中山恒大绿洲 开盘营销工作总结
目 录
第一部分：恒大绿洲开盘营销工作回顾
一、 蓄客认筹 . ............................................................................................ 3 二、 宣传推广 . ............................................................................................ 6 三、 短信发送 . .......................................................................................... 12 四、 现场活动组织 . .................................................................................. 13 五、 开盘解筹组织 . .................................................................................. 17 六、 销售现场统筹 . .................................................................................. 21 七、 销售中心及样板房展示 . .................................................................. 21 八、 园林、工程环境展示 . ...................................................................... 27
第二部分：恒大绿洲开盘营销工作总结
第一部分：恒大绿洲开盘营销工作回顾
一、 蓄客认筹
1. 外展场概况
吉之岛外展场概况
1) 地点：广东省中山石岐区中山二路8号君悦豪庭 2) 开展时间：1月21日 3) 展点外观：
富业广场外展场概况
1) 地点：西区富华道富业广场正门口处 2) 开展时间：2月26日 3) 展点外观：
假日广场外展场概况
1) 地点：中山兴中道与孙文中路交汇处，假日广场正门广场处 2) 开展时间：3月12日 3) 展点外观：
外展场功能规划
三个外展场人流情况：
总登记970组客户。
吉之岛：外展点开放时间最长，展点地址最为靠近本项目，并且处于中山石岐区旧城中心地段，为石岐老城区居民的购物集中地，人流旺盛，为项目储备客户数量最多。
假日广场：这里是中山市的政治与文化中心地段，紧邻市委市政府、人大，周边高尚住宅林立，是集购物、饮食、商务办公等各项配套的全新商业中心，在用餐时间，特别是周末人流较旺。
富业广场：该商业区配有大型酒店、健康水疗城、特色餐饮和高级办公区，属西区最大型的休闲商业中心，出入人群档次较高，晚上人流最为旺盛。 三个外展场人群分析：
在前期宣传阶段，由于未做推广，只能单靠单张的派发吸引客户来访。而作为中山豪宅王，销售人员为拔高项目调性，在作项目介绍时着重突出项目皇家园林、航母配套和9A 精装三大核心价值，来访客户以自住需求为主。吉之岛和假日广场登记客群主要为石岐区和东区的原居民，而西区富业广场则为西区高端客群为主。
2. 认筹工作
⏹ 开始时间：3月16日 ⏹ 认筹地点：现场接待中心 ⏹ 认筹流程：
1) 客户到达项目现场；
2) 销售人员向客户介绍项目基本资料（包括楼盘状况、发展商、户型间隔、销售价
格范围、付款方式等）及周边竞争对手的情况；
3) 推动客户作意向单位选择，向客户介绍认筹登记须知，并作项目开盘折扣、起价
和均价范围、户型面积等的介绍；
4) 客户选择意向单位，销售人员到销控处确认，查询意向单位已认筹数，并注意分
流客户；
5) 客户选定单位，销售人员填写《恒大绿洲客户优惠登记证》，并要求客户签名确
认，接着交由当值销售主管检查签名确认；
6) 客户在销售人员陪同下，到财务收款处交纳客户登记金2万/个，发展商接受其
申请后提供VIP 客户优惠登记金收据及盖章的《恒大绿洲优惠登记证》； 7) 最后销售人员指引诚意客户在公开发售当日到现场抽签选房，并说明成功购买物
业其VIP 客户优惠登记金直接转为购房定金，同时签署《认购书》，并在接通知后3天内与发展商签署《商品房买卖合同》及缴纳首期楼款。
二、 宣传推广
1、广告排期（见附件二） 2、广告发布内容及形式 A ．软文报广
3.17中山日报
3.17中商商报
3.22
中山日报
3月23日南都
B ．包报
包报示例：3月22日中山日报包报
报广示例：3月17日全版中山日报 报广示例：3月22日全版中山商报
C ．电视
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：翡翠台、中山公共、综合 【投放时段】：中午时段、黄金时段19:00-22:30
【投放内容】：恒大绿洲60万方皇家生态豪宅，5万平米世界级皇家园林、国际级航母配套、满屋名牌9A 精装，恒大绿洲-中山豪宅王。恒大绿洲27日隆重开盘，开盘必特价，特价必升值。
D ．电台
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：FM96.7新闻综合、FM88.8音乐旅游 【投放时段】：上下班时段、中午时段
【投放内容】：恒大绿洲，60万方皇家生态豪宅，5万平方传世级皇家园林，奢华级航母配套，满屋名牌9A 精装。恒大绿洲，27日隆重开盘！开盘额外85折仅限一日。开盘必特价，
特价必超值。恒大地产集团。
E ．网络
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：中山新浪乐居、中山搜房网、中山焦点网 【投放内容】：
F ．院线
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：大地院线（石岐）、金逸院线（石岐、小榄） 【投放方式】：随片播放，片头倒一
F ．分众
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：市区390块LCD 电视 【投放方式】：随片播放，片头倒一
【部分投放点一览】
G ．派单
【派发时间】:3月21日—3月26日 【派发地点】:每天派单点见附件。
【派单人员】:每天36人次，6天共216人次
【派发数量】:每人每天至少派发300份，36人*300份*6天=共64800份
【基本分配】：除商城、医院和餐饮/酒店类外，其它点以定时或游击派单相结合
H ．活动
看楼团活动。
组织当地购房团，于开盘当天下午组织约100人到场，除了充当人气的作用外，现场留下来的客户约7组后成交两组。
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3、媒体宣传效果评估
本项目宣传推广手段以公信力强的报广和点对点效应显著的短信为主，辅助单张派发、户外广告、电视台、电台、院线等。在营销中心未正式对外开放时，针对目标人群选取外展点，作为项目前期宣传和吸客的主要手段；当营销中心开放时大量投放报广和电视广告、短信等大规模扫荡目标人群；并在开盘当周进行有针对性的选点单张派发工作，辅助项目对外宣传。
从本次开盘前两周的效果来看，3月14日~3月27日，来电量3248个，其中通过报纸广告和短信获知信息的分别占44%和30%；来访登记量2089台，通过报纸广告获知信息的占13%，通过短信获知信息的占25%。从信息的获知途径可以看出，在传播效果上报广和短信是绝对主力的宣传手段，并且效果非常显著。
4、下阶段媒体工作计划及建议
从目前的实际媒体收效可以看出，报广和短信作为下阶段主力宣传手段可以延续，适当的缩减辅助媒体的投入。在报广投放方面，仍然建议选取周五为主力投放时间，针对目前项目主力货量为洋房的特点，可在短信目标人群上更加针对性的发布。
三、 短信发送
根据集团公司领导指示和对各地分公司严抓短信发送监控工作的总体部署，广东公司作为全国的短信发送的先驱，对短信投放工作做到严格抓监控、精准抓落实，在开盘短信投放总体投放数量大、投放频度高，投放客户人广的态势下，取得了喜人的成果。
本阶段恒大绿洲短信投放的客户群体主要以中山高端客户群体为重点目标；高端客户群体的选择则以移动全球通客户、车主、企业法人、商会会员、港澳台商投资会员、银行VIP 会员、联通VIP 客户为主，其他卡类的高话费用户为辅的投放策略。开盘阶段3月16日至3月27日合计投放短信数量205万条，来电995组（见附表），短信投放效果显著，成为了媒体攻坚战中的必不可少的先锋，成功的配合了报纸、电视、电台等媒体的宣传效应。
【短信内容】：
59万起买豪装三房！恒大绿洲—中山豪宅王将荣耀开盘！湖景楼王6780元起送2千豪装，园林、板房实景开放，本周85折23668888见中山日报
四、 现场活动组织
开盘活动流程（详见附表一）
看楼巴安排
1、看楼巴士及接驳停车场设臵（3月27日） ✧ 3月27日设臵
✧ 3月27日接驳巴士设臵
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在项目周边停车路线设接驳巴士接送VIP 客和自驾看楼客：
2、车辆部分所需物料
需其他部门落实的工作
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五、开盘解筹组织 1、公开发售概况
⏹ 开售时间：2011年3月27日早上10点起 ⏹ 开售方式：抽签解筹
⏹ 开售地点：销售中心东南面空地 ⏹ 客户人数：进场928台，约3000人 ⏹ 布场时间：3月24日~3月26日 ⏹ 彩排时间：3月26日下午
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2、公开发售现场流程
《恒大绿洲公开发售抽签认购流程图》
3、销售中心功能分区布臵及岗位说明
项目首次公开发售的认购方式选用“抽签解筹”举行，销售现场划分为：签到区、抽签等候区、舞台抽签区、中签确认区、选房等候区、选房销控区、思考区、打单等候区、打单区、签约等候区、签约区、复核区和新客区，详见下图所示：
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4、岗位职责说明
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六、 销售现场统筹
1、销售人员培训
售楼部进场前的销售培训
开盘前的销售培训
2、案场岗位分配及职责说明
3、明源系统的培训及注意事项：
3月15日至17日，邀请明源系统软件人员对销售人员培训明源系统的操作流程； 在操作过程中有以下注意的地方：
1）核对客户的姓名，两名业主以上须用“; ”进行区分。并且正确输入客户身份证、联系地址、电话；
2）核对客户的付款方式（一次、商业、公积金），系统中的贷款方式是自动生成30%首期70%按揭，所以须根据客户交付首期的情况进行计算后再系统输入； 3）装饰标准，分为毛坯、豪华、超豪华。 4） 系统中的认购编号必须与认购书的编号一致；
七、现场布臵
楼盘现场气氛烘托、对项目位臵和项目各区域进行道路指引、项目模型的展示、现场施
工部分的围闭和美化。中山恒大绿洲在现场包装上做了大量的工作，为的是给客户提供一个舒适的看楼环境。
1. 项目周边道路的道旗和小区规划路的刀旗，位于广珠公路和悦来南路；
1. 项目周边指示导引牌；
2. 周边围墙和销售通道围蔽；
3. 销售中心内部设臵了一个满屋名牌、9A 精装的展示廊 4. 楼体展示
八、 园林、工程环境展示
为了配合恒大在全国实行的“园林实景＋准现楼＋精装修”精品模式开盘，体现恒大地产规模和实力，保证了开盘现场环境的整洁和气氛的火爆，大大提高了来访客户的成交率。可以说，恒大创造了最具价值的精品园林。我部人员对中山恒大绿洲项目现场工程和园林的工作做出了积极的配合。同时根据销售需要，也提出了相应的现场整改方案并积极跟进，例如以下几点；
1. 在进入销售中心的项目东面规划道路沿路有广告墙+绿化带+刀旗。
项目东侧的规划路是客户进入销售中心的必经之路，沿路有项目形象喷绘广告墙、草坪花卉绿化带及沿路刀旗，为客户进入销售现场前对项目形成良好的第一印象。
项目东侧规划路
2. 销售通道沿路围蔽
客户进入销售中心和样板房的通道用喷绘隔板与施工场地分隔，沿路摆放花卉绿植结合指引，增强项目形象的昭示也保证客户的安全。
3、 销售中心外围整洁清爽
客户选房结束进入园林示范区赏心悦目。
4、园林开放增强客户体验
开盘当天园林嘉年华
5、 单独搭建开盘场地，增加来客容量。
考虑到开盘来客数量将达到3000人，将会所南面的空地铺装成为开盘场地，极大缓解了
开盘人数众多对销售中心的冲击。开盘当天位于活动区域的客户秩序井然，没有发生任何的骚乱及恶性事件。
附件一：
《中山恒大绿洲开盘庆典活动流程》
32
第二部分：恒大绿洲开盘营销工作总结
一、开设外展场
考虑到项目营销中心开放至项目正式开盘时间紧逼，蓄客期短暂。所以项目组在1月21日在石岐中心区吉之岛设立外展场，用意在于提前给中山人灌输项目信息和众多卖点，为项目在有限的时间内争取储备更多的客户量。并且吉之岛的外展效果甚佳，20天的时间就登记近300组客户。所以在2月26日和3月12日又分别增设富业广场和假日广场两个外展点。截止至3月26日三个外展点共登记970组客户，其中在营销中心开放后到访620组，VIP 登记289组，成交68组，外展效果明显。
经过几个月的客户接待，我们积累了一些外展场的经验：
1. 选择目标人群集中的场地设立外展点。像本项目虽然行政上属南区，但其地处
石岐区、东区和南区交汇处，区位上更为靠近石岐区和东区的城中心，对两区的高端客群吸引力更强。所以项目在石岐区和东区主力购物广场吉之岛和假日广场设立外展点，并为了扩大项目影响范围，在西区高端商业区富业广场加设外展点。
2. 为了更直观地给客户传达项目信息，外展点的展示配备应该更为充足，包括总
规模型、3D 片、展板、9A 精装展示区和洽谈区。但鉴于项目外展点筹备时间较短，所以只设臵简单的展示画和桌椅。
3. 外展点的人流量虽然比较大，但来往人流比较集中在一类人，例如假日广场主
要集中写字楼上班一族、东区中高收入消费客户，时间一长，外展点的效果就有所减弱，所以，外展点设立的时间不宜过长，一般1～2个月就可以改场地。
二、抽签解筹模式的探索
恒大绿洲的开盘诞生了中山首次逾三千人聚集的大型“抽签解筹”活动，极大地提升了恒大绿洲的知名度，并缔造了中山过千组认筹的传奇，无论是对项目还是对中山都具有深刻的历史意义。
恒大绿洲在中山的“抽签解筹”开盘模式虽然取得一定成功，但1083批的认筹量才成交359套，解筹率偏低。并且整个抽签解筹操作流程当中也暴露出很多不足，总结的经验与教训如下：
1. 成功举办“抽签解筹”的前提条件有足够的认筹量。并且像中山楼市普遍解筹
率低的情况下，认筹量与首推产品总货量的比例在2：1以上甚至更高，才能烘托现场的解筹氛围，为成功开售埋下伏笔。而且在认筹量较高的情况下“抽签解筹”能够更好地梳理客户，避免部分脾气暴躁客户闹事。
2. 恒大绿洲在早期认筹过程中，没有较好地引导客户意向单位分流，做好销控，
导致南向单位认筹量过多，而北向单位无人问津。后期调整策略，情况得到一定的好转。
3. 抽签解筹要注意过程的公开、公平、公正，否则会有客户上台闹事，严重破坏
整个销售气氛。抽签卡要求客户亲自放进抽签箱。此外，整个过程邀请了公证处全程监督。
4. 要保证抽签过程顺利举行，最为重要的有三点：一是物料准备充足，尤其是警
戒线、凳以及文具等等；二是流程要畅顺，像恒大绿洲签到处采用全新操作模式，以选房卡和抽签卡形式签到，可以有效省略客户签到的麻烦，快速有效地完成1千批次的签到工作；三是各岗位人员要非常清晰其工作内容和职责，所以岗前培训显得尤为重要。
5. 恒大绿洲的高品质产品（包括园林、配套、装修等）的基础上，有着市场接受
度较高的价格体系，所以恒大绿洲的价目表在3月27日开盘当日签到时就派到客户手上，增大了项目价格的公示度和透明度，使客户在等候区即可以对意向单位价格进行查询，并根据自己需求有针对性地选购，亦有效降低选房时间。 6. 全局统筹、贯彻到底。总负责人应该树立全局统筹观念，抓住问题的核心环节。
龙其注意分工负责，各司其职。此次开盘出现的部分纰露代理公司团队双方没有明确的分工而导致的遗漏。
7. 项目开盘整个流程中，选房区显得较为混乱，销售人员逼客不严，导致思考区
滞留人群较多，流失部份诚意度较大的客户。
8. 签约区人手不足，且由于大部份为支缓人员，培训不到位，回答客户问题略显
生疏，导致签约进程缓慢，客户滞留严重。
三、销售现场的统筹
恒大绿洲的项目规模大，货量足，并且工程进度较快，所以销售人员的人数配备上比较多，销售现场的管理就显得龙其重要。销售现场的所有工作应该合理分工，并把工
作落实分配到各小组，分工到人，有助于现场管理的流畅进行。（见第一章节的第六小节销售现场统筹的案场岗位分配及职责说明）。而在销售人员配臵要求方面，恒大绿洲的销售人员在上岗前必须进行系统的岗前培训，并通过严格的考核才有上岗资格。
除了现场人员的培训和管理外，对参与本项目开盘的所有工作人员均进行开盘前的分区工作内容培训，并于26日下午2点进行开盘流程演练。
四、广告投放部分
恒大绿洲的广告投放，是在开项目开售前两周的时间以组合拳的形式铺排，用公信力强的报广和点对点效应显著的短信为主，辅助单张派发、户外广告、电台、电视台、分众院线等。从本次开盘前两周的效果来看，3月14日~3月27日，来电量3248个，其中通过报纸广告和短信获知信息的分别占44%和30%；来访登记量2089台，通过报纸广告获知信息的占13%，通过短信获知信息的占25%。从信息的获知途径可以看出，在传播效果上报广和短信是绝对主力的宣传手段，并且效果非常显著。
根据项目开盘节点灵活调整单张内容，并针对目标人群选取派单地点，在开盘前一周在中山城区进行大规模的派单扫荡，覆盖面大。从单张派发的监控工作来看派单起到一定的辅助效果。
在媒体关系方面，为双赢发展，报广投放除主流媒体外，电视、电台、网站等媒体皆有铺排。
本次投放无论是在投放的地域范围方面，还是在投放的媒体组合及出街模式方面，都是根据项目量身打造的最优配臵，并在短时间内以组合挙的形式瞬间引爆市场。对恒大绿洲的项目推广起到了极大的推动作用，而且使恒大的品牌形象得到最大化的提升。
1、集中轰炸，瞬间引爆
在开盘前两周以集中轰炸的形式，从报广、短信、单张派发、电视各方面瞬间引爆，锁住消费者的视线，极大地提升项目的市场知名度。
2、实效报广，精准广告语，催动买家
恒大绿洲作为进驻中山首个大盘，价格定位的出街究竟要如何才能最贴近客户的心水价，本次在报纸广告投放方面，采用最能打动消费者的价格优势为主题，精炼到位的广告语“湖景楼王6780元/㎡送2000元/㎡豪华装修，开盘额外特别85折，仅限一日“，以直观的价格和优惠折扣鼓动买家，触动购买行为的产生。
下阶段工作部署：
1、加强计划管理
分阶段有计划的部署媒体工作不仅可以减少工作出现纰漏的机会，而且有助于优化操作模式，提高工作效率。媒体计划的安排不限于日常的计划工作，例如预定版面等，还必须跟每一个项目的进展以及公司的发展需要紧密结合。
2、强化媒体市场调研
随着公司的发展，在全国乃至境外的宣传必不可少。针对全国发行的财经类报纸，中央电视台，香港的报纸电视电台，全国各主要城市的主流媒体等等，需要做深入的调研，一方面要了解全国各类媒体的覆盖范围，影响力，市场价格，合作模式；另一方面要逐步与各主流媒体签署年度大合同，建立战略合作伙伴关系。
五、开盘活动
恒大绿洲是广东公司今年首个开盘项目，得到广东公司高度重视。并且在地产政策调控下，如何解决短期蓄客难题？如何让现场环境达到公司“准现楼＋园林实景”的要求？……问题直接关系到开盘成败。面对一个个挑战，公司上下一心，通力合作，完成恒大集团下达的任务指标。两周时间内实现来电量3248个，来访客户2089批，认筹客户1083组，开盘当天销售3.1亿（359套），各项指标均突破中山历年楼市纪录，成为中山市民和同行广为传颂的热点话题。
恒大绿洲开盘活动成功为我司积累了丰富的运作经验，这些宝贵的财富值得我们认真的总结，这将为我司日后拓展项目提供丰富的养分。
恒大绿洲逾三千人的开盘在中山来说为特大型的活动，是庞大的系统工程。涉及工程建设、政府公关、媒体投放、销售策略、嘉宾邀请接待、交通调度、后勤保障等一系列工作，不仅牵涉内部部门总多，还牵涉到许多的外部公司，如活动公司、广告公司、制作公司、各大媒体、当地政府及主管部门等。本次活动筹备以下几点值得总结：
1、整体开盘框架应尽早敲定。
活动策划分为方案阶段和筹备阶段。方案阶段主要是“纸上谈兵”，这个阶段为策划的酝酿阶段，但作为实操项目决定成败的是筹备阶段。而实现从“纸上谈兵”到“真刀真枪”的转折点就是公司领导“敲定”。3月初公司领导“敲定”活动流程和人员配臵，并在开盘前不断调整与完善，层层细化节点，为项目开盘操作指定大方向。
2、公司群策群力，上下一致
本次开盘属广东公司今年的首次大型开盘，公司管理层十分重视。开盘调动广东公
司相关各部门人员前来协助和有效的分配工作。在筹备过程中我们建立了策划是贯穿筹备全过程的，所有的参与人员都要策划的理念。形成了宏观和微观两个层面的策划观念，对于某一方面的工作应该是具体负责部门比总统筹的人要更清楚工作细则，但总统筹的人更是对项目的宏观把控。
3、协调政府各部门通力配合。
本次活动接待来访客户人数逾三千人次，因此开盘前需要发动当地政府和相关部门协助开盘活动工作，如当天大部分的客人会驾驶车辆前来参加开盘活动，因此，通过取得交警部门的协调工作，在恒大绿洲南面道路开设临时停车场供客人停靠车辆，客人再从停靠地方换乘接驳巴士进入楼盘。有效地解决项目停车位紧张的问题，使现场人流与车流动线管理较为畅顺。
中山恒大绿洲 开盘营销工作总结
目 录
第一部分：恒大绿洲开盘营销工作回顾
一、 蓄客认筹 . ............................................................................................ 3 二、 宣传推广 . ............................................................................................ 6 三、 短信发送 . .......................................................................................... 12 四、 现场活动组织 . .................................................................................. 13 五、 开盘解筹组织 . .................................................................................. 17 六、 销售现场统筹 . .................................................................................. 21 七、 销售中心及样板房展示 . .................................................................. 21 八、 园林、工程环境展示 . ...................................................................... 27
第二部分：恒大绿洲开盘营销工作总结
第一部分：恒大绿洲开盘营销工作回顾
一、 蓄客认筹
1. 外展场概况
吉之岛外展场概况
1) 地点：广东省中山石岐区中山二路8号君悦豪庭 2) 开展时间：1月21日 3) 展点外观：
富业广场外展场概况
1) 地点：西区富华道富业广场正门口处 2) 开展时间：2月26日 3) 展点外观：
假日广场外展场概况
1) 地点：中山兴中道与孙文中路交汇处，假日广场正门广场处 2) 开展时间：3月12日 3) 展点外观：
外展场功能规划
三个外展场人流情况：
总登记970组客户。
吉之岛：外展点开放时间最长，展点地址最为靠近本项目，并且处于中山石岐区旧城中心地段，为石岐老城区居民的购物集中地，人流旺盛，为项目储备客户数量最多。
假日广场：这里是中山市的政治与文化中心地段，紧邻市委市政府、人大，周边高尚住宅林立，是集购物、饮食、商务办公等各项配套的全新商业中心，在用餐时间，特别是周末人流较旺。
富业广场：该商业区配有大型酒店、健康水疗城、特色餐饮和高级办公区，属西区最大型的休闲商业中心，出入人群档次较高，晚上人流最为旺盛。 三个外展场人群分析：
在前期宣传阶段，由于未做推广，只能单靠单张的派发吸引客户来访。而作为中山豪宅王，销售人员为拔高项目调性，在作项目介绍时着重突出项目皇家园林、航母配套和9A 精装三大核心价值，来访客户以自住需求为主。吉之岛和假日广场登记客群主要为石岐区和东区的原居民，而西区富业广场则为西区高端客群为主。
2. 认筹工作
⏹ 开始时间：3月16日 ⏹ 认筹地点：现场接待中心 ⏹ 认筹流程：
1) 客户到达项目现场；
2) 销售人员向客户介绍项目基本资料（包括楼盘状况、发展商、户型间隔、销售价
格范围、付款方式等）及周边竞争对手的情况；
3) 推动客户作意向单位选择，向客户介绍认筹登记须知，并作项目开盘折扣、起价
和均价范围、户型面积等的介绍；
4) 客户选择意向单位，销售人员到销控处确认，查询意向单位已认筹数，并注意分
流客户；
5) 客户选定单位，销售人员填写《恒大绿洲客户优惠登记证》，并要求客户签名确
认，接着交由当值销售主管检查签名确认；
6) 客户在销售人员陪同下，到财务收款处交纳客户登记金2万/个，发展商接受其
申请后提供VIP 客户优惠登记金收据及盖章的《恒大绿洲优惠登记证》； 7) 最后销售人员指引诚意客户在公开发售当日到现场抽签选房，并说明成功购买物
业其VIP 客户优惠登记金直接转为购房定金，同时签署《认购书》，并在接通知后3天内与发展商签署《商品房买卖合同》及缴纳首期楼款。
二、 宣传推广
1、广告排期（见附件二） 2、广告发布内容及形式 A ．软文报广
3.17中山日报
3.17中商商报
3.22
中山日报
3月23日南都
B ．包报
包报示例：3月22日中山日报包报
报广示例：3月17日全版中山日报 报广示例：3月22日全版中山商报
C ．电视
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：翡翠台、中山公共、综合 【投放时段】：中午时段、黄金时段19:00-22:30
【投放内容】：恒大绿洲60万方皇家生态豪宅，5万平米世界级皇家园林、国际级航母配套、满屋名牌9A 精装，恒大绿洲-中山豪宅王。恒大绿洲27日隆重开盘，开盘必特价，特价必升值。
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【投放日期】：3.14-3.27
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E ．网络
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：中山新浪乐居、中山搜房网、中山焦点网 【投放内容】：
F ．院线
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：大地院线（石岐）、金逸院线（石岐、小榄） 【投放方式】：随片播放，片头倒一
F ．分众
【投放日期】：3.14-3.27
【投放频道包括】：市区390块LCD 电视 【投放方式】：随片播放，片头倒一
【部分投放点一览】
G ．派单
【派发时间】:3月21日—3月26日 【派发地点】:每天派单点见附件。
【派单人员】:每天36人次，6天共216人次
【派发数量】:每人每天至少派发300份，36人*300份*6天=共64800份
【基本分配】：除商城、医院和餐饮/酒店类外，其它点以定时或游击派单相结合
H ．活动
看楼团活动。
组织当地购房团，于开盘当天下午组织约100人到场，除了充当人气的作用外，现场留下来的客户约7组后成交两组。
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3、媒体宣传效果评估
本项目宣传推广手段以公信力强的报广和点对点效应显著的短信为主，辅助单张派发、户外广告、电视台、电台、院线等。在营销中心未正式对外开放时，针对目标人群选取外展点，作为项目前期宣传和吸客的主要手段；当营销中心开放时大量投放报广和电视广告、短信等大规模扫荡目标人群；并在开盘当周进行有针对性的选点单张派发工作，辅助项目对外宣传。
从本次开盘前两周的效果来看，3月14日~3月27日，来电量3248个，其中通过报纸广告和短信获知信息的分别占44%和30%；来访登记量2089台，通过报纸广告获知信息的占13%，通过短信获知信息的占25%。从信息的获知途径可以看出，在传播效果上报广和短信是绝对主力的宣传手段，并且效果非常显著。
4、下阶段媒体工作计划及建议
从目前的实际媒体收效可以看出，报广和短信作为下阶段主力宣传手段可以延续，适当的缩减辅助媒体的投入。在报广投放方面，仍然建议选取周五为主力投放时间，针对目前项目主力货量为洋房的特点，可在短信目标人群上更加针对性的发布。
三、 短信发送
根据集团公司领导指示和对各地分公司严抓短信发送监控工作的总体部署，广东公司作为全国的短信发送的先驱，对短信投放工作做到严格抓监控、精准抓落实，在开盘短信投放总体投放数量大、投放频度高，投放客户人广的态势下，取得了喜人的成果。
本阶段恒大绿洲短信投放的客户群体主要以中山高端客户群体为重点目标；高端客户群体的选择则以移动全球通客户、车主、企业法人、商会会员、港澳台商投资会员、银行VIP 会员、联通VIP 客户为主，其他卡类的高话费用户为辅的投放策略。开盘阶段3月16日至3月27日合计投放短信数量205万条，来电995组（见附表），短信投放效果显著，成为了媒体攻坚战中的必不可少的先锋，成功的配合了报纸、电视、电台等媒体的宣传效应。
【短信内容】：
59万起买豪装三房！恒大绿洲—中山豪宅王将荣耀开盘！湖景楼王6780元起送2千豪装，园林、板房实景开放，本周85折23668888见中山日报
四、 现场活动组织
开盘活动流程（详见附表一）
看楼巴安排
1、看楼巴士及接驳停车场设臵（3月27日） ✧ 3月27日设臵
✧ 3月27日接驳巴士设臵
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在项目周边停车路线设接驳巴士接送VIP 客和自驾看楼客：
2、车辆部分所需物料
需其他部门落实的工作
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五、开盘解筹组织 1、公开发售概况
⏹ 开售时间：2011年3月27日早上10点起 ⏹ 开售方式：抽签解筹
⏹ 开售地点：销售中心东南面空地 ⏹ 客户人数：进场928台，约3000人 ⏹ 布场时间：3月24日~3月26日 ⏹ 彩排时间：3月26日下午
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2、公开发售现场流程
《恒大绿洲公开发售抽签认购流程图》
3、销售中心功能分区布臵及岗位说明
项目首次公开发售的认购方式选用“抽签解筹”举行，销售现场划分为：签到区、抽签等候区、舞台抽签区、中签确认区、选房等候区、选房销控区、思考区、打单等候区、打单区、签约等候区、签约区、复核区和新客区，详见下图所示：
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4、岗位职责说明
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六、 销售现场统筹
1、销售人员培训
售楼部进场前的销售培训
开盘前的销售培训
2、案场岗位分配及职责说明
3、明源系统的培训及注意事项：
3月15日至17日，邀请明源系统软件人员对销售人员培训明源系统的操作流程； 在操作过程中有以下注意的地方：
1）核对客户的姓名，两名业主以上须用“; ”进行区分。并且正确输入客户身份证、联系地址、电话；
2）核对客户的付款方式（一次、商业、公积金），系统中的贷款方式是自动生成30%首期70%按揭，所以须根据客户交付首期的情况进行计算后再系统输入； 3）装饰标准，分为毛坯、豪华、超豪华。 4） 系统中的认购编号必须与认购书的编号一致；
七、现场布臵
楼盘现场气氛烘托、对项目位臵和项目各区域进行道路指引、项目模型的展示、现场施
工部分的围闭和美化。中山恒大绿洲在现场包装上做了大量的工作，为的是给客户提供一个舒适的看楼环境。
1. 项目周边道路的道旗和小区规划路的刀旗，位于广珠公路和悦来南路；
1. 项目周边指示导引牌；
2. 周边围墙和销售通道围蔽；
3. 销售中心内部设臵了一个满屋名牌、9A 精装的展示廊 4. 楼体展示
八、 园林、工程环境展示
为了配合恒大在全国实行的“园林实景＋准现楼＋精装修”精品模式开盘，体现恒大地产规模和实力，保证了开盘现场环境的整洁和气氛的火爆，大大提高了来访客户的成交率。可以说，恒大创造了最具价值的精品园林。我部人员对中山恒大绿洲项目现场工程和园林的工作做出了积极的配合。同时根据销售需要，也提出了相应的现场整改方案并积极跟进，例如以下几点；
1. 在进入销售中心的项目东面规划道路沿路有广告墙+绿化带+刀旗。
项目东侧的规划路是客户进入销售中心的必经之路，沿路有项目形象喷绘广告墙、草坪花卉绿化带及沿路刀旗，为客户进入销售现场前对项目形成良好的第一印象。
项目东侧规划路
2. 销售通道沿路围蔽
客户进入销售中心和样板房的通道用喷绘隔板与施工场地分隔，沿路摆放花卉绿植结合指引，增强项目形象的昭示也保证客户的安全。
3、 销售中心外围整洁清爽
客户选房结束进入园林示范区赏心悦目。
4、园林开放增强客户体验
开盘当天园林嘉年华
5、 单独搭建开盘场地，增加来客容量。
考虑到开盘来客数量将达到3000人，将会所南面的空地铺装成为开盘场地，极大缓解了
开盘人数众多对销售中心的冲击。开盘当天位于活动区域的客户秩序井然，没有发生任何的骚乱及恶性事件。
附件一：
《中山恒大绿洲开盘庆典活动流程》
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第二部分：恒大绿洲开盘营销工作总结
一、开设外展场
考虑到项目营销中心开放至项目正式开盘时间紧逼，蓄客期短暂。所以项目组在1月21日在石岐中心区吉之岛设立外展场，用意在于提前给中山人灌输项目信息和众多卖点，为项目在有限的时间内争取储备更多的客户量。并且吉之岛的外展效果甚佳，20天的时间就登记近300组客户。所以在2月26日和3月12日又分别增设富业广场和假日广场两个外展点。截止至3月26日三个外展点共登记970组客户，其中在营销中心开放后到访620组，VIP 登记289组，成交68组，外展效果明显。
经过几个月的客户接待，我们积累了一些外展场的经验：
1. 选择目标人群集中的场地设立外展点。像本项目虽然行政上属南区，但其地处
石岐区、东区和南区交汇处，区位上更为靠近石岐区和东区的城中心，对两区的高端客群吸引力更强。所以项目在石岐区和东区主力购物广场吉之岛和假日广场设立外展点，并为了扩大项目影响范围，在西区高端商业区富业广场加设外展点。
2. 为了更直观地给客户传达项目信息，外展点的展示配备应该更为充足，包括总
规模型、3D 片、展板、9A 精装展示区和洽谈区。但鉴于项目外展点筹备时间较短，所以只设臵简单的展示画和桌椅。
3. 外展点的人流量虽然比较大，但来往人流比较集中在一类人，例如假日广场主
要集中写字楼上班一族、东区中高收入消费客户，时间一长，外展点的效果就有所减弱，所以，外展点设立的时间不宜过长，一般1～2个月就可以改场地。
二、抽签解筹模式的探索
恒大绿洲的开盘诞生了中山首次逾三千人聚集的大型“抽签解筹”活动，极大地提升了恒大绿洲的知名度，并缔造了中山过千组认筹的传奇，无论是对项目还是对中山都具有深刻的历史意义。
恒大绿洲在中山的“抽签解筹”开盘模式虽然取得一定成功，但1083批的认筹量才成交359套，解筹率偏低。并且整个抽签解筹操作流程当中也暴露出很多不足，总结的经验与教训如下：
1. 成功举办“抽签解筹”的前提条件有足够的认筹量。并且像中山楼市普遍解筹
率低的情况下，认筹量与首推产品总货量的比例在2：1以上甚至更高，才能烘托现场的解筹氛围，为成功开售埋下伏笔。而且在认筹量较高的情况下“抽签解筹”能够更好地梳理客户，避免部分脾气暴躁客户闹事。
2. 恒大绿洲在早期认筹过程中，没有较好地引导客户意向单位分流，做好销控，
导致南向单位认筹量过多，而北向单位无人问津。后期调整策略，情况得到一定的好转。
3. 抽签解筹要注意过程的公开、公平、公正，否则会有客户上台闹事，严重破坏
整个销售气氛。抽签卡要求客户亲自放进抽签箱。此外，整个过程邀请了公证处全程监督。
4. 要保证抽签过程顺利举行，最为重要的有三点：一是物料准备充足，尤其是警
戒线、凳以及文具等等；二是流程要畅顺，像恒大绿洲签到处采用全新操作模式，以选房卡和抽签卡形式签到，可以有效省略客户签到的麻烦，快速有效地完成1千批次的签到工作；三是各岗位人员要非常清晰其工作内容和职责，所以岗前培训显得尤为重要。
5. 恒大绿洲的高品质产品（包括园林、配套、装修等）的基础上，有着市场接受
度较高的价格体系，所以恒大绿洲的价目表在3月27日开盘当日签到时就派到客户手上，增大了项目价格的公示度和透明度，使客户在等候区即可以对意向单位价格进行查询，并根据自己需求有针对性地选购，亦有效降低选房时间。 6. 全局统筹、贯彻到底。总负责人应该树立全局统筹观念，抓住问题的核心环节。
龙其注意分工负责，各司其职。此次开盘出现的部分纰露代理公司团队双方没有明确的分工而导致的遗漏。
7. 项目开盘整个流程中，选房区显得较为混乱，销售人员逼客不严，导致思考区
滞留人群较多，流失部份诚意度较大的客户。
8. 签约区人手不足，且由于大部份为支缓人员，培训不到位，回答客户问题略显
生疏，导致签约进程缓慢，客户滞留严重。
三、销售现场的统筹
恒大绿洲的项目规模大，货量足，并且工程进度较快，所以销售人员的人数配备上比较多，销售现场的管理就显得龙其重要。销售现场的所有工作应该合理分工，并把工
作落实分配到各小组，分工到人，有助于现场管理的流畅进行。（见第一章节的第六小节销售现场统筹的案场岗位分配及职责说明）。而在销售人员配臵要求方面，恒大绿洲的销售人员在上岗前必须进行系统的岗前培训，并通过严格的考核才有上岗资格。
除了现场人员的培训和管理外，对参与本项目开盘的所有工作人员均进行开盘前的分区工作内容培训，并于26日下午2点进行开盘流程演练。
四、广告投放部分
恒大绿洲的广告投放，是在开项目开售前两周的时间以组合拳的形式铺排，用公信力强的报广和点对点效应显著的短信为主，辅助单张派发、户外广告、电台、电视台、分众院线等。从本次开盘前两周的效果来看，3月14日~3月27日，来电量3248个，其中通过报纸广告和短信获知信息的分别占44%和30%；来访登记量2089台，通过报纸广告获知信息的占13%，通过短信获知信息的占25%。从信息的获知途径可以看出，在传播效果上报广和短信是绝对主力的宣传手段，并且效果非常显著。
根据项目开盘节点灵活调整单张内容，并针对目标人群选取派单地点，在开盘前一周在中山城区进行大规模的派单扫荡，覆盖面大。从单张派发的监控工作来看派单起到一定的辅助效果。
在媒体关系方面，为双赢发展，报广投放除主流媒体外，电视、电台、网站等媒体皆有铺排。
本次投放无论是在投放的地域范围方面，还是在投放的媒体组合及出街模式方面，都是根据项目量身打造的最优配臵，并在短时间内以组合挙的形式瞬间引爆市场。对恒大绿洲的项目推广起到了极大的推动作用，而且使恒大的品牌形象得到最大化的提升。
1、集中轰炸，瞬间引爆
在开盘前两周以集中轰炸的形式，从报广、短信、单张派发、电视各方面瞬间引爆，锁住消费者的视线，极大地提升项目的市场知名度。
2、实效报广，精准广告语，催动买家
恒大绿洲作为进驻中山首个大盘，价格定位的出街究竟要如何才能最贴近客户的心水价，本次在报纸广告投放方面，采用最能打动消费者的价格优势为主题，精炼到位的广告语“湖景楼王6780元/㎡送2000元/㎡豪华装修，开盘额外特别85折，仅限一日“，以直观的价格和优惠折扣鼓动买家，触动购买行为的产生。
下阶段工作部署：
1、加强计划管理
分阶段有计划的部署媒体工作不仅可以减少工作出现纰漏的机会，而且有助于优化操作模式，提高工作效率。媒体计划的安排不限于日常的计划工作，例如预定版面等，还必须跟每一个项目的进展以及公司的发展需要紧密结合。
2、强化媒体市场调研
随着公司的发展，在全国乃至境外的宣传必不可少。针对全国发行的财经类报纸，中央电视台，香港的报纸电视电台，全国各主要城市的主流媒体等等，需要做深入的调研，一方面要了解全国各类媒体的覆盖范围，影响力，市场价格，合作模式；另一方面要逐步与各主流媒体签署年度大合同，建立战略合作伙伴关系。
五、开盘活动
恒大绿洲是广东公司今年首个开盘项目，得到广东公司高度重视。并且在地产政策调控下，如何解决短期蓄客难题？如何让现场环境达到公司“准现楼＋园林实景”的要求？……问题直接关系到开盘成败。面对一个个挑战，公司上下一心，通力合作，完成恒大集团下达的任务指标。两周时间内实现来电量3248个，来访客户2089批，认筹客户1083组，开盘当天销售3.1亿（359套），各项指标均突破中山历年楼市纪录，成为中山市民和同行广为传颂的热点话题。
恒大绿洲开盘活动成功为我司积累了丰富的运作经验，这些宝贵的财富值得我们认真的总结，这将为我司日后拓展项目提供丰富的养分。
恒大绿洲逾三千人的开盘在中山来说为特大型的活动，是庞大的系统工程。涉及工程建设、政府公关、媒体投放、销售策略、嘉宾邀请接待、交通调度、后勤保障等一系列工作，不仅牵涉内部部门总多，还牵涉到许多的外部公司，如活动公司、广告公司、制作公司、各大媒体、当地政府及主管部门等。本次活动筹备以下几点值得总结：
1、整体开盘框架应尽早敲定。
活动策划分为方案阶段和筹备阶段。方案阶段主要是“纸上谈兵”，这个阶段为策划的酝酿阶段，但作为实操项目决定成败的是筹备阶段。而实现从“纸上谈兵”到“真刀真枪”的转折点就是公司领导“敲定”。3月初公司领导“敲定”活动流程和人员配臵，并在开盘前不断调整与完善，层层细化节点，为项目开盘操作指定大方向。
2、公司群策群力，上下一致
本次开盘属广东公司今年的首次大型开盘，公司管理层十分重视。开盘调动广东公
司相关各部门人员前来协助和有效的分配工作。在筹备过程中我们建立了策划是贯穿筹备全过程的，所有的参与人员都要策划的理念。形成了宏观和微观两个层面的策划观念，对于某一方面的工作应该是具体负责部门比总统筹的人要更清楚工作细则，但总统筹的人更是对项目的宏观把控。
3、协调政府各部门通力配合。
本次活动接待来访客户人数逾三千人次，因此开盘前需要发动当地政府和相关部门协助开盘活动工作，如当天大部分的客人会驾驶车辆前来参加开盘活动，因此，通过取得交警部门的协调工作，在恒大绿洲南面道路开设临时停车场供客人停靠车辆，客人再从停靠地方换乘接驳巴士进入楼盘。有效地解决项目停车位紧张的问题，使现场人流与车流动线管理较为畅顺。