《容纳建材家居商业评论》
建材家居行业如何做小区推广
文/喻祥
记得，有一次容纳咨询团队在济南建材区域市场店外的训练营时，一位经销商的小区推广经理面带焦虑，他期待地问我：喻老师，我们一直在做小区推广，但是效率总是很低，有没有一些更加高效的小区推广方法？目前，我这个团队已是公司效率最低、最不稳定的团队。
从他的神情中，我确信他的团队不是偷懒的团队。我笑着问他：你们是如何做小区推广的呢？他告诉我，他们和其他小区推广团队的做法基本一致，以扫楼为核心手段，想尽办法把客户带到门店。的确，这是一支很能吃苦的团队，效率比别人也要高一些，但是客户邀约率还是很低，每个人月度邀约客户很难超过10人，签约率就更低了。他无奈地苦笑：签约率低下来，人员就不稳定，我的团队走马灯一样，能做1年的人都很少！
我当然清楚这种困惑有多普遍，通过调研我发现几乎左右小区推广人员都迷惑其中。如何让小区推广变得更加简单，如何快速提升小区推广效率，成为我和容纳咨询团队又一个命题。
小区推广难在哪里？
小区推广难在哪里呢？容纳咨询团队让各咨询项目组进行了一次深入的调查和挖掘。一组数据充分说明了问题的核心所在。在对全国11个一、二线城市，37个小区调研的结果进行分析时，我们有了如下发现——
非投资性的小区在同一个时间段的装修率一般约占25%左右（除了一些集中装修小区，集中装修小区可达70-80%，如集资房小区）。也就是说，一个1000户的小区，同时装修户仅在200多户，这些业主的装修周期一般在2-3个月，6个月的时间是相对比较集中的装修周期。
周一至周五，业主在装修工地的到达率相对不高，约低于40%的业主会在这个时间段到工地去看装修进度，因为他们这个时间段工作忙。另外一个现象也引发了我们的关注，一部分业主还会在晚上的时间去装修工地，这同样降低了业主白天进入装修现场的到达率。我们不妨想想，一个1000户的楼盘只有200户左右装修，每周的周一至周五仅有80户业主回到装修工地，其中包含一些业主晚上才到，这个看上去不小的楼盘，平均到每天白天业主人数也就在10人左右。如果再考虑他们在装修现场的时间段，我们的小区推广人员遇到客户的几率就更加小了。
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的确，周末是一个业主进入装修现场相对集中的时候，数据统计的结果表明，超过70%的业主会选择在周末的时间去工地看看，即：装修期间，一个1000户的楼盘，在周末两天内，约有140位左右的业主会到装修现场。但是，另一个数据更值得我们注意：小区推广人员与每位业主的拜访沟通时间往往会超过30分钟，这还不包含寻找业主和邀约业主的时间。这样一来，即使是在周末，每位小区推广人员能够与业主面对面沟通的人数，也难以超过10人。
最后一个数据同样十分关键，就是业主小区有效见面率（在小区与业主进行了面对面沟通的比率）向业主到店率（小区沟通后业主到店的比率）的转化，这个数据多数小区推广很难超过30%。即，在小区内与10位业主进行了沟通，但是进店的业主往往不会超过3人。进店是消费者形成购买的前提，这个概率一旦降低，签单就将打一个大大的折扣。
图：小区推广成效递减示意图
通过以上一系列数据，我们不难发现，小区推广效率实际上是一个多重漏斗的效率递减，“楼盘户数——实际装修数——业主拜访数——业主到店数——业主签约数”，这样一个几何式的递减过程，导致了一个1000户的楼盘，在同一装修周期内，我们往往最终达成的签约率很难超过20-30户。值得注意的是，这还是我们作为重点推广的小区，而对于非重点的小区，其效率之低就更加不言而喻了。
小区推广效率低下的两个瓶颈
从以上多重漏斗效率递减的小区推广情形来看，我们不难发现，业主拜访数和业主到店数是导致小区推广效率低下的两个瓶颈。
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楼盘户数和实际装修数是客观数据，不会因为小区推广团队的努力能够改变的。同样，业主签约数由门店导购人员的签约能力决定，这也是小区推广团队难以根本决定的。而能够改变的是业主拜访数和业主到店数两个关键指标，这也将最终确保小区推广效率的提升。
事实上，小区推广团队也一直在为此做着不懈的努力，不断寻求着一些切实可行的办法。比如：为增加业主拜访数，我们会在周末日增加小区推广人员的人数；尤其是那些优秀的小区推广人员会选择晚上留守小区，争取与晚上来施工现场的业主见面；以及，与其他行业品牌小区推广人员互通资源；包括及时与装修工做好客情沟通以获得业主的动态等。
同样，围绕着业主到店数量的提升，我们的小区推广人员也在做着不懈努力，并采取了一些不错的办法。比如：通过销售联盟卡或活动邀约卡，以吸引客户进店；通过直接带客户进店方式提高业主进店率„„这些都是加大业主见面率和业主进店率的有效办法，尽管成效还相对有限。
那么，是否有一个办法，不仅能够大大缩减小区推广人员在一个小区扫楼时间，还可以在同一个周期内，更为高效地完成扫楼工作，使得与所有装修客户获得更加有效沟通的机会呢？这样一来，可以在同一时期与更多的业主沟通，最终提高整个小区推广的效率。
要想达成这个目标，最关键的环节浮现在我们面前：能否在不与客户见面的情况下，就能够顺利建立与客户的有效沟通呢？并且由此加大有效沟通的数量，转化为业主进店数量。我们过去的做法，难以保证与绝大部分的潜在客户见面，有效沟通更是无从谈起。
电话营销现场管控的启示
容纳咨询团队的多个项目组都承担着以下使命：辅导培训电话营销人员能够极大地提高电话营销效率。
电话营销最大的优点在于：与客户不见面，就可以直接与客户沟通。所以，只要我们手上拥有他们的电话号码，就能够获得一次与他们沟通的机会。但是，电话营销和小区推广也是建材家居营销人员最为头痛的两个蓄水手段。因为，电话营销的业主邀约率低迷与小区推广并无太大差异。
电话营销管控中，我们得出这样的规律：电话营销的成效往往由名单的质量决定，而且其效率相差非常之大。一般我们把电话名单会分为以下类别——
门店预留名单：指客户进店后，在离店时留下的名单。这个名单的质量最高，也是邀约率和签约率最高的名单。这些客户在看了门店产品之后，只要留下电话号码，说明他们有了
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初步的购买意向，这类邀约率往往会达到50%；
异业签约名单：指与异业品牌的签单客户。这个名单的质量也很高，因为他们都是正在装修的客户。在这些客户中，应着重抓住那些一个月内在异业品牌已经签约的客户，他们的邀约率会突破30%，甚至达到50%；
异业预留名单：指异业品牌留下电话号码的客户，或者通过售卡等方式预留的客户。这个名单的质量也相对较高，他们是那些有潜在需求的客户，他们的邀约率一般会达到20%，甚至更高；
老客户名单：指过去曾经购买我们产品的客户，这个名单的质量一般；但是若能够遴选出名单中那些有再次装修需求的客户，他们的签单率很高。一般而言，邀约率会在5%-8%之间，但签约率会达到80%以上。而且因为是老客户，这些电话打起来并不困难；
小区大名单：这个是令所有电话营销人员最害怕的名单，由于是购买过来的小区业主名单，中间有大量并无装修需求，或在短期之内没有装修需求的客户，所以邀约率很低，一般很难超过2%左右。还有一个导致邀约率低原因就是：客户的基本情况并不了解，初次沟通很难把控。
（
数
量
）图：名单数量与质量矩阵图
高 低
低 高
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相对其他名单，小区大名单的质量最低，犹如海选。但我们决不能忽略小区大名单的作用，因为其他名单是有限的，而大名单却是“无限”的。
电话营销人员之所以对大名单感到害怕，核心在于他们对客户一无所知，而导致不知从何下手。对于一个1000户的小区，正装修的业主只占20-30%，多达70%-80%的业主无装修需求，他们对电话“骚扰”引发的不满，往往会导致电话营销人员士气低下。
于是，一个重要的启示出现了：是否可以将小区大名单转化为精准名单，再交给电话营销人员来打呢？这样不仅可以直接剔除70-80%的无需求业主，在面对那些正装修的业主时，还可以大大提高电话营销的效率。
小区推广和电话营销完美结合
过去小区推广的目标是将客户邀约进店，但是由于难以遇见业主，效率极其低下。如果我们对小区推广的目标做以下转变，是否可以大大降低小区推广的难度呢——
核心目标：由“扫楼——邀约”向“扫楼——调研”转变，而邀约的工作交给电话营销人员来做。这样可以大大提高业主装修的进度调研效率，以大幅提升电话营销针对小区大名单的效率；
辅助目标：一旦遇到有装修需求的业主，做好沟通和进店邀约。
如此目标的转变，小区推广人员应该把更多的精力放在业主装修调研上，这样可以有效增加装修业主名单量。通常针对一个千户小区，4人组成的小区推广团队仅需1周的时间，就能将所有正装修的业主遴选出来，并明确每个业主的基本装修状况。这一点非常重要，为电话营销人员与业主做第一次有效沟通提供了话术契机。
在如此操作之下，4人组的推广团队，在1个月的时间内，能够完成4-6个小区的装修调研，获得800-1200个拥有精细装修的业主信息。凭借电话营销的邀约基础，精准客户邀约率为8-10%，一个月的邀约客户数量将不低于100人，这个结果是传统小区推广效率的3-4倍。
再看小区推广和电话营销的完美结合，其根源在于利用了两者优点的同时规避了两者的短板，最终达成了小区推广效率成倍增长的目标。（见下表）
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一旦我们充分理解了以上方法，进入实施阶段后，准确的执行就显得格外重要。这里有两个关键：一是小区业主装修调研信息表，它非常明确地向小区推广人员提出了调研要求，为电话营销的精确率奠定基础；二是电话营销话术，即：由于通过业主装修调研遴选的客户与其他预留电话客户的特征不同，如何通过针对性的话术做好电话营销也将是一项挑战。
未来，我会在别的专题文章中，将和大家进行分享。
（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有，如有转载请署名“上海容纳咨询顾问机构”。）
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记得，有一次容纳咨询团队在济南建材区域市场店外的训练营时，一位经销商的小区推广经理面带焦虑，他期待地问我：喻老师，我们一直在做小区推广，但是效率总是很低，有没有一些更加高效的小区推广方法？目前，我这个团队已是公司效率最低、最不稳定的团队。
从他的神情中，我确信他的团队不是偷懒的团队。我笑着问他：你们是如何做小区推广的呢？他告诉我，他们和其他小区推广团队的做法基本一致，以扫楼为核心手段，想尽办法把客户带到门店。的确，这是一支很能吃苦的团队，效率比别人也要高一些，但是客户邀约率还是很低，每个人月度邀约客户很难超过10人，签约率就更低了。他无奈地苦笑：签约率低下来，人员就不稳定，我的团队走马灯一样，能做1年的人都很少！
我当然清楚这种困惑有多普遍，通过调研我发现几乎左右小区推广人员都迷惑其中。如何让小区推广变得更加简单，如何快速提升小区推广效率，成为我和容纳咨询团队又一个命题。
小区推广难在哪里？
小区推广难在哪里呢？容纳咨询团队让各咨询项目组进行了一次深入的调查和挖掘。一组数据充分说明了问题的核心所在。在对全国11个一、二线城市，37个小区调研的结果进行分析时，我们有了如下发现——
非投资性的小区在同一个时间段的装修率一般约占25%左右（除了一些集中装修小区，集中装修小区可达70-80%，如集资房小区）。也就是说，一个1000户的小区，同时装修户仅在200多户，这些业主的装修周期一般在2-3个月，6个月的时间是相对比较集中的装修周期。
周一至周五，业主在装修工地的到达率相对不高，约低于40%的业主会在这个时间段到工地去看装修进度，因为他们这个时间段工作忙。另外一个现象也引发了我们的关注，一部分业主还会在晚上的时间去装修工地，这同样降低了业主白天进入装修现场的到达率。我们不妨想想，一个1000户的楼盘只有200户左右装修，每周的周一至周五仅有80户业主回到装修工地，其中包含一些业主晚上才到，这个看上去不小的楼盘，平均到每天白天业主人数也就在10人左右。如果再考虑他们在装修现场的时间段，我们的小区推广人员遇到客户的几率就更加小了。
《容纳建材家居商业评论》
的确，周末是一个业主进入装修现场相对集中的时候，数据统计的结果表明，超过70%的业主会选择在周末的时间去工地看看，即：装修期间，一个1000户的楼盘，在周末两天内，约有140位左右的业主会到装修现场。但是，另一个数据更值得我们注意：小区推广人员与每位业主的拜访沟通时间往往会超过30分钟，这还不包含寻找业主和邀约业主的时间。这样一来，即使是在周末，每位小区推广人员能够与业主面对面沟通的人数，也难以超过10人。
最后一个数据同样十分关键，就是业主小区有效见面率（在小区与业主进行了面对面沟通的比率）向业主到店率（小区沟通后业主到店的比率）的转化，这个数据多数小区推广很难超过30%。即，在小区内与10位业主进行了沟通，但是进店的业主往往不会超过3人。进店是消费者形成购买的前提，这个概率一旦降低，签单就将打一个大大的折扣。
图：小区推广成效递减示意图
通过以上一系列数据，我们不难发现，小区推广效率实际上是一个多重漏斗的效率递减，“楼盘户数——实际装修数——业主拜访数——业主到店数——业主签约数”，这样一个几何式的递减过程，导致了一个1000户的楼盘，在同一装修周期内，我们往往最终达成的签约率很难超过20-30户。值得注意的是，这还是我们作为重点推广的小区，而对于非重点的小区，其效率之低就更加不言而喻了。
小区推广效率低下的两个瓶颈
从以上多重漏斗效率递减的小区推广情形来看，我们不难发现，业主拜访数和业主到店数是导致小区推广效率低下的两个瓶颈。
《容纳建材家居商业评论》
楼盘户数和实际装修数是客观数据，不会因为小区推广团队的努力能够改变的。同样，业主签约数由门店导购人员的签约能力决定，这也是小区推广团队难以根本决定的。而能够改变的是业主拜访数和业主到店数两个关键指标，这也将最终确保小区推广效率的提升。
事实上，小区推广团队也一直在为此做着不懈的努力，不断寻求着一些切实可行的办法。比如：为增加业主拜访数，我们会在周末日增加小区推广人员的人数；尤其是那些优秀的小区推广人员会选择晚上留守小区，争取与晚上来施工现场的业主见面；以及，与其他行业品牌小区推广人员互通资源；包括及时与装修工做好客情沟通以获得业主的动态等。
同样，围绕着业主到店数量的提升，我们的小区推广人员也在做着不懈努力，并采取了一些不错的办法。比如：通过销售联盟卡或活动邀约卡，以吸引客户进店；通过直接带客户进店方式提高业主进店率„„这些都是加大业主见面率和业主进店率的有效办法，尽管成效还相对有限。
那么，是否有一个办法，不仅能够大大缩减小区推广人员在一个小区扫楼时间，还可以在同一个周期内，更为高效地完成扫楼工作，使得与所有装修客户获得更加有效沟通的机会呢？这样一来，可以在同一时期与更多的业主沟通，最终提高整个小区推广的效率。
要想达成这个目标，最关键的环节浮现在我们面前：能否在不与客户见面的情况下，就能够顺利建立与客户的有效沟通呢？并且由此加大有效沟通的数量，转化为业主进店数量。我们过去的做法，难以保证与绝大部分的潜在客户见面，有效沟通更是无从谈起。
电话营销现场管控的启示
容纳咨询团队的多个项目组都承担着以下使命：辅导培训电话营销人员能够极大地提高电话营销效率。
电话营销最大的优点在于：与客户不见面，就可以直接与客户沟通。所以，只要我们手上拥有他们的电话号码，就能够获得一次与他们沟通的机会。但是，电话营销和小区推广也是建材家居营销人员最为头痛的两个蓄水手段。因为，电话营销的业主邀约率低迷与小区推广并无太大差异。
电话营销管控中，我们得出这样的规律：电话营销的成效往往由名单的质量决定，而且其效率相差非常之大。一般我们把电话名单会分为以下类别——
门店预留名单：指客户进店后，在离店时留下的名单。这个名单的质量最高，也是邀约率和签约率最高的名单。这些客户在看了门店产品之后，只要留下电话号码，说明他们有了
《容纳建材家居商业评论》
初步的购买意向，这类邀约率往往会达到50%；
异业签约名单：指与异业品牌的签单客户。这个名单的质量也很高，因为他们都是正在装修的客户。在这些客户中，应着重抓住那些一个月内在异业品牌已经签约的客户，他们的邀约率会突破30%，甚至达到50%；
异业预留名单：指异业品牌留下电话号码的客户，或者通过售卡等方式预留的客户。这个名单的质量也相对较高，他们是那些有潜在需求的客户，他们的邀约率一般会达到20%，甚至更高；
老客户名单：指过去曾经购买我们产品的客户，这个名单的质量一般；但是若能够遴选出名单中那些有再次装修需求的客户，他们的签单率很高。一般而言，邀约率会在5%-8%之间，但签约率会达到80%以上。而且因为是老客户，这些电话打起来并不困难；
小区大名单：这个是令所有电话营销人员最害怕的名单，由于是购买过来的小区业主名单，中间有大量并无装修需求，或在短期之内没有装修需求的客户，所以邀约率很低，一般很难超过2%左右。还有一个导致邀约率低原因就是：客户的基本情况并不了解，初次沟通很难把控。
（
数
量
）图：名单数量与质量矩阵图
高 低
低 高
《容纳建材家居商业评论》
相对其他名单，小区大名单的质量最低，犹如海选。但我们决不能忽略小区大名单的作用，因为其他名单是有限的，而大名单却是“无限”的。
电话营销人员之所以对大名单感到害怕，核心在于他们对客户一无所知，而导致不知从何下手。对于一个1000户的小区，正装修的业主只占20-30%，多达70%-80%的业主无装修需求，他们对电话“骚扰”引发的不满，往往会导致电话营销人员士气低下。
于是，一个重要的启示出现了：是否可以将小区大名单转化为精准名单，再交给电话营销人员来打呢？这样不仅可以直接剔除70-80%的无需求业主，在面对那些正装修的业主时，还可以大大提高电话营销的效率。
小区推广和电话营销完美结合
过去小区推广的目标是将客户邀约进店，但是由于难以遇见业主，效率极其低下。如果我们对小区推广的目标做以下转变，是否可以大大降低小区推广的难度呢——
核心目标：由“扫楼——邀约”向“扫楼——调研”转变，而邀约的工作交给电话营销人员来做。这样可以大大提高业主装修的进度调研效率，以大幅提升电话营销针对小区大名单的效率；
辅助目标：一旦遇到有装修需求的业主，做好沟通和进店邀约。
如此目标的转变，小区推广人员应该把更多的精力放在业主装修调研上，这样可以有效增加装修业主名单量。通常针对一个千户小区，4人组成的小区推广团队仅需1周的时间，就能将所有正装修的业主遴选出来，并明确每个业主的基本装修状况。这一点非常重要，为电话营销人员与业主做第一次有效沟通提供了话术契机。
在如此操作之下，4人组的推广团队，在1个月的时间内，能够完成4-6个小区的装修调研，获得800-1200个拥有精细装修的业主信息。凭借电话营销的邀约基础，精准客户邀约率为8-10%，一个月的邀约客户数量将不低于100人，这个结果是传统小区推广效率的3-4倍。
再看小区推广和电话营销的完美结合，其根源在于利用了两者优点的同时规避了两者的短板，最终达成了小区推广效率成倍增长的目标。（见下表）
《容纳建材家居商业评论》
一旦我们充分理解了以上方法，进入实施阶段后，准确的执行就显得格外重要。这里有两个关键：一是小区业主装修调研信息表，它非常明确地向小区推广人员提出了调研要求，为电话营销的精确率奠定基础；二是电话营销话术，即：由于通过业主装修调研遴选的客户与其他预留电话客户的特征不同，如何通过针对性的话术做好电话营销也将是一项挑战。
未来，我会在别的专题文章中，将和大家进行分享。
（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有，如有转载请署名“上海容纳咨询顾问机构”。）