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2010年第9卷第2期（总第143期）
品牌形象对消费者购买决策的影响研究
熊光泽，邓丹娟，杨伟文
（中南大学商学院，湖南长沙
摘
410083）
文章将品牌形象分为3个维度：品牌表现、品牌个性和公司形象；在此基础上，建立品牌形象对购买决策的影响机制模型；要：
用SPSS13.0和LISREL8.8对数据进行分析。分析结果表明：品牌个性对购买决策有直接影响；品牌表现和公司形象通过品牌满意度、品牌信任、品牌情感对购买决策也有不同程度的间接影响。
品牌形象; 品牌满意度; 品牌信任; 品牌情感; 购买决策关键词：
Abstract:The brand image is divided into three dimensions:brand performance, brand personality and corporate image; on this basis, establish the purchasing decision mechanism model on the brand image; used SPSS13.0and LISREL8.8to analyze the data. The results show that:brand personality has a direct impact on purchase decisions; brand performance and corporate image through brand satisfaction, brand trust; brand affect is also indirectly affected on purchase decisions in varying degrees.
Key words:Brand image ；Brand satisfaction ；Brand trust ；Brand affect ；Purchase decision
中图分类号：F273.2一、引言
随着国内外经济的快速发展，企业面临的竞争较以往大的多，当企业计划推出一种新产品时，由于广告成本的急剧增加，使得新产品的风险相对提高。因此企业的经济模式逐步从产品经济转向了品牌经济，企业希望通过建立品牌形象减少产品的销售成本，减少产品开发的风险，增加企业的竞争优势。
关于品牌形象对企业发展的影响，国内外学者有深入的研究。特别是品牌形象对消费者的影响研究，已成为品牌形象研究的焦点。本研究以李宁运动鞋的品牌形象为研究对象，把品牌形品牌表现、品牌个性和公司形象，建立品牌形象象分为3个维度：
与消费者购买决策关系的测量模型，用实证数据分析品牌形象对消费者购买决策影响的原因。
二、文献回顾
1、品牌形象。对于品牌形象的探讨，艾克和比尔(Aaker&Biel) [1]认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。比尔(Biel)[2]的品牌形象理论结合了多重属性模型和品牌意象说，把关于品牌的联想分成“软的”和“硬的”两方面，区分了品牌形象系统中的功能成分与意义成分。帕克(Park)等人提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法，他们认为任何产品或服务都在理论都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象[3]。Kotler [4]认为品牌形象是对特定品牌所持有的一组Aaker [5]认为品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的信念。一系列的联想。
2、购买决策。购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标, 在购买过程中进行的评价、选择、判断、
文献标识码：A
文章编号：1671-8089（2010）02-0034-05
决定等一系列活动。购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费决策进行与否，决定了其购买行为时间及发生或不发生；其次，决策的内容决定了购买行为的方式、地点；再次, 决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，顾客购买决策是市场营销研究的重要内容之一，国内外许多学者对影响消费者购买决策的因素进行了系统的研究。
三、研究假设和概念模型
品牌体验影响顾客的购买决策。所谓品牌体验，是包括顾客在内的利益相关者，“经历了与该品牌相关的美好体验”→“这些→“在这些美好体验转化成记忆并积淀于利益相关者的脑海中”
人的意识中实现品牌化”→“引起再次购买行动或相关参与行动”→“顾客通过进一步的持续购买与该品牌间的关系得以加深”。也就是说，重复的体验创造了品牌。对品牌体验形成起到重要作用“品牌的表现”。如果品牌的表现水准或完成度低的话，“知觉正是
品质”即利益相关者感知到的品质感就会降低。相反如果表现水准和精度都很高的话，这些品牌就可以获得高品质的感知。
研究表明，具有强烈个性的品牌会带来更高水平的品牌使用[6]，在产品日趋同质化的市场环境中，具有强烈个性的品牌才更容易引起消费者的关注，而这种关注正是购买意愿和购买行为的基础。许多经济学家和企业家指出：个性是品牌的灵魂，个性独特鲜明的品牌必然在消费者心目中留下深刻的印象，并始终不渝地追寻着它，保持着长期的购买欲望[7]。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品[8]。也就是说，消费者对品牌个性的认同程度会影响其购买意愿。
贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品服务自
熊光泽（1984年—），男，中南大学商学院，硕士研究生，企业管理专业。作者简介：
邓丹娟（1885年—），女，中南大学商学院，硕士研究生，企业管理专业。
杨伟文（1947年—），男，中南大学商学院，教授，博士生导师，研究方向：企业诊断、市场营销与国际商务管理。
2010年第9卷第2期（总第143期）
身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性(如公司的历史、规实力等) 和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。中国消费模、
者把品牌与公司直接联系起来，在谈到品牌时，消费者使用第二多的词汇就是关于生产这个品牌的公司特征或联想[9]。可以看出，公司形象在消费者对品牌形象的认知中是处于比较重要的地位，消费者在进行品牌选择的过程中，肯定会考虑到公司形象，在不同程度上影响消费者的购买决策。因此提出如下假设：
H1：品牌表现对购买决策有正影响。H2：品牌个性对购买决策有正影响。H3：公司影响对购买决策有正影响。
对于品牌形象3个维度与品牌满意之间的关系，（Curcill ，1982）等
[10]
35
）的原因。在品牌方面，消费者对一种品向行为（approach behavior 牌的承诺可以使消费者免去向其他品牌建立关系(Chaudhuriand Holbrook,2001) 。品牌情感，比如消费和品牌之间的联系和识别，可以很好地预测消费者购买该品牌的频率(McAlexanderetal., 2003；Thomson etal.,2005) 。因此假设：
H12：品牌情感对购买决策有正向影响。
根据上述假设，可以得出本文研究的概念模型如图（图1）。
验证了品牌表现对品牌满意度有影响。（Patterson ，
图1
品牌形象对消费者购买决策的影响研究概念模型
1997）等[11]验证了咨询服务行业多维度的品牌感知表现对品牌满意度有直接影响。（Andreassen ，1998）等[12]的研究已经证实公司形象对品牌满意有直接影响。但在现有文献中未发现品牌个性对品牌满意度直接影响的实证研究，（Bloemer ，1998）等[13]认为品牌形象是顾客满意的直接前因, 进而影响顾客忠诚。品牌个性作为品根据品牌形象的一个子维度应该对顾客满意有直接影响。为此，牌形象3个维度对品牌满意度的影响提出如下假设：
H4：品牌表现对品牌满意度存在正向影响。H6：品牌个性对品牌满意度存在正向影响。H8：公司形象对品牌满意度存在正向影响。
消费者对品牌的信任作为一种期望，来自相关主体的目的和
[14]行为。新加坡学者Lau 和Lee （1999）认为品牌信任是消费者在
四、研究设计
1、问卷设计。本研究选择的产品是李宁运动鞋，因为李宁品牌知名度高，消费者对该品牌比较熟悉，具有良好的品牌意识。
本研究采用问卷调查形式, 采用Likert 7分量表，品牌表现借鉴Bele ’n 量表，并增加1个价格题项和3个服务方面的题项；品牌个性借鉴Aaker j l(1997)，黄胜兵、卢泰宏(2003)开发的品牌个性量表中的不同维度的9个题项，并参考了定性评价李宁品牌陈洁(2002)，Mcdougallgh(2001)个性词汇；公司形象借鉴范秀成、的量表；品牌满意度借鉴Mcdougall &Levesque (1982)和Shun Yin Lam (2004)的量表；品牌信任借鉴Hess (1995)、Lau &Lee (1999)和Ballester et al.(2003)量表；品牌情感借鉴Cbrq 、何佳讯(2006)量表；购买决策借鉴Chaudhuri(2002)量表。经过多次探讨和修改，形成最终问卷。采用纸面问卷发放和网上问卷调查相结合，共发放问卷500份，回收有效问卷472份。所得有效问卷一半用于探索性因子分析，一半用于验证性因子分析。
2、数据收集。本研究调查共发放问卷500份，回收490份，回收率达到98%以上。从问卷的描述性统计来看，男性占51.2%，女性占48.7%；年龄20岁以下占25.4%，20~35岁占27.5%，36~50岁占30.0%，50岁以上占16.9%；从学历看，高中及以下、大专、本科和硕士及以上分别占24.5%、23.3%、27.5%和24.5%；从每月的可支配收入看，月支配收入300元以下、300~500元、500~800元、800~1000元和l000元以上分别占19.0%、25.4%、20.3%、19.4%和15.6%。
3、数据分析方法。采用SPSS13.0统计分析软件作为信度与效度分析工具。针对品牌形象与品牌满意度、品牌信任、品牌情感及购买决策的影响机制模型，采用结构方程分析方法，利用Lis －erel8.8统计分析软件评价设定模型的合理性并考察各个变量之间的关系。
五、分析结果与检验1、数据的信度和效度评估。
首先，利用SPSS 13.0，针对本研究构建的42个题项进行探
面对风险的情况下，对品牌所产生的依赖的意愿，并且相信品牌
[15]
（Delgado-Ballester ，2003）等人定义品牌信能创造积极的结果。
任为消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望。我国学者（金玉芳，2005）进行了相关的实证研究，提出：消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信诚实善良的信任和由此形成心的态度，包括对品牌能力的信任、的总体信任[16]。品牌信任是一种情感型信任，是和品牌建立共有关系的情感结果。因此假设：
H5：品牌表现对品牌信任存在正向影响。H7：品牌个性对品牌信任存在正向影响。H9：公司形象对品牌信任存在正向影响。
在消费者和品牌关系结构中，假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果，并假定品牌情感是品牌关系的反映。这样，假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系，并且品牌满意和品牌信任是导致品牌情感产生的基础。就是说，当消费者对品牌产生满意和信任时，就能培养出品牌情感。因此假设：
H10：品牌满意度对品牌情感有积极地影响。H11：品牌信任对品牌情感有积极地影响。
最后，我们假定品牌关系的结果，也就是品牌情感是决定购
买决策的决定因素。心理学研究表明，情感是人们当前和未来趋
36
索性因子分析。采用主成分分析法，把特征值大于1作为选取因子，利用最大变异法作为正交转轴，保留因子载荷绝对值大于0.5的题项。分析中“该品牌能满足我的期望”题项和“我对该品牌有
表1
变量
测量项目BPF1BPF2
品牌表现
BPF3BPF4BPF5BPF6BPF7BPS1BPS2BPS3
品牌个性
BPS4BPS5BPS6BPS7BPS8BA1BA2
品牌情感
BA3BA4BA5BA6BA7
删除问项后的α值
0.7000.7050.7240.7120.7150.7170.7050.8160.8470.8210.8170.8520.8460.8350.8210.8040.8250.8150.8050.8240.8160.812
0.827
购买决策品牌满意度
0.865
公司形象
0.725
品牌信任
Cronbach ’s α值
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2个题项因子载荷均小于0.5，应予以删除，删除了这两项信心”
后，其余各项因子符合均大于0.5。各量表的α系数均大于0.7，如表1。说明修正后的量表具有较好的信度。变量
测量项目BT1BT2BT3BT4BT5BT6BT7CI1CI2CI3CI4CI5BS1BS2BS3CPB1CPB2CPB3CPB4
删除问项后的α值Cronbach ’s α值
0.7660.7340.7130.7270.7620. 7110.7320.7040.7130.7460.7240.7470.7090.7120.7040.8150.8460.8740.813
0.8340.7140.7570.775
问卷Cronbach ’s α值统计
接着根据区分效度的分析方法和判断准则，以特征根大于1作为提取因子的标准，采用主成分分析方法和方差极大旋转法(Varimax)，对自变量量表的剩余测量条款进行了探索性因子分结果表明共有7个因子的特征根大于1，它们总共解析，如表2，
释了方差变异的60.592%。其中品牌信任的测量条款1和2题项的所有负荷因子都小于0.5，因此根据区分效度的评判标准都必须予以删除。删除后量表的其余测量条款的因子负荷都超过0.5，说明目前的测量量表具有一定的区分效度。
表2“Adidas ”消费价值总变异量解释
初始特征值
成分
总数
1234567
13.0162.9051.9001.8221.4931.3441.288
各因子方差贡献率30.9916.9165.5255.3394.5564.1993.066
累计方差贡献率30.99137.90742.43246.77150.32753.52660.592
提取公共因子后的总描述总数13.0162.9051.9001.8221.4931.3441.288
各因子方差贡献率30.9916.9165.5255.3394.5564.1993.066
累计方差贡献率30.99137.90742.43246.77150.32753.52660.592
总数4.8994.6733.9333.0042.9032.4001.956
因子旋转后的总描述各因子方差贡献率11.66411.1269.3648.1537.9136.7155.657
累计方差贡献率11.66422.79032.15439.30746.22051.93660.592
最后使用LISREL 8.8软件进行验证性因子分析。测量模型的拟合度指标为：x 2/df为3.17(其比值在2~5之间，越小越好) ，符合要求；RMR 值为0.026，虽然高于最佳值0.025，但是小于极限值0.05，符合要求；模型的拟合参数NFI 、NNFI 、CFI 、IFI 、GFI 、AGFI 、RFI 值大于0.09，达到良好水平，如表3。结果说明本研究所用的测量模型信度和效度是可以接受的。
2、结构方程模型检验。结构方程模型中绝对拟合指数X2/df值2.25在1.0~3.0范围内，NFI 、NNFI 、CFI 、IFI 、GFI 、AGFI 、RFI 这7个指标均大于0.90，残差均方根(RMR)0.027虽然高于最佳值0.025，但小于极限值0.05，近似均方根残差(RMSEA)0.016，小于0.05，如表4，所有指标都在规定的模型与数据拟合较好的数值范围内，表明模型和数据之间的拟合程度较高。
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表3指标X 2/dfNFI NNFI CFI IFI GFI AGFI RFI RMR RMSEA
拟合优度指标数值范围及建议值
建议值＜5＞0.09＞0.09＞0.09＞0.09＞0.09＞0.09＞0.090.1＜RMR ＜0.050.1＜RMSEA ＜0.05
表4探索性研究模型的拟合指标
衡量拟合程度的指标
X 2/dfNFI NNFI CF IFI GFI AGFI RFI RMR RMSEA
指标值2.250.900.940.940.940.930.960.950.0270.016
参考文献：
[1]
AakerDA,BielAL.Brandequity
Jersey:Lawrence
and Er
指标值3.170.970.900.900.940.960.920.950.0260.02
标号H1H2H3H5H7H9H11H12
37
表5研究假设的检验结果假设
品牌表现对购买决策的影响品牌个性对购买决策的影响公司形象对购买决策的影响品牌表现对品牌信任的影响品牌个性对品牌信任的影响公司形象对品牌信任的影响品牌信任对品牌情感的影响品牌情感对购买决策的影响
路径系数T 值检验结果0.110.260.180.170.430.700.280.190.200.420.260.40
0.952.232.311.963.517.322.302.812.073.202.024.19
不支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持
H4品牌表现对品牌满意度的影响H6品牌个性对品牌满意度的影响H8公司形象对品牌满意度的影响H10品牌满意度对品牌情感的影响
个性、品牌表现和公司形象）通过中介变量（品牌满意度、品牌信任和品牌情感）对购买决策的影响。研究结果表明：
1、品牌个性和公司形象对购买决策有显著的正面影响，品牌表现对购买决策无显著的正面影响。
2、品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌满意度与品牌信任有显著的正面影响。
3、品牌满意度和品牌信任对品牌情感有显著的正面影响。4、品牌情感对购买决策的影响有显著的正面影响。
运用LISREL 8.8软件对结构方程模型的估计结果如图2所示。
1.00
BPF
BS
0.05
vertising:advertising’1
baum
Assoc,
srolein building strong brands chology).Mahwah,New
0.170.43
0.70
0.42
BPS
0.280.190.110.200.26
BA 0.40
0.58
0.26
1993,67～83
(advertisingand consumer psy -
[2]Biel A L.Converting image into equity,Brand Equity and Advertising,1992
BT
0.35
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期刊，2004(08):P27~28
1.00
1.00
CI
0.18
CPB
0.44
图2验证性研究标准化结构模型
采用结构方程的方法检验理论模型的合理性。品牌表现、品牌个性和公司形象是外源变量，品牌满意度、品牌信任、品牌情感和购买决策是内生变量。考察各潜变量之间的关系。结果见表5所示：
六、研究结论
本研究以品牌为视角，实证研究了品牌形象的三维度（品牌
[9]王海忠. 品牌测量与提升—从模型到执行. 北京:清华大学
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[11]PATTERSON P G,SPRENG R A. （下转第40页）
40
重不对称，会促使有人敢于铤而走险。另一方面，对公务人员行为规范的执法和监督主体也要制定行为规范并给予有效的制约监督，防止和清除司法腐败。
（二）采取有效措施，促进民营经济健康、有序发展。1、加强对民营经济的行政管理和监督，维护市场秩序，规范经营行为。我国民营经济至今还未融入现行的国民经济管理序轻管理的做法，使民营经济难以健康、有序发展。列，这种重发展、地方政府应尽快理顺管理体制、转变管理职能，尽快扭转目前因管理力量薄弱、政出多门、配合不力带来的都管都不管的交叉、重复、空档的状态。同时，建立相应的财务会计、审计监督制度，加强税收重管和工商行政管理，防止和及时处理其不正当经营活动。
2、切实保障民营经济的合法权益。民营经济在合法范围内从除工事经营活动应受法律保护。营业执照是其合法经营的凭证，商行政管理部门可依法扣缴和吊销之外，其它部门和个人不得以任何借口扣缴，违反规定对民营企业造成损失的要依法承担责任。规范行政收费，对既无法律法规依据，又无正式行政文件的各乱摊派、乱罚款应坚决取取消，执行收费许可证制度，种乱收费、
实行亮证收费，并公开收费标准接受群众监督。
3、创造民营经济与国有经济公平竞争的环境。进一步放宽行业准入限制，除国家明令禁止从事的行业和经营的商品外，允许其依法开业经营。当前，民营经济感觉最大的困难之一是融资问题，一方面，我国不允许私人银行的成立，对其它民营金融机构的审批也很苛刻；另一方面，国有金融机构对民营企业的融资又存在极大的压抑和不平等，这就使得民营企业的资金需求得不到满解决的方法：一方面应允许民营的金融机构一定程度的发展，足。
为民营企业提供资金支持，另一方面由地方政府成立信用保证机关，提供担保，帮助科技水平高、经济效益好的企业获得贷款。另外，要妥善解决民营企业的生产经营用地，对有条件的大型民营企业要给予自营进出口权。
4、为民营经济提供优质服务。一是简化办照、办证手续凡申请开办民营企业的，可直接向所在地工商行政管理部门申办，除法律法规和规章等规定实行许可证或专项审批之外，其它规定不作为登记注册的依据，各有关部门要简化手段，缩短办证时间。二是税务部门要积极为其生产经营提供便利，允许从事批发业务的民营企业使用大额发票等。三是金融部门要在汇兑结算、存取现金等方面提供便利，允许其以财产作抵押办理贷款。
5、政策的扶持。积极扶持、促使民营企业上规模、上档次、上水平，鼓励有条件的民营企业建立企业集团或股份有限公司、鼓（上接第37页）Mod elling theRelation ship between Perceived Value,Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business -To -busi-ness,Services Context:AnEmpirical Examination [J].Interna-tional Journal of Service Industry Man-agement,1997,8(5):414～434
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[13]BLOEMER J,RUYTER K D.On the Relationship be -参考文献：
2010年第9卷第2期（总第143期）
租赁、购买公励民营企业在国有企业改制中采取有效方式承包、
司。加强对民营企业的产业导向，鼓励其发展高科技产业、出口创汇产业、环境产业、第三产业，鼓励其投资于中小型基础设施和公共设施建设。
6、发展中介组织，改进企业治理。民营企业的内部治理可以通过发展中介组织帮助他们来改进。中介组织是指会计事务所，律师事务所，审计所，咨询公司，商会等等。会计事务所和审计所可以帮助公司做到财务透明，有利于吸引投资，建立信用。咨询公司可以帮助企业选准市场，确定投资项目，设计内部管理和激励机制。商会则能帮助企业得到信息，和政府沟通，建立行业标准，过去对他们具有十分重要的作用。在我国这些组织都很不发达，也不够重视，所以发展缓慢。
7、改善民营企业的融资。如果问私营企业的老板，你最大的困难是什么，回答多半是资金困难。统计表明，、1999年银行借给个体户和私营企业的贷款仅仅为580亿元，不到借出的全部短期贷款63890亿元的百分之一。这和私营经济的产值占GDP 的13%完全不成比率。银行不愿意借钱给民营企业是有原因的，因为贷款的数额小，相对的成本就高。而且万一发生坏账，银行可能要负刑事责任。国有银行的这一套做法很难改变，所以为私营经济融资最好的办法是发展民营银行。这已经为浙江的民营信用合作社所证明。他们对当地的情况很熟悉，能够以较低的信息成本仍然能够保证运行的安全。尽管在一系列不合理的限制条件下，生存而且获利。我国进入WTO 的五年以后，外资银行将享有国家银行同样的条件。在这种情况下没有理由不让民营银行开业。但还有风险管理。此是民营银行会遭遇不少问题，首先是存款保险。外，地方股份公司股票的柜台交易应该有管制地恢复，这将有利于民营企业的融资。
[1]张曙光．中国制度变迁的案例研究（第三集）[M]．北京：中
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[***********][***********]111111111
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文章将品牌形象分为3个维度：品牌表现、品牌个性和公司形象；在此基础上，建立品牌形象对购买决策的影响机制模型；要：
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品牌形象; 品牌满意度; 品牌信任; 品牌情感; 购买决策关键词：
Abstract:The brand image is divided into three dimensions:brand performance, brand personality and corporate image; on this basis, establish the purchasing decision mechanism model on the brand image; used SPSS13.0and LISREL8.8to analyze the data. The results show that:brand personality has a direct impact on purchase decisions; brand performance and corporate image through brand satisfaction, brand trust; brand affect is also indirectly affected on purchase decisions in varying degrees.
Key words:Brand image ；Brand satisfaction ；Brand trust ；Brand affect ；Purchase decision
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随着国内外经济的快速发展，企业面临的竞争较以往大的多，当企业计划推出一种新产品时，由于广告成本的急剧增加，使得新产品的风险相对提高。因此企业的经济模式逐步从产品经济转向了品牌经济，企业希望通过建立品牌形象减少产品的销售成本，减少产品开发的风险，增加企业的竞争优势。
关于品牌形象对企业发展的影响，国内外学者有深入的研究。特别是品牌形象对消费者的影响研究，已成为品牌形象研究的焦点。本研究以李宁运动鞋的品牌形象为研究对象，把品牌形品牌表现、品牌个性和公司形象，建立品牌形象象分为3个维度：
与消费者购买决策关系的测量模型，用实证数据分析品牌形象对消费者购买决策影响的原因。
二、文献回顾
1、品牌形象。对于品牌形象的探讨，艾克和比尔(Aaker&Biel) [1]认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。比尔(Biel)[2]的品牌形象理论结合了多重属性模型和品牌意象说，把关于品牌的联想分成“软的”和“硬的”两方面，区分了品牌形象系统中的功能成分与意义成分。帕克(Park)等人提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法，他们认为任何产品或服务都在理论都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象[3]。Kotler [4]认为品牌形象是对特定品牌所持有的一组Aaker [5]认为品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的信念。一系列的联想。
2、购买决策。购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标, 在购买过程中进行的评价、选择、判断、
文献标识码：A
文章编号：1671-8089（2010）02-0034-05
决定等一系列活动。购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费决策进行与否，决定了其购买行为时间及发生或不发生；其次，决策的内容决定了购买行为的方式、地点；再次, 决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，顾客购买决策是市场营销研究的重要内容之一，国内外许多学者对影响消费者购买决策的因素进行了系统的研究。
三、研究假设和概念模型
品牌体验影响顾客的购买决策。所谓品牌体验，是包括顾客在内的利益相关者，“经历了与该品牌相关的美好体验”→“这些→“在这些美好体验转化成记忆并积淀于利益相关者的脑海中”
人的意识中实现品牌化”→“引起再次购买行动或相关参与行动”→“顾客通过进一步的持续购买与该品牌间的关系得以加深”。也就是说，重复的体验创造了品牌。对品牌体验形成起到重要作用“品牌的表现”。如果品牌的表现水准或完成度低的话，“知觉正是
品质”即利益相关者感知到的品质感就会降低。相反如果表现水准和精度都很高的话，这些品牌就可以获得高品质的感知。
研究表明，具有强烈个性的品牌会带来更高水平的品牌使用[6]，在产品日趋同质化的市场环境中，具有强烈个性的品牌才更容易引起消费者的关注，而这种关注正是购买意愿和购买行为的基础。许多经济学家和企业家指出：个性是品牌的灵魂，个性独特鲜明的品牌必然在消费者心目中留下深刻的印象，并始终不渝地追寻着它，保持着长期的购买欲望[7]。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品[8]。也就是说，消费者对品牌个性的认同程度会影响其购买意愿。
贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品服务自
熊光泽（1984年—），男，中南大学商学院，硕士研究生，企业管理专业。作者简介：
邓丹娟（1885年—），女，中南大学商学院，硕士研究生，企业管理专业。
杨伟文（1947年—），男，中南大学商学院，教授，博士生导师，研究方向：企业诊断、市场营销与国际商务管理。
2010年第9卷第2期（总第143期）
身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性(如公司的历史、规实力等) 和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。中国消费模、
者把品牌与公司直接联系起来，在谈到品牌时，消费者使用第二多的词汇就是关于生产这个品牌的公司特征或联想[9]。可以看出，公司形象在消费者对品牌形象的认知中是处于比较重要的地位，消费者在进行品牌选择的过程中，肯定会考虑到公司形象，在不同程度上影响消费者的购买决策。因此提出如下假设：
H1：品牌表现对购买决策有正影响。H2：品牌个性对购买决策有正影响。H3：公司影响对购买决策有正影响。
对于品牌形象3个维度与品牌满意之间的关系，（Curcill ，1982）等
[10]
35
）的原因。在品牌方面，消费者对一种品向行为（approach behavior 牌的承诺可以使消费者免去向其他品牌建立关系(Chaudhuriand Holbrook,2001) 。品牌情感，比如消费和品牌之间的联系和识别，可以很好地预测消费者购买该品牌的频率(McAlexanderetal., 2003；Thomson etal.,2005) 。因此假设：
H12：品牌情感对购买决策有正向影响。
根据上述假设，可以得出本文研究的概念模型如图（图1）。
验证了品牌表现对品牌满意度有影响。（Patterson ，
图1
品牌形象对消费者购买决策的影响研究概念模型
1997）等[11]验证了咨询服务行业多维度的品牌感知表现对品牌满意度有直接影响。（Andreassen ，1998）等[12]的研究已经证实公司形象对品牌满意有直接影响。但在现有文献中未发现品牌个性对品牌满意度直接影响的实证研究，（Bloemer ，1998）等[13]认为品牌形象是顾客满意的直接前因, 进而影响顾客忠诚。品牌个性作为品根据品牌形象的一个子维度应该对顾客满意有直接影响。为此，牌形象3个维度对品牌满意度的影响提出如下假设：
H4：品牌表现对品牌满意度存在正向影响。H6：品牌个性对品牌满意度存在正向影响。H8：公司形象对品牌满意度存在正向影响。
消费者对品牌的信任作为一种期望，来自相关主体的目的和
[14]行为。新加坡学者Lau 和Lee （1999）认为品牌信任是消费者在
四、研究设计
1、问卷设计。本研究选择的产品是李宁运动鞋，因为李宁品牌知名度高，消费者对该品牌比较熟悉，具有良好的品牌意识。
本研究采用问卷调查形式, 采用Likert 7分量表，品牌表现借鉴Bele ’n 量表，并增加1个价格题项和3个服务方面的题项；品牌个性借鉴Aaker j l(1997)，黄胜兵、卢泰宏(2003)开发的品牌个性量表中的不同维度的9个题项，并参考了定性评价李宁品牌陈洁(2002)，Mcdougallgh(2001)个性词汇；公司形象借鉴范秀成、的量表；品牌满意度借鉴Mcdougall &Levesque (1982)和Shun Yin Lam (2004)的量表；品牌信任借鉴Hess (1995)、Lau &Lee (1999)和Ballester et al.(2003)量表；品牌情感借鉴Cbrq 、何佳讯(2006)量表；购买决策借鉴Chaudhuri(2002)量表。经过多次探讨和修改，形成最终问卷。采用纸面问卷发放和网上问卷调查相结合，共发放问卷500份，回收有效问卷472份。所得有效问卷一半用于探索性因子分析，一半用于验证性因子分析。
2、数据收集。本研究调查共发放问卷500份，回收490份，回收率达到98%以上。从问卷的描述性统计来看，男性占51.2%，女性占48.7%；年龄20岁以下占25.4%，20~35岁占27.5%，36~50岁占30.0%，50岁以上占16.9%；从学历看，高中及以下、大专、本科和硕士及以上分别占24.5%、23.3%、27.5%和24.5%；从每月的可支配收入看，月支配收入300元以下、300~500元、500~800元、800~1000元和l000元以上分别占19.0%、25.4%、20.3%、19.4%和15.6%。
3、数据分析方法。采用SPSS13.0统计分析软件作为信度与效度分析工具。针对品牌形象与品牌满意度、品牌信任、品牌情感及购买决策的影响机制模型，采用结构方程分析方法，利用Lis －erel8.8统计分析软件评价设定模型的合理性并考察各个变量之间的关系。
五、分析结果与检验1、数据的信度和效度评估。
首先，利用SPSS 13.0，针对本研究构建的42个题项进行探
面对风险的情况下，对品牌所产生的依赖的意愿，并且相信品牌
[15]
（Delgado-Ballester ，2003）等人定义品牌信能创造积极的结果。
任为消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望。我国学者（金玉芳，2005）进行了相关的实证研究，提出：消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信诚实善良的信任和由此形成心的态度，包括对品牌能力的信任、的总体信任[16]。品牌信任是一种情感型信任，是和品牌建立共有关系的情感结果。因此假设：
H5：品牌表现对品牌信任存在正向影响。H7：品牌个性对品牌信任存在正向影响。H9：公司形象对品牌信任存在正向影响。
在消费者和品牌关系结构中，假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果，并假定品牌情感是品牌关系的反映。这样，假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系，并且品牌满意和品牌信任是导致品牌情感产生的基础。就是说，当消费者对品牌产生满意和信任时，就能培养出品牌情感。因此假设：
H10：品牌满意度对品牌情感有积极地影响。H11：品牌信任对品牌情感有积极地影响。
最后，我们假定品牌关系的结果，也就是品牌情感是决定购
买决策的决定因素。心理学研究表明，情感是人们当前和未来趋
36
索性因子分析。采用主成分分析法，把特征值大于1作为选取因子，利用最大变异法作为正交转轴，保留因子载荷绝对值大于0.5的题项。分析中“该品牌能满足我的期望”题项和“我对该品牌有
表1
变量
测量项目BPF1BPF2
品牌表现
BPF3BPF4BPF5BPF6BPF7BPS1BPS2BPS3
品牌个性
BPS4BPS5BPS6BPS7BPS8BA1BA2
品牌情感
BA3BA4BA5BA6BA7
删除问项后的α值
0.7000.7050.7240.7120.7150.7170.7050.8160.8470.8210.8170.8520.8460.8350.8210.8040.8250.8150.8050.8240.8160.812
0.827
购买决策品牌满意度
0.865
公司形象
0.725
品牌信任
Cronbach ’s α值
2010年第9卷第2期（总第143期）
2个题项因子载荷均小于0.5，应予以删除，删除了这两项信心”
后，其余各项因子符合均大于0.5。各量表的α系数均大于0.7，如表1。说明修正后的量表具有较好的信度。变量
测量项目BT1BT2BT3BT4BT5BT6BT7CI1CI2CI3CI4CI5BS1BS2BS3CPB1CPB2CPB3CPB4
删除问项后的α值Cronbach ’s α值
0.7660.7340.7130.7270.7620. 7110.7320.7040.7130.7460.7240.7470.7090.7120.7040.8150.8460.8740.813
0.8340.7140.7570.775
问卷Cronbach ’s α值统计
接着根据区分效度的分析方法和判断准则，以特征根大于1作为提取因子的标准，采用主成分分析方法和方差极大旋转法(Varimax)，对自变量量表的剩余测量条款进行了探索性因子分结果表明共有7个因子的特征根大于1，它们总共解析，如表2，
释了方差变异的60.592%。其中品牌信任的测量条款1和2题项的所有负荷因子都小于0.5，因此根据区分效度的评判标准都必须予以删除。删除后量表的其余测量条款的因子负荷都超过0.5，说明目前的测量量表具有一定的区分效度。
表2“Adidas ”消费价值总变异量解释
初始特征值
成分
总数
1234567
13.0162.9051.9001.8221.4931.3441.288
各因子方差贡献率30.9916.9165.5255.3394.5564.1993.066
累计方差贡献率30.99137.90742.43246.77150.32753.52660.592
提取公共因子后的总描述总数13.0162.9051.9001.8221.4931.3441.288
各因子方差贡献率30.9916.9165.5255.3394.5564.1993.066
累计方差贡献率30.99137.90742.43246.77150.32753.52660.592
总数4.8994.6733.9333.0042.9032.4001.956
因子旋转后的总描述各因子方差贡献率11.66411.1269.3648.1537.9136.7155.657
累计方差贡献率11.66422.79032.15439.30746.22051.93660.592
最后使用LISREL 8.8软件进行验证性因子分析。测量模型的拟合度指标为：x 2/df为3.17(其比值在2~5之间，越小越好) ，符合要求；RMR 值为0.026，虽然高于最佳值0.025，但是小于极限值0.05，符合要求；模型的拟合参数NFI 、NNFI 、CFI 、IFI 、GFI 、AGFI 、RFI 值大于0.09，达到良好水平，如表3。结果说明本研究所用的测量模型信度和效度是可以接受的。
2、结构方程模型检验。结构方程模型中绝对拟合指数X2/df值2.25在1.0~3.0范围内，NFI 、NNFI 、CFI 、IFI 、GFI 、AGFI 、RFI 这7个指标均大于0.90，残差均方根(RMR)0.027虽然高于最佳值0.025，但小于极限值0.05，近似均方根残差(RMSEA)0.016，小于0.05，如表4，所有指标都在规定的模型与数据拟合较好的数值范围内，表明模型和数据之间的拟合程度较高。
2010年第9卷第2期（总第143期）
表3指标X 2/dfNFI NNFI CFI IFI GFI AGFI RFI RMR RMSEA
拟合优度指标数值范围及建议值
建议值＜5＞0.09＞0.09＞0.09＞0.09＞0.09＞0.09＞0.090.1＜RMR ＜0.050.1＜RMSEA ＜0.05
表4探索性研究模型的拟合指标
衡量拟合程度的指标
X 2/dfNFI NNFI CF IFI GFI AGFI RFI RMR RMSEA
指标值2.250.900.940.940.940.930.960.950.0270.016
参考文献：
[1]
AakerDA,BielAL.Brandequity
Jersey:Lawrence
and Er
指标值3.170.970.900.900.940.960.920.950.0260.02
标号H1H2H3H5H7H9H11H12
37
表5研究假设的检验结果假设
品牌表现对购买决策的影响品牌个性对购买决策的影响公司形象对购买决策的影响品牌表现对品牌信任的影响品牌个性对品牌信任的影响公司形象对品牌信任的影响品牌信任对品牌情感的影响品牌情感对购买决策的影响
路径系数T 值检验结果0.110.260.180.170.430.700.280.190.200.420.260.40
0.952.232.311.963.517.322.302.812.073.202.024.19
不支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持
H4品牌表现对品牌满意度的影响H6品牌个性对品牌满意度的影响H8公司形象对品牌满意度的影响H10品牌满意度对品牌情感的影响
个性、品牌表现和公司形象）通过中介变量（品牌满意度、品牌信任和品牌情感）对购买决策的影响。研究结果表明：
1、品牌个性和公司形象对购买决策有显著的正面影响，品牌表现对购买决策无显著的正面影响。
2、品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌满意度与品牌信任有显著的正面影响。
3、品牌满意度和品牌信任对品牌情感有显著的正面影响。4、品牌情感对购买决策的影响有显著的正面影响。
运用LISREL 8.8软件对结构方程模型的估计结果如图2所示。
1.00
BPF
BS
0.05
vertising:advertising’1
baum
Assoc,
srolein building strong brands chology).Mahwah,New
0.170.43
0.70
0.42
BPS
0.280.190.110.200.26
BA 0.40
0.58
0.26
1993,67～83
(advertisingand consumer psy -
[2]Biel A L.Converting image into equity,Brand Equity and Advertising,1992
BT
0.35
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期刊，2004(08):P27~28
1.00
1.00
CI
0.18
CPB
0.44
图2验证性研究标准化结构模型
采用结构方程的方法检验理论模型的合理性。品牌表现、品牌个性和公司形象是外源变量，品牌满意度、品牌信任、品牌情感和购买决策是内生变量。考察各潜变量之间的关系。结果见表5所示：
六、研究结论
本研究以品牌为视角，实证研究了品牌形象的三维度（品牌
[9]王海忠. 品牌测量与提升—从模型到执行. 北京:清华大学
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[11]PATTERSON P G,SPRENG R A. （下转第40页）
40
重不对称，会促使有人敢于铤而走险。另一方面，对公务人员行为规范的执法和监督主体也要制定行为规范并给予有效的制约监督，防止和清除司法腐败。
（二）采取有效措施，促进民营经济健康、有序发展。1、加强对民营经济的行政管理和监督，维护市场秩序，规范经营行为。我国民营经济至今还未融入现行的国民经济管理序轻管理的做法，使民营经济难以健康、有序发展。列，这种重发展、地方政府应尽快理顺管理体制、转变管理职能，尽快扭转目前因管理力量薄弱、政出多门、配合不力带来的都管都不管的交叉、重复、空档的状态。同时，建立相应的财务会计、审计监督制度，加强税收重管和工商行政管理，防止和及时处理其不正当经营活动。
2、切实保障民营经济的合法权益。民营经济在合法范围内从除工事经营活动应受法律保护。营业执照是其合法经营的凭证，商行政管理部门可依法扣缴和吊销之外，其它部门和个人不得以任何借口扣缴，违反规定对民营企业造成损失的要依法承担责任。规范行政收费，对既无法律法规依据，又无正式行政文件的各乱摊派、乱罚款应坚决取取消，执行收费许可证制度，种乱收费、
实行亮证收费，并公开收费标准接受群众监督。
3、创造民营经济与国有经济公平竞争的环境。进一步放宽行业准入限制，除国家明令禁止从事的行业和经营的商品外，允许其依法开业经营。当前，民营经济感觉最大的困难之一是融资问题，一方面，我国不允许私人银行的成立，对其它民营金融机构的审批也很苛刻；另一方面，国有金融机构对民营企业的融资又存在极大的压抑和不平等，这就使得民营企业的资金需求得不到满解决的方法：一方面应允许民营的金融机构一定程度的发展，足。
为民营企业提供资金支持，另一方面由地方政府成立信用保证机关，提供担保，帮助科技水平高、经济效益好的企业获得贷款。另外，要妥善解决民营企业的生产经营用地，对有条件的大型民营企业要给予自营进出口权。
4、为民营经济提供优质服务。一是简化办照、办证手续凡申请开办民营企业的，可直接向所在地工商行政管理部门申办，除法律法规和规章等规定实行许可证或专项审批之外，其它规定不作为登记注册的依据，各有关部门要简化手段，缩短办证时间。二是税务部门要积极为其生产经营提供便利，允许从事批发业务的民营企业使用大额发票等。三是金融部门要在汇兑结算、存取现金等方面提供便利，允许其以财产作抵押办理贷款。
5、政策的扶持。积极扶持、促使民营企业上规模、上档次、上水平，鼓励有条件的民营企业建立企业集团或股份有限公司、鼓（上接第37页）Mod elling theRelation ship between Perceived Value,Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business -To -busi-ness,Services Context:AnEmpirical Examination [J].Interna-tional Journal of Service Industry Man-agement,1997,8(5):414～434
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[13]BLOEMER J,RUYTER K D.On the Relationship be -参考文献：
2010年第9卷第2期（总第143期）
租赁、购买公励民营企业在国有企业改制中采取有效方式承包、
司。加强对民营企业的产业导向，鼓励其发展高科技产业、出口创汇产业、环境产业、第三产业，鼓励其投资于中小型基础设施和公共设施建设。
6、发展中介组织，改进企业治理。民营企业的内部治理可以通过发展中介组织帮助他们来改进。中介组织是指会计事务所，律师事务所，审计所，咨询公司，商会等等。会计事务所和审计所可以帮助公司做到财务透明，有利于吸引投资，建立信用。咨询公司可以帮助企业选准市场，确定投资项目，设计内部管理和激励机制。商会则能帮助企业得到信息，和政府沟通，建立行业标准，过去对他们具有十分重要的作用。在我国这些组织都很不发达，也不够重视，所以发展缓慢。
7、改善民营企业的融资。如果问私营企业的老板，你最大的困难是什么，回答多半是资金困难。统计表明，、1999年银行借给个体户和私营企业的贷款仅仅为580亿元，不到借出的全部短期贷款63890亿元的百分之一。这和私营经济的产值占GDP 的13%完全不成比率。银行不愿意借钱给民营企业是有原因的，因为贷款的数额小，相对的成本就高。而且万一发生坏账，银行可能要负刑事责任。国有银行的这一套做法很难改变，所以为私营经济融资最好的办法是发展民营银行。这已经为浙江的民营信用合作社所证明。他们对当地的情况很熟悉，能够以较低的信息成本仍然能够保证运行的安全。尽管在一系列不合理的限制条件下，生存而且获利。我国进入WTO 的五年以后，外资银行将享有国家银行同样的条件。在这种情况下没有理由不让民营银行开业。但还有风险管理。此是民营银行会遭遇不少问题，首先是存款保险。外，地方股份公司股票的柜台交易应该有管制地恢复，这将有利于民营企业的融资。
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