一、市场分析
（一） 目标消费者分析 农夫山泉整合营销策划案
农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室 为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在 16 至 30 岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮 用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水， 特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水， 大学校园里的学生也算是小 知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有 一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时 候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分 消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符 合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。 经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与 家人、同事共分享。
（二） 竞争者分析
进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，中国市场上十大矿泉水品牌中，农夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外还有冰川5100，昆仑山等知名品牌。农夫山泉借自己天然的优势，树立起维 护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈 是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。
在这里，只以较大竞争对手“达能益力”为例浅谈一下。“达能益力”天然矿泉水一直保持着全国矿泉水第一的位置，并被评委“中国名牌”产品，公司秉承为消费者提供最优质的天然矿泉水，带给他们健康美好的生活的经营理念，在产品创新、售后服务上时刻把消费者健康放在第一位。达能益力矿泉水市场价格：20/桶，它采用买水送水优惠策略，如：订30桶益力矿泉水送10桶益力矿泉水。从价格定位来看，益力依云矿泉水的价格是比较高的，一般的消费者不太有可能花这么高的价格去买一桶水，所以他的目标消费者应该是收入比较高的高端人群。但是它的健康理念还是很有市场前景的，这也是它立于中国矿泉水市场龙头老大的重要原因。
（三） 农夫山泉相对竞争者的产品特征
一）、农夫山泉的产品优势 1、 农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费 者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山 泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略， 寻 找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源 2、先进的产品生产线和强大的研发能力 3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁 4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理 5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有 年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性 c100 6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点 7、专业的广告策划和公关关系 8、遍布全国的经销网络和销售队伍 9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源 10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象 二）、农夫山泉的产品劣势 1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业 内都值得赞叹。 其市场份额迅速膨胀， 但在繁荣的背后， 农夫山泉也有自家短板。 相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为 严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷， 已经导致了许多经销商对农夫失去 了信心。 2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。 千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解 决，就有可能引起更大的灾难。
二、市场定位
一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。农夫山泉正是做到了这一点。
（一） 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水” 、品牌定位差异化 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、 对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜） 、水质（采用千岛湖„）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家 2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖， 而
且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
三、整合营销传播目标
1、通过整合营销，进一步提升农夫山泉的品牌知名度，争取做水行业的龙头老的。
2、扩大销售，提高品牌美誉度、 忠诚度。
四、整合营销工具确定
整合各种营销传播方法进行大规模传播。继续沿袭以往农夫山泉的广告策略、价格营销、公共关系传播，如， 自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天 然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大 型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山 泉的品牌形象，实现了形象差异化。接下来的整合营销传播中，农夫山泉将继续投身于公益事业。
五、整合营销战术分析
前面已经确定了本次整合营销的主要传播工具，下面做一下详细分析：
（一）广告差异化塑造。塑造“健康水，天然水”概念 、广告差异化，塑造“ 健康水，天然水” 、广告差异化 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位” ，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略， 使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
（二）公关营销，升华品牌形象 。回想2000 年，奥运年，农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。 农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。 与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。 2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近 5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉 代表消费者已为北京申奥贡献近 500 万人民币， “一分钱”做出大文章。 中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你 竟分不清是商业广告还是公益广告。 农夫山泉将继续秉承“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性” 理念，提升公益事业，提高品牌形象。
（三）价格营销。价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象， 这一形象主要 与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品 牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开 价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策 略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中， 高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中， 存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较 高的情况下， 也能刺激和提高需求的效应。 在一般情况下， 许多消费者往往以 “一 分钱，一分货”、 “好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此， 适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的 资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在 价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。
（四）产品营销。农夫山泉追求的是不添加任何矿物质和不用城市自来水，用的是纯天然的。 农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润的 时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营 养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。 农夫山泉大力宣传“天然水” 的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是 解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康， 随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是 瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣 伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。 农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加， 因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在 少数。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒 体上不断曝光自来水直接装瓶上架， 使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因 素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶 装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。 总之，与其他品牌相比农夫山泉优越的纯天然水质是主要的产品差异点。
一、市场分析
（一） 目标消费者分析 农夫山泉整合营销策划案
农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室 为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在 16 至 30 岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮 用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水， 特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水， 大学校园里的学生也算是小 知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有 一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时 候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分 消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符 合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。 经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与 家人、同事共分享。
（二） 竞争者分析
进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，中国市场上十大矿泉水品牌中，农夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外还有冰川5100，昆仑山等知名品牌。农夫山泉借自己天然的优势，树立起维 护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈 是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。
在这里，只以较大竞争对手“达能益力”为例浅谈一下。“达能益力”天然矿泉水一直保持着全国矿泉水第一的位置，并被评委“中国名牌”产品，公司秉承为消费者提供最优质的天然矿泉水，带给他们健康美好的生活的经营理念，在产品创新、售后服务上时刻把消费者健康放在第一位。达能益力矿泉水市场价格：20/桶，它采用买水送水优惠策略，如：订30桶益力矿泉水送10桶益力矿泉水。从价格定位来看，益力依云矿泉水的价格是比较高的，一般的消费者不太有可能花这么高的价格去买一桶水，所以他的目标消费者应该是收入比较高的高端人群。但是它的健康理念还是很有市场前景的，这也是它立于中国矿泉水市场龙头老大的重要原因。
（三） 农夫山泉相对竞争者的产品特征
一）、农夫山泉的产品优势 1、 农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费 者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山 泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略， 寻 找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源 2、先进的产品生产线和强大的研发能力 3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁 4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理 5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有 年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性 c100 6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点 7、专业的广告策划和公关关系 8、遍布全国的经销网络和销售队伍 9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源 10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象 二）、农夫山泉的产品劣势 1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业 内都值得赞叹。 其市场份额迅速膨胀， 但在繁荣的背后， 农夫山泉也有自家短板。 相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为 严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷， 已经导致了许多经销商对农夫失去 了信心。 2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。 千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解 决，就有可能引起更大的灾难。
二、市场定位
一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。农夫山泉正是做到了这一点。
（一） 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水” 、品牌定位差异化 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、 对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜） 、水质（采用千岛湖„）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家 2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖， 而
且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
三、整合营销传播目标
1、通过整合营销，进一步提升农夫山泉的品牌知名度，争取做水行业的龙头老的。
2、扩大销售，提高品牌美誉度、 忠诚度。
四、整合营销工具确定
整合各种营销传播方法进行大规模传播。继续沿袭以往农夫山泉的广告策略、价格营销、公共关系传播，如， 自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天 然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大 型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山 泉的品牌形象，实现了形象差异化。接下来的整合营销传播中，农夫山泉将继续投身于公益事业。
五、整合营销战术分析
前面已经确定了本次整合营销的主要传播工具，下面做一下详细分析：
（一）广告差异化塑造。塑造“健康水，天然水”概念 、广告差异化，塑造“ 健康水，天然水” 、广告差异化 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位” ，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略， 使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
（二）公关营销，升华品牌形象 。回想2000 年，奥运年，农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。 农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。 与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。 2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近 5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉 代表消费者已为北京申奥贡献近 500 万人民币， “一分钱”做出大文章。 中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你 竟分不清是商业广告还是公益广告。 农夫山泉将继续秉承“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性” 理念，提升公益事业，提高品牌形象。
（三）价格营销。价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象， 这一形象主要 与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品 牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开 价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策 略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中， 高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中， 存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较 高的情况下， 也能刺激和提高需求的效应。 在一般情况下， 许多消费者往往以 “一 分钱，一分货”、 “好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此， 适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的 资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在 价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。
（四）产品营销。农夫山泉追求的是不添加任何矿物质和不用城市自来水，用的是纯天然的。 农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润的 时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营 养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。 农夫山泉大力宣传“天然水” 的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是 解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康， 随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是 瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣 伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。 农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加， 因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在 少数。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒 体上不断曝光自来水直接装瓶上架， 使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因 素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶 装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。 总之，与其他品牌相比农夫山泉优越的纯天然水质是主要的产品差异点。