广 东 金 融 学 院
学 年 论 文
学生姓名 学号
专业班级 论文题目
指导教师 职称
日
摘 要
随着中国饮料市场的不断扩大，企业竞争日趋激烈，啤酒作为最受欢迎，最具发展前景的饮料之一，成为饮料企业谋求发展与提高竞争力的主要产品。啤酒是主要的日常饮料。本文主要通过抽样调查，定量分析等方法对龙岗镇市场的啤酒种类、市场环境、市场需求等方面进行调查分析，认为目前龙岗镇的啤酒市场种类丰富，主要有青岛、金威、雪花、百威、燕京、纯生等啤酒。消费者主要以打工者为主，啤酒消费主要集中在中低价阶段，且啤酒的需求受季节的影响较大，旺季主要集中在夏季。相对于这样的啤酒市场，要想取得销售上的增长，必须要有一套行之有效的营销策略，对市场进行深入的研究，分析自身所具备的优势，从而找到竞争的突破点，占据市场一席之地。
关键词：啤酒市场；调查分析；营销策略；自身优势
Abstract
With the expanding China market, enterprises increasingly competitive beer as the most popular, most prospects of one beverage, beverage companies seeking to develop and improve the competitiveness of products. Beer is the main daily drink. Article mainly through the sample, quantitative analysis method on Longgang Town kind of beer market, market, market demand analysis, think that the present wide range of Longgang Town beer market, mainly in Qingdao, Kingway, snowflake, Budweiser, yanjing, unpasteurized beer. Consumers mainly dominated by workers, beer consumption is mainly concentrated in the lower stages, and beer needs of seasonal impact, season mostly in summer. For the beer market, and to achieve sales growth, must have an effective marketing strategy, to in-depth market research, analysis by itself has the advantage, to find the breakthrough point of the competition, market place.
Key words：beer market；investigate ；marketin ；advantages
目 录
一、啤酒市场相关概念及其发展历史………………………………… 1
（一）市场相关概念…………………………………………… …… 1
1. 啤酒市场的概念及特点 ……………………………………… 1
2. 啤酒市场的构成…………………………………………………… 1
（二）啤酒市场发展历史与发展趋势…………………………… ……1
1. 啤酒市场发展历史状况………………………………………… …1
2. 啤酒市场发展趋势……………………………………………… …2
二、啤酒市场现况分析 …………………………………………… ……3
（一）产业与市场宏观环境分析…………………………………… …3
1. 产业环境 ……………………………………………………………3
2．市场宏观环境………………………………………………………3
（二）消费者市场………………………………………………… ……3
1．消费者市场购买行为分析…………………………………………3
2. 龙岗镇青岛啤酒营销案例分析……………………………… ……4
三、啤酒营销策略 ……………………………………………………5
（一）市场细分……………………………………………………… …5
1.地域细分………………………………………………………… …5
2.人口细分………………………………………………………… …5
（二）市场定位…………………………………………………… … 5
（三）营销规划…………………………………………………… … 5
（四）具体营销策略…………………………………………… …… 6
1.产品与价格策略……………………………………………… ……6
2.渠道与广告促销策略………………………………………… ……6
四、总结…………………………………………………………… …6
参考文献………………………………………………………………… …6
一、啤酒市场相关概念及其发展历史
（一）市场相关概念
市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中分工的表现。在社会产品存在不同所有者得情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品互相变成商品，亦即出现了商品的供与求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。市场主要具有经济结合、引导商品生产面向消费需求、劳动比较等功能。
1. 啤酒市场的概念及其特点
所谓的啤酒市场就是以啤酒与货币为主要交换对象的市场。啤酒作为饮料市场中的主导产品之一，具有与其它饮料相同的特点。
①种类较多，目前啤酒市场除了常见的青岛、金威、燕京、百威等啤酒外还有其他很多种类的啤酒，如力伯特、雪花、燕啤等，种类众多的啤酒市场竞争日益强烈。
②销售量受季节影响大，啤酒作为饮料之一，不但可以助兴同时也可以解渴，因而在夏天销售量较大，季节的影响，决定了啤酒在不同时间上生产与营销方式变化。
③市场分布不均，由于各地区对啤酒的消费不同，从而使不同地区的啤酒市场分布也存在一定的差异。如青岛啤酒在深圳龙岗最受欢迎，而在广州金纯等啤酒则较受欢迎。
啤酒市场以上的各种特点对商家来说都具有一定的实际意义，商家可以通过分析啤酒的特点，从而确定适合自身的营销策略。所以对啤酒市场的研究是啤酒商家必做的工作之一，只有了解了市场才能更好的抓住每一次商机。
2. 啤酒市场的构成
啤酒市场作为一个市场，其构成当然无法脱离市场的一般行。啤酒市场主要有厂商、经销商、消费者，货币等各方面及各种环境构成。一个市场的构成无法离开货币，货币在啤酒市场中同样不可或缺。啤酒市场的各种要素，每时每刻都在影响着市场的运行及企业的营销策略。因而企业更应加深对市场构成的研究。通过调查分析等方式来寻找企业自身的特色，发展自己的特色文化，从而在市场构成方面有所收获。
（二）啤酒市场发展历史与发展趋势
要想更好的研究市场的走势，这必须对啤酒市场的发展史有一定的了解，通过对历史的研究预测市场的发展。
1. 啤酒市场发展历史状况
改革开放以来，中国啤酒工业得到了迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均产量增幅达到20%以上，虽然1995 年到2000年增幅有所放慢，但增幅仍保持在7%
以上，2005以来啤酒产量一直呈现上升的趋势。近几年来啤酒出现大规模的兼并收购活动形成了想青岛、燕京、华润、哈啤等超过百万吨的大集团。但是并没有形成一大批有实力的品牌，大多都是地域品牌，在某些地区占有主要优势。近年来由于各集团对啤酒市场消费发展速度过高估计，导致部分啤酒产品出现过度的剩余。各集团为加快成本的回笼，纷纷加如价格战的行列，持续的价格战，使啤酒企业的利润急速下滑，行业经济利润不断走低。
在价格战的压力之下，各集团都在摸索适合自己的创新之路，力求通过技术的该造或者品牌效益来提高啤酒的销售额，从而减少持续的价格战所带来的损失。明显通过对啤酒发展史的研究是具有实际的经济意义的。
2. 啤酒市场发展趋势
通过对多年来的啤酒市场发展的调查研究，很容易发现，随着市场经济的发展，啤酒市场在地域与啤酒种类方面都是逐渐地趋于复杂化 ，而范围者趋于扩大化，市场从最先的城镇逐渐向农村扩展，啤酒如今已成为一种普及化的饮料消费品。十几年来有些品牌已经在中国扎根，如百威啤酒、青岛啤酒等。但随着更多的啤酒进入中国市场，未来啤酒市场的走势将趋向品种多样化，价格方面将会更趋近于平民化，因为中国平民消费在数量上占有的份额超过了全国总数的60%以上。对于一个企业来说市场份额就是其发展的灵魂，谁都不愿意放弃这么大的市场份额，因而未来低价啤酒的产量可能会呈现增长的状态。
随着经济全球化的进一步发展，中国的啤酒市场不再是单一的中国本土啤酒占主导地位的市场，为来将会有更多的国外啤酒进军中国是场，早期进入中国的啤酒主要有百威等啤酒，这些年来，经过了市场的种种考验后，百威啤酒已经在中国市场占据了一定的市场份额，其产品已经覆盖了中国近四十个城市及自治区。明显在多重因素的冲击下。中国啤酒产业的发展趋势将呈现以下几个特点。
①集团化，规模化。未来有更多的企业进入中国市场，但为了提高核心竞争力，它们将会合并成实力较为强大的集团，集团更好的融合了来自各方的资金，从而加速了啤酒产量的增长，其生产规模也会快速增大。
②一业多主，多元化发展，一些企业在强化自身实力的同时，把部分资金投入其它企业从而享有一定的股权，如青啤进入茶饮行业，百威进入葡萄就行业。通过相互的控股来减少自身投资的风险，这就形成了一业多主的局面。形成了多元化发展的趋势。
③城市地区出想中高档啤酒消费热潮，农村的啤酒消费也出现持续增长的趋势。女士啤酒市场逐渐扩大。
市场竞争日益强烈，随着啤酒市场的全面开放，在未来，将有大批企业因市场竞争而被市场所淘汰。
二、啤酒市场现况分析
（二）产业与市场宏观环境分析
产业环境和市场环境是影响企业销售与营销的主要因素之。对这两种环境的分析就显得尤为重要了。以下将通过调查分析的方式研究产业环境与市场环境的现况。
1. 产业环境
2007年到2011年末，啤酒行业面临着较好的行业发展机遇，国民经济快速发展与城市化水平的提高，给啤酒产业提供了较大的需求空间。西部大开发，东部经济持续增长，给啤酒行业创造了新的发展机遇。随着经济全球化的发展，为我国啤酒市场扩大了市场资源配置的范围，开拓市场创造了条件。
2. 市场宏观环境
市场宏观环境主要包括人口环境、经济环境以及政治法律环境。一下通过对三个主要环境的分析来了解啤酒市场的现况。
①人口环境
人口是构成市场的基本要素，我国人口基数大，人口众多，这句为啤酒市场提供了一个巨大的消费群体，若我国每年人均啤酒消费为40升，则总消费量超过520亿升，这所包含的利润是相当大的。所以我国的啤酒市场的发展潜力是相当大的。 ②经济环境
我国是发展中国家，虽然城镇啤酒市场有较好的销售业绩，但是至少有六亿以上的农村消费这也是潜在的消费者，由于农村市场无法得到较好的开发，因而竞争主要集中在城镇地区，在供大于求的今天， 只能得到微薄的利润。由于供大于求，导致我国的啤酒企业纷纷加入价格战的行列。人均收入较低，从而低价啤酒对城乡居民都具有很大的诱惑力
我国目前生产工厂依然众多，这些企业不仅国内外啤酒巨头所垂涎，同时也为地方实力较大的集体提供了兼并扩张的机会。特别在消费潜力巨大的市场形势面前，各集团纷纷加入了兼并收购的行列中。
③政治环境
作为无国家保护、鼓励或限制的特殊政策，而靠市场自行调控的竞争性产业的中国啤酒工业，发展前景充满魅力。因为欧美等地区的啤酒市场已经趋于饱和，更多的国外啤酒纷纷转向中国市场，中国啤酒企业在众多的啤酒企业面前只是沧海一粟。
（二）消费者市场
为了全面分析整个啤酒市场的情况，则要求我们不能忽略对消费者市场的分析与研究。
1. 消费者市场购买行为分析
消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。 啤酒消费者市场的购买具有以下主要特点：
①啤酒市场的消费者购买具有多样性。消费者人数众多差异性大。随着啤酒市场的发展以及消费水平的提高，消费者在啤酒需求的总量以及种类上都在不断的变化。
②消费者得购买具有较大的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。啤酒种类虽然较多，但因其作用多为助兴，因此消费者市场更多地掺杂情感型的、冲动型的购买。另外消费者对商品的规格、品质要求也不如生产者那样严格，因此也更容易接受卖方促销活动或社会潮流的影响而改变。
2. 龙岗镇青岛啤酒营销案例分析
案例：（引自>）
青岛在过去的几年为了充分的开发各地区的市场，在价格上不同的地区采用了不同的价格策略，在深圳、揭阳、汕头、汕尾等城市几年来实行的价格是有明显差异的。其2007年至2011年所实施的价格表如下：
在各地区都实行了促销与产品策略的营销方式。下面我们将对青岛啤酒在深圳龙岗镇的营销进行调查分析:
龙岗镇处位于深圳东北部的龙岗区，龙岗街道是深圳东部重要的交通枢纽，是深惠、深汕一级公路和惠盐、深汕高速公路的交汇点，是深圳通淡水、惠州、梅州、汕头、福建等地的必经之地；龙岗至罗湖海关、惠州、谈水、平湖、盐田港、深圳机场均只需半小时车程；良好的通为啤酒产业提供了较好的环境，另外近年来龙岗镇商贸、房地产等产业不断崛起，促进了龙岗的经济发展，其消费者具有巨大的消费潜力。近年来越来越多的啤酒产品进入龙岗市场。在竞争较为激烈的情况下，行之有效的营销策略就变得尤为重要了。
在几年来的激烈竞争中，青岛啤酒可以说是占据了较大的市场份额，而这与其营销策略是密不可分的。在龙岗镇刚开始进入市场时，青岛啤酒主要是以价格策略为重要的营销策略；而当产品进入市场后，销售与利润则变为重要的因素，因而在青岛啤酒被市场接受后，青岛啤酒便通过促销的方式来销售产品。另外在不同的时间阶段上其所实行的价格策略也是有所不同的。
策略分析：在刚开始进入市场是采用价格策略，能更好地吸引消费者，刚进入市场时低价的策略，能让更多的消费者带着尝试的心理去购买青岛啤酒，而正是在这不断尝试的过程中青岛啤酒逐渐被人们所接受，青岛啤酒的这种策略虽然在开始时会降低其利润，但是可以让其产品尽快的打入市场。
在产品占据市场后，销售额与利润成了青岛啤酒企业的主要目的，通过促销的方式不仅能更好的诱导消费者进行购买，更能增加啤酒的销售量从而提高企业的整体利润。
在不同的时间段实行不同的价格策略能够取长补短来调节企业的总体利润，在秋冬接着啤酒消费量较少，出现供过于求的情况，通过低价的手段可以提高企业的销售额，从而避免产品过剩的情况。夏季四啤酒消费的高峰期，供小于求，此时便可提高价格来弥补秋冬季节的利润落差。
三、啤酒市场营销策略
（一）市场细分
营销策略的规划少不了对市场进行细分，市场细分主要有地理细分和人口细分。
1. 地理细分
国家、地区、城市、农村都是啤酒企业必须考虑的因素，如在啤酒市场已经较好开发的城市，人们的消费会更倾向于啤酒，而在农村地区因为市场尚未完全开发，消费较少。且不同地区对于啤酒种类的消费是不一样的，只有进行地理细分才能确定不同区域的销售策略。
2. 人口细分
人口、年龄、性别、教育、社会阶层多是啤酒企业应该考虑的因素，在不同的因素下，啤酒企业的侧重点也应对应的进行调整。
（二）市场地位
根据针对市场进行分析，各个啤酒企业应加强企业自身的主打品牌，如青岛啤酒将其产品分为了醇厚、欢动、纯生三品类。不同的品类应针对不同的人，如青岛啤酒的欢动类主要瞄准的是年轻人高端市场健康型的运动啤酒，其年轻、动感、时尚的品牌形象为青岛啤酒注入了新的活力，进一步开拓青岛啤酒的高端市场。
（三）营销规划
挖掘自身优势，扩大市场竞争力。从>的理论中我们得知, 在2008年经济危机的影响，我国也出现了一定的通货膨胀，而企业所面临的压力主要来自于物价的波动。在这样的环境下企业应该挖掘自身优势，实行整合与扩展并举的发展策略，加强对行内的收购，扩大产能加强市场竞争力。
实现优势互补，强强联合。啤酒企业在做大国内外市场的同时，应与更多的国际资本合作，通过融资等方式来巩固自身的资金链，突破资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。与更多的国内外企业合作，拓宽啤酒的销售网络。走国际化路线，在更大的市场空间，增加产品的销售额。
（四）具体的营销策略
1. 产品与价格策略
在产品设置上，随着经济的发展，人们的消费水平将进一步提高，因此大部分啤酒应该生产较多的中高档品牌，从而满足消费者对消费的日益增长的需要。但仍有大部分农村地区的经济发展较为缓慢，因此低价产品人具有巨大的市场潜力，在产品方面适当的加入一些低价的产品，避免市场份额的流失。随着更多的啤酒进入市场，消费者在口味上倾向于清淡型口味，因而应该增加清淡型啤酒的生产，另外，为了提高销售量，应较多的开发低酒精度的产品。
在价方面实行质量定价法，不同档次的产品用不同的价位，并在价位上囊括大部分的市场啤酒价格，这就能在各个价格领域内占据一定的市场份额。采用优质优策略，力求与其它啤酒品牌区分开来。
2. 渠道与广促销策略
实行网络完善，布局全面的渠道。如：事业部-啤酒厂商-零售终端，这种方式能有力的保障啤酒企业对销售的控制
也可采取中间商对销售终端直接供货的渠道，在供求模式不变的情况下灵活变通，在适当的地区实现直供销售。扩大对各大超市的收拢，加大销售的位点。
通过广告的方式让更多的消费者了解产品的优势，以及与其它产品的不同之处。打造属于自身的品牌。
在一定的范围内实行促销策略，可通过赠品促销、人员促销、等方式进行促销。 赠品促销，可采用不同数量上的不同赠品数来实行，如买200箱送2箱，时400箱送6箱等。
人员促销，则可派工作人员到超市、批发市场，以及分销商处进行推介和导购。这就要求对促销人员进行精心的培训，加强他们的口头沟通能力与应变能等。
四、总结
啤酒具有一定的个性化特征，其销售量日益增加，及时把握市场的动态，调整生产，我们才能在机遇来临之前把握先机，做出有效的营销策划，决胜于千里之外。 参考文献：
[1]纪宝成：市场营销学教程，中国人民出版社，2008年第4版
[2]逢锦聚：政治经济学，高等教育出版社，2009年第4版
[3]高鹏业：西方经济学，中国人民大学出版社，2010年第5版
[4]陈春雷：青岛啤酒投资分析报告，百度周刊，2010年第2版
[5]陈学彬：金融学, 高等教育出版社,2007年第2版
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专业班级 论文题目
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摘 要
随着中国饮料市场的不断扩大，企业竞争日趋激烈，啤酒作为最受欢迎，最具发展前景的饮料之一，成为饮料企业谋求发展与提高竞争力的主要产品。啤酒是主要的日常饮料。本文主要通过抽样调查，定量分析等方法对龙岗镇市场的啤酒种类、市场环境、市场需求等方面进行调查分析，认为目前龙岗镇的啤酒市场种类丰富，主要有青岛、金威、雪花、百威、燕京、纯生等啤酒。消费者主要以打工者为主，啤酒消费主要集中在中低价阶段，且啤酒的需求受季节的影响较大，旺季主要集中在夏季。相对于这样的啤酒市场，要想取得销售上的增长，必须要有一套行之有效的营销策略，对市场进行深入的研究，分析自身所具备的优势，从而找到竞争的突破点，占据市场一席之地。
关键词：啤酒市场；调查分析；营销策略；自身优势
Abstract
With the expanding China market, enterprises increasingly competitive beer as the most popular, most prospects of one beverage, beverage companies seeking to develop and improve the competitiveness of products. Beer is the main daily drink. Article mainly through the sample, quantitative analysis method on Longgang Town kind of beer market, market, market demand analysis, think that the present wide range of Longgang Town beer market, mainly in Qingdao, Kingway, snowflake, Budweiser, yanjing, unpasteurized beer. Consumers mainly dominated by workers, beer consumption is mainly concentrated in the lower stages, and beer needs of seasonal impact, season mostly in summer. For the beer market, and to achieve sales growth, must have an effective marketing strategy, to in-depth market research, analysis by itself has the advantage, to find the breakthrough point of the competition, market place.
Key words：beer market；investigate ；marketin ；advantages
目 录
一、啤酒市场相关概念及其发展历史………………………………… 1
（一）市场相关概念…………………………………………… …… 1
1. 啤酒市场的概念及特点 ……………………………………… 1
2. 啤酒市场的构成…………………………………………………… 1
（二）啤酒市场发展历史与发展趋势…………………………… ……1
1. 啤酒市场发展历史状况………………………………………… …1
2. 啤酒市场发展趋势……………………………………………… …2
二、啤酒市场现况分析 …………………………………………… ……3
（一）产业与市场宏观环境分析…………………………………… …3
1. 产业环境 ……………………………………………………………3
2．市场宏观环境………………………………………………………3
（二）消费者市场………………………………………………… ……3
1．消费者市场购买行为分析…………………………………………3
2. 龙岗镇青岛啤酒营销案例分析……………………………… ……4
三、啤酒营销策略 ……………………………………………………5
（一）市场细分……………………………………………………… …5
1.地域细分………………………………………………………… …5
2.人口细分………………………………………………………… …5
（二）市场定位…………………………………………………… … 5
（三）营销规划…………………………………………………… … 5
（四）具体营销策略…………………………………………… …… 6
1.产品与价格策略……………………………………………… ……6
2.渠道与广告促销策略………………………………………… ……6
四、总结…………………………………………………………… …6
参考文献………………………………………………………………… …6
一、啤酒市场相关概念及其发展历史
（一）市场相关概念
市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中分工的表现。在社会产品存在不同所有者得情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品互相变成商品，亦即出现了商品的供与求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。市场主要具有经济结合、引导商品生产面向消费需求、劳动比较等功能。
1. 啤酒市场的概念及其特点
所谓的啤酒市场就是以啤酒与货币为主要交换对象的市场。啤酒作为饮料市场中的主导产品之一，具有与其它饮料相同的特点。
①种类较多，目前啤酒市场除了常见的青岛、金威、燕京、百威等啤酒外还有其他很多种类的啤酒，如力伯特、雪花、燕啤等，种类众多的啤酒市场竞争日益强烈。
②销售量受季节影响大，啤酒作为饮料之一，不但可以助兴同时也可以解渴，因而在夏天销售量较大，季节的影响，决定了啤酒在不同时间上生产与营销方式变化。
③市场分布不均，由于各地区对啤酒的消费不同，从而使不同地区的啤酒市场分布也存在一定的差异。如青岛啤酒在深圳龙岗最受欢迎，而在广州金纯等啤酒则较受欢迎。
啤酒市场以上的各种特点对商家来说都具有一定的实际意义，商家可以通过分析啤酒的特点，从而确定适合自身的营销策略。所以对啤酒市场的研究是啤酒商家必做的工作之一，只有了解了市场才能更好的抓住每一次商机。
2. 啤酒市场的构成
啤酒市场作为一个市场，其构成当然无法脱离市场的一般行。啤酒市场主要有厂商、经销商、消费者，货币等各方面及各种环境构成。一个市场的构成无法离开货币，货币在啤酒市场中同样不可或缺。啤酒市场的各种要素，每时每刻都在影响着市场的运行及企业的营销策略。因而企业更应加深对市场构成的研究。通过调查分析等方式来寻找企业自身的特色，发展自己的特色文化，从而在市场构成方面有所收获。
（二）啤酒市场发展历史与发展趋势
要想更好的研究市场的走势，这必须对啤酒市场的发展史有一定的了解，通过对历史的研究预测市场的发展。
1. 啤酒市场发展历史状况
改革开放以来，中国啤酒工业得到了迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均产量增幅达到20%以上，虽然1995 年到2000年增幅有所放慢，但增幅仍保持在7%
以上，2005以来啤酒产量一直呈现上升的趋势。近几年来啤酒出现大规模的兼并收购活动形成了想青岛、燕京、华润、哈啤等超过百万吨的大集团。但是并没有形成一大批有实力的品牌，大多都是地域品牌，在某些地区占有主要优势。近年来由于各集团对啤酒市场消费发展速度过高估计，导致部分啤酒产品出现过度的剩余。各集团为加快成本的回笼，纷纷加如价格战的行列，持续的价格战，使啤酒企业的利润急速下滑，行业经济利润不断走低。
在价格战的压力之下，各集团都在摸索适合自己的创新之路，力求通过技术的该造或者品牌效益来提高啤酒的销售额，从而减少持续的价格战所带来的损失。明显通过对啤酒发展史的研究是具有实际的经济意义的。
2. 啤酒市场发展趋势
通过对多年来的啤酒市场发展的调查研究，很容易发现，随着市场经济的发展，啤酒市场在地域与啤酒种类方面都是逐渐地趋于复杂化 ，而范围者趋于扩大化，市场从最先的城镇逐渐向农村扩展，啤酒如今已成为一种普及化的饮料消费品。十几年来有些品牌已经在中国扎根，如百威啤酒、青岛啤酒等。但随着更多的啤酒进入中国市场，未来啤酒市场的走势将趋向品种多样化，价格方面将会更趋近于平民化，因为中国平民消费在数量上占有的份额超过了全国总数的60%以上。对于一个企业来说市场份额就是其发展的灵魂，谁都不愿意放弃这么大的市场份额，因而未来低价啤酒的产量可能会呈现增长的状态。
随着经济全球化的进一步发展，中国的啤酒市场不再是单一的中国本土啤酒占主导地位的市场，为来将会有更多的国外啤酒进军中国是场，早期进入中国的啤酒主要有百威等啤酒，这些年来，经过了市场的种种考验后，百威啤酒已经在中国市场占据了一定的市场份额，其产品已经覆盖了中国近四十个城市及自治区。明显在多重因素的冲击下。中国啤酒产业的发展趋势将呈现以下几个特点。
①集团化，规模化。未来有更多的企业进入中国市场，但为了提高核心竞争力，它们将会合并成实力较为强大的集团，集团更好的融合了来自各方的资金，从而加速了啤酒产量的增长，其生产规模也会快速增大。
②一业多主，多元化发展，一些企业在强化自身实力的同时，把部分资金投入其它企业从而享有一定的股权，如青啤进入茶饮行业，百威进入葡萄就行业。通过相互的控股来减少自身投资的风险，这就形成了一业多主的局面。形成了多元化发展的趋势。
③城市地区出想中高档啤酒消费热潮，农村的啤酒消费也出现持续增长的趋势。女士啤酒市场逐渐扩大。
市场竞争日益强烈，随着啤酒市场的全面开放，在未来，将有大批企业因市场竞争而被市场所淘汰。
二、啤酒市场现况分析
（二）产业与市场宏观环境分析
产业环境和市场环境是影响企业销售与营销的主要因素之。对这两种环境的分析就显得尤为重要了。以下将通过调查分析的方式研究产业环境与市场环境的现况。
1. 产业环境
2007年到2011年末，啤酒行业面临着较好的行业发展机遇，国民经济快速发展与城市化水平的提高，给啤酒产业提供了较大的需求空间。西部大开发，东部经济持续增长，给啤酒行业创造了新的发展机遇。随着经济全球化的发展，为我国啤酒市场扩大了市场资源配置的范围，开拓市场创造了条件。
2. 市场宏观环境
市场宏观环境主要包括人口环境、经济环境以及政治法律环境。一下通过对三个主要环境的分析来了解啤酒市场的现况。
①人口环境
人口是构成市场的基本要素，我国人口基数大，人口众多，这句为啤酒市场提供了一个巨大的消费群体，若我国每年人均啤酒消费为40升，则总消费量超过520亿升，这所包含的利润是相当大的。所以我国的啤酒市场的发展潜力是相当大的。 ②经济环境
我国是发展中国家，虽然城镇啤酒市场有较好的销售业绩，但是至少有六亿以上的农村消费这也是潜在的消费者，由于农村市场无法得到较好的开发，因而竞争主要集中在城镇地区，在供大于求的今天， 只能得到微薄的利润。由于供大于求，导致我国的啤酒企业纷纷加入价格战的行列。人均收入较低，从而低价啤酒对城乡居民都具有很大的诱惑力
我国目前生产工厂依然众多，这些企业不仅国内外啤酒巨头所垂涎，同时也为地方实力较大的集体提供了兼并扩张的机会。特别在消费潜力巨大的市场形势面前，各集团纷纷加入了兼并收购的行列中。
③政治环境
作为无国家保护、鼓励或限制的特殊政策，而靠市场自行调控的竞争性产业的中国啤酒工业，发展前景充满魅力。因为欧美等地区的啤酒市场已经趋于饱和，更多的国外啤酒纷纷转向中国市场，中国啤酒企业在众多的啤酒企业面前只是沧海一粟。
（二）消费者市场
为了全面分析整个啤酒市场的情况，则要求我们不能忽略对消费者市场的分析与研究。
1. 消费者市场购买行为分析
消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。 啤酒消费者市场的购买具有以下主要特点：
①啤酒市场的消费者购买具有多样性。消费者人数众多差异性大。随着啤酒市场的发展以及消费水平的提高，消费者在啤酒需求的总量以及种类上都在不断的变化。
②消费者得购买具有较大的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。啤酒种类虽然较多，但因其作用多为助兴，因此消费者市场更多地掺杂情感型的、冲动型的购买。另外消费者对商品的规格、品质要求也不如生产者那样严格，因此也更容易接受卖方促销活动或社会潮流的影响而改变。
2. 龙岗镇青岛啤酒营销案例分析
案例：（引自>）
青岛在过去的几年为了充分的开发各地区的市场，在价格上不同的地区采用了不同的价格策略，在深圳、揭阳、汕头、汕尾等城市几年来实行的价格是有明显差异的。其2007年至2011年所实施的价格表如下：
在各地区都实行了促销与产品策略的营销方式。下面我们将对青岛啤酒在深圳龙岗镇的营销进行调查分析:
龙岗镇处位于深圳东北部的龙岗区，龙岗街道是深圳东部重要的交通枢纽，是深惠、深汕一级公路和惠盐、深汕高速公路的交汇点，是深圳通淡水、惠州、梅州、汕头、福建等地的必经之地；龙岗至罗湖海关、惠州、谈水、平湖、盐田港、深圳机场均只需半小时车程；良好的通为啤酒产业提供了较好的环境，另外近年来龙岗镇商贸、房地产等产业不断崛起，促进了龙岗的经济发展，其消费者具有巨大的消费潜力。近年来越来越多的啤酒产品进入龙岗市场。在竞争较为激烈的情况下，行之有效的营销策略就变得尤为重要了。
在几年来的激烈竞争中，青岛啤酒可以说是占据了较大的市场份额，而这与其营销策略是密不可分的。在龙岗镇刚开始进入市场时，青岛啤酒主要是以价格策略为重要的营销策略；而当产品进入市场后，销售与利润则变为重要的因素，因而在青岛啤酒被市场接受后，青岛啤酒便通过促销的方式来销售产品。另外在不同的时间阶段上其所实行的价格策略也是有所不同的。
策略分析：在刚开始进入市场是采用价格策略，能更好地吸引消费者，刚进入市场时低价的策略，能让更多的消费者带着尝试的心理去购买青岛啤酒，而正是在这不断尝试的过程中青岛啤酒逐渐被人们所接受，青岛啤酒的这种策略虽然在开始时会降低其利润，但是可以让其产品尽快的打入市场。
在产品占据市场后，销售额与利润成了青岛啤酒企业的主要目的，通过促销的方式不仅能更好的诱导消费者进行购买，更能增加啤酒的销售量从而提高企业的整体利润。
在不同的时间段实行不同的价格策略能够取长补短来调节企业的总体利润，在秋冬接着啤酒消费量较少，出现供过于求的情况，通过低价的手段可以提高企业的销售额，从而避免产品过剩的情况。夏季四啤酒消费的高峰期，供小于求，此时便可提高价格来弥补秋冬季节的利润落差。
三、啤酒市场营销策略
（一）市场细分
营销策略的规划少不了对市场进行细分，市场细分主要有地理细分和人口细分。
1. 地理细分
国家、地区、城市、农村都是啤酒企业必须考虑的因素，如在啤酒市场已经较好开发的城市，人们的消费会更倾向于啤酒，而在农村地区因为市场尚未完全开发，消费较少。且不同地区对于啤酒种类的消费是不一样的，只有进行地理细分才能确定不同区域的销售策略。
2. 人口细分
人口、年龄、性别、教育、社会阶层多是啤酒企业应该考虑的因素，在不同的因素下，啤酒企业的侧重点也应对应的进行调整。
（二）市场地位
根据针对市场进行分析，各个啤酒企业应加强企业自身的主打品牌，如青岛啤酒将其产品分为了醇厚、欢动、纯生三品类。不同的品类应针对不同的人，如青岛啤酒的欢动类主要瞄准的是年轻人高端市场健康型的运动啤酒，其年轻、动感、时尚的品牌形象为青岛啤酒注入了新的活力，进一步开拓青岛啤酒的高端市场。
（三）营销规划
挖掘自身优势，扩大市场竞争力。从>的理论中我们得知, 在2008年经济危机的影响，我国也出现了一定的通货膨胀，而企业所面临的压力主要来自于物价的波动。在这样的环境下企业应该挖掘自身优势，实行整合与扩展并举的发展策略，加强对行内的收购，扩大产能加强市场竞争力。
实现优势互补，强强联合。啤酒企业在做大国内外市场的同时，应与更多的国际资本合作，通过融资等方式来巩固自身的资金链，突破资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。与更多的国内外企业合作，拓宽啤酒的销售网络。走国际化路线，在更大的市场空间，增加产品的销售额。
（四）具体的营销策略
1. 产品与价格策略
在产品设置上，随着经济的发展，人们的消费水平将进一步提高，因此大部分啤酒应该生产较多的中高档品牌，从而满足消费者对消费的日益增长的需要。但仍有大部分农村地区的经济发展较为缓慢，因此低价产品人具有巨大的市场潜力，在产品方面适当的加入一些低价的产品，避免市场份额的流失。随着更多的啤酒进入市场，消费者在口味上倾向于清淡型口味，因而应该增加清淡型啤酒的生产，另外，为了提高销售量，应较多的开发低酒精度的产品。
在价方面实行质量定价法，不同档次的产品用不同的价位，并在价位上囊括大部分的市场啤酒价格，这就能在各个价格领域内占据一定的市场份额。采用优质优策略，力求与其它啤酒品牌区分开来。
2. 渠道与广促销策略
实行网络完善，布局全面的渠道。如：事业部-啤酒厂商-零售终端，这种方式能有力的保障啤酒企业对销售的控制
也可采取中间商对销售终端直接供货的渠道，在供求模式不变的情况下灵活变通，在适当的地区实现直供销售。扩大对各大超市的收拢，加大销售的位点。
通过广告的方式让更多的消费者了解产品的优势，以及与其它产品的不同之处。打造属于自身的品牌。
在一定的范围内实行促销策略，可通过赠品促销、人员促销、等方式进行促销。 赠品促销，可采用不同数量上的不同赠品数来实行，如买200箱送2箱，时400箱送6箱等。
人员促销，则可派工作人员到超市、批发市场，以及分销商处进行推介和导购。这就要求对促销人员进行精心的培训，加强他们的口头沟通能力与应变能等。
四、总结
啤酒具有一定的个性化特征，其销售量日益增加，及时把握市场的动态，调整生产，我们才能在机遇来临之前把握先机，做出有效的营销策划，决胜于千里之外。 参考文献：
[1]纪宝成：市场营销学教程，中国人民出版社，2008年第4版
[2]逢锦聚：政治经济学，高等教育出版社，2009年第4版
[3]高鹏业：西方经济学，中国人民大学出版社，2010年第5版
[4]陈春雷：青岛啤酒投资分析报告，百度周刊，2010年第2版
[5]陈学彬：金融学, 高等教育出版社,2007年第2版
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