作者：杨丽媪
经营者 2004年12期
关于《十面埋伏》的新闻就从未间断。当观众的好奇心被吊到了最高位，这部电影赚钱最多的时候也就到来。有人批评张伟平“造势”过了头，事实上，“酒好也怕巷子深”；作为影片的出品人和制片人，他就得大声吆喝。
《十面埋伏》在故事上不是《英雄》的续集，但是在商业上却是《英雄》的续写。张艺谋“盛大”的导演，张伟平卖力的吆喝，哥儿俩心往一块儿想，劲往一处儿使，创造了国产商业电影的又一次奇迹——导演张艺谋和制片人张伟平所创之电影《十面埋伏》商业化的营销运作再一次凸显了“张氏营销”商业模式的威力，成为业界的新一则经典营销案例。
做足噱头
当张艺谋努力地把电影本身导演得更具国际化的同时，张伟平在《十面埋伏》之外也沸沸扬扬地为观众导演着另一场颇具国际色彩的商业运作的大戏。张伟平的名字已经同一个电影营销高手联系在一起，他就像是张艺谋身后的梦工厂。二张组合，使得张艺谋在巨额投入和巨额产出的道路上一路狂奔下去。
张艺谋一贯擅长用事件营销的手段对影片进行全方位的传播推广。公关炒作和制造新闻热点是张艺谋的强项。作为中国电影的票房保证，张艺谋为其相关的任何事件都提供了成为新闻的潜质，娱乐热点与之相得益彰。作为张艺谋影片的制片人，张伟平进行的影片宣传和推广极具煽动性。可能目前国内也只有张伟平和张艺谋这对搭档，才能把拍电影和卖电影这两件事结合得这么绝。一个把电影拍到极致，另外一个吆喝起来而无所不用。
炒作的目的就是让观众进影院看电影。炒作最重要的依托是媒体，在张伟平的炒作全程中，与媒体似乎也进行着一场控制与反控制的较量。媒体自然不甘心听从摆布，你保密，我就一定要探到“好料”；你剧组出了事，我就一定要查个真伪。然而，这一切的反控制行为，却又成了炒作全程中的一颗棋子，使得电影本身更加备受关注，也使得许多不想搅入的人面临着不关注不行的局面，炒作到了媒体不报道不行，报道影片不好而它依然大卖的境界。
张伟平在《十面埋伏》中的炒作延续了《英雄》成功的商业运作模式，而且有所延伸；拍摄前期奉行“保密宣传”策略，吊足大家胃口；拍摄中期靠“纠纷宣传”维持热度；上映前期“特异宣传”，制造各种不同以往的诸如天价音像版权、包机、歌舞首映式等独特活动，人为地制造出“新闻事件”，使得不关注、不跟随的媒体漏新闻。甘露的纪录片《如花》随影片同步推出增加宣传效果，影片继续在央视打广告，还特别搞了个似春节联欢晚会式的，别具一格的首映式。
张伟平做了前无古人的前戏，所有的噱头都做足了，观众的胃口从来没有被吊到这么高。每个人都流着口水，都等着张师傅上菜，那口水是张伟平引出来的：那菜，张艺谋炒好了，放在电影院里，就等着你们去品尝。
“埋伏”重重，步步为营
娱乐新闻的惯常炒作对于“二张”而言早已轻车熟路。《十面埋伏》开拍时，被媒体以《英雄2》代称，直到影片筹备拍摄近半，媒体才知道影片名称，再到女演员的角色、找份的确定和影片的内容，张艺谋就是让媒体和观众一路遭遇“埋伏”。二张的营销策略是步步设“防”，步步为营，十重“埋伏”，一步一个脚印地将观众“看”的欲望激发出来。
营销“埋伏”第一重：边放空炮，过保密
拍新片，吸引眼球最重要，大牌演员是法宝，让他们的名字被人不停地念叨是最省钱、最省事的宣传办法。《十面埋伏》于2003年筹备伊始，外界便纷纷传说投资达到2.9亿元，要高出《英雄》许多。但制片方并未公布演出阵容，引得群众一片期待：一定是有大腕加盟。李连杰、成龙这些国际大牌都被媒体不停提及，制片方照例闪烁其词，最后确定阵容为刘德华、金城武、章子怡、梅艳芳。中途梅艳芳不幸辞世，谁会接演又制造了新一轮悬念。张伟平先放空炮，演员越大牌越好，让媒体猜测、争议一番再公布。在这个过程中，张伟平保密姿态做得非常到位，越发引得媒体自己猜来请去，做了免费广告。
营销“埋伏”第二重：场景策略，引人注目
演员风声放出去了，戏也筹备得差不多了，此时，场景就开始发挥功用，最重要的是引起观者的好奇心。《十面埋伏》在四川永川拍摄期间，请到当地政府协助封山，想偷看，只能到另一个山头架上望远镜。在乌克兰拍摄“花海”一场戏，花的面积不够，片方在乌克兰买了几十万元的鲜花种子，请当地的几十个花农种了几十亩地。并称张艺谋当年拍《红高梁》时也同样让人种了十几亩的高梁。张伟平承诺，观众到时候一定会看到一部非常灿烂的武侠片。花海、牡丹坊、竹林、雪山给观众堆出美丽想象。
场景是演员之后宣传策略的延伸，但一般人似乎意识不到这点，通常忽略了选景的重要性。张伟平在选景上总会制造一些引人关注的因素，无论这些因素是人造还是天然，是好事还是波折，最后总能引人注目。
营销“埋伏”第三重：真真假假，多出点“事”
影片进入拍摄过程，不透露剧情，不让记者探班，如何维持关注度？“出事”是窍门。《十面埋伏》在四川拍摄期间，剧组刚到机场，就爆出“打人”事件。成都的记者宣称剧组趁乱打了记者，剧组称众记者蜂拥而上影响了演员安全，你来我往，打没打始终真假难辨，倒是赚了不少眼球。纠纷的魅力，在于难辨真假，到最后，想知道真假的都是局外人，而当事的无论是影片剧组还是媒体，工作重心就是炒作。
营销“埋伏”第四重：上演“苦肉计”
虽然远在乌克兰，但是宣传的声音却是万万不能少，伤兵累累的消息不断传来，先是刘德华被伤到额头及手背，接着金城武不幸坠马，连章子怡也差点毁容……它们都有力传达了演员卖力出演的信息——拍电影的“苦肉计”用来赚取眼球。
营销“埋伏”第五重：无事借“势”
梅艳芳患病消息传出，猜测梅艳芳是否能够正常进入剧组成为最新话题。梅艳芳不幸病故，张艺谋为此闭屋不出。第二天《十面埋伏》剧组为梅艳芳默哀3分钟，“二张”借助梅艳芳炒作。
梅艳芳过逝后，究竟谁来接替梅姐又成了一个悬念，先是说林青霞，然后又说是杨紫琼，最后变成了宋丹丹，整整一个月，《十面埋伏》始终维持着高“点击率”。
营销“埋伏”第六重：欲擒故纵，制造悬念
张伟平一度在媒体面前表示不去戛纳，但是实际上，2004年4月，《十面埋伏》已经开始为去戛纳铺路了。既然定位的是国际市场，就得是国际化的炒作，所以无论是法国“戛纳”还是美国“奥斯卡”，当然都是不容错过的机会。二张开始精心打好这两张牌。于是关于《十面埋伏》“戛纳参展不参赛”和参赛“奥斯卡”成了娱乐新闻的焦点。对于“戛纳”和“奥斯卡”的取舍，二张心里比谁都明白这只是一个营销技巧。“戛纳”参展不参赛，避免了输掉张艺谋品牌的风险。
戛纳和奥斯卡不同，在奥斯卡得奖能引起好的市场上的反响。而即使在戛纳获奖，影片也未必市场就好。张伟平的目的是“大卖”，经过法国戛纳影展高调曝光，利用这个国际平台在全世界面前预热，去推广《十面埋伏》的海外市场。《十面埋伏》参展，征服了戛纳、征服了老外，拿到了1个亿，也成为《十面埋伏》水平和品位的一个证明。
张艺谋、张伟平率众明星赴戛纳电影节造势，《十面埋伏》再次垄断了影迷的视线。虽然只是参展，但已经让大牌更多的《2046》暗淡无光，就连张曼玉成为首个戛纳华人影后，也掩盖在《十面埋伏》的声威之下。同去的央视记者也被“镇”住了，他们称《十面埋伏》是2004年国内影视圈无可否认的最大亮点，体现出了国产片的实力和号召力，堪称国内一大“文化事件”。
营销“埋伏”第七重：无中生有，信不信由你
炒作就要利用媒体为《十面埋伏》摇旗呐喊。北京某记者写了一条新闻，称电影局某审片人员在观看了影片《十面埋伏》以后泪痕满面地从放映室出来，跑到房间里将自己反锁起来，心潮久久不能平静，并表示阅片无数，但从未被如此真情打动。
而当张艺谋、章子怡、刘德华、金城武等主创人员在戛纳高调亮相，出尽风头之际，又有一记者撰文描述《十面埋伏》放映后观众鼓掌的情形，文章说：“手，拍红了，拍疼了，拍麻木了，5分钟，10分钟，20分钟……记者看了一下手表，居然拍了30分钟。”
谬误传播一千次就是真理。媒体爆炒，“张氏”营销“厚”过脑白金。
营销“埋伏”第八重：利用副产品
电影副产品的开发历来是国产电影的弱项，张伟平教导我们，此不仅大有利可图，还可对影片起到极大的推动作用。《十面埋伏》的副产品是同名小说和记录片《如花》，广义地讲，售卖音像版权也算在此列。《十面埋伏》此步骤与《英雄》完全一致，只是天价音像版权这次变成不卖音像版权，一样是大新闻。
原创小说的作者李冯吆喝他的小说《十面埋伏》，让人看了小说看电影，用小说推销电影。纪录片《如花》提前一个月播出，为《十面埋伏》的上映拉开序幕。《十面埋伏》还开辟专门的网页进行宣传，进行史无前例的网络传播。
营销“埋伏”第九重：临门一脚，盛事首映
电影宣传最重要的环节是首映式，这是观众进影院前的最后一锤子买卖。张伟平打造《十面埋伏》文化事件押的最大的宝也最为国内媒体称赞的就是首映典礼。用空前的形式推动影片，在中国电影史上没人这么做过，好莱坞也没用过。首映典礼的形式创新和强大的明星阵容吸引人们的眼球，并成为娱乐圈最津津乐道的一件事。
首映典礼突破了以往的首映式，不再是导演带领演员与媒体和观众进行沟通互动活动，而由新画面公司和央视电影频道联合主办，在北京工人体育馆采取现场卫星直播方式，主会场的信号通过卫星同步传输至上海、广州等8个分会场，实现全球同步的首映庆典。
张伟平把工体变成了一个巨大秀场。为了使大秀场达到预期的隆重，张伟平从首映式的创意构思到阵容布置，无一不打造出话题给媒介炒作。张伟平还调动了空前的明星阵容打造“文化事件”，把观众看影片的胃口吊到最高。
营销“埋伏”第十重：火上浇油，续炒不断
《十面埋伏》上映后，张伟平接受北京名记采访时感慨道：“我刚得到一个消息，广东《十面埋伏》电影的预售票目前已超过60万张，即3000余万元。”广州记者第二天展开了调查，结果却是：广东全省的预售票房全部加起来连100万元都不到。于是各报记者纷纷驳斥这个消息，不过文章登出后，自己也不禁大笑：又中了张伟平的计！张伟平抛出3000万之“疯话”，结果是净赚无数免费广告文章。
作者：杨丽媪
经营者 2004年12期
关于《十面埋伏》的新闻就从未间断。当观众的好奇心被吊到了最高位，这部电影赚钱最多的时候也就到来。有人批评张伟平“造势”过了头，事实上，“酒好也怕巷子深”；作为影片的出品人和制片人，他就得大声吆喝。
《十面埋伏》在故事上不是《英雄》的续集，但是在商业上却是《英雄》的续写。张艺谋“盛大”的导演，张伟平卖力的吆喝，哥儿俩心往一块儿想，劲往一处儿使，创造了国产商业电影的又一次奇迹——导演张艺谋和制片人张伟平所创之电影《十面埋伏》商业化的营销运作再一次凸显了“张氏营销”商业模式的威力，成为业界的新一则经典营销案例。
做足噱头
当张艺谋努力地把电影本身导演得更具国际化的同时，张伟平在《十面埋伏》之外也沸沸扬扬地为观众导演着另一场颇具国际色彩的商业运作的大戏。张伟平的名字已经同一个电影营销高手联系在一起，他就像是张艺谋身后的梦工厂。二张组合，使得张艺谋在巨额投入和巨额产出的道路上一路狂奔下去。
张艺谋一贯擅长用事件营销的手段对影片进行全方位的传播推广。公关炒作和制造新闻热点是张艺谋的强项。作为中国电影的票房保证，张艺谋为其相关的任何事件都提供了成为新闻的潜质，娱乐热点与之相得益彰。作为张艺谋影片的制片人，张伟平进行的影片宣传和推广极具煽动性。可能目前国内也只有张伟平和张艺谋这对搭档，才能把拍电影和卖电影这两件事结合得这么绝。一个把电影拍到极致，另外一个吆喝起来而无所不用。
炒作的目的就是让观众进影院看电影。炒作最重要的依托是媒体，在张伟平的炒作全程中，与媒体似乎也进行着一场控制与反控制的较量。媒体自然不甘心听从摆布，你保密，我就一定要探到“好料”；你剧组出了事，我就一定要查个真伪。然而，这一切的反控制行为，却又成了炒作全程中的一颗棋子，使得电影本身更加备受关注，也使得许多不想搅入的人面临着不关注不行的局面，炒作到了媒体不报道不行，报道影片不好而它依然大卖的境界。
张伟平在《十面埋伏》中的炒作延续了《英雄》成功的商业运作模式，而且有所延伸；拍摄前期奉行“保密宣传”策略，吊足大家胃口；拍摄中期靠“纠纷宣传”维持热度；上映前期“特异宣传”，制造各种不同以往的诸如天价音像版权、包机、歌舞首映式等独特活动，人为地制造出“新闻事件”，使得不关注、不跟随的媒体漏新闻。甘露的纪录片《如花》随影片同步推出增加宣传效果，影片继续在央视打广告，还特别搞了个似春节联欢晚会式的，别具一格的首映式。
张伟平做了前无古人的前戏，所有的噱头都做足了，观众的胃口从来没有被吊到这么高。每个人都流着口水，都等着张师傅上菜，那口水是张伟平引出来的：那菜，张艺谋炒好了，放在电影院里，就等着你们去品尝。
“埋伏”重重，步步为营
娱乐新闻的惯常炒作对于“二张”而言早已轻车熟路。《十面埋伏》开拍时，被媒体以《英雄2》代称，直到影片筹备拍摄近半，媒体才知道影片名称，再到女演员的角色、找份的确定和影片的内容，张艺谋就是让媒体和观众一路遭遇“埋伏”。二张的营销策略是步步设“防”，步步为营，十重“埋伏”，一步一个脚印地将观众“看”的欲望激发出来。
营销“埋伏”第一重：边放空炮，过保密
拍新片，吸引眼球最重要，大牌演员是法宝，让他们的名字被人不停地念叨是最省钱、最省事的宣传办法。《十面埋伏》于2003年筹备伊始，外界便纷纷传说投资达到2.9亿元，要高出《英雄》许多。但制片方并未公布演出阵容，引得群众一片期待：一定是有大腕加盟。李连杰、成龙这些国际大牌都被媒体不停提及，制片方照例闪烁其词，最后确定阵容为刘德华、金城武、章子怡、梅艳芳。中途梅艳芳不幸辞世，谁会接演又制造了新一轮悬念。张伟平先放空炮，演员越大牌越好，让媒体猜测、争议一番再公布。在这个过程中，张伟平保密姿态做得非常到位，越发引得媒体自己猜来请去，做了免费广告。
营销“埋伏”第二重：场景策略，引人注目
演员风声放出去了，戏也筹备得差不多了，此时，场景就开始发挥功用，最重要的是引起观者的好奇心。《十面埋伏》在四川永川拍摄期间，请到当地政府协助封山，想偷看，只能到另一个山头架上望远镜。在乌克兰拍摄“花海”一场戏，花的面积不够，片方在乌克兰买了几十万元的鲜花种子，请当地的几十个花农种了几十亩地。并称张艺谋当年拍《红高梁》时也同样让人种了十几亩的高梁。张伟平承诺，观众到时候一定会看到一部非常灿烂的武侠片。花海、牡丹坊、竹林、雪山给观众堆出美丽想象。
场景是演员之后宣传策略的延伸，但一般人似乎意识不到这点，通常忽略了选景的重要性。张伟平在选景上总会制造一些引人关注的因素，无论这些因素是人造还是天然，是好事还是波折，最后总能引人注目。
营销“埋伏”第三重：真真假假，多出点“事”
影片进入拍摄过程，不透露剧情，不让记者探班，如何维持关注度？“出事”是窍门。《十面埋伏》在四川拍摄期间，剧组刚到机场，就爆出“打人”事件。成都的记者宣称剧组趁乱打了记者，剧组称众记者蜂拥而上影响了演员安全，你来我往，打没打始终真假难辨，倒是赚了不少眼球。纠纷的魅力，在于难辨真假，到最后，想知道真假的都是局外人，而当事的无论是影片剧组还是媒体，工作重心就是炒作。
营销“埋伏”第四重：上演“苦肉计”
虽然远在乌克兰，但是宣传的声音却是万万不能少，伤兵累累的消息不断传来，先是刘德华被伤到额头及手背，接着金城武不幸坠马，连章子怡也差点毁容……它们都有力传达了演员卖力出演的信息——拍电影的“苦肉计”用来赚取眼球。
营销“埋伏”第五重：无事借“势”
梅艳芳患病消息传出，猜测梅艳芳是否能够正常进入剧组成为最新话题。梅艳芳不幸病故，张艺谋为此闭屋不出。第二天《十面埋伏》剧组为梅艳芳默哀3分钟，“二张”借助梅艳芳炒作。
梅艳芳过逝后，究竟谁来接替梅姐又成了一个悬念，先是说林青霞，然后又说是杨紫琼，最后变成了宋丹丹，整整一个月，《十面埋伏》始终维持着高“点击率”。
营销“埋伏”第六重：欲擒故纵，制造悬念
张伟平一度在媒体面前表示不去戛纳，但是实际上，2004年4月，《十面埋伏》已经开始为去戛纳铺路了。既然定位的是国际市场，就得是国际化的炒作，所以无论是法国“戛纳”还是美国“奥斯卡”，当然都是不容错过的机会。二张开始精心打好这两张牌。于是关于《十面埋伏》“戛纳参展不参赛”和参赛“奥斯卡”成了娱乐新闻的焦点。对于“戛纳”和“奥斯卡”的取舍，二张心里比谁都明白这只是一个营销技巧。“戛纳”参展不参赛，避免了输掉张艺谋品牌的风险。
戛纳和奥斯卡不同，在奥斯卡得奖能引起好的市场上的反响。而即使在戛纳获奖，影片也未必市场就好。张伟平的目的是“大卖”，经过法国戛纳影展高调曝光，利用这个国际平台在全世界面前预热，去推广《十面埋伏》的海外市场。《十面埋伏》参展，征服了戛纳、征服了老外，拿到了1个亿，也成为《十面埋伏》水平和品位的一个证明。
张艺谋、张伟平率众明星赴戛纳电影节造势，《十面埋伏》再次垄断了影迷的视线。虽然只是参展，但已经让大牌更多的《2046》暗淡无光，就连张曼玉成为首个戛纳华人影后，也掩盖在《十面埋伏》的声威之下。同去的央视记者也被“镇”住了，他们称《十面埋伏》是2004年国内影视圈无可否认的最大亮点，体现出了国产片的实力和号召力，堪称国内一大“文化事件”。
营销“埋伏”第七重：无中生有，信不信由你
炒作就要利用媒体为《十面埋伏》摇旗呐喊。北京某记者写了一条新闻，称电影局某审片人员在观看了影片《十面埋伏》以后泪痕满面地从放映室出来，跑到房间里将自己反锁起来，心潮久久不能平静，并表示阅片无数，但从未被如此真情打动。
而当张艺谋、章子怡、刘德华、金城武等主创人员在戛纳高调亮相，出尽风头之际，又有一记者撰文描述《十面埋伏》放映后观众鼓掌的情形，文章说：“手，拍红了，拍疼了，拍麻木了，5分钟，10分钟，20分钟……记者看了一下手表，居然拍了30分钟。”
谬误传播一千次就是真理。媒体爆炒，“张氏”营销“厚”过脑白金。
营销“埋伏”第八重：利用副产品
电影副产品的开发历来是国产电影的弱项，张伟平教导我们，此不仅大有利可图，还可对影片起到极大的推动作用。《十面埋伏》的副产品是同名小说和记录片《如花》，广义地讲，售卖音像版权也算在此列。《十面埋伏》此步骤与《英雄》完全一致，只是天价音像版权这次变成不卖音像版权，一样是大新闻。
原创小说的作者李冯吆喝他的小说《十面埋伏》，让人看了小说看电影，用小说推销电影。纪录片《如花》提前一个月播出，为《十面埋伏》的上映拉开序幕。《十面埋伏》还开辟专门的网页进行宣传，进行史无前例的网络传播。
营销“埋伏”第九重：临门一脚，盛事首映
电影宣传最重要的环节是首映式，这是观众进影院前的最后一锤子买卖。张伟平打造《十面埋伏》文化事件押的最大的宝也最为国内媒体称赞的就是首映典礼。用空前的形式推动影片，在中国电影史上没人这么做过，好莱坞也没用过。首映典礼的形式创新和强大的明星阵容吸引人们的眼球，并成为娱乐圈最津津乐道的一件事。
首映典礼突破了以往的首映式，不再是导演带领演员与媒体和观众进行沟通互动活动，而由新画面公司和央视电影频道联合主办，在北京工人体育馆采取现场卫星直播方式，主会场的信号通过卫星同步传输至上海、广州等8个分会场，实现全球同步的首映庆典。
张伟平把工体变成了一个巨大秀场。为了使大秀场达到预期的隆重，张伟平从首映式的创意构思到阵容布置，无一不打造出话题给媒介炒作。张伟平还调动了空前的明星阵容打造“文化事件”，把观众看影片的胃口吊到最高。
营销“埋伏”第十重：火上浇油，续炒不断
《十面埋伏》上映后，张伟平接受北京名记采访时感慨道：“我刚得到一个消息，广东《十面埋伏》电影的预售票目前已超过60万张，即3000余万元。”广州记者第二天展开了调查，结果却是：广东全省的预售票房全部加起来连100万元都不到。于是各报记者纷纷驳斥这个消息，不过文章登出后，自己也不禁大笑：又中了张伟平的计！张伟平抛出3000万之“疯话”，结果是净赚无数免费广告文章。