2001年李宁市场调查案例解析
北京融汇竞道企业管理咨询有限公司 案例概要：我国最大的运动装备提供商李宁公司的发展一直是国人关注的焦点企业之一。自1997遭遇发展瓶颈的李宁公司在2002起重新焕发生机，开始高速发展，这就使2001年盖洛普为李宁公司提供专业市场调查服务这一关键转折事件成为焦点中的焦点。本案例将同读者一道去了解、研究这一事件的始末。
第一部分：引子
李宁公司无疑是国内最具有光环效应的企业之一。自从李宁公司1990年5月在三水创立，并且当年即被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装起，李宁公司就置身于大众的关注和媒体的镁光灯下，成为著名公众企业之一。李宁公司在发展初期也确实不孚众望，在1993－1996这一高速发展期中李宁公司销售收入年增长率都超过了100％。但李宁公司在1997年销售收入达到7个亿以后，同样遭遇到发展的瓶颈，连续数年（直到2000年）销售收入都在7亿这个台阶上徘徊不前。这一现象引起了关心李宁公司的众多媒体、专家、和热心国人的关注，大家纷纷帮助李宁找问题、出主意，但往往不得要领。深处这一现象中心的李宁公司的经营者当然在更加努力的寻找出路，他们坚持不懈的进行各种赛事赞助，扩大产品线，建立新的事业部，但效果甚微。可以说，他们同样处于困惑中，幸运的是，他们没有迷茫更久。2001年4月，全球著名的民意测验和商业调查/咨询公司盖洛普进驻李宁公司，开始为李宁公司提供市场调查服务。当年，李宁公司即启动了后来为国人津津乐道的“重塑李宁”工程。李宁公司梳理了自身的业务组合，调整了组织结构和经营方向，当然，最大的转变在营销体系的提升上。李宁公司确定了品牌建设的目标，明确了公司产品的定位，在具体的营销工作上突出了“务实”这一核心思路。如今，李宁公司以清晰的发展思路，迅速出击，不断引起国人的关注：采用同相关领域公司或专家合作提升公司研发能力和产品技术含量；稳定的广告宣传语和新颖亲切的广告内容；与著名篮球、足球运动员合作推广系列服装和运动鞋；2003年营业额达到12.76亿；2004年成功在香港联交主板上市；新的产品系列的推出；等等。这一切都表明一个强烈的讯息：李宁公司成功突破发展瓶颈，重新焕发出生机，正在向专业化、国际化的李宁公司稳步前进。毫无疑问，2001年和盖洛普是李宁公司发展的一个关键转折点，盖洛普究竟
为李宁公司做了什么工作？李宁公司究竟获得了哪些发展的启示、建议，从而开始了新生？让我们揭开这一“历史事件”的真相。
第二部分：市场调查采用的方法和主要内容、结论
本节概要：盖洛普根据李宁公司所处的运动服装、运动鞋这一大众消费品市场的特点，采用了抽样调查这一最符合实际的市场调查方法，以品牌资产、市场与竞争状况和消费者特征为主要研究内容，清晰展示了运动鞋市场的规模、结构、竞争状况以及李宁公司的市场地位和品牌资产情况，并为李宁公司的发展方向制定了明确的框架。
市场调查方法
咨询公司首先与李宁公司进行了深入的沟通，准确了解了李宁公司的需求，概括来说就是了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。为了达到上述目的，盖洛普与李宁公司一起确定了这次市场调查采用的核心方法——抽样调查，调查的方式是入户面谈。同时，盖洛普界定了调研的对象和区域，调研对象是14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人；调研区域定在北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。
调研的核心内容
盖洛普将调研的目的的解决方案细分，确定了这次市场调查的核心内容：
李宁与主要的现有、潜在竞争对手的品牌资产研究 包括各品牌认知与偏好和品牌形
象与个性联想两方面内容；
运动服装市场现状与竞争分析
运动服装消费者分层
运动鞋市场现状与竞争分析
运动鞋消费者分层
调研的重要结论
一、重要结论概述
品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在
于消费者心目中品牌附加价值的高低。
争 力 市 场 竞
品牌资产
客户资产 资本资产
根据“品牌微笑”曲线理论，
在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。
从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
对品牌重视程度”曲线
从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。
从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。
二、品牌资产研究
总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。
分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。
从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。
友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。
三、运动服装市场分析与消费者分层
按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武
汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；
按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；
总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。
综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（53%），其次为耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。
改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有运动服装市场的策略重点。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势。与安踏相比，李宁处于较明显的优势地位。
体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服装消费者所看重。
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形式。
根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用户（28%）、李宁非用户（35%）。相比较而言，李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性。李宁运动服装非用户以年轻人居多(平均年龄24.97岁) ，54%在24岁以下，学生占有较大比例(42%)，他们的家庭月收入相对更高(家庭月均税后收入2978元) ，对品牌的关注程度较高。
四、运动鞋市场分析与消费者分层
按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、 沈阳、哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门；
按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、杭州、西安、武汉、成都、太原、 厦门、 郑州、保定；
总体而言，李宁在运动鞋市场面临的竞争较激烈。按购买人数计算的市场份额，李宁居于第二位（16%），首位为耐克（18%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯是最主要的次优替代品牌，其次才为锐步和李宁，相对应，在李宁的主力消费群心目中，仅有18%的人认为耐克是可考虑的替代品牌。国内的其他运动鞋品牌（如双星）也有一定的竞争力。从地理区域来看，李宁在北京、上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者心目中的地位稳中有升。
综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。
李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势明显。与百事相比，李宁运动服装在产品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力。
通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理定价区间分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民币。
根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（10%）、李宁非忠诚用户（10%）、李宁潜在用户（30%）、李宁非用户（50%）。相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户的平均年龄最大（28.06岁），60%在24
岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均
税后收入2571元），87%在3000元人民币以下，他们在自己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚。 李宁运动鞋非用户年龄偏小(平均年龄26.39岁) ，29%在14-18岁以下，学生占有较大比例(39%)，他们的家庭月收入相对更高(家庭月均税后收入2722元) ，追求品牌和时尚。
体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动鞋消费者所看重。
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告形式。
第三部分：品牌资产研究
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论量化的调查分析了李宁及其竞争对手的品牌认知度、品牌形象和品牌个性，从而将他们的品牌资产进行了有效的评估与比较。
品牌认知与偏好度量
盖洛普通过科学客观的调查后得出的关键结论可以用下图清晰表述：
无提示品
品牌熟悉程度
品牌喜爱程度
即李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大
盖洛普是通过从第一品牌认知、无提示品牌认知、有提示品牌认知、品牌熟悉程度和品牌喜欢程度五个维度的调查得出上述结论的。
第一品牌认知
盖洛普通过调查“提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的第一品牌认知，分析调查结果如下图：
无提示品牌认知
盖洛普通过调查“提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的无提示品牌认知，分析调查结果如下图：
有提示品牌认知
盖洛普通过调查“我这里还有一些体育用品的牌子，除了刚才您提到的，还有哪些品牌是您知道或听说过的？”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的有提示品牌认知，分析调查结果如下图：
品牌熟悉程度
盖洛普通过调查“我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用1 5分表示出您对这些品牌的熟悉程度”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的品牌熟悉程度，分析调查结果如下图：
(非常熟悉/熟悉)
有效样本=3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304300 303 300 300
总体而言，消费者对李宁品牌的熟悉程度很高。但在北京、上海、广州三个一类城市和东南城市杭州、厦门，消费者对耐克的熟悉程度更高。
品牌喜欢程度
盖洛普通过调查“根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的品牌喜欢程度，分析调查结果如下图：
有效样本=3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304300 303 300 300
总体而言，耐克更受消费者的青睐，李宁次之。但在哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安和郑州，消费者对李宁的偏爱度更高。
品牌形象度量
通过因子分析，品牌形象可以分为两个维度：价值/情感导向与产品/服务导向。综合分析这两个维度可以得出如下结论：耐克获得的评价最高，其次为李宁。百事与安踏在品牌形象的塑造上与前两者的差距较大。
其中价值/情感维度包括以下十二个因素：
产品/服务导向包括以下九个参数：
盖洛普是通过品牌形象和品牌个性两方面调查来对品牌形象进行度量的。
品牌形象
盖洛普通过调查“下面我向您读出一些有关运动服装和运动鞋品牌的描述。请您根据自己的经验或感觉，告诉我这些描述是否适合形容以下这些品牌”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的品牌形象，分析调查结果如下图：
品牌个性
盖洛普通过调查“下面我会向您读出一些有关品牌拟人化的描述。请您把这个品牌想象成一个人，就象一般人一样是有个性的。下面我会读出一些对人的个性的描述，请告诉我您认为耐克、百事、李宁、安踏四个品牌中，哪一品牌最符合这个描述。”这一问题来了解在消费者心中的李宁和各主要竞争对手的品牌个性，分析调查结果如下图：
友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。在消费者心目中，耐克出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚，安踏尚未形成自己的独特个性。
第四部分：运动服装市场和竞争状况分析
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论量化的调查分析了运动服装市场的规模和结构以及消费者对各品牌的满意度、忠诚度、品牌替代选择率，在此对各品牌的的发展动力进行了评估并对李宁公司的运动服装业务的发展方向和对主要竞争对手的竞争策略提出了框架性建议。
市场规模和市场结构
盖洛普确定某个市场规模的方法如下：
市场规模（万人）＝该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率
市场规模（百万元人民币）=市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率*该市14-45岁运动服装消费者的年均消费额
〖注〗市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服装的人数占总人数的比例
具体调查计算方法是通过抽样调查获得市场渗透率和消费者年均消费额数据，各地人口数则由官方数据为准。
市场渗透率
盖洛普通过调查“过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体
育用品？”和“请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？”这两个问题来了解运动服装和李宁及各主要竞争对手的市场渗透率，分析调查结果如下图：
市场规模
市场结构
盖洛普通过调查“请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？”这一问题来计算李宁和各主要竞争对手的市场份额，分析调查结果如下图：
〖注〗市场份额指购买该品牌人数占购买运动服装总人数的百分比, 且根据各城市人口数进行加权后得到。
各重要城市的市场份额见下表：
品牌满意度
盖洛普通过分别调查消费者的购买决策影响因素和消费者对不同品牌的这些因素的评价，再用各评价因素按照因素的重要程度加权汇总得出消费者对各品牌的满意度。
盖洛普通过调查“您在选择购买运动服装时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？”这一问题来了解消费者的决策因素，分析调查结果如下图：
(非常重要/比较重要)
有效样本=2325
盖洛普通过调查“请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手在各种因素上的满意度，分析调查表明李宁在各主要城市的满意度情况如下表：
李宁的竞争策略
盖洛普根据各品牌的满意度调查结果建立了如下竞争策略矩阵：
优
保持象限
在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。
可利用象限
在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。
表现
低优先度象限
尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。
关键改进象限
产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。
劣
低重要性
高
盖洛普首先对李宁公司各因素满意度得分（1—5）进行处理，采用相对值，从而得出李宁公司的业务优化策略。
优
表现
劣
低
重要性
高
再对李宁和其他品牌各因素满意度得分（1—5）进行处理，采用相对值，从而得出李宁公司的竞争策略。
表现
低重要性高
下面是盖洛普对李宁公司提出的竞争策略建议：
李宁VS 耐克 对于影响消费者决策的关键因子：产品质量、外观设计和穿着舒适度，
李宁所获得的评价低于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。 李宁VS 安踏 与安踏相比，李宁运动服装具有明显的竞争优势，其在各项的表现均
优于安踏。
李宁VS 百事 在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，
李宁所获得的评价优于百事，但在价格上不具有比较优势
品牌忠诚度
盖洛普计算某品牌的消费者忠诚度指数的方法是综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三个维度的调查结果。
各品牌的上述三个维度调查结果如下：
耐克
1. 总体满意度(非常满意/比较满意) ：2. 再次购买意向
3. 推荐可能性(非常可能/比较可能) ：
李宁
安踏
百事
91% 89%63%
81%
64% 67%
85% 71%50% 61%67% 65%
因而各品牌的忠诚度指数如下图：
即李宁运动服装用户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。
替代品牌选择
盖洛普通过调查“请问您最经常购买哪个牌子的运动服装？”和“如果您最经常购买的那个牌子的运动服装一时买不到，您会选择哪个品牌的运动服装来替代？”这两个问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的替代选择，分析调查表明各品牌的替代率情况如下表：
品牌发展动力
品牌发展动力=未来购买该品牌意向/过去购买该品牌经历
如结果大于1，则表示该品牌在消费者心中的地位或受重视程度呈上升趋势；如结果小于1，则表示该品牌在消费者心目中的地位或受重视程度呈下降趋势。
盖洛普通过调查“请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？”和“请问您下一次会考虑
购买什么品牌的运动服装？”这两个问题来了解李宁和各主要竞争对手的品牌发展动力，分析调查表明各品牌的发展动力如下图：
即李宁、耐克运动服装在各地消费者心目中的地位稳中有升，百事运动服装对消费者的吸引力正逐渐增强，安踏运动服装的发展潜力地区差异较大。
产品购买场所
盖洛普通过调查“请问您通常在何处购买运动服装？”这一问题来了解消费者购买运动服装的场所选择，分析调查结果如下图：
有效样本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192313 227 273 239 332
即专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育用品商店所占比例也较大。
第五部分：运动服装消费者分层
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论对运动服装市场的消费者从购物心理、体育诉求点和忠诚度三个角度分别分类并确定了不同的结构构成。针对不同忠诚度消费者盖洛普进行了更深入的研究，分析了各自的休闲娱乐活动特点、休闲娱乐消费特征、运动服装媒体接触选择等关键问题，并将李宁牌运动服装和主力消费群和耐克忠诚用户各自特点进行了对比分析，找出了李宁运动服装用户流失的原因和李宁吸引潜在用户的原因，为李宁公司在运动服装市场制定细节性发展思路、竞争策略提供了坚实的基础。 盖洛普对运动服装市场的消费者分层从购物心理、体育诉求点和忠诚度三个角度分别进行分析。
消费者分层——购物心理
盖洛普通过如下购物心理区分矩阵来进行消费者分层：
✓
✓
✓✓✓
✓
✓
通过让调研对象选择符合自己的购物行为来对消费者进行分层，分析结果如下图：
物有所值型18%
消费者分层——体育诉求点
盖洛普通过如下体育诉求点区分矩阵来进行消费者分层：
✓✓
✓✓
✓✓✓
✓✓
通过让调研对象选择符合自己的购物行为来对消费者进行分层，分析结果如下图：
功利型50%
消费者分层——忠诚度
盖洛普通过上一部分消费者忠诚度的进一步分析将消费者按照对李宁的忠诚度的不同分为忠诚用户、非忠诚用户、潜在用户和非用户四类，各类消费者比例如下图：
忠诚用户19%(对所购买的李宁运动服装感
者，但未来考虑购买李宁运动服装)
者，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动服装，或不会向他人推荐)
各城市情况如下图：
有效样本=
2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174
相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。
不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就
感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动服装广告诉求的一个重点。
盖洛普通过调查“请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？”和“请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是多少？”这两个问题来了解不同忠诚度消费者的休闲娱乐选择，分析结果显示不同忠诚度消费者休闲娱乐偏好如下：
不同忠诚度消费者休闲娱乐频率：
盖洛普通过调查“对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？”和“您对运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？”这两个问题来了解不同忠诚度消费者的媒介偏好，分析得出不同忠诚度消费者运动服装认知/了解途径：
不同忠诚度消费者运动服装广告形式偏好：
不同忠诚度消费者运动服装媒体接触频度：
盖洛普将主力消费者和李宁服装的不同忠诚度用户的各方面特征进行了对比，
分析结果
如下表所示：
〖注〗主力消费群指运动服装年消费额200元人民币以上的人群。
即运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距。
同时，盖洛普将李宁运动服装的忠诚度用户与耐克运动服装的忠诚用户的各方面特征进行了对比，分析结果如下表所示：
影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因
盖洛普通过调查“请问您为什么过去购买过李宁运动服而以后却不再考虑购买这个牌子的运动服装？ ”这一问题来了解李宁用户流失的原因，分析结果如下表：
影响李宁运动服装消费者忠诚度的主要原因： 23%对所购买的李宁运动服装不满意；
32%对李宁运动服装感到满意但被其他品牌产品所吸引； 26%属于非热心消费者，不会向他人推荐李宁运动服装；
盖洛普通过调查“请问您为什么过去从未购买过李宁运动服而以后却打算购买这个牌子的运动服装？ ”这一问题来了解李宁运动服装吸引潜在用户的原因，分析结果如下表：
第六部分：运动鞋市场和竞争分析
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论量化的调查分析了运动鞋市场的规模和结构以及消费者对各品牌的满意度、忠诚度、品牌替代选择率，在此对各运动鞋品牌的的发展动力进
行了评估并对李宁公司运动鞋业务的发展方向和对主要竞争对手的竞争策略提出了框架性建议。 盖洛普对运动鞋市场和竞争情况的分析采用的是与运功服装相同的方法。所以本部分内容略去方法性内容的介绍。
市场规模和市场结构
盖洛普通过调查“过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？”和“请问您曾经购买过哪些牌子的运动鞋？”这两个问题来了解运动鞋和李宁及各主要竞争对手的市场渗透率，分析调查结果如下图：
市场规模：
全国运动鞋市场结构
各主要城市运动鞋市场结构：
品牌满意度
运动鞋市场购买决策因素：
(非常重要/比较重要)
有效样本=3271
李宁的用户满意度：
李宁运动鞋的竞争策略
李宁应该巩固强化其运动鞋质量在现有消费者心目中的良好形象，并进一步突出穿着舒适和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。
李宁VS 耐克 与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计
与耐克的差距较大。
李宁VS 安踏 对于影响消费者决策的关键因子：产品质量、外观设计和穿着舒适度，
李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势较明显。
李宁VS 百事 与百事相比，李宁运动鞋在产品质量和穿着舒适程度方面所获得的评
价更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力。
各运动鞋品牌忠诚度
各品牌的总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标得分：
耐克
李宁
安踏
百事
1. 总体满意度(非常满意/比较满意) : 90% 91%2. 再次购买意向：
3. 推荐可能性(非常可能/比较可能) ：
65% 81%57% 63%
85% 85%50% 56%64% 67%
各品牌的忠诚度：
各品牌替代选择
各品牌发展动力
运动鞋消费者购买场所偏好
有效样本= 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239
第六部分：运动鞋消费者分层
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论对运动服装市场的消费者从购物心理、体育诉求
点和忠诚度三个角度分别分类并确定了不同的结构构成。针对不同忠诚度消费者盖洛普进行了更深入的研究，分析了各自的休闲娱乐活动特点、休闲娱乐消费特征、运动服装媒体接触选择等关键问题，并将李宁牌运动鞋和主力消费群和耐克忠诚用户各自特点进行了对比分析，找出了李宁运动服装用户流失的原因和李宁吸引潜在用户的原因，为李宁公司在运动鞋市场制定细节性发展思路、竞争策略提供了坚实的基础。
盖洛普对运动鞋市场和竞争情况的分析采用的是与运功服装相同的方法。所以本部分内容略去方法性内容的介绍。 消费者分层——购物心理
消费者分层——体育诉求点
消费者分层——忠诚度 全国消费者分层：
非用户50%(不是李宁运动鞋的消费者，未忠诚用户10%(对所购买的李宁运动鞋感到
向他人推荐)
主要城市消费者分层：
有效样本=3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231
253
相比较而言，李宁运动鞋的忠诚用户年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，他们在自己的经济承受范围内追求品牌和时尚，同时看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。
不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动鞋广告诉求的一个重点。
不同忠诚度消费者休闲娱乐偏好：
不同忠诚度消费者体育锻炼频度：
不同忠诚度消费者运动鞋认知/了解途径：
不同忠诚度消费者广告形式偏好：
不同忠诚度消费者媒体接触频度：
即电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的广告形式。朋友介绍推荐对李宁
运动鞋主力消费群与李宁运动鞋不同忠诚度用户的比较：
即运动鞋的主力消费群与李宁运动鞋的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距。
李宁运动鞋忠诚用户与耐克运动鞋忠诚用户的比较：
即与耐克运动鞋忠诚用户相比，李宁运动鞋忠诚用户在14-18周岁年龄段的比例偏低，家庭月收入2000元以下的比例更高。
影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因 用户流失原因：
影响李宁运动鞋消费者忠诚度的主要原因： 19%对所购买的李宁运动鞋不满意；
32%对李宁运动鞋感到满意但被其他品牌产品所吸引； 32%属于非热心消费者，不会向他人推荐李宁运动鞋；
李宁运动鞋吸引潜在用户的原因：
第七部分：案例评述
2001年李宁市场调查案例解析
北京融汇竞道企业管理咨询有限公司 案例概要：我国最大的运动装备提供商李宁公司的发展一直是国人关注的焦点企业之一。自1997遭遇发展瓶颈的李宁公司在2002起重新焕发生机，开始高速发展，这就使2001年盖洛普为李宁公司提供专业市场调查服务这一关键转折事件成为焦点中的焦点。本案例将同读者一道去了解、研究这一事件的始末。
第一部分：引子
李宁公司无疑是国内最具有光环效应的企业之一。自从李宁公司1990年5月在三水创立，并且当年即被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装起，李宁公司就置身于大众的关注和媒体的镁光灯下，成为著名公众企业之一。李宁公司在发展初期也确实不孚众望，在1993－1996这一高速发展期中李宁公司销售收入年增长率都超过了100％。但李宁公司在1997年销售收入达到7个亿以后，同样遭遇到发展的瓶颈，连续数年（直到2000年）销售收入都在7亿这个台阶上徘徊不前。这一现象引起了关心李宁公司的众多媒体、专家、和热心国人的关注，大家纷纷帮助李宁找问题、出主意，但往往不得要领。深处这一现象中心的李宁公司的经营者当然在更加努力的寻找出路，他们坚持不懈的进行各种赛事赞助，扩大产品线，建立新的事业部，但效果甚微。可以说，他们同样处于困惑中，幸运的是，他们没有迷茫更久。2001年4月，全球著名的民意测验和商业调查/咨询公司盖洛普进驻李宁公司，开始为李宁公司提供市场调查服务。当年，李宁公司即启动了后来为国人津津乐道的“重塑李宁”工程。李宁公司梳理了自身的业务组合，调整了组织结构和经营方向，当然，最大的转变在营销体系的提升上。李宁公司确定了品牌建设的目标，明确了公司产品的定位，在具体的营销工作上突出了“务实”这一核心思路。如今，李宁公司以清晰的发展思路，迅速出击，不断引起国人的关注：采用同相关领域公司或专家合作提升公司研发能力和产品技术含量；稳定的广告宣传语和新颖亲切的广告内容；与著名篮球、足球运动员合作推广系列服装和运动鞋；2003年营业额达到12.76亿；2004年成功在香港联交主板上市；新的产品系列的推出；等等。这一切都表明一个强烈的讯息：李宁公司成功突破发展瓶颈，重新焕发出生机，正在向专业化、国际化的李宁公司稳步前进。毫无疑问，2001年和盖洛普是李宁公司发展的一个关键转折点，盖洛普究竟
为李宁公司做了什么工作？李宁公司究竟获得了哪些发展的启示、建议，从而开始了新生？让我们揭开这一“历史事件”的真相。
第二部分：市场调查采用的方法和主要内容、结论
本节概要：盖洛普根据李宁公司所处的运动服装、运动鞋这一大众消费品市场的特点，采用了抽样调查这一最符合实际的市场调查方法，以品牌资产、市场与竞争状况和消费者特征为主要研究内容，清晰展示了运动鞋市场的规模、结构、竞争状况以及李宁公司的市场地位和品牌资产情况，并为李宁公司的发展方向制定了明确的框架。
市场调查方法
咨询公司首先与李宁公司进行了深入的沟通，准确了解了李宁公司的需求，概括来说就是了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。为了达到上述目的，盖洛普与李宁公司一起确定了这次市场调查采用的核心方法——抽样调查，调查的方式是入户面谈。同时，盖洛普界定了调研的对象和区域，调研对象是14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人；调研区域定在北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。
调研的核心内容
盖洛普将调研的目的的解决方案细分，确定了这次市场调查的核心内容：
李宁与主要的现有、潜在竞争对手的品牌资产研究 包括各品牌认知与偏好和品牌形
象与个性联想两方面内容；
运动服装市场现状与竞争分析
运动服装消费者分层
运动鞋市场现状与竞争分析
运动鞋消费者分层
调研的重要结论
一、重要结论概述
品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在
于消费者心目中品牌附加价值的高低。
争 力 市 场 竞
品牌资产
客户资产 资本资产
根据“品牌微笑”曲线理论，
在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。
从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
对品牌重视程度”曲线
从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。
从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。
二、品牌资产研究
总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。
分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。
从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。
友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。
三、运动服装市场分析与消费者分层
按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武
汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；
按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；
总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。
综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（53%），其次为耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。
改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有运动服装市场的策略重点。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势。与安踏相比，李宁处于较明显的优势地位。
体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服装消费者所看重。
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形式。
根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用户（28%）、李宁非用户（35%）。相比较而言，李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性。李宁运动服装非用户以年轻人居多(平均年龄24.97岁) ，54%在24岁以下，学生占有较大比例(42%)，他们的家庭月收入相对更高(家庭月均税后收入2978元) ，对品牌的关注程度较高。
四、运动鞋市场分析与消费者分层
按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、 沈阳、哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门；
按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、杭州、西安、武汉、成都、太原、 厦门、 郑州、保定；
总体而言，李宁在运动鞋市场面临的竞争较激烈。按购买人数计算的市场份额，李宁居于第二位（16%），首位为耐克（18%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯是最主要的次优替代品牌，其次才为锐步和李宁，相对应，在李宁的主力消费群心目中，仅有18%的人认为耐克是可考虑的替代品牌。国内的其他运动鞋品牌（如双星）也有一定的竞争力。从地理区域来看，李宁在北京、上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者心目中的地位稳中有升。
综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。
李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势明显。与百事相比，李宁运动服装在产品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力。
通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理定价区间分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民币。
根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（10%）、李宁非忠诚用户（10%）、李宁潜在用户（30%）、李宁非用户（50%）。相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户的平均年龄最大（28.06岁），60%在24
岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均
税后收入2571元），87%在3000元人民币以下，他们在自己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚。 李宁运动鞋非用户年龄偏小(平均年龄26.39岁) ，29%在14-18岁以下，学生占有较大比例(39%)，他们的家庭月收入相对更高(家庭月均税后收入2722元) ，追求品牌和时尚。
体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动鞋消费者所看重。
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告形式。
第三部分：品牌资产研究
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论量化的调查分析了李宁及其竞争对手的品牌认知度、品牌形象和品牌个性，从而将他们的品牌资产进行了有效的评估与比较。
品牌认知与偏好度量
盖洛普通过科学客观的调查后得出的关键结论可以用下图清晰表述：
无提示品
品牌熟悉程度
品牌喜爱程度
即李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大
盖洛普是通过从第一品牌认知、无提示品牌认知、有提示品牌认知、品牌熟悉程度和品牌喜欢程度五个维度的调查得出上述结论的。
第一品牌认知
盖洛普通过调查“提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的第一品牌认知，分析调查结果如下图：
无提示品牌认知
盖洛普通过调查“提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的无提示品牌认知，分析调查结果如下图：
有提示品牌认知
盖洛普通过调查“我这里还有一些体育用品的牌子，除了刚才您提到的，还有哪些品牌是您知道或听说过的？”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的有提示品牌认知，分析调查结果如下图：
品牌熟悉程度
盖洛普通过调查“我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用1 5分表示出您对这些品牌的熟悉程度”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的品牌熟悉程度，分析调查结果如下图：
(非常熟悉/熟悉)
有效样本=3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304300 303 300 300
总体而言，消费者对李宁品牌的熟悉程度很高。但在北京、上海、广州三个一类城市和东南城市杭州、厦门，消费者对耐克的熟悉程度更高。
品牌喜欢程度
盖洛普通过调查“根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的品牌喜欢程度，分析调查结果如下图：
有效样本=3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304300 303 300 300
总体而言，耐克更受消费者的青睐，李宁次之。但在哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安和郑州，消费者对李宁的偏爱度更高。
品牌形象度量
通过因子分析，品牌形象可以分为两个维度：价值/情感导向与产品/服务导向。综合分析这两个维度可以得出如下结论：耐克获得的评价最高，其次为李宁。百事与安踏在品牌形象的塑造上与前两者的差距较大。
其中价值/情感维度包括以下十二个因素：
产品/服务导向包括以下九个参数：
盖洛普是通过品牌形象和品牌个性两方面调查来对品牌形象进行度量的。
品牌形象
盖洛普通过调查“下面我向您读出一些有关运动服装和运动鞋品牌的描述。请您根据自己的经验或感觉，告诉我这些描述是否适合形容以下这些品牌”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的品牌形象，分析调查结果如下图：
品牌个性
盖洛普通过调查“下面我会向您读出一些有关品牌拟人化的描述。请您把这个品牌想象成一个人，就象一般人一样是有个性的。下面我会读出一些对人的个性的描述，请告诉我您认为耐克、百事、李宁、安踏四个品牌中，哪一品牌最符合这个描述。”这一问题来了解在消费者心中的李宁和各主要竞争对手的品牌个性，分析调查结果如下图：
友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。在消费者心目中，耐克出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚，安踏尚未形成自己的独特个性。
第四部分：运动服装市场和竞争状况分析
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论量化的调查分析了运动服装市场的规模和结构以及消费者对各品牌的满意度、忠诚度、品牌替代选择率，在此对各品牌的的发展动力进行了评估并对李宁公司的运动服装业务的发展方向和对主要竞争对手的竞争策略提出了框架性建议。
市场规模和市场结构
盖洛普确定某个市场规模的方法如下：
市场规模（万人）＝该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率
市场规模（百万元人民币）=市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率*该市14-45岁运动服装消费者的年均消费额
〖注〗市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服装的人数占总人数的比例
具体调查计算方法是通过抽样调查获得市场渗透率和消费者年均消费额数据，各地人口数则由官方数据为准。
市场渗透率
盖洛普通过调查“过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体
育用品？”和“请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？”这两个问题来了解运动服装和李宁及各主要竞争对手的市场渗透率，分析调查结果如下图：
市场规模
市场结构
盖洛普通过调查“请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？”这一问题来计算李宁和各主要竞争对手的市场份额，分析调查结果如下图：
〖注〗市场份额指购买该品牌人数占购买运动服装总人数的百分比, 且根据各城市人口数进行加权后得到。
各重要城市的市场份额见下表：
品牌满意度
盖洛普通过分别调查消费者的购买决策影响因素和消费者对不同品牌的这些因素的评价，再用各评价因素按照因素的重要程度加权汇总得出消费者对各品牌的满意度。
盖洛普通过调查“您在选择购买运动服装时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？”这一问题来了解消费者的决策因素，分析调查结果如下图：
(非常重要/比较重要)
有效样本=2325
盖洛普通过调查“请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。”这一问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手在各种因素上的满意度，分析调查表明李宁在各主要城市的满意度情况如下表：
李宁的竞争策略
盖洛普根据各品牌的满意度调查结果建立了如下竞争策略矩阵：
优
保持象限
在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。
可利用象限
在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。
表现
低优先度象限
尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。
关键改进象限
产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。
劣
低重要性
高
盖洛普首先对李宁公司各因素满意度得分（1—5）进行处理，采用相对值，从而得出李宁公司的业务优化策略。
优
表现
劣
低
重要性
高
再对李宁和其他品牌各因素满意度得分（1—5）进行处理，采用相对值，从而得出李宁公司的竞争策略。
表现
低重要性高
下面是盖洛普对李宁公司提出的竞争策略建议：
李宁VS 耐克 对于影响消费者决策的关键因子：产品质量、外观设计和穿着舒适度，
李宁所获得的评价低于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。 李宁VS 安踏 与安踏相比，李宁运动服装具有明显的竞争优势，其在各项的表现均
优于安踏。
李宁VS 百事 在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，
李宁所获得的评价优于百事，但在价格上不具有比较优势
品牌忠诚度
盖洛普计算某品牌的消费者忠诚度指数的方法是综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三个维度的调查结果。
各品牌的上述三个维度调查结果如下：
耐克
1. 总体满意度(非常满意/比较满意) ：2. 再次购买意向
3. 推荐可能性(非常可能/比较可能) ：
李宁
安踏
百事
91% 89%63%
81%
64% 67%
85% 71%50% 61%67% 65%
因而各品牌的忠诚度指数如下图：
即李宁运动服装用户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。
替代品牌选择
盖洛普通过调查“请问您最经常购买哪个牌子的运动服装？”和“如果您最经常购买的那个牌子的运动服装一时买不到，您会选择哪个品牌的运动服装来替代？”这两个问题来了解消费者对李宁和各主要竞争对手的替代选择，分析调查表明各品牌的替代率情况如下表：
品牌发展动力
品牌发展动力=未来购买该品牌意向/过去购买该品牌经历
如结果大于1，则表示该品牌在消费者心中的地位或受重视程度呈上升趋势；如结果小于1，则表示该品牌在消费者心目中的地位或受重视程度呈下降趋势。
盖洛普通过调查“请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？”和“请问您下一次会考虑
购买什么品牌的运动服装？”这两个问题来了解李宁和各主要竞争对手的品牌发展动力，分析调查表明各品牌的发展动力如下图：
即李宁、耐克运动服装在各地消费者心目中的地位稳中有升，百事运动服装对消费者的吸引力正逐渐增强，安踏运动服装的发展潜力地区差异较大。
产品购买场所
盖洛普通过调查“请问您通常在何处购买运动服装？”这一问题来了解消费者购买运动服装的场所选择，分析调查结果如下图：
有效样本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192313 227 273 239 332
即专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育用品商店所占比例也较大。
第五部分：运动服装消费者分层
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论对运动服装市场的消费者从购物心理、体育诉求点和忠诚度三个角度分别分类并确定了不同的结构构成。针对不同忠诚度消费者盖洛普进行了更深入的研究，分析了各自的休闲娱乐活动特点、休闲娱乐消费特征、运动服装媒体接触选择等关键问题，并将李宁牌运动服装和主力消费群和耐克忠诚用户各自特点进行了对比分析，找出了李宁运动服装用户流失的原因和李宁吸引潜在用户的原因，为李宁公司在运动服装市场制定细节性发展思路、竞争策略提供了坚实的基础。 盖洛普对运动服装市场的消费者分层从购物心理、体育诉求点和忠诚度三个角度分别进行分析。
消费者分层——购物心理
盖洛普通过如下购物心理区分矩阵来进行消费者分层：
✓
✓
✓✓✓
✓
✓
通过让调研对象选择符合自己的购物行为来对消费者进行分层，分析结果如下图：
物有所值型18%
消费者分层——体育诉求点
盖洛普通过如下体育诉求点区分矩阵来进行消费者分层：
✓✓
✓✓
✓✓✓
✓✓
通过让调研对象选择符合自己的购物行为来对消费者进行分层，分析结果如下图：
功利型50%
消费者分层——忠诚度
盖洛普通过上一部分消费者忠诚度的进一步分析将消费者按照对李宁的忠诚度的不同分为忠诚用户、非忠诚用户、潜在用户和非用户四类，各类消费者比例如下图：
忠诚用户19%(对所购买的李宁运动服装感
者，但未来考虑购买李宁运动服装)
者，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动服装，或不会向他人推荐)
各城市情况如下图：
有效样本=
2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174
相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。
不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就
感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动服装广告诉求的一个重点。
盖洛普通过调查“请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？”和“请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是多少？”这两个问题来了解不同忠诚度消费者的休闲娱乐选择，分析结果显示不同忠诚度消费者休闲娱乐偏好如下：
不同忠诚度消费者休闲娱乐频率：
盖洛普通过调查“对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？”和“您对运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？”这两个问题来了解不同忠诚度消费者的媒介偏好，分析得出不同忠诚度消费者运动服装认知/了解途径：
不同忠诚度消费者运动服装广告形式偏好：
不同忠诚度消费者运动服装媒体接触频度：
盖洛普将主力消费者和李宁服装的不同忠诚度用户的各方面特征进行了对比，
分析结果
如下表所示：
〖注〗主力消费群指运动服装年消费额200元人民币以上的人群。
即运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距。
同时，盖洛普将李宁运动服装的忠诚度用户与耐克运动服装的忠诚用户的各方面特征进行了对比，分析结果如下表所示：
影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因
盖洛普通过调查“请问您为什么过去购买过李宁运动服而以后却不再考虑购买这个牌子的运动服装？ ”这一问题来了解李宁用户流失的原因，分析结果如下表：
影响李宁运动服装消费者忠诚度的主要原因： 23%对所购买的李宁运动服装不满意；
32%对李宁运动服装感到满意但被其他品牌产品所吸引； 26%属于非热心消费者，不会向他人推荐李宁运动服装；
盖洛普通过调查“请问您为什么过去从未购买过李宁运动服而以后却打算购买这个牌子的运动服装？ ”这一问题来了解李宁运动服装吸引潜在用户的原因，分析结果如下表：
第六部分：运动鞋市场和竞争分析
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论量化的调查分析了运动鞋市场的规模和结构以及消费者对各品牌的满意度、忠诚度、品牌替代选择率，在此对各运动鞋品牌的的发展动力进
行了评估并对李宁公司运动鞋业务的发展方向和对主要竞争对手的竞争策略提出了框架性建议。 盖洛普对运动鞋市场和竞争情况的分析采用的是与运功服装相同的方法。所以本部分内容略去方法性内容的介绍。
市场规模和市场结构
盖洛普通过调查“过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？”和“请问您曾经购买过哪些牌子的运动鞋？”这两个问题来了解运动鞋和李宁及各主要竞争对手的市场渗透率，分析调查结果如下图：
市场规模：
全国运动鞋市场结构
各主要城市运动鞋市场结构：
品牌满意度
运动鞋市场购买决策因素：
(非常重要/比较重要)
有效样本=3271
李宁的用户满意度：
李宁运动鞋的竞争策略
李宁应该巩固强化其运动鞋质量在现有消费者心目中的良好形象，并进一步突出穿着舒适和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。
李宁VS 耐克 与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计
与耐克的差距较大。
李宁VS 安踏 对于影响消费者决策的关键因子：产品质量、外观设计和穿着舒适度，
李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势较明显。
李宁VS 百事 与百事相比，李宁运动鞋在产品质量和穿着舒适程度方面所获得的评
价更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力。
各运动鞋品牌忠诚度
各品牌的总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标得分：
耐克
李宁
安踏
百事
1. 总体满意度(非常满意/比较满意) : 90% 91%2. 再次购买意向：
3. 推荐可能性(非常可能/比较可能) ：
65% 81%57% 63%
85% 85%50% 56%64% 67%
各品牌的忠诚度：
各品牌替代选择
各品牌发展动力
运动鞋消费者购买场所偏好
有效样本= 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239
第六部分：运动鞋消费者分层
本节概要：盖洛普利用其成熟科学的方法论对运动服装市场的消费者从购物心理、体育诉求
点和忠诚度三个角度分别分类并确定了不同的结构构成。针对不同忠诚度消费者盖洛普进行了更深入的研究，分析了各自的休闲娱乐活动特点、休闲娱乐消费特征、运动服装媒体接触选择等关键问题，并将李宁牌运动鞋和主力消费群和耐克忠诚用户各自特点进行了对比分析，找出了李宁运动服装用户流失的原因和李宁吸引潜在用户的原因，为李宁公司在运动鞋市场制定细节性发展思路、竞争策略提供了坚实的基础。
盖洛普对运动鞋市场和竞争情况的分析采用的是与运功服装相同的方法。所以本部分内容略去方法性内容的介绍。 消费者分层——购物心理
消费者分层——体育诉求点
消费者分层——忠诚度 全国消费者分层：
非用户50%(不是李宁运动鞋的消费者，未忠诚用户10%(对所购买的李宁运动鞋感到
向他人推荐)
主要城市消费者分层：
有效样本=3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231
253
相比较而言，李宁运动鞋的忠诚用户年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，他们在自己的经济承受范围内追求品牌和时尚，同时看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。
不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动鞋广告诉求的一个重点。
不同忠诚度消费者休闲娱乐偏好：
不同忠诚度消费者体育锻炼频度：
不同忠诚度消费者运动鞋认知/了解途径：
不同忠诚度消费者广告形式偏好：
不同忠诚度消费者媒体接触频度：
即电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的广告形式。朋友介绍推荐对李宁
运动鞋主力消费群与李宁运动鞋不同忠诚度用户的比较：
即运动鞋的主力消费群与李宁运动鞋的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距。
李宁运动鞋忠诚用户与耐克运动鞋忠诚用户的比较：
即与耐克运动鞋忠诚用户相比，李宁运动鞋忠诚用户在14-18周岁年龄段的比例偏低，家庭月收入2000元以下的比例更高。
影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因 用户流失原因：
影响李宁运动鞋消费者忠诚度的主要原因： 19%对所购买的李宁运动鞋不满意；
32%对李宁运动鞋感到满意但被其他品牌产品所吸引； 32%属于非热心消费者，不会向他人推荐李宁运动鞋；
李宁运动鞋吸引潜在用户的原因：
第七部分：案例评述