红牛功能饮料 促销策划
策划人:哞哞
邮箱:[email protected] 策划时间:2010年11月5日
概 要
本次促销活动针对该公司的成熟产品红牛功能饮料进行,红牛行功能饮料是我国知名度近半的功能饮料,据调查显示63.2%的人认为红牛在中国很畅销,而52.6%的人则认为红牛是中国功能饮料的第一品牌。
类似于可口可乐的宣传方式,广告、赞助、促销活动、以及合作店牌不绝于耳,目的是使自己不淡出公众视线,维持品牌知名度和美誉度。在各项活动中也跻身一位,提升公众关注。主要目标非促进销售、消化库存而是传播品牌,借以打击对手。重点在于传播企业,传播品牌。
目 录
一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.1行业分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.2市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 三、目标顾客分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1目标顾客特征与消费行为分析„„„„„„„„„„„„„6 3.2目标顾客对本产品刺激的敏感点„„„„„„„„„„„„„6 3.3目标顾客获取本产品的相关信息途径„„„„„„„„„„„6 四、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4.1产品诉求点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4.2产品市场生民周期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 4.3其他相关因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 五、促销目标确定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 六、促销传播信息设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 6.1内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 6.2主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 6.3实现手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 七、促销活动安排„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 八、活动控制方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
九、活动效果评估方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 十、方案参考资料„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
前 言
随着市场上日益繁盛的功能性饮料泛滥,打造品牌,行业涮洗已经是重中之重的选择。抓紧春节促销是一个良好的时机。
本次目标是:扩大影响面,提升品牌认知度,给竞争对手一个有力的打击,恢复品牌形象,使负面消息随本次促销削减。对促销活动的信息传播、促销方式、时机进行选择,达到预期目标。
指导思想:大型促销活动为方向,人员促销方式传播品牌内涵,维持目标市场。
二、市场分析 2.1、行业分析
从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲,包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来自于“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”;因此在营销活动中一方强化消费者喝功能型饮料的主动意识,另一方面突出功能饮料与“和营养保健品”、“喝咖啡”的不同;同时在产品的角度,对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝;各种真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁,尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中渗透。
2.2市场分析
SWTO分析
优势:广告知名度高,“困了、累了喝红牛”,且在功能饮料市场占有率高。
劣势:从打入中国以来主要品种稀少,分为维生素、浓缩、强化型。 竞争者:由于功能型饮料上市以来,受到广大消费者青睐,竞争者除了几个巨头外,其他零零碎碎的小型企业也在加入这场争夺。 机会:逢迎春节消费势头,人们感知度升温,对品牌提升有利。
三、目标顾客分析
34岁以后,年龄越大,在总体中所占比例越小的趋势。文化程度越高,消费者在该年龄段所占比例越高,综合来看年龄在14~25周岁的消费者为营销活动的重点,文化程度越高给予的关注越高。是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的群体。
3.1目标顾客特征与消费行为分析
消费者喝的红牛以自己购买为主,自己/家人买的,占总体79.8%,其中自己购买的比例高达73.8%;而作为礼品市场(别人送的/单位发的)所占市场份额为17.4%,与喝过一次的尝试者相比,多次饮用者,尤其十经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛。
3.2目标顾客对产品刺激的敏感点
吸引人的广告和消费者的从众好奇心理;关注自身健康
3.3目标顾客获取本产品的相关途径
电视广告及周围尝试过红牛的消费者
4.1产品诉求点
该产品覆盖了运动,保健,提神醒脑的功效,且三种品类中各有补充,是吸引广大消费者的关键点。在运动员,增强体质者,上班族,
学生群体等都是很好的卖点。 4.2产品市场生命周期
产品生命周期观念,是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样,经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言,也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。红牛是被大家所认知的产品,市场占有率覆盖面广,处于成长到成熟的阶段。
4.3其他相关因素
价格因素,由于我国生产水平并不是很高,红牛饮料价位对于部分消费者来说偏高。人员因素,个人口味喜好不同。
五、促销目标确定
本次促销旨在提升品牌魅力,打击竞争对手,回报顾客。活动结束知名度及市场占有率能得到提升。
六、促销传播信息设计 6.1促销内容
大桶装满功能饮料,低价赠饮为方式,让消费者享受畅饮带来的乐趣。 6.2促销主题
“十元喝到充满能量” 七、促销活动安排
(1)促销活动时间
2011年2月1日~2月9日 (2)促销活动地点:
在南宁市人流量大的大型超市门前 (3)促销活动内容
A型同桶装饮料,外部安插五处水龙头。(直径2.5米左右) B在场外发放‘十元喝到充满能量’字样赠卷。 C联络各大报刊杂志,报道此事。 (4)促销人员
经培训后上岗的200位,销售解说员 (5)促销进度 前期准备:
(6)促销活动准备物资清单
a:报刊宣传:1000/天,共15天,计15000元; b:场地租赁:800/天,共9天,计7200元;
c:传单印发:10000份,计2000元;
d:人员劳务:40元/人,共9天,计72000元; e:促销品费用:20000元 合计:116200元
八、活动控制方案
①考虑天气原因,如遭遇下雨,拉开大棚继续活动,暴雨则立即撤回。
②人流增多,立即从不是很热闹的卖场调派人手到人流多的卖点去。
③与超市保安联系好随时控制人流情绪,以防造成踩踏等安全事件。
九、活动效果评估方案
紧密跟踪经销商,零售商,销量是否提升;从网站搜寻是否有相关报道此次活动内容,报道是正面还是负面,网民多数对此有何意见;如果此次成功,若进军别的城市,支持率为多少。 十、方案参考资料
http://wenku.baidu.com/view/03b5de18964bcf84b9d57bfd.html 红牛市场研究报告
红牛功能饮料 促销策划
策划人:哞哞
邮箱:[email protected] 策划时间:2010年11月5日
概 要
本次促销活动针对该公司的成熟产品红牛功能饮料进行,红牛行功能饮料是我国知名度近半的功能饮料,据调查显示63.2%的人认为红牛在中国很畅销,而52.6%的人则认为红牛是中国功能饮料的第一品牌。
类似于可口可乐的宣传方式,广告、赞助、促销活动、以及合作店牌不绝于耳,目的是使自己不淡出公众视线,维持品牌知名度和美誉度。在各项活动中也跻身一位,提升公众关注。主要目标非促进销售、消化库存而是传播品牌,借以打击对手。重点在于传播企业,传播品牌。
目 录
一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.1行业分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.2市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 三、目标顾客分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1目标顾客特征与消费行为分析„„„„„„„„„„„„„6 3.2目标顾客对本产品刺激的敏感点„„„„„„„„„„„„„6 3.3目标顾客获取本产品的相关信息途径„„„„„„„„„„„6 四、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4.1产品诉求点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4.2产品市场生民周期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 4.3其他相关因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 五、促销目标确定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 六、促销传播信息设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 6.1内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 6.2主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 6.3实现手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 七、促销活动安排„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 八、活动控制方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
九、活动效果评估方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 十、方案参考资料„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
前 言
随着市场上日益繁盛的功能性饮料泛滥,打造品牌,行业涮洗已经是重中之重的选择。抓紧春节促销是一个良好的时机。
本次目标是:扩大影响面,提升品牌认知度,给竞争对手一个有力的打击,恢复品牌形象,使负面消息随本次促销削减。对促销活动的信息传播、促销方式、时机进行选择,达到预期目标。
指导思想:大型促销活动为方向,人员促销方式传播品牌内涵,维持目标市场。
二、市场分析 2.1、行业分析
从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲,包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来自于“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”;因此在营销活动中一方强化消费者喝功能型饮料的主动意识,另一方面突出功能饮料与“和营养保健品”、“喝咖啡”的不同;同时在产品的角度,对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝;各种真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁,尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中渗透。
2.2市场分析
SWTO分析
优势:广告知名度高,“困了、累了喝红牛”,且在功能饮料市场占有率高。
劣势:从打入中国以来主要品种稀少,分为维生素、浓缩、强化型。 竞争者:由于功能型饮料上市以来,受到广大消费者青睐,竞争者除了几个巨头外,其他零零碎碎的小型企业也在加入这场争夺。 机会:逢迎春节消费势头,人们感知度升温,对品牌提升有利。
三、目标顾客分析
34岁以后,年龄越大,在总体中所占比例越小的趋势。文化程度越高,消费者在该年龄段所占比例越高,综合来看年龄在14~25周岁的消费者为营销活动的重点,文化程度越高给予的关注越高。是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的群体。
3.1目标顾客特征与消费行为分析
消费者喝的红牛以自己购买为主,自己/家人买的,占总体79.8%,其中自己购买的比例高达73.8%;而作为礼品市场(别人送的/单位发的)所占市场份额为17.4%,与喝过一次的尝试者相比,多次饮用者,尤其十经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛。
3.2目标顾客对产品刺激的敏感点
吸引人的广告和消费者的从众好奇心理;关注自身健康
3.3目标顾客获取本产品的相关途径
电视广告及周围尝试过红牛的消费者
4.1产品诉求点
该产品覆盖了运动,保健,提神醒脑的功效,且三种品类中各有补充,是吸引广大消费者的关键点。在运动员,增强体质者,上班族,
学生群体等都是很好的卖点。 4.2产品市场生命周期
产品生命周期观念,是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样,经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言,也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。红牛是被大家所认知的产品,市场占有率覆盖面广,处于成长到成熟的阶段。
4.3其他相关因素
价格因素,由于我国生产水平并不是很高,红牛饮料价位对于部分消费者来说偏高。人员因素,个人口味喜好不同。
五、促销目标确定
本次促销旨在提升品牌魅力,打击竞争对手,回报顾客。活动结束知名度及市场占有率能得到提升。
六、促销传播信息设计 6.1促销内容
大桶装满功能饮料,低价赠饮为方式,让消费者享受畅饮带来的乐趣。 6.2促销主题
“十元喝到充满能量” 七、促销活动安排
(1)促销活动时间
2011年2月1日~2月9日 (2)促销活动地点:
在南宁市人流量大的大型超市门前 (3)促销活动内容
A型同桶装饮料,外部安插五处水龙头。(直径2.5米左右) B在场外发放‘十元喝到充满能量’字样赠卷。 C联络各大报刊杂志,报道此事。 (4)促销人员
经培训后上岗的200位,销售解说员 (5)促销进度 前期准备:
(6)促销活动准备物资清单
a:报刊宣传:1000/天,共15天,计15000元; b:场地租赁:800/天,共9天,计7200元;
c:传单印发:10000份,计2000元;
d:人员劳务:40元/人,共9天,计72000元; e:促销品费用:20000元 合计:116200元
八、活动控制方案
①考虑天气原因,如遭遇下雨,拉开大棚继续活动,暴雨则立即撤回。
②人流增多,立即从不是很热闹的卖场调派人手到人流多的卖点去。
③与超市保安联系好随时控制人流情绪,以防造成踩踏等安全事件。
九、活动效果评估方案
紧密跟踪经销商,零售商,销量是否提升;从网站搜寻是否有相关报道此次活动内容,报道是正面还是负面,网民多数对此有何意见;如果此次成功,若进军别的城市,支持率为多少。 十、方案参考资料
http://wenku.baidu.com/view/03b5de18964bcf84b9d57bfd.html 红牛市场研究报告