第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院
纪汉霖
1 产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。
产品可以分为几个层次：核心产品、形式产品、附加产品
产品好，才叫有料！
3
什么叫好产品？
功能 质量 款式 服务 性价比
…….
5
消费产品分类
便利品-经常需要，不愿意花很多时间和精力去
购买的产品，如牙膏香烟肥皂等
选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强
的产品，如电视机、洗衣机、电冰箱等
特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定
消费者群专门购买的产品，如高档乐器、驰名风味食品等
非寻求品-消费者不知道，或虽然知道但一般情
况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。
7
工业产品分类
原材料和零部件 固定资产
供应品和服务
8
为啥要做利润率低的产品？
进入门槛低，适合于中小企业
市场大，虽然单利薄，但是整体利润不低
结算模式的原因，例如渠道，不少经销商就是跑量，因为跑的量越多，厂家奖励就越高，只要不亏本卖就行了
11
产品质量的重要性
质量优良的产品容易进入市场
高质量的产品，往往利润率比较高
高产品质量可以降低产品投诉，提高用户满意度
改善产品质量可以激励员工
思考：为什么利润率薄的产品还有那么多人做呢？
10
产品质量标准
ISO9000标准: ISO是一个国际标准化组织，其成员由来自世界上100多 个国家的国家标准化团体组成，代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模式》。
12
产品质量管理决策
提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保品牌 保持产品质量长期稳定
降低产品质量，追求产量
15 产品质量信息的传播
高价格－一分价钱一分货
品牌-目前品牌溢价非常高
高档包装（甚至过度包装）
高档销售地点（市中心或者中高档商圈）
。。。。。。
14
影响我国产品质量的几个因素
企业管理落后，企业员工质量意识薄弱
技术设备落后，折旧率和留利偏低，企业无力进行技术改造
企业短视行为严重，不愿进行研发投入，不珍惜品牌声誉，片面追求产量和利润
16
产品设计的重要性
产品设计，是从顾客需要出发的、能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。
设计直接约束着产品质量、功能和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场、增加销售，促进生产以及整个国家经济的发展，有极其重要的意义。
17 产品设计的过程（
指纹锁设计流程
1
）
1. 企业原始产品
2. 确定产品主要模块 3. 竞争对手产品
4. 与客户商定产品 市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面
7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图
效果图
19
产品设计的重要性（1）
英国首相撒切尔夫人1982年曾经提到：忘记了设计的重要性，英国工业将永远缺乏竞争力。
哈佛商学院教授罗伯特.海斯曾说：昨天各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。
据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元，就能带来1500美元的收益。
18
产品设计的过程（指纹锁设计流程2）
9. 产品色彩设计
10. 产品表面标志设计 11. 产品结构设计草图 12. 1：1产品线框设计图13. 产品结构爆炸图 14. 修改设计图 15. 模型样机制作 16. 样机调试
17. 产品调试 18. 产品完成
20
产品设计的主要原则
建立在市场调研的基础上，将客户需求、产品功能与制造和维修难度、原材料加工成本等结合起来考虑
安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能之间的关系
处理好基本功能和辅助功能的关系
处理好必要功能与不必要功能、适量功能与过剩功能的关系
21
功能的分类
基本功能：车子能跑；饭能吃；手表能走……
辅助（过剩）功能：
某款手表号称能潜水多少米； 名车号称百公里启动速度多少秒； 某款手机上镶嵌了碎钻石
……
23 滴滴打车
2014月12月9日，滴滴打车CEO程维宣布D轮融资成功，融资额超过7亿美元。
作为阿里巴巴前员工，程维2011年创建滴滴打车，在产品设计上多经周折，经历了和各地交管部门、出租车司机等的大量磨合。
22
案例-
老年手机
老人要的功能很简单！24
品牌的几个概念
品牌－企业给产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌名称－品牌中可以用语言表达的部分
品牌标志－品牌中可被识别的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。
商标－在政府有关部门依法注册的品牌或者品牌的一部分
26
商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》
1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》
2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标的规定
29 品牌的效用－卖方
就像人有名字一样，品牌就是产品的名字，便于企业对产品的经营管理 排他性
有助于市场细分和市场定位
有助于形成稳定的客户群－美国的啤酒试验
品牌，尤其是著名品牌，是企业巨大的无形资产，其价值和作用甚至超过有形资产
有人说，如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的贷款。这种说法虽然有些夸张，却至少充分说明了大企业的品牌和无形资产的威力。
31
品牌的效用－买方
品牌代表产品一定的质量、特色、功能等，便于用户选购。
便于有关部门对产品质量进行监督和追查，便于保护消费者利益。
30
品牌的社会效益
品牌的一些负面效应
有助于提高产品质量
有助于加强社会的创新精神
商标专用权可以保护和促进企业间的公平竞争
过度品牌化造成了产品间过度的、脱离实际的区分和市场的过度细分
品牌化会导致企业将广告、包装等成本转嫁给消
费者
会强化人们的等级观念
33 34
制造商和中间商的品牌之争
尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本，而且需要控制质量，要压资金，但是中间商，还是希望能够建立自己的品牌，例如中国移动的“心机”，原因何在？
按照自己的想法做产品
控制价格，进而控制成本，提高利润和竞争力
控制制造商，强化产业链中的强势地位，让制造商“沦为”自己的代工厂
国外已经有学者预测，中间商品牌将不断崛起，除了强大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代
37
品牌延伸和多品牌策略
品牌延伸就是同一个渠道多淌水，品牌延伸会降低推出新产品的营销成本，但是需要注意：
要维护原有产品形象
跨行业延伸要谨慎
多品牌决策是对于同一个产品设立两个或多个相互有竞争关系的品牌，其目的是提尽可能多地覆盖细分市场。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降，但是总销量会有所上升，并且阻止其他产品的市场进入。
P&G于1988年利用“海飞丝”打开中国市场，现在已经拥有5个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同
39
品牌重定位策略
由于市场环境的变化或者消费者偏好的变化，企业需要对品牌进行修改。
成功案例：脑黄金转变为脑白金
失败案例：派克钢笔从死地拉起
40
品牌重定位-脑黄金变成脑白金
脑黄金(脑白金的前身)品牌创立于1994年，但是品牌诞生后不久，脑黄金销售差强人意。因此，脑黄金开始转型。
从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。
41
派克钢笔的转型
19世纪中叶，品质优良的派克钢笔受到严峻的挑战。来自匈牙利的贝罗兄弟发明的圆珠笔，因为具有“实用、方便、廉价”三大优势，挤占了派克钢笔大部分市场，派克公司被逼到破产边缘。
派克公司被迫进行了重定位：
1960年，派克公司获准成为英国王室书写用具的独家供应商；
1962年，派克公司采用美国首批火箭的部分材料制成特别版派克钢笔，卖给世界各地的重要人物；
1987年，派克公司隆重推出百年纪念笔，成为收藏家梦寐以求的珍品……
43
脑白金的定位比较清晰，抓住了中国人认为“白金”比“黄金”价值更加高的心理特点，拼命进行广告轰炸。
同时，在广告中，脑白金没有采用名人明星做广告，而是采用了两个“老头老太”的卡通人物，这也是广告上的 一个创举！
42
派克钢笔的转型（1）
当时，派克公司的总经理马科利苦思冥想，无计可施的他写信给自己的一位大学老师。老师在回信中讲了一个故事：在一条大街上，有一家经销器皿的商家，商品物美价廉，很快把整条大街的同行都挤走了。不久，一位老人要在这家商店的隔壁开器皿店，大家都劝阻他。这位老人却胸有成竹地说，我经销的是古董，古董不需要物美价廉！
马科利大受启发，当即宣布两项重大决定： 1.大幅提高派克钢笔的价格
2.同时大幅削减派克钢笔的产量
44
品牌的命名和设计
现在企业高度重视其品
牌命名，很多公司耗费暗示产品效用和质量大量时间精力和金钱，例如雪花（啤酒）、康，最好才慎重拍板决定。 师傅（方便面）、Sunkist(阳光照耀)
醒目易记，有强烈艺术
品牌商标的命名和设感染力计，是艺术性和商业性冠生园，例如同仁堂、
的结合，需要综合经济学、营销学、社会学以有创新、有内涵“抵羊牌”、六必居，例如 及艺术设计方面的知识，其需要注意以下原
符合传统文化，公众喜则：
闻乐见喜”、“金利来”、，例如“红双“胖大海”
既要与时俱进，也要相对稳定
45 包装的概念和层次
指产品的容器或包装物及其设计装潢
分为三个层次：
内包装，指产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、香烟的小纸盒
中层包装，如10盒香烟为1条的包装
储运包装，如运输烟酒的纸板箱等
47 包装的作用
保护产品使用价值，保证产品完好无损和清洁卫生或者不发霉变质 便于产品销售
便于产品识别，有广告效果
48
包装的负面作用
名不副实
过度包装，抬高了产品成本，并且导致转嫁行为
借包装行贿
49 包装的基本策略
统一包装，如国外一些名酒，“人头马”、“轩尼诗”等
配套包装，如化妆品套装、大礼包等
分档包装，如糖果的盒装、带装、散装等 再使用包装
附赠品包装
51 包装的基本要求
独具特色
高雅华丽（对于高档产品或礼品） 方便消费 透明直观 真实诚信 安全卫生
美观艺术
50
标签及其策略
标签指附在产品上的标签或附在产品包装物上的说明文字和图形。
标签的功能：产品识别、促销
一般国家都有强制性的标签管理法令，例如我国1987年颁布的《食品标签通用标准》
标签的设计要美观大方、一目了然，同时也要根据市场环境的改变不断地进行调整
52
几个概念
产品组合宽度：产品大类的多少
产品组合长度：企业所有产品大类中的产品项目的总和
产品组合深度：指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少，如某牌牙膏有3种规格、2种口味，则深度为6
产品组合关联性：指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
55 产品组合和产品线
产品组合，也称产品搭配，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。
产品线，指互相关联或相似的一组产品，划分依据是：
产品功能上相似 消费上具有连带性 供给相同的客户群 有相同的分销渠道
属于同一个价格范围
54
产品线决策
产品线加长或者缩短各有利弊
产品线延伸有向下、向上、双向几种方式 产品线一般都需要不断升级
产品线中低档和高档产品需要组合使用
56
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院
纪汉霖
1 产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。
产品可以分为几个层次：核心产品、形式产品、附加产品
产品好，才叫有料！
3
什么叫好产品？
功能 质量 款式 服务 性价比
…….
5
消费产品分类
便利品-经常需要，不愿意花很多时间和精力去
购买的产品，如牙膏香烟肥皂等
选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强
的产品，如电视机、洗衣机、电冰箱等
特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定
消费者群专门购买的产品，如高档乐器、驰名风味食品等
非寻求品-消费者不知道，或虽然知道但一般情
况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。
7
工业产品分类
原材料和零部件 固定资产
供应品和服务
8
为啥要做利润率低的产品？
进入门槛低，适合于中小企业
市场大，虽然单利薄，但是整体利润不低
结算模式的原因，例如渠道，不少经销商就是跑量，因为跑的量越多，厂家奖励就越高，只要不亏本卖就行了
11
产品质量的重要性
质量优良的产品容易进入市场
高质量的产品，往往利润率比较高
高产品质量可以降低产品投诉，提高用户满意度
改善产品质量可以激励员工
思考：为什么利润率薄的产品还有那么多人做呢？
10
产品质量标准
ISO9000标准: ISO是一个国际标准化组织，其成员由来自世界上100多 个国家的国家标准化团体组成，代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模式》。
12
产品质量管理决策
提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保品牌 保持产品质量长期稳定
降低产品质量，追求产量
15 产品质量信息的传播
高价格－一分价钱一分货
品牌-目前品牌溢价非常高
高档包装（甚至过度包装）
高档销售地点（市中心或者中高档商圈）
。。。。。。
14
影响我国产品质量的几个因素
企业管理落后，企业员工质量意识薄弱
技术设备落后，折旧率和留利偏低，企业无力进行技术改造
企业短视行为严重，不愿进行研发投入，不珍惜品牌声誉，片面追求产量和利润
16
产品设计的重要性
产品设计，是从顾客需要出发的、能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。
设计直接约束着产品质量、功能和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场、增加销售，促进生产以及整个国家经济的发展，有极其重要的意义。
17 产品设计的过程（
指纹锁设计流程
1
）
1. 企业原始产品
2. 确定产品主要模块 3. 竞争对手产品
4. 与客户商定产品 市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面
7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图
效果图
19
产品设计的重要性（1）
英国首相撒切尔夫人1982年曾经提到：忘记了设计的重要性，英国工业将永远缺乏竞争力。
哈佛商学院教授罗伯特.海斯曾说：昨天各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。
据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元，就能带来1500美元的收益。
18
产品设计的过程（指纹锁设计流程2）
9. 产品色彩设计
10. 产品表面标志设计 11. 产品结构设计草图 12. 1：1产品线框设计图13. 产品结构爆炸图 14. 修改设计图 15. 模型样机制作 16. 样机调试
17. 产品调试 18. 产品完成
20
产品设计的主要原则
建立在市场调研的基础上，将客户需求、产品功能与制造和维修难度、原材料加工成本等结合起来考虑
安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能之间的关系
处理好基本功能和辅助功能的关系
处理好必要功能与不必要功能、适量功能与过剩功能的关系
21
功能的分类
基本功能：车子能跑；饭能吃；手表能走……
辅助（过剩）功能：
某款手表号称能潜水多少米； 名车号称百公里启动速度多少秒； 某款手机上镶嵌了碎钻石
……
23 滴滴打车
2014月12月9日，滴滴打车CEO程维宣布D轮融资成功，融资额超过7亿美元。
作为阿里巴巴前员工，程维2011年创建滴滴打车，在产品设计上多经周折，经历了和各地交管部门、出租车司机等的大量磨合。
22
案例-
老年手机
老人要的功能很简单！24
品牌的几个概念
品牌－企业给产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌名称－品牌中可以用语言表达的部分
品牌标志－品牌中可被识别的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。
商标－在政府有关部门依法注册的品牌或者品牌的一部分
26
商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》
1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》
2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标的规定
29 品牌的效用－卖方
就像人有名字一样，品牌就是产品的名字，便于企业对产品的经营管理 排他性
有助于市场细分和市场定位
有助于形成稳定的客户群－美国的啤酒试验
品牌，尤其是著名品牌，是企业巨大的无形资产，其价值和作用甚至超过有形资产
有人说，如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的贷款。这种说法虽然有些夸张，却至少充分说明了大企业的品牌和无形资产的威力。
31
品牌的效用－买方
品牌代表产品一定的质量、特色、功能等，便于用户选购。
便于有关部门对产品质量进行监督和追查，便于保护消费者利益。
30
品牌的社会效益
品牌的一些负面效应
有助于提高产品质量
有助于加强社会的创新精神
商标专用权可以保护和促进企业间的公平竞争
过度品牌化造成了产品间过度的、脱离实际的区分和市场的过度细分
品牌化会导致企业将广告、包装等成本转嫁给消
费者
会强化人们的等级观念
33 34
制造商和中间商的品牌之争
尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本，而且需要控制质量，要压资金，但是中间商，还是希望能够建立自己的品牌，例如中国移动的“心机”，原因何在？
按照自己的想法做产品
控制价格，进而控制成本，提高利润和竞争力
控制制造商，强化产业链中的强势地位，让制造商“沦为”自己的代工厂
国外已经有学者预测，中间商品牌将不断崛起，除了强大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代
37
品牌延伸和多品牌策略
品牌延伸就是同一个渠道多淌水，品牌延伸会降低推出新产品的营销成本，但是需要注意：
要维护原有产品形象
跨行业延伸要谨慎
多品牌决策是对于同一个产品设立两个或多个相互有竞争关系的品牌，其目的是提尽可能多地覆盖细分市场。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降，但是总销量会有所上升，并且阻止其他产品的市场进入。
P&G于1988年利用“海飞丝”打开中国市场，现在已经拥有5个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同
39
品牌重定位策略
由于市场环境的变化或者消费者偏好的变化，企业需要对品牌进行修改。
成功案例：脑黄金转变为脑白金
失败案例：派克钢笔从死地拉起
40
品牌重定位-脑黄金变成脑白金
脑黄金(脑白金的前身)品牌创立于1994年，但是品牌诞生后不久，脑黄金销售差强人意。因此，脑黄金开始转型。
从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。
41
派克钢笔的转型
19世纪中叶，品质优良的派克钢笔受到严峻的挑战。来自匈牙利的贝罗兄弟发明的圆珠笔，因为具有“实用、方便、廉价”三大优势，挤占了派克钢笔大部分市场，派克公司被逼到破产边缘。
派克公司被迫进行了重定位：
1960年，派克公司获准成为英国王室书写用具的独家供应商；
1962年，派克公司采用美国首批火箭的部分材料制成特别版派克钢笔，卖给世界各地的重要人物；
1987年，派克公司隆重推出百年纪念笔，成为收藏家梦寐以求的珍品……
43
脑白金的定位比较清晰，抓住了中国人认为“白金”比“黄金”价值更加高的心理特点，拼命进行广告轰炸。
同时，在广告中，脑白金没有采用名人明星做广告，而是采用了两个“老头老太”的卡通人物，这也是广告上的 一个创举！
42
派克钢笔的转型（1）
当时，派克公司的总经理马科利苦思冥想，无计可施的他写信给自己的一位大学老师。老师在回信中讲了一个故事：在一条大街上，有一家经销器皿的商家，商品物美价廉，很快把整条大街的同行都挤走了。不久，一位老人要在这家商店的隔壁开器皿店，大家都劝阻他。这位老人却胸有成竹地说，我经销的是古董，古董不需要物美价廉！
马科利大受启发，当即宣布两项重大决定： 1.大幅提高派克钢笔的价格
2.同时大幅削减派克钢笔的产量
44
品牌的命名和设计
现在企业高度重视其品
牌命名，很多公司耗费暗示产品效用和质量大量时间精力和金钱，例如雪花（啤酒）、康，最好才慎重拍板决定。 师傅（方便面）、Sunkist(阳光照耀)
醒目易记，有强烈艺术
品牌商标的命名和设感染力计，是艺术性和商业性冠生园，例如同仁堂、
的结合，需要综合经济学、营销学、社会学以有创新、有内涵“抵羊牌”、六必居，例如 及艺术设计方面的知识，其需要注意以下原
符合传统文化，公众喜则：
闻乐见喜”、“金利来”、，例如“红双“胖大海”
既要与时俱进，也要相对稳定
45 包装的概念和层次
指产品的容器或包装物及其设计装潢
分为三个层次：
内包装，指产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、香烟的小纸盒
中层包装，如10盒香烟为1条的包装
储运包装，如运输烟酒的纸板箱等
47 包装的作用
保护产品使用价值，保证产品完好无损和清洁卫生或者不发霉变质 便于产品销售
便于产品识别，有广告效果
48
包装的负面作用
名不副实
过度包装，抬高了产品成本，并且导致转嫁行为
借包装行贿
49 包装的基本策略
统一包装，如国外一些名酒，“人头马”、“轩尼诗”等
配套包装，如化妆品套装、大礼包等
分档包装，如糖果的盒装、带装、散装等 再使用包装
附赠品包装
51 包装的基本要求
独具特色
高雅华丽（对于高档产品或礼品） 方便消费 透明直观 真实诚信 安全卫生
美观艺术
50
标签及其策略
标签指附在产品上的标签或附在产品包装物上的说明文字和图形。
标签的功能：产品识别、促销
一般国家都有强制性的标签管理法令，例如我国1987年颁布的《食品标签通用标准》
标签的设计要美观大方、一目了然，同时也要根据市场环境的改变不断地进行调整
52
几个概念
产品组合宽度：产品大类的多少
产品组合长度：企业所有产品大类中的产品项目的总和
产品组合深度：指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少，如某牌牙膏有3种规格、2种口味，则深度为6
产品组合关联性：指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
55 产品组合和产品线
产品组合，也称产品搭配，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。
产品线，指互相关联或相似的一组产品，划分依据是：
产品功能上相似 消费上具有连带性 供给相同的客户群 有相同的分销渠道
属于同一个价格范围
54
产品线决策
产品线加长或者缩短各有利弊
产品线延伸有向下、向上、双向几种方式 产品线一般都需要不断升级
产品线中低档和高档产品需要组合使用
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