参考答案（A 卷）
2004—2005学年第二学期
课程名称 分销渠道管理 课程代码 0130140
一、名词解释（共5小题，每小题3分）
1． 营销后勤：使原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制，以支持产品有计划地流向目标市场。
2． 契约型垂直渠道网络：商品从生产者向消费者或最终用户的运动过程中，各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配其各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。
3． 渠道冲突：某渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在其之间的争执、敌对和报复等行为
4． 物流管理：为高水平地满足消费者需求，对商品实体从生产地点向消费使用地点的转移过程所进行的决策、计划、实施、激励和控制活动。
5． 渠道信息系统：以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信身背以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收货款等信息的收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效地满足顾客需要的一个人机系统。
二、简答题（共5小题，每小题6分）
1． 简述分销渠道服务产出的内容。
答：空间便利性，通过销售网点的分散布局，减少消费者运输和寻找产品成本，增加消费者满意度（2分）；批量规模（1分）；等待或发货时间（1分）；经营产品品种多样性（2分）
2． 企业为何采用“刚性”纵向一体化组织形式？
答：消除采用“柔性”垂直整合渠道系统存在的渠道冲突（2分）；在一定程度上减少商品变货币的困难和风险，快速完成商品销售（2分）；提高了市场信息沟通的效率，促进企业对市场变化快速做出反应（2分）
3． 简述渠道权力的分类。
答：付酬力，渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力，包括提供能带来高利润的产品，促销津贴和其他补偿，功能性折扣计划和地区独家经销权等（2分）；胁迫力，渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力（1分）专家力，某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力（1分）；声誉力，渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力（1分）；法定权利，渠道成员因其他成员认为其有权对自己施加影响和进行指导，而自己有义务尊重其意见和指导所产生的影响力（1分）
4． 简述零售经营战略的发展趋势。
答：“权力零售”战略，零售商致力建立起经营的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略（1分）；两极发展趋势，分为“高度满足”型零售商，即该种零售商为共有有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店；和“高技术”型零售店，即依靠仓储技术和自我服务，以低毛利大批量销售为特征的大型商店。传统的百货商店、杂货店和五金店的发展也趋向于向这二者分化（2分）；消费品分销渠道中的零售商权力日益增长（1分）；强调定位战略（1分）；重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场（1分）
5． 简述物流管理的效率来源。
答：快速回应顾客要求（2分）；具有满足顾客差异性要求的弹性（1分）；不断改进物流过程并使其符合全面质量管理的精神（1分）；联系企业内各部门，发挥企业整体功能（1分）；应用现代科学技术（1分）
三、论述题（共1小题，15分）
试作图分析巴克林的“分销系统总成本最低原则”理论。
答：“分销系统总成本最低原则”是以渠道总成本最低为原则来设计渠道战略模式，并确定企业是选择由中间商供货还是由生产厂商直接供货的一个基本理论。（1分）
该理论认为分销系统设计面临两大相反相成的制约因素：消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等，要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即“延后订货”，使订货时间更接近消费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路风险。分销系统效率的提高，可以通过最大限度的“延后订货”来实现。（2分）生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档带来顾客“跳槽”的机会损失等，要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。（2分）“延后”订货有低风险的好处，但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。这两类因素相互作，决定了分销渠道的组织特征，即是由生产者组织流通，还是由中间商来组织流通，才能更加合理。（2分）
作图（3分）
单纯从厂商和中间商的供货成本曲线看，当市场允许的供货时间在I 点左侧时，由中间商供货较为经济，宜采用间接渠道；如果供货时间超过I 点，落在右侧，则由生产厂商直接供货较为经济，宜采用直接渠道。（2分）
但考虑到用户的储备成本最小化，则在I 点左侧，总供货成本为中间商供货成本与用户储备成本之河；在I 点右侧，总供货成本为制造商供货成本与用户储备成本之河。此时，I 点已经不再是划分直接和间接渠道的分水岭，而是总供货成本的最低点N 点。因而当市场允许的供货时间落在N ’点的左侧，由中间商供货较为经济，宜采用间接渠道；当市场允许的供货时间落在N ‘点的右侧，则由厂商直接供货较为经济，宜采用直接渠道。（3分）
四、案例分析题（共3小题，40分）
1． 答： 制造商倡导的特许经营模式：制造商，原设备制造商服务系统，特许经营的专售商，消费者
/独立交易商，消费者（2分）。该模式便于制造商控制市场，形成对其他渠道的渠道权力，并保障渠道政策的有效实施。（1分）
制造商，仓库分销商，自有的小批发商/特许经营的小批发商/独立的小批发商，独立交易商，
消费者（2分）：“柔性”整合垂直渠道系统，是传统的渠道模式，便于制造商利用仓库分销商的能力尽快地将产品投入市场。而自有的、特许经营的小批发商与仓库分销商的关系非常紧密，便于仓库分销商快速供货，传递市场信息，贯彻制造商的渠道意图和政策；而独立的小批发商又对这两类批发商形成竞争，便于渠道的合作与竞争及良性冲突的形成。（3分）
制造商，大型零售商店，消费者/独立交易商，消费者（1分）：渠道扁平化，产品进入市场的
速度较快，便于制造商有效地传递产品和控制市场。（1分）
2． 答：工业品制造商选择其产品的营销渠道应考虑如下限制条件：产品因素，包括产品的理化性质、
产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度（2分）；市场因素，包括目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况（3分）；企业自身因素，包括企业的财力、信誉，企业的管理能力，企业控制渠道的愿望（2分）；经济形势与有关法规（2分）
具体在选择渠道时应从经济标准、控制标准和适应性标准三个方面对渠道进行评估。（每个标
准及简单解释2分）
3． 答：该公司的决策存在一定问题。（3分）分析（12分）
参考答案（A 卷）
2004—2005学年第二学期
课程名称 分销渠道管理 课程代码 0130140
一、名词解释（共5小题，每小题3分）
1． 营销后勤：使原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制，以支持产品有计划地流向目标市场。
2． 契约型垂直渠道网络：商品从生产者向消费者或最终用户的运动过程中，各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配其各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。
3． 渠道冲突：某渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在其之间的争执、敌对和报复等行为
4． 物流管理：为高水平地满足消费者需求，对商品实体从生产地点向消费使用地点的转移过程所进行的决策、计划、实施、激励和控制活动。
5． 渠道信息系统：以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信身背以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收货款等信息的收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效地满足顾客需要的一个人机系统。
二、简答题（共5小题，每小题6分）
1． 简述分销渠道服务产出的内容。
答：空间便利性，通过销售网点的分散布局，减少消费者运输和寻找产品成本，增加消费者满意度（2分）；批量规模（1分）；等待或发货时间（1分）；经营产品品种多样性（2分）
2． 企业为何采用“刚性”纵向一体化组织形式？
答：消除采用“柔性”垂直整合渠道系统存在的渠道冲突（2分）；在一定程度上减少商品变货币的困难和风险，快速完成商品销售（2分）；提高了市场信息沟通的效率，促进企业对市场变化快速做出反应（2分）
3． 简述渠道权力的分类。
答：付酬力，渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力，包括提供能带来高利润的产品，促销津贴和其他补偿，功能性折扣计划和地区独家经销权等（2分）；胁迫力，渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力（1分）专家力，某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力（1分）；声誉力，渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力（1分）；法定权利，渠道成员因其他成员认为其有权对自己施加影响和进行指导，而自己有义务尊重其意见和指导所产生的影响力（1分）
4． 简述零售经营战略的发展趋势。
答：“权力零售”战略，零售商致力建立起经营的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略（1分）；两极发展趋势，分为“高度满足”型零售商，即该种零售商为共有有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店；和“高技术”型零售店，即依靠仓储技术和自我服务，以低毛利大批量销售为特征的大型商店。传统的百货商店、杂货店和五金店的发展也趋向于向这二者分化（2分）；消费品分销渠道中的零售商权力日益增长（1分）；强调定位战略（1分）；重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场（1分）
5． 简述物流管理的效率来源。
答：快速回应顾客要求（2分）；具有满足顾客差异性要求的弹性（1分）；不断改进物流过程并使其符合全面质量管理的精神（1分）；联系企业内各部门，发挥企业整体功能（1分）；应用现代科学技术（1分）
三、论述题（共1小题，15分）
试作图分析巴克林的“分销系统总成本最低原则”理论。
答：“分销系统总成本最低原则”是以渠道总成本最低为原则来设计渠道战略模式，并确定企业是选择由中间商供货还是由生产厂商直接供货的一个基本理论。（1分）
该理论认为分销系统设计面临两大相反相成的制约因素：消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等，要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即“延后订货”，使订货时间更接近消费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路风险。分销系统效率的提高，可以通过最大限度的“延后订货”来实现。（2分）生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档带来顾客“跳槽”的机会损失等，要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。（2分）“延后”订货有低风险的好处，但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。这两类因素相互作，决定了分销渠道的组织特征，即是由生产者组织流通，还是由中间商来组织流通，才能更加合理。（2分）
作图（3分）
单纯从厂商和中间商的供货成本曲线看，当市场允许的供货时间在I 点左侧时，由中间商供货较为经济，宜采用间接渠道；如果供货时间超过I 点，落在右侧，则由生产厂商直接供货较为经济，宜采用直接渠道。（2分）
但考虑到用户的储备成本最小化，则在I 点左侧，总供货成本为中间商供货成本与用户储备成本之河；在I 点右侧，总供货成本为制造商供货成本与用户储备成本之河。此时，I 点已经不再是划分直接和间接渠道的分水岭，而是总供货成本的最低点N 点。因而当市场允许的供货时间落在N ’点的左侧，由中间商供货较为经济，宜采用间接渠道；当市场允许的供货时间落在N ‘点的右侧，则由厂商直接供货较为经济，宜采用直接渠道。（3分）
四、案例分析题（共3小题，40分）
1． 答： 制造商倡导的特许经营模式：制造商，原设备制造商服务系统，特许经营的专售商，消费者
/独立交易商，消费者（2分）。该模式便于制造商控制市场，形成对其他渠道的渠道权力，并保障渠道政策的有效实施。（1分）
制造商，仓库分销商，自有的小批发商/特许经营的小批发商/独立的小批发商，独立交易商，
消费者（2分）：“柔性”整合垂直渠道系统，是传统的渠道模式，便于制造商利用仓库分销商的能力尽快地将产品投入市场。而自有的、特许经营的小批发商与仓库分销商的关系非常紧密，便于仓库分销商快速供货，传递市场信息，贯彻制造商的渠道意图和政策；而独立的小批发商又对这两类批发商形成竞争，便于渠道的合作与竞争及良性冲突的形成。（3分）
制造商，大型零售商店，消费者/独立交易商，消费者（1分）：渠道扁平化，产品进入市场的
速度较快，便于制造商有效地传递产品和控制市场。（1分）
2． 答：工业品制造商选择其产品的营销渠道应考虑如下限制条件：产品因素，包括产品的理化性质、
产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度（2分）；市场因素，包括目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况（3分）；企业自身因素，包括企业的财力、信誉，企业的管理能力，企业控制渠道的愿望（2分）；经济形势与有关法规（2分）
具体在选择渠道时应从经济标准、控制标准和适应性标准三个方面对渠道进行评估。（每个标
准及简单解释2分）
3． 答：该公司的决策存在一定问题。（3分）分析（12分）