２０13年第30期总第212期经济研究导刊
ＥＣＯＮＯＭＩＣＲＥＳＥＡＲＣＨＧＵＩＤＥ
Ｎｏ.30，２０13ＳｅｒｉａｌＮｏ.212
未来中国网络购物发展新模式
薛阳阳1，陈梅梅1，薛建凯2
（1.东华大学旭日工商管理学院，上海200051；2.曲阜师范大学物理工程学院，山东曲阜273165）
摘要：2012年中国互联网领域经历了轰轰烈烈的电商大战，仅“双十一”淘宝和天猫就创造了191亿的交易业
绩，远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。未来随着传统企业大规模进入电商行业，再加上移动互联网的快速发展，中国网络购物的发展模式又有着怎么样的变化？因此，针对未来中国网络购物的发展模式进行探讨，指出未来手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式将成为中国网络购物发展的四大主流方向。
关键词：网络购物；新模式；手机购物；反向团购；O2O模式
中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）30-0283-05随着Internet的快速发展，中国网民的数量每年都以惊人的速度在增长，电子商务在中国得以迅猛发展，再加上第三方支付平台及其安全性的完善，网络购物取得了快速的发展，使得网络购物成为当今社会的一种时尚。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第31次互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，中国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长了4 807万人，增长率为24.8%，“8·15电商价格大战”与“双十一”等促销活动起到了重要的影响。显然，Internet已经从根本上改变了原有的消费模式。但随着“云技术”、“物联网”、“移动互联网”以及网络购物自身的发展，中国网络购物市场又将怎样顺应时代的潮流？
截至2013年12月底，中国手机购物用户占网购用户的22.9%，比2011年增长了6.6个百分比，其用户量比2011年高出2.36倍，这些数字都充分说明了手机购物必然成为未来中国网络购物发展的新模式之一（王雪梅，2009；陆敏玲等，2012）；另一方面，随着B2C模式弊端的不断暴露，C2B模式的优势就愈加凸显，以反向团购（潘勇，2005；张璇等，2012；袁娜，2013）、线上交易线下消费的O2O模式（吴芝新，2012；王艳江，2012）、预售模式（张力澎，2013）等三大典型C2B模式无疑成为其中最大的亮点。因此，本文主要针对网络购物的四大主流方向———手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式，进行详细的分析与研究。
（CNNIC）《第32次互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，中国手机网民规模为4.64亿，较2012年底增加了约4 379万人，网民中使用手机上网的人群比由上年底的74.5%上升至78.5%。而手机网民规模早在2012年6月就超越了使用PC机上网的网民。这种庞大的用户群体就不得不吸引着各大商家步入移动互联网领域，开拓移动购物市场，重塑消费者的消费行为。
2012年11月CNNIC发布的《中国手机网民上网行为研究报告》指出，网购消费者比例只有21.8%，相对于在其他方面的应用来说，所占比例相当小，但却是移动互联网最具市场价值的掘金点之一。其原因主要有以下几点：第一，便捷性。无论你是懒洋洋地躺在沙发上，还是在排着长长的队伍，甚至是挤着拥挤的公交车、地铁，只要你想购物了，只需拿出手机，轻轻一点，便可轻松购物了。如果我们能够从移动购物中享受到如此大的便利，何乐而不为呢？第二，手机支付及其安全性的完善。小到一张电影票，大到酒店旅游，网民都可以一站式移动消费，而不必手机查询后再移到电脑端支付，这就极大地满足了用户的需求，提高了购物效率，同时，移动购物的这种特点，也恰恰迎合了当代快节奏的生活方式；第三，二维码等功能技术的发展，为消费者提供了购物比较等多方面功能，这就吸引了更多的消费者开始转移到移动购物上来；第四，本地化信息动能。本地化信息是移动互联网商业信息模式，是现在传统的PC公司和互联网公司所未涉及到的模式。
但说到底，网络购物就是视觉购物。消费者更倾向于花费更多的时间通过大屏幕来浏览商品。虽然手机屏幕越来越大，但还没有达到消费者浏览大图片的要求，这就有可能成为阻碍手机购物发展的瓶颈。市场调研公司eMarketer表示，
一、手机购物
随着3G时代的到来，智能手机已相当普及，手机已经成为网民接入互联网的主要方式。根据中国互联网信息中心
收稿日期：2013-09-02
基金项目：国家社科基金项目（10BGL027）；国家自然科学基金项目（71172174）
作者简介：薛阳阳（1990-），女，山东聊城人，硕士研究生，从事网络消费行为研究；陈梅梅（1970-），女，浙江杭州人，副教授，博士，从事网络消费行为、电子商务系统优化研究；薛建凯（1991-），男，山东聊城人，本科，从事物联网工程研究。
—283—
相较于智能手机，平板电脑的屏幕更大，更适合进行购物。但是，不难发现，平板电脑却没有智能手机便捷，因为，你不可能随时随地都带着平板电脑，而手机却是你必备的。Fiore等（IIT）———影像互动技人提出的Image Interactivity Technology
术，它能够使产品或者环境图像来模拟实际的产品或者环境。特别地，之后两年，Fiore等人还结合了three-dimensional（3D）virtual models———三维虚拟模型。比如说购买服装，只需要输入自己的身高、体重等信息，IIT和三维虚拟模型技术就可以模拟出穿上衣服的效果。假如此技术也应用到手机端购物，那么消费者就不用担心屏幕大小的问题了。但是，这只是一种假设，还缺乏实验证，需要做进一步的实证研究。
600500网站数量（家）
[1**********]00
89
41
103
435
567
386
电子商务市场的移动革命已经开始，移动电子商务必将在电子商务领域中起着至关重要的作用。eMarketer预计，到2016年，美国移动购物规模将达到870亿美元。在不远的将来，手机购物时代必将到来！
二、反向团购
《2012年度中国网络团购中国电子商务研究中心发布的
市场数据监测报告》显示，截至2012年底，中国累计诞生团购网站6 177家，其中56%的团购网站已关闭，团购网站数量缩减至2 695家（如图1所示）。面对团购行业整体下滑的趋势，电商网站不得不寻求新的电商模式。
诞生
26461
退出复活
51
47
1927
第一季度第二季度第三季度第四季度
图12012年全国团购网站数量变化季节统计图
成团的产品种类不是很多，并且以女性产品为主，如服装、化妆品、鞋子等。如何增加参团产品类别，并扩展男性市场，是目前这类网站需要解决的关键问题之一。
2.成团率低，打击积极性。以蘑菇自由团为例，目前，蘑菇自由团成团与发团之比为308∶25 297，仅达到1∶80。这对企业而言，可能会显得比较被动，对企业和消费者的积极性都有一定的打击。
3.成团周期长。从消费者发团到成团需要一个漫长的周期，很多消费者不愿意等待，或许这也是导致成团率较低的一个重要原因。也许来自于科罗拉多州的SoBiz10致力于通过缩短等待时间来改善反向团购体验的经营模式会引发中国电商企业更多的思考。
除了上述三个最主要的问题外，如何聚集第一批种子用户，让发团、传播、成团良性循环运转起来，以及如何保障自主发起团购的用户是消费者而不是商家冒充等，对电商而言，还需要更多的时间去探索。
“蘑菇自由团”2013年3月1日电商网站蘑菇街推出的
频道一上线，就引起了消费者火爆反应。数据显示，“自由团”上线两小时就组织了超过5 000个团购，共有20 000多人参与组团。“蘑菇自由团”就是消费者选择自己喜欢的商品发起团购，卖家设定团购价格和时间，当团购量达到一定数量时，团购就成功了。这种由消费者发起的团购就是反向团购。
反向团购也叫逆向团购，是由消费者根据喜欢的商品自发地发布团购信息，并通过社交网站分享链接，等参团人数达到一定数量，众多消费者聚合起来，通过第三方网站与卖家进行谈判和交易。目前影响力比较大的反向团购网站有“蘑菇自由团”、聚划算的“我想团”、Ringleader、Sobiz10等。
（一）反向团购的特征
1.以消费者需求为导向，口碑效应。反向团购与团购最大的区别在于，它是由消费者根据自己的偏好自发发起的。消费者站在自己需求的角度，只要商家提供的商品价格和质量，能够达到消费者的需求，消费者就很有可能通过各种社交网站进行分享，形成口碑效应。
2.挖掘潜在消费群体。反向团购可以帮助企业发现很多目标消费群体，并挖掘出更多潜在消费群体，据此，企业可以制定最优的营销策略，获得最大的利润。
3.用户忠诚度高、粘性强。“小而美”社区团购网站悄然兴起，或许会成为本地化“反向团购”发展的主力军。由于它根植于本地社区，为区域居民服务，拥有高忠诚用户，这就克服了传统团购网站“消费者占了便宜就走”而无法真正赢得消费者的最大缺陷。目前，北京已经有多个这种社区型团购“回龙观团购网”、“天通苑团购网”等。另外，很多企网站，如
业都在进行的微博营销，从某种意义上来说，也属于反向团购的一部分架构。
二）反向团购的问题（
1.成团产品种类单一，过于依赖女性市场。反向团购能—284—
三、O2O模式
（iiMediaResearch）发布的《2012年度中国O2O艾媒咨询
市场研究报告》显示，2012年中国O2O市场规模为986.8亿元，并预计在2015年这一数字将会增长到4 188.5亿元。O2O市场到底有多大呢？有数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。可见，O2O市场呈现出一片蓝海态势。
O2O即Online To Offline，是指线上交易线下消费，使线上与线下有机结合的一种电子商务模式，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。该模式最大的特点就是，推广效果可查，每笔交易可跟踪。目前，O2O模式已蔓延至本地生活体验行业的各个角落，比如餐饮美食、KTV、电影、旅游酒店等。
（一）O2O模式交易流程
O2O模式交易流程主要包括线上交易流程与线下交易
·消费者O2O平台上选择商品或服务
流程两部分，而线上交易流程又包括线上下单、线上支付、线上评价等三方面内容，线下交易主要是指线下消费。图2显
·消费者在线支付，
O2O平台把数字凭证通过短信的形式发送到消费者手机上
线上支付线下消费
·消费者进行线下消费
线上下单
线上评价
·消费者根据实际等到的商品或服务进行评价
图2O2O模式交易流程
示了O2O模式主要交易流程。
线上下单。商家通过O2O平台发布商品或服务消息，消费者通过对比选择，最后做出购买决策。
线上支付。在线支付是O2O模式的核心。消费者通过第三方支付或网络银行等工具进行在线支付购买的商品或服务，支付成功后，O2O平台会通过短信或彩信的形式发给消费者一条包含二维码的信息。
线下消费。消费者凭借这条包含二维码的短信或彩信到服务网点验证后，便可享受对应的服务，实施线下消费。表1
O2OOnline To Offline
线上评价。消费完成后，消费者根据实际享受到的服务，对O2O平台发布的商品或服务进行评价。
这样，从线上下单、线上支付到线下消费，再到线上评价，就形成了一个完整的O2O闭环交易流程。
（二）O2O与B2C、C2C、团购的比较
O2O与B2C、C2C、团购之间既有共同点又有区别。共同之处在于：都是借助互联网平台，进行在线支付。而它们最大的区别就是：O2O是把消费者从线上带到线下消费，而B2C/C2C则是把线下消费群体带到线上消费。这四种模式之间的详细区别（如表1所示）。
O2O与B2C、C2C、团购之间的区别
B2C
Business To Consumer企业通过互联网为消费者
含义
线上交易，线下消费
提供一个全新的购物环消费者与消费者之间的电—网上商店，消费者通过子商务境——
网络在网上购物和支付。
C2C
Consumer To Consumer
团购Group Purchase
具有相同购买意向的零散消费者集合起来，以求得最优价格的一种购物方式。
代表网站
街库网、去哪儿网、途牛旅行网等
天猫、京东、凡客等淘宝、拍拍网、易趣网等
美团网、大众点评网、窝窝团等
对象
服务型商品（餐饮美食、电影、旅游、租房等）
购物（服装、鞋子、电器等）购物（服装、鞋子、电器等）服务型商品/购物
送货方式
消费者直接到现场获得服务，涉及客流服务
等送货上门，涉及物流等送货上门，涉及物流客流/物流
库存商品商品商品/服务
—285—
需要特别指出的是，O2O模式源于团购，但又高于团购（如图3所示）。O2O与团购有交集（阴影部分），团购线上查找信息，到线下消费属于O2O，但有些团购是线上查找信息，线上支付后通过物流获得商品，不需要线下消费，这就属于B2C模式，而不是O2O。团购只是O2O的一个过渡阶段，真正的O2O远比团购庞大、丰富，并更具生态循环性。
一之前，共推出六种款式的服装，其中，有两款预售就超过了2万件，效果特别惊人。这种以预售模式为代表的天猫“双十一”营销创新，极大地震动了传统营销模式。
所谓预售模式，就是以消费者的需求来驱动商家生产，即利用网络平台，提前一段时间发布产品信息，并在短时间内快速聚集单个分散的消费者需求订单，然后给厂商一个集采大订单，厂商可从供应链的前段、后端进行优化，从而更加精确地锁定消费者，进行提前备货，消除库存，进而大大降低产品成本。简单来说，预售模式，就是先收集消费者需求订单，然后再进行生产、流通和销售。
这种模式不但能进一步提升用户体验和忠诚度，而且解救了库存忧患，实现了消费者和商家的双赢。但是，考虑到时间成本，预售模式需要商家具备高效的供应链管理体系。因
O2O团购
图3O2O与团购关系图
（三）O2O模式的多元化发展
O2O未来发展一定是为消费者提供良好体验的服务，而不是为了O2O而O2O，并且随着移动互联网时代的到来，消（Online）将会涉及到不费者购物逐渐向移动端过渡，所以，O
同数字终端：手机、平板电脑、电视等；另一方面，O2O侧重的生活服务领域与地理位置息息相关，垂直化、本地化服务将是其发展的必然方向。
为该模式虽有很强的精确性，但是时效性很差。消费者的心理预期购买时间一般不会超过3天，而服装的生产周期一般不会低于15天，这样就会损失一批潜在购买消费者。所以，目前，预售模式只适用于具有快速响应的供应链体系的商家，比如宝缦家纺，它就拥有一条从棉纱、织布、印染、制造到销售的完整供应链体系，产品生产周期仅需要7天。这也许是该模式最大的弊端。
五、结论
互联网发展已经相当成熟，并逐渐成为社会的中流砥柱，随着“云技术”、“物联网”、“移动互联网”以及网络购物自身的发展，现有网络购物模式的弊端愈加清晰，以消费者为中心，致力于为消费者提供更优质的服务和购物体验的模式逐步形成。手机购物、反向团购、O2O模式以及预售模式，不仅方便了消费者，而且迎合了他们快节奏的生活方式，更符合电商营销方向。因此，这种社交加本地加移动化的购物模式（社交的）、Local（本地的）、Mobile即SOLOMO模式———Social（移动的），必将成为未来中国网络购物市场发展的新模式，引领消费者进入另一种消费时代。
四、预售模式
“生产开发商各级代理商各如今中国服装业仍普遍运用
零售商消费者”的分销模式，也就是“以产定销”模式。这种模式最大的弊端就是，造成无法想象的高库存。截至2012年11底，仅国内A股服装类29家上市公司第三季度存货总量就高达382亿元，其中，海澜之家、美特斯邦威等知名服装企业的库存问题尤为突出，海澜之家的库存总额占总资产的56.82%，美特斯邦威也高达49.55%。为了排解此忧患，各商家打折促销的场面异常热闹，但这却不能从根本上解决问题。
天猫原创品牌茵曼首次参加了双十一预售活动，在双十参考文献：
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ExploringofNewBusinessModelsofOnlineShoppinginChina
XUEYang-yang1，CHENMei-mei1，XUEJian-kai2
（1.Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China；
2.Physical engineering，Qufu Normal University，Qufu 273165，China）
Abstract：The Internet has experienced a fierce competition in 2012，only on“double-eleven”，Taobao and Tmall created 191 billion of trading performance，which surpass $1.5 billion transaction of the United States“Cyber Monday”.With traditional enterprise largely entering the internet，and the fast development of the moving Internet，how will our country’s online shopping model change? Therefore，this paper will discuss our country’s new models of online shopping，and sum up that mobile shopping，reverse group-buying，O2O model，and pre-sale model will be the four main directions of online shopping in China.
Keywords：online shopping；electronic business model；mobile shopping；reverse group-buying；O2O model
[责任编辑魏杰]
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（上接205页）重点业务控制和现金流量控制，确保资金运用权力的高度集中，形成资金合力，降低财务风险。全面预算管理的目的之一是建立有效的预算预警系统，通过该系统作用的发生，树立风险意识，将非正常业务活动和风险控制在萌芽状态，减少医院不必要的损失。
3.加强货币资金控制。医院必须严格执行《内部会计控制规范—货币资金》各项规定，按照不相容岗位分离原则，实行钱账分管，即“管钱不管账，管账不管钱”。经管部门设专人负责核对各收费员实际收费金额与票据金额，确保收费资金安全。财务部门应指定专人（除出纳）定期核对银行账户，编制银行存款余额调节表，使银行存款账面余额与银行对账单余额相符。应定期或不定期地进行现金盘点（包括所有经管现金收付业务人员）。发现不符的应查明原因，做出处理。
4.建立相对独立的内部审计机构，充分发挥其监督作用。强化内控，加强内部审计制度的建设，充分发挥审计监督作用，应当制定出一整套的内部监督制度，将内部审计工作的重点在时间上从事后审计转向事中、事前审计；将从查处违参考文献：
[1]李云.关于医院内部控制的探索[J].财经界：学术版，2011，(10).
规违纪审计转向内控制度审计和绩效审计，理顺资金运行管理机制。对本单位的财务收支及其经济活动的合法性、合规性和有效性进行审核，提出意见和建议，发挥内部审计的监督作用，使内部控制和内部监督达到有章可循、有据可查的要求，充分发挥内部监督在日常工作全过程的控制作用。
5.建立健全内控制度有效评价体系。（1）健全性，评价单位的内控制度是否全面建立，是否符合基本原则，具体内容主要有：在各个需要控制的环节是否采取了控制措施，而且是否紧密衔接，并建立了必要的检查监督机制。（2）适应性，评价内控制度是否符合单位的实际情况，是否得到遵循，不切实际的照搬照抄，一套模式，必然会影响内部控制制度的实施效果。（3）一致性，评价内部控制制度与本单位的总体目标是否一致，各个控制环节是否紧密协作，各项控制措施是否相互配套。（4）成本效益性，评价内部控制制度是否符合成本效益原则，如果控制措施所带来的效益大于其实施成本，可认为该措施是可行的，但要注意的是，不能只考虑经济性而不顾及健全性，两者应兼顾。
[责任编辑王玉妹]
—287—
未来中国网络购物发展新模式
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
薛阳阳， 陈梅梅， 薛建凯， XUE Yang-yang， CHEN Mei-mei， XUE Jian-kai
薛阳阳,陈梅梅,XUE Yang-yang,CHEN Mei-mei(东华大学 旭日工商管理学院,上海,200051)， 薛建凯,XUEJian-kai(曲阜师范大学 物理工程学院,山东 曲阜,273165)经济研究导刊
Economic Research Guide2013(30)
参考文献(17条)
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本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_jjyjdk201330123.aspx
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截至2013年12月底，中国手机购物用户占网购用户的22.9%，比2011年增长了6.6个百分比，其用户量比2011年高出2.36倍，这些数字都充分说明了手机购物必然成为未来中国网络购物发展的新模式之一（王雪梅，2009；陆敏玲等，2012）；另一方面，随着B2C模式弊端的不断暴露，C2B模式的优势就愈加凸显，以反向团购（潘勇，2005；张璇等，2012；袁娜，2013）、线上交易线下消费的O2O模式（吴芝新，2012；王艳江，2012）、预售模式（张力澎，2013）等三大典型C2B模式无疑成为其中最大的亮点。因此，本文主要针对网络购物的四大主流方向———手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式，进行详细的分析与研究。
（CNNIC）《第32次互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，中国手机网民规模为4.64亿，较2012年底增加了约4 379万人，网民中使用手机上网的人群比由上年底的74.5%上升至78.5%。而手机网民规模早在2012年6月就超越了使用PC机上网的网民。这种庞大的用户群体就不得不吸引着各大商家步入移动互联网领域，开拓移动购物市场，重塑消费者的消费行为。
2012年11月CNNIC发布的《中国手机网民上网行为研究报告》指出，网购消费者比例只有21.8%，相对于在其他方面的应用来说，所占比例相当小，但却是移动互联网最具市场价值的掘金点之一。其原因主要有以下几点：第一，便捷性。无论你是懒洋洋地躺在沙发上，还是在排着长长的队伍，甚至是挤着拥挤的公交车、地铁，只要你想购物了，只需拿出手机，轻轻一点，便可轻松购物了。如果我们能够从移动购物中享受到如此大的便利，何乐而不为呢？第二，手机支付及其安全性的完善。小到一张电影票，大到酒店旅游，网民都可以一站式移动消费，而不必手机查询后再移到电脑端支付，这就极大地满足了用户的需求，提高了购物效率，同时，移动购物的这种特点，也恰恰迎合了当代快节奏的生活方式；第三，二维码等功能技术的发展，为消费者提供了购物比较等多方面功能，这就吸引了更多的消费者开始转移到移动购物上来；第四，本地化信息动能。本地化信息是移动互联网商业信息模式，是现在传统的PC公司和互联网公司所未涉及到的模式。
但说到底，网络购物就是视觉购物。消费者更倾向于花费更多的时间通过大屏幕来浏览商品。虽然手机屏幕越来越大，但还没有达到消费者浏览大图片的要求，这就有可能成为阻碍手机购物发展的瓶颈。市场调研公司eMarketer表示，
一、手机购物
随着3G时代的到来，智能手机已相当普及，手机已经成为网民接入互联网的主要方式。根据中国互联网信息中心
收稿日期：2013-09-02
基金项目：国家社科基金项目（10BGL027）；国家自然科学基金项目（71172174）
作者简介：薛阳阳（1990-），女，山东聊城人，硕士研究生，从事网络消费行为研究；陈梅梅（1970-），女，浙江杭州人，副教授，博士，从事网络消费行为、电子商务系统优化研究；薛建凯（1991-），男，山东聊城人，本科，从事物联网工程研究。
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相较于智能手机，平板电脑的屏幕更大，更适合进行购物。但是，不难发现，平板电脑却没有智能手机便捷，因为，你不可能随时随地都带着平板电脑，而手机却是你必备的。Fiore等（IIT）———影像互动技人提出的Image Interactivity Technology
术，它能够使产品或者环境图像来模拟实际的产品或者环境。特别地，之后两年，Fiore等人还结合了three-dimensional（3D）virtual models———三维虚拟模型。比如说购买服装，只需要输入自己的身高、体重等信息，IIT和三维虚拟模型技术就可以模拟出穿上衣服的效果。假如此技术也应用到手机端购物，那么消费者就不用担心屏幕大小的问题了。但是，这只是一种假设，还缺乏实验证，需要做进一步的实证研究。
600500网站数量（家）
[1**********]00
89
41
103
435
567
386
电子商务市场的移动革命已经开始，移动电子商务必将在电子商务领域中起着至关重要的作用。eMarketer预计，到2016年，美国移动购物规模将达到870亿美元。在不远的将来，手机购物时代必将到来！
二、反向团购
《2012年度中国网络团购中国电子商务研究中心发布的
市场数据监测报告》显示，截至2012年底，中国累计诞生团购网站6 177家，其中56%的团购网站已关闭，团购网站数量缩减至2 695家（如图1所示）。面对团购行业整体下滑的趋势，电商网站不得不寻求新的电商模式。
诞生
26461
退出复活
51
47
1927
第一季度第二季度第三季度第四季度
图12012年全国团购网站数量变化季节统计图
成团的产品种类不是很多，并且以女性产品为主，如服装、化妆品、鞋子等。如何增加参团产品类别，并扩展男性市场，是目前这类网站需要解决的关键问题之一。
2.成团率低，打击积极性。以蘑菇自由团为例，目前，蘑菇自由团成团与发团之比为308∶25 297，仅达到1∶80。这对企业而言，可能会显得比较被动，对企业和消费者的积极性都有一定的打击。
3.成团周期长。从消费者发团到成团需要一个漫长的周期，很多消费者不愿意等待，或许这也是导致成团率较低的一个重要原因。也许来自于科罗拉多州的SoBiz10致力于通过缩短等待时间来改善反向团购体验的经营模式会引发中国电商企业更多的思考。
除了上述三个最主要的问题外，如何聚集第一批种子用户，让发团、传播、成团良性循环运转起来，以及如何保障自主发起团购的用户是消费者而不是商家冒充等，对电商而言，还需要更多的时间去探索。
“蘑菇自由团”2013年3月1日电商网站蘑菇街推出的
频道一上线，就引起了消费者火爆反应。数据显示，“自由团”上线两小时就组织了超过5 000个团购，共有20 000多人参与组团。“蘑菇自由团”就是消费者选择自己喜欢的商品发起团购，卖家设定团购价格和时间，当团购量达到一定数量时，团购就成功了。这种由消费者发起的团购就是反向团购。
反向团购也叫逆向团购，是由消费者根据喜欢的商品自发地发布团购信息，并通过社交网站分享链接，等参团人数达到一定数量，众多消费者聚合起来，通过第三方网站与卖家进行谈判和交易。目前影响力比较大的反向团购网站有“蘑菇自由团”、聚划算的“我想团”、Ringleader、Sobiz10等。
（一）反向团购的特征
1.以消费者需求为导向，口碑效应。反向团购与团购最大的区别在于，它是由消费者根据自己的偏好自发发起的。消费者站在自己需求的角度，只要商家提供的商品价格和质量，能够达到消费者的需求，消费者就很有可能通过各种社交网站进行分享，形成口碑效应。
2.挖掘潜在消费群体。反向团购可以帮助企业发现很多目标消费群体，并挖掘出更多潜在消费群体，据此，企业可以制定最优的营销策略，获得最大的利润。
3.用户忠诚度高、粘性强。“小而美”社区团购网站悄然兴起，或许会成为本地化“反向团购”发展的主力军。由于它根植于本地社区，为区域居民服务，拥有高忠诚用户，这就克服了传统团购网站“消费者占了便宜就走”而无法真正赢得消费者的最大缺陷。目前，北京已经有多个这种社区型团购“回龙观团购网”、“天通苑团购网”等。另外，很多企网站，如
业都在进行的微博营销，从某种意义上来说，也属于反向团购的一部分架构。
二）反向团购的问题（
1.成团产品种类单一，过于依赖女性市场。反向团购能—284—
三、O2O模式
（iiMediaResearch）发布的《2012年度中国O2O艾媒咨询
市场研究报告》显示，2012年中国O2O市场规模为986.8亿元，并预计在2015年这一数字将会增长到4 188.5亿元。O2O市场到底有多大呢？有数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。可见，O2O市场呈现出一片蓝海态势。
O2O即Online To Offline，是指线上交易线下消费，使线上与线下有机结合的一种电子商务模式，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。该模式最大的特点就是，推广效果可查，每笔交易可跟踪。目前，O2O模式已蔓延至本地生活体验行业的各个角落，比如餐饮美食、KTV、电影、旅游酒店等。
（一）O2O模式交易流程
O2O模式交易流程主要包括线上交易流程与线下交易
·消费者O2O平台上选择商品或服务
流程两部分，而线上交易流程又包括线上下单、线上支付、线上评价等三方面内容，线下交易主要是指线下消费。图2显
·消费者在线支付，
O2O平台把数字凭证通过短信的形式发送到消费者手机上
线上支付线下消费
·消费者进行线下消费
线上下单
线上评价
·消费者根据实际等到的商品或服务进行评价
图2O2O模式交易流程
示了O2O模式主要交易流程。
线上下单。商家通过O2O平台发布商品或服务消息，消费者通过对比选择，最后做出购买决策。
线上支付。在线支付是O2O模式的核心。消费者通过第三方支付或网络银行等工具进行在线支付购买的商品或服务，支付成功后，O2O平台会通过短信或彩信的形式发给消费者一条包含二维码的信息。
线下消费。消费者凭借这条包含二维码的短信或彩信到服务网点验证后，便可享受对应的服务，实施线下消费。表1
O2OOnline To Offline
线上评价。消费完成后，消费者根据实际享受到的服务，对O2O平台发布的商品或服务进行评价。
这样，从线上下单、线上支付到线下消费，再到线上评价，就形成了一个完整的O2O闭环交易流程。
（二）O2O与B2C、C2C、团购的比较
O2O与B2C、C2C、团购之间既有共同点又有区别。共同之处在于：都是借助互联网平台，进行在线支付。而它们最大的区别就是：O2O是把消费者从线上带到线下消费，而B2C/C2C则是把线下消费群体带到线上消费。这四种模式之间的详细区别（如表1所示）。
O2O与B2C、C2C、团购之间的区别
B2C
Business To Consumer企业通过互联网为消费者
含义
线上交易，线下消费
提供一个全新的购物环消费者与消费者之间的电—网上商店，消费者通过子商务境——
网络在网上购物和支付。
C2C
Consumer To Consumer
团购Group Purchase
具有相同购买意向的零散消费者集合起来，以求得最优价格的一种购物方式。
代表网站
街库网、去哪儿网、途牛旅行网等
天猫、京东、凡客等淘宝、拍拍网、易趣网等
美团网、大众点评网、窝窝团等
对象
服务型商品（餐饮美食、电影、旅游、租房等）
购物（服装、鞋子、电器等）购物（服装、鞋子、电器等）服务型商品/购物
送货方式
消费者直接到现场获得服务，涉及客流服务
等送货上门，涉及物流等送货上门，涉及物流客流/物流
库存商品商品商品/服务
—285—
需要特别指出的是，O2O模式源于团购，但又高于团购（如图3所示）。O2O与团购有交集（阴影部分），团购线上查找信息，到线下消费属于O2O，但有些团购是线上查找信息，线上支付后通过物流获得商品，不需要线下消费，这就属于B2C模式，而不是O2O。团购只是O2O的一个过渡阶段，真正的O2O远比团购庞大、丰富，并更具生态循环性。
一之前，共推出六种款式的服装，其中，有两款预售就超过了2万件，效果特别惊人。这种以预售模式为代表的天猫“双十一”营销创新，极大地震动了传统营销模式。
所谓预售模式，就是以消费者的需求来驱动商家生产，即利用网络平台，提前一段时间发布产品信息，并在短时间内快速聚集单个分散的消费者需求订单，然后给厂商一个集采大订单，厂商可从供应链的前段、后端进行优化，从而更加精确地锁定消费者，进行提前备货，消除库存，进而大大降低产品成本。简单来说，预售模式，就是先收集消费者需求订单，然后再进行生产、流通和销售。
这种模式不但能进一步提升用户体验和忠诚度，而且解救了库存忧患，实现了消费者和商家的双赢。但是，考虑到时间成本，预售模式需要商家具备高效的供应链管理体系。因
O2O团购
图3O2O与团购关系图
（三）O2O模式的多元化发展
O2O未来发展一定是为消费者提供良好体验的服务，而不是为了O2O而O2O，并且随着移动互联网时代的到来，消（Online）将会涉及到不费者购物逐渐向移动端过渡，所以，O
同数字终端：手机、平板电脑、电视等；另一方面，O2O侧重的生活服务领域与地理位置息息相关，垂直化、本地化服务将是其发展的必然方向。
为该模式虽有很强的精确性，但是时效性很差。消费者的心理预期购买时间一般不会超过3天，而服装的生产周期一般不会低于15天，这样就会损失一批潜在购买消费者。所以，目前，预售模式只适用于具有快速响应的供应链体系的商家，比如宝缦家纺，它就拥有一条从棉纱、织布、印染、制造到销售的完整供应链体系，产品生产周期仅需要7天。这也许是该模式最大的弊端。
五、结论
互联网发展已经相当成熟，并逐渐成为社会的中流砥柱，随着“云技术”、“物联网”、“移动互联网”以及网络购物自身的发展，现有网络购物模式的弊端愈加清晰，以消费者为中心，致力于为消费者提供更优质的服务和购物体验的模式逐步形成。手机购物、反向团购、O2O模式以及预售模式，不仅方便了消费者，而且迎合了他们快节奏的生活方式，更符合电商营销方向。因此，这种社交加本地加移动化的购物模式（社交的）、Local（本地的）、Mobile即SOLOMO模式———Social（移动的），必将成为未来中国网络购物市场发展的新模式，引领消费者进入另一种消费时代。
四、预售模式
“生产开发商各级代理商各如今中国服装业仍普遍运用
零售商消费者”的分销模式，也就是“以产定销”模式。这种模式最大的弊端就是，造成无法想象的高库存。截至2012年11底，仅国内A股服装类29家上市公司第三季度存货总量就高达382亿元，其中，海澜之家、美特斯邦威等知名服装企业的库存问题尤为突出，海澜之家的库存总额占总资产的56.82%，美特斯邦威也高达49.55%。为了排解此忧患，各商家打折促销的场面异常热闹，但这却不能从根本上解决问题。
天猫原创品牌茵曼首次参加了双十一预售活动，在双十参考文献：
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ExploringofNewBusinessModelsofOnlineShoppinginChina
XUEYang-yang1，CHENMei-mei1，XUEJian-kai2
（1.Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China；
2.Physical engineering，Qufu Normal University，Qufu 273165，China）
Abstract：The Internet has experienced a fierce competition in 2012，only on“double-eleven”，Taobao and Tmall created 191 billion of trading performance，which surpass $1.5 billion transaction of the United States“Cyber Monday”.With traditional enterprise largely entering the internet，and the fast development of the moving Internet，how will our country’s online shopping model change? Therefore，this paper will discuss our country’s new models of online shopping，and sum up that mobile shopping，reverse group-buying，O2O model，and pre-sale model will be the four main directions of online shopping in China.
Keywords：online shopping；electronic business model；mobile shopping；reverse group-buying；O2O model
[责任编辑魏杰]
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（上接205页）重点业务控制和现金流量控制，确保资金运用权力的高度集中，形成资金合力，降低财务风险。全面预算管理的目的之一是建立有效的预算预警系统，通过该系统作用的发生，树立风险意识，将非正常业务活动和风险控制在萌芽状态，减少医院不必要的损失。
3.加强货币资金控制。医院必须严格执行《内部会计控制规范—货币资金》各项规定，按照不相容岗位分离原则，实行钱账分管，即“管钱不管账，管账不管钱”。经管部门设专人负责核对各收费员实际收费金额与票据金额，确保收费资金安全。财务部门应指定专人（除出纳）定期核对银行账户，编制银行存款余额调节表，使银行存款账面余额与银行对账单余额相符。应定期或不定期地进行现金盘点（包括所有经管现金收付业务人员）。发现不符的应查明原因，做出处理。
4.建立相对独立的内部审计机构，充分发挥其监督作用。强化内控，加强内部审计制度的建设，充分发挥审计监督作用，应当制定出一整套的内部监督制度，将内部审计工作的重点在时间上从事后审计转向事中、事前审计；将从查处违参考文献：
[1]李云.关于医院内部控制的探索[J].财经界：学术版，2011，(10).
规违纪审计转向内控制度审计和绩效审计，理顺资金运行管理机制。对本单位的财务收支及其经济活动的合法性、合规性和有效性进行审核，提出意见和建议，发挥内部审计的监督作用，使内部控制和内部监督达到有章可循、有据可查的要求，充分发挥内部监督在日常工作全过程的控制作用。
5.建立健全内控制度有效评价体系。（1）健全性，评价单位的内控制度是否全面建立，是否符合基本原则，具体内容主要有：在各个需要控制的环节是否采取了控制措施，而且是否紧密衔接，并建立了必要的检查监督机制。（2）适应性，评价内控制度是否符合单位的实际情况，是否得到遵循，不切实际的照搬照抄，一套模式，必然会影响内部控制制度的实施效果。（3）一致性，评价内部控制制度与本单位的总体目标是否一致，各个控制环节是否紧密协作，各项控制措施是否相互配套。（4）成本效益性，评价内部控制制度是否符合成本效益原则，如果控制措施所带来的效益大于其实施成本，可认为该措施是可行的，但要注意的是，不能只考虑经济性而不顾及健全性，两者应兼顾。
[责任编辑王玉妹]
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未来中国网络购物发展新模式
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
薛阳阳， 陈梅梅， 薛建凯， XUE Yang-yang， CHEN Mei-mei， XUE Jian-kai
薛阳阳,陈梅梅,XUE Yang-yang,CHEN Mei-mei(东华大学 旭日工商管理学院,上海,200051)， 薛建凯,XUEJian-kai(曲阜师范大学 物理工程学院,山东 曲阜,273165)经济研究导刊
Economic Research Guide2013(30)
参考文献(17条)
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