民俗文化旅游体验营销模式研究
以吴桥杂技大世界为例
摘 要：
千姿百态、独具魅力的民俗文化资源使民俗文化旅游一直备受热捧，市场规模也在持续扩大。近年来，随着民俗文化旅游消费需求的悄然升级，民俗文化旅游缺乏民俗文化内涵、产品严重雷同的问题日益凸显，严重制约民俗文化旅游的持续发展。该论文以吴桥杂技大世界旅游景区为例，在对民俗文化旅游体验营销核心分析的基础上，构建民俗文化旅游体验营销模式，以期能够提升民俗文化旅游市场竞争力。
关键词：民俗文化旅游；体验营销；差异化体验价值；
引 言：
体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略，这对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。
1.创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销核心
千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心环节。
随着旅游经验不断增加，走马观花式的民俗文化旅游所带来的“走出去、开眼界”的观光体验，已经远远不能满足旅游者。旅游者渴望通过对民俗文化的深度、全面观赏，实现赏新、赏异、赏知的需求。参与其中，乐在其中的体验方式，能够带给旅游者更深度、更个性化、更独特的体验而备受青睐。
2.构建民俗文化旅游旅游景区的主题体验营销模式
参考学者给出的定义：景区主题体验设计就是将旅游者的参与融入景区设计中,以环境作为布景、服务作为舞台、商品作为道具,使游客在旅游活动过程中获得完美心理感受的一种旅游开发、设计过程。构建民俗文化旅游景区的体验营销模式。
2.1根据客源市场的体验需求确定体验主题
主题的确定应根据主导客源市场的需求,以当地的历史、文化和自然环境为基础,突现个性、特色与新奇,避免与周边邻近地区同类景区的雷同。旅游体验的主题必须对游客具有强大的吸引力,这是游客出游的动力源泉。
2.2构建体验平台，提供体验式服务
按照设计的体验主题,从景区的大环境到具体的服务氛围,从景物、建筑、设施设备、服务用品和旅游纪念品的外观形式,到食、住、行、游、购、娱等各环节的项目内容,用一条清晰明确的主线贯串起来,全方位地构筑景区体验平台,展示一种文化、一种情调。使游客通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,多层面、多角度地获得一种整体、统一的美好感受,形成难以忘怀的记忆。
2.3控制体验过程,评估体验效果
由于体验过程的多样性,应该及时的监控旅游体验过程和旅游者体验后的评价,对提供系统的运行效果不断进行分析,完善景区设施和体验服务环境，才能不断改进旅游体验的效果,适应旅游体验的需求。
3.吴桥杂技大世界景区管理状况
3.1分析景区概况，凸显杂技艺术特色
吴桥县位于河北省东南部，是我国杂技发祥地之一，被国内外杂技界公认为中国杂技之乡。1993年，吴桥县政府与香港国旅合资兴建了“吴桥杂技大世界”，把杂技艺术作为一项独有的旅游资源加以开发利用。大世界占地200公顷，规模庞大，气势宏伟，内设十大景点，融千年杂技文化于一苑，集游乐、人文、博物、民俗、杂技培训、比赛交流于一体，具有神奇、绝妙、新颖、独特的民族文化特色，展现了杂技之乡古老的民间文化风采，成为独树一帜的世界东方杂技旅游胜地。
3.2主要客源市场
吴桥杂技大世界处在京、津、济、鲁四地的中心，是各地出游的最佳区域目的地。吴桥杂技大世界旅游市场主要是以京津市场带动东北市场，以山东市场带动华东旅游市场，以山西市场带动西部市场的大三角市场格局，国际市场以东南亚、韩国、日本和西欧为主，千人客源国达到十个，已基本实现年接待游客60万人次，旅游门票收入1500万元。
4.吴桥杂技大世界体验营销
4.1确立主题：体验生命，感受感动
由于吴桥杂技大世界独特的杂技人文内涵，它不仅具有良好的旅游效果，具有爆炒的价值，而且景点本身具有深刻的社会意义和贡献，因此，吴桥杂技大世界这条民俗旅游线路定位的主题是：“体验生命，感受感动”。
4.2构建杂技体验平台
结合景区的实际情况和吴桥杂技在民间的深厚基础，应突出杂技民俗和做足杂技文化上来构建游客体验平台。
4.2.1策划体验活动，营造融入性的体验氛围
历年来吴桥杂技大世界景区推出了“江湖八大怪”、“鬼手居”、“天桥把式”、“吹破天剧场”等民俗品牌。为了满足外地假日游客的需要，景区在原有旅游景点上相继开设“中华国术马戏大棚”、杂技宫“红牡丹剧场”、魔术宫“梦幻剧场”。聘请国内一流编导，编排打造了“龙之韵”、“大清风雅之江湖”等大型主题演出。这些体验活动对于客源市场具有很强得吸引力，但是基于该论文对差异化体验价值分析，在这些体验活动策划上还需要再增加游客们的参与性，融入性来提升其市场竞争力。
4.2.2体验宣传，感情营销
围绕杂技这个主题，出现了杂技教育、杂技道具、杂技旅游、纪念品销售等多种配套产
业，处于信息如此发达的经济时代，利用各种科技手段进行产品营销宣传是必然的，对于这类民俗旅游体验营销，旅游纪念品的宣传效应应得到高度重视，试想游客在体验了杂技之旅后，能够获得一份特别的纪念品，这无疑会增强游客对于杂技的感情，增强游客的再体验可能性，扩大宣传。
4.3做好细节，强化体验效果
“细节决定成败”，在旅游体验过程中，细节往往更容易影响旅游者感受，增强或减弱体验效果。在涉及吃、住、游、乘、导、购所有方面的民俗文化旅游体验过程中，整体环境卫生是否干净整洁的细节问题往往会对旅游者体验满意度产生较大的影响。其中，合理布置景区游览路线、合理安置足量的休息座椅、安排干净且数量合适的洗手间、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、设计与环境协
调的路标及景点介绍牌是最容易打动旅游者的细节，尤其需要注意。另一个影响旅游者体验价值高低的细节是整体服务水平，需要投精力和时间，对包括导游在内的相关旅游服务人员经过长期、严格的营销训练，还需要根据旅游者需求尽可能提供多样化的服务等。
此外，在当今旅游业频频出现的旅游景区过度拥挤，超出景区最大承载力，不仅破坏了景区资源与环境，也使旅游者的体验效果大大折扣。所以对最佳旅游人员数量控制的细节一定要做好。
结束语：
根据游客的需要,为其提供足够的体验,吸引与留住游客并且增加重游率。基于主题的体验设计规划景区管理，体验营销在未来有可能成为旅游景区的长胜之道,并成为民俗文化主题型旅游景区的核心竞争力所在。
参考文献：
[1]郭亚军.旅游景区管理[M].北京:高等教育出版社, 2006.
[2]郑锐洪。体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008(6).
[3]杨阳.浅谈旅游体验的设计与实施[J].辽宁经济管理干部学院学报, 2007(4):59.
民俗文化旅游体验营销模式研究
以吴桥杂技大世界为例
摘 要：
千姿百态、独具魅力的民俗文化资源使民俗文化旅游一直备受热捧，市场规模也在持续扩大。近年来，随着民俗文化旅游消费需求的悄然升级，民俗文化旅游缺乏民俗文化内涵、产品严重雷同的问题日益凸显，严重制约民俗文化旅游的持续发展。该论文以吴桥杂技大世界旅游景区为例，在对民俗文化旅游体验营销核心分析的基础上，构建民俗文化旅游体验营销模式，以期能够提升民俗文化旅游市场竞争力。
关键词：民俗文化旅游；体验营销；差异化体验价值；
引 言：
体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略，这对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。
1.创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销核心
千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心环节。
随着旅游经验不断增加，走马观花式的民俗文化旅游所带来的“走出去、开眼界”的观光体验，已经远远不能满足旅游者。旅游者渴望通过对民俗文化的深度、全面观赏，实现赏新、赏异、赏知的需求。参与其中，乐在其中的体验方式，能够带给旅游者更深度、更个性化、更独特的体验而备受青睐。
2.构建民俗文化旅游旅游景区的主题体验营销模式
参考学者给出的定义：景区主题体验设计就是将旅游者的参与融入景区设计中,以环境作为布景、服务作为舞台、商品作为道具,使游客在旅游活动过程中获得完美心理感受的一种旅游开发、设计过程。构建民俗文化旅游景区的体验营销模式。
2.1根据客源市场的体验需求确定体验主题
主题的确定应根据主导客源市场的需求,以当地的历史、文化和自然环境为基础,突现个性、特色与新奇,避免与周边邻近地区同类景区的雷同。旅游体验的主题必须对游客具有强大的吸引力,这是游客出游的动力源泉。
2.2构建体验平台，提供体验式服务
按照设计的体验主题,从景区的大环境到具体的服务氛围,从景物、建筑、设施设备、服务用品和旅游纪念品的外观形式,到食、住、行、游、购、娱等各环节的项目内容,用一条清晰明确的主线贯串起来,全方位地构筑景区体验平台,展示一种文化、一种情调。使游客通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,多层面、多角度地获得一种整体、统一的美好感受,形成难以忘怀的记忆。
2.3控制体验过程,评估体验效果
由于体验过程的多样性,应该及时的监控旅游体验过程和旅游者体验后的评价,对提供系统的运行效果不断进行分析,完善景区设施和体验服务环境，才能不断改进旅游体验的效果,适应旅游体验的需求。
3.吴桥杂技大世界景区管理状况
3.1分析景区概况，凸显杂技艺术特色
吴桥县位于河北省东南部，是我国杂技发祥地之一，被国内外杂技界公认为中国杂技之乡。1993年，吴桥县政府与香港国旅合资兴建了“吴桥杂技大世界”，把杂技艺术作为一项独有的旅游资源加以开发利用。大世界占地200公顷，规模庞大，气势宏伟，内设十大景点，融千年杂技文化于一苑，集游乐、人文、博物、民俗、杂技培训、比赛交流于一体，具有神奇、绝妙、新颖、独特的民族文化特色，展现了杂技之乡古老的民间文化风采，成为独树一帜的世界东方杂技旅游胜地。
3.2主要客源市场
吴桥杂技大世界处在京、津、济、鲁四地的中心，是各地出游的最佳区域目的地。吴桥杂技大世界旅游市场主要是以京津市场带动东北市场，以山东市场带动华东旅游市场，以山西市场带动西部市场的大三角市场格局，国际市场以东南亚、韩国、日本和西欧为主，千人客源国达到十个，已基本实现年接待游客60万人次，旅游门票收入1500万元。
4.吴桥杂技大世界体验营销
4.1确立主题：体验生命，感受感动
由于吴桥杂技大世界独特的杂技人文内涵，它不仅具有良好的旅游效果，具有爆炒的价值，而且景点本身具有深刻的社会意义和贡献，因此，吴桥杂技大世界这条民俗旅游线路定位的主题是：“体验生命，感受感动”。
4.2构建杂技体验平台
结合景区的实际情况和吴桥杂技在民间的深厚基础，应突出杂技民俗和做足杂技文化上来构建游客体验平台。
4.2.1策划体验活动，营造融入性的体验氛围
历年来吴桥杂技大世界景区推出了“江湖八大怪”、“鬼手居”、“天桥把式”、“吹破天剧场”等民俗品牌。为了满足外地假日游客的需要，景区在原有旅游景点上相继开设“中华国术马戏大棚”、杂技宫“红牡丹剧场”、魔术宫“梦幻剧场”。聘请国内一流编导，编排打造了“龙之韵”、“大清风雅之江湖”等大型主题演出。这些体验活动对于客源市场具有很强得吸引力，但是基于该论文对差异化体验价值分析，在这些体验活动策划上还需要再增加游客们的参与性，融入性来提升其市场竞争力。
4.2.2体验宣传，感情营销
围绕杂技这个主题，出现了杂技教育、杂技道具、杂技旅游、纪念品销售等多种配套产
业，处于信息如此发达的经济时代，利用各种科技手段进行产品营销宣传是必然的，对于这类民俗旅游体验营销，旅游纪念品的宣传效应应得到高度重视，试想游客在体验了杂技之旅后，能够获得一份特别的纪念品，这无疑会增强游客对于杂技的感情，增强游客的再体验可能性，扩大宣传。
4.3做好细节，强化体验效果
“细节决定成败”，在旅游体验过程中，细节往往更容易影响旅游者感受，增强或减弱体验效果。在涉及吃、住、游、乘、导、购所有方面的民俗文化旅游体验过程中，整体环境卫生是否干净整洁的细节问题往往会对旅游者体验满意度产生较大的影响。其中，合理布置景区游览路线、合理安置足量的休息座椅、安排干净且数量合适的洗手间、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、设计与环境协
调的路标及景点介绍牌是最容易打动旅游者的细节，尤其需要注意。另一个影响旅游者体验价值高低的细节是整体服务水平，需要投精力和时间，对包括导游在内的相关旅游服务人员经过长期、严格的营销训练，还需要根据旅游者需求尽可能提供多样化的服务等。
此外，在当今旅游业频频出现的旅游景区过度拥挤，超出景区最大承载力，不仅破坏了景区资源与环境，也使旅游者的体验效果大大折扣。所以对最佳旅游人员数量控制的细节一定要做好。
结束语：
根据游客的需要,为其提供足够的体验,吸引与留住游客并且增加重游率。基于主题的体验设计规划景区管理，体验营销在未来有可能成为旅游景区的长胜之道,并成为民俗文化主题型旅游景区的核心竞争力所在。
参考文献：
[1]郭亚军.旅游景区管理[M].北京:高等教育出版社, 2006.
[2]郑锐洪。体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008(6).
[3]杨阳.浅谈旅游体验的设计与实施[J].辽宁经济管理干部学院学报, 2007(4):59.