式进入该国经营。它这是合同进入模式。（ )
4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。( )
课程名称 国际市场营销学 任课老师签名 李昌凰 5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（ ）
6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。
出题老师签名 题 库 审题老师签名 ____________ （ ）
7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。( )
考试方式 （ 闭卷） 适用专业 05国贸1－4、国8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。（ ）
贸051-4 9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的
独家销售特定商品的权力的策略是短渠道策略。（ ）
考试时间 120分钟
10、国际市场营销活动的主体是国家。（ )
2007—2008学年第1学期 考试试题 (A)卷
二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选
项的题号写在括号内。每小题 1 分，共10分)
1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（ ）方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销
C、差异型营销 D、广泛型营销
2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（ ）。
A、各国的语言与文化 B、各国的贸易和经营习惯
一、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括
C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济与法律体系
号内打"×"。每小题1分，共10分)
3、相对而言，用（ ）对国际市场进行宏观细分能更全面
1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销地反映市场特征。 的影响很小。( ) A、 地理标准 B、 文化标准
2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物C、 经济标准 D、 组合法 质的产品。（ ）
4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（ ）。
3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方
1
A、粮食 B、服装 C、鞋类 D、化妆品
5、一国人口增长，意味着该国市场规模（ ）。
A、扩大 B、 不变 C、缩小 D、 不一定扩大 6、目标市场是指（ ）。
A、 产品销售的地区 B、 产品销售的顾客群 C、 产品销售的渠道 D、 产品的销售目标
7、国际贸易与国际营销的相同之处是（ ）。 A、市场调研 B、 产品开发 C、 促销 D、 实体分销 8、跨国公司通过国际转移价格达到除（ ）外的如下目标。 A． 减缓市场变化 B． 减轻税负 C． 灵活调动资金 D． 克服东道国政府的管制9、公众性较差的促销手段是（ ）。
A、 广告 B、 人员推销
C、 营业推广 D、 公共关系
10、区分进口商与进口代理商的标准是（ ）。
A、是否拥有货物所有权 B、是否取得佣金
C、是否接受出口国制造商的委托 D、都不是
三、名词解释(每小题 4分，共16分)
国际市场细分 价格扬升 转移价格 期望产品
四、简答题(每小题10分，共30分)
1、简述产品生命周期中成熟期的策略 2、影响国际市场产品定价的因素有哪些？
3、企业在制定渠道宽度决策时可以选择哪几种方式?
五、论述题(共18分)
试述国际营业推广策略。 六、案例分析题(共16分) 韩国汽车怎样打入美国市场 美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自美国市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，在进入美国的汽车商中，韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即： 1、时机有利。当前世界贸易保护盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高
档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型
2
的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。
2、币值有利。由于朝元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。
3、员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。
在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1 000美元，被美国汽车界评为“日本技术，韩国价格”。
现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100 9／5的销售控制的市场运作方法。
在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全关只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。
现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的“美国成分”。而在加拿大，现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。
问题：试根据上述材料，从国际市场营销角度分析韩国汽车之所以能成功地打入美国市场的原因。
3
2、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。（ ）
3、多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。（ ）
2007—2008学年第1学期 考试试题 (B)卷
4、整体产品概念是国际市场营销特有的产品策略。（ ） 5、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家
课程名称 国际市场营销学 任课老师签名 李昌凰 销售特定商品的权力的策略是宽渠道策略。（ ）
6、一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础
出题老师签名 题 库 审题老师签名 ____________ 设施等基础结构的状况对国际市场关系不是很大。（ ）
7、国际企业在决定具体渠道时，应尽量选择短而宽的渠道模式，
考试方式 （ 闭卷） 适用专业 05国贸1－4、国
因为渠道越短，意味着可加强控制；渠道越宽，意味着覆盖面越
贸051-4
广。（ ）
8、特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。
考试时间 120分钟
（ ）
9、在国际市场营销中，产品的生命周期在全球都是同步的。
（ ） 10、国际广告是一种急功近利式的短期促销行为，虽能收到立竿
见影的效果，但却难以长久维持，而国际公共关系则具有长远的
激励效应。（ ）
二、选择题 (请将正确选项的题号写在括号内。每小题 1 分，
共10分) 一、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打"×"。每小题1分，共10分)
1、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。（ ）
1、在国际营销渠道策略中，风险最大的是（ ）。 A、广泛性分销策略 B、选择性分销策略 C、独家分销策略 D、都不是
4
2、在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，在大多数情况下，（ ）是主要的。 A、差异化产品策略 B、产品标准化 C、产品标准化与差异化策略 D、都不是 3、不影响国际市场规模的因素是（ ）。 A、人口规模 B、人口分布 C、人口收入 D、经济基础结构
4、在国际营销中，不属于合同进入模式的是（ ）。 A、合同制造 B、管理合同
C、工程承包进入模式 D、签约入股目标市场国的某一企业 5、在国际市场营销中，不能采用直接推出现有产品策略的产品是（ ）。
A、中国的茅台酒 B、法国的香水 C、钟表 D、服装 6、在国际市场营销中，不属于延长产品成熟期的策略是（ ）。 A、市场改革 B、新产品开发 C、产品改革 D、经营改革 7、我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒内附赠珍珠别针一枚，顾客购至50盒即可串成一条美丽的珍珠项链。这种包装策略是（ ）。
A、配套包装策略 B、再使用包装 C、附赠包装策略 D、改变包装策略 8、下列选项中，表现国际市场营销与国际贸易的差异的是（ ）
A、以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动； B、以商品与劳务作为交换对象；
C、以早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”
为理论基础。
D、商品流通型态不同。
9、下列营业推广工具中，属于消费者推广工具的是（ ）。 A、交易印花 B、购买折扣 C、推销奖金 D、免费商品
10、公众性较差的促销手段是（ ）。
A．广告 B． 人员推销 C． 营业推广 D． 公共关系
三、名词解释(每小题 4分，共16分) 国际市场销售渠道 平行输入 潜在产品
国际市场人员推销
四、简答题(每小题10分，共30分)
1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？
2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？ 3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？
五、论述题(共18分)
试述菲利普·科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有
5
序的模式。
六、案例分析题(共16分)
阅读下列资料，回答文后所列的问题。 睡衣风波
1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。
问题：
（1）、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?
(2)、结合案例，说明政治、法律环境对国际市场营销的影响。
6
2007—2008学年第1学期
国际市场营销学考试试题参考答案 (A)卷
一、判断题(每小题1分，共10分)
1、×；2、×；3、×；4、×；5、×； 6、×；7、×；8、×；9、×；10、×。 二、选择题 (每小题 1 分，共10分)
1、D 2、C 3、D 4、A 5、D 6、A 7、D 8、A 9、B 10、A
格有时被称为划拨价格、调拨价格等,它是指跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。（3分）
期望产品：是产品整体概念的第三个层次，（1分）即消费者在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。（3分） 四、简答题(每小题10分，共30分)
1、简述产品生命周期中成熟期的策略
在产品生命周期中，成熟期是产品的黄金时代。为延长产品的成熟期，可以选择的策略如下：（3分） (1)市场改革：包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。（3分）
(2)产品改革：即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。（2分）
(3)经营改革。还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。（2分）
2、影响国际市场产品定价的因素有哪些?
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争态势以及政府对市场价格的干预等。（每一个要点2分，答题时要略展开）。
3、企业在制定渠道宽度决策时可以选择哪几种方式?
在制定渠道宽度决策时，企业面临三种选择：广泛分销、选择性分销及独家分销。（1分）
(1)广泛分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产
三、名词解释(每小题 4分，共16分)
国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（3分）它是企业确定标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。（1分）
价格扬升：同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异,在国际营销中通常把这一现象称为价格扬升。（4分） 转移价格：是跨国公司所运用的特殊的定价策略。（1分）转移价
7
品的分销，使渠道尽可能加宽。（3分）
(2)选择性分销，是指在市场上选择部分中间商经营本企业产品。（3分）
(3)独家分销，是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商，授予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。（3分） 五、论述题(共18分)
试述国际营业推广策略。
国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。（3分）
影响国际市场营业推广活动的因素主要有以下几方面：东道国政府的限制;社会文化环境的差异;经销商的合作态度与促销能力;竞争对手的可能反应。（5分）
常用国际营业推广策略有: 国际性的交易会和展览;国际产品目录;各种奖券和优待券;机构或公司的出版物;样品。（10分,每一要点2分）学生答题时,要有论有述。 六、案例分析题(共16分)
从国际市场营销角度来看，韩国汽车之所以能成功地打入美国市场是有其多方面原因的：
首先，韩国“现代汽车”把握住了国际市场营销环境造成的市场进入机会，利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉了机会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销打下了良好基础。(3分)
其次，“现代汽车”充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治角度出发处理经济问题，以整车中的“美国成分”和“加拿大成分”的增加为代价，取得了“民心”和异国消费者的“认同感”，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的因素，降低了跨国营销障碍的“门槛”，改善了国际营销环境。(3分) 第三，“现代汽车”在产品策略上采用了稳妥的策略，考虑了外国市场消费者的习惯，采用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的“安全感”和购后维修服务的便利与可靠感。(3分) 第四，在价格策略上，“现代汽车”依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略，一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目标市场，避免了与美、日高档车的市场碰撞。(2分) 第五，在国际营销渠道上，“现代公司”也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市场形成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场，又充分利了加拿大与美国之间贸易联系紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件；二是在自己营销力量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使“现代汽车”有了较为顺畅、有效的渠道。(3分)
最后，韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了“比较利益”。正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了。(2分)
说明：为鼓励学生积极思考问题，允许其自行组织答案，只
8
要言之有理，就可得分。 品信息、促进产品销售目的的活动。（2分） 四、简答题(每小题10分，共30分)
1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？ 转移定价是跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。（2分）其目的有：1.逃避税收；（2分）2.调节利润；（2分）3.转移资金；（2分）4.避免风险跨国公司的营销会遇到各种风险，如价格管制风险、外汇风险等（2分）。
2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？ 在国际市场营销中，品牌决策策略有： 1）有无品牌决策策略；（2分）
2）品牌归属决策策略即采用制造商品牌还是中间商品牌；（2分） 3）统一品牌决策策略即企业生产的各种产品都采用同一商；（2分） 4）个别品牌决策策略即企业根据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标；（2分） 5）同一产品的国际品牌决策策略即对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。（2分） 3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？
渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。（5分）地区化则指根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。（5分）
2007—2008学年第1学期
国际市场营销学考试试题参考答案 (B)卷
一、判断题(每小题1分，共10分)
1、×；2、×；3、×；4、×；5、×； 6、×；7、×；8、×；9、×；10、×。
二、选择题 (每小题 1 分，共10分)
1、C；2、A；3、D；4、D；5、D； 6、B；7、C；8、D；9、A；10、B。
三、名词解释(每小题 4分，共16分)
1、国际市场销售渠道：是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，（2分）是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。（2分）
2、平行输入：是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场:一条是正规的分销渠道系统, （2分）一条是非正规的分销渠道系统。（2分）
3、潜在产品：产品整体概念的第五个层次（2分），即某种产品最终可能提供给顾客的所有属性（2分）。
4、国际市场人员推销：是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，（2分）以达到传递产
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五、论述题(共18分)
试述菲利普·科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有序的模式。
关于进入国际市场的决策过程，美国著名市场学家菲利普·科特勒提出一个有序的模式，共包括五个阶段: 1．决定是否进入外国市场
即企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。（3分） 2、决定进入哪个市场
决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查、市场信息分析，通过市场细分化等方法，发现市场机会，评价不同市场的吸引力和竞争情况；同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。（4分） 3、决定如何进入市场
在选择目标市场之后，企业应确定进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况、企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。（4分） 4、决定国际市场营销组合
在选择目标市场和具体的市场进入方式之后，就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境，制定企业的营销组合方案。（4分）
5、决定市场营销组织
为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。（3分）
六、案例分析题(共16分)
1、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是美国与古巴政治上交
恶，美国对古巴实施禁运政策，而作为加拿大的沃尔—马特公司采购了原产于古巴的睡衣，触犯了美国的赫尔姆斯——伯顿法。（5分）
2、政治环境对国际市场营销的影响是非常大的。两国之间的社会性质和政治体制，是发达国家、发展中国家或欠发达国家，两国之间的关系是否友好，这些对国际营销都有影响。（5分）同时在国际营销中，要充分考虑国际法、国际贸易惯例和东道国的法律对国际市场营销的影响。它的限制与鼓励，决定国际市场营销能否顺利进行。（6分）
说明：为鼓励学生积极思考问题，允许其自行组织答案，只要言之有理，就可得分。
10
式进入该国经营。它这是合同进入模式。（ )
4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。( )
课程名称 国际市场营销学 任课老师签名 李昌凰 5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（ ）
6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。
出题老师签名 题 库 审题老师签名 ____________ （ ）
7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。( )
考试方式 （ 闭卷） 适用专业 05国贸1－4、国8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。（ ）
贸051-4 9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的
独家销售特定商品的权力的策略是短渠道策略。（ ）
考试时间 120分钟
10、国际市场营销活动的主体是国家。（ )
2007—2008学年第1学期 考试试题 (A)卷
二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选
项的题号写在括号内。每小题 1 分，共10分)
1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（ ）方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销
C、差异型营销 D、广泛型营销
2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（ ）。
A、各国的语言与文化 B、各国的贸易和经营习惯
一、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括
C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济与法律体系
号内打"×"。每小题1分，共10分)
3、相对而言，用（ ）对国际市场进行宏观细分能更全面
1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销地反映市场特征。 的影响很小。( ) A、 地理标准 B、 文化标准
2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物C、 经济标准 D、 组合法 质的产品。（ ）
4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（ ）。
3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方
1
A、粮食 B、服装 C、鞋类 D、化妆品
5、一国人口增长，意味着该国市场规模（ ）。
A、扩大 B、 不变 C、缩小 D、 不一定扩大 6、目标市场是指（ ）。
A、 产品销售的地区 B、 产品销售的顾客群 C、 产品销售的渠道 D、 产品的销售目标
7、国际贸易与国际营销的相同之处是（ ）。 A、市场调研 B、 产品开发 C、 促销 D、 实体分销 8、跨国公司通过国际转移价格达到除（ ）外的如下目标。 A． 减缓市场变化 B． 减轻税负 C． 灵活调动资金 D． 克服东道国政府的管制9、公众性较差的促销手段是（ ）。
A、 广告 B、 人员推销
C、 营业推广 D、 公共关系
10、区分进口商与进口代理商的标准是（ ）。
A、是否拥有货物所有权 B、是否取得佣金
C、是否接受出口国制造商的委托 D、都不是
三、名词解释(每小题 4分，共16分)
国际市场细分 价格扬升 转移价格 期望产品
四、简答题(每小题10分，共30分)
1、简述产品生命周期中成熟期的策略 2、影响国际市场产品定价的因素有哪些？
3、企业在制定渠道宽度决策时可以选择哪几种方式?
五、论述题(共18分)
试述国际营业推广策略。 六、案例分析题(共16分) 韩国汽车怎样打入美国市场 美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自美国市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，在进入美国的汽车商中，韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即： 1、时机有利。当前世界贸易保护盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高
档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型
2
的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。
2、币值有利。由于朝元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。
3、员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。
在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1 000美元，被美国汽车界评为“日本技术，韩国价格”。
现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100 9／5的销售控制的市场运作方法。
在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全关只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。
现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的“美国成分”。而在加拿大，现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。
问题：试根据上述材料，从国际市场营销角度分析韩国汽车之所以能成功地打入美国市场的原因。
3
2、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。（ ）
3、多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。（ ）
2007—2008学年第1学期 考试试题 (B)卷
4、整体产品概念是国际市场营销特有的产品策略。（ ） 5、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家
课程名称 国际市场营销学 任课老师签名 李昌凰 销售特定商品的权力的策略是宽渠道策略。（ ）
6、一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础
出题老师签名 题 库 审题老师签名 ____________ 设施等基础结构的状况对国际市场关系不是很大。（ ）
7、国际企业在决定具体渠道时，应尽量选择短而宽的渠道模式，
考试方式 （ 闭卷） 适用专业 05国贸1－4、国
因为渠道越短，意味着可加强控制；渠道越宽，意味着覆盖面越
贸051-4
广。（ ）
8、特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。
考试时间 120分钟
（ ）
9、在国际市场营销中，产品的生命周期在全球都是同步的。
（ ） 10、国际广告是一种急功近利式的短期促销行为，虽能收到立竿
见影的效果，但却难以长久维持，而国际公共关系则具有长远的
激励效应。（ ）
二、选择题 (请将正确选项的题号写在括号内。每小题 1 分，
共10分) 一、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打"×"。每小题1分，共10分)
1、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。（ ）
1、在国际营销渠道策略中，风险最大的是（ ）。 A、广泛性分销策略 B、选择性分销策略 C、独家分销策略 D、都不是
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2、在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，在大多数情况下，（ ）是主要的。 A、差异化产品策略 B、产品标准化 C、产品标准化与差异化策略 D、都不是 3、不影响国际市场规模的因素是（ ）。 A、人口规模 B、人口分布 C、人口收入 D、经济基础结构
4、在国际营销中，不属于合同进入模式的是（ ）。 A、合同制造 B、管理合同
C、工程承包进入模式 D、签约入股目标市场国的某一企业 5、在国际市场营销中，不能采用直接推出现有产品策略的产品是（ ）。
A、中国的茅台酒 B、法国的香水 C、钟表 D、服装 6、在国际市场营销中，不属于延长产品成熟期的策略是（ ）。 A、市场改革 B、新产品开发 C、产品改革 D、经营改革 7、我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒内附赠珍珠别针一枚，顾客购至50盒即可串成一条美丽的珍珠项链。这种包装策略是（ ）。
A、配套包装策略 B、再使用包装 C、附赠包装策略 D、改变包装策略 8、下列选项中，表现国际市场营销与国际贸易的差异的是（ ）
A、以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动； B、以商品与劳务作为交换对象；
C、以早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”
为理论基础。
D、商品流通型态不同。
9、下列营业推广工具中，属于消费者推广工具的是（ ）。 A、交易印花 B、购买折扣 C、推销奖金 D、免费商品
10、公众性较差的促销手段是（ ）。
A．广告 B． 人员推销 C． 营业推广 D． 公共关系
三、名词解释(每小题 4分，共16分) 国际市场销售渠道 平行输入 潜在产品
国际市场人员推销
四、简答题(每小题10分，共30分)
1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？
2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？ 3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？
五、论述题(共18分)
试述菲利普·科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有
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序的模式。
六、案例分析题(共16分)
阅读下列资料，回答文后所列的问题。 睡衣风波
1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。
问题：
（1）、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?
(2)、结合案例，说明政治、法律环境对国际市场营销的影响。
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2007—2008学年第1学期
国际市场营销学考试试题参考答案 (A)卷
一、判断题(每小题1分，共10分)
1、×；2、×；3、×；4、×；5、×； 6、×；7、×；8、×；9、×；10、×。 二、选择题 (每小题 1 分，共10分)
1、D 2、C 3、D 4、A 5、D 6、A 7、D 8、A 9、B 10、A
格有时被称为划拨价格、调拨价格等,它是指跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。（3分）
期望产品：是产品整体概念的第三个层次，（1分）即消费者在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。（3分） 四、简答题(每小题10分，共30分)
1、简述产品生命周期中成熟期的策略
在产品生命周期中，成熟期是产品的黄金时代。为延长产品的成熟期，可以选择的策略如下：（3分） (1)市场改革：包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。（3分）
(2)产品改革：即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。（2分）
(3)经营改革。还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。（2分）
2、影响国际市场产品定价的因素有哪些?
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争态势以及政府对市场价格的干预等。（每一个要点2分，答题时要略展开）。
3、企业在制定渠道宽度决策时可以选择哪几种方式?
在制定渠道宽度决策时，企业面临三种选择：广泛分销、选择性分销及独家分销。（1分）
(1)广泛分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产
三、名词解释(每小题 4分，共16分)
国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（3分）它是企业确定标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。（1分）
价格扬升：同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异,在国际营销中通常把这一现象称为价格扬升。（4分） 转移价格：是跨国公司所运用的特殊的定价策略。（1分）转移价
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品的分销，使渠道尽可能加宽。（3分）
(2)选择性分销，是指在市场上选择部分中间商经营本企业产品。（3分）
(3)独家分销，是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商，授予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。（3分） 五、论述题(共18分)
试述国际营业推广策略。
国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。（3分）
影响国际市场营业推广活动的因素主要有以下几方面：东道国政府的限制;社会文化环境的差异;经销商的合作态度与促销能力;竞争对手的可能反应。（5分）
常用国际营业推广策略有: 国际性的交易会和展览;国际产品目录;各种奖券和优待券;机构或公司的出版物;样品。（10分,每一要点2分）学生答题时,要有论有述。 六、案例分析题(共16分)
从国际市场营销角度来看，韩国汽车之所以能成功地打入美国市场是有其多方面原因的：
首先，韩国“现代汽车”把握住了国际市场营销环境造成的市场进入机会，利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉了机会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销打下了良好基础。(3分)
其次，“现代汽车”充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治角度出发处理经济问题，以整车中的“美国成分”和“加拿大成分”的增加为代价，取得了“民心”和异国消费者的“认同感”，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的因素，降低了跨国营销障碍的“门槛”，改善了国际营销环境。(3分) 第三，“现代汽车”在产品策略上采用了稳妥的策略，考虑了外国市场消费者的习惯，采用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的“安全感”和购后维修服务的便利与可靠感。(3分) 第四，在价格策略上，“现代汽车”依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略，一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目标市场，避免了与美、日高档车的市场碰撞。(2分) 第五，在国际营销渠道上，“现代公司”也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市场形成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场，又充分利了加拿大与美国之间贸易联系紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件；二是在自己营销力量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使“现代汽车”有了较为顺畅、有效的渠道。(3分)
最后，韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了“比较利益”。正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了。(2分)
说明：为鼓励学生积极思考问题，允许其自行组织答案，只
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要言之有理，就可得分。 品信息、促进产品销售目的的活动。（2分） 四、简答题(每小题10分，共30分)
1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？ 转移定价是跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。（2分）其目的有：1.逃避税收；（2分）2.调节利润；（2分）3.转移资金；（2分）4.避免风险跨国公司的营销会遇到各种风险，如价格管制风险、外汇风险等（2分）。
2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？ 在国际市场营销中，品牌决策策略有： 1）有无品牌决策策略；（2分）
2）品牌归属决策策略即采用制造商品牌还是中间商品牌；（2分） 3）统一品牌决策策略即企业生产的各种产品都采用同一商；（2分） 4）个别品牌决策策略即企业根据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标；（2分） 5）同一产品的国际品牌决策策略即对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。（2分） 3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？
渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。（5分）地区化则指根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。（5分）
2007—2008学年第1学期
国际市场营销学考试试题参考答案 (B)卷
一、判断题(每小题1分，共10分)
1、×；2、×；3、×；4、×；5、×； 6、×；7、×；8、×；9、×；10、×。
二、选择题 (每小题 1 分，共10分)
1、C；2、A；3、D；4、D；5、D； 6、B；7、C；8、D；9、A；10、B。
三、名词解释(每小题 4分，共16分)
1、国际市场销售渠道：是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，（2分）是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。（2分）
2、平行输入：是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场:一条是正规的分销渠道系统, （2分）一条是非正规的分销渠道系统。（2分）
3、潜在产品：产品整体概念的第五个层次（2分），即某种产品最终可能提供给顾客的所有属性（2分）。
4、国际市场人员推销：是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，（2分）以达到传递产
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五、论述题(共18分)
试述菲利普·科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有序的模式。
关于进入国际市场的决策过程，美国著名市场学家菲利普·科特勒提出一个有序的模式，共包括五个阶段: 1．决定是否进入外国市场
即企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。（3分） 2、决定进入哪个市场
决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查、市场信息分析，通过市场细分化等方法，发现市场机会，评价不同市场的吸引力和竞争情况；同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。（4分） 3、决定如何进入市场
在选择目标市场之后，企业应确定进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况、企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。（4分） 4、决定国际市场营销组合
在选择目标市场和具体的市场进入方式之后，就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境，制定企业的营销组合方案。（4分）
5、决定市场营销组织
为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。（3分）
六、案例分析题(共16分)
1、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是美国与古巴政治上交
恶，美国对古巴实施禁运政策，而作为加拿大的沃尔—马特公司采购了原产于古巴的睡衣，触犯了美国的赫尔姆斯——伯顿法。（5分）
2、政治环境对国际市场营销的影响是非常大的。两国之间的社会性质和政治体制，是发达国家、发展中国家或欠发达国家，两国之间的关系是否友好，这些对国际营销都有影响。（5分）同时在国际营销中，要充分考虑国际法、国际贸易惯例和东道国的法律对国际市场营销的影响。它的限制与鼓励，决定国际市场营销能否顺利进行。（6分）
说明：为鼓励学生积极思考问题，允许其自行组织答案，只要言之有理，就可得分。
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