2
附录3
附录4
附录5
市场调研部： 叶秀娟 任丽蓉
组长签字：
联系方式：[1**********]