一、分析营销机会 （一）管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 （二）评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） （三）分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） （四）分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） （五）分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 二、市场营销战略 （一）目标市场战略（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 （3）营销差异化与定位 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 传播公司的定位 （二）营销组合策略 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 三、营销计划的执行与控制 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 ___________________________________________________________________如何制定销售计划 一、编制销售计划（一）建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。（二）编制销售计划的步骤销售计划一般都以如下程序编制：1． 分析营销现状2． 确定销售目标3． 制定销售策略4． 评价和选定销售策略5． 综合编制销售计划6． 对计划加以具体说明7． 执行计划8． 检查效率，进行控制（三）决定销售计划的方式 决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。二、分配销售配额（一）建立销售配额体系的原则（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。（二）确定销售配额的类型1．销售量配额销售量配额是最常用、最重要的配额。2．财务配额（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。（2）毛利配额。（3）利润配额。3．销售活动配额。4．综合配额综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。（三）确定销售量配额的基础确定销售量配额主要应考虑：1． 区域销售潜力2． 历史经验3． 经理人员的判断（四）确定销售配额的具体方法1．产品类别分配法2．地域分配法3．部门分配法4．销售员分配法5．客户分配法6．月别分配法三、编制销售预算销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。（一）销售预算的编制过程1．根据销售目标确定销售工作范围2．确定固定成本与变动成本3．进行量本利分析盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。4． 根据利润目标分析价格和费用的变化5． 提交最后预算给企业最高管理层6． 用销售预算来控制销售工作（二）确定销售预算的方法1．销售百分比法2．标杆法（Benchmarking）标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。3．边际收益法这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。4．零基预算法这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。5．目标任务法6．投入产出法这种方法是对目标任务法的改进（三）控制销售预算常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。四、进行销售活动分析（一）选择销售活动分析的方法（1）绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。（2）相对分析法相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。（3）因素替代法在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。（4）量、本、利分析法（二）确定销售活动分析的程序第一步：确定分析计划。第二步：收集分析资料。第三步：研究分析资料。第四步：作出分析结论。第五步：编写分析报告。（三）撰写销售活动分析报告1．销售活动分析报告的结构与写法（1）标题。（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。（3）署名和填写日期。2．撰写销售活动分析报告应注意的问题（1）遵循一定的写作步骤（2）以政策为依据进行评价。（3）要全面辨证地分析。（4）要力求精简。
一、分析营销机会 （一）管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 （二）评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） （三）分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） （四）分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） （五）分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 二、市场营销战略 （一）目标市场战略（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 （3）营销差异化与定位 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 传播公司的定位 （二）营销组合策略 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 三、营销计划的执行与控制 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 ___________________________________________________________________如何制定销售计划 一、编制销售计划（一）建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。（二）编制销售计划的步骤销售计划一般都以如下程序编制：1． 分析营销现状2． 确定销售目标3． 制定销售策略4． 评价和选定销售策略5． 综合编制销售计划6． 对计划加以具体说明7． 执行计划8． 检查效率，进行控制（三）决定销售计划的方式 决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。二、分配销售配额（一）建立销售配额体系的原则（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。（二）确定销售配额的类型1．销售量配额销售量配额是最常用、最重要的配额。2．财务配额（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。（2）毛利配额。（3）利润配额。3．销售活动配额。4．综合配额综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。（三）确定销售量配额的基础确定销售量配额主要应考虑：1． 区域销售潜力2． 历史经验3． 经理人员的判断（四）确定销售配额的具体方法1．产品类别分配法2．地域分配法3．部门分配法4．销售员分配法5．客户分配法6．月别分配法三、编制销售预算销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。（一）销售预算的编制过程1．根据销售目标确定销售工作范围2．确定固定成本与变动成本3．进行量本利分析盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。4． 根据利润目标分析价格和费用的变化5． 提交最后预算给企业最高管理层6． 用销售预算来控制销售工作（二）确定销售预算的方法1．销售百分比法2．标杆法（Benchmarking）标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。3．边际收益法这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。4．零基预算法这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。5．目标任务法6．投入产出法这种方法是对目标任务法的改进（三）控制销售预算常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。四、进行销售活动分析（一）选择销售活动分析的方法（1）绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。（2）相对分析法相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。（3）因素替代法在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。（4）量、本、利分析法（二）确定销售活动分析的程序第一步：确定分析计划。第二步：收集分析资料。第三步：研究分析资料。第四步：作出分析结论。第五步：编写分析报告。（三）撰写销售活动分析报告1．销售活动分析报告的结构与写法（1）标题。（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。（3）署名和填写日期。2．撰写销售活动分析报告应注意的问题（1）遵循一定的写作步骤（2）以政策为依据进行评价。（3）要全面辨证地分析。（4）要力求精简。