高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学自考 试卷
（考试时间：4月14日下午2：00—4：30）
本试卷分为两部分，满分100分；考试时间150分钟。
第一部分为选择题，1页至4页，共4页。应考者必须在“答题卡”上按要求填涂，不能答在试卷上。
第二部分为非选择题，5页至10页，共6页。应考者必须在试卷上直接答题。 第一部分 选择题（共40分）
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用于满足那些不喜欢又苦又浓啤酒的消费者需要。该企业这种市场定位是（ ）
A．使用场合定位 B．顾客利益定位
C．使用者定位 D．产品特色定位
2．通常情况下，人们会对新产品或平常不熟悉的物品产生（ ）
A．充分需求 B．潜伏需求
C．无需求 D．负需求
3．某银行收集其每一位客户的相关信息，并根据不同客户的终身价值为他们提供各自不同的产品，传递不同的信息。它奉行的是（ ）
A．产品观念 B．客户观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
4．先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。这种作法的实质是（ ）
A．战略计划 B．定点超越
C．逆向营销 D．市场定位
5．按照波士顿咨询集团法，对于“金牛类”战略业务单位，最适合采用的策略是（ ）
A．发展 B．保持
C．收割 D．放弃
6．春兰公司由从事空调制造业务扩展到摩托车制造以及金融、贸易等业务。这种多元化属于（ ）
A．集团多元化 B．水平多元化
C．垂直多元化 D．同心多元化
7．在市场营销信息系统中，主要用于了解外部环境发展趋势信息的子系统为（ ）
A．内部报告系统 B．市场营销调研系统
C．市场营销情报系统 D．市场营销分析系统
8．下列不属于原始资料搜集方法的一项是（ ）
A．案头资料搜集法 B．专家估计法
C．观察法 D．实验法
9．如果企业想预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区的销售情况，效果最好的方法是（ ）
A．购买者意向调查法 B．销售人员综合意见法
C．专家意见法 D．市场试验法
10．随着轿车价格的不断下降，国内摩托车制造商越来越感到了来自汽车制造商的竞争压力，它构成了摩托车制造商的（ ）
A．愿望竞争者 B．一般竞争者
C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者
11．消费者用于购买珠宝、汽车、古董以及度假等的收入，被看作是（ ）
A．平均个人收入 B．实际个人收入
C．可支配个人收入 D．可随意支配个人收入
12．百事可乐公司密切关注可口可乐公司的广告频率与数量，并据此决定自己的广告预算。这种广告预算的方法是（ ）
A．量力而行法 B．销售百分比法
C．竞争对等法 D．目标任务法
13．在中间商的购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（ ）
A．配货决策 B．供应商组合决策
C．供货条件决策 D．信贷决策
14．某企业精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营占据有利的市场位置。该企业被看作是（ ）
A．市场主导者 B．市场挑战者
C．市场跟随者 D．市场补缺者
15．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种策略是（ ）
A．正面进攻 B．侧翼进攻
C．包围进攻 D．游击进攻
16．某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。这种市场细分属于（ ）
A．地理细分 B．人口细分
C．心理细分 D．行为细分
17．当家用空调进入成熟期后，格力集团最好采用（ ）
A．无差异市场营销 B．差异市场营销
C．大量市场营销 D．集中市场营销
18．我国皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋品牌定为“法雷诺”，高档女鞋品
牌定为“梵诗蒂娜”，工薪族男女鞋品牌定为“好人缘”，它采用的是（ ）
A．个别品牌 B．多品牌
C．分类品牌 D．品牌阶梯
19．企业为了加速新产品的扩散，需要对意见领袖进行认真研究。该类消费者被称作（ ）
A．创新采用者 B．早期采用者
C．早期大众 D．晚期大众
20．下列说法错误的是（ ）
A．在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本
B．在短期内，产量增加，平均固定成本就会降低
C．在短期内，产量增加将导致平均可变成本降低
D．一般来说，边际成本的变化取决于产量的大小
21．出版社在图书定价中使用了损益平衡图，它所用的定价方法是（ ）
A．目标定价法 B．随行就市定价法
C．认知价值定价法 D．密封投标定价法
22．燕京啤酒集团为了使消费者能够随时随地买到该公司的啤酒，通常应该采用（ ）
A．密集分销 B．选择分销
C．独家分销 D．垂直分销
23．生产者的势力对中间商的合作至关重要。生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力是（ ）
A．强制力 B．奖赏力
C．法定力 D．专长力
24．市场营销组合中包含的可控制的四个基本变量是（ ）
A．计划、政策、定位和观念 B．产品、价格、定位和公共关系
C．产品、价格、定位和观念 D．产品、价格、地点和促销
25．在设计销售队伍的规模时，把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，最后判断得出。这种方法是（ ）
A．量入而出法 B．销售百分比法
C．工作量法 D．分解法
26．对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，是属于（ ）
A．销售人员效率控制 B．广告效率控制
C．分销效率控制 D．促销效率控制
27．宝洁公司不同的品牌有专人负责，它的营销组织是（ ）
A．职能型组织 B．产品型组织
C．市场型组织 D．地理型组织
28．交叉销售与下列内容密切相关的是（ ）
A．CRM B．SCM
C．CIS D．EDI
29．关系营销有多个层次，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，体现的是（ ）
A．主动型关系营销 B．负责型关系营销
C．能动型关系营销 D．伙伴型关系营销
30．下列说法错误的是（ ）
A．网络营销和电子商务有关联但也有差异
B．网络营销不是网上销售
C．网络营销并不建立在传统营销理论基础之上
D．网络营销不仅限于网上
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
31．在罗斯的显要义务理论中，“显要义务”的基本内容包括（ ）
A．诚实 B．感恩
C．自由 D．公正
E．行善
32．在进行广告的预先测评时，可以采用的方法有（ ）
A．直接评分 B．组合测试
C．实验室测试 D．回忆测试
E．识别测试
33．市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，有时采用扩大市场需求总量的战略，主要手段有（ ）
A．发现新用户 B．开辟新用途
C．进入新领域 D．增加使用量
E．整合上下游
34．无论渠道设计与管理如何完善，都会存在渠道冲突，渠道冲突的主要原因有（ ）
A．目标差异 B．归属差异
C．认知差异 D．多头领导
E．决策迟缓
35．对订购点决策下列描述正确的有（ ）
A．订购前置时间越长，订购点越高
B．使用率越高，订购点越高
C．服务水平越高，订购点越低
D．服务水平越高，订购点越高
E．使用率越高，订购点越低
第二部分 非选择题（共60分）
三、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
36．市场营销战略
37．物流
38．产品生命周期
39．绿色营销
40．市场营销调研
四、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）
41．举例说明市场定位的方法。
42．报纸、电视、直接邮寄这三种广告媒体各有哪些特点?
43．企业需要从哪些方面分析社会文化环境对企业营销的影响?
44．在企业品牌和中间商品牌的竞争中，中间商品牌具有哪些优势?
五、案例分析题（本大题共1小题，16分）
45．燕京高层正式回应青啤进京
宽敞的北京燕京啤酒集团大会议室，两瓶青岛啤酒显得非常扎眼。面对竞争对手先后打入北京市场，燕京三名高管首次就青啤进京事件做出回应，称燕京将在经销商策略、产品策略和广告策略三方面反击青啤。
反击始于一个敏感的数字。1月上旬正式进攻北京低端啤酒市场的青啤高层人士曾经表示，燕京在北京啤酒市场85％的占有率有垄断嫌疑，而燕京方面29日向媒体公布：“2004年燕京在北京的产销量达102万吨，市场占有率92％”。
燕啤副总经理戴永全并不回避燕京与经销商之间签订有“排他性”协议。燕京在北京有160家一级批发商、900多家二级批发商，这些经销商都和燕京有稳定的合作关系，其中对青啤最为致命的打击是燕啤在协议中规定经销商不许经销其他品牌的啤酒。戴永全说：“2005年，燕京将继续这一策略。”
青啤此次重拳出击北京选择的卖点是原料，他们将新产品命名为“大优”。对此，燕京一位高层不屑地认为“大优”可能将来成为“大忧”。2005年，燕京也将再次在清爽型啤酒和产品用水上加大技术更新步伐。
对于青啤近段时间在不同场合与燕京相提并论的做法，燕京方面认为对方是在“炒作”，是“利用媒体的关注造势”，并表示青啤当初进军北京市场也号称将投入4000万元广告费，可后来却是“雷声大，雨点小”，针对北京市场开发的“1903”和“大众啤酒”也“先后被燕京赶出北京”，而燕京将坚持自己以往稳定的广告策略。
现在，燕京啤酒集团完成了对江西、湖南、湖北、山东等省15家企业的收购兼并，还投资3.8亿元，在湖北仙桃、江西抚州和广西玉林各建了一个年产10万吨啤酒的生产企业。
阅读案例后，请回答下列问题：
（1）指出燕京啤酒所进入的市场区域。（3分）
（2）进一步说明燕京啤酒面对青啤的竞争所采取的营销组合策略。（8分）
（3）燕京啤酒在北京市场占有率已达到92％，在今后的发展中应注意什么问
题?（3分）
（4）燕京啤酒采用了哪种新业务增长战略?（2分）
高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学自考 试卷
（考试时间：4月14日下午2：00—4：30）
本试卷分为两部分，满分100分；考试时间150分钟。
第一部分为选择题，1页至4页，共4页。应考者必须在“答题卡”上按要求填涂，不能答在试卷上。
第二部分为非选择题，5页至10页，共6页。应考者必须在试卷上直接答题。 第一部分 选择题（共40分）
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用于满足那些不喜欢又苦又浓啤酒的消费者需要。该企业这种市场定位是（ ）
A．使用场合定位 B．顾客利益定位
C．使用者定位 D．产品特色定位
2．通常情况下，人们会对新产品或平常不熟悉的物品产生（ ）
A．充分需求 B．潜伏需求
C．无需求 D．负需求
3．某银行收集其每一位客户的相关信息，并根据不同客户的终身价值为他们提供各自不同的产品，传递不同的信息。它奉行的是（ ）
A．产品观念 B．客户观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
4．先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。这种作法的实质是（ ）
A．战略计划 B．定点超越
C．逆向营销 D．市场定位
5．按照波士顿咨询集团法，对于“金牛类”战略业务单位，最适合采用的策略是（ ）
A．发展 B．保持
C．收割 D．放弃
6．春兰公司由从事空调制造业务扩展到摩托车制造以及金融、贸易等业务。这种多元化属于（ ）
A．集团多元化 B．水平多元化
C．垂直多元化 D．同心多元化
7．在市场营销信息系统中，主要用于了解外部环境发展趋势信息的子系统为（ ）
A．内部报告系统 B．市场营销调研系统
C．市场营销情报系统 D．市场营销分析系统
8．下列不属于原始资料搜集方法的一项是（ ）
A．案头资料搜集法 B．专家估计法
C．观察法 D．实验法
9．如果企业想预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区的销售情况，效果最好的方法是（ ）
A．购买者意向调查法 B．销售人员综合意见法
C．专家意见法 D．市场试验法
10．随着轿车价格的不断下降，国内摩托车制造商越来越感到了来自汽车制造商的竞争压力，它构成了摩托车制造商的（ ）
A．愿望竞争者 B．一般竞争者
C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者
11．消费者用于购买珠宝、汽车、古董以及度假等的收入，被看作是（ ）
A．平均个人收入 B．实际个人收入
C．可支配个人收入 D．可随意支配个人收入
12．百事可乐公司密切关注可口可乐公司的广告频率与数量，并据此决定自己的广告预算。这种广告预算的方法是（ ）
A．量力而行法 B．销售百分比法
C．竞争对等法 D．目标任务法
13．在中间商的购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（ ）
A．配货决策 B．供应商组合决策
C．供货条件决策 D．信贷决策
14．某企业精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营占据有利的市场位置。该企业被看作是（ ）
A．市场主导者 B．市场挑战者
C．市场跟随者 D．市场补缺者
15．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种策略是（ ）
A．正面进攻 B．侧翼进攻
C．包围进攻 D．游击进攻
16．某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。这种市场细分属于（ ）
A．地理细分 B．人口细分
C．心理细分 D．行为细分
17．当家用空调进入成熟期后，格力集团最好采用（ ）
A．无差异市场营销 B．差异市场营销
C．大量市场营销 D．集中市场营销
18．我国皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋品牌定为“法雷诺”，高档女鞋品
牌定为“梵诗蒂娜”，工薪族男女鞋品牌定为“好人缘”，它采用的是（ ）
A．个别品牌 B．多品牌
C．分类品牌 D．品牌阶梯
19．企业为了加速新产品的扩散，需要对意见领袖进行认真研究。该类消费者被称作（ ）
A．创新采用者 B．早期采用者
C．早期大众 D．晚期大众
20．下列说法错误的是（ ）
A．在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本
B．在短期内，产量增加，平均固定成本就会降低
C．在短期内，产量增加将导致平均可变成本降低
D．一般来说，边际成本的变化取决于产量的大小
21．出版社在图书定价中使用了损益平衡图，它所用的定价方法是（ ）
A．目标定价法 B．随行就市定价法
C．认知价值定价法 D．密封投标定价法
22．燕京啤酒集团为了使消费者能够随时随地买到该公司的啤酒，通常应该采用（ ）
A．密集分销 B．选择分销
C．独家分销 D．垂直分销
23．生产者的势力对中间商的合作至关重要。生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力是（ ）
A．强制力 B．奖赏力
C．法定力 D．专长力
24．市场营销组合中包含的可控制的四个基本变量是（ ）
A．计划、政策、定位和观念 B．产品、价格、定位和公共关系
C．产品、价格、定位和观念 D．产品、价格、地点和促销
25．在设计销售队伍的规模时，把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，最后判断得出。这种方法是（ ）
A．量入而出法 B．销售百分比法
C．工作量法 D．分解法
26．对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，是属于（ ）
A．销售人员效率控制 B．广告效率控制
C．分销效率控制 D．促销效率控制
27．宝洁公司不同的品牌有专人负责，它的营销组织是（ ）
A．职能型组织 B．产品型组织
C．市场型组织 D．地理型组织
28．交叉销售与下列内容密切相关的是（ ）
A．CRM B．SCM
C．CIS D．EDI
29．关系营销有多个层次，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，体现的是（ ）
A．主动型关系营销 B．负责型关系营销
C．能动型关系营销 D．伙伴型关系营销
30．下列说法错误的是（ ）
A．网络营销和电子商务有关联但也有差异
B．网络营销不是网上销售
C．网络营销并不建立在传统营销理论基础之上
D．网络营销不仅限于网上
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
31．在罗斯的显要义务理论中，“显要义务”的基本内容包括（ ）
A．诚实 B．感恩
C．自由 D．公正
E．行善
32．在进行广告的预先测评时，可以采用的方法有（ ）
A．直接评分 B．组合测试
C．实验室测试 D．回忆测试
E．识别测试
33．市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，有时采用扩大市场需求总量的战略，主要手段有（ ）
A．发现新用户 B．开辟新用途
C．进入新领域 D．增加使用量
E．整合上下游
34．无论渠道设计与管理如何完善，都会存在渠道冲突，渠道冲突的主要原因有（ ）
A．目标差异 B．归属差异
C．认知差异 D．多头领导
E．决策迟缓
35．对订购点决策下列描述正确的有（ ）
A．订购前置时间越长，订购点越高
B．使用率越高，订购点越高
C．服务水平越高，订购点越低
D．服务水平越高，订购点越高
E．使用率越高，订购点越低
第二部分 非选择题（共60分）
三、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
36．市场营销战略
37．物流
38．产品生命周期
39．绿色营销
40．市场营销调研
四、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）
41．举例说明市场定位的方法。
42．报纸、电视、直接邮寄这三种广告媒体各有哪些特点?
43．企业需要从哪些方面分析社会文化环境对企业营销的影响?
44．在企业品牌和中间商品牌的竞争中，中间商品牌具有哪些优势?
五、案例分析题（本大题共1小题，16分）
45．燕京高层正式回应青啤进京
宽敞的北京燕京啤酒集团大会议室，两瓶青岛啤酒显得非常扎眼。面对竞争对手先后打入北京市场，燕京三名高管首次就青啤进京事件做出回应，称燕京将在经销商策略、产品策略和广告策略三方面反击青啤。
反击始于一个敏感的数字。1月上旬正式进攻北京低端啤酒市场的青啤高层人士曾经表示，燕京在北京啤酒市场85％的占有率有垄断嫌疑，而燕京方面29日向媒体公布：“2004年燕京在北京的产销量达102万吨，市场占有率92％”。
燕啤副总经理戴永全并不回避燕京与经销商之间签订有“排他性”协议。燕京在北京有160家一级批发商、900多家二级批发商，这些经销商都和燕京有稳定的合作关系，其中对青啤最为致命的打击是燕啤在协议中规定经销商不许经销其他品牌的啤酒。戴永全说：“2005年，燕京将继续这一策略。”
青啤此次重拳出击北京选择的卖点是原料，他们将新产品命名为“大优”。对此，燕京一位高层不屑地认为“大优”可能将来成为“大忧”。2005年，燕京也将再次在清爽型啤酒和产品用水上加大技术更新步伐。
对于青啤近段时间在不同场合与燕京相提并论的做法，燕京方面认为对方是在“炒作”，是“利用媒体的关注造势”，并表示青啤当初进军北京市场也号称将投入4000万元广告费，可后来却是“雷声大，雨点小”，针对北京市场开发的“1903”和“大众啤酒”也“先后被燕京赶出北京”，而燕京将坚持自己以往稳定的广告策略。
现在，燕京啤酒集团完成了对江西、湖南、湖北、山东等省15家企业的收购兼并，还投资3.8亿元，在湖北仙桃、江西抚州和广西玉林各建了一个年产10万吨啤酒的生产企业。
阅读案例后，请回答下列问题：
（1）指出燕京啤酒所进入的市场区域。（3分）
（2）进一步说明燕京啤酒面对青啤的竞争所采取的营销组合策略。（8分）
（3）燕京啤酒在北京市场占有率已达到92％，在今后的发展中应注意什么问
题?（3分）
（4）燕京啤酒采用了哪种新业务增长战略?（2分）