黄淮学院2012-2013学年第二学期
《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》课程 专业
班级：
学号：社会实践调研报告 题目：电视广告对大学生消费观念 的影响的调查与分析 11级公共事业管理 1101班 2013年 5 月
电视广告对大学生消费观念
的影响的调查与分析 引言：商业的竞争拼的是资本，比的是技术。但随着社会的发展，科技的进步，很多企业已经掌握了相同产业技术，过去的商业秘密已公众于世，相同的技术，又如何成为商业巨头，成为企业高层不得不思考的问题。面对如今日益发达的传播媒体，又重新给了众多企业崛起的商业契机， 那么如何在大众媒介中展示自己的产品，推广公司的品牌，使广大消费者对自己的产品过目不忘呢？今天我们来着重探讨一下电视广告对人们消费观念的影响，通过一些调查来分析一下消费者的消费心理，以便于企业能够更好地推广自己的产品，打出自己的品牌！
一、电视广告
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。
（一）对于电视，特点： （1）独占性
收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。
电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。
（2广泛性
千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷藏，而那样的夜晚已经一去不复返了，一到晚上十有八九在看电视。
年三十晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超年除夕夜中央台的收视率。
（3）保存性
一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。
（4）印象性
电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。如今利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。
电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）除以上几点，电视广告还有一些独特的特性：
a.可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。
b.可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电波为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。
（二）表现形式
电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。
故事式
用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。
时间式
用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。
印证式
用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。
示范式
用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。
比喻式
用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。
幽默式
用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。
悬念式
用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。
解决问题式
将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。
名人推荐式
用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。
特殊效果式
在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。
片型
电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。
新闻报道型
这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。
示范证明型
主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐式。
悬念问答型
是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告
生活片段情感型
把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。
气氛型 是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。
动画及电脑特效型
通过动画及电脑特效来表现实物不易表现的内容，视觉上可能更滑稽，内容上也可以有更多创意的发挥空间。在众多的实物表现形式的广告里，这也是令人耳目一新的表现方式，比如脑白金的动画广告：老太婆穿着草裙扭来扭去（动画人物），另受众耳目一新，反而取得更好的广告效果。
不管电视广告的表现形式是哪种，它们都有一个共同的目的：让消费者认识并接受这种产品，最终消费产品，达到盈利。电视广告的种种表现形式所根据的往往是消费者的心理因素，只有让广大消费者在心里有了对这种产品的印象和依赖，这种电视广告才是有效的，有意义的，有回报的。所以了解消费者的消费心理对制作电视广告有很大益处，抓住消费者心理，通过创意的电视广告，使消费者对企业产品过目不忘，我们的宣传目的才算最终达到。
二、电视广告对大学生消费心理的影响
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。
（一）电视广告对大学校园消费的影响力。电视广告的存在与广告诉求、投放的有效性都客观地影响着大学生的消费选择。这里有一段在网上频繁转发的以大学校园为背景的电视广告故事：“一学生爬墙出校,被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走，答曰：‘美特斯邦威，不走寻常路’；校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊，他指了指裤子说：‘李宁，一切皆有可能’；校长再问：翻墙是什么感觉，他指了指鞋子说：‘特步，飞一般的感觉’。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了，他说：‘安踏，我选择，我喜欢’。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：‘穿什么就是什么，森玛服饰’。第4天他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学，他说：‘男人，简单就好，爱登堡服饰’，校长说我要记你大过，他说为什么，校长说：‘动感地带，我的地盘听我
的’。” 这几则电视广告的有趣串联,形成了一个在网络上有着高度转发率的有趣故事。一方面,它显示了这些广告诉求的成功之处,引发了受众的情感互动,产生新的创作；另一方面,这种再度演绎更以快速的效应在校园,乃至社会广泛传播,成功地影响着人们的消费观念。
（二）电视广告对大学生攀比消费的影响。大学生市场是一个非常活跃，非常有潜力的市场，电视广告一旦在他们的消费空白领域打上烙印，将对其及其身边的人的购买意向产生极大的影响。作为大学生这样一个庞大的消费群体，他们对某些电视广告有着独特的指向性和定向性，攀比的心理并非大学生独有，人皆有之，但在大学生这个群体里更容易生殖繁衍。
（三）电视广告对大学生追求名牌消费的影响。有研究表明，大学生群体有着显著的品牌倾向，这种倾向的直接表现就是在各个品类产品市场出现了主要品牌的高度集中。大学的经历会相当深刻地影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度。这种高度的忠诚度预示着，一旦这批大学生走入社会，拥有独立的经济能力，他们的品牌忠诚度将转化成最实际的购买行动。 从调查显示，电视广告的确对大学生，尤其是来自城市的学生有着深刻的影响。近一半的大学生表示购买商品时，愿意购买电视广告推出的比较可靠的名牌产品，他们还认为，“电视广告是生活中必不可少的东西”。
（四）电视广告对大学生美容消费的影响。如今美容护肤产品在电视上广告满天飞，部分广告迎合人们想快速美丽的心理，高唱“5天美白”、“7天除痘”、“半月换肤”等等，各类明星也轮番出现在受众面前，大打美容广告，极大地影响着那些希望保持美丽容颜或是向往拥有美丽容颜的人们的消费，特别是女大学生。护发素、洗发水、定型水、沐浴露、洁肤品、润肤护肤品、化妆品等7大类的洗护用品，普遍受到广大学生的青睐。对这些产品，大学生主要看重的因素包括品牌知名度、价格因素、产品功用等,对于一些直接关系形象的润肤护肤品和化妆品,大学生还非常关注“安全卫生”问题。 （五）电视广告对大学生恋爱消费的影响。恋爱费用包括情侣约会时的餐饮和游玩费用、节日和生日互送礼物费用、购买情侣物品等费用。恋人互赠礼品不再局限于鲜花、毛绒玩具、巧克力，而钻石、黄金饰品以及名牌手表等奢华品如今也划入了礼物的行列。电视广告正是抓住了恋人们的心理进行攻势宣传，例如，果冻产品——喜之郎 “水晶之恋” 果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。
一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。
通过对电视广告的认识以及电视广告对大学生消费观念的影响，我们不得不清醒地认识到，电视广告的宣传效果对企业的成长和发展起了很大的作用，当一件产品被一个人消费和认可后，它将成为消费者以后生活的一部分，而消费者也会不自觉的推荐给亲朋好友，一传十，十传百，一个品牌便在市场上树立起来，成为商业的佼佼者，当初的电视广告宣传无疑是其走向成功的关键。
以上论述对我们的启示：做大做强企业，不仅仅依靠强大的技术创新，人才支持，还要学会走出去，打出自己的口号，标新立异，与众不同，扩大消费市场，赢得的消费者的信赖才是真正的王道。做人亦如此，擅长推销自己，扩大自己的社会影响力，让更多的人看到自己的能力，认可自己，在将来的就业竞争中才会脱颖而出，赢得满意的就业岗位，最终成就人生的辉煌！
参考文献：《消费心理》（中国电力出版社）
黄淮学院2012-2013学年第二学期
《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》课程 专业
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学号：社会实践调研报告 题目：电视广告对大学生消费观念 的影响的调查与分析 11级公共事业管理 1101班 2013年 5 月
电视广告对大学生消费观念
的影响的调查与分析 引言：商业的竞争拼的是资本，比的是技术。但随着社会的发展，科技的进步，很多企业已经掌握了相同产业技术，过去的商业秘密已公众于世，相同的技术，又如何成为商业巨头，成为企业高层不得不思考的问题。面对如今日益发达的传播媒体，又重新给了众多企业崛起的商业契机， 那么如何在大众媒介中展示自己的产品，推广公司的品牌，使广大消费者对自己的产品过目不忘呢？今天我们来着重探讨一下电视广告对人们消费观念的影响，通过一些调查来分析一下消费者的消费心理，以便于企业能够更好地推广自己的产品，打出自己的品牌！
一、电视广告
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。
（一）对于电视，特点： （1）独占性
收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。
电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。
（2广泛性
千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷藏，而那样的夜晚已经一去不复返了，一到晚上十有八九在看电视。
年三十晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超年除夕夜中央台的收视率。
（3）保存性
一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。
（4）印象性
电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。如今利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。
电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）除以上几点，电视广告还有一些独特的特性：
a.可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。
b.可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电波为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。
（二）表现形式
电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。
故事式
用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。
时间式
用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。
印证式
用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。
示范式
用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。
比喻式
用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。
幽默式
用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。
悬念式
用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。
解决问题式
将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。
名人推荐式
用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。
特殊效果式
在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。
片型
电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。
新闻报道型
这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。
示范证明型
主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐式。
悬念问答型
是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告
生活片段情感型
把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。
气氛型 是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。
动画及电脑特效型
通过动画及电脑特效来表现实物不易表现的内容，视觉上可能更滑稽，内容上也可以有更多创意的发挥空间。在众多的实物表现形式的广告里，这也是令人耳目一新的表现方式，比如脑白金的动画广告：老太婆穿着草裙扭来扭去（动画人物），另受众耳目一新，反而取得更好的广告效果。
不管电视广告的表现形式是哪种，它们都有一个共同的目的：让消费者认识并接受这种产品，最终消费产品，达到盈利。电视广告的种种表现形式所根据的往往是消费者的心理因素，只有让广大消费者在心里有了对这种产品的印象和依赖，这种电视广告才是有效的，有意义的，有回报的。所以了解消费者的消费心理对制作电视广告有很大益处，抓住消费者心理，通过创意的电视广告，使消费者对企业产品过目不忘，我们的宣传目的才算最终达到。
二、电视广告对大学生消费心理的影响
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。
（一）电视广告对大学校园消费的影响力。电视广告的存在与广告诉求、投放的有效性都客观地影响着大学生的消费选择。这里有一段在网上频繁转发的以大学校园为背景的电视广告故事：“一学生爬墙出校,被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走，答曰：‘美特斯邦威，不走寻常路’；校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊，他指了指裤子说：‘李宁，一切皆有可能’；校长再问：翻墙是什么感觉，他指了指鞋子说：‘特步，飞一般的感觉’。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了，他说：‘安踏，我选择，我喜欢’。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：‘穿什么就是什么，森玛服饰’。第4天他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学，他说：‘男人，简单就好，爱登堡服饰’，校长说我要记你大过，他说为什么，校长说：‘动感地带，我的地盘听我
的’。” 这几则电视广告的有趣串联,形成了一个在网络上有着高度转发率的有趣故事。一方面,它显示了这些广告诉求的成功之处,引发了受众的情感互动,产生新的创作；另一方面,这种再度演绎更以快速的效应在校园,乃至社会广泛传播,成功地影响着人们的消费观念。
（二）电视广告对大学生攀比消费的影响。大学生市场是一个非常活跃，非常有潜力的市场，电视广告一旦在他们的消费空白领域打上烙印，将对其及其身边的人的购买意向产生极大的影响。作为大学生这样一个庞大的消费群体，他们对某些电视广告有着独特的指向性和定向性，攀比的心理并非大学生独有，人皆有之，但在大学生这个群体里更容易生殖繁衍。
（三）电视广告对大学生追求名牌消费的影响。有研究表明，大学生群体有着显著的品牌倾向，这种倾向的直接表现就是在各个品类产品市场出现了主要品牌的高度集中。大学的经历会相当深刻地影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度。这种高度的忠诚度预示着，一旦这批大学生走入社会，拥有独立的经济能力，他们的品牌忠诚度将转化成最实际的购买行动。 从调查显示，电视广告的确对大学生，尤其是来自城市的学生有着深刻的影响。近一半的大学生表示购买商品时，愿意购买电视广告推出的比较可靠的名牌产品，他们还认为，“电视广告是生活中必不可少的东西”。
（四）电视广告对大学生美容消费的影响。如今美容护肤产品在电视上广告满天飞，部分广告迎合人们想快速美丽的心理，高唱“5天美白”、“7天除痘”、“半月换肤”等等，各类明星也轮番出现在受众面前，大打美容广告，极大地影响着那些希望保持美丽容颜或是向往拥有美丽容颜的人们的消费，特别是女大学生。护发素、洗发水、定型水、沐浴露、洁肤品、润肤护肤品、化妆品等7大类的洗护用品，普遍受到广大学生的青睐。对这些产品，大学生主要看重的因素包括品牌知名度、价格因素、产品功用等,对于一些直接关系形象的润肤护肤品和化妆品,大学生还非常关注“安全卫生”问题。 （五）电视广告对大学生恋爱消费的影响。恋爱费用包括情侣约会时的餐饮和游玩费用、节日和生日互送礼物费用、购买情侣物品等费用。恋人互赠礼品不再局限于鲜花、毛绒玩具、巧克力，而钻石、黄金饰品以及名牌手表等奢华品如今也划入了礼物的行列。电视广告正是抓住了恋人们的心理进行攻势宣传，例如，果冻产品——喜之郎 “水晶之恋” 果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。
一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。
通过对电视广告的认识以及电视广告对大学生消费观念的影响，我们不得不清醒地认识到，电视广告的宣传效果对企业的成长和发展起了很大的作用，当一件产品被一个人消费和认可后，它将成为消费者以后生活的一部分，而消费者也会不自觉的推荐给亲朋好友，一传十，十传百，一个品牌便在市场上树立起来，成为商业的佼佼者，当初的电视广告宣传无疑是其走向成功的关键。
以上论述对我们的启示：做大做强企业，不仅仅依靠强大的技术创新，人才支持，还要学会走出去，打出自己的口号，标新立异，与众不同，扩大消费市场，赢得的消费者的信赖才是真正的王道。做人亦如此，擅长推销自己，扩大自己的社会影响力，让更多的人看到自己的能力，认可自己，在将来的就业竞争中才会脱颖而出，赢得满意的就业岗位，最终成就人生的辉煌！
参考文献：《消费心理》（中国电力出版社）