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商 业 禳 角
旦广 词设 看 ■■ － 生 计对 古 典诗 词 的借 鉴 谈 ■Ｄ 口 阚 ■ ■Ｄ ■ ●
＿于年湖 烟台大学人文学院 ［ 摘 要］借鉴古典诗词是商品广告词设计 中一种很有 效的手段 ，在具体运 用时表现为引用，截 用、化 用和创用等形 式，具有语
言的 简洁与 内涵的深刻、意境 的形 象与感觉的新颖等特 点 ，另外它还具有 以下功用 ：将受众引入古典 氛围，提 高商品文化品位 ；将 受众引入浪漫 氛围，引发无限遐 想；将 受众引入优 美氛围，进入 美的意境 ；将受众引入独特 氛围 ，产生独特 印 象。 ［ 关键词］商品 广告 词 古典诗词
广告是通过一定媒体向用户推销产 品或招徕 ．承揽服务以达
４ 创用 。这种形式指 的是借鉴古典诗词的写作方式 ．创造出 ．
到增加了解和信任 以至扩大销售 目的的一种促销形式。人们把广 新的带有古典意 味的诗词句子 。 人 间重晚晴 ．共享老来福 。贵 州老来福 口服液 ） （ 告比作信息传播的使者 ．促销 的催化剂 ．企业 的 “ 介绍信 ” ．产
品的 ” 门砖 敲 ．甚至有人认为在今后的社会里 ．没有广告就没
悠悠岁月酒 ．滴滴沱牌情 。 四川沱牌 曲酒） （ Ｉ
空杯 尚留满室香。 贵州茅台酒 ） （
有产 品．没有广告就没有效益 ．没有广告的企业将寸步难行。这
就是说 ，广告是企业促销必不可少的手 段，能否有效地使用广 告 将直接关系到企业 的成败。而一则广告是否会达 到预期效果很 大
二 ．广告词 中借鉴古典诗词的表现特点
１语言 的简洁与内涵 的深刻。美国广告专家马克斯 ・ ． 萨克姆
“ 程度上依 赖于广告词 的设计是否成功 ．因此 ． 业总是千方百计 说过 ：广告文稿要简洁 ．要尽可能使你的句子缩短 ．千万不要用 企 “ 古 地精心设计 自己商品的广告词 ．对古典诗词 的借鉴便是一种很有 长句或复杂 的句子。 引用古典诗词 的广告恰恰能体现这一点 。 效 的手段 。
一
典诗词 由于 受到语言 ．体裁等多方面原 因的限制 ．语句 大都简短 而精炼 ．尤其是广告词中借鉴的古典 诗词 大都出自名家之 名篇 ． 已经经过历史的沉淀被证 明了是带有警句性质的语句 ． 这些句子
本身往往都具有极其丰富而深刻的内涵 。把这些句子或引用．或
、
古典诗词在商 品广告词 中的表现形式
１ 引用。这种形式指的是对古典 诗词做原封不动的借鉴。
” 就 洞 庭 赊 月 色 ．将 船 买 酒 白云 边 。 （ 北 白云 边 酒 ） 且 ” 湖
这例广告词来源于唐代大诗
人李 白的 《 陪族叔刑部侍郎哗及 截 用．或化用．一方面保 留了部分古典含义 ．另一 方面又赋予了 这些句子 以现代意义 ．是古典 与现代的有机 结合 ．其内涵 的丰富 中书贾舍人至游洞庭五首》其二 。 ” 借问酒家何处有 ．牧童遥指 杏花村 。 （ ” 山西杏花村汾酒 ） 这例广告词来源于唐代大诗人杜 牧的 （ 清 明》 。 《 ）
和深刻在一定程度上又超过 了古典诗词 本身。如丰田汽车 以 。 车 到山前必有路 ．有路必有丰 田车 作为广告词 ．它是化 用了宋代
诗人陆游 《 山西村 》中的 ” 游 山重水复疑 无路 ．柳暗花 明又一村 两句 。文字简 明．但 内涵丰富 ．除 了所化用的原句本身的意义之
” 惟有牡丹真国色 ．花开时节 动京城 。 （ ” 北京牡丹电视 ）
这例 广告词来源于唐代刘禹锡的 赏牡丹 》 。
２截 用。这种形式指的是截取部分词句 ．再 自造部分词句 以 外 ．至少还包含 了以下几方面 的含义 ：一是表明 了质量之高 ．广 ． 告词没有直接宣传产 品的质量 ．而是用销量之大来表明；销量之 构成相对完整的句子 。 ” 众里寻她千百度 ． 你要几度就几度……。 瑞典伊莱克斯温 大也不是 用数量直接表 明．而是 用路来间接表明：二是表 明了车 ”（ 有路必有丰田车 ” ，隐含着不管什 么路 ，丰 田车都 控冰箱 ） 这例广告词截取宋代词人 辛弃疾 青玉案 ・ 夕》中 。 元 众 的适应性强 ，” 可以纵横驰骋 ．往来自如 ：三是表现 出很强的自信心 ．两个 必 里寻她 千百度 ．蓦然 回首 ．那人却在灯火 阑珊处”的第一句。
．语气坚定 ．给人可 以信赖的感觉 。 心有灵犀一点通 ． 灵通祝 愿你成功。 上海灵通牌电线 ） （ 这例广 有“ ２ 意境的形象与感觉的新颖。提到古典诗词 ．就不能不提到 ． 告词截取唐代诗人李商隐 《 无题》中 ” 身无彩 凤双飞翼 ．心有灵
犀 一 点 通 ” 的 后 一句 。
意境这个概念 ． 秀的古典诗词大都创造 出了独特的意境美 ．而 优
洁花 ．洁花 ．飞入寻常百姓 家。广东 ” （ 洁花”系列洗涤护肤 这种美感的产生很 大程度上依 赖于意境的形象化特征 。现代广告 品） 这例广告词截取唐代 刘禹锡 《 乌衣巷》中 ” 旧时王谢堂前燕 ． 词 中所引用的古典诗词许 多都具有这一特征。如湖北沙洲灯具借 辛弃 疾 《 青玉 案 ・ 夕》 中描写上元灯节 的 东风夜放花千树。 元 飞入寻常百姓家 ”的后一句。 作为广告词 ．形 象地描绘 出了灯具 的璀璨夺 目． 宛如东风一夜吹 ３ 化用。这种形式指的是把古
典诗词 名句加以改造 ．只更换 ． 其 中的部分宇词 。 开了千万棵树上美丽的鲜花 ． 这是多么美丽 的意境 ！ 这些形 象的意 “ 三十功名创传奇 ．八 千里路驰江铃 。 江西江铃牌载重汽 境同时又可以带来感觉的新颖。当媒介充 斥着大量叫卖式 的．以 ”（ 车 ）这例广 告词化用 了南宋岳飞将军 《 满江红》中的 “ 三十功名 传递产品功效 为主要 目的的广告信息 时．借鉴了古典诗词的广告 词 以它独具特色浓郁 的文化气息吸引着更多的 眼球 ．此类广 尘 与 ± ．八 千里 路 云 和 月 ” 。 ” 恨不相逢未 驾 时。 （ ” 台湾自动 变速车 ） 这例广告词化用了唐代张籍 《 节妇吟》中的 ” 恨不相逢未嫁时” ” 此味本应天上有 ．人 间难得几回尝。 （ ” 成都全聚烤鸭） 告充分发挥传统文学的表现 力．利用人文的．历史的力量来增强 传播效果 。它是传统 文化在广告这一领域 的创新使用 。
三，古典诗词在 商品广告词 中的实际功用 １ 将受众引入古典氛围 ．提 高商 品文化品位。古典诗词属于 ． 这例广 告词化用 了唐代杜甫 《 赠花卿》” 曲只应天上有 ． 此 人 古典文化 的范畴 ．好 的古典诗词也代 表的是更高层次 的古典 文 间能 得几回闻。 ”
Ｏ 场 化０ ２（刊 第 期 《现 》７月 旬 总９ 商 代 ２年 下 ） ４ ０ ５
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商 业 褫 角
化 ．因此 ．在广告词 中借用古典诗词一方面借助于 名人效应和名
句 效应可 以将受众引入古典 氛围． 另一方面又可以提高商品文化
品位 。这一功用在直 接引用古典诗词 的广告词 中体现得 最为 明 显 。如白云边酒 的广告词 ．原诗是李 白与他人 同游洞庭时 ．于酒 间诗兴大发 ．即兴而作 。白云边酒厂 以 ” 白云边 ”三字 为酒命名 ． 并 直接 引用李 白原诗作为广告词 。这样的广告词一方面使人们自 然而然 的联想到 ” 天子呼来不上船 ”（ 杜甫 《 中八仙歌 》 的 酒 饮 ） 仙“李白． 为他那狂傲不 羁的性格 、 飘逸 洒脱 的气质深深地吸 引ｉ 另一方面又使人们 自然而 然的进入到李白诗句所创造 的神仙般的 境界中。由此而让人 们感 觉到 白云边酒似乎就是李 白的象征 ．就
是 盛 唐 文化 的象 征 。
从率 英 爱
代富农夹添谈 人 曾
●王
［ 摘
艳 李
群
浙江大 学城市学院传媒分院
要］本文从李英爱代言 农夫茶案例 ，谈及运 用名人广告
２ 将受众引入浪漫氛 围．引发无限遐想。古典诗词 中有许多 ． 带有浪漫色彩的作品 ．这其中主要是关于爱情的 ．当
然也有 少量 其他 的。比如宋代词人辛弃疾在 《 青玉 案 ・ 元夕》 中就描述了一 个男子在元 夕之夜苦苦寻 觅自己的意 中人 ．在即将失望之时 目标 突然出现的故事 。 这样一个故事尤其是其 中的 众里寻她千百度 ． 蓦然 回首 ．那人却在灯火 阑珊处 ”足 以引起每一个读者的遐想。 瑞典伊莱克斯温 控冰箱 以改造后的 “ 众里寻她 千百度 ．你要几度
中要 注意 的现 实 问题 ； 确 名 人 与产 品 之 间 的主 次 关 系 ；名 人 自 明
身 的素 质 和 形 象对 产 品 的影 响 ；应 避 免使 用竞 争 对 手 曾经 用过 的
名 人 ；应尽 量 避 免启 用代 言过 多种 产 品 的名 人 ；更 需 关 注名 人 与 产 品之 间 的 融合 度 。
［ 关键词］李英爱 农夫茶
名人广告
从 ２０ ０ ６年 ３ 月开始 ．由 《 大长今》主演 韩国影星李英爱代
就几度 ……” 作为广告词 ． 首先便将受众引入了一个浪漫故事中 ． 言的农夫茶饮 品广告在央视火爆上映 ．随之 ．各地 电视台相继热 大长今》在大众中的知名度 ． 先是在一个极大的范围中寻找 ．找到后 又尽情地享受着自己想要 播 。养生堂公司借助电视连续剧 《 的爱情温度 ． 享受着爱情的甜蜜。 而后才如同 ” 蓦然回首“ 一样 ． 发 为其产 品 农夫茶 ”打 出了 李英爱在华第一支广告”的 口号 ． 现广告词的真正含义是在宣传冰箱 ．说明伊莱克斯温控冰箱就是这 举办 了中国第一个广告首播会。并打 出李英爱来华游玩千岛湖的 ． 样一种让你千百度寻找、倾心的 ．又能给你浪漫和心仪的产品。 事件 ．大量吸引媒体 目光 ．从而提高 农夫茶 的曝光率 ．迅速扩大
３ 将受众引入优美氛围 ．进入 美的意境 。古典诗词 中产生了 ．
许许多多的名句 ．其中关于写景的名句最 多 ， 也最能 引起大多数 人的关注 ．这可能是因为爱美之心人皆有之的缘故吧 。广告词设
产 品 知 晓度 。
在如今 整合营销的时代 ．对产品的推广不能仅仅停 留在单一 的广告上。养生堂公司可谓较 早采用整合营销策略 的一家企业 。
计 中借鉴这些写景 名句很容易将受众引入优 美氛围 ．进入美的意
充分合理的运用媒体报道 ． 吸引眼球 ． 境 。如江苏春 兰空调 以 ” 春来江水绿如兰”作为广告词 ．系化 用 养生堂适度 的制造新闻点 ． 从 朵而 到 ” 农夫山泉天然水 ” ． 了白居易 《 忆江南》中的 ” 春来江水绿如蓝” 蓝” 改为 ” ” ．” 被 兰 ． 快速提 高 自身新产 品的知晓率 。 ”
一
农夫茶 此次也是如 方面强调了 春兰 ”
这个商标 名称 ．另一 方面也将读者带入 了 养生堂一直都不忘媒体造势的宣传功效 。”
春天的美好景色中 ．有一种 身临其境 的感觉。 此 ．大量的媒体曝光 ．舆论宣传 ．以及一些看似争议 的问题 （ 中 再如北京牡丹 电视以 “ 惟有牡丹真国色 ． 花开时节动京城” 作 国茶请外 国明星代言等 ） 。与以往不 同．养生堂此次的爆炸点是 为广告词 ． 方面将牡丹电视的商标巧妙地荣在 了诗句中 ．另一 起用了名人 ．并且是聘用韩国明星来代言 中国茶 ．提 出了 李英 一 方面 又让人们似乎看到 了盛开时的牡丹那鲜艳夺 目的光彩 ．更何 况是满城 之牡丹 。这样 美的意境必然会给人 带来好的感觉 ．从而
对 商 品产 生 好 感 。
爱在华第一 则广 告 的噱头 ．并举办 了全国第一个广告首播会 。
广告首播会本身就是一则新闻．它成功地使农夫茶广告在播出之前
４ 将受众引入独特氛围 ．产生独特 印象 有些借鉴 了古典诗 就很好地吸引了各界关注．这样可使广告达到事半功倍的效果。 ． 农夫茶聘请李英爱代言并 为其做广告．这是典型 的名人广告 词 的 广 告词 还 可能 将 受 众 引 入 独 特 氛 围 ．产 生独 特 印象 。如 台湾
所谓名人广告 ． 就是请名人 作为形象代表或商 品的推荐者、 自动变速车将 ” 恨不相逢未嫁时”中的 嫁 改为同音的 驾 ． 形式。
诗的意思 ． 也从原来 的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对 变速 使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告之所 以倍受
车的喜爱之情 ．给人耳 目一新的感觉。再如贵州茅台酒 空杯 尚 企业青睐 ．是因为名人广告可 以产生不 同凡响的影响。借助名人 留满室香 的广告词仿照古诗的格式 ．用夸 张的手法写了茅台酒 的价值 、个人魅力 （ 知名度 ）提高产 品的附加值 ：可以增加 目标 酒香醇厚 、回味绵长 的特点 ．更显 出浓厚的文化品味 ．给人一种 典雅 古朴 的感觉 ．同样可以留下独 特印象。 总之 ．借 鉴古典诗词是商品广告词设计 中一种 极好 的手 段 ．
消费群对产品的信任感 。有研究表明：消费者 对于 自己喜欢的名
人所推荐的产品 ，会更加信任 。请名人做代言 、做广告 已经是现
大多数的品牌在进叭市场 但 同时应该注意 的是 ．它的适用范围毕竟有限 ． 往往受到诗词 的 在企业宣传产品的一个重要选择方向 ． 内容 ，产 品的特点等各 种条件的制约。真正的好的广告词 ． 应该 的初期都借用 了名人效应 。因此 ．名人频频 出现在各类商业广告 不拘一格 ．
有创意 ， 能突出产品品牌 ，树 立企业形象并能真正 中 ．可见名人的自身影响力及其对 商品的宣传力。农夫茶此次打 是
广 而 告 之 ” 的好 词 。 入 市 场就 主要 是 运 用 了 名 人 效 应 。李 英 爱 的代 言 ．确 实 引起 了 极
Ⅸ现 ７月 旬 总９ Ｏ 商 代 ２年 （刊 第５ 场 化０ ２下 ） ４ ０ 期
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商 业 禳 角
旦广 词设 看 ■■ － 生 计对 古 典诗 词 的借 鉴 谈 ■Ｄ 口 阚 ■ ■Ｄ ■ ●
＿于年湖 烟台大学人文学院 ［ 摘 要］借鉴古典诗词是商品广告词设计 中一种很有 效的手段 ，在具体运 用时表现为引用，截 用、化 用和创用等形 式，具有语
言的 简洁与 内涵的深刻、意境 的形 象与感觉的新颖等特 点 ，另外它还具有 以下功用 ：将受众引入古典 氛围，提 高商品文化品位 ；将 受众引入浪漫 氛围，引发无限遐 想；将 受众引入优 美氛围，进入 美的意境 ；将受众引入独特 氛围 ，产生独特 印 象。 ［ 关键词］商品 广告 词 古典诗词
广告是通过一定媒体向用户推销产 品或招徕 ．承揽服务以达
４ 创用 。这种形式指 的是借鉴古典诗词的写作方式 ．创造出 ．
到增加了解和信任 以至扩大销售 目的的一种促销形式。人们把广 新的带有古典意 味的诗词句子 。 人 间重晚晴 ．共享老来福 。贵 州老来福 口服液 ） （ 告比作信息传播的使者 ．促销 的催化剂 ．企业 的 “ 介绍信 ” ．产
品的 ” 门砖 敲 ．甚至有人认为在今后的社会里 ．没有广告就没
悠悠岁月酒 ．滴滴沱牌情 。 四川沱牌 曲酒） （ Ｉ
空杯 尚留满室香。 贵州茅台酒 ） （
有产 品．没有广告就没有效益 ．没有广告的企业将寸步难行。这
就是说 ，广告是企业促销必不可少的手 段，能否有效地使用广 告 将直接关系到企业 的成败。而一则广告是否会达 到预期效果很 大
二 ．广告词 中借鉴古典诗词的表现特点
１语言 的简洁与内涵 的深刻。美国广告专家马克斯 ・ ． 萨克姆
“ 程度上依 赖于广告词 的设计是否成功 ．因此 ． 业总是千方百计 说过 ：广告文稿要简洁 ．要尽可能使你的句子缩短 ．千万不要用 企 “ 古 地精心设计 自己商品的广告词 ．对古典诗词 的借鉴便是一种很有 长句或复杂 的句子。 引用古典诗词 的广告恰恰能体现这一点 。 效 的手段 。
一
典诗词 由于 受到语言 ．体裁等多方面原 因的限制 ．语句 大都简短 而精炼 ．尤其是广告词中借鉴的古典 诗词 大都出自名家之 名篇 ． 已经经过历史的沉淀被证 明了是带有警句性质的语句 ． 这些句子
本身往往都具有极其丰富而深刻的内涵 。把这些句子或引用．或
、
古典诗词在商 品广告词 中的表现形式
１ 引用。这种形式指的是对古典 诗词做原封不动的借鉴。
” 就 洞 庭 赊 月 色 ．将 船 买 酒 白云 边 。 （ 北 白云 边 酒 ） 且 ” 湖
这例广告词来源于唐代大诗
人李 白的 《 陪族叔刑部侍郎哗及 截 用．或化用．一方面保 留了部分古典含义 ．另一 方面又赋予了 这些句子 以现代意义 ．是古典 与现代的有机 结合 ．其内涵 的丰富 中书贾舍人至游洞庭五首》其二 。 ” 借问酒家何处有 ．牧童遥指 杏花村 。 （ ” 山西杏花村汾酒 ） 这例广告词来源于唐代大诗人杜 牧的 （ 清 明》 。 《 ）
和深刻在一定程度上又超过 了古典诗词 本身。如丰田汽车 以 。 车 到山前必有路 ．有路必有丰 田车 作为广告词 ．它是化 用了宋代
诗人陆游 《 山西村 》中的 ” 游 山重水复疑 无路 ．柳暗花 明又一村 两句 。文字简 明．但 内涵丰富 ．除 了所化用的原句本身的意义之
” 惟有牡丹真国色 ．花开时节 动京城 。 （ ” 北京牡丹电视 ）
这例 广告词来源于唐代刘禹锡的 赏牡丹 》 。
２截 用。这种形式指的是截取部分词句 ．再 自造部分词句 以 外 ．至少还包含 了以下几方面 的含义 ：一是表明 了质量之高 ．广 ． 告词没有直接宣传产 品的质量 ．而是用销量之大来表明；销量之 构成相对完整的句子 。 ” 众里寻她千百度 ． 你要几度就几度……。 瑞典伊莱克斯温 大也不是 用数量直接表 明．而是 用路来间接表明：二是表 明了车 ”（ 有路必有丰田车 ” ，隐含着不管什 么路 ，丰 田车都 控冰箱 ） 这例广告词截取宋代词人 辛弃疾 青玉案 ・ 夕》中 。 元 众 的适应性强 ，” 可以纵横驰骋 ．往来自如 ：三是表现 出很强的自信心 ．两个 必 里寻她 千百度 ．蓦然 回首 ．那人却在灯火 阑珊处”的第一句。
．语气坚定 ．给人可 以信赖的感觉 。 心有灵犀一点通 ． 灵通祝 愿你成功。 上海灵通牌电线 ） （ 这例广 有“ ２ 意境的形象与感觉的新颖。提到古典诗词 ．就不能不提到 ． 告词截取唐代诗人李商隐 《 无题》中 ” 身无彩 凤双飞翼 ．心有灵
犀 一 点 通 ” 的 后 一句 。
意境这个概念 ． 秀的古典诗词大都创造 出了独特的意境美 ．而 优
洁花 ．洁花 ．飞入寻常百姓 家。广东 ” （ 洁花”系列洗涤护肤 这种美感的产生很 大程度上依 赖于意境的形象化特征 。现代广告 品） 这例广告词截取唐代 刘禹锡 《 乌衣巷》中 ” 旧时王谢堂前燕 ． 词 中所引用的古典诗词许 多都具有这一特征。如湖北沙洲灯具借 辛弃 疾 《 青玉 案 ・ 夕》 中描写上元灯节 的 东风夜放花千树。 元 飞入寻常百姓家 ”的后一句。 作为广告词 ．形 象地描绘 出了灯具 的璀璨夺 目． 宛如东风一夜吹 ３ 化用。这种形式指的是把古
典诗词 名句加以改造 ．只更换 ． 其 中的部分宇词 。 开了千万棵树上美丽的鲜花 ． 这是多么美丽 的意境 ！ 这些形 象的意 “ 三十功名创传奇 ．八 千里路驰江铃 。 江西江铃牌载重汽 境同时又可以带来感觉的新颖。当媒介充 斥着大量叫卖式 的．以 ”（ 车 ）这例广 告词化用 了南宋岳飞将军 《 满江红》中的 “ 三十功名 传递产品功效 为主要 目的的广告信息 时．借鉴了古典诗词的广告 词 以它独具特色浓郁 的文化气息吸引着更多的 眼球 ．此类广 尘 与 ± ．八 千里 路 云 和 月 ” 。 ” 恨不相逢未 驾 时。 （ ” 台湾自动 变速车 ） 这例广告词化用了唐代张籍 《 节妇吟》中的 ” 恨不相逢未嫁时” ” 此味本应天上有 ．人 间难得几回尝。 （ ” 成都全聚烤鸭） 告充分发挥传统文学的表现 力．利用人文的．历史的力量来增强 传播效果 。它是传统 文化在广告这一领域 的创新使用 。
三，古典诗词在 商品广告词 中的实际功用 １ 将受众引入古典氛围 ．提 高商 品文化品位。古典诗词属于 ． 这例广 告词化用 了唐代杜甫 《 赠花卿》” 曲只应天上有 ． 此 人 古典文化 的范畴 ．好 的古典诗词也代 表的是更高层次 的古典 文 间能 得几回闻。 ”
Ｏ 场 化０ ２（刊 第 期 《现 》７月 旬 总９ 商 代 ２年 下 ） ４ ０ ５
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商 业 褫 角
化 ．因此 ．在广告词 中借用古典诗词一方面借助于 名人效应和名
句 效应可 以将受众引入古典 氛围． 另一方面又可以提高商品文化
品位 。这一功用在直 接引用古典诗词 的广告词 中体现得 最为 明 显 。如白云边酒 的广告词 ．原诗是李 白与他人 同游洞庭时 ．于酒 间诗兴大发 ．即兴而作 。白云边酒厂 以 ” 白云边 ”三字 为酒命名 ． 并 直接 引用李 白原诗作为广告词 。这样的广告词一方面使人们自 然而然 的联想到 ” 天子呼来不上船 ”（ 杜甫 《 中八仙歌 》 的 酒 饮 ） 仙“李白． 为他那狂傲不 羁的性格 、 飘逸 洒脱 的气质深深地吸 引ｉ 另一方面又使人们 自然而 然的进入到李白诗句所创造 的神仙般的 境界中。由此而让人 们感 觉到 白云边酒似乎就是李 白的象征 ．就
是 盛 唐 文化 的象 征 。
从率 英 爱
代富农夹添谈 人 曾
●王
［ 摘
艳 李
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浙江大 学城市学院传媒分院
要］本文从李英爱代言 农夫茶案例 ，谈及运 用名人广告
２ 将受众引入浪漫氛 围．引发无限遐想。古典诗词 中有许多 ． 带有浪漫色彩的作品 ．这其中主要是关于爱情的 ．当
然也有 少量 其他 的。比如宋代词人辛弃疾在 《 青玉 案 ・ 元夕》 中就描述了一 个男子在元 夕之夜苦苦寻 觅自己的意 中人 ．在即将失望之时 目标 突然出现的故事 。 这样一个故事尤其是其 中的 众里寻她千百度 ． 蓦然 回首 ．那人却在灯火 阑珊处 ”足 以引起每一个读者的遐想。 瑞典伊莱克斯温 控冰箱 以改造后的 “ 众里寻她 千百度 ．你要几度
中要 注意 的现 实 问题 ； 确 名 人 与产 品 之 间 的主 次 关 系 ；名 人 自 明
身 的素 质 和 形 象对 产 品 的影 响 ；应 避 免使 用竞 争 对 手 曾经 用过 的
名 人 ；应尽 量 避 免启 用代 言过 多种 产 品 的名 人 ；更 需 关 注名 人 与 产 品之 间 的 融合 度 。
［ 关键词］李英爱 农夫茶
名人广告
从 ２０ ０ ６年 ３ 月开始 ．由 《 大长今》主演 韩国影星李英爱代
就几度 ……” 作为广告词 ． 首先便将受众引入了一个浪漫故事中 ． 言的农夫茶饮 品广告在央视火爆上映 ．随之 ．各地 电视台相继热 大长今》在大众中的知名度 ． 先是在一个极大的范围中寻找 ．找到后 又尽情地享受着自己想要 播 。养生堂公司借助电视连续剧 《 的爱情温度 ． 享受着爱情的甜蜜。 而后才如同 ” 蓦然回首“ 一样 ． 发 为其产 品 农夫茶 ”打 出了 李英爱在华第一支广告”的 口号 ． 现广告词的真正含义是在宣传冰箱 ．说明伊莱克斯温控冰箱就是这 举办 了中国第一个广告首播会。并打 出李英爱来华游玩千岛湖的 ． 样一种让你千百度寻找、倾心的 ．又能给你浪漫和心仪的产品。 事件 ．大量吸引媒体 目光 ．从而提高 农夫茶 的曝光率 ．迅速扩大
３ 将受众引入优美氛围 ．进入 美的意境 。古典诗词 中产生了 ．
许许多多的名句 ．其中关于写景的名句最 多 ， 也最能 引起大多数 人的关注 ．这可能是因为爱美之心人皆有之的缘故吧 。广告词设
产 品 知 晓度 。
在如今 整合营销的时代 ．对产品的推广不能仅仅停 留在单一 的广告上。养生堂公司可谓较 早采用整合营销策略 的一家企业 。
计 中借鉴这些写景 名句很容易将受众引入优 美氛围 ．进入美的意
充分合理的运用媒体报道 ． 吸引眼球 ． 境 。如江苏春 兰空调 以 ” 春来江水绿如兰”作为广告词 ．系化 用 养生堂适度 的制造新闻点 ． 从 朵而 到 ” 农夫山泉天然水 ” ． 了白居易 《 忆江南》中的 ” 春来江水绿如蓝” 蓝” 改为 ” ” ．” 被 兰 ． 快速提 高 自身新产 品的知晓率 。 ”
一
农夫茶 此次也是如 方面强调了 春兰 ”
这个商标 名称 ．另一 方面也将读者带入 了 养生堂一直都不忘媒体造势的宣传功效 。”
春天的美好景色中 ．有一种 身临其境 的感觉。 此 ．大量的媒体曝光 ．舆论宣传 ．以及一些看似争议 的问题 （ 中 再如北京牡丹 电视以 “ 惟有牡丹真国色 ． 花开时节动京城” 作 国茶请外 国明星代言等 ） 。与以往不 同．养生堂此次的爆炸点是 为广告词 ． 方面将牡丹电视的商标巧妙地荣在 了诗句中 ．另一 起用了名人 ．并且是聘用韩国明星来代言 中国茶 ．提 出了 李英 一 方面 又让人们似乎看到 了盛开时的牡丹那鲜艳夺 目的光彩 ．更何 况是满城 之牡丹 。这样 美的意境必然会给人 带来好的感觉 ．从而
对 商 品产 生 好 感 。
爱在华第一 则广 告 的噱头 ．并举办 了全国第一个广告首播会 。
广告首播会本身就是一则新闻．它成功地使农夫茶广告在播出之前
４ 将受众引入独特氛围 ．产生独特 印象 有些借鉴 了古典诗 就很好地吸引了各界关注．这样可使广告达到事半功倍的效果。 ． 农夫茶聘请李英爱代言并 为其做广告．这是典型 的名人广告 词 的 广 告词 还 可能 将 受 众 引 入 独 特 氛 围 ．产 生独 特 印象 。如 台湾
所谓名人广告 ． 就是请名人 作为形象代表或商 品的推荐者、 自动变速车将 ” 恨不相逢未嫁时”中的 嫁 改为同音的 驾 ． 形式。
诗的意思 ． 也从原来 的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对 变速 使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告之所 以倍受
车的喜爱之情 ．给人耳 目一新的感觉。再如贵州茅台酒 空杯 尚 企业青睐 ．是因为名人广告可 以产生不 同凡响的影响。借助名人 留满室香 的广告词仿照古诗的格式 ．用夸 张的手法写了茅台酒 的价值 、个人魅力 （ 知名度 ）提高产 品的附加值 ：可以增加 目标 酒香醇厚 、回味绵长 的特点 ．更显 出浓厚的文化品味 ．给人一种 典雅 古朴 的感觉 ．同样可以留下独 特印象。 总之 ．借 鉴古典诗词是商品广告词设计 中一种 极好 的手 段 ．
消费群对产品的信任感 。有研究表明：消费者 对于 自己喜欢的名
人所推荐的产品 ，会更加信任 。请名人做代言 、做广告 已经是现
大多数的品牌在进叭市场 但 同时应该注意 的是 ．它的适用范围毕竟有限 ． 往往受到诗词 的 在企业宣传产品的一个重要选择方向 ． 内容 ，产 品的特点等各 种条件的制约。真正的好的广告词 ． 应该 的初期都借用 了名人效应 。因此 ．名人频频 出现在各类商业广告 不拘一格 ．
有创意 ， 能突出产品品牌 ，树 立企业形象并能真正 中 ．可见名人的自身影响力及其对 商品的宣传力。农夫茶此次打 是
广 而 告 之 ” 的好 词 。 入 市 场就 主要 是 运 用 了 名 人 效 应 。李 英 爱 的代 言 ．确 实 引起 了 极
Ⅸ现 ７月 旬 总９ Ｏ 商 代 ２年 （刊 第５ 场 化０ ２下 ） ４ ０ 期