李宁品牌分析
——王晶 09161071
一总体环境分析
生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。
宏观环境分析：
① 人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
② 经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产
品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
③ 文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
李宁的机会和威胁分析
●机会：
① 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
② 由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
●威胁：
① 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。
② 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE
③ 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。
二 、行业分析
李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对
于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。
但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业，运动，时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。
市场情势时时处于变化之中，所谓的"天赐良机"也并非一旦把握就可从此一劳永逸。"李宁"把握住进入市场创立品牌的良机，因而在品牌推广之初可谓势如破竹。但即使是把握住的机会也可能转瞬即逝，市场形势的变化发展使如今呈现在李宁面前更多的是挑战。但哪里有挑战那里就有新的机遇，挑战能促使企业不断变革与完善，去寻找发现新的机会并从中汲取前进的新鲜营养。从表面上看，市场形势对李宁似乎变得严酷了；但深究其理，来自多方的竞争正是促使李宁不懈发展的强大外部推动力。如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是李宁应当竭力思考的问题。
三. 消费者分析
1.李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因
而他们改变消费习惯的可能性很大。
2、 消费者市场状况：
目标消费者：李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市
3品牌忠诚度：
李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
四 产品分析
概况：
李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运 动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。 分析：
从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而李宁更多的是以"运动休闲"的形象出现，而不是专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始理性选择。在不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在"运动时尚"是符合当时的国情的。但是，一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以，目前李宁公司转向"立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品"的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。
五、竞争者分析
从2005年国内时常来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。
● 国内竞争者
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁的国内最主要的竞争对手--安踏，通过目前市场状况和所采取的策略作对比分析。
（一） 市场状况：
1、 市场份额
从2005年国内时常来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。
2、 消费者市场状况：
①目标消费者：
李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。
安踏的目标消费者主要有两类：一是年轻一代即15 -25岁，以大中专学生、中学生为主。另一类是中青年消费者即26- 45岁的白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其他体育运动爱好者。但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。非主流的社会群体，非精英族群的基层大众
②品牌忠诚度：
李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。 安踏的品牌忠诚度却比较低，据调查只有12.4%。这与安踏的现实消费群体有关。
3、 产品分布：
安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。
李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。
4、 赢利状况：
根据2007年两公司的年报，可得下表：
李宁 安踏
收入 4,348,747,000 3,182,453,000
毛利率 47.9% 33.2%
净利率 14% 16.9%
综上分析，可以看出一方面虽然目前李宁仍处于二线市场，且在市场占有率和销售收入上处于优势，但是不可否认，安踏作为国内市场最主要的竞争对手，正在迎头赶上，且差距并不大。另一方面，两个品牌在产品和消费者市场上相似。因此，品牌的策略显得尤为重要。
（二）品牌策略：
在产品与消费者上存在相似之处，也导致两个品牌都采取了类似的策略。下面从两个品牌的战略的不同侧重点具体分析。
1、不同策略的"轻资产运营"模式：
所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。
①李宁：
李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。其次，从产品研发的投入以及产品推广的费用来看，"李宁"的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币，占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。
②安踏：
与李宁公司完全采用"轻资产运营"模式不同，安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的"安踏"品牌运动鞋类及服装。虽然安踏吸收了"轻资产"模型部分优点，但更在意自己的渠道策略，在市场上安踏一直采取独立分销商策略。截至2006年底，安踏拥有37家地区分销商，直接经营及间接管理共4，108间授权安踏零售店铺。
对于渠道网络体系的建设，安踏经历了第一阶段的"遍地开花"式的代理制时代；第二阶段的"网络精耕"的销售体系革新时代；第三阶段的自建网络体系的专卖店直营时代到现在第四阶段的运动文化大卖场时代。从2006年～至今，安踏在全国范围内构建品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城的建设。
但是在分销网络上，安踏仍不足李宁。因此遭受到了李宁的两个战术反攻：一是李宁推出针对低端市场的产品，例如 "舒适装备"，价位是100多块钱。结果舒适装备卖得非常好。李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店――叫"起跑线"鞋店。李宁虽有全国最大的分销网络，但李宁的专卖店是大动脉，毛
细血管却被安踏为首的国内其他品牌占据了，因此李宁采取了用20-30平方米的"起跑线鞋店"来阻击他们。
在仿效耐克的轻资产运行模式中，两个品牌采取了不同的策略，但就目前来看，李宁由于在分销网络上占据很大优势，因此从中的收益也会比较大。
2、体育营销：
①李宁：
李宁的体育营销主要在他的国际化战略目标，其主要手段就是赞助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。之后，李宁公司又在西班牙成立了第一家海外形象店。十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。李宁也向耐克学习将自己的赞助重心做了一些调整，开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。
首先耐克投资明日之星的模式是值得李宁学习的。在社会推崇个人英雄的现状下，李宁似乎应该将更多的注意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。
②安踏：
安踏的体育代言和体育赞助，更注重使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即'运动表现的联系'和'行为的联想'"。安踏通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。
1999年，安踏老总丁志忠即以他前瞻的战略眼光和品牌意识，聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人，并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现，全面演绎"勇往直前，永不止步"的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机，安踏品牌的知名度也随之迅速提升。其后他们又继续发力，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时，其品牌理念由 "我选
择、我喜欢"到"Keep Moving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与耐克的"释放潜能"和阿迪达斯的"超越自我"及李宁的"一切皆有可能"有异曲同工之妙，也更深层次诠释了--"永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神，理所当然地受到运动消费群体的喜爱。
3、品牌的草根策略：
①李宁--"洋装"草根：
李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军--李宁个人品牌的巨大感召力，这具有浓烈的民族情结，为其起步的发展奠定了良好的基础。但是，目前的一代消费者，对李宁个人的品牌比较模糊，相比于过去对该品牌据有极高忠诚度的李宁崇拜者的消费者，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的。为此李宁公司认为要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而打造的品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。
为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，李宁公司将品牌推广的轴心转向了高端市场，推广靶心也转向了国家级运动队。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。打造国际品牌，初入高端的这一战略使得李宁借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线"倔强"势力。
为了实现品牌国际化，作为本土品牌，在国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏的情况下，李宁公司了引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人。在李宁公司，有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人，有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。此外，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作：聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案；聘请普华永道做公司的整体战略规划；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……
②安踏--"平民"草根：
体育品牌广告中的一张张大众所熟悉的明星脸早已不再陌生，但是安踏一改常规，将一张张"平民面孔"和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中。然而，随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但是时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。而且基于安踏目前的消费者市场来看，他们是一群有梦想的普通年轻人，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。
可见，安踏的草根品牌不是本身就有的，而是自己创造的，目的在于以一种全新的理念和文化，打造在消费者认知度和忠诚度。而李宁更在于走出传统李宁个人品牌的草根文化，为适应新一代的时尚消费者和国际消费者铺路。两者定位截然不同。
国际竞争者
（一）品牌优势：
虽然运动品牌已经在走多元化战略，但是国际品牌相对有其特色：耐克是绝对的高端（这个从其价格就可以发现），其产品科技含量高为显著标志，其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋（专业玩家多叫其板鞋），篮球鞋以其技术优势见长，而休闲鞋则体现在它的设计上面。阿迪，也还不错，一看就有德国品牌严谨的风格，非常适合企业领导人休闲，在时尚领域本人感觉略差于阿迪，阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上，相传虽然耐克的足球鞋质量高于阿迪，但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪，阿迪的休闲鞋则是高端中的高端，其休闲鞋走复古路线，且专门由三叶草商标来承担，平均价格甚至超过耐克，简洁古朴反正看着很舒服。传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋，在足球鞋领域也有其传统优势。
由于国外竞争者的巨大优势，李宁采取了多元化战略。综上，在品牌上国际品牌是更有优势的，也就是说在价格相等，消费者完全理性（没有爱国主义的因
素在里面等等），则大部分消费者会选择耐克阿迪和锐步。但是，李宁也有其优势，比如，耐克阿迪假冒产品多很泛滥，而很少有人去假冒李宁，又如，李宁在广大的中国二级城市，以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群，李宁的品牌还是有很大的上升空间的。
（二）品牌认知和品牌知名度：
这点上，在品牌知名度上，作为国产的李宁相对于国际品牌是有其先天优势的，在二级城市及次发达地区，李宁的知名程度甚至高于国际品牌。
（三）品牌美誉度和忠诚度：
据调查，李宁是中国最有美誉度和忠诚度的品牌，但是，这个可能很大程度与李宁所倡导的中国元素引起广大国人的共鸣有关
李宁的改变
2010年6月，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。
改了商标，换了口号，李宁好像发誓要告别以往的山寨形象。这家公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。而李宁正打算推翻自身形象，改变这一点。
意味着，这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible（没有不可能）过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有耐克标有几分相像的Logo，现在李宁决定甩开它们.
勇于求变 加快国际化进程
“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”
90后李宁广告语
不是我喜欢标新立异———阿BING
我只是对一成不变不敢苟同———林丹
别老拿我跟别人比较———LOLA
我只在意和自己一寸一寸较量（I only compare with myself inch by inch ）———伊辛巴耶娃
你们为我安排的路总是让我迷路———小唐
沿着旧地图找不到新大陆（You won't find the new world with the old map）———巴郎 戴维斯
让改变发生 Make The Change
李宁品牌分析
——王晶 09161071
一总体环境分析
生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。
宏观环境分析：
① 人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
② 经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产
品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
③ 文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
李宁的机会和威胁分析
●机会：
① 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
② 由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
●威胁：
① 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。
② 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE
③ 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。
二 、行业分析
李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对
于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。
但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业，运动，时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。
市场情势时时处于变化之中，所谓的"天赐良机"也并非一旦把握就可从此一劳永逸。"李宁"把握住进入市场创立品牌的良机，因而在品牌推广之初可谓势如破竹。但即使是把握住的机会也可能转瞬即逝，市场形势的变化发展使如今呈现在李宁面前更多的是挑战。但哪里有挑战那里就有新的机遇，挑战能促使企业不断变革与完善，去寻找发现新的机会并从中汲取前进的新鲜营养。从表面上看，市场形势对李宁似乎变得严酷了；但深究其理，来自多方的竞争正是促使李宁不懈发展的强大外部推动力。如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是李宁应当竭力思考的问题。
三. 消费者分析
1.李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因
而他们改变消费习惯的可能性很大。
2、 消费者市场状况：
目标消费者：李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市
3品牌忠诚度：
李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
四 产品分析
概况：
李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运 动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。 分析：
从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而李宁更多的是以"运动休闲"的形象出现，而不是专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始理性选择。在不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在"运动时尚"是符合当时的国情的。但是，一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以，目前李宁公司转向"立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品"的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。
五、竞争者分析
从2005年国内时常来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。
● 国内竞争者
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁的国内最主要的竞争对手--安踏，通过目前市场状况和所采取的策略作对比分析。
（一） 市场状况：
1、 市场份额
从2005年国内时常来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。
2、 消费者市场状况：
①目标消费者：
李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。
安踏的目标消费者主要有两类：一是年轻一代即15 -25岁，以大中专学生、中学生为主。另一类是中青年消费者即26- 45岁的白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其他体育运动爱好者。但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。非主流的社会群体，非精英族群的基层大众
②品牌忠诚度：
李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。 安踏的品牌忠诚度却比较低，据调查只有12.4%。这与安踏的现实消费群体有关。
3、 产品分布：
安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。
李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。
4、 赢利状况：
根据2007年两公司的年报，可得下表：
李宁 安踏
收入 4,348,747,000 3,182,453,000
毛利率 47.9% 33.2%
净利率 14% 16.9%
综上分析，可以看出一方面虽然目前李宁仍处于二线市场，且在市场占有率和销售收入上处于优势，但是不可否认，安踏作为国内市场最主要的竞争对手，正在迎头赶上，且差距并不大。另一方面，两个品牌在产品和消费者市场上相似。因此，品牌的策略显得尤为重要。
（二）品牌策略：
在产品与消费者上存在相似之处，也导致两个品牌都采取了类似的策略。下面从两个品牌的战略的不同侧重点具体分析。
1、不同策略的"轻资产运营"模式：
所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。
①李宁：
李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。其次，从产品研发的投入以及产品推广的费用来看，"李宁"的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币，占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。
②安踏：
与李宁公司完全采用"轻资产运营"模式不同，安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的"安踏"品牌运动鞋类及服装。虽然安踏吸收了"轻资产"模型部分优点，但更在意自己的渠道策略，在市场上安踏一直采取独立分销商策略。截至2006年底，安踏拥有37家地区分销商，直接经营及间接管理共4，108间授权安踏零售店铺。
对于渠道网络体系的建设，安踏经历了第一阶段的"遍地开花"式的代理制时代；第二阶段的"网络精耕"的销售体系革新时代；第三阶段的自建网络体系的专卖店直营时代到现在第四阶段的运动文化大卖场时代。从2006年～至今，安踏在全国范围内构建品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城的建设。
但是在分销网络上，安踏仍不足李宁。因此遭受到了李宁的两个战术反攻：一是李宁推出针对低端市场的产品，例如 "舒适装备"，价位是100多块钱。结果舒适装备卖得非常好。李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店――叫"起跑线"鞋店。李宁虽有全国最大的分销网络，但李宁的专卖店是大动脉，毛
细血管却被安踏为首的国内其他品牌占据了，因此李宁采取了用20-30平方米的"起跑线鞋店"来阻击他们。
在仿效耐克的轻资产运行模式中，两个品牌采取了不同的策略，但就目前来看，李宁由于在分销网络上占据很大优势，因此从中的收益也会比较大。
2、体育营销：
①李宁：
李宁的体育营销主要在他的国际化战略目标，其主要手段就是赞助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。之后，李宁公司又在西班牙成立了第一家海外形象店。十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。李宁也向耐克学习将自己的赞助重心做了一些调整，开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。
首先耐克投资明日之星的模式是值得李宁学习的。在社会推崇个人英雄的现状下，李宁似乎应该将更多的注意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。
②安踏：
安踏的体育代言和体育赞助，更注重使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即'运动表现的联系'和'行为的联想'"。安踏通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。
1999年，安踏老总丁志忠即以他前瞻的战略眼光和品牌意识，聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人，并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现，全面演绎"勇往直前，永不止步"的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机，安踏品牌的知名度也随之迅速提升。其后他们又继续发力，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时，其品牌理念由 "我选
择、我喜欢"到"Keep Moving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与耐克的"释放潜能"和阿迪达斯的"超越自我"及李宁的"一切皆有可能"有异曲同工之妙，也更深层次诠释了--"永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神，理所当然地受到运动消费群体的喜爱。
3、品牌的草根策略：
①李宁--"洋装"草根：
李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军--李宁个人品牌的巨大感召力，这具有浓烈的民族情结，为其起步的发展奠定了良好的基础。但是，目前的一代消费者，对李宁个人的品牌比较模糊，相比于过去对该品牌据有极高忠诚度的李宁崇拜者的消费者，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的。为此李宁公司认为要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而打造的品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。
为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，李宁公司将品牌推广的轴心转向了高端市场，推广靶心也转向了国家级运动队。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。打造国际品牌，初入高端的这一战略使得李宁借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线"倔强"势力。
为了实现品牌国际化，作为本土品牌，在国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏的情况下，李宁公司了引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人。在李宁公司，有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人，有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。此外，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作：聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案；聘请普华永道做公司的整体战略规划；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……
②安踏--"平民"草根：
体育品牌广告中的一张张大众所熟悉的明星脸早已不再陌生，但是安踏一改常规，将一张张"平民面孔"和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中。然而，随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但是时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。而且基于安踏目前的消费者市场来看，他们是一群有梦想的普通年轻人，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。
可见，安踏的草根品牌不是本身就有的，而是自己创造的，目的在于以一种全新的理念和文化，打造在消费者认知度和忠诚度。而李宁更在于走出传统李宁个人品牌的草根文化，为适应新一代的时尚消费者和国际消费者铺路。两者定位截然不同。
国际竞争者
（一）品牌优势：
虽然运动品牌已经在走多元化战略，但是国际品牌相对有其特色：耐克是绝对的高端（这个从其价格就可以发现），其产品科技含量高为显著标志，其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋（专业玩家多叫其板鞋），篮球鞋以其技术优势见长，而休闲鞋则体现在它的设计上面。阿迪，也还不错，一看就有德国品牌严谨的风格，非常适合企业领导人休闲，在时尚领域本人感觉略差于阿迪，阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上，相传虽然耐克的足球鞋质量高于阿迪，但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪，阿迪的休闲鞋则是高端中的高端，其休闲鞋走复古路线，且专门由三叶草商标来承担，平均价格甚至超过耐克，简洁古朴反正看着很舒服。传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋，在足球鞋领域也有其传统优势。
由于国外竞争者的巨大优势，李宁采取了多元化战略。综上，在品牌上国际品牌是更有优势的，也就是说在价格相等，消费者完全理性（没有爱国主义的因
素在里面等等），则大部分消费者会选择耐克阿迪和锐步。但是，李宁也有其优势，比如，耐克阿迪假冒产品多很泛滥，而很少有人去假冒李宁，又如，李宁在广大的中国二级城市，以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群，李宁的品牌还是有很大的上升空间的。
（二）品牌认知和品牌知名度：
这点上，在品牌知名度上，作为国产的李宁相对于国际品牌是有其先天优势的，在二级城市及次发达地区，李宁的知名程度甚至高于国际品牌。
（三）品牌美誉度和忠诚度：
据调查，李宁是中国最有美誉度和忠诚度的品牌，但是，这个可能很大程度与李宁所倡导的中国元素引起广大国人的共鸣有关
李宁的改变
2010年6月，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。
改了商标，换了口号，李宁好像发誓要告别以往的山寨形象。这家公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。而李宁正打算推翻自身形象，改变这一点。
意味着，这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible（没有不可能）过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有耐克标有几分相像的Logo，现在李宁决定甩开它们.
勇于求变 加快国际化进程
“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”
90后李宁广告语
不是我喜欢标新立异———阿BING
我只是对一成不变不敢苟同———林丹
别老拿我跟别人比较———LOLA
我只在意和自己一寸一寸较量（I only compare with myself inch by inch ）———伊辛巴耶娃
你们为我安排的路总是让我迷路———小唐
沿着旧地图找不到新大陆（You won't find the new world with the old map）———巴郎 戴维斯
让改变发生 Make The Change