FINANCIAL＆CAPITALMARKET资本与金融
不确定性的顾客忠诚度
筲宋心怡
顾客满意与顾客忠诚
随着市场竞争的日益加剧，市场导向逐渐成为企业经营的核心理念，顾客满意和顾客忠诚也成为营销学界的研究热点。贝恩咨询公司对汽车、银行、保险等行业进行的长达十余年的跟踪研究表明，企业业绩的巨大差异既不在于其市场份额的大小，也不在于其运作水平的高低，而是在于其忠诚顾客数量的差异。在这些行业中，如果忠诚顾客数量提高5％，将会使利润增加25%—85％。许多学者指出，企业应该尽力满足和超越顾客的期望，使顾客更加满意和忠诚，才能获得经济利益。他们普遍认为，较高的顾客满意度将带来较高的顾客忠诚而顾客忠诚度的提高，可以降低未来的交易成本，降低产品的价格弹性，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而为公司带来利润。
但是研究发现，在高度竞争的行业中，顾客满意度和忠诚度之间并非简单的线型关系。美国贝恩公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的顾客，有65%－85％会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%－95％的顾客感到满意，可只有30%－40％的顾客会继续购买同一品牌的产品。这种高度满意、低度忠诚的现象就是所谓的顾客满意陷阱。研究认为顾客满意与顾客忠诚之间呈现明显的层次关系。
即使低忠诚度也需要一定的顾客满意度，并随着满意度的增加而慢速上升；此后，即使顾客满意度大增，只要没有达到顾客忠诚度的临界点，顾客忠诚度也只会缓慢上升；当顾客满意度超
企业应该尽力满足和超越顾客的期望，使顾客更加满意和忠诚，才能获得经济利益。
佚名
越顾客忠诚度临界点，进入中度忠诚区后，顾客忠诚度会大幅上升；而一旦顾客满意度达到中度忠诚区的上限并超越高忠诚区的临界点，顾客忠诚度就会进入高度忠诚区，顾客完全忠诚于企业。
意度评价中，A的若干次购物，有35％感到“非常满意”，32％感到“满意”，33％感到“一般”；而B的若干次购物中有10％感到“非常满意”，80％感到“满意”，10％感到“一般”，那么如何判断哪个顾客对你超市更忠诚呢？
同时，你也发现顾客C和D的满意度都得了“不满意”的平均水平。C的若干次购物中有31％感到“很不满意”，36％感到“不满意”，32％感到“一般”；D的若干次购物中有10％感到“很不满意”，80％感到“不满意”，10％感到“一般”。那么，你又如何评价这两个顾客的忠诚度呢？
我们用Kahneman和Tversky的展
2009·12
西部论丛
顾客忠诚度不确定性分析
我们先来看一个问题，假如你是某超市的经理，收到一份关于该超市的顾客满意度调查报告。报告中有四个顾客A、B、C、D，他们分别在你超市购物若干次。报告显示，A和B两个顾客满意度平均水平都是“满意”，但当你查看具体调查结果构成时，你却认识到问题并非如此简单。在基于5个等级的满
荨59荨
荨荨
资本与金融FINANCIAL＆CAPITALMARKET
望理论来解决这个问题，将顾客忠诚分为四类
。这一价值函数有三个显著特征。首先人们对于获得和损失的评价是基于某种参考点来进行的。第二，对大于参考点的获得，决策行为表现为风险规避（曲线为凹的）；而对低于参考点的损失，决策行为表现为风险追求（曲线为凸的）。这一特征同时也表现为获得与损失所带来的边际价值随着获得与损失尺度的增加而降低，在顾客满意度研究中类似现象也同样存在。价值函数的第三个特征是损失规避，即损失比同样程度的获得对价值评价的影响要大，这使得损失的曲线比获得的曲线更陡。
根据展望理论的价值曲线，我们可以对上述超市问题进行预测。首先，认定参考点是顾客满意度的中等水平“一般”，那么顾客A和顾客B属于“得”或“正偏差”为风险规避。由于顾客A的满意度评价的不确定性大于顾客，因此我们认为顾客B诚度会更高。顾客和顾客D属于“损失”或者“”的范畴，其偏好表现为风险追求。C的顾客D，因此我们认为顾客D对该超市的不满意一致性更稳定，意味着顾客D忠诚，只要出现在地理位置、价格、产品种类等方面有竞争力的竞争者，D就会转投竞争者。
根据以上分析，我们根据顾客满意程度和顾客满意不确定性两个构面，将顾客忠诚为四种类型。一是真正忠诚：即顾客B类型，高顾客满意度伴随低满意度不确定性，顾客B对该超市表现出稳定的、一致的满意，这种强烈的满意感可能会提升顾客对产品所持有的信念，引发其情感上的认同感，即使对手吸引也不会转换。二是潜在忠诚：即顾客C类型，低顾客满意度伴随高不确定性，虽然顾客C对该超市表现出平均水平不满意，但实际上顾客C评价的更多不一致性意味着这间超市在改善未来的服务质量中有更大的潜力，故将其视为潜在忠诚顾客。三是虚假忠诚，即顾客A类型，高顾客满意度伴随高不确定
性，虽然A顾客对该超市表现出平均水平的满意，但由于其满意度不确定性大，如果在转换成本很低的情况下，或者有其他竞争者让其更为满意，他就不一定会选择重复消费。四是不忠诚：即D顾客类型，低顾客满意度伴随低不确定性，即D顾客对这间超市不满意评价有高度一致性，他之所以继续购物，可能是受其他条件约束，如市场垄断，或者转投成本太高。
做好服务失败补救工作首先，做好抱怨信息收集工作。第一，监督顾客自发性抱怨。免费热线电话、意见卡、建议箱、顾客抱怨登记表等都是发现问题的重要来源。第二，鼓励顾客提出抱怨。不满意的顾客中直接向企业提出抱怨的只占少数，多数顾客会选择沉默或负面口碑。因此，企业不能仅仅依赖顾客主动抱怨，而应该鼓励顾客提出抱怨。第三，顾客调查。顾客满意度调查是企业主动调查顾客满意度的有效方法，近来已引起业界多方关注。
其次，抱怨处理要体现公正性。公正理论（JusticeTheory）指出，抱怨处理的公正性直接影响到顾客的满意度。一是补偿的公正性。因为抱怨时常常伴随着消费者的损失，所以对顾客进行补偿十分重要。Goodwin等的研究表明，顾客对抱怨处理的满意程度受到补偿的显著影响。二是抱怨处理程序的公正性。保证程序公正要做到：明确抱怨方式、开放抱怨处理程序；顾客要能自由的与企业交换意见；顾客要对决策结果拥有自由的选择权；抱怨处理响应速度要快，处理时间要短；抱怨处理程序要体现灵活性。三是互动过程的公正性。很多顾客对抱怨处理不满不是得不到补偿，而是归因于服务人员的恶劣态度。所以，抱怨处理不单单是企业为顾客提供补偿交易，还要通过相互接触来实现顾客与企业之间情感的交流，消除隔阂，建立相互信任。
最后，把企业内部营销提升到战略高度。越来越多的企业认识到一线从业人员在顾客抱怨处理过程中发挥着重要作用，因此做好一线员工的内部营销工作显得重要且必要。首先，管理层要在战略高度向一线员工强调顾客满意的重要性，在一线员工中牢固树立“顾客第一”的信念。其次，培训一线员工专业服务技能和处理顾客投诉的技巧。第三，监督一线员工的服务质量，将顾客满意度列入员工绩效考核内容。第四，授权一线员工处理顾客抱怨。授权一线员工处理顾客抱怨，能更快速地对顾客需求作出反应，更好地发挥员工的创造性，提高员工及顾客忠诚度等。
基于服务业的对策分析
基于上述分析，经营者应该制定和采取必要对策，提升潜在忠诚顾客和虚假忠诚顾客的忠诚度。笔者从服务业角度出发，提出若干提升顾客忠诚度的对策。
作出条件限制少、内容可信、承诺适度、简明扼要的服务保证Mccolough和认为服务保证是企业对顾客承诺。业聚焦于顾客需求与质量控制，对提升、促进顾客忠诚度都有积极作用。
提高服务质量，增加顾客感知价值BradyandCronin提出的服务质量三维度多位阶结构模型中，将服务质量要因分为三个维度，分别是相互作用质量（InteractionQuality）、物理环境质量(PhysicalEnvironmentQuality)和结果质量(OutcomeQuality)。相互质量被定义为服务传递过程中从业人员和顾客之间的待人关系质量，并通过从业人员的态度、行动和专业性来测定。物理环境质量被定义为作为服务传递背景的服务环境，并通过服务提供内的物理设施，如场所氛围、空间配置、社会要素来测定。结果质量被定义为服务传递过程结束后作为结果留给顾客的产品，并通过等待时间、有形结果和好感性来测定。因此，经营者应该从以下几方面着手：为顾客营造温馨、专业、舒适的服务场所；对从业人员定期培训，将顾客满意度列入员工绩效考核目标；建立有效的顾客反馈机制，处理好顾客抱怨和投诉。
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西部论丛2009·12
FINANCIAL＆CAPITALMARKET资本与金融
不确定性的顾客忠诚度
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顾客满意与顾客忠诚
随着市场竞争的日益加剧，市场导向逐渐成为企业经营的核心理念，顾客满意和顾客忠诚也成为营销学界的研究热点。贝恩咨询公司对汽车、银行、保险等行业进行的长达十余年的跟踪研究表明，企业业绩的巨大差异既不在于其市场份额的大小，也不在于其运作水平的高低，而是在于其忠诚顾客数量的差异。在这些行业中，如果忠诚顾客数量提高5％，将会使利润增加25%—85％。许多学者指出，企业应该尽力满足和超越顾客的期望，使顾客更加满意和忠诚，才能获得经济利益。他们普遍认为，较高的顾客满意度将带来较高的顾客忠诚而顾客忠诚度的提高，可以降低未来的交易成本，降低产品的价格弹性，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而为公司带来利润。
但是研究发现，在高度竞争的行业中，顾客满意度和忠诚度之间并非简单的线型关系。美国贝恩公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的顾客，有65%－85％会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%－95％的顾客感到满意，可只有30%－40％的顾客会继续购买同一品牌的产品。这种高度满意、低度忠诚的现象就是所谓的顾客满意陷阱。研究认为顾客满意与顾客忠诚之间呈现明显的层次关系。
即使低忠诚度也需要一定的顾客满意度，并随着满意度的增加而慢速上升；此后，即使顾客满意度大增，只要没有达到顾客忠诚度的临界点，顾客忠诚度也只会缓慢上升；当顾客满意度超
企业应该尽力满足和超越顾客的期望，使顾客更加满意和忠诚，才能获得经济利益。
佚名
越顾客忠诚度临界点，进入中度忠诚区后，顾客忠诚度会大幅上升；而一旦顾客满意度达到中度忠诚区的上限并超越高忠诚区的临界点，顾客忠诚度就会进入高度忠诚区，顾客完全忠诚于企业。
意度评价中，A的若干次购物，有35％感到“非常满意”，32％感到“满意”，33％感到“一般”；而B的若干次购物中有10％感到“非常满意”，80％感到“满意”，10％感到“一般”，那么如何判断哪个顾客对你超市更忠诚呢？
同时，你也发现顾客C和D的满意度都得了“不满意”的平均水平。C的若干次购物中有31％感到“很不满意”，36％感到“不满意”，32％感到“一般”；D的若干次购物中有10％感到“很不满意”，80％感到“不满意”，10％感到“一般”。那么，你又如何评价这两个顾客的忠诚度呢？
我们用Kahneman和Tversky的展
2009·12
西部论丛
顾客忠诚度不确定性分析
我们先来看一个问题，假如你是某超市的经理，收到一份关于该超市的顾客满意度调查报告。报告中有四个顾客A、B、C、D，他们分别在你超市购物若干次。报告显示，A和B两个顾客满意度平均水平都是“满意”，但当你查看具体调查结果构成时，你却认识到问题并非如此简单。在基于5个等级的满
荨59荨
荨荨
资本与金融FINANCIAL＆CAPITALMARKET
望理论来解决这个问题，将顾客忠诚分为四类
。这一价值函数有三个显著特征。首先人们对于获得和损失的评价是基于某种参考点来进行的。第二，对大于参考点的获得，决策行为表现为风险规避（曲线为凹的）；而对低于参考点的损失，决策行为表现为风险追求（曲线为凸的）。这一特征同时也表现为获得与损失所带来的边际价值随着获得与损失尺度的增加而降低，在顾客满意度研究中类似现象也同样存在。价值函数的第三个特征是损失规避，即损失比同样程度的获得对价值评价的影响要大，这使得损失的曲线比获得的曲线更陡。
根据展望理论的价值曲线，我们可以对上述超市问题进行预测。首先，认定参考点是顾客满意度的中等水平“一般”，那么顾客A和顾客B属于“得”或“正偏差”为风险规避。由于顾客A的满意度评价的不确定性大于顾客，因此我们认为顾客B诚度会更高。顾客和顾客D属于“损失”或者“”的范畴，其偏好表现为风险追求。C的顾客D，因此我们认为顾客D对该超市的不满意一致性更稳定，意味着顾客D忠诚，只要出现在地理位置、价格、产品种类等方面有竞争力的竞争者，D就会转投竞争者。
根据以上分析，我们根据顾客满意程度和顾客满意不确定性两个构面，将顾客忠诚为四种类型。一是真正忠诚：即顾客B类型，高顾客满意度伴随低满意度不确定性，顾客B对该超市表现出稳定的、一致的满意，这种强烈的满意感可能会提升顾客对产品所持有的信念，引发其情感上的认同感，即使对手吸引也不会转换。二是潜在忠诚：即顾客C类型，低顾客满意度伴随高不确定性，虽然顾客C对该超市表现出平均水平不满意，但实际上顾客C评价的更多不一致性意味着这间超市在改善未来的服务质量中有更大的潜力，故将其视为潜在忠诚顾客。三是虚假忠诚，即顾客A类型，高顾客满意度伴随高不确定
性，虽然A顾客对该超市表现出平均水平的满意，但由于其满意度不确定性大，如果在转换成本很低的情况下，或者有其他竞争者让其更为满意，他就不一定会选择重复消费。四是不忠诚：即D顾客类型，低顾客满意度伴随低不确定性，即D顾客对这间超市不满意评价有高度一致性，他之所以继续购物，可能是受其他条件约束，如市场垄断，或者转投成本太高。
做好服务失败补救工作首先，做好抱怨信息收集工作。第一，监督顾客自发性抱怨。免费热线电话、意见卡、建议箱、顾客抱怨登记表等都是发现问题的重要来源。第二，鼓励顾客提出抱怨。不满意的顾客中直接向企业提出抱怨的只占少数，多数顾客会选择沉默或负面口碑。因此，企业不能仅仅依赖顾客主动抱怨，而应该鼓励顾客提出抱怨。第三，顾客调查。顾客满意度调查是企业主动调查顾客满意度的有效方法，近来已引起业界多方关注。
其次，抱怨处理要体现公正性。公正理论（JusticeTheory）指出，抱怨处理的公正性直接影响到顾客的满意度。一是补偿的公正性。因为抱怨时常常伴随着消费者的损失，所以对顾客进行补偿十分重要。Goodwin等的研究表明，顾客对抱怨处理的满意程度受到补偿的显著影响。二是抱怨处理程序的公正性。保证程序公正要做到：明确抱怨方式、开放抱怨处理程序；顾客要能自由的与企业交换意见；顾客要对决策结果拥有自由的选择权；抱怨处理响应速度要快，处理时间要短；抱怨处理程序要体现灵活性。三是互动过程的公正性。很多顾客对抱怨处理不满不是得不到补偿，而是归因于服务人员的恶劣态度。所以，抱怨处理不单单是企业为顾客提供补偿交易，还要通过相互接触来实现顾客与企业之间情感的交流，消除隔阂，建立相互信任。
最后，把企业内部营销提升到战略高度。越来越多的企业认识到一线从业人员在顾客抱怨处理过程中发挥着重要作用，因此做好一线员工的内部营销工作显得重要且必要。首先，管理层要在战略高度向一线员工强调顾客满意的重要性，在一线员工中牢固树立“顾客第一”的信念。其次，培训一线员工专业服务技能和处理顾客投诉的技巧。第三，监督一线员工的服务质量，将顾客满意度列入员工绩效考核内容。第四，授权一线员工处理顾客抱怨。授权一线员工处理顾客抱怨，能更快速地对顾客需求作出反应，更好地发挥员工的创造性，提高员工及顾客忠诚度等。
基于服务业的对策分析
基于上述分析，经营者应该制定和采取必要对策，提升潜在忠诚顾客和虚假忠诚顾客的忠诚度。笔者从服务业角度出发，提出若干提升顾客忠诚度的对策。
作出条件限制少、内容可信、承诺适度、简明扼要的服务保证Mccolough和认为服务保证是企业对顾客承诺。业聚焦于顾客需求与质量控制，对提升、促进顾客忠诚度都有积极作用。
提高服务质量，增加顾客感知价值BradyandCronin提出的服务质量三维度多位阶结构模型中，将服务质量要因分为三个维度，分别是相互作用质量（InteractionQuality）、物理环境质量(PhysicalEnvironmentQuality)和结果质量(OutcomeQuality)。相互质量被定义为服务传递过程中从业人员和顾客之间的待人关系质量，并通过从业人员的态度、行动和专业性来测定。物理环境质量被定义为作为服务传递背景的服务环境，并通过服务提供内的物理设施，如场所氛围、空间配置、社会要素来测定。结果质量被定义为服务传递过程结束后作为结果留给顾客的产品，并通过等待时间、有形结果和好感性来测定。因此，经营者应该从以下几方面着手：为顾客营造温馨、专业、舒适的服务场所；对从业人员定期培训，将顾客满意度列入员工绩效考核目标；建立有效的顾客反馈机制，处理好顾客抱怨和投诉。
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西部论丛2009·12